MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ALEMANIA

PROYECTO Nº CAO 99-018

J. Briz

Departamento de Economía y Ciencias Sociales Agrarias. E.T.S.I.A. Universidad Politécnica de Madrid

RESUMEN

El trabajo muestra los principales resultados de un proyecto de investigación sobre el mercado potencial del aceite de oliva en la República Federal
Alemana. Los objetivos básicos del trabajo eran el análisis y evaluación del mercado y el diseño de estrategias adecuadas para aumentar las ventas de
aceites españoles en ese mercado. Se ha planteado un análisis integral de la cadena comercial alemana, contemplando los eslabones importador,
detallista, hostelería y restauración, llegando hasta el consumidor final. El estudio se ha desarrollado en dos etapas diferenciadas. Una primera de
análisis cualitativo a través de Grupos de Discusión, y una segunda de enfoque cuantitativo, desarrollando una serie de encuestas en los eslabones
mencionados de la cadena comercial.

En este trabajo, en primer lugar, se exponen algunas dimensiones de la estructura comercial del mercado alemán, del funcionamiento de la
distribución, de la situación del consumo y de las actividades de promoción. Posteriormente se detalla el planteamiento del estudio y se exponen los
principales resultados de los temas analizados y las dimensiones más significativas del sector importador, detallista, de hostelería y restauración, y de
los consumidores finales. El mercado alemán tiene un buen potencial para los exportadores de aceite de oliva dadas sus características
socioeconómicas, el bajo nivel de consumo y las actitudes positivas de los consumidores. A partir de la valoración de los datos de las encuestas, las
impresiones de las sesiones de grupo y otras informaciones del mercado alemán se han redactado algunas recomendaciones sobre posibles estrategias
de marketing para que las empresas exportadoras o los agentes comerciales dispongan de unas herramientas que les sean útiles para mejorar su
posición competitiva en el mercado analizado.

Palabras clave: Aceite de oliva, consumidor alemán, sector de distribución alimentaria, sector de hostelería/
restauración, grupo objetivo, encuestas, análisis de hábitos y actitudes, marketing internacional.

INTRODUCCION

La fuerte competencia en el mercado de aceite de oliva obliga a buscar nuevos horizontes y estrategias
comerciales. El mercado alemán se presenta como una posible alternativa dadas sus condiciones de país miembro de la
UE y sus características socioeconómicas. Por ello y dentro del Programa de Mejora de la Calidad de la Producción del
Aceite de Oliva (*) (INIA nº CAO 99-018) se planteó un estudio de investigación, que aportase información sobre las
peculiaridades de dicho mercado, y recomendaciones para ganar posición competitiva a nuestras empresas
exportadoras. Se ha realizado un análisis integral de la cadena comercial alemana, contemplando los eslabones
importador, detallista, hostelería y restauración, llegando al consumidor final.

EL MARCO SOCIOECONOMICO DEL MERCADO ALEMAN

El diseño de estrategias comerciales obliga a conocer previamente el entorno en que deben desarrollarse, por lo
que exponemos a continuación algunas dimensiones de su estructura comercial, situación del consumo, y actividades de
promoción.

1.1. ESTRUCTURA COMERCIAL

Conviene comentar muy brevemente la estructura de distribución alimentaria en Alemania, puesto que en la
encuesta a los hogares, la primera respuesta para no comprar el aceite español era la falta de una amplia distribución
(11%). De la misma forma que otros países europeos, en Alemania existe un crecimiento regular de los grandes
circuitos de distribución que utilizan frecuentemente centrales de compra para sus pedidos e importaciones. En
consecuencia, su poder negociador a lo largo de la cadena alimentaria es fundamental. A finales de los años noventa, los
nueve mayores grupos de distribución alimentaria, centrales de compra y cadenas, comercializaban un 90,5% del
(*)
El proyecto investigador ha sido fruto de la colaboración entre el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación
(D.G. Alimentación), la Universidad Politécnica de Madrid, la Universidad de Jaén y las Universidades Alemanas
Humboldt de Berlín y Técnica de Munich.
volumen de ventas de productos alimentarios. Hay un amplio el sector de comercios de descuento y también muchas de
las principales empresas del sector son multinacionales. Recientemente ha entrado en el mercado alemán el grupo
WalMart, la mayor empresa comercial del mundo. En este mercado la mayoría de las empresas de distribución
alimentaria están relacionadas entre sí, horizontal- o verticalmente. Cada grupo o cadena tiene sus propias cadenas
secundarias en una estructura de tipo piramidal. Una de las principales causas de esta concentración en el sector de
distribución comercial alemán es la agresiva competencia que existe en los precios. Por ese motivo, las empresas, por
un lado, tratan de minimizar los costes comerciales, reduciendo el número de agentes comerciales. Por otro lado, la gran
competencia entre las cadenas de alimentación también ha tenido como consecuencia que muchas cadenas minoristas
han aumentado la superficie de ventas, con el fin de no bajar e intentar incrementar las ventas. A título comparativo,
Alemania cuenta con 293 m2 por cada 1000 habitantes como superficie dedicada a la venta de alimentos, que supera las
cifras correspondientes en Francia (160 m2) y en el Reino Unido (135 m2).

Si un agente comercial que desee vender aceite de oliva quiere contactar con los hipermercados, tiendas de
descuento, supermercados o grandes almacenes, la vía principal será recurrir a las centrales de compra de los grandes
grupos. En cambio, si la decisión se decanta hacia establecimientos pequeños especializados, se puede acceder a ellos a
través de los mayoristas especializados nacionales o regionales. Es evidente que las grandes centrales de compras solo
adquirirán partidas importantes, así que los agentes comerciales que sean capaces de cumplir estas exigencias tendrán
por delante una dura negociación para acordar los precios, las condiciones de suministro, la presentación etc. Si la
partida que se quiere vender es más pequeña, se puede optar por el segundo canal citado, de los pequeños
establecimientos, por medio de un agente importador especializado. A pesar del predominio de esta gran distribución, se
siguen manteniendo todavía los canales vinculados a los mercados mayoristas. Esto se debe a que muchas de las
cadenas de supermercados no tienen centralizadas sus compras y lo mismo pasa con algunos grandes almacenes que
todavía se abastecen de forma independiente desde sus centros regionales en los mercados mayoristas.

Las cadenas de descuento “duro” como Aldi o Lidl y las de descuento “suave” como Penny se caracterizan por
tener un surtido de unos 500 a 800 productos de primera necesidad. Suelen contar con muy pocas marcas de aceite de
oliva, a veces solo una, escaso o casi nulo servicio y muy poca inversión en infraestructura del punto de venta, lo que
encaja perfectamente con la sicología del consumidor alemán medio. Los precios son extremadamente bajos ya que
frecuentemente realizan compras directas de grandes volúmenes. El agente comercial que al vender aceite, opte por una
cadena de descuento, debe saber que se arriesga a ganar muy poco, o incluso a perder.

En el caso de agrupaciones de compras de detallistas, cooperativas, cadenas voluntarias, y cadenas de

hipermercados el surtido es mucho más amplio que en las cadenas de descuento, generalmente más de 5.000 productos,
incluyendo numerosos artículos no alimentarios. Los precios suelen tener un nivel medio, si bien en los últimos años
algunos grupos están siguiendo una política de precios y marcas, parecida a la de las cadenas de descuento, mientras
que otros siguen una estrategia del nivel superior. En el caso de cadenas voluntarias, se pueden encontrar cinco o seis
marcas de aceite de oliva a un precio medio. La venta en estas cadenas es de un nivel de exigencia más fuerte que en las
de descuento y como los precios son algo más altos, se puede optar por ellas, siempre y cuando los costes de
embotellado y envío no sean elevados.

Los grandes almacenes suelen contar con un sector general de alimentos y otro más especializado y selecto, de
tipo“gourmet”. En estas secciones el surtido de aceite de oliva suele contar con botellas de varios países y sus precios
son más elevados que los comercios citados antes. No obstante, en los grandes almacenes el nivel de exigencia para la
presentación de las botellas es muy alto. Los minoristas especializados, generalmente tiendas “Delikatessen”
(=gourmet), “Reformhaus” (alimentos dietéticos), “Bioladen” (alimentos de agricultura ecológica) intentan perfilarse
frente a los niveles anteriores con una oferta que incluye especialidades internacionales y mayor servicio al consumidor.
El acceso a estos minoristas se hace a través de importadores especializados. La importación directa en este segmento es
muy rara.

1.2. SITUACION DEL CONSUMO

Según las informaciones disponibles, es probable que el consumo de aceite de oliva siga aumentado a corto y
medio plazo en el mercado alemán, con tasas de crecimiento elevadas, y que el aumento del consumo no se detendrá
más que a largo plazo. Posiblemente a muy largo plazo.
 El sector oleícola español cuenta con unas bazas importantes que puede y debe aprovechar en este mercado,
como por ejemplo, que es el mayor país productor del mundo, con un abanico enorme de variedades y sabores, que hay
una capacidad industrial de elaboración importante, y que se ha obtenido una excelente calidad en términos constantes.
Sin embargo, las empresas españolas exportadoras de aceite de oliva también tienen algunos puntos débiles, como la
escasa imagen de país en Alemania, la poca presencia en el segmento de distribución, la insuficiente promoción
genérica o marquista, y el escaso volumen ofertado por pequeñas y medianas empresas españolas. Es imprescindible
mejorar el principal punto débil del sector frente a la competencia: la peor imagen del aceite español en comparación
con el italiano. El aceite de oliva español tiene la oportunidad de incrementar sus ventas en el mercado alemán, siempre
que su política comercial consiga disminuir la ventaja competitiva de los aceites italianos, en cuanto a la adaptación a
los gustos alemanes y, especialmente, en cuanto a su dominio de los circuitos de importación y distribución. Los
italianos y los franceses venden mejor sus comidas típicas.

Las etiquetas hay que adaptarlas a los gustos de los consumidores alemanes y también al tipo de comercio
donde se vaya a vender. Es muy importante indicar claramente la denominación o definición de los aceites y es
totalmente recomendable añadir informaciones adicionales, como la región de origen, el sabor, y las variedades de
aceituna empleadas. La mayoría de los consumidores alemanes no saben que existen grandes diferencias de sabor entre
los aceites de la categoría virgen extra. Además, en opinión de expertos del comercio alemán, sería conveniente realzar
la región de origen del aceite de oliva. Convendrían nombres, que sean fáciles de pronunciar y memorizar para los
consumidores alemanes y que se asocien con España o con una determinada región. Los consejos reguladores deberían
estudiar la posibilidad de la creación de marcas conjuntas en el mercado alemán, conservando cada denominación de
origen. De esta manera, podrían realizar algunas actividades de promoción y publicidad, cuyos costes son prohibitivos
para el volumen de venta reducido que suelen tener las empresas individuales o grupos de empresas pequeños. También
sería conveniente indicar algo sobre los beneficios en la salud del aceite de oliva en términos similares a los que se
recogen en la legislación alemana, incluso la composición. No se trata de que en la etiqueta figuren todos estas
sugerencias. Esto llegaría abrumar al comprador. Se puede combinar la etiqueta con un pequeño cartón doblado en el
cuello de la botella, de fácil lectura, que explique las características del aceite, para que el consumidor que está dudando
entre varias botellas de diferentes países que hay en esa estantería, pueda salir de su indecisión por la que tenga una
información clara y atrayente.

1.3. PROMOCION

La política de comunicación es fundamental en Alemania debido al escaso nivel de conocimiento del aceite de
oliva español por muchos comerciantes y consumidores. Las encuestas a importadores y detallistas muestran que éstos
consideran necesario realizar más campañas informativas y de promoción. Es importante seguir insistiendo con
mensajes sobre los beneficios del aceite de oliva, a pesar de que muchos consumidores ya tienen algunas informaciones
del tema. El interés e implicación del consumidor alemán en los alimentos, permiten augurar la eficacia de campañas
de comunicación que informen de las cualidades de los aceites de oliva, y posicionen al producto como diferente al
resto, y con unas características coherentes con las ventajas buscadas por los consumidores alemanes, que pocos aceites
y grasas competidoras poseen. Además, esta estrategia puede ser acompañada por evidencias relativas al proceso de
obtención –producto puramente natural y obtenido a bajas temperaturas (aceites de oliva vírgenes)- argumentaciones
valoradas por los consumidores, y que constituyen una clara ventaja del aceite de oliva virgen frente al resto de aceites
vegetales comestibles.

En la mayoría de los restaurantes alemanes, el aceite de oliva solo se utiliza, actualmente, para preparar
ensaladas o recetas de cocina mediterránea. Es muy importante insistir en las ventajas del uso del aceite de oliva en
frituras, su estabilidad frente a temperaturas altas, su incidencia positiva en la salubridad de los alimentos fritos, la
posibilidad de realizar una utilización continuada del aceite en este uso, etc. La comunicación sobre la posibilidad de
utilizar aceite de oliva para frituras se debería centrar en estos aspectos. El centrar la estrategia de comunicación en la
dimensión de freír tiene dos importantes efectos derivados: El primero, conseguir que el producto no sea percibido
como de elevado precio, por la posibilidad de uso continuado y el segundo, introducir la idea de que el producto es el
más beneficioso para la línea por su escasa penetración en los alimentos fritos, y que la técnica de la fritura conserva
mejor algunos elementos nutritivos de los alimentos que la cocción y otras técnicas de preparación de las comidas. La
mayoría de los consumidores alemanes no conocen estas ventajas del uso de aceite de oliva en frituras. Sería
conveniente facilitar informaciones sobre las ventajas de la utilización del aceite de oliva a líderes de opinión para que
éstos las difundan.

El ICEX no realiza campañas de promoción genérica en Alemania, ya que estaría duplicando el trabajo de
Syntax. Sin embargo, es posible efectuar campañas de promoción y publicidad a escala empresarial para los aspectos
diferenciales de los aceites españoles. Es decir, los aceites españoles no son en calidad y sabor mejores o peores que los
italianos o los griegos, sino diferentes. Al igual que los vinos.

Es importante conseguir que los cocineros de los restaurantes tengan recetas de cocina española, mediterránea,
o de otro tipo con aceite de oliva. Se pueden poner a su disposición a través de diferentes medios como libros, folletos,
Internet, revistas, radio, televisión, congresos científicos, etc. para facilitar informaciones generales sobre el aceite de
oliva o específicas sobre el aceite comercializado. Para que las informaciones lleguen a los importadores y el sector de
restauración, parece muy útil utilizar revistas especializadas, así como guías internacionales de aceite de oliva que
indiquen alguna valoración organoléptica.

1.4. FUNCIONAMIENTO DE LA DISTRIBUCION

Es difícil conseguir un puesto en el lineal de las grandes cadenas de distribución. Los exportadores tienen que
ajustar mucho los precios y ofrecer productos de buena calidad si quieren vender a las grandes cadenas. Sin embargo, es
imprescindible conseguirlo de alguna manera para incrementar las ventas de forma significativa, puesto que la mayor
parte de las compras de alimentos de los hogares se efectúan en las mismas. Para muchos consumidores alemanes, el
lugar de compra es algo más importante que otros factores, como la marca del aceite, la región de origen, etc. La
mayoría de los consumidores prefiere comprar el aceite en la tienda en la que realiza las compras de los demás
alimentos – habitualmente en un autoservicio. Los operadores italianos trabajan con gran ventaja al comercializar un
producto muy adecuado en su estrategia para la concentrada distribución alimentaria alemana. Las encuestas han
puesto de relieve que el aceite español carece de una amplia distribución en el mercado alemán. La organización de
sesiones de cata o degustación en secciones gourmet de cadenas de sucursales, grandes almacenes o agrupaciones de
detallistas o en cooperación con el sector de hostelería y restauración, supone una gran oportunidad de contacto con los
directores comerciales de estos clientes. Las encuestas a representantes del sector de restauración muestran que éstos lo
consideran el aceite vegetal más sano y más natural, y el que mejor sabor tiene para preparar ensaladas. Habría que
tratar la imagen del sabor del aceite de oliva para fritos y, sobre todo, mejorar los conocimientos de los responsables de
compra del sector hostelero sobre la buena aptitud del aceite de oliva para frituras repetidas, debida a la alteración más
lenta que en el caso de los aceites de semillas.

En un folleto de la Agencia de Información sobre el Aceite de Oliva (Syntax), entre otros factores se aconseja a
los comerciantes: 1) que recomienden a sus clientes envases pequeños cuando quieran probar el sabor de diferentes
tipos de aceite y envases grandes para el consumo rutinario; 2) que utilicen varias ubicaciones para el aceite de oliva en
sus tiendas: con los demás aceites comestibles y, además, con productos complementarios, como pueden ser las
lechugas, la carne o las pastas; 3) que recomienden a su s clientes la utilización simultánea de las categorías aceite de
oliva virgen extra y aceite de oliva; 4) que centren sus acciones publicitarias en primavera – por el aumento estacional
del consumo de ensaladas en verano – con motivo de las parrilladas o en otoño, para que los consumidores revivan sus
experiencias culinarias durante las vacaciones en países mediterráneos después del regreso a su país y a su vida
cotidiana; 5) que ofrezcan a sus clientes aceites de oliva procedentes de varios países comunitarios; 6) que para el
almacenamiento del aceite eviten temperaturas superiores a los 16º C y una luminosidad excesiva; 7) que realicen
pruebas de degustación, por ejemplo con quesos puestos en conserva con aceite de oliva; 8) que fomenten el consumo
de aceite de oliva en el marco de “semanas del Mediterráneo”.

METODOLOGÍA

El mercado alemán muestra, en una primera aproximación, las siguientes características: Con una población de
82 millones de habitantes, una elevada renta per capita y un bajo nivel de consumo per cápita (0,5 litros), el potencial de
crecimiento de la demanda es alto. El aceite de oliva se ha erigido como el aceite vegetal de mayor crecimiento de la
demanda. Sin embargo, este mercado está dominado por los operadores italianos. Es posible que una mayor
información sobre la situación pueda facilitar el acceso a este mercado. Había que contestar a varias interrogantes:
¿Cómo está conceptuado el aceite de oliva? ¿Qué opinan los consumidores? ¿Por qué no se vende más aceite español?
¿En qué comidas se utiliza el aceite? ¿Cuales son los gustos de los consumidores? ¿Qué conocimientos tienen estos de
los aceites vegetales? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los aceites españoles en el mercado alemán?

El estudio se ha desarrollado en dos etapas diferenciadas. Una primera de análisis cualitativo a través de unos
Grupos de Discusión en Berlín y Munich, cuyos primeros resultados sirvieron de base para desarrollar la segunda fase.
La segunda etapa ha sido de enfoque cuantitativo, desarrollando una serie de encuestas en los eslabones mencionados:
importador, detallista, hostelería y restauración y consumidores. La encuesta se realizó en colaboración con la empresa
consultora Taylor Nelson Sofres Market Research, con estadísticas de muestreo que resultasen representativas.
Exponemos a continuación algunos de los aspectos más significativos en cada etapa.

En el análisis cualitativo de Grupos de Discusión, tanto en Berlín como en Munich, las universidades de ambas
ciudades organizaron dos sesiones de grupo con 8 participantes por sesión, heterogéneos en cuanto a la edad y al nivel
de ingresos y formación. Una sesión se organizó con consumidores de menos de 45 años y otra con consumidores de
más de 45 años. El proceso de captación de los integrantes del grupo se realizó de forma aleatoria, por teléfono. La
composición de los grupos debía de ser heterogénea. Las sesiones de grupo programadas fueron realizadas en
noviembre y diciembre de 1999. Los moderadores de la sesión realizaron un primer análisis de los resultados. Dicho
análisis terminó en diciembre del año 1999 (Berlín) y febrero de 2000 (Munich).

Algunos de los principales resultados de las sesiones fueron los siguientes:

- El aceite de oliva se utiliza básicamente para ensalada y para preparar recetas de cocina mediterránea;
- Los consumidores consideran que el aceite de oliva es muy sano, pero que hay aceites más sanos;
- Los principales motivos de consumo son el sabor, la salud y las experiencias vividas;
- Los consumidores más jóvenes exigen precios bajos, mientras que los mayores están más dispuestos a pagar
precios altos por aceites de buena calidad;
- Los consumidores prefieren botellas oscuras de vidrio (envases pequeños) y rechazan el plástico;
- Se prefiere los aceites italianos;
- Los participantes consideran que no están bien informados sobre el aceite de oliva.

Era evidente que en la encuesta se debería indagar sobre estos puntos.

En el análisis cuantitativo, el grupo de la Universidad Politécnica de Madrid, la Universidad de Jaén y el

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, en colaboración con la consultora Taylor Nelson Sofres Market
Research – Dympanel en España, preparó tres cuestionarios con el fin de obtener informaciones sobre diferentes
eslabones de la cadena alimentaria.

Un primer cuestionario estuvo dirigido a los hogares. Un segundo cuestionario estuvo dirigido hacia el sector
de restauración y hostelería. Se consideró conveniente hacer encuestas en el sector de restauración, teniendo en cuenta
que el consumo de alimentos fuera del hogar está aumentando de forma paulatina en Alemania. Se trató de identificar
algunos factores importantes para la elección de los aceites utilizados, su uso en la cocina, y las actitudes de los
responsables de compra de los restaurantes hacia el aceite de oliva, especialmente el aceite español. Finalmente, un
tercer cuestionario estuvo dirigido al sector comercial. Empresas que solo importan aceites de oliva, importan y
distribuyen o que solamente distribuyen.

La consultora Taylor Nelson Sofres Emnid, de Bielefeld (Alemania) realizó la recogida de datos en Alemania
mediante el Sistema CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) durante el verano del año 2000, seleccionando
los responsables de compra a través de un muestreo aleatorio estratificado con fijación proporcional. Se realizaron 300
encuestas a responsables de compra en el sector de hostelería y restauración de una duración aproximada de 10 minutos.
En líneas generales, el error de muestreo máximo aproximado es inferior a 5,8 por 100, para un nivel de confianza del
95,5 por 100 y para porcentajes globales (p=0,5) y 100 encuestas a importadores y/o detallistas de una duración
aproximada de 10 minutos. También se realizaron 926 encuestas a hogares.
 RESULTADOS

De forma esquemática exponemos a continuación algunos de los resultados obtenidos.

1. IMPORTADORES

La mayoría (92%) de los importadores de aceite lo adquieren envasado. La base para seleccionar el aceite es la
calidad (69%) y un precio económico (44%). La mayoría de los importadores de aceite de oliva lo importan de Italia
(81%), y casi la mitad de ellos importan aceite de España. El aceite de oliva español está considerado de menos calidad
que el aceite italiano, aunque, en su favor, los proveedores españoles se ven como más fiables.

Los importadores alemanes opinan que la promoción y publicidad son los aspectos que más afectan a sus
ventas de aceite de oliva; también 1 de cada 5 advierten que la presentación y marca tienen importancia. Para
incrementar el negocio de la importación de aceite de oliva español, la mitad de los entrevistados cree necesario poner
en marcha acciones promocionales. También el 18% considera un requisito mejorar la calidad del aceite.

2 DETALLISTAS

Los aceites más vendidos por los detallistas son el aceite de oliva, el aceite de girasol y la mezcla de aceites
vegetales. 2 de cada 3 de los detallistas encuestados tienen más de 10 años de experiencia en la venta de aceite de oliva.
Una gran parte del aceite de oliva que vende es de origen italiano (81%), mientras el segundo aceite de oliva vendido es
de España (41%). 1 de cada 3 detallistas suele vender más de seis marcas de aceite de oliva a la vez. Para aumentar las
ventas, consideran necesario realizar más promociones y campañas informativas. La mayoría de las empresas detallistas
importan aceite de oliva italiano porque tiene marcas más conocidas, es más fácil de comercializar y está considerado
como de buena calidad.

3 HOSTELERIA Y RESTAURACION

En Alemania el sector HORECA ha aumentado su cuota de mercado en los últimos años y se prevé que siga
aumentando en el futuro. Hay muchos restaurantes italianos y relativamente pocos restaurantes españoles. A
continuación se exponen los principales resultados de las encuestas a responsables de compra de dicho sector.

En el sector de hostelería y restauración el aceite más utilizado es la mezcla de aceites vegetales. Es el más
elegido debido a su buena relación calidad/precio además de su adaptabilidad a formas distintas de cocinar. Los aceites
más utilizados para freír son mezclas de aceites vegetales y grasas especiales para frituras. Se usan menos los aceites
puros como el aceite de girasol y el aceite de oliva. Para preparar asados, se suele utilizar una mezcla de aceites
vegetales. En la preparación de ensaladas 1 de cada 2 encuestados prefiere el aceite de oliva, pero también son
importantes la mezcla de aceites vegetales y el aceite de girasol. Los encuestados conocen poco o mal otras maneras de
utilización del aceite de oliva en platos más complejos.

A la hora de comprar aceites para freír y asar, los aspectos más importantes son la calidad y el precio bajo. Los
atributos más buscados para preparar ensaladas son el sabor y la calidad. El aceite de oliva, la mezcla de aceites
vegetales y el aceite de girasol son considerados los de más calidad y más beneficiosos para la salud. Mientras el aceite
de girasol está visto como un producto económico, el 36% de los encuestados dice que el aceite de oliva es caro.

La mayoría de los entrevistados suele comprar sus aceites y grasas al por mayor (77%). 1 de cada 10 los
compran en supermercados. Entre los usuarios de aceite de oliva, una gran parte de los encuestados prefiere el aceite
italiano, principalmente por motivos de calidad, precio y sabor. El aceite de oliva de Grecia tiene un nivel de
preferencia más alto que el de España: 17% vs. 12%. Entre los no usuarios, la razón principal del rechazo es el precio
alto del aceite de oliva. Un 16% cita como razón para no consumirlo el sabor fuerte (desagradable).
4 CONSUMIDORES FINALES

Los tres aceites /grasas más utilizados en los hogares para freír son el girasol (39%), aceite de oliva o aceite de
oliva virgen (36%) y margarina (30%).

Los mismos tipos de aceites/grasas también son los más empleados para asar, si bien en este caso la margarina
es el tipo de aceite más consumido (20%) por delante del aceite de oliva o aceite de oliva virgen (17%) y del aceite de
girasol (15%). El aceite de oliva (incluyendo el aceite de oliva virgen) aparece claramente preferido en la preparación
de ensaladas. La mitad de las amas de casa lo emplean para ese uso. Los datos anteriores parecen indicar que el
consumidor conoce poco o mal varias maneras de utilización del aceite de oliva en platos más complejos. Como se ha
podido saber a través de los grupos de discusión citados antes, muchos consumidores utilizan aceite de oliva en recetas
de platos mediterráneos.

En relación con los motivos de compra manifestados por los responsables de compra en el hogar alemán, en
primer lugar destaca la elevada implicación que, en general, muestran los alemanes en materia de consumo de aceites y
grasas. En segundo lugar, el motivo más importante es la salud. Sin embargo, es cierto que presenta importantes
variaciones en función del uso –entre un 20 y un 40 por 100- siendo sensiblemente más elevada en aquellos usos en los
que los aceites o grasas presentan un papel más importante en la elaboración de las comidas, para freír y ensaladas. En
tercer lugar, el sabor se configura como un motivo importante -el segundo más citado - en los usos en que la utilización
del aceite o grasa es crucial para la degustación de ciertos platos, como ensaladas, aderezo o salsas. En los usos a altas
temperaturas -freír y asados-, motivos importantes son el precio, sobre todo, en freír, por el mayor consumo del
producto, y el rendimiento o la capacidad para soportar altas temperaturas. Finalmente, es destacable la preocupación
por la dieta y por el proceso de elaboración. En este sentido, y considerando los dos usos donde el aceite juega un papel
más fundamental –freír y ensaladas- podrían utilizarse como argumentos para incentivar la venta del aceite de oliva
virgen, las claras ventajas competitivas que posee en esta materia frente al resto de aceites vegetales.

El consumidor alemán generalmente es un consumidor comprometido en materia de nutrición y preparación de

alimentos, lo que unido a los elevados niveles de renta y el importante volumen de consumidores potenciales, permiten
catalogar al mercado alemán como sumamente atractivo para incrementar la venta de los aceites de oliva, sobre todo,
los vírgenes extra. Las características positivas y diferenciales de los aceites de oliva frente a otros aceites y grasas
pueden convertirse en ventajas competitivas si son muchos más explotadas desde un punto de vista de comunicación
comercial. Ha sido una sorpresa la respuesta en la que los entrevistados opinan que el aceite de girasol y los aceites
vegetales (mezcla) duran más en frituras, y que la margarina, la mantequilla y el aceite de oliva son los que menos
duran. En el caso del aceite de oliva, únicamente el 2% de los encuestados opina que es el aceite que más dura. Es
evidente que la valoración negativa de la duración del aceite de oliva en frituras se debe a una total falta de información
en este uso que induce a una valoración totalmente errónea de los aceites para freír. El aceite de oliva y el de girasol
están considerados como los productos más naturales y los que tienen el mejor sabor para ensaladas y fritos.

A la pregunta de cual es su propuesta para incrementar el consumo de aceite de oliva en general, los
consumidores creen que es necesario bajar los precios (13%) y ofrecer un producto con un sabor más suave (11%) o
más neutro (3%). Otros encuestados sugieren aumentar y/o mejorar la información (4%) y fabricar un producto con
menor olor (2,5%). Otras sugerencias hechas esporádicamente (porcentaje <2%), pero que pueden tener interés para
acciones de marketing, son: la reducción del tamaño del envase, la oferta de envases con dosificador, y el incremento de
la publicidad. Entre los no consumidores de aceite de oliva, la razón más citada es su fuerte sabor.

Puesto que un cierto porcentaje de las respuestas comentan que es necesario mejorar la información en general
del aceite de oliva, la respuesta a dónde han encontrado información, es que se ha conseguido principalmente en
asociaciones de consumidores (15,9 % de los hogares encuestados), revistas generales (15,4 %), periódicos (14,8%), y
revistas especializadas (11,1%). Un 36,9% de los entrevistados no se informan de los aceites. Un tercio de los
consumidores de aceite de oliva desconoce la marca que compran habitualmente. La marca más citada es la de la
cadena de descuento Aldi (“Lorena”, 25%). La marca italiana “Dante” es la segunda marca más mencionada (6%). No
han citado marcas españolas.
 En relación con la preferencia por aceite de oliva de un origen específico, 2 de cada 3 consumidores
encuestados lo prefieren de origen italiano. El 18% expresa una propensión por el aceite de oliva español y un 13% por
el de Grecia. El elevado grado de preferencia por el aceite italiano se corresponde con las cantidades importadas. Los
encuestados han respondido que sus principales razones para no comprar aceites españoles son la falta de una amplia
distribución (11%), “escándalos” en España (9%), y la falta de oportunidad de probarlo (8%). Un porcentaje elevado de
los entrevistados (46%) no cita ninguna razón para no preferir el aceite de oliva español. La necesidad de mejorar la
imagen del aceite de oliva procedente de España, o de alguna región española, es mayor que la de mejorar la imagen del
aceite de oliva o la imagen de España en general. Para algunos consumidores alemanes, parece más fácil crear una
imagen positiva del aceite procedente de alguna Comunidad Autónoma o región con D.O. que mejorar la imagen del
“aceite de oliva español” en general.

La gran mayoría de los consumidores (93%) compran sus aceites/grasas en supermercados o hipermercados.
Aproximadamente 1 de cada 10 los compran en tiendas de productos dietéticos/ ecológicos. En el marco de este estudio
se hicieron muestreos de precios al consumo de aceites de oliva virgen extra en Berlín en diciembre de 1999 y
diciembre de 2001. En ambas muestras, se pudo comprobar que hay una gran variedad de precios en función de la
marca, el tipo de aceite, el tamaño de envase y del propio comercio. Las tiendas de descuento Aldi, y Lidl suelen
vender los aceites de oliva virgen extra más baratos, incluso a veces coinciden en el precio. El precio de venta en las
tiendas de Aldi para el aceite es muy reducido: un precio de 1,84 euros por una botella de cristal de 0,75 litros virgen
extra ni siquiera se encuentra regularmente en el mercado español (2001). La disponibilidad de aceite de oliva de la
categoría virgen extra a precios tan bajos ha contribuido, y contribuye a incentivar el consumo.

Los precios más elevados se registran en los grandes almacenes como Kaufhof, en los que se ofrece una
amplia gama de aceites con una gran variabilidad de precios. Predomina el envase de 0,5 litros. El aceite más caro
(marca Di Genaro) se comercializa en una botella de medio litro a un precio de 17 euros. Un segmento minoritario de la
población no tiene reparos en gastarse dinero e incluso puede preferir pagar precios altos para adquirir aceites de
primera calidad y muy bien presentados, considerados como un producto gourmet. Los precios de los aceites españoles
habitualmente se sitúan en un nivel medio del abanico de precios observado: en Kaufhof, el precio medio de los aceites
italianos de 0,75 litros es de 5,74 euros mientras que el de los españoles es de 4,9 euros. En los envases de 0,5 litros el
precio medio italiano es de 10,43 euros y el de los españoles de 9,56 euros. En las cadenas de sucursales y cadenas
voluntarias la oferta es a un precio más bajo y centrada en una o pocas marcas comerciales. La gran variabilidad de los
precios muestra que hay consumidores – la mayoría - para los que el precio es un factor muy importante en su decisión
de compra. En cambio, otros compradores tienen un gran interés en adquirir un producto de primera calidad, con un
sabor que les gusta, y no les importa pagar un precio alto. Algunos consumidores pueden considerar que el precio alto
es un factor positivo para diferenciarse de otros que tengan un menor poder adquisitivo. Parte de ellos lo adquieren
como regalo de un producto de gran calidad, por lo que la presentación adquiere una gran importancia. De hecho,
últimamente proliferan los envases “de diseño”, que se diferencian claramente de los utilizados en las tiendas de
descuento. Para la mayoría de los clientes alemanes, los gastos por el concepto “aceite de oliva” solo representan una
parte muy pequeña de sus presupuestos familiares disponibles.

Otro factor que incide notablemente en el consumo son los viajes de vacaciones o negocios al extranjero. Dada
la proximidad geográfica, la mayoría de la población del sur de Alemania ha visitado alguna vez Italia. Si bien muchos
alemanes también han estado en España, los viajes son menos frecuentes. Puesto que, además, hay muchos restaurantes
italianos y relativamente pocos restaurantes españoles en Alemania, muchos consumidores tienen conocimientos
relativamente buenos sobre la comida italiana. En cambio, los conocimientos sobre la cocina española suelen ser mucho
más limitados.

CONCLUSIONES

Podemos considerar algunas de carácter general y otras más específicas, que en todo caso deberán analizarse por
cada exportador en función de su situación, y teniendo en consideración la propia dinámica del mercado.

• El consumidor alemán prefiere botellas en envases de 0,5 litros más que los de 0,75 litros a pesar de que su precio
sea superior. Estas botellas deben ser de cristal oscuro. Este consumidor, al contrario que el español, sabe que el
 aceite se conserva mejor con un cristal oscuro y no le importa tanto como al español el color del aceite. Este cristal
permitiría a algunas envasadoras vender aceites no filtrados que tienen un sabor más intenso.

• La etiqueta debe incluir la variedad y la región de España donde se ha recogido o elaborado. Asimismo debe indicar
el sabor. En España algunos aceites indican en la etiqueta el sabor “afrutado suave” o “afrutado intenso”. Asimismo
muchas botellas incluyen en la parte posterior además de la etiqueta la composición del aceite. Esta relación de los
componentes, que no es obligatoria en el mercado alemán, no resulta difícil de incorporar y proporciona confianza al
comprador.

• El diseño de las botellas debería mejorarse. Es cierto que el diseño italiano es muy atractivo, ya que este país tiene
una cierta tradición industrial en la fabricación de botellas, pero en España se ha avanzado mucho y las hay que
tienen diseños muy originales que ofrecen el efecto de una primera atracción visual. Las botellas podrían incorporar
en la parte superior, en el cuello, un cartón pequeño con la descripción de la almazara, el método de elaboración,
algunos mensajes breves sobre los beneficios para la salud y una o dos recetas de cocina. El consumidor puede
comprobar así que el productor o envasador intenta comunicarle toda la información que pueda serle útil.

• La intensa competencia en el sector de distribución alimentaria ejerce una fuerte presión sobre los precios. En
algunas tiendas de descuento se encuentran aceites vírgenes a precios muy bajos. Sin embargo, también existe un
segmento de consumidores que compran aceites de la gama alta.

• Teniendo en cuenta las campañas publicitarias que ya se han realizado sobre los efectos para la salud, parece
contraproducente pensar en una campaña concreta en la que se repitan estos mismos considerandos. Se debe
enfocar la promoción partiendo de la base de que el consumidor debería tener una imagen de los siguientes
mensajes:
- Los aceites españoles son diferentes, ni mejores ni peores, que los griegos o los italianos.
- Los aceites españoles ofrecen una gran variedad de sabores (dulces, picantes , amargos, afrutados etc. ).
- Los aceites españoles son muy numerosos, aunque solo llegan al mercado unas pocas variedades.
- Siempre hay un aceite español para un plato diferente.
- Hay que conocer esta infinita variedad de sabores.
- En España son muy apreciados sabores como el picante o el amargo, que en Alemania son grandes
desconocidos, por lo que hay que mostrarse.

• La radio y las revistas especializadas son los medios de comunicación más eficientes.

• Sobre la base de esta primera idea, se sugiere la elaboración de un folleto de información en que figurara
información general del olivar en España (producciones, etc.), las áreas olivareras españolas con un plano general,
las denominaciones de origen (requisitos, descripción, etc.), y las variedades. Una idea importante es la cantidad de
aceite que se produce en España. Muchos consumidores alemanes no saben que España es el primer productor
mundial de aceite. Pero esto no impide que la cantidad está vinculada a la calidad. España exporta sus aceites a
otros países productores como Italia. Por ello se debería incluir un plano de Europa, con flechas saliendo de España
en las que figuran las cantidades que se venden a cada país. En el folleto el mensaje podría ser: “los aceites
españoles contribuyen a dar más estabilidad y mejorar el sabor de los aceites de otros países”. El folleto debería
además incluir unas cuantas recetas de cocina con aceite de oliva, indicando qué variedad usar en cada plato, y
definiciones y denominaciones de los aceites. También se puede elaborar un tríptico partiendo del folleto anterior.
Asimismo se puede preparar un vídeo con imágenes de la recolección y el proceso de elaboración en varias
almazaras.

• La gran mayoría de los consumidores compran sus aceites/grasas en supermercados o hipermercados.

Aproximadamente 1 de cada 10 los compran en tiendas de productos dietéticos/ecológicos. Es necesario considerar
como grupos objetivo de las acciones de promoción las amas de casa. A este grupo se deberían hacer acciones muy
concretas como seminarios de corta duración sobre la utilización de los diversos tipos de aceites españoles. En los
seminarios citados se incluiría una cata.
• Los consumidores muestran una gran sensibilidad a los atributos de calidad y olor en los aceites españoles. El color
es un atributo importante en los aceites italianos y los cambios de precios afectan más a los aceites griegos.

SUMMARY

In this study we show the main results of a research project about the potential market of olive oil in the Federal Republic of Germany. The main
objectives of the work were the analysis and evaluation of the market and the outline adequate strategies for increasing the sales of Spanish olive oils
in this market. There was stated an integral analysis of the German food chain, looking at the links importers, retail trade, restaurants/ bulk consumers,
until the consumers. The study was carried out in two differentiated stages. A first ono of qualitative analysis through focus group discussions and a
second one of quantitative analysis, making enquiries to the mentioned links of the food chain.

In this work at first there are shown some aspects of the commercial structure of the German market, of the running of the retail trade, the
situation of consumption and the promotional activities. Later the statement of the study is detailed, and some of the main results of the analyzed
themes and the principal dimensions of the importers, retail trade, restaurants and consumers are analyzed. The German market has a good potential
for the exporters of olive oil due to its socioeconomic characteristics, the low level of consumption and the positive attitudes of the consumers.
Considering the results of the enquiry, the impressions of th session groups and other available information about the German market there have benn
made some recommendations about possible marketing strategies. In this way we have tried to achieve that the exporting enterprises or trade agents
have some tools that are useful for them to improve their competitive position in the analyzed market.

Keywords: Olive oil, German private consumer, food trade, Restaurants/ bulk consumers, focus group, inquiries, habit and attitude research,
international marketing.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Mahlau, M., Briz, J., de Felipe, I., Actitud y comportamiento de consumidores alemanes respecto al aceite de oliva: un análisis de sesiones de grupo
objetivo (focus group), Revista Española de Estudios Agro-Sociales y Pesqueros, Nº 194, 2002, pp. 147-167.

Maroto, J., Mahlau, M., Vender aceite en la República Federal Alemana, Mercacei Magazine, Mayo/Julio 2002, Nº 31, pp. 34-54.

Oficina Comercial de España en Düsseldorf (1999): Informe de mercado: El sector del aceite de oliva en Alemania, Düsseldorf: 54p.