Contenido

Porqué Branding .............................................................................. 3

La marca, un ente social.................................................................. 4

Identidad de marca .......................................................................... 4

Gestionar la reputación.................................................................... 5

Visión 360° Pensamiento estratégico .............................................. 7

La experiencia del consumidor ........................................................ 8

Arquitectura de marca ..................................................................... 9

© Alexandra Pérez Nova 2

Porqué Branding

El Branding se fundamenta en la capacidad del cerebro de procesar

ideas y creencias asociadas a experiencias emocionales que
resultan de la interacción con el medio socio cultural que frecuenta
en relación a una marca en particular.

El paradigma implica observar, comprender, analizar y estructurar

esta información en línea con la promesa de marca, clave para su
posicionamiento dentro de una perspectiva de mercado global.

En el Branding es fundamental la conciencia crítica de la realidad

socio-económica del entorno para conceptualizar de manera idónea
las experiencias del grupo de interés y establecer la relación marca
– consumidor y no caer en presunciones que perjudiquen su imagen
como recurrir en la manipulación del consumidor desde lo que se
cree es importante, legítimo y razonable, social y éticamente
hablando.

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La marca, un ente social

La marca es un ideal con potencial de imaginario colectivo. Es

alegórica y emocional: una analogía humana concebida para ser
socialmente productiva más allá de la visibilidad que aporta la
gráfica, resultando en el eje de la actividad mercantil de una
organización. A partir de ella se construye un sistema de creencias
que le atribuye significado, forma y funcionalidad tangible en su
promesa y posibilitando su reconocimiento y asociación en función
de la cultura corporativa, fundamento de la reputación de marca.

Identidad de marca

La identidad se construye a través de una narrativa donde la marca

es el personaje principal desarrollado a partir de un sistema de
asociaciones mentales que facilitan el reconocimiento del
consumidor.

Es también un paradigma social compuesto de cultura y

materialidad; aspectos que contribuyen a construir la promesa de
marca y que solo existe si es comunicada proporcionando valor
emocional a la marca, su imagen, pero sin ser sustitutiva o definitiva
de su propia gestión.

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La identidad cultural se gesta en la construcción de simbolismos
relacionales, porque toda identidad requiere una referencia a un
grupo más amplio ya que esto significa ser reconocido y reconocer
la existencia de otros, un reconocimiento mutuo que le da sentido a
su existencia.

La identidad debe transmitir exclusividad, coherencia y además, ser

perdurable desde un simbolismo intrínseco que proporcione
visibilidad y recordación como primera función de comunicación y
en las que se incluyen elementos icónicos, signicos, lingüísticos y
cromáticos.

Gestionar la reputación

El riesgo de desprestigiar marca está siempre latente en todos los

niveles de la sociedad en que desarrolla sus actividades,
particularmente en un medio altamente tecnológico y en el que las
nuevas generaciones tienen acceso total, es un nuevo reto en la
gestión de marca.

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La comunicación se ha democratizado y las redes sociales son parte
fundamental de está globalización sin distinto de raza, idioma, edad
o condición social, a la espera de replicar rápidamente las
experiencias positivas o negativas. La necesidad apremiante de ser
escuchado, conocido y reconocido ha tomado su lugar dentro de
nuestras prioridades de comunicación. Así, si una marca falta al
contrato comunicacional que la une al consumidor, su promesa, se
hará público en cuestión de minutos y globalmente.

Los responsables de su gestión deben prever los riesgos que corre

a diario el vínculo individuo-marca y desarrollar acciones coherentes
con su promesa. De ello depende su supervivencia en el mercado.

Es esencial establecer un código de conducta dónde las

ambivalencias no tengan lugar, y en todos los puntos de contacto
de la marca con su público.

La coherencia, honestidad y transparencia son la clave para que se

refuerce la presencia de la marca con asociaciones que promuevan
la confianza y la credibilidad. La especialización de la oferta y la
estructuración de rasgos y beneficios asociados al nivel funcional y
simbólico de la marca deben proporcionar certeza para el
consumidor, debe ofrecer garantías reales y a largo plazo.

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Identificar el conjunto de asociaciones de la marca que le vinculan a
su target, posibilita que la estrategia de comunicación se consolide
dentro de su comunidad y enriquezca las actividades sociales que
conlleva su gestión promoviendo una poderosa relación afectiva
que fortalece el reconocimiento de la marca.

Visión 360° Pensamiento estratégico

La marca tiene un rango de influencia de 360° dentro y fuera de la

empresa. No es inmune a las implicaciones diarias que vienen con
la globalización de la sociedad y todo lo que esto conlleva, como su
influencia en la calidad de vida desde sus procesos operacionales,
comerciales y económicos, no siendo posible ser indiferente por
mucho tiempo a las consecuencias y esperar que no haya secuelas
en su posicionamiento, a su vez, en la rentabilidad de la empresa.

El conocimiento y comprensión de sus puntos de inflexión en medio

de múltiples variables de una sociedad que se transforma día a día,
es esencial si la marca aspira a quedarse en la mente y corazón de
sus consumidores.
La marca dispuesta a empatizar sus creencias, compartir sus
beneficios y logros en un escenario colmado de marcas clónicas
donde la creatividad, motor de la innovación, es esencial para su
sostenibilidad, es aquella que está proyectada a largo plazo.

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Innovar con todo lo que
implica el concepto, más allá
de solo mejoras a lo que ya
existe, ya no es una opción, es
una asignatura pendiente para
la mayoría de las marcas y
que marca radicalmente la
diferencia al momento de
medir su posicionamiento.

La experiencia del consumidor

La experiencia del consumidor es real antes, durante y después de

la compra. Esto incluye el proceso completo de desarrollo de
producto o servicio y que constituye la cadena de valor que será
comunicada a través de las acciones de la marca.

No podemos olvidar que toda forma de expresión que posea un

marcado carácter psicológico mediante el lenguaje verbal, escrito y
corporal, posibilita establecer relaciones que forjen vínculos
emocionales duraderos.

El significado emocional es fundamental para el ser humano porque

le permite vincular la realidad con la identidad personal. Así toda
experiencia para el consumidor debe tener un elevado significado

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emocional, relatos de un alto nivel sensorial que dejen una impronta
en la mente e idónea para proporcionar estratégicamente
información sustancial que añada valor y vida propia a la marca
independientemente del producto.

La integridad y la autenticidad son aspectos fundamentales para

lograr un mensaje coherente con la promesa de marca, que
finalmente será reflejado contundentemente en sus actuaciones,
para que se escuche más fuerte que las palabras. La comunicación
que se apoya en las creencias de la marca promueve el entusiasmo
y creatividad dentro de la empresa y notoriedad fuera de ella.

Arquitectura de marca

El portafolio de marca es una asignatura obligatoria en la gestión de

la marca ya que proporciona una visión estratégica global que
estructura y optimiza la oferta dentro de una promesa consecuente
y funcional.

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Aporta un enfoque centrado a la estrategia de comunicación
especificando y diferenciando el rol de cada uno de los productos y
servicios en las relaciones de la marca y en los diferentes contextos
para cada producto-mercado, asegurando el proceso interno de
optimización de recursos.

El objetivo es la claridad, sinergia y apalancamiento de la marca,

previendo el riesgo de exposición y desgaste en sus actuaciones
comerciales y sociales, además de garantizar la coherencia de la
oferta y sus contenidos para un efecto positivo sobre el vínculo
marca-individuo.

El Branding proporciona integralidad socio-comercial a la marca

desde el análisis y gestión de todos los elementos que la componen
y que resultarán en acciones de comunicación; desde su identidad,
filosofía hasta la gestión de sus relaciones y sus repercusiones en
su imagen pública.

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