PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

LECTURA 2

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD: DURAN

El primer intento de clasificación publicitaria

A partir de la definición de publicidad, podríamos hacer una clasificación

simple según el contenido del mensaje o tema central.

1) clasificación descriptiva o funcional Se ajusta a las normas de informar y

persuadir, pero únicamente describiendo las características intrínsecas del
producto o servicio

• Ej. Pantalones deportivos: tejido elástico y adaptable

• Alta resistencia al roce

• Colores inalterables

2) Publicidad afectiva o emotiva.(subjetiva)

• Las apelaciones van más allá de las características intrínsecas del

producto, dejando de lado la mera descripción

Ej. ¡Deslumbra a tus amigos!

En el primer caso Publicidad descriptiva, la información tiene un

carácter objetivo. En el segundo la publicidad afectiva está cargada de
subjetividad.

Convendría que ud se cuestionara el porque de esta separación entre

los dos tipos de publicidad. Vamos a ayudarle repasando la definición
del fenómeno publicitario: comunicar para persuadir a actuar.

Desde este punto de vista psicológico tenemos aquí dos palabras

clave:

Persuadir: modificar el equilibrio

Cambiar de actitud.

Actuar: desencadenar la conducta

Para ciertas personas bastará una publicidad descriptiva para que el
binomio actitud- conducta entre en acción. Para otras, cuya actitud
responda a criterios subjetivos, será precisa una publicidad afectiva.

En el campo de la psicología social hay un experimento clásico que

nos ayudará a comprender este hecho. Es un estudio sobre las
actitudes racistas de los americanos blancos, llevado a cabo en
términos de Katz donde se buscaba modificar la actitud hacia los
negros-. Los investigadores descubrieron que tales actitudes
procedían de dos fuentes distintas.

1) FALTA DE INFORMACIÓN

2) DEFENSA DEL YO

POR LO QUE SE DEBE INFORMAR ACERCA DE LOS CIUDADANOS

DE COLOR.

COMO MODIFICAR LAACTITUD? COMO GENJERAR UNA

CONDUCTYA POSITIVA HACIA EL PRODUCTO? A NIVEL DE
HIPÓTESIS PODEMOS ACEPTAR QUE EL MERCADO ESTÁ
CONSTITUIDO POR DOS GRANDES BLOQUES:

-MUJERES QUE TIENEN UNA ACITUD NEGATRIVA PORQUE

DESCONOCEN EL PRODUCTO

ACEPTAN EL ESTEREOTIPO CULTUERAL, QUE EN ESTE CASO

PODRÍA SER, LAS COMPRESAS SE HAN USADO SIEMPRE Y HAN
DADO BUENOS RESULTADOS

Mujeres que tienen una actitud negativa porque aprecian en el

producto connotaciones ligadas a la sexualidad

Resulta evidente que nuestros mensajes no pueden ser los mismo.

Ante el primer grupo podríamos usar las siguiente apelaciones

-mayor higiene

-Mejor seguridad

-mayor funcionalidad

Con una exposición detallada de la forma de usarlo, composición del

producto, etc.

El segundo grupo exige una promesa afectiva .

 Los argumentos referidos a la naturaleza intrínseca del producto
obtendrían escasa receptividad. Una investigación más profunda del
hecho podría llevarnos a apelaciones base como:

Rompa el atavismo de los siglos….

Sea una mujer libre y modrna

Tipos de Publicidad

1. Publicidad del Producto

2. Publicidad informativa del producto.
3. Publicidad Orientada a recordar el producto.
4. Publicidad cooperativa del producto.
5. Publicidad competitiva o selectiva del producto
6. Publicidad de escasez.
7. Publicidad comparativa del producto
8. Publicidad Institucional
9. Publicidad Institucional informativa
10. Publicidad Institucional para recordar el producto.
11. Publicidad Institucional persuasiva.

1. Publicidad del producto

Una buena imagen aumenta la efectividad de la publicidad del producto. Quizá Ud.
haya observado que algunos anuncios del producto son mucho más informativos
que otros. Ésta es una característica normal de la publicidad utilizada para crear la
demanda primaria, es decir, la demanda de una categoría de producto en vez de
una marca específica. La publicidad iniciadora está destinada a estimular la
demanda primaria de nuevos productos. Se utiliza con gran intensidad durante la
etapa de introducción en el ciclo de vida del producto. En fechas recientes, los
fabricantes de videocaseteras domésticas han tratado de influir en el publico las
ventajas de la posesión de ese equipo.

La publicidad institucional por contraste con la publicidad del producto no

siempre va dirigida sólo a los consumidores de los productos y servicios de la
compañía, sino que se debe enfocar a cualquiera de los diversos públicos
(accionistas, asociaciones de defensa del consumidor, legisladores) que no
pueden tener alguna repercusión en la compañía, No está orientada al producto,
sino destinada a mejorar la imagen de la compañía. La publicidad institucional por
lo general, no solicita al publico ninguna acción salvo una actitud favorable hacia
el anunciante y sus bienes y servicios
Publicidad de defensa Un aspecto de la publicidad institucional que va ganando
importancia es la publicidad de defensa,( también podría llamarse apología) El
objetivo es propagar ideas y defender ciertas posiciones en las controversias en
asuntos sociales y económicos. Muchas compañías ( en especial las de
energéticos y recursos naturales) han considerado que la prensa no siempre
presenta con exactitud sus puntos de vista y acci0ones en una serie de aspectos.
También opinan que la legislación tiende a hacer desaparecer muchos de los
valores en los cuales se funda la libre empresa (incentivos, recompensas,,
utilidades). Por ello, empezaron a usar la publicidad de defensa.

Publicidad competitiva o Selectiva Cuando un producto entra la fase de

crecimiento del ciclo de vida y empiezan a aparecer competidores en el mercado,
la publicidad se vuelve competitiva o selectiva. Su idea principal ya no es la de
aumentar la demanda primaria, la meta ahora es influir en la demanda de un
producto o servicio específicos. A menudo la promoción se vuelve menos
informativa y más emocional durante esta fase. La publicidad puede empezar a
hacer hincapié en sutiles diferencias entre las marcas con gran insistencia en
crear recordación de la marca. El precio, en ocasiones, se vuelve un arma clave
en la promoción cuando los productos se vuelven muy similares.

Publicidad comparativa Una tendencia MUY DISCUTIDA y discutible en la

publicidad competitiva , es el aumento en la publicidad comparativa. No es nada
nuevo, los anuncios de la comparación de las marcas.

Publicidad de escasez La publicidad comparativa revela la intensidad de la

publicidad competitiva. Cuando hay escaseces, se suele esfumar la publicidad.
Cuando la crisis cunde es una herramienta viable. En lugar de disminuir el
presupuesto en publicidad se cambian los objetivos promocionales. Sus nuevas
metas podrían incluir: 1) instruir al usuario acerca de medios más eficientes para
utilizar el producto y reducir la demanda 2) Explicar la situación de la compañía,
con lo cual se disminuye la presión de los clientes sobre la fuerza de ventas. 3)
mejorar la buena voluntad, 4) informar al mercado el modo en el cual los productos
de la compañía ahorrarán recursos naturales.

Publicidad cooperativa La publicidad cooperativa, incluye la cooperación de los

fabricantes a los vendedores de menudeo ( y a veces a los mayoristas) para
anunciar sus productos en los medios locales . Una razón por la cual los
fabricantes utilizan la publicidad cooperativa es que en un anuncio a escala
nacional no podrían incluir a todos sus distribuidores. Además, la publicidad
cooperativa estimula al distribuidor a dedicar más esfuerzo a los productos de ese
fabricante. Si se trata de uno nuevo ayuda al distribuidor a establecer la demanda
y lo estimula a tener una existencia adecuada. Algunas vece4s, en la publicidad
cooperativa se menciona al distribuidor y al fabricante como una entidad y ayuda a
promover la buena voluntad. Lo que es más importante es que el fabricante
obtiene más promoción total, porque el distribuidor aporta una parte del gasto.

MacDaniel