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MARKETING INTERNACIONAL

1. INTRODUCCIÓN

Los cambios que se dieron en el comercio durante las últimas décadas estuvieron

marcados principalmente por el fenómeno de la Globalización. Los avances tecnológicos, en

comunicaciones y transportes facilitaron cada vez más un intercambio comercial entre los países,

al reducir los tiempos y costos de transporte, la publicidad de los productos y el acceso a nuevos

mercados en un contexto de integración económica entre los países. Esos avances permitieron

que las empresas puedan expandir sus operaciones comerciales fuera de las fronteras de su país

de origen, llegando a mercados regionales y mundiales.

En la realidad de un mundo globalizado con mercados integrados, cada vez tomó mayor

relevancia el Marketing Internacional. Esta rama del marketing estudia las estrategias, tácticas,

actividades y medios que las empresas necesitan para introducir y posicionar sus productos en

distintos países. Para lograr ingresar a nuevos mercados en otros Estados, las empresas deben

tener un conocimiento preciso del contexto económico, político, tecnológico y sociocultural de

los nuevos mercados, así como las condiciones en las cuales interactúan las empresas que

conforman la oferta en el mercado meta.

Es necesario considerar que las condiciones sociales y económicas no sólo varían entre los países

sino también pueden variar substancialmente dentro de ellos. En la mayoría de los países, sus

regiones difieren notablemente en lo que se refiere al ingreso, al acceso a los medios de

comunicación, al empleo y a otros factores socio-económicos. Desde esta perspectiva, una

estrategia de posicionamiento no necesariamente debe analizar la situación socioeconómica del

país sino más bien de la región a la cual la empresa dirige sus productos. (Torrez e Hidalgo, 2005,

p.16)
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En un mundo cada vez más competitivo, es necesario que las empresas tengan

conocimientos claros del marketing internacional, para obtener ventajas en su propio Estado

frente a empresas multinacionales competidoras, así como para conocer sus nuevos mercados al

momento de introducir los productos.

3. DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

3.1. Definición de Marketing

La American Marketing Association (AMA) define al marketing como la “realización de

actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”

(AMA, 2007, s.p.).

Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2013), el marketing es el “proceso social y

administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e

intercambiar bienes y servicios, su función es la de satisfacer las necesidades de los clientes y

obtener ganancias al mismo tiempo”. (p. 5)

Para Bernat López-Pinto (2001) el marketing comprende “el análisis, organización,

planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al

cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes,

obteniendo con ello una utilidad”. (p. 18)

Para Al Ries y Jack Trout (2002), el marketing es un término análogo de "guerra” y su

finalidad envuelve en sí ese significado, porque es todo el conjunto de estrategia y tácticas

utilizadas por las empresas para ganar la batalla del mercado a la competencia. Las empresas

compiten para captar a la demanda, de acuerdo a los distintos nichos existentes en el mercado, al

tiempo que deben posicionar sus bienes y servicios mejor que las empresas de la competencia.
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De ahí el sentido de “guerra” que Ries y Trout hacen del marketing, por el carácter de

competencia que tiene para con las empresas que buscan ganarse al consumidor.

El marketing constituye, por lo tanto, la voz y los oídos de la compañía, ya que le permite a corto

plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y a largo plazo adaptarse para

responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer (Acerenza, 1990,

p.24).

Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2013), el marketing es un proceso, mismo que

está conformado por una serie de pasos que se realizan de manera concatenada para promocionar

y vender productos en el mercado. Es el “…proceso mediante el cual las empresas crean valor

para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los

clientes” (Kotler y Armstrong, 2013, p.5).

3.2. Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es una estrategia especializada de la ciencia de marketing, que

se desarrolla con el propósito de alcanzar los objetivos de la empresa en mercados exteriores, en

base a sus capacidades (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia

internacional (Nieto y Llamazares, 2004).

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para

planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a

los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias. La única

diferencia entre las definiciones del marketing doméstico y el marketing internacional es que, en

el último caso, las actividades de marketing se realizan en más de un país. Esta diferencia que

parece ser pequeña, “en más de un país”, explica la complejidad y diversidad que enfrentan las

operaciones del marketing internacional. (Cateora et al, 2010, p.9-10)

El marketing internacional es el:

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Conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes

tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupando a los

países en bloques económicos regionales y considerándolos como mercados internacionales con

necesidades que satisfacer. (Quiñonez, 2012, p.14)

Al ser el marketing un proceso, es necesario que la empresa cuente con los recursos

financieros, materiales y humanos necesarios para su manejo. Es así que el marketing

internacional se gestiona al igual que otras funciones y procesos en la empresa, siendo en

determinados casos, importante contar con un área o departamento de marketing que investigue y

pueda desarrollar los planes estratégicos de marketing para incursionar en nuevos mercados meta

a nivel internacional.

La gestión del marketing implica un doble enfoque. Por un lado, un sistema de análisis o

marketing estratégico, cuya misión es el estudio de las necesidades del mercado y de su

evolución, como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfacción. Por otro lado, la

gestión de marketing implica un sistema de acción, marketing operativo, cuya misión específica

es la conquista de los mercados existentes a través de acciones concretas de producto, precio,

distribución y comunicación. (Murgado, 2015, p.5)

El Departamento de marketing es el conjunto de personas capacitadas en esa materia, que

planifican, organizan y controlan todas las actividades relativas al marketing y la publicidad en

una empresa (Kotler y Armstrong, 2013). En el caso del marketing internacional, se debe realizar

un estudio diferenciado del mercado para tener elementos necesarios al momento de diseñar las

estrategias, que adapten los productos a la realidad del mercado meta.

3.3. Diferencias con el marketing doméstico

Si bien marketing doméstico e internacional pueden parecer similares, puesto que

implican actividades parecidas (investigación de mercados, políticas de marketing mix, estudio

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del consumidor, etc.), hay que tener en cuenta que los clientes van a ser extranjeros, que la

competencia se incrementa y que se va a operar en mercados con características muy distintas

(marco legal, cultural, político, etc.). Así, el marketing internacional va a estar determinado por

dos factores: "distancia física y la distancia psíquica" (Cerviño, 2006).

La mayor o menor lejanía entre la empresa y los consumidores finales, mientras que la

segunda tiene que ver más con el distanciamiento cultural, social, etc. Cuanto mayor sea esta

distancia, mayores diferencias habrá entre el marketing doméstico y el internacional.

La existencia inevitable de estas distancias y las diferencias socioculturales que

caracterizan a cada país determinan las diferencias fundamentales entre el marketing doméstico y

el marketing internacional. Esas diferencias son las siguientes:

 Mayor complejidad del entorno: evidentemente, una empresa que inicie su aventura

internacional se va a enfrentar a entornos económicos, políticos, legales y culturales

distintos a los del lugar de origen. Corresponde al marketing internacional estudiar

estas diferencias y su integración en la estrategia de la empresa.

 Incremento de la competencia: el marketing doméstico tan sólo tiene que

enfrentarse a los competidores locales y a los extranjeros que llegan a él. El marketing

internacional, en cambio, tiene que hacer frente a competidores de todo el mundo, en

mayor número, tamaño y fortaleza.

 Elección de mercados: es una labor exclusiva del marketing internacional, que debe

preocuparse de seleccionar aquellos mercados que ofrezcan mejores oportunidades y

desechar aquellos no aptos (lejanía, falta de infraestructuras, restricciones legales,

etc.).
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 Estrategia de entrada: también una función propia del marketing internacional y

ajena al doméstico. Corresponde al primero decidir la forma de entrada a los

mercados de destino: exportación, joint-ventures, apertura de filial, etc.

 Coordinación: por último, es también labor del marketing internacional garantizar la

coherencia de los planes de marketing en los distintos mercados, alineándolos con los

objetivos globales de la empresa (Gibello, 2015).

4. INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING

INTERNACIONAL

4.1. El entorno mundial

Aunque a partir de la Segunda Guerra Mundial se dio un saldo importante en la

integración de los mercados mundiales, sin duda las últimas tres décadas marcaron el avance

cualitativo en materia de globalización. El actual entorno mundial es fundamental para el

impulso que tiene el marketing internacional, porque las empresas deben competir no solamente

dentro de sus fronteras en sus mercados conocidos, sino que tienen el reto de poder dar un salto e

incursionar en nuevos mercados, al tiempo que dentro de su propio país de origen irrumpen

empresas multinacionales que agregan mayores participantes en la competencia.

A partir de la década de los 90´s las empresas locales, a nivel mundial, tuvieron que pensar en

términos globales debido a que el tiempo y la distancia se redujeron estrepitosamente con los

nuevos medios de comunicación (internet, T.V. vía satélite, telefonía celular, etc.); este fenómeno

trajo como consecuencia flujos financieros más rápidos. Con la globalización los productos que

se producen en un país encuentran gran aceptación en otros países. (Quiñonez, 2012, p.9)

Las características del entorno mundial que deben ser tomados en cuenta por los

mercadólogos, son:
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 La cada vez mayor importancia del comercio internacional para las empresas y los

mismos países. Cada vez las empresas y los Estados dependen más de los

intercambios comerciales con sus pares en todo el mundo para ampliar sus ingresos y

tener mayor competitividad.

 Integración de los mercados mundiales. Esa integración puede darse a nivel regional

con bloques de países, o incluso a nivel internacional con reglas de juego para el

comercio. La Organización Internacional de Comercio (OIC) es la entidad

supranacional vinculada al sistema de Naciones Unidas que establece las directrices

fundamentales para que los Estados respeten las reglas de juego en el comercio

internacional. Asimismo, los bloques de libre comercio o mercados comunes son un

impulso para que los países miembros incrementen sus intercambios comerciales.

 Los avances en el uso de las tecnologías de la información y comunicación, que

ocasionaron cambios importantes en la publicidad a nivel mundial, así como en la

modificación o inclusión de nuevas necesidades que los consumidores demandan. Las

empresas deben adaptarse a los cambios tecnológicos y aprovechar las ventajas que

éstos traen consigo, en especial el uso de la internet y las redes sociales para

promocionar productos.

 La reducción de costos en el transporte, lo cual facilita que más productos puedan

llegar a distintos mercados sin grandes costes adicionales producto del transporte. Esa

realidad lleva a que las empresas deban adaptar sus líneas de producción y

comercialización, así como la fijación de precios, a mercados cada vez más

competitivos.
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 La relocalización laboral y empresarial, que genera el traslado de puestos de trabajo a

lugares más competitivos y con menos costos de mano de obra. Aquello lleva consigo

al mismo tiempo la internacionalización de las empresas, que dejan sus países de

origen para establecer filiales o adquirir nuevas empresas en otros Estados del mundo

(Cateora et al, 2010).

4.2. Tipos de entorno

El entorno mundial es complejo para las empresas que quieran incursionar en nuevos

mercados. Por tal motivo, es pertinente que se tomen en cuenta las particularidades de los

mercados donde se introducirán y posicionarán los productos, pudiendo clasificarse el entorno de

la siguiente manera:

 Entorno político y legal: Comprende todo el conjunto de políticas y normas

internacionales que regulan las relaciones de comercio entre los países. Asimismo, se

incluyen las normas de los ordenamientos jurídicos de cada país y sus políticas en

materia de comercio que están vigentes. Algunos países pueden tener políticas de tipo

proteccionista que hagan a el contexto menos favorable para las empresas que quieran

ingresar, respecto a países abiertos al comercio.

 Entorno sociocultural: Es pertinente que las empresas que quieran incursionar en un

mercado conozcan las necesidades de los consumidores, así como sus patrones

culturales. Las diferencias culturales son más acentuadas entre países que se ubican

en distintas regiones o continentes, lo que condiciona los factores extrínsecos que

influyen al momento de tomar decisiones de compra.

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 Entorno económico: Es importante conocer la situación económica del país donde la

empresa quiera incursionar con sus productos. Se deben tomar en cuenta variables

económicas como producto interno bruto, tasa de inflación, tipo de cambio, balanza

comercial, etc. Asimismo, es necesario conocer la estructura económica y de consumo

del país donde se pretende incursionar, y las ventajas económicas que se tengan

respecto a los productos que se quiera introducir (Czinkota y Ronkainen, 1999).

5. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Las empresas desde hace siglos que empezaron a realizar transacciones a nivel mundial.

Aunque el comercio es tan antiguo como la humanidad misma, en el ámbito del comercio

internacional como una actividad permanente, los avances de los cuatro últimos siglos fueron

fundamentales en la interconexión que se logró a escala mundial.

El proceso de internacionalización de las empresas se dio a la par de los avances en

estudios teóricos relacionados con el comercio internacional y con las teorías económicas, en

especial las teorías clásicas de tipo liberal que justificaban la existencia del comercio entre los

países.

La teoría formulada por David Ricardo explica el origen de las enormes ganancias que

genera el libre comercio, más allá de la explicación dada por la teoría de la ventaja absoluta.

Según la teoría de la ventaja comparativa, aunque un país no tenga ventaja absoluta en la

producción de bienes, le conviene especializarse en la producción de aquellas mercancías en las

que su desventaja sea menor, mientras que el país que tenga ventajas absolutas en la producción

de todos los bienes debe especializarse en la producción de aquellos cuya ventaja sea mayor

(Quiñonez, 2012).
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Todos los gobiernos cuentan con programas de incentivación y promoción de exportaciones, con

el fin de que las empresas locales se decidan a salir a la competencia internacional; muchos países

hasta llegan al punto de subsidiar a las empresas que están en capacidad de exportar sus productos

y les garantizan costos preferenciales en terrenos, energía, facilidades fiscales y capitales de

apoyo, de tal forma que puedan cobrar precios mucho más bajos que sus competidores

extranjeros. Ya que mientras más se demoren las empresas en internacionalizarse mayor será el

riesgo de quedarse fuera de los mercados que rigen la globalización. Este razonamiento está

directamente relacionado con las ya vistas Teorías de la Ventaja Comparativa, Ventaja

Competitiva y Ventaja Absoluta. (Quiñonez, 2012, p.11)

Los cambios a nivel de los mercados locales llevan a una empresa a tomar la decisión de

internacionalizarse. La imposibilidad de seguir manteniendo ciertas tasas de crecimiento, la

saturación del mercado interno, la falta de oportunidades de crecimiento en un país o presiones

económicas e nivel doméstico u mercados potenciales lejanos impulsan a las empresas a buscar

nuevos mercados más allá de las fronteras de su Estado de origen. Las presiones externas, los

cambios en los mercados o simplemente decisiones gerenciales llevan a una organización a

tomar la decisión de internacionalizarse (Cerviño, 2006).

En caso que la decisión de internacionalización y esté tomada, es conveniente que la

empresa haga una evaluación de sus recursos disponibles, considerando que el incursionar en

nuevos mercados puede significar mayores egresos. Asimismo, es pertinente tomar conciencia de

los países disponibles para poder acceder.

La competencia en el mercado internacional meta y el comportamiento del consumidor se

conocer a través de la investigación de mercados. Después de estudiar un segmento de mercado

que puede ser un país o una región, se procede a la selección de nichos o segmentos específicos

de mercado, como ser una ciudad, para proceder a la entrada e implementación del plan de
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marketing internacional que la empresa haya elaborado una vez que concluyó su estudio o

investigación de mercados (Cerviño, 2006).

El plan de marketing internacional debe permitir la implementación de tácticas de

marketing mix, es decir, estrategias de producto, precio, plaza y promoción. Tomando en cuenta

esas variables es que la empresa procede a implementar su plan de marketing internacional en el

segmento de mercado seleccionado, tomando especial énfasis al entorno sociocultural,

económico, político y legal del mercado meta.

6. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La investigación de mercados en fundamental para lograr un análisis del entorno que

permita a la empresa satisfacer las necesidades no cubiertas del mercado objetivo. La

investigación de mercados “…especifica la información requerida para cubrir los objetivos

anteriores; diseña el método para obtener la información, gestiona e implementa el proceso de

obtención de información; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones o

consecuencias” (AMA, 2007, s.p.).

Para investigar los mercados, la empresa cuenta con técnicas e instrumentos que le

permiten recopilar información de la demanda y la oferta, que `permiten la recopilación de datos

cualitativos y cuantitativos que permiten conocer el comportamiento de consumo y a las

empresas de la competencia (Villa, 2012).

La investigación se realiza de acuerdo a una segmentación de los mercados por factores

geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. De acuerdo a las características de cada

segmento de mercado analizado, la empresa procede a seleccionar el mercado meta (Kotler y

Armstrong, 2013), que es el destinatario de las estrategias de marketing para cubrir sus

necesidades insatisfechas, que la empresa sí podrá lograrla con la oferta de su producto. Una vez
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que se conozca el mercado meta y la empresa ingrese, debe diseñar estrategias destinadas a

posicionarse, para que la población conozca los atributos del producto (Schiffman y Lazar

Kanuk, 2010).

En el marketing internacional, la investigación de mercados debe implementarse en el

mercado meta, que se encuentra en otro país o región donde la empresa quiere incursionar. En

ese sentido, para conocer el comportamiento del consumidor y el entorno, la empresa debe

aplicar las técnicas e instrumentos de la investigación de mercados en el país de destino de su

producto.

Cuando una empresa considera que, después de realizar los estudios estratégicos

correspondientes, ya ha cubierto todas sus expectativas dentro del mercado interno o que su nivel

de crecimiento le permite llegar a nuevos mercados; es el momento de tomar la decisión de

integrarse al mercado global. Aunque es verdad que la gran mayoría de las empresas prefieren

permanecer en el mercado nacional, ya que esto significa no invertir tiempo, recursos humanos ni

capital en adecuar sus productos a las necesidades de los nuevos mercados, ni tratar con divisas

extrañas o con legislaciones diferentes a las que están acostumbrados y donde mantienen un

dominio que les brinda seguridad. (Quiñonez, 2012, p.37)

El caso es que al mismo tiempo hay un sinfín de factores que llevan a una empresa a

incursionar en el plano internacional. Quizá su mercado interno ya ha sido atacado por

compañías globales que ofrecen ventajas con los productos que elaboran, ya sea en innovaciones

o precio; por lo que la empresa desee contraatacar a esas empresas en sus propios mercados para

que de este modo se comprometan sus recursos. Otra posibilidad se da cuando en estos nuevos

mercados extranjeros se ofrecen ventajas sustanciales como prebendas fiscales que en su propio

mercado no existen. Si al hacer su análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,

se descubre que el “…mercado externo le permite contrarrestar alguna de sus debilidades y al

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entrar logra reducir su dependencia de cualquier otro mercado, lo más conveniente será acceder a

éste en busca de que asimismo el riesgo de cualquier amenaza disminuya” (Quiñonez, 2012,

p.37).

7. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Las estrategias de marketing internacional pueden sintetizarse de acuerdo a lo planteado

por Gibello (2015, pág. 26), en estrategias basadas en la exportación y las vías alternativas a la

exportación.

 Estrategias basadas en la exportación: Son las exportaciones indirectas, las

exportaciones directas, el agente/distribuidor y la venta directa. Su naturaleza es

claramente que se tratan de actividades de exportación de productos, con la limitante

de que existe un menor grado de control y mayor riesgo porque la empresa irrumpe

directamente en el mercado internacional con sus productos, siendo responsable en

caso de que no se colmen las expectativas de ventas.

 Estrategias de vías alternativas a la exportación: Son la franquicia y licencia, el

Joint Venture, los consorcios de exportación, el piggyback (uso de canales de

distribución de otras empresas) y la inversión directa. Su naturaleza radica en que las

empresas no realizan exportaciones directas al mercado donde quieren incursionar,

sino establecen vínculos jurídicos basados en acuerdos contractuales o alianzas

estratégicas con empresas, o también la adquisición de la propiedad de empresas

originarias del mercado internacional de destino (Gibello, 2015).

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8. MARKETING MIX INTERNACIONAL

8.1. El Producto Internacional

El producto es todo aquello que se “…ofrece a la atención de mercado para su

adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluyendo la

calidad, el diseño, las características, la marca y el empaque del producto”. (Kotler y Armstrong,

2013, p.196)

El producto tiene un “conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,

color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede

ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. (Stanton et al 2007, p.248)

El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos incluso el consumidor asocia

aspectos sociológicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una imagen

del producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia.

La imagen es una construcción mental compleja con múltiples aspectos. (Moreno, 2007, p.7)

Un aspecto fundamental en el marketing internacional es la calidad del producto, que

representa en sí una síntesis de todos los atributos del producto que puede ser apreciado por el

consumidor final. “Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el

consumidor percibe y valora como importantes en su decisión”. (Moreno, 2007, p. 7)

Además de la calidad, en el ámbito del producto internacional se encuentra el tema de la

marca:

Tal vez la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear,

mantener, proteger, y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre,

término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al

fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte
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importante de un producto, y las marcas pueden añadir valor a un producto. (Kotler y Armstrong,

2013, p.208)

Vinculado al tema de la marca se encuentra el empaque, que también debe adaptarse a la

realidad sociocultural del mercado internacional de destino. El empaque implica diseñar y

producir el recipiente o la envoltura de un producto, incluyendo un recipiente primario del

producto, un posible empaque secundario que se desecha cuando el producto está a punto de

usarse, y un empaque de transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo, y

transportarlo (Kotler y Armstrong, 2013).

Junto a la marca y el empaque se encuentra el etiquetado:

Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos

gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones. Como

mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, tal como el nombre Sunkist pegado en la

cáscara de sus naranjas. La etiqueta también podría describir varias cosas acerca del producto:

quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse, y qué precauciones

habrá que tomar para usarlo. Por último, la etiqueta podría promover al producto y apoyar su

posicionamiento. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 210)

Debe existir una adaptación integral del producto al mercado objetivo. “En el marketing

internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los

diferentes mercados para aprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia

en múltiples mercados”. (Moreno, 2007, p. 9)

La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos

variables:

 La imagen.

 Los costos.
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“La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas: Eliminar productos.

Potenciar. Cosechar. Lanzamiento de nuevos productos”. (Moreno, 2007, p.8)

8.2. Fijación de precios internacionales

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del producto

afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar

precio y calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes.

De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad

del producto.

Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de productos a

muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga

diferentes precios en función del comprador, del momento en que se compra o de múltiples

aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta.

Determinar el precio de un producto es una tarea complicada e inexacta, que con frecuencia

implica toma de decisiones por tanteo. Este proceso es todavía más complicado en el marketing

internacional. La asignación de precios de costo más benéficos (practica de fijar el precio

sumando al costo de manufactura del producto un margen para obtener una utilidad) es una

práctica relativamente común en el marketing de exportación.

Las compañías hacen a veces algo llamado dumping o venta de bajo costo, que la venta de

productos en mercados extranjeros a precios por debajo de los que esos mismos productores

tienen en los mercados de sus países. El precio se baja para enfrentar la competencia extranjera o

para deshacerse de productos de venta lenta. (Stanton et al, 2007, p.62)

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea

demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La

figura presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios.
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“Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los

clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán”. (Kotler y

Armstrong, 2013, p.263)

En el contexto del marketing internacional, existen varias estrategias de precios para

introducir y posteriormente posicionar productos en un mercado objetivo fuera de las fronteras:

 En función del ciclo de vida.

 Descremado.

 Crecimiento intensivo.

 Precio estandarizado o precio adaptado (Moreno, 2007).

Existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los más empleados son

los siguientes:

 En función de los costos.

 En función de la competencia.

 Analizando los consumidores.

 Partiendo de datos históricos (Moreno, 2007).

Las ventajas en la fijación de precios internacionales son:

 Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca

 Acceso rápido al mercado

 Menores costes de promoción y posicionamiento de marca (Nieto y Llamazares,

2004).

Por su parte, las desventajas para la fijación de precios internacionales que la empresa

debe tomar en cuenta son:

 Falta de identidad
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 Falta de control del marketing local

 Falta de contacto directo con el consumidor local

 Riesgo de salida por anulación de compras por el distribuidor (Nieto y Llamazares,

2004).

8.3. Estrategias de Distribución Internacional

La distribución o plaza comprende el conjunto de canales que utiliza la empresa para

distribuir sus productos. Esos canales pueden ser directos e indirectos, dependiendo de la entrega

del producto al consumidor final (Kotler y Armstrong, 2013). Los canales directos comprenden

la distribución del producto sin la presencia de intermediarios, los cuales si están presentes en los

canales de marketing indirecto.

Las compañías siempre necesitarán conceptos novedosos para organizar sus negocios y su

mercadotecnia en respuesta a los cambios tan significativos que han ocurrido en los últimos

tiempos en el entorno comercial. Los avances en computación y telecomunicación, la

competencia global, las cada vez mayores exigencias del comprador en cuanto a velocidad y

producción adaptados a sus necesidades, la creciente importancia de los servicios y muchas otras

circunstancias de peso, hacen que las empresas consideren como organizar sus negocios.

(Quiñonez, 2012, p.11)

“En relación con las estructuras de organización para el marketing internacional, los

intermediarios extranjeros son, por lo general, menos emprendedores y llevan a cabo menos

servicios de marketing que sus homólogos que venden productos de elaboración nacional”.

(Kotler y Armstrong, p. 300)

Los canales de distribución en el contexto del marketing internacional deben ser

oportunos para no elevar los costos de transporte, ni tampoco elevar en demasía los precios del

producto al momento de su comercialización a los clientes finales. Conforme la empresa se va

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extendiendo en los mercados internacionales, se debe elegir el tipo de canal de distribución para

hacer llegar sus productos. En este sentido, los canales de distribución se clasifican por su

longitud y existen tres tipos: largo, corto y directo (Quiñonez, 2012).

Entre sus ventajas destacan los bajos costes y la obtención de economías de escala por exportar

grandes cantidades de producto. Son inconvenientes la pérdida de contacto con el cliente final y

el escaso control sobre el resto del marketing mix. En el canal de distribución corto la empresa

vende directamente al detallista y éste al cliente final, prescindiendo del mayorista. Entre sus

ventajas destaca el mayor contacto con el mercado y el ahorro en costes. Como inconveniente, el

mayor poder de negociación de los intermediarios. Por último, en el canal directo la empresa llega

directamente al consumidor final. Este tipo de canal es característico en el suministro de bienes

industriales y muy especializados. Como ventaja, el control absoluto de la distribución. Por

contra, los costes se incrementan considerablemente al correr toda la operación a cargo de la

empresa. (Quiñonez, 2012, p.41)

8.4. Estrategias de Promoción Internacional

La promoción es la cuarta de las variables del marketing mix.

Promoción es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores y

persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso respecto de los de la competencia.

“Abarca prácticas disímiles como la publicidad gráfica en los medios y en la vía pública, la

publicidad televisiva, las acciones concretas en los puntos de venta”. (Dvoskin, 2004, p.27)

En el Marketing Mix, existe la llamada Mezcla de Promoción, que es: “la combinación de

las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas

personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el

valor a los clientes y crear relaciones con ellos”. (Kotler y Armstrong, 2013, p.357)
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El mix de promoción internacional corresponde a la venta personal, la publicidad y las

relaciones públicas. Esos elementos se ajustan a la realidad de la expansión de la empresa a

mercados internacionales, debiendo adecuar los medios publicitarios y otros elementos al

contexto sociocultural del mercado meta y a las estrategias de internacionalización que se

empleen para la incursión.

8.4.1. Venta Personal

Se deben establecer de manera clara las funciones de la fuerza de ventas, también

conocida como ventas personales. En ese sentido, es pertinente que la empresa tenga personal o

mecanismos para poder contactarse con los clientes en el mercado internacional meta, pudiendo

ofertar el producto y procediendo a las ventas del mismo. Sucursales o distribuidores son medios

de venta personal que se pueden emplear en el marketing internacional.

La principal función del marketing internacional respecto a la venta personal es precisar el rol que

ésta va a tener en cada mercado. A partir de ahí, la gestión de la fuerza de ventas se deja en manos

de los responsables locales y la empresa se limita a fijar la estrategia corporativa en este aspecto.

Así, la venta personal se realiza por personal local en cada mercado, debido a su conocimiento de

los factores culturales, tan importantes en este tipo de venta, ya que, al fin y al cabo, consiste en

un diálogo directo con el cliente. De esta manera, el poder que se otorgue a los responsables en

cada mercado va a venir determinado por dos factores fundamentalmente: el grado de

centralización (cuanto mayor sea éste, mayor será la intervención de la empresa central en la

fuerza de ventas de cada mercado) y la forma de entrada (la empresa tendrá mayor control sobre

la fuerza de ventas si la entrada se hizo mediante inversión directa o la apertura de filiales, que si

se aterrizó con la colaboración de otras empresas como joint-venture, piggyback, etc.). (Gibello,

2015, p. 46-47)
 21

8.4.2. Promoción de Ventas

La promoción de ventas son medios o incentivos para que la población del mercado meta

pueda adquirir los productos de la empresa y se conviertan con el tiempo en clientes habituales.

Las promociones deben adaptarse a las realidades socioculturales y económicas del mercado

internacional meta, siendo competitivos respecto a empresas que ofertan productos análogos.

Como ya se definió en su momento, la promoción de ventas engloba todas aquellas actividades

que no son estrictamente venta personal, ni publicidad ni relaciones públicas, pero que

contribuyen a reforzar el mix de comunicación. En efecto, como figura en el cuadro, se compone

de un gran número de funciones como el marketing directo, patrocinio, promoción en el punto de

venta, etc. Es tarea del marketing internacional saber cómo se tienen que adaptar estas variables a

cada mercado. Así, por ejemplo, para los mercados europeos, la documentación promocional

(folletos, catálogos) debería incluir muchas imágenes y de calidad, en cambio, para los asiáticos

interesa más proporcionar información a través de texto. Por otro lado, el marketing directo (otra

forma de promoción de ventas), requiere de una base de datos de los consumidores, y en este

sentido hay que ser muy cuidadoso con la legislación sobre privacidad y protección de datos de

cada país. De nuevo, las principales consideraciones a tener en cuenta son factores legales y

culturales básicos para entrar en cada mercado. (Gibello, 2015, p.47)

8.4.3. Publicidad

Consiste en la divulgación de información relacionada a la empresa y el producto

comercializado. La publicidad en la actualidad cruza fronteras gracias a los avances en materia

de tecnologías de información y comunicación, permitiendo a las empresas poder dar a conocer

los atributos de su oferta más allá de las fronteras. En el contexto de la publicidad internacional,

la empresa debe tomar en consideración elementos tanto del producto que se comercializará

como del entorno o contexto del mercado meta.

 22

Se trata de la forma más barata de promoción en relación coste-cobertura, dado el fácil acceso a

un gran número de consumidores potenciales. Así, la estrategia de medios que utilizará la

empresa dependerá, entre otras cosas, del presupuesto proyectado, de las características del

público objetivo, si éste es especializado o no, de los medios existentes en el país de destino, entre

otras cosas. De esta forma, como ya se dijo anteriormente, la aparición de medios de cobertura

global como la televisión e internet, están provocando que muchas empresas multinacionales

hayan decidido estandarizar su política de promoción a nivel mundial, y eso incluye,

inevitablemente, a la publicidad. Ello permite crear una imagen corporativa global y reducir

costes gracias a las economías de escala. No obstante, siguen siendo necesarias muchas

adaptaciones locales. Estas adaptaciones tienen que ver con el medio utilizado y el destinatario o

público objetivo y también hay que tener en cuenta las restricciones legales de cada país acerca

del contenido de la publicación. (Gibello, 2015, p.47-48)

8.4.4. Relaciones Públicas

Para promocionar un producto, es necesario que la empresa cuenta con medios para dar a

informar de los atributos del mismo a la opinión pública. Es preciso que la empresa consolide

relaciones con sus clientes, distribuidores y otros, en relación a la comercialización de sus

productos en un mercado internacional meta.

Esta variable del mix de comunicación consiste en todo el conjunto de acciones encaminadas a

construir con los stakeholders una relación estable, cercana y duradera, con el objetivo de

mantener un diálogo que beneficie a ambas partes. Así, la principal diferencia entre el mercado

doméstico y el internacional a la hora de gestionar las relaciones con el entorno de la empresa

reside simplemente en el incremento de la complejidad de la dirección de esta variable. Por lo

tanto, para llevar a cabo su cometido, la disponibilidad de información es fundamental. De esta

forma, la empresa puede conocer la imagen que tiene en un mercado y en función de ello poner
 23

en marcha distintas políticas de relaciones públicas como un cambio de imagen, acercarse a los

consumidores, etc. Igualmente es preciso saber a qué stakeholders darles más importancia y a

cuáles menos. (Gibello, 2015, p.48)

9. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Se puede definir al plan estratégico de marketing como un instrumento básico de gestión

empresarial que recoge todo un trabajo de investigación y los resultados obtenidos, con el fin de

analizar el mercado. “…es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos

financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor”.

(Villa, 2012, p. 29)

Por medio de un plan de marketing, la empresa identifica sus fuerzas y debilidades a

través de un análisis interno y externo del entorno en el que se desenvuelve, con la finalidad de

buscar oportunidades del mercado. El primer paso es reconocer cuál es la situación actual de la

empresa antes de definir o formular estrategias. El segundo paso es comprender el entorno de

mercado donde la empresa opera (Echeverry, 2008).

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexión y el

análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para alcanzar los objetivos. Es, por tanto,

una herramienta de análisis y comunicación además de un instrumento que guía la acción. Le

corresponde promover la aportación de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.

Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar

múltiples mercados de diferentes países. Por tanto, el plan debe facilitar la obtención de sinergias

y ventajas competitivas por la combinación de los diferentes recursos y mercados nacionales.

(Moreno, 2007, p.6)

 24

Los elementos que deben tomarse en cuenta para elaborar un plan de marketing

internacional no llega a ser diferente de cualquier plan estratégico de marketing:

 Análisis de la situación.

 Definir estrategias.

 Fijar objetivos.

 Mercados.

 Políticas.

 Programación de acciones.

 Asignación de responsables y recursos.

 Control (Moreno, 2007).

El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y combinar

adecuadamente los esfuerzos en los diversos países. Otro aspecto fundamental del plan es la

necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El éxito en los mercados internacionales suele

requerir la dedicación de recursos y capacidades durante años. Por ejemplo, consolidar la empresa

en el mercado chino, requerirá un planteamiento a largo plazo. (Moreno, 2007, p.6)

10. CONCLUSIONES

 El Marketing Internacional es la rama del marketing que se especializa en el estudio y

diseño de estrategias, tácticas, actividades y uso de medios destinados a la oferta de

productos en diferentes mercados del mundo. Es un proceso de internacionalización

de la empresa, necesaria para introducir y posicionar sus productos en otros países

fuera de su lugar de origen.

 25

 El entorno internacional impulsó el crecimiento del marketing internacional durante

las últimas décadas. Las facilidades en el transporte de mercancías, las tecnologías de

información y comunicación, así como9 la integración de los mercados mundiales,

llevaron a una internacionalización de las empresas que incursionan con sus

productos a países diferentes al lugar donde tienen su matriz. Es importante que las

empresas conozcan a detalle el entorno político, legal, social, cultural y económico

del país donde incursionarán, así como las reglas de juego internacionales en materia

de exportación.

 El proceso de internacionalización de una empresa consiste en ingresar con un plan

estratégico de marketing internacional a un mercado ubicado en una región o país

diferente a donde la empresa tiene su domicilio y mercado locales. Ante una decisión

de internacionalización motivada por distintas razones, la empresa estudia el mercado

de distintos países, de acuerdo a la competencia existente, la demanda de necesidades

insatisfechas y los países donde se pueda incursionar. Una vez realizado el estudio de

mercado, se elabora el plan de marketing internacional aplicando estrategias de

producto, precio, plaza y promoción.

 Las estrategias de internacionalización de las empresas se pueden clasificar en dos

grandes grupos. Están las estrategias basadas en la exportación, siendo esa actividad

la naturaleza misma con la cual toda empresa incursionará en mercados

internacionales. El otro tipo de estrategias son las vías alternativas a la exportación,

caracterizadas por la integración o colaboración de la empresa con organizaciones del

país donde se pretende incursionar, para facilitar el acceso al nuevo mercado sin

realizar exportaciones y ventas directas consecuentes.

 26

 En el marketing mix internacional las variables continúan siendo las mismas, las

cuatro P´s: Producto, precio plaza y promoción. Las diferencias en el marketing mix

internacional radican en la necesidad de adaptación de las cuatro variables al contexto

del mercado meta, con la finalidad de que las ofertas de la empresa puedan ingresar y

posicionarse mediante aceptación del público objetivo.

 El plan de marketing mix internacional tiene los mismos elementos o componentes

que cualquier plan estratégico de marketing. La particularidad radica en la diferencia

del entorno donde se realiza el análisis y estudio de mercados, así como los objetivos

de marketing establecidos, que deben adaptarse a las características del mercado

meta.

11. BIBLIOGRAFÍA

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