VENTAS ESTRATÉGICAS El nuevo modelo de ventas

1.1 PRINCIPIOS DE LA VENTA POR RELACIONES

Su majestad el cliente y los desafíos que implica conservarlo
La obsesión y la pasión por el cliente es el factor vital para el éxito de las ventas. Hoy en
día una de las prioridades más importantes para una empresa y también para su personal
debe ser ganar, fidelizar y hacer sentir una experiencia única al cliente. Si fracasamos con esta
misión, simplemente no habrá ventas, ni ganancias, ni crecimiento, ni trabajo, ni negocio
para nadie. En el contexto competitivo actual, el éxito es para quienes reconocen que:

• El cliente es el mayor activo del negocio.

• El cliente paga todos los sueldos.
• El cliente irá donde mejor lo atiendan.
• El cliente elegirá el lugar donde perciba la mejor experiencia general.

La persona más importante en cualquier negocio es el cliente. Esa persona puede ser un
consumidor grande o pequeño que compra productos y servicios regularmente o por única
vez. El cliente es el activo más importante que posee una compañía. Por eso decimos que es
obligación del personal de contacto transmitir un mensaje de servicio, amabilidad, cortesía,
respeto y sinceridad a los diferentes segmentos de clientes que compran productos en una
tienda o reciben a un vendedor de la compañía en su oficina u hogar.

Por eso es importante entender que un buen servicio de atención al cliente es lo que puede
diferenciar a una organización de otra y el personal en su conjunto, es el creador de tal
misión, y por lo tanto la impresión que el cliente se lleve del mismo la proyectará sobre
el conjunto de la empresa. La imagen más fuerte que el cliente tiene de la organización es
la que percibe del personal que lo atiende directamente, por lo tanto, ésta es fundamental
para el normal desarrollo de las actividades comerciales.

Algo muy importante a tener en cuenta es que los cambios económicos y culturales producidos
en los diferentes países de la región generaron un nuevo modelo de cliente con aspectos muy
particulares, por no decir un cliente totalmente diferente. Esta nueva categoría de clientes
posee ciertas características:

• Muy informado.
• Exigente.
• Exige recompensas por mantener la fidelidad a las marcas y a las empresas.
• Demandante de productos de calidad, de un buen servicio general y un precio acorde.
• Pretende una experiencia de compra única y sensacional

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Mantener la lealtad y la fidelidad de nuestra cartera de clientes son los objetivos que deben
perseguir todos los integrantes de la compañía, pues son los principios que nos permitirán
proyectarnos hacia el futuro, es decir, mantener el trabajo, y por lo tanto, generar ingresos
para mantener nuestra propia economía.

Hoy más que nunca los clientes, necesitan y demandan información veraz y completa, y
que no esconda ningún detalle. De manera que cada vez que un cliente entra a un local,
o es visitado por un vendedor o llama por teléfono para hacer contacto, esta persona está
viviendo una experiencia de servicio real que tendrá una influencia fundamental y decisiva
sobre su comportamiento futuro. Este comportamiento futuro depende ampliamente de cómo
es tratado por el personal que lo atiende y la experiencia que le genera en esos instantes.

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1.2 CONOCIENDO Y ANALIZANDO A LOS CLIENTES

RETENCION

NO SI

4% 1%
NO

NO SATISFECHO NO RETENIDO NO SATISFECHO RETENIDO

SATISFACCION

36 % 59 %
SI

SATISFECHO NO RETENIDO SATISFECHO RETENIDO

Negativos
Son los clientes que no están satisfechos y tampoco están retenidos, es decir no están
fidelizados. Son aquellos clientes que se quejan, protestan continuamente, ponen mala
cara, prefieren a la competencia, hablan mal de los productos y servicios de la empresa,
generalmente discuten con el personal.

Si nos damos cuenta de que en nuestra cartera de clientes encontramos algunos de ellos con
estas características, debemos comenzar con un plan de conversión para tratar de revertir
este tipo de clientes y pasarlos a otros cuadrantes de la matriz.

Los clientes de este tipo son lo peor que le puede suceder a una empresa en términos de
marketing. Generalmente estos clientes comentan a todas las personas de su entorno la
insatisfacción generada por la empresa, o por el mal servicio que reciben.

Esta negatividad manifiesta se propaga como un virus que produce una acción denominada
marketing viral negativo. Dicha acción consiste en que todo el mundo comienza a hablar
mal de nosotros, de nuestros productos y por ende de nuestra empresa.

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Rehenes
Son aquellos clientes que no están satisfechos, pero que están vinculados por alguna u
otra causa. Están en la empresa pero se quieren ir y no pueden; generalmente pertenecen
a empresas con altas barreras de salida o monopólicas. Este caso también se puede dar con
clientes que por algún motivo no pueden abandonar a la empresa, como por ejemplo un
cliente que tiene una deuda con ella y no la puede cancelar.

Al igual que el caso anterior, debemos tener especial cuidado y atención con este tipo
de clientes, ya que cuando solucionen sus inconvenientes personales, en el ejemplo que
presentamos, pueden cancelar su saldo deudor, nos abandonarán y también comenzarán a
hablar mal de nosotros, de nuestros productos y de nuestra empresa.

Mercenarios
Se denomina así a los clientes que sí están satisfechos, pero que no están vinculados, retenidos
o fidelizados.

A esta clase de clientes sólo les falta el empujón emocional para ser el cliente perfecto. Casi
siempre están satisfechos con los productos y servicios que reciben por parte de la empresa,
sólo les falta algo y ese algo normalmente está relacionado con el personal que los atiende.
Generalmente falta vincularlos emocionalmente con nuestra propuesta de valor.

Por eso, y para lograr la entera satisfacción y comenzar a fidelizar a este tipo de clientes
podemos comenzar a brindarles mayor cordialidad y amabilidad, un proceder más cercano
por parte del personal de contacto.

Apóstol
Es el cliente ideal, predica y habla muy bien sobre nuestros productos y servicios, acercan
otros clientes a nuestra empresa. Cuando tienen la oportunidad comenta a otras personas
las bondades que reciben de parte de nuestra empresa y la calidad de los productos que
vendemos. Siempre están contentos y generalmente conocen a todo el personal que los
atiende por su nombre. Es fiel e incondicional, le gusta vivir y sentir la experiencia que
le brindamos.

Éste es el tipo de cliente ideal. Por lo tanto, es nuestra misión como vendedores conformar
una cartera de clientes con estas características, es decir, debemos ir convirtiendo a los
negativos, mercenarios y rehenes en apóstoles.

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1.3 EL SISTEMA GENERAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE

No existen reglas categóricas de cómo se debe atender a los clientes, pero sí hay que
tener en cuenta algunas características básicas que hacen a la calidad de atención superior
y posibilitan que se activen los sistemas de fidelización. Y se denomina, experiencia única.

¿Qué es la fidelización de clientes?

Fidelizar, significa que un cliente repetirá sus compras en el tiempo siempre con nosotros
y en nuestra empresa. Podemos decir que la fidelización de clientes tiene dos dimensiones,
una subjetiva y otra objetiva, la primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional
entre el cliente y la empresa; un ejemplo:

La correcta recepción del cliente cuando ingresa a una tienda debe ser cordial y amable.
Esto genera un vínculo afectivo entre cliente y vendedor y por ende con la empresa. Es lo
que comienza a crear la experiencia.

La dimensión objetiva, está relacionada con el cliente, con lo que va a gastar y con lo que
recibe a cambio. En otras palabras, es el precio de lo que paga y la propuesta de valor
que recibe.

Ningún cliente va a pagar un 30% más por el mismo producto, por más que tenga un vínculo
emocional con el vendedor o la empresa.

A esta altura, podemos afirmar que una empresa fideliza a sus clientes en la medida en que
logra repeticiones de compra en el tiempo, es decir, que el cliente no nos abandona y repite
sus compras en nuestro negocio.

Un abandono es considerado una deserción; si un cliente deserta la empresa debe poner en

marcha mecanismos de activación que logren conseguir nuevos clientes. Usted debe comprender
que los clientes no son infinitos. No deberíamos estar perdiendo clientes continuamente,
simplemente porque es más fácil retener a los que ya son clientes y venderles más que
buscar clientes nuevos de manera sistemática. Perder clientes de manera permanente pone
de manifiesto una falla en los sistemas generadores de experiencias.

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¿Se preguntó alguna vez cuánto le cuesta a usted y a su empresa la pérdida de

un cliente?

Supongamos que un cliente efectúa una compra de $ 100 cada 15 días; si lo atiendo
mal puedo decir que dejamos de venderle $ 100 y listo, pero esto no es así.

Porque dejamos de venderle $ 100 x la cantidad de veces que compra, y sí en

este caso lo hace 2 veces por mes, el importe sería de ¡$ 200 al mes!

En el año asciende a $ 200 x 12 meses = $ 2.400 por año

y si además suponemos a modo de ejemplo que la duración promedio

de un cliente con un comercio del rubro es de 5 años,

la pérdida total de ventas asciende a:

$ 2.400 x 5 años = $ 12.000 !!!!!!!!!!!!

A este número debemos sumarle todo el daño generado por

el inicio de acciones de marketing viral negativo

Para cualquier vendedor y empresa es necesario retener y fidelizar a los clientes por un
conjunto de razones que a continuación detallamos.

Ventas de repetición
La empresa debe conseguir que el comprador de un producto o servicio vuelva a serlo en el
futuro. En este sentido, lo ideal es que un cliente pueda disfrutar a través del tiempo de los
productos y servicios que comercializa el establecimiento y que éste sea su proveedor principal.

Ventas cruzadas o cross selling

Las ventas cruzadas se dan cuando un vendedor puede vender a un cliente otros productos
relacionados o no con la compra del momento. Emprender estrategias de ventas cruzadas
nos puede ayudar a incrementar nuestros salarios significativamente. La venta cruzada es
simplemente vender más de un producto al mismo cliente.

Aumento de ventas o up selling

Se trata de aumentar el importe de ventas en el tiempo y por ende las cantidades.

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Referidos
Tras realizar una experiencia de compra agradable y recibir calidad de servicio superior, es
normal que los clientes comenten sus experiencias dentro del núcleo de amigos que los
rodea, especialmente si la experiencia fue positiva. De esta forma los mismos clientes ponen
en marcha un mecanismo que se denomina marketing viral positivo (los clientes hablan
bien de nosotros) que logra incrementar nuestra cartera de clientes actuales vía referidos.
Esta acción de marketing gratuita nos permite crecer y a la vez aumentar nuestras ventajas
competitivas para liderar un mercado cada vez más exigente.

Sobreprecio
Un cliente fidelizado es inmune a las propuestas de valor de la competencia y genera
mecanismos defensivos o barreras de entrada contra las ofertas de nuestros competidores.
Los clientes fidelizados tienen sus expectativas muy bien cubiertas. Los clientes fidelizados
soportan un diferencial de precios aproximadamente de hasta un 3–5%.

¡Sí, créalo, lo soportan porque están contentos con los beneficios que reciben!

Disminución de costos
Tener clientes fidelizados implica que ellos mismos realizan acciones de marketing por nosotros,
es decir, estos clientes comentan a su grupo de amistades las bondades de su empresa y las
suyas como vendedor. Este mecanismo actúa como un virus que se propaga rápidamente y
hará que fluyan más clientes a su cartera. El beneficio para usted y para su empresa es que
la fidelización de clientes produce una disminución de los gastos en conceptos de promoción
y publicidad para captar nuevos clientes.

La importancia de gustar a los demás

Cuando las cosas salen mal o las ventas no se dan como pretendemos, entramos en pánico
y perdemos el foco. Es muy común que nuestro primer accionar sea comenzar a averiguar si
nuestros precios y plazos de pago son adecuados, si tenemos todos los productos y la calidad
es acorde; ponemos a la competencia bajo la lupa y observamos sus acciones promocionales.
En definitiva, ponemos nuestro ojo sobre las variables externas que nos pueden afectar.

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