¿Qué es el mercado?

Por mercado se entiende, a grandes rasgos, el lugar tanto físico como teórico en el que
convergen todos los potenciales compradores y vendedores de un rubro específico, para
llevar a cabo transacciones comerciales de intercambio de bienes y servicios.
En el mercado intervienen diversos actores interesados en el intercambio, desde
individuos a empresas y cooperativas, ONG, etc. y se organizan en torno a los principios
de la oferta y de la demanda, es decir, de la cantidad de bienes y servicios disponibles y de
la necesidad puntual que de ellos exista en los consumidores.
Los mercados se rigen por sus propias reglas económicas y financieras, que inciden
en la disponibilidad, la fijación de precios y la frecuencia del intercambio; y además los
mercados están en todo lugar donde dos o más personas intercambien bienes y servicios
por dinero.
En el mundo capitalista contemporáneo, los diversos mercados existentes ocupan
un lugar central en el ordenamiento social, político y, naturalmente, económico, por lo que
su impacto en la vida de la gente es directo, y puede traducirse en grandes beneficios y
oportunidades, o en penurias y empobrecimiento.
Características del mercado
Concepto
El concepto de mercado varía de acuerdo al enfoque teórico con el que se lo mire. Por
ejemplo, en el campo económico, se habla de mercado para referirse al conjunto de
transacciones comerciales que se dan en un ámbito nacional o regional determinado, o a
las dinámicas propias de dicho conjunto.
En cambio, en asuntos de marketing o comercialización de un bien, el mercado es
el total de los potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio, a los
cuales se dirigen los esfuerzos de promoción del mismo.
Y, al mismo tiempo, se emplea el término “mercado” para aludir indirectamente a los
distintos sectores financieros y comerciales de una sociedad, en particular cuando se habla
de los “intereses del mercado”
Origen del mercado
Los mercados se originaron, al menos como los entendemos hoy, a partir de la
mundialización que sobrevino al mundo durante el Renacimiento y el inicio de la Edad
Moderna, caracterizado por la expansión de los imperios europeos y la necesidad del
intercambio de materiales con las regiones lejanas a su oriente y occidente.

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 El establecimiento de nuevas rutas comerciales, de nuevos bienes deseables y el
surgimiento de la burguesía como nueva clase gobernante fueron determinantes, así como
la Revolución Industrial. El intercambio de productos por materia prima y el advenimiento
del capitalismo condujeron cada vez más hacia un mercado global e internacional como el
existente a finales del siglo XX.
La aparición de Internet y las telecomunicaciones crearon, de ese modo, un nuevo mercado
de consumo de información y de bienes tecnológicos de alcance mundial, tendiendo así a
un mercado global que finalmente supere las fronteras

Tipos de mercado
Usualmente se plantean clasificaciones de los mercados, en base a sus características
puntuales, y suelen ser muchísimas clasificaciones. Entre ellas destacan:
 En base a su situación geográfica. Podemos hablar de mercados locales, nacionales,
regionales, internacionales e incluso del mercado global.
 En base al tipo de cliente. Se habla de mercado consumidor, si sus productos van a
manos del cliente final, que los usa; mercado industrial, si van a otros particulares que
generan a partir de ellos productos elaborados; mercado revendedor, si los bienes van a
manos de otros vendedores que los trasladan de lugar y los venden de nuevo a mayor
precio; mercado de gobierno, formado por las instituciones públicas y del Estado.
 En base a la naturaleza de lo comerciado. Se habla entonces de mercado de bienes o
productos, mercado de servicios, mercado de ideas o mercado de lugares o bienes raíces,
de acuerdo al tipo de producto ofertado.

Mercado mayorista y minorista

Del mismo modo se habla de dos modalidades de venta en los mercados, a juzgar por los
volúmenes de mercancía ofrecida, y que son:
® Mayorista. Venta al mayor o por grandes cantidades, usualmente a precios más
bajos, por lo que este tipo de ventas son aprovechadas por otros distribuidores para
vender a menor escala y añadir su ganancia al nuevo precio por unidad.
® Minorista. La venta al menor o por pequeñas cantidades, usualmente unidades,
es todo lo contrario: ventas a pequeña escala, usualmente directo al consumidor
final, quien consume una unidad o unas pocas.

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 Nicho de mercado
Se habla de un nicho de mercado para referir a un segmento específico o puntual de la
demanda de un bien específico o de un área, que puede ser satisfecho por una o más
empresas con una competencia mínima. Un nicho pueden ser cierto tipo de prendas de
vestir, cierto tipo de bebidas, etc.

Ciclo de mercado de un producto

Todo producto atraviesa un ciclo de producción y consumo que consta de las siguientes
etapas:
o Extracción de la materia prima.
o Manufacturación del producto.
o Distribución del producto a la cadena comercializadora.
o Venta del producto y posterior compra por el consumidor final.

La oferta y la demanda
Los mercados se rigen por la ley de la oferta y la demanda, que tiene que ver con la cantidad
de bienes o servicios ofertados en un área o un rubro específico, y la demanda de dichos
bienes o servicios que haya en un momento dado en un mercado.
De acuerdo a dichas condiciones, los precios de estos bienes o servicios ascenderán o
bajarán, conforme a la lógica siguiente:
 Si hay mucha oferta de un bien o servicio y poca demanda del mismo, los precios
tenderán a la baja, ya que quienes los ofertan querrán atraer la poca demanda hacia
su negocio.
 Si hay poca oferta de un bien o servicio, es decir, es escaso, y hay mucha demanda
del mismo, los precios tenderán al alza, ya que los comerciantes tienen garantizada
la compra.
 Si hay mucha oferta de un bien o servicio y mucha demanda del mismo, los precios
tenderán a estabilizarse.
Competencia
En base a las estrategias de mercadeo y las condiciones de operación de los distintos
ofertantes de un bien o servicio en un mercado específico, podemos hablar de dos tipos de
competencia:

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  Competencia perfecta. Hay quien dice que la competencia perfecta no existe; pues

se trata de un mercado en el que todos los ofertantes compiten en igualdad de

condiciones por la compra, sin intervenciones externas al mercado, sin actos de
deslealtad competitiva y sin, por ende, necesidad de publicidad. Un mercado de
competencia perfecta es aquel en el cual los productos compiten entre sí por su
calidad, pero nada más.
 Competencia imperfecta. La competencia imperfecta es aquella en la que

intervienen factores externos a la propia dinámica del mercado, tales como

regulaciones estatales, monopolios, grandes campañas publicitarias, estrategias
desleales de mercado, etc. Estos factores alteran el funcionamiento “natural” del
mercado y favorecen a unos por encima de otros.
Monopolios y oligopolios
De los regímenes de competencia imperfecta se desprende la posibilidad de que surjan
monopolios u oligopolios, formas de control e intervención en la dinámica del mercado
ejercidas por uno o por un grupo de los productores que intervienen y compiten en él, para
torcer sus leyes en su exclusivo beneficio.
En el caso del monopolio, un único productor controla el mercado y le hace mucho más
difícil la entrada a su competencia, ya sea controlando los precios, acaparando los espacios
o contando con subvenciones y otras ventajas. Los oligopolios, semejantemente, consisten
en grupos de productores que administran conjuntamente el mercado y ejercen presión
para que nadie más compita con ellos.

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ESTUDIO DE MERCADO Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Un estudio de mercado es un proceso de planificación, recopilación, análisis y
comunicación de datos importantes referentes al tamaño del mercado, poder adquisitivo de
los compradores, disponibilidad de proveedores y hábitos de compra del consumidor. Su
propósito es auxiliar a los emprendedores a tomar decisiones y controlar las acciones de
mercado.
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemática los datos importantes para analizar una
situación específica de mercado que enfrenta una organización.
Randall considera que un estudio de mercado es la recopilación, análisis y
presentación de la información para auxiliar en la toma decisiones y el control de las
actividades de mercado.
Para Malhotra, un estudio mercadológico es la descripción del tamaño de mercado,
el poder adquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de los proveedores y hábitos de
compra del consumidor.
OBJETIVOS, GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Estructura de análisis
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de
apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está
encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a
cabo el proyecto.
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman
la estructura mostrada:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la

oferta demanda precios comercialización

Conclusiones del 5
análisis de
mercado
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.
 El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
 Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
En los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes:
 ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone
lanzar al mercado?
 ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?

 ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?

 ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo
productor?

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Pasos que deben seguirse en la investigación

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

En esta parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se
pretendan elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la
secretaría de Estado o ministerio correspondiente.
 En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el
producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes
que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de
materiales, etc.
 En el caso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la
Secretaria de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición
porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos.

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NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar
y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a
un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto
del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
Cómo se analiza la demanda
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el
comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para

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 formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer
un poco más a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor.
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos
productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de
datos y cuantificación de la demanda.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar
como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
 Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado.
 Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este
requiere.
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la
sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido,
la vivienda y otros rubros.
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado
consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de
este tipo.

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 Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, y otras.
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de, fuentes
primarias, sus costos de búsqueda son muy bajos y aunque no resuelven el problema,
ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la
recolección de datos de fuentes primarias.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
 Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno,
etcétera.
 Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el
solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

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 Métodos de proyección
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se
conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar
el presente.
Para ello se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento
de un fenómeno respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:
 La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos
periodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave.
 La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o
por condiciones climatológicas.
 Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico.
 Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al
fenómeno.
Para tener mayor exactitud en las predicciones es necesario contar con métodos
matemáticos. Estas breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que
existen para este análisis.
 Método de las medias móviles
 Método de mínimos cuadrados
 Ecuaciones no lineales

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 De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin
duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere.
En el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos,
el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.
Recopilación de información de fuentes primarias
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o
consumidor del producto; ésta se puede hacer en tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario.
2. Método de experimentación.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario.

Análisis de la oferta
La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales a los
nuestros o que pueden reemplazar a los nuestros.
Nos conviene investigar sobre la competencia, para averiguar qué ventajas y desventajas
tiene nuestro producto o servicio en comparación con los de la competencia.
Intentaremos averiguar todo lo posible sobre:
 ¿Quiénes son nuestros competidores? Buscaremos competidores directos e
indirectos, por ejemplo, para los confeccionistas de ropa de vestir, un competidor
indirecto son los fabricantes de ropa usada.
 ¿Qué ofrecen las otras empresas? Producto/servicio, calidad, políticas de precio,
debilidades y fortalezas, ventajas competitivas (aspectos diferenciadores de su
oferta).
 ¿Cómo operan las otras empresas? Estrategias, compras, producción, distribución,
promoción...
 ¿Con qué medios trabajan las otras empresas? Equipamiento, personal, tecnología,
capital, alianzas y relaciones...
 ¿Cómo les va a otras empresas? Resultados, márgenes, evolución...
 ¿Cuál es el nivel de competencia existente en el mercado? Grado de rivalidad,
poder de negociación de proveedores, poder de negociación de compradores...
 ¿Cuáles son los productos sustitutivos?
 Organización sectorial de la profesión o ámbito de actividad.

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 Otros actores presentes en el mercado como:
 Distribuidores: número de distribuidores y establecimientos que distribuyen
 un producto o intermedian en un servicio...
 Proveedores: condiciones ofrecidas, poder de negociación...

Nos conviene aprovechar todo lo que la competencia ya sabe sobre el negocio: la

competencia es la fuente de información más fiable. Cuanto más aprendamos de ella, más
sólidos serán los datos en los que estará basada nuestra planificación.
Para entrar en un mercado hay que hacerlo mejor que los que ya están en él.
Por ello tendremos en cuenta:
 ¿En que nos diferenciamos de la competencia? ¿En precio? ¿En servicios al
cliente? ¿En variedad o especialidad? ¿Por la localización?
 ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Qué cosas no hacen bien?
 ¿Qué hemos aprendido al observar su forma de operar? ¿Cómo podemos utilizar
este conocimiento para mejorar nuestro negocio?

Para valorar las fortalezas y debilidades de nuestro producto se utilizan diferentes

instrumentos.
Si contamos con el prototipo o muestra de nuestro producto, podemos aprovechar las
encuestas para incluir:
® Un test de aceptación del producto,
® y un test comparativo con la competencia.
® También podemos comparar directamente la muestra de nuestro producto con la
muestra del producto competidor.

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Matriz de comparación producto competidor / nuestro producto

Preguntas Producto Nuestro producto

competidor
¿Qué otros productos similares, que
satisfacen la misma necesidad/deseo,
hay en el mercado?
¿Qué ofrecen a la clientela?

¿Dónde se venden?

¿A qué precio?

¿Quién los compra?

¿Quién los consume?

¿Qué opina la clientela de estos

productos?
o Presentación
o Contenido
o Calidad
¿Cómo los distribuyen/comercializan?

Fijación y Políticas de precio

El precio es una variable del estudio de mercado que expone la política de ventas de la
empresa, que se encarga, en un inicio, de fijar el precio que considere más adecuado al
artículo o servicio que ofrece al consumidor. Es la estimación sobre un producto en
unidades monetarias; expresa el rechazo o aceptación del consumidor de dicho producto,
según satisfaga sus necesidades.
La fijación de precios determina la obtención de utilidades por parte de la empresa, cuyos
ingresos son determinados por el volumen de ventas: si los precios son elevados, los
ingresos también pueden ser altos. Por tanto, una política de precios en equilibrio debe
fijarse tomando en cuenta los siguientes factores:
a) Objetivos empresariales
b) Nivel de costos
c) Elasticidad de la demanda
d) Valor del producto ante los consumidores
e) Tipo de competencia

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 ¿Es lo mismo Publicidad y promoción?

Por ejemplo, están los términos de Publicidad y promoción, cuya diferencia a veces parece
inexistente a primera vista, ya que ambas suelen usar las mismas técnicas y los resultados
que obtienen llegan a ser, básicamente, los mismos.
Sin embargo, hay unas cuantas cosas que distinguen a ambos conceptos.

¿Qué es la Publicidad?
La publicidad son todos esos mensajes que puedes enviarle a un público determinado a través de diferentes
medios como los periódicos, revistas, exhibiciones, anuncios de televisión o páginas web. Su principal poder
es crear fuertes marcas y generar ventas a un largo plazo. Además, a corto plazo, nos ayudara a mejorar
las ventas a corto y mediano plazo. Con ella, creamos y reforzamos la lealtad del cliente, que es nuestro
objetico máximo.

¿Cuál es la diferencia de la Publicidad con la promoción?

La promoción es un método que nos sirve para anunciar un producto o servicio usando
medios dinámicos, que pueden ser modificables. ¿A que nos referimos? Bueno,
seguramente has recibido cupones para canjear por tu producto favorito. Esto es una
promoción. Lo son también las ventas especiales, concursos eventos, muestras gratis y
todo ello que nos puede traer grandes beneficios a corto plazo. El costo de la promoción es
mucho más bajo que el de la publicidad, sobre todo porque puede adaptarse a compañías
más pequeñas. Aunque claro, cualquiera puede usarlas.
Como ves, las diferencias son sobre todo el periodo de tiempo al que esperamos beneficios:
mientras una se centra en el corto plazo, la otra va más enfocada a obtener beneficios a
mediano y largo plazo, además de que la segunda, suele incluir a la primera dentro de sus
estrategias.
Las estrategias de publicidad y promoción son empleadas por los empresarios como
instrumento para motivar a los consumidores a realizar la compra del producto o servicio.
Generalmente, las estrategias promocionales son aplicadas a corto plazo, tratando
de que los consumidores aprovechen el tiempo antes de que expire la promoción. En cuanto
a la publicidad, por lo regular es utilizada en conjunto con las estrategias promocionales
para lograr que el mensaje del producto se posicione en el consumidor.

Estrategia para impulsar Ocurre cuando los proveedores de un producto o servicio

Estrategia para atraer
ofrecen incentivos para promover el producto o comprar
cantidades extras.
El propósito es el cliente, no el vendedor. Esto crea una
demanda por el producto, lo cual obligará a los comerciantes
abastecerse.

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Estrategia combinada Los métodos para impulsar y atraer se usan simultáneamente
para lograr un máximo efecto promocional
Reforzamiento de marca Se emplea como una manera de generar lealtad en el
comprador, lo cual lleva a compras sucesivas.
Generar demanda Las estrategias de promoción de venta incluyen el incremento
o generación de demanda por un producto o servicio.
Anunciar una oferta por tiempo breve crea una sensación de
necesidad en el comprador, quien terminará por comprar el
producto.

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