DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.

El artículo 59 inciso d) de la Ley de Represión de la Competencia Desleal

define a la publicidad como toda forma de comunicación difundida a través de
cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover, directa o
indirectamente, la imagen, marcas, productos o servicios de una persona,
empresa o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, industrial o
profesional, promoviendo la contratación o la realización de transacciones para
satisfacer sus intereses empresariales.
De esta definición podemos identificar la función más importante de la
publicidad para satisfacer os intereses empresariales de quien la emite, es
decir, su función persuasiva. La función principal de un anuncio es convencer al
potencial cliente para que compre su producto. Para hacer esto, el anunciante
se vale de varios medios: el humor, la nostalgia, la fantasía, la exageración, los
atributos o beneficios de los productos, entre otros.
Además de esta función, podemos identificar la función informativa contenida
en todo anuncio publicitario, ya que la publicidad brinda información a los
consumidores, sea de manera directa o indirecta. Ello tendrá efectos positivos
en el mercado, pues se reducirá la asimetría informativa respecto del producto,
así como también se reducirán los costos de búsqueda de los consumidores.
Esta función también favorece la competencia en los mercados. La información
contenida en la publicidad ayuda a que los consumidores sean más activos en
comparar sus diferentes opciones. Los ofertantes encuentran en la publicidad
un medio idóneo a través del cual competir por atraer clientes. Ello es
particularmente relevante para las empresas entrantes.
Finalmente, la publicidad es un medio por el cual los agentes económicos que
ingresan al mercado pueden hacerse conocidos ante sus potenciales clientes y
presentarse como una opción a productos ya existentes.
PRINCIPIOS QUE RIGEN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
a) Principio de Veracidad.
b) Principio de Lealtad.
c) Principio de Autenticidad.
d) Principio de Legalidad.
e) Principio de Adecuación Social.
PRINCIPIO DE LEALTAD
A. Publicidad adhesiva (Actos de equiparación).

El artículo 12 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal

describe a los actos de equiparación los cuales consisten en presentar
únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la
oferta ajena.
Cabe señalar que en ambos supuestos se requiere percibir una alusión
inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico,
incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos. Estos actos,
serán lícitos siempre y cuando cumplan con los requisitos establecidos
para los actos de denigración.

A efectos de analizar la existencia de un acto de comparación o

equiparación indebida, en primer lugar, se debe determinar si existe una
alusión inequívoca sobre la oferta de un competidor, que tenga como
finalidad comparar o equiparar ventajas de la oferta propia frente a la
oferta de otro agente en el mercado. Luego de ello, corresponde analizar
si las afirmaciones o elementos gráficos cuestionados se encuentran
amparados por la denominada “exceptio veritatis”, es decir, que no serán
sancionadas si es que éstas son verdaderas, exactas y pertinentes.

De acuerdo a la Ley de Represión de la Competencia Desleal, dicha

modalidad comercial se reputa lícita siempre que la información materia
de equiparación este de conformidad con lo indicado en el párrafo 11.2
de la Ley de Represión de la Competencia Desleal).

Artículo 11º.- Actos de denigración.

11.2. Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos se

reputan lícitos siempre que:

a. Constituyan información verdadera por su condición objetiva,

verificable y ajustada a la realidad.

b. Constituyan información exacta por su condición clara y actual,

presentándose de modo tal que se evite la ambigüedad o la
imprecisión sobre la realidad que corresponde al agente económico
aludido o a su oferta.

c. Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros, la

ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las
circunstancias.

d. Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones sobre

la nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras
circunstancias estrictamente personales de los titulares o
representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no
trasmiten información que permita al consumidor evaluar al agente
económico aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.
 Sin perjuicio de lo expuesto, los actos de denigración se reputan
lícitos siempre que transmitan, de manera concurrente, información
veraz, exacta y pertinente, tanto en la forma como en el fondo.
Esta modalidad publicitaria tendrá un efecto beneficioso para el
consumidor, en la medida de que éste podrá apreciar la confrontación de
ofertas similares disponibles en el mercado, así como su equivalencia o
su grado de sustitución en términos objetivos y verdaderos.

En cuanto a los actos de equiparación (o de adhesión), se ha

determinado que los mismos son estrategias que tienen como finalidad
el aprovecharse del renombre del que gozan los productos o servicios
de otro agente en el mercado, puesto que lo esencial en esta modalidad
es que se aluda inequívocamente a un agente determinado y se resalten
las características comunes que tendrían tanto los bienes propios como
los brindados por otro empresario participante en el mercado.

Ejemplo:

Una empresa difundió una campaña publicitaria televisiva, a través de la

cual pretendía asociar el sabor de su bebida gaseosa con la de la
competencia, con el propósito de dar a entender a los consumidores que
ambas gaseosas tenían un sabor indistinguible. Al respecto, la Comisión
y la Sala declararon fundada la denuncia, considerando que en la
mencionada publicidad se realizó una alusión inequívoca al producto de
la denunciante, bajo criterios subjetivos como el sabor similar entre los
productos, incumpliendo uno de los requisitos de licitud que debe tener
todo acto de equiparación.

Finalmente, cabe precisar que la publicidad adhesiva es claramente

distinguible de la publicidad comparativa, ya que si bien es cierto que
contienen una referencia conjunta al producto anunciado y al producto
competidor, en la publicidad comparativa, la finalidad de dicha referencia
conjunta es la diferenciación de ambas ofertas, a fin de resaltar las
ventajas propias frente a las desventajas del competidor; mientras que,
por el contrario, en la publicidad adhesiva, la finalidad de la referencia
conjunta es la equiparación de ambas ofertas, es decir, resaltar las
semejanzas y negar las diferencias.