Cómo implantar con éxito una estrategia CRM, QH.EIQ.CRMESTRAT.2002.1 páginas 22.

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EL ANTES Y EL DESPUÉS DEL CRM
(Customer Relationship management)

Gizel Nayibe Vargas Garzón (gizsvargasg@gmail.com), Luisa Fernanda Marulanda Vanegas

(f-nanda07@hotmail.com), Maureen Paola Pastrana Sarmiento (mapasar@misena.edu.co),
Jessica Paola Moreno Caamaño (jesspmoreno15@gmail.com), Germán Alberto Sánchez Méndez
(g.san9504@gmail.com).
SENA – Centro de Gestión Administrativa.

RESUMEN
La idea de investigar al consumidor, sus necesidades y opiniones frente a determinada empresa y
su servicio hace que esta misma se pregunte: ¿cómo lograr acercarse de manera eficaz a sus
compradores?; en el siguiente artículo se resolverán inquietudes como, por ejemplo: ¿Que hacen
las empresas que aún no han implementado el CRM? (Customer Relationship Management-
Gestión de las Relaciones con los clientes), ¿Qué hacían antes de conocer esa estrategia e
implementarla en sus compañías?; y por supuesto hablar de los beneficios y desventajas que esta
estrategia causa en las empresas.

Palabras clave: Consumidor, relación, compañía, tecnologías, comunicación.

ABSTRACT

The idea of researching the consumer, his needs and opinions in relation to a certain company and
its service makes the same one wonder: how to get closer to its buyers in an efficient way? ; The
following article will address concerns such as: What do companies that have not yet implemented
the CRM do? (Customer Relationship Management), what did you do before knowing this strategy
and implementing it in your companies? And of course talk about the benefits and disadvantages
that this strategy causes in companies.

Keywords: Consumer, Relationship, Company, Technologies, Communication.

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Introducción políticos del país, se llega a creer que detrás
Las estrategias empresariales se han tenido que cada publicidad que los medios
que ir mejorando y modernizando con el paso tradicionales muestran, existen intereses
de los años, en la actualidad el impacto del económicos y políticos que manipulan la
internet y las redes sociales han logrado información que se quiere comunicar a los
unificar aún más a las personas y de esta clientes; a medida que avanza el tiempo, las
manera hacen que las empresas tengan que personas han encontrado la manera de
adaptarse a las necesidades de los clientes; relacionarse con otros individuos para
así nace la idea de crear un programa o una compartir hábitos, gustos, intereses,
estrategia donde el contacto y la relación de creencias, incluso para criticar también
cliente-empresa sea más cómoda y eficaz, el opiniones de otros, esta relación entre
CRM, en español: “Administración de las personas demuestra que el ser humano por
relaciones con los clientes”. naturaleza busca formar parte de una
Las organizaciones a lo largo de los años comunidad, siguiendo este concepto se
han implantado este tipo de estrategias con empieza a desarrollar paulatinamente una
el fin de mejorar y facilitar el servicio al manera de que las organizaciones
cliente, asimismo suplir la necesidad de aprovechen este avance de tecnologías y la
conservar a sus mejores compradores y inteligencia progresiva de las personas para
evitar que exista un cliente insatisfecho, en el buscar maneras de acercarse a los clientes,
siguiente artículo se abordará este tema a escucharlos, leerlos, lograr entender el punto
partir de una definición clara y objetiva de de vista de ellos, y ubicarlos en el centro de
¿qué es el CRM?, ¿Cómo beneficia al la empresa, donde todos los que trabajan en
marketing empresarial? y por supuesto ella, ahora trabajen por los clientes, las
¿Cómo era la vida antes del CRM? estrategias y metas sean en pro de la
satisfacción de los clientes. De esta manera
¿Cómo lograr acercarse de manera eficaz a nace el CRM.

sus compradores?
¿Qué es el CRM?

Las personas mueven la economía y con ello

El CRM se basa en brindar la atención a los
a las grandes empresas, cada día los clientes
clientes de manera personalizada, donde
son más inteligentes, han aprendido a
cada uno de ellos se sienta importante en el
diferenciar la calidad de los productos, esto lo
momento de la atención, para
hace más exigentes a la hora de inclinarse a
Crear una satisfacción y se cumpla con el
buscar algo de su preferencia que cubra sus
ciclo del servicio de manera eficiente.
necesidades; esto hizo que las personas
dejaran de creer en los medios tradicionales,
con los últimos acontecimientos sociales y
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A medida que avanza la tecnología debemos Al transcurrir el tiempo llegó la era del CRM y
avanzar con ella en el marketing para innovar dejó de ser todo monólogo y el cliente a partir
en todos los campos de nuestras de ello puede brindar las expectativas de su
organizaciones. producto; de cómo lo quiere, qué quiere y
cuando lo quiere, además de eso también las
Tipos de CRM organizaciones pueden recopilar toda la
información de sus clientes.
Hay tres tipos de CRM los cuales son: Era un servicio genérico, no se identificaba el
Marketing, donde los clientes pueden tipo de cliente ni atención requerida, por lo
evidenciar el servicio que se les brinda de tanto era difícil retenerlo.
calidad.
Ventas, donde se les ofrece variedad de CRM desde 1980 con el mercadeo a través
productos o servicios a los clientes. de bases de datos.
Servicio al cliente, donde podemos cumplir
con el ciclo del servicio de manera Tabla 1
Efectiva y crear un nivel de satisfacción, para
fidelizar al cliente. El antes y el ahora

Sistema de relación con clientes (antes) Marketing de Marketing de

transacciones relaciones
Perspectiva temporal Perspectiva
Anteriormente el desarrollo de la venta era
corta. Meta: temporal larga.
básico, se dejaban de percibir varios
conseguir clientes. Meta: mantener
momentos de verdad corriendo el riesgo de
Obtener beneficios a clientes por encima
no llegar a la meta (obtención de un producto
corto plazo. de conseguir otros
o servicio).
nuevos. Generar
Las estrategias eran poco eficientes ya que
beneficios a largo
no estaban direccionadas a fidelizar al
plazo.
consumidor si no a atraer nuevos.
Búsqueda de Desarrollo y
El proceso de venta consistía en lograr que él
transacciones mantenimiento de
comprara el bien o servicio, siendo este el
puntuales. una relación
momento final, no se realizaba seguimiento y
continuada con
casi nunca se ofrecía garantía.
valor para las
Las empresas no tenían ni recopilaban toda
partes.
la información de sus clientes y se hacía más Escaso o nulo Contacto directo
difícil saber las expectativas de los contacto con el con el cliente.
productos, los clientes se tenían que acoger cliente.
Orientado al Verdadera
a las empresas.
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producto. Escasa orientación al Recursos y
diferenciación. mercado. Busca el resultado capacidades
Dirigido a las masas. Personalizado:
del intermediario. estratégicos
<más
orientados a la
custonization>
creación de valor y
satisfacción.
La función del La función del
Relaciones distantes Relaciones
marketing se marketing se
entre interactivas.
desarrolla dentro de desarrolla por toda
comprador/vendedor.
un departamento. la organización.

Escasa importancia La interconexión

estratégica de la entre funciones de
Escasa presencia e Alto nivel de interconexión entre la empresa tiene
importancia del compromiso hacia funciones. una importancia
compromiso hacia los la relación con los estratégica para el
clientes. Filosofía de clientes. Filosofía éxito.
Necesidad de Necesidad de un
rivalidad y conflicto de relaciones y
marketing interno marketing interno
con proveedores, cooperación mutua
limitada. completo y
competidores y entre
continuo.
distribuidores. organizaciones.
Búsqueda de clientes Búsqueda de cada
Roles claramente Roles <flexibles> o
satisfechos con una cliente satisfecho
establecidos del poco definidos del
transacción. con una relación.
comprador (parte comprador y
Poco énfasis en el Gran énfasis en el
pasiva) y vendedor vendedor.
servicio al cliente. servicio al cliente.
(parte activa).
Nota: Tomado de los cien errores del CRM
(2017).
Necesidad de Comprador y
intermediarios. vendedor acometen El CRM como estrategia de Marketing
funciones Como ya se habló anteriormente el CRM se
tradicionalmente basa en conocer a fondo las necesidades de
desarrolladas por los clientes, ¿pero cómo estrategia de
intermediarios. marketing?, ¿En que beneficia el CRM al
marketing empresarial? Esta estrategia le
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otorga múltiples beneficios las telefónica, revisión de la entrega de un buen
organizaciones, como por ejemplo, producto, y posteriormente el seguimiento del
desarrollar unas reglas de comportamiento buen servicio post-venta.
en los clientes que mejora su atención, logra Después viene el desarrollo de una buena
hacer que se adquieran nuevo clientes, estrategia, Qualitas Hispania creó tres fases
mejora la personalización para que la de aproximación que son: 1. Análisis, donde
persona se sienta más cómoda, progresa el encontramos organización y entrevista. 2.
negocio en base a los clientes lo que hace Diagnóstico, objetivos y alineamiento. 3.
que se identifiquen los consumidores más Actuación, procesos y metodología.
rentables, automatización de ventas y Por ultimo para concluir la implementación de
servicios, aplicación de políticas precios y un CRM exitoso es necesario
promociones; reduce costos de marketing, acostumbrarnos a que el cambio que se va a
desarrollando campañas a un sector realizar es permanente y constante siempre
específico ocasionando menos perdidas, con el objetivo en cumplir las necesidades
aumenta ingresos de ventas en tiempo real. del cliente.

Como implantar el CRM con éxito Desventajas del CRM

Lo primero que se debe reconocer a la hora A pesar de los numerosos beneficios que
de implantar el CRM, es entender los posee el uso del CRM, no sobra decir que
cambios estratégicos que esto conlleva, ya también hay riesgos y desventajas que
que si no se entiende que se debe empezar conllevan a su mal funcionamiento.
por un cambio no saldrán a flote los
resultados y beneficios que esta estrategia Como ya lo saben es un programa
ofrece; estos cambios van enfocados al informático requiere periodos de aprendizaje
cliente y verlo como un individuo y no como para tener una buena utilidad sobre él,
un grupo de personas que quieren algo. emplear tiempo, poseer buena información
Luego de tener claro este cambio, se debe para empleados y clientes, con esto llevamos
tener el valor para llevarlo a cabo, y así a una mejor vida útil y un buen manejo sobre
mismo tener una visión global, es decir él, ya que no existen muchos periodos de
entender que la satisfacción del cliente no aprendizaje por parte de las organizaciones.
solo es responsabilidad de un área de la
empresa sino también de todos los que Las plataformas tecnológicas no son para
trabajan en la compañía, en esta parte de la todos los clientes, son para clientes
implementación del CRM se realiza el ciclo “exclusivos”, las empresas deberían
del servicio, donde se empieza con la formalizar el CRM para aquellos que aún no
publicidad de la empresa, una atención formalizan sus vidas con la tecnología.
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Como consecuencia podremos entregar
servicios y productos más personalizados y
nos diferenciaremos de la competencia.
Otra desventaja del CRM es la carencia de
confianza en el momento de adquirir
productos por internet ya que el vendedor se
aleja físicamente del cliente y aumento el
desconocimiento por sus intereses, la vida
antes del CRM era más compleja al momento
de adquirir productos a gusto propio.
Conclusiones
-Nos da la oportunidad de abrir nuestro
campo de servicio y de las oportunidades
que trae el CRM en nuestra vida cotidiana,
aprendiendo a manejar y a ponerlo en
práctica en diferentes campos laborales.
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-La aplicación correcta de técnicas nuevas
nos ayuda a optimizar y manejar de manera
racional todos los recursos de los cuales
dispone una organización, permitiendo que
los resultados se reflejen en un tiempo
prudente.
-Si se acepta el cambio y se incluye al cliente
como el norte de la compañía se podrá
efectuar de manera exitosa la estrategia
CRM.
-A pesar de los inconvenientes en cuanto a
los avances tecnológicos, gracias a estos
debemos que la atención al usuario mejore
en muchos sentidos y sea más fácil y
accesible.
Referencias Bibliográficas

Celaya, J. (2008). La empresa en la web 2.0. Barcelona: Ediciones Gestión .

Reinares, P. (2017). Los cien errores del CRM. Madrid: ESIC.