Programa

Gerencia Estratégica

Actividad 4
Actividad Auto evaluativa
NRC.7915

Presentado por:
Paola Andrea Bedoya ID 587524
Diego Julián Borrero Hidalgo ID. 587538
Cyndi Yuliana Castillo Caicedo ID 590079
Isabel Cristina Domínguez Salazar ID: 579621

Docente:
Nubia Hidalgo B

Santiago de Cali, 12 de Septiembre de 2020

 INTRODUCCIÓN

Este trabajo se hace con el fin de realizar un estudio de caso a la empresa JGB
mediante el análisis estratégico teniendo en cuenta el direccionamiento estratégico,
oportunidades y amenazas externas previamente definidas por la empresa y los
factores del macro y microentorno que emplean para poder alcanzar los objetivos
propuestos.
Ya que dicha estrategia ha de ser el resultado del análisis del entorno y del análisis
interno de la empresa, de manera que pueda ser capaz de adaptarse a las
circunstancias externas (condiciones del mercado) y de utilizar eficientemente sus
recursos y capacidades internos.
 Caso JGB

En tres años, JGB, una de las empresas más antiguas del país, duplicó sus ventas. Una
propuesta de mercadeo más agresiva, el posicionamiento de sus marcas tradicionales y la
adquisición de marcas nuevas forman parte de la fórmula. ¿Cómo se transformó la
compañía?
En los últimos 15 años, mientras el entorno comercial y de competencia en el país se
transformaba y avanzaba a grandes velocidades, JGB —una empresa vallecaucana de
productos farmacéuticos y de consumo masivo, con más de 70 años de
historia— permanecía quieta. “Hemos tratado de dar un viraje
para que dentro de la compañía se entienda que si bien la planta es importante y la
posibilidad de mantener equilibradas las finanzas también lo es, el futuro y el crecimiento
de la empresa estarán dados en que logremos fidelizar más clientes a nuestras marcas”,
explica Mauricio Alford, director general de JGB.

La Transformación:

Para Alford, este trabajo era uno de sus retos pendientes en su trayectoria profesional.
“Hemos tratado de adaptar algunos criterios. Por ejemplo, la gestión de información es
competente con ese tipo de compañías, así como las estructuras planas y, sobre todo, la
visión de concentrar los recursos en el fortalecimiento de las marcas”, explica Alford. Pero la
aplicación de la estrategia en JGB es mucho más flexible, “pues no depende de una decisión
de casa matriz”, agrega.

¿Cuáles fueron los grandes cambios? JGB ha realizado modificaciones a sus productos, en
imagen, fortalecimiento de fórmulas y en el trabajo en el punto de venta donde busca que sus
marcas sean visibles. Pero para lograrlo, tenía que buscar recursos sin comprometer la
estabilidad financiera de la compañía. “Hemos hecho un trabajo de productividad muy
interesante en cuanto a la producción y la distribución. Logramos ser más competitivos en
costos de producción y así conseguimos recursos sin afectar los resultados del negocio, lo
que nos permite invertir más sobre las marcas y el desarrollo de los canales. En 2002,
teníamos un costo de ventas del orden de 49% y actualmente es del 39%. Ese diferencial,
sobre ventas de $105.000 millones representa cerca de $10.000 millones para invertir sobre
las marcas y la distribución”, advierte Alford. Tarrito Rojo, su negocio más importante y que
pesa cerca del 40% del total de sus ingresos, tuvo una transformación. Por un lado, la imagen
cambió, acompañada de un reforzamiento de la formulación con nuevos sabores e inició un
proceso de extensión de marca, como Tarrito Rojo Chicos. Además, en los supermercados
tuvo un nuevo enfoque. Se ubicó en la categoría de modificadores de leche, donde compite
con Milo, Nesquik y Chocolisto, entre otras marcas, pues según sus análisis allí hay mayor
tráfico de público, que el que se consigue en la categoría de multivitamínicos, donde además
compite con laboratorios internacionales como Wyett o Boehringer
Ingelheim.
 En cuidado oral, relanzó la marca FluoCardent, con nueva formulación. Allí compite contra
un gigante como Colgate, que tiene el 80% del mercado, pero además están llegando
nuevos jugadores, como Fortident, una nueva marca de
Quala, que quiere capitalizar la penetración de esta empresa en el canal tradicional con su
portafolio de productos y con estrategias de precios bajos, donde FluoCardent también
quiere participar. Según JGB, FluoCardent tiene el 7% de participación de cremas dentales
en valor y el 10% en volumen, cuando hace 3 años apenas bordeaba el 3%. En esta
categoría, una de sus estrategias es la producción de las marcas propias para cadenas
como Éxito, Olímpica o Colsubsidio.

Su apuesta incluye la llegada a nuevas categorías o retomar otras que fueron parte de su
portafolio. La primera decisión en ese sentido fue, después de 7 años de haber vendido
su marca de blanqueadores Límpido a la multinacional Clorox, ingresar de nuevo a este
negocio con la marca Yes, con la que buscan el 10% de la penetración del mercado. Allí
tienen dos grandes competidores. Blancox un jugador local, de la firma Refisal, que dinamizó
la categoría; y Clorox, que han hecho nuevas extensiones de línea, como la protección de
ropa color (ver Dinero No. 230). “Hicimos un estudio de consumidor que nos mostró que el
15% de las personas creía en los últimos 30 días haber consumido el blanqueador de JGB…
y resulta que no teníamos blanqueador desde hace 7 años”, explica Alford. En esta categoría,
JGB ya ha ampliado su portafolio y ha hecho extensiones de marca hacia productos
como la protección de ropa color.

La segunda determinación fue la compra de marcas. En noviembre de 2005, JGB adquirió

Casa Natura, una empresa que fabrica productos naturales y tiene 17 referencias, como
Ginseng, Ginkgo Biloba y complejos vitamínicos. Esta es una categoría en la que la empresa
tiene mucha confianza, pues la tendencia hacia los productos naturales es cada vez mayor.
Y la tercera decisión es el ingreso en otras categorías como las cremas corporales
Naturalia, y la línea de preservativos Mystic. Precisamente, esta última es uno de los
negocios más atractivos; incluso, jugadores internacionales como Trojan —líder en Estados
Unidos— ingresó recientemente al mercado nacional y en uno de sus estudios encontró que
de las personas entre 15 y 40 años, el 45% no usa condones, por lo que hay un potencial
de mercado por conquistar.

En la apuesta de la marca, JGB adelanta una estrategia diferente a la de otras empresas

nacionales y extranjeras. Tecnoquímicas, Quala, Procter & Gamble o Unilever no respaldan
sus marcas con sellos corporativos. Para JGB, su marca es vital y respaldar con su firma a
sus productos es un diferencial que están capitalizando.

Prioridades

Hacia el futuro, JGB tiene 4 prioridades. La primera, fortalecer su presencia en el canal

de tiendas. Por canales, los autoservicios representan el 50% de sus ingresos, mientras
que la otra mitad, lo maneja por medio de distribuidores, de los cuales el 30% llega a
droguerías y el 20% restantes a tiendas. En la actualidad, JGB está evaluando la
posibilidad de fortalecer esa distribución de una manera más directa y complementarla con
sus distribuidores en las regiones. “No somos una compañía de distribución pero sabemos
 que en algunas zonas ellos pueden hacerla mejor que nosotros”,
explica Alford.

La segunda es la internacionalización. Hoy están en Ecuador y Venezuela con la línea de

cuidado oral y se encuentran en plan de expansión de su portafolio, en especial en Ecuador.
Para la distribución cuentan con aliados como Corpañal, en Venezuela, una compañía
productora de papeles; mientras que en Ecuador han

Realizado alianzas con la cadena Supermaxi y Piraco. Hoy sus exportaciones representan
cerca del 3% de sus ingresos. A tres años, ese porcentaje debe aumentar al
10% de sus ventas.

La tercera prioridad son las otras adquisiciones. Casa Natura fue la primera, pero no la
única compra. Están otras empresas en la mira, que les permitan complementar su portafolio
y crecer.

Y la cuarta se refiere a nuevas extensiones de línea. Por ejemplo, bajo marcas como
Tarrito Rojo, puede darse la incursión en nuevas categorías como salud y nutrición.

Con este crecimiento y cuando el mercado está en pleno proceso de consolidación, JGB se
ubica en el radar. “Sí, eso es indudable y la empresa ha triplicado su valor en estos tres años.
Pero la transformación no se ha hecho con ese foco”, señala Alford.
RESPONDE CON TU EQUIPO DE TRABAJO:

1) ¿Cuál es la Misión, Visión, políticas y principios de la empresa?

Misión:

Somos una organización orientada a entender, conocer y satisfacer las necesidades

de nuestros consumidores en el mercado nacional e internacional. Ofreciendo marcas
de excelente calidad a precios accesibles para el cuidado personal, cuidado del hogar
y productos farmacéuticos de venta libre.

Con un enfoque de crecimiento, eficiencia y rentabilidad, soportados dentro de una

concepción de trabajo en equipo, donde el compromiso y la motivación contribuyen al
mejoramiento de la calidad de vida de los colaboradores, socios comerciales e
inversionistas.

Visión:

En el 2020 nos consolidaremos como una compañía altamente competitiva en

Colombia y algunos países del exterior.

Nuestro equipo humano, la innovación y la eficiencia de nuestros procesos serán

nuestros pilares fundamentales para dar una excelente respuesta a los
requerimientos del mercado con productos de excelente calidad a precios accesibles.

Valores Corporativos:

● Respeto: Tratamos a los demás como nos gusta ser tratados

● Integridad: Hacemos siempre lo correcto aun cuando nadie nos esté mirando
● Orientación al consumidor: Trabajamos ágilmente para ser los preferidos de
los consumidores
● Innovación: Exploramos nuevos horizontes sin temor a equivocarnos
● Equipos empoderados: Creemos en el poder de la diversidad y del trabajo
en equipo
● Servicio y comunidad: Juntos vamos a darle forma a un mejor futuro
BREVE RESEÑA HISTORICA

JGB S.A. es una compañía con más de 1000 empleados, que se mantiene a la
vanguardia tanto en sus procesos productivos y de control de calidad como en el
desarrollo de sus marcas en el mercado. Participamos en categorías importantes
como suplementos multivitamínicos, cuidado oral, cuidado personal, cuidado del
hogar, división farmacéutica, algodón y productos naturales. Tenemos presencia en
todos los canales de distribución.

Productos como Tarrito Rojo, Crema Dental Fluocardent, y el Algodón JGB son
ampliamente reconocidos y gozan de gran aceptación del público.
2) Analiza cada una de las cuatro prioridades que tiene JGB y asume una
posición al respecto:

1. canal de tiendas: El canal de tienda es una estrategia muy viable y

beneficiosa para la empresa ya que le permite tener un mayor reconocimiento,
las tiendas de barrio a pesar de tener un tamaño pequeño frente a los grandes
supermercados también ofrecen diversos productos de la canasta familiar en
cantidades pequeñas, brindando comodidad y fácil acceso del producto a los
clientes, el canal tienda a tienda en cierta manera tiene grandes ventajas ya
que los tenderos realizan pagos en efectivo aumentando los ingresos a la
empresa.
JBG tiene un desempeño interesante en tiendas y en las grandes cadenas.
También están en supermercados independientes, le venden a las tiendas a
través de mayoristas y distribuidores, y por el tema de los productos
farmacéuticos, están en droguerías. Hay un nuevo canal que está entrando al
mercado que son las cadenas de Hard Discount el cual es un canal de
descuento de productos farmacéuticos caracterizado por un surtido limitado
que apuesta al posicionamiento de la marca mediante bajos precios.

2. Internacionalización: permite a JGB tener mayor volumen de ingresos

y ganancias, permite tener una mayor incursión, competitividad y
reconocimiento de la marca como tal.
Por medio de la internacionalización se influye en los siguientes factores;
crecimiento, permite ampliar los mercados de la empresa, y por tanto permite
obtener una mayor cifra de negocios. Competitividad, la internacionalización
le permite aumentar su competitividad, esta ganancia de competitividad le
facilita aumentar las ventas e inversiones en los mercados internacionales.

3. Otras adquisiciones: las nuevas adquisiciones permite a la empresa aumentar

el crecimiento, el poder competitivo, la rentabilidad y un mayor posicionamiento en el
sector, la adquisición de Casa Natura permite reforzar a la empresa tanto en lo
financiero como en el reconocimiento de la marca por su amplio portafolio, sus
productos ofrecen bienestar promoviendo el cuidado de la salud, por medio de
 productos naturales. Es de resaltar que la marca CASA NATURA no es muy reconocida
a nivel nacional, pero al adquirirla JGB podrá lograr un mayor posicionamiento de sus
productos siendo mucho más competitivos y reconocidos en el mercado.

4. extensiones de línea: Es una estrategia que permite tener un mayor

reconocimiento de la marca, aumenta la fidelización del cliente ya que están
ofreciendo un producto exclusivo en el mercado con características
especiales que no encontraran en otros productos similares. En la actualidad
tarrito rojo representa el 30% de las ventas de la firma- es líder en mercado y
pese a su tradición ha logrado innovar en presentaciones que incluyen no solo
la kola granulada tradicional de varios sabores sino también tabletas de
formula cero azúcar y productos con un valor agregado nuevo que ha
permitido cautivar nuevos clientes.

*¿Sería conveniente desarrollar estas estrategias en la actualidad?

Para JGB sus prioridades son consideradas como una oportunidad de crecimiento y
posicionamiento de para incrementar sus ingresos ya que la clave para la
supervivencia de las empresas radica en su capacidad de adaptar modelos de
negocio, pues todas las empresas sin importar el tiempo que lleven en el mercado,
el tamaño o el posicionamiento que tengan, siempre deberán buscar e implementar
nuevas estrategias para crecer y de esta manera, lograr mantener el negocio a
flote.

*¿Qué factores del macroentorno (económicos, tecnológicos, sociales, legales,

culturales, demográficos) y qué factores del microentorno (clientes,
proveedores, competidores, agencias reguladoras) deben ser tenidos en cuenta
para ejecutar estas prioridades? (escoge un factor macro y un micro para
responder a esta pregunta). *
Factor Macroentorno (Económico)

Un factor significativo para que una empresa decida internacionalizarse es el

comportamiento que tienen sus productos o servicios en el mercado, es por ello que
el destacado posicionamiento con el que cuenta la empresa JGB le otorga una ventaja
competitiva en su proceso de internacionalización, pues al ser una marca reconocida
a nivel nacional, fomenta que esta sea reconocida por latinos en el extranjero que a
su vez darán a conocer la marca entre sus allegados. Hoy en día JGB es una empresa
reconocida en diversas partes del mundo, dado a que ha logrado tener un gran
posicionamiento de su marca y gracias a la globalización que ha permitido que los
consumidores puedan acceder de forma eficiente y fácil a los nuevos productos que
la empresa lanza al mercado. Cabe recalcar, que la empresa tiene la capacidad de
enfrentar un proceso de internacionalización, pues cuenta con un departamento de
negocios internacionales y comercio exterior que cada día se fortalece y expande
debido a las exportaciones que han efectuado, permitiendo que el personal de este
departamento adquiera mayores cualificaciones para desempeñar las actividades
necesarias en un contrato comercial con un cliente extranjero.

Factor Microentorno (Competencia)

Hablar de JGB sin mencionar los 90 años de Tarrito Rojo es imposible. Pensar en que
una marca de suplementos alimenticios, mantenga por décadas su liderazgo, a pesar
de la enorme innovación, es sin duda, un gran logro”, dice del que considera un
producto representativo.
JGB es una sombrilla capaz de respaldar muchas marcas en diversas categorías por
la confianza que genera para ellos ningún competidor es pequeño, todos son grandes
compañías con músculos financieros importantes.
No se puede hablar de una clave maestra, pero sí de sumatorias de cosas. Algo que
para ellos es muy importante es cumplirle al consumidor su promesa de calidad, los
consumidores colombianos saben que la promesa de JGB de calidad es cierta. Otra
clave es el compromiso de la gente.

Por ello es importante tener en cuenta que los factores a tener en cuenta son :
● Competencia de marca: se produce entre empresas que tienen productos
similares. Es la más difícil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a
un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy
intenso.

●Competencia de producto: procede de productos que, aunque son relativamente

diferentes, son usados por el consumidor para atender una misma necesidad,
estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que la anterior.

● Competencia de necesidades: se produce entre todas las empresas que compiten

en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

Por tanto, es necesario identificar quiénes son los competidores, dónde están, qué
venden, a quién venden, cómo venden, qué ventajas tienen, cuáles son sus carencias
o por qué tienen éxito o nó, es decir, sus puntos fuertes y débiles.

JGB Es una compañía que invierte de forma importante en las marcas y en un trabajo
muy focalizado en el punto de venta, con un equipo de negocio y de campo.

Indudablemente, no es una batalla fácil, ni mucho menos, para ellos ningún

competidor es pequeño, todos son grandes compañías con músculos financieros
importantes., pero eso lo hace mucho más interesante porque en esa batalla tienen
que ser más tácticos, más estratégicos, más cuidadosos con el recurso.

¿Cuáles serían los beneficios de llevar a cabo y ejecutar estas prioridades?

Los beneficios de llevar a cabo la ejecución de prioridades es que le permitirá a JGB

consolidarse y posicionarse como uno de los líderes en el mercado.
3) Al estudiar el capítulo 8 de tu texto guía (Política de Negocios)- el autor
explica en que consiste cada una de las Estrategias de Crecimiento que una
empresa podría implementar. ¿Cuál de estas estrategias de crecimiento ha
implementado JGB? Explica.

Políticas organizacionales de crecimiento

1. liderazgo en costos total

2. diversificación
3. internacionalización
4. interiorización
5. verticalización
6. mantenimiento del statu quo

Liderazgo en costo: Consiste en alcanzar el liderazgo en costo total en un sector por

medio de un conjunto de políticas funcionales orientadas hacia ese objetivo básico.
Características:
 busca la construcción agresiva de instalaciones en una escala eficiente.
 Reducción de costos en áreas como la investigación y el desarrollo.
 Control de costos para alcanzar esos blancos, el costo banco frente al costo
de los competidores se convierte en un tema central de toda estrategia.

JGB busca aprovechar continuar expandiendo su cadena de productos en las

diferentes regiones del país por medio de estrategias financieras que permitan
atraer nuevos clientes, al realizar evaluaciones internas y externas ofreciendo
productos a un precio menor que la competencia y de buena calidad.

Diversificación: es un desarrollo lógico que garantiza el uso racional y eficiente de

los recursos, lo cual propicia las economías de escala. En realidad, es el resultado de
decisiones estratégicas racionales. En la práctica, lo que lleva a la diversificación es
la confianza compartida en la economía. La decisión de diversificación surge a
medidas que se van desarrollando los acontecimientos internos y externos.

La diversificación de JGB ha permitido mantenerse en el mercado a través de los años

por medio de la innovación tienen un amplio portafolio con más de 200 referencias
haciendo sus productos atractivos a los clientes. Por medio de evaluaciones internas
y externas la empresa JGB ha fortalecido su presencia en el mercado agregando
nuevas líneas de negocio.

Internacionalización: representa la entrada de la organización en mercados

extranjero y refleja la misma lógica que la diversificación, una ampliación de mercados
con nuevas oportunidades para colocar sus productos y servicios.

Al momento JGB solo ha incursionados en países como Venezuela y Ecuador esta

política de crecimiento es contemplada por JGB mas no está implementada en su
totalidad, el primer paso de JBG en la ambición de exportar debe ser de construir
distribuidores estratégicos en algunos países que permitan poder entrar en el plan de
la distribución global, conocer el país, conocer los mercados, la competencia, los
productos,
 CONCLUSION

La elección de la estrategia empresarial es un factor determinante en el éxito de la

empresa, sus resultados económicos dependerán del grado de acierto en dicha
elección estratégica ya que este forma parte del proceso de la dirección estratégica
por tal razón El empresario Mauricio Alford indicó que el éxito de JGB no solo se le
debe a la fuerza de la marca, al posicionamiento de calidad y del precio, a la
actualización de las fórmulas, procesos en el punto de venta, entre otros, pues según
él hay otros aspectos como aprender a implementar lo mejor posible las estrategias
de marketing, ventas, crecimiento, talento humano y demás, para ellos la ejecución
es tan fundamental e importante como la estrategia, incluso, puede ser más. Y a esto
también se le deben los buenos resultados corporativos.
 BIBLIOGRAFIA

https://www.jgb.com.co/

https://inmarketing.co/crecimiento-empresarial-como-hacer-crecer-empresa/

economipedia. (10 de 09 de 2020). Obtenido de

https://economipedia.com/definiciones/adquisicion.html

https://ridum.umanizales.edu.co/xmlui/bitstream/handle/20.500.12746/3842/Sinisterr
a_Castillo_Geraldine_2020.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://www.portafolio.co/negocios/empresas/jgb-va-camino-a-la-
internacionalizacion-513814

https://www.larepublica.co/empresas/jgb-completara-10-minimarkets-en-este-ano-
2498411