Sara Rodríguez Manzano

1º CFGS Marketing y Publicidad

Caso Grohe

Grohe es una empresa alemana perteneciente al sector del equipamiento de

baños, con una amplia gama de productos entre los que podemos encontrar
desde duchas hasta váteres.

Esta marca es conocida mundialmente y ha sido asociada históricamente a unos

productos de calidad excelente y precios elevados. Es decir, siempre se ha
tratado de una empresa cuyos productos se encuentran en la alta gama.

Con la “burbuja inmobiliaria” y la buena situación económica en España a

principios de los años 2000, el equipamiento de los baños pasa a ser un tema
bastante importante y el diseño de los mismos adquiere bastante protagonismo.

Estas nuevas tendencias se centran en:

Grifería minimalista:

Grohe se caracteriza por su buena calidad en los productos que comercializa,

yen el sector de la grifería uno de sus componentes más característicos son los
cartuchos que utilizan. Con la tendencia del minimalismo es imposible instalar
estos cartuchos en sus grifos, ya que son demasiado anchos en comparación
con los grifos estrechos “a la moda”.

Ante esta situación, la empresa debe plantearse si debe prescindir de estos

cartuchos para poder adaptarse al mercado y fabricar grifos más estrechos,
decisión frente a la cual los clientes podrían pensar que la calidad se ha visto
afectada.

Desde mi punto de vista, se deben fabricar otros grifos que sigan la corriente
estilística del minimalismo a pesar de no poseer el famoso cartucho que
caracteriza a Grohe, ya que sino pueden arriesgarse a perder ventas y que
disminuya el número de clientes. No obstante, se debe insistir en que el nuevo
producto posee una calidad tan buena como el anterior, a pesar de no poseer
ese componente tan preciado por algunos clientes.
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De esta manera, se podrían seguir comercializando los grifos ya existentes para
los clientes que buscan esa característica específica, pero también se pueden
introducir estos nuevos grifos para así adaptarse al nuevo modelo de mercado.

Shower panels:

Otro de los productos que causó mucho furor en la época mencionada

anteriormente fueron los paneles de ducha con chorros laterales. No obstante,
requieren unas condiciones de instalación que no son muy comunes en países
cálidos como España. En otros países más fríos, como Alemania (país del que
procede la marca), Noruega, Suecia, etc. sí que se pueden dar más fácilmente
estos requerimientos.

Esto puede llevar a que los clientes se decepcionen al ver que la intensidad con
la que sale el agua es muy baja en comparación con los que ya podrían haber
presenciado en hoteles, balnearios u otros lugares que sí pueden poseer estas
instalaciones y pensar que el problema se trata de la marca en sí.

En mi opinión, se deberían comercializar estos productos también en España

únicamente en determinados puntos de venta, en los cuales deben informar
encarecidamente al cliente de la situación y analizar las condiciones del hogar
durante la instalación. De esta manera se evita la decepción de los clientes frente
a Grohe, y en el caso de no poder reunir estas condiciones, el producto que
comprarían y que posteriormente les decepcionaría sería de otra marca.
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Caso Coca-Cola

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

10%

Deportivas; 10,3125%
8%

Aguas; 16,25% 6%
% CRECIMIENTO MERCADO

4%
Zumos; 12,5%
2%

0%

-2%
Refrescos; 50%
-4%
Energéticas, 7,5%
-6%

-8%
Tes, 3,4375%
-10%
2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

En la representación gráfica (matriz BCG) anterior, podemos determinar cuatro

categorías para definir a los siguientes productos:

-Vaca: productos con bajo o nulo crecimiento, pero con una cuota de
mercado muy elevada. En este caso, los refrescos.

-Estrellas: productos que aportan crecimiento y que además su cuota de

mercado es elevada. Aquí podemos encontrar las bebidas deportivas.

-Incógnitas: son aquellos productos cuya cuota de mercado no es muy

elevada, pero su crecimiento sí lo es. Para Coca Cola, se trata de las
aguas y los zumos.

-Perro: son los productos que no poseen una gran cuota de mercado y su
crecimiento es muy reducido, con pocas expectativas de futuro. En este
caso, las bebidas energéticas y los tes.
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Desde mi punto de vista, sería aconsejable invertir en los productos cuyo
crecimiento es mayor pero su cuota de mercado no es tan alta (productos
incógnita), para así elevarlos al mayor nivel de ventas posible. Por lo tanto, yo
invertiría especialmente en aguas y zumos, con tal de conseguir que se
conviertan en producto estrella. Posteriormente, invertiría en bebidas deportivas,
para que continúen en crecimiento y se mantengan en la posición estrella. Por
último, invertiría en refrescos, ya que hay que mantener el gran volumen de
ventas que se llevan a cabo en la actualidad, ya que es el producto que aporta
el mayor de ingresos de entre los seis.

No obstante, eliminaría la línea de productos de bebidas energéticas y tes, ya

que se encuentran en decrecimiento y además no aportan una gran cantidad de
ingresos y poseen una cuota de mercado muy reducida. Por lo tanto, estas dos
líneas de producto representan un problema para la cartera de producto, ya que
no aportan grandes ingresos ni existen expectativas de que lo vayan a hacer en
un futuro.

Para reducir este riesgo presentado por los tes y las bebidas energéticas, la
empresa debería tomar algunas medidas. Desde mi punto de vista, como se ha
mencionado anteriormente, se debería quitar del mercado estas dos categorías
de producto, ya que aparentemente no van a prosperar adecuadamente ni van
a aportar grandes beneficios a la empresa. En cambio, podría invertir más dinero
en los productos cuyo crecimiento y cuota de mercado son más positivos.
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Caso Zara

Zara es una tienda de ropa perteneciente al Grupo Inditex, actual propietario de

muchas otras marcas de ropa, líder en España y conocido y comercializado
internacionalmente.

Para Zara, su factor más determinante es la gran variedad de productos que

posee y la rapidez en cuanto a adaptación al mercado y a las nuevas modas,
disponiendo de diferentes productos para así hacer que los clientes visiten la
tienda más habitualmente. Esto hace que el ciclo de vida de los productos de
esta marca sean muy reducidos, otorgando la sensación de que cada vez que
se entra en la tienda, los productos son diferentes.

La ventaja competitiva de Zara es la gran cantidad de tiendas pertenecientes a

su grupo, con esa rápida adaptación a los cambios del mercado. Mientras que
tradicionalmente las tiendas solían lanzar únicamente dos colecciones al año,
Zara cambia sus productos constantemente, con tiempos mucho más reducidos.

Esta ventaja competitiva se sustenta en la información a tiempo real de todas las

tiendas del mundo, conectadas de manera electrónica con el centro de decisión
en A Coruña, donde pueden cambiar productos con bajo éxito en el mercado
(como por ejemplo, un color de jersey en un país o ciudad determinada) en
plazos muy cortos. Además, esto se complementa con los llamados
“cazatendencias”, personas que se informan de lo que “se lleva” tanto en las
pasarelas de moda como en situaciones de la vida cotidiana (campus
universitarios, paseando por la calle, etc.)

Esta comunicación electrónica y los cazatendencias son, de hecho, su fuente de

información clave, ya que permite estar en conocimiento de la situación del
mercado y de la acogida que reciben sus productos. Por lo tanto, el SIM es muy
determinante en su estrategia de cambio constante en sus productos, ya que sin
el pleno conocimiento del mercado no se podría llevar a cabo.

Zara ha conseguido crear marca sin invertir en publicidad ya que diseña

productos de gama muy amplia que se adaptan a todos los públicos, ofreciendo
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además precios competitivos y adaptando sus productos en función del país o
ciudad. Por lo tanto, ha sido muy importante para ello el “boca a boca”, ya que
los consumidores han ido atrayendo a más personas hablando positivamente de
los productos desde los inicios del negocio hasta la actualidad. No obstante, en
la actualidad, otro factor muy determinante son las redes sociales, donde los
internautas cuelgan publicaciones con estos productos e incentivan a otras a
comprarlos, fenómeno llamado “publicity” (publicidad adquirida sin invertir en
ella, por las menciones positivas de los consumidores o los medios de
comunicación).
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Caso IAN

IAN es una empresa de alimentación conocida por ser muy innovadora. Su éxito
se debe en gran medida a su desarrollo de nuevos productos no existentes
previamente en el mercado por parte de otras marcas.

De su cartera de producto se puede destacar una gran variedad de productos

muy innovadores, difíciles de imitar. Antes de la existencia de esta empresa, no
existían muchos de los productos que han introducido al mercado.

Su proceso de innovación se caracteriza por un estudio de mercado muy

exhaustivo para así conocer las necesidades de los clientes y poder lanzar al
mercado un producto que fuera a ser bien acogido por los potenciales
consumidores. Su proceso consiste en pruebas a consumidores sobre concepto,
ideas, recetas, realización de spots, diseño del envase y etiquetado (packaging),
y la banda de precio a la que el producto debe venderse; adaptando todas estas
características al cliente.

Una nueva gama de “precocinados refrigerados converduras” es coherente con

los objetivos del CNP, ya que presenta una opción rápida de buena calidad que
no existía antes en el mercado.

Desde mi punto de vista, el caso IAN se trata de innovación comercial, ya que

crea un nuevo producto que optimiza el proceso de cocción de los alimentos
haciéndolo mucho más sencillo y rápido para así otorgar nuevas posibilidades a
los clientes. Además, se trata de innovación incremental, ya que no supone un
gran cambio en el consumo de alimentos, ya que, a pesar de la existencia de
estos productos, los consumidores también siguen consumiendo los productos
que habían consumido siempre, simplemente introducen nuevos en su
alimentación habitual.
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Caso PlayStation

En este caso, el director de marketing de PlayStation expone el tema de la

innovación disruptiva en esta plataforma de videojuegos perteneciente a la
compañía Sony, a pesar de que lo trata también de manera general, es decir,
comparando con otras plataformas, especialmente sobre PC.

Durante la conferencia, explica que la aparición de los videojuegos online

conllevó un gran cambio en la industria del videojuego, aumentando la influencia
de los DLC’s y otorgando a los jugadores la posibilidad de jugar con personas
reales, de manera mucho más vivencial. Gracias a ello, han aparecido grandes
celebridades que se dedican exclusivamente a jugar y hacen de ello su vida,
llegando a ser personas tan importantes como futbolistas, músicos, etc. Por lo
tanto, se ha convertido en algo muy popular.

Además, se trata especialmente de una innovación de naturaleza tanto técnica

como comercial, ya que crea nuevas características técnicas en las consolas,
pero también instaura nuevos modelos de consumidor y aumenta el nivel de
ventas. Un caso muy evidente de este fenómeno son los juegos “free to play”,
que se trata mayoritariamente de juegos online en los que se puede jugar de
manera gratuita, no obstante, se obtienen beneficios ofreciendo la posibilidad de
suscripciones Premium o contenido adicional.

Se dice que este negocio está basado en el volumen ya que ha generado una
gran cantidad de jugadores en diferentes plataformas, llegando a alcanzar un
82% de habitantes españoles que juegan a videojuegos en sus diferentes
plataformas y modos, desde un simple móvil hasta una consola como la
PlayStation o la Nintendo Switch.

Para Sony, la irrupción de internet en el mundo del juego fue una gran
oportunidad, ya que le otorgó la posibilidad de expandir sus horizontes y llegar a
una masa de gente mucho mayor que desde los videojuegos offline,
introduciendo nuevos modos de juego.
 Sara Rodríguez Manzano
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No cabe duda de que los portales de venta online son uno de los sitios principales
donde los jugadores adquieren sus videojuegos; en el caso de Sony es
PlayStation Store, en PC y otras plataformas podemos encontrar otros como
Steam, Origin, etc. Sin embargo, a día de hoy, la presencia de los puntos físicos
de venta de estos productos sigue siendo muy importante, ya que muchas
personas prefieren adquirirlos de manera presencial, además de poder ser
atendidos por un especialista que pueda asesorarte durante tu proceso de
compra. También en este tipo de locales podemos encontrar cosas relacionadas
con el mundo de los videojuegos que no se pueden obtener a través de la red,
como accesorios para las consolas, ediciones limitadas, merchandising, etc. Otro
punto positivo de este tipo de negocios y que los hace muy importantes es la
posibilidad de probar algunos de los productos que se ofrecen.