Sei sulla pagina 1di 2

La via d’uscita dal caos del marketing: il

posizionamento
In breve
Il concetto di “positioning” sviluppato a inizio degli anni Settanta da
Ries e Trout ha diviso, come mai accaduto prima, imprenditori, Le imprese con un
manager, consulenti, pubblicitari e ricercatori. Perfino David Ogilvy, posizionamento
interrogato sul posizionamento, si è lasciato andare a un lapidario durevole si affermano
“pfui”. A mio avviso, invece, è l’unico metodo efficace per costruire e con maggior successo
gestire con successo duraturo un forte marchio imprenditoriale. in epoche turbolente.

Quando si parla di posizionamento, è bene comprendere che si tratta, in


primo luogo, di strategia e, pertanto, di un orientamento a lungo termine
dell’impresa. Proprio nella nostra epoca frenetica, il posizionamento offre la
necessaria prospettiva e chiarezza per la realizzazione degli affari
quotidiani. Un esempio calzante potrebbe essere: come intendete Autore
“aggredire” il leader di mercato nel vostro settore? Non fatelo frontalmente,
ma cercate di differenziarvi (“siate diversi”), assumendo un collocamento Dott. Martin Kreil
chiaro e univoco.

Massima importanza, ai fini del posizionamento, riveste la prospettiva, che


nel corso del tempo è cambiata rispetto al concetto originario. Mentre,
inizialmente, Ries e Trout focalizzavano l’attenzione sull’impresa, con
l’avanzare dei decenni si è riconosciuto che l’elemento determinante è la
percezione dei clienti. Non conta, cioè, chi riesce a portare per primo sul
mercato un’innovazione, bensì chi è il primo ad essere percepito come tale
(passando così dal vantaggio del “first mover” a quello del “first reminder”).

Immutato rimane, invece, il fatto che, per un posizionamento di successo, è


necessaria un’attenta analisi dei target, facendo chiarezza sui propri punti Bibliografia/fonte
di forza e di debolezza (caratteristiche univoche di differenziazione),
nonché sui rischi legati ai competitor e sulle opportunità derivanti. Al Ries e Jack Trout
“Positioning”, 1972

Michael Brandtner e Al
Ries “Positionierung
gestern und heute” [Il
posizionamento ieri e
oggi, NdT], 2012

© ROI TEAM CONSULTANT Pagina 1 di 2 Posizionamento


Le opportunità derivanti da un posizionamento chiaro
1. Molto spesso, i consumatori associano i fabbisogni a un leader di mercato in una
determinata categoria merceologica. È possibile immaginarsi questo processo come un
cassetto nella nostra testa: la sfida è, dunque, quella di occupare i cassetti giusti nelle teste
dei clienti. Ma com’è possibile riuscirci in un mondo dominato dall’eccesso di comunicazione
e da cervelli posizionati su meccanismi di difesa? Una soluzione per marchi nuovi (o, fino a
quel momento, sconosciuti), è quella di anteporre l’attività di P.R. alla pubblicità Grazie alla
maggiore credibilità di cui godono, le pubbliche relazioni ottengono risultati più efficaci e
possono essere trasferite eccellentemente sui social media, grazie al sistema del
“passaparola”.
2. Nomi, immagini, colori e parole univoche identificano il marchio nel tempo.
3. I piani di marketing hanno un orientamento chiaro e non sono in contrasto tra loro nelle
singole manifestazioni, neanche a distanza di tempo: offerta, distribuzione, politica di prezzi
e iniziative pubblicitarie sono integrate tra loro, così da amplificarne l’effetto.
4. Comunicare la posizione, anziché le caratteristiche o i vantaggi di un prodotto: è questa
un’attività che non può essere copiata dai competitor.
5. Anche le piccole e medie imprese possono “pensare globale”.

I rischi legati all’assenza di posizionamento


1. La trappola del voler “fare tutto per tutti”: indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa,
l’ampliamento del mercato, di solito, si traduce in un abbandono delle promesse di beneficio
unico.
2. Il rischio della creatività: il semplice messaggio del posizionamento è sufficiente, oserei
dire addirittura brillante e sicuramente più sicuro del cambiamento continuo, cui sono esposti
i clienti che devono accettare i mutamenti della percezione.

Il posizionamento “mette le ali”!

© ROI TEAM CONSULTANT Pagina 2 di 2 Posizionamento