Universidad de Colima

Coordinación General de Docencia

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Facultad de Letras y Comunicación
Nombre del Programa Educativo: Licenciado en Comunicación
Datos de identificación de la materia
Nombre de la materia: Comunicación institucional
Nombre de la academia a la que pertenece: Comunicación
Horas
semanales
de
Horas Horas actividades
Valor en Horas
Semestre teóricas a la prácticas a de
créditos semanales
semana la semana aprendizaje
individual o
con tutoría o
asesoría
06 8 4 4 0 0
Materias antecedentes: Taller de sistematización de la información, análisis del
sistema político mexicano, seminario de análisis de la actualidad, ética y
legislación de medios, taller de géneros periodísticos, taller de producción
fotográfica, taller de producción de impresos, taller de guionismo, análisis
semiótico de los medios, taller de producción radiofónica, análisis político, análisis
de contenido de los medios, publicidad y propaganda, taller de producción
televisiva, comunicación organizacional.
Materias con las que se relaciona en el semestre: Diseño de proyectos, Taller de
producción de video
Materias consecutivas: Nuevas tecnologías

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Propósitos de la materia

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Comunicación Institucional representa la oportunidad de conocer y tener una

experiencia académica para complementar el trabajo que el comunicador realiza al
interior de una organización. Parte de la base de construir, mantener u optimizar una
imagen corporativa en busca del posicionamiento.

Si en Comunicación Organizacional el alumno trabajó la comunicación interna, en

esta asignatura el alumno tiene el reto de proyectar el potencial, la complejidad
organizacional hacia una coherente vinculación con el destinatario de la
comunicación.

Se inicia la conexión entre los procesos internos de la comunicación y los procesos de

exteriorización. Es importante la fluidez de información y significaciones, de manera
adecuada hacia el diseño, producción y realización en medios de tal manera que
exista congruencia entre los “rasgos visuales” y lo que realmente es la organización
como institución y empresa.

Es necesario visualizar como los productos mediáticos establecen una metodología de

hacer fluir el saber organizacional hacia las necesidades sociales en el contexto de
nuestra economía de mercado.

Al igual que en Comunicación Organizacional es indispensable trabajar el mercado del

producto y su consumo desde el isomorfismo comunicacional.

En esta materia el estudiante contará con herramientas teóricas que le permitan

comprender, delimitar y acrecentar su campo de acción desde la perspectiva de la
comunicación aplicada a las instituciones.

Analizará el fenómeno que reúne al conjunto de procesos comunicacionales que

fluyen en dichos organismos, desde estos hacia el exterior y viceversa (en empresas,
asociaciones civiles, organismos de la administración pública, partidos políticos,
gobiernos, organismos religiosos, clubes deportivos, etc.) en la relación con sus
pares, con sus antagónicos y con el entorno social.

Identificará las funciones que desempeña el encargado de la gestión de la

comunicación institucional en la solución de problemáticas, desarrollo de nuevos
proyectos y estrategias, así como en la realización de propuestas innovadoras y
creativas en el proceso de toma de decisiones.

Conocerá y comprenderán las bases teóricas que le permitirán documentarse,

diagnosticar, planificar y participar en proyectos específicos de comunicación dentro
de una institución.

Contará con las bases, que una vez desarrolladas y complementadas en la vida
profesional, le ayudarán a desempeñar funciones operativas, de estrategia,
consultoría y dirección en el rubro.

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Competencias o elementos del perfil del egresado que desarrolla la materia:

• Realización de proyectos de comunicación organizacional tanto en los medios como

en organizaciones empresariales
• Evaluación y diseño de estrategias de cultura corporativa.
• Planificación, desarrollo y evaluación de proyectos de comunicación en los distintos
medios
• Creación, mantenimiento y optimización de la imagen de una institución, sujeto,
producto o servicio.
• Investigación y difusión estratégica de mensajes a un determinado público.

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Unidades de Aprendizaje
Unidad I: Introducción a la comunicación institucional
• Objetivo: Comprender el proceso y operación de la comunicación institucional y sus elementos
intervinientes en empresas, instituciones y otros organismos.
Periodo: 3 semanas Fecha propuesta para la evaluación de la Unidad:
Miércoles 9 de marzo
Estrategias y criterios para
Estrategias didácticas y
Contenidos a desarrollar la evaluación del
experiencias de aprendizaje
aprendizaje
• La relación entre -Análisis de lecturas -Reporte de lectura
Comunicación organizacional y (lectura comentada) -Calidad de la exposición
comunicación institucional -Exposición grupal -Participación en
(retroalimentada) clase/retroalimentación
-Discusión grupal
-Revisión de casos reales o -Aportación al análisis de
hipotéticos de vinculación los casos planteados
de comunicación
organizacional y la parte
institucional
Discusión grupal
• Organismos no -Análisis de instituciones -Participación en la
gubernamentales y su influencia locales y su influencia en la discusión grupal
en la sociedad vida social y económica de -Trabajo escrito sobre la
la entidad clase
• La relación entre -Análisis de lecturas -Reporte de lectura
Comunicación institucional, -Exposición grupal -Calidad de la exposición
imagen pública, identidad y -Discusión grupal acerca de -Participación en clase
cultura organizacional conceptos, diferencias y -Aportación al análisis de
puntos de relación entre los los casos planteados
conceptos.
-Revisión de ejemplos
reales o hipotéticos
• Comunicación -Análisis de lecturas
corporativa y su vertiente - Revisión y discusión de la
institucional relación entre la empresa y -Comentarios en clase
las instituciones sobre la lectura
-Ejemplos de casos reales, -Participación en la
de empresas con trato discusión grupal
institucional directo

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Unidades de Aprendizaje

• Comunicación -Grupo de discusión sobre - Participación en la

institucional y opinión pública la presencia social de discusión grupal
instituciones reconocidas y -Trabajo escrito sobre la
la opinión pública que clase
generan, favorable o no.

Revisión de notas de
prensa

• Las empresas y su -Análisis de lecturas -Participación en la

influencia en la sociedad
-Discusión grupal
-Análisis de empresas
locales y su influencia en la
vida social y económica de
la entidad
discusión grupal
-Trabajo escrito sobre la
clase

• Las instituciones y su -Discusión grupal

influencia en la sociedad -Análisis de instituciones -Participación en la
locales y su influencia en la discusión grupal
vida social y económica de -Trabajo escrito sobre la
la entidad clase

Revisión de notas de
prensa

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Unidades de Aprendizaje
Bibliografía básica y recursos educativos para el desarrollo de la Unidad:

Adler Y Marquardt (2005) “Comunicación organizacional: Principios y prácticas para

negocios y profesiones”. Mc-Graw-Hill Interamericana Editores. México.

Alcorta (2004) La comunicación institucional, una herramienta estratégica.

Universidad Católica, Sede Asunción. Paraguay.

Cardoso (2010) Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación

empresarial e institucional. Revista Icono España.

Capriotti (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la

Identidad Corporativa. Colección de Libros de la Empresa. Chile.

Despujol y Coloma (2000) La comunicación externa en las organizaciones

sociovoluntarias. XV Seminario Iberoamericanosobre Discapacidad y Comunicación
Social, Boletín del Real Patronato sobre Discapacidad. España.

Egidos (2000) Comunicación en instituciones y organizaciones: una aproximación

teórico-analítica a su diversidad conceptual. Revista Latina de Comunicación Social.
Argentina.

FEAPS (2004) Guía de buenas prácticas de comunicación externa. Confederación

Española de Organizaciones a favor de las Personas con Discapacidad (FEAPS).
España.

Guerrero (2002) ¿Cómo lograr la visibilidad y optimizar la comunicación en las

Organizaciones de la Sociedad Civil? CMS Consultores, Comunicación y
Mercadotecnia Social. México.

Herranz de la Casa (2010) Cómo puede la gestión de la comunicación potenciar la

marca y la reputación de las organizaciones sociales y ONG

Santiesteban (2009) La identidad no es sólo el logotipo: todo comunica. Facultad de

comunicación de la Universidad de la Habana. Cuba.

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Unidad II: El responsable de la comunicación institucional

Objetivo: Comprender las funciones del responsable de la comunicación en una
institución, así como la labor
de consultoría
Periodo: 3 semanas Fecha propuesta para la evaluación de la Unidad:
Miércoles 9 de marzo
Estrategias y criterios para
Estrategias didácticas y
Contenidos a desarrollar la evaluación del
experiencias de aprendizaje
aprendizaje
• La oficina de comunicación --Análisis de lecturas - Reportes de lecturas
institucional: funciones y -Discusión grupal -Participación en la discusión
responsabilidades. -Análisis de instituciones grupal
locales y su influencia en la -Reporte escrito acerca de la
vida social y económica de observación directa realizada
la entidad. en instituciones.
-Observación e interacción
directa con actores del
ámbito laboral

Revisión de notas de prensa

• El responsable de --Análisis de lecturas - Reportes de lecturas

comunicación institucional -Discusión grupal
en empresas y -Observación e interacción
organizaciones directa con actores del
ámbito laboral
Revisión de notas de prensa
-Participación en la discusión
grupal
-Reporte escrito acerca de
la observación directa
realizada en instituciones.

• Los actores de la -Discusión grupal -Participación en la discusión

comunicación institucional -Exposición grupal grupal
(retroalimentada)

• Aliados y enemigos: El -Discusión grupal -Participación en la discusión

ajedrez de la comunicación -Exposición grupal grupal
institucional (retroalimentada)
Revisión de notas de prensa

• La rueda de prensa -Análisis de lecturas -Reportes de lecturas

• Protocolo y ceremonial
-Discusión grupal
-Análisis de lecturas
-Discusión grupal
-Participación en la discusión
grupal
-Reportes de lecturas
-Participación en la discusión
grupal

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Unidad IV: Comunicación institucional –comunicación corporativa

Objetivo: Analizar y comprender la aplicación de la comunicación institucional en su
vertiente corporativa y política
Periodo: 3 semanas Fecha propuesta para la evaluación de la Unidad:
Miércoles 13 de abril

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Estrategias y criterios para

Estrategias didácticas y
Contenidos a desarrollar
experiencias de aprendizaje
• Comunicación institucional Análisis de lecturas (lectura
y relaciones públicas comentada)
-Revisión de casos reales de
vinculación de comunicación
organizacional y la parte
institucional
• Comunicación institucional Análisis de lecturas (lectura
y comunicación política comentada)
-Discusión grupal
-Revisión de casos reales de
vinculación de comunicación
organizacional y la parte
institucional
• Comunicación corporativa- Análisis de lecturas (lectura
empresas (sector comentada)
productivo) -Discusión grupal
-Revisión de casos reales de
vinculación de comunicación
organizacional y la parte
institucional
• Comunicación corporativa -Discusión grupal
privada (no lucrativo) -Revisión de casos reales de
vinculación de comunicación
organizacional y la parte
institucional
• En el sector gubernamental -Discusión grupal
-Revisión de casos reales de
vinculación de comunicación
organizacional y la parte
institucional
• En los partidos políticos
-Discusión grupal
-Revisión de casos reales de -Aportación al análisis de los
vinculación de comunicación casos planteados
organizacional y la parte
institucional
Bibliografía básica para el desarrollo de la Unidad:
la evaluación del
aprendizaje
-Reporte de lectura
-Calidad de la exposición
-Participación en
clase/retroalimentación
-Aportación al análisis de los
casos planteados
-Reporte de lectura
-Participación en
clase/retroalimentación
-Aportación al análisis de los
casos planteados
-Reporte de lectura
-Participación en
clase/retroalimentación
-Aportación al análisis de los
casos planteados
-Participación en
clase/retroalimentación
-Aportación al análisis de los
casos planteados
-Participación en
clase/retroalimentación
-Aportación al análisis de los
casos planteados
-Participación en
clase/retroalimentación

Adler Y Marquardt (2005) “Comunicación organizacional: Principios y prácticas para

negocios y profesiones”. Mc-Graw-Hill Interamericana Editores. México.

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Unidad VI: Comunicación en situación de crisis y para el desarrollo

Objetivo: Analizar y comprender la aplicación de la comunicación institucional en
situación de crisis y el proyectos de desarrollo
Periodo: 3 semanas Fecha propuesta para la evaluación de la Unidad:
Miércoles 8 de junio
Estrategias y criterios para
Estrategias didácticas y
Contenidos a desarrollar la evaluación del
experiencias de aprendizaje
aprendizaje
Acontecimientos mediáticos Análisis de lecturas (lectura Participación en
y comunicación institucional comentada) clase/retroalimentación
-Discusión grupal -Aportación al análisis de los
-Revisión de casos reales casos planteados
Comunicación de crisis Análisis de lecturas (lectura Participación en
comentada) clase/retroalimentación
-Discusión grupal -Aportación al análisis de los
-Revisión de casos reales casos planteados
Comunicación institucional -Discusión grupal Participación en
en la gestión de desastres y -Revisión de casos reales clase/retroalimentación
medio ambiente -Aportación al análisis de los
casos planteados
Comunicación institucional y -Discusión grupal Participación en
la gestión de emergencias -Revisión de casos reales clase/retroalimentación
de salud pública -Aportación al análisis de los
casos planteados
Comunicación institucional y -Discusión grupal Participación en
la perspectiva de -Revisión de casos reales clase/retroalimentación
comunicación para el Análisis de lecturas (lectura -Aportación al análisis de los
desarrollo comentada) casos planteados
-Reporte de lecturas

Bibliografía básica para el desarrollo de la Unidad:

Benavides-Delgado, J. (2001) Dirección de comunicación empresarial e institucional.

Ediciones Gestión 2000. España. (Disponible en B. Sociales)

CHAVES (1990) La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación

institucional. Ed. Gustavo Gili. España.

DuPree-Winder (2003) Comunicaciones y Difusión. The Synergos Institute. Fundación

Charles Stewart Mott. NY. Estados Unidos.

Despujol y Coloma (2000) La comunicación externa en las organizaciones

sociovoluntarias. XV Seminario Iberoamericanosobre Discapacidad y Comunicación

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Calendario de Evaluaciones Parciales del Aprendizaje

1ª Evaluación 2ª Evaluación 3ª Evaluación
Miércoles 9 de marzo Miércoles 13 de abril Miércoles 8 de junio

Nombre y firma del profesor: Mario Antonio Ramírez Ramírez

Fecha de elaboración: Fecha de aprobación por la Academia de:

20 de enero de 2011

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