PLANIFICACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA

UNIDAD I: Conceptos
básicos de estrategia.
El proceso de Dirección Estratégica

Pensamiento Estratégico
– Naturaleza:
– Síntesis, divergente, creativo / transformador
– Finalidad:
– Visión de nuevos futuros y sintetizar estrategias capaces de
reescribir las reglas de competir
Planificación Estratégica
– Naturaleza:
– Análisis, convergente, convencional
– Finalidad:
– Apuntalar el pensamiento estratégico, operacionalizando la
estrategia y aprendiendo acerca de su efectividad.
 LAS CINCO TAREAS DE LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Definir Detallar Diseñar Implantación Evaluación

las ideas Objetivos estrategia y puesta en de
Clave práctica de resultados;
la estrategia revisión
e inicio
de ajustes

Mejorar / cambiar Mejorar / cambiar Regresar a

Revisar cuando Revisar cuando
cuando cuando 1, 2, 3 y 4
Sea necesario Sea necesario
Sea necesario Sea necesario Cuando sea
necesario
Planificación y Gerencia Estratégica

¿Qué es la Dirección Estratégica?

– Es el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una
organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas
competitivas.
En primer lugar supone tres procesos continuos:
– análisis (de las metas estratégicas, análisis interno y externo)
– decisión (¿dónde competir?; ¿cómo competir?)
– acción (acciones que deben adoptarse)
En segundo lugar supone estudiar porqué unas empresas
superan a otras para determinar
– ¿cómo competir para crear ventajas competitivas?;
– ¿cómo crear ventajas competitivas únicas, valoradas, difíciles de
imitar o sustituir?
Dirección Estratégica

Los cuatro atributos clave de la Dirección

Estratégica:
– Dirige la organización hacia objetivos globales.
– Implica la inclusión de múltiples grupos de interés
en la toma de decisiones.
– Necesita incorporar perspectivas a corto y a largo
plazo.
– Reconoce interrelaciones entre eficacia (hacer lo
correcto) y eficiencia (hacerlo correctamente).
El proceso de Dirección Estratégica

Tres procesos continuos:

Análisis: A menudo llamado Análisis estratégico
Decisión: Se refiere a la formulación estratégica
Acción: Se refiere a la implantación estratégica
– Las estrategias no se desarrollan en un esquema
puramente lineal; estos procesos son altamente
interdependientes y el éxito en uno no garantiza
el éxito en el mercado.
El proceso de Dirección Estratégica

Análisis estratégico:
– Analizar los propósitos y objetivos organizativos
– Análisis del entorno
– Análisis interno
– Valorar los activos intangibles de la empresa
Formulación estratégica:
– Formular estrategias competitivas
– Formular estrategias corporativas
– Formular estrategias internacionales
– Formular estrategias en Internet
Implantación estratégica:
– Conseguir un control eficaz de la estrategia
– Crear diseños organizativos eficaces
– Estrategia de liderazgo eficaz: crear una organización inteligente y ética,
fomentando además el espíritu emprendedor corporativo y la creación de nuevas
iniciativas.
El proceso de Dirección Estratégica

La gestión de los grupos de interés:

– Un grupo de interés puede ser definido como un individuo o
grupo, dentro o fuera de la compañía, que tiene un interés
en ella y puede influir en el desempeño de la organización.
– Generalmente son cinco grupos prominentes:
LOS CLIENTES
LOS TRABAJADORES
LOS PROVEEDORES
LA COMUNIDAD EN GENERAL
LOS PROPIETARIOS
El proceso de Dirección Estratégica

Dos Perspectivas alternativas de la gestión

de los grupos de interés:
– Suma cero (los grupos compiten por la atención y
recursos de la organización)
– Simbiosis (los grupos de interés dependen unos
de otros para su bienestar)
La responsabilidad social, más allá de
sus constituyentes inmediatos: clientes,
propietarios, proveedores y empleados
Dirección estratégica: imperativo para
toda la organización.

Algunas fuerzas motrices clave:

– Globalización (flujo de capital, gente e información por todo
el mundo)
– Tecnología (cambio tecnológico y difusión de las nuevas
tecnologías a un ritmo increíble)
– Capital intelectual (El conocimiento como fuente directa e
indirecta de ventajas competitivas para las empresas,
creando valor)
Aumentar el involucramiento de los empleados en el
proceso de dirección estratégica
Conceptos básicos de estrategia

El concepto de Estrategia:
– Origen: campo militar; El Arte de la Guerra de Sun Tsu (500
A. C) primer texto sobre el tema.
– Estrategia viene de Strategos (en griego: general)
– Es “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la
planeación y conducción de operaciones de combate en
gran escala”
– En la guerra objetivos claros pero los medios y resultados
están sometidos a considerable incertidumbre
Conceptos básicos de estrategia

Estrategia:
– definida en forma amplia:
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ACCIONES Y
RECURSOS QUE ORIENTAN EL DESARROLLO DE
UNA ORGANIZACIÓN.
– definida en forma restringida:
PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS EN PRESENCIA DE INCERTIDUMBRE.
Conceptos básicos de estrategia

Cinco “P” para estrategia:

(cinco maneras de entender el concepto de estrategia)

– Plan: curso de acción conscientemente determinado.

– Ploy: Forma específica para superar a un oponente o competidor.
– Pattern: Regularidades de comportamiento que ocurren en la
práctica sin estar preconcebidas.
– Position: Forma de ubicar la organización en el entorno.
– Perspective: Forma particular, inherente a la organización, de
percibir el mundo. La estrategia es a la organización lo que la
personalidad al individuo.
Fuente: Mintzberg y Quinn (1996)
Conceptos básicos de estrategia

Estrategia vs. Táctica:

– La estrategia para ganar la guerra
– La táctica para ganar la batalla
La táctica es una estrategia de menor jerarquía, pero
sujeta igualmente a incertidumbre.
Muchas veces, para evitar confusiones, se habla de
niveles de estrategia.
Ejemplos de estrategia

Ejemplos:
– Estrategia de crecimiento de Cemex:
Cemex es una empresa privada fundada en Monterrey en 1906, líder
en el negocio del cemento en su país, y actualmente una de las tres
más grandes del ramo en el mundo.
– La estrategia de negocio de Cemex consiste en:
Fortalecer el negocio base de cemento y concreto;
Concentrar a la compañía en mercados de desarrollo de alto
crecimiento;
Mantener un elevado crecimiento, a través de la aplicación del flujo de
efectivo libre en inversiones selectas que contribuyan a su
diversificación geográfica.

Fuente: cemex.com
Ejemplos de estrategia

Ejemplo:
– Estrategia de Siderar
Siderar es una de las empresas siderúrgicas más
importantes de Argentina y pertenece al grupo Techint.
La estrategia de Siderar es lograr los mejores
estándares mundiales en el negocio del acero, a través de
permanentes mejoras en: servicio al cliente, calidad,
productividad y costos, de forma tal de fortalecer su
liderazgo y penetración en el mercado de la región,
tomando ventaja de las oportunidades de crecimiento en los
mercados internacionales.

Fuente: siderar.com.ar
El proceso de Planificación Estratégica

Objetivos

Evaluación Estrategia

Ejecución

Ciclo Estratégico Intuitivo

El proceso de Dirección Estratégica

Objetivos

Evaluación Estrategia

Seguimiento Planificación
y control Operativa

Ejecución

Ciclo Estratégico Formal

Estrategia y estructura

La Estructura Organizacional es el conjunto de

relaciones estables existente entre los cargos de
una organización; define formalmente cómo se
dividen, agrupan y coordinan las tareas de una
organización.
El entorno condiciona las estrategias de una
organización y éstas condicionan la estructura
organizacional; sin embargo, la estructura establece
límites a la definición de estrategias, pues la
organización no puede adoptarlas sin tomar en
cuenta los recursos disponibles.
Corporación y Unidad Estratégica de
Negocios.

Corporación:
– consiste en una agrupación de empresas
productivas potencialmente autónomas, que
dependen de un centro de decisión común. Cada
una de ellas se denomina Unidad Estratégica de
Negocios.
– La empresa individual, de una sola UEN, es
potencialmente una corporación, puesto que sus
dueños pueden establecer otros negocios cuando
así lo decidan.
Corporación y Unidad Estratégica de
Negocios.

Unidad Estratégica de Negocios (UEN):

– Área de actividad económica unitaria dentro de la corporación,
con sus propios mercados, competidores y recursos.
– Características:
Contablemente representa un centro de beneficio.
Atiende clientes propios.
Enfrenta un grupo de competidores definido.
No está dedicada exclusivamente a la atención de otras unidades de
la corporación.
Tiene capacidad para formular y ejecutar estrategias propias, con
activos independientes de los de otras UEN.
Tiene una gerencia que controla sus actividades de negocio.
Puede o no coincidir con las unidades organizacionales (divisiones,
departamentos) en las cuales está estructurada la empresa.
Ejemplo de corporación:

Mavesa
(2000)
Productos
Salsas
del mar

Untables Limpieza Bebidas

Mavesa: adquirida por Empresas Polar en 2001

Fuente: Frances (2001)
UEN: forma legal

La Corporación puede adoptar diferentes formas:

– Forma unitaria (un solo ente jurídico):cuando se registra una sola
compañía que abarca la unidad corporativa y todas las UEN
(ejemplo: PEQUIVEN)
– Forma matriz – filiales (holding): cuando la unidad corporativa
se registra como matriz, dueña de acciones de las filiales
(ejemplo: Mercantil Servicios Financieros).
– Forma matriz operadora y filiales: La compañía matriz abarca
una o más UEN, en adición a la unidad corporativa (ejemplo:
Inelectra).
– Accionistas comunes: Las UEN se constituyen como compañías
separadas, sin relación accionaria. Los accionistas detentan la
propiedad de las acciones de todas ellas a título personal (un
cierto grupo en las juntas directivas de las diferentes empresas
sirve de vínculo entre las UEN, haciendo de unidad corporativa).
Variantes de estructura funcional en
una corporación

Desconcentración vertical completa

Cada una de las UEN posee todas las funciones y la unidad
corporativa no posee ninguna.
Concentración vertical parcial
Cuando la unidad corporativa posee algunas funciones.
Concentración horizontal parcial
Una de las UEN posee funciones que otras no poseen y les
presta apoyo en relación con ellas.
Concentración vertical y horizontal parciales
Combinación de las dos anteriores.
Lineamientos estratégicos

Permanentes (pueden cambiar en 10-20 años)

Fines
Misión
Valores
Semipermanentes (cambian cada 5-10 años)
Visión
Políticas
Temporales: corto, mediano y largo plazo (revisados anualmente)
Objetivos
Metas
Estrategias
Objetivos y fines

Los objetivos son estados o situaciones que se

desean alcanzar.
En algunos casos, dejan de serlo en el momento en
el cual se alcanzan (temporales).
Pero en otros, nunca se alcanzan plenamente
(permanentes).
Todos son en principio objetivos personales.
Son organizacionales cuando son compartidos por
los miembros de la organización o parte de ella.
Objetivos y fines

Los objetivos personales, no necesariamente compartidos, de

quienes controlan la empresa o corporación, resultan
especialmente importantes
No son explícitos, pero ejercen influencia en el planteamiento de
objetivos y misión corporativa.
TEORÍA DE AGENCIA: Los fines de la empresa o corporación son
establecidos por quienes ejercen su control, con base en sus
objetivos personales temporales y permanentes. Pero también
entran en juego los objetivos personales de quienes tienen a su
cargo alcanzar los fines en beneficio de los primeros.
– Principal: dueño o dueños
– Agente: alta gerencia
Lineamientos permanentes

Fines:
– Objetivos permanentes de la empresa o corporación, que
representan su razón de ser desde el punto de vista del
interés propio de sus accionistas y trabajadores.
– Usualmente son:
Supervivencia o permanencia
Beneficios (valor económico)
Crecimiento
Prestigio
Bienestar de los miembros
– …Y pueden ser últimos o instrumentales……!
Lineamientos permanentes

Fines
Formulación: Deben reflejar la razón de existir de la empresa o corporación.

Componentes: Verbo (maximizar, optimizar, asegurar)

Fin (patrimonio, prestigio, bienestar, etc.)
Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad)

(Maximizar significa alcanzar la mayor magnitud posible dentro de las circunstancias

y limitaciones existentes)

Verificación de cumplimiento: Medición ordinal, en términos de mayor o menor.

Lineamientos permanentes

Misión:
– Definición global y permanente del área de actividad de la
empresa o corporación.
– Especifica:
Necesidades a ser atendidas
Conjunto de clientes a ser atendidos
Ejemplo:
Misión de Mavesa:
“Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo masivo
en el continente americano, creando siempre más valor para la
empresa y su gente, la comunidad y el medio ambiente”
Lineamientos permanentes
La misión del negocio debe indicar:
– Productos: Extensión de productos a ser suplidos ¿Qué necesidades van a ser
satisfechas?
– Mercados: Campo de clientes ¿Quién va a ser atendido?
– Cobertura geográfica: Alcance geográfico de las operaciones ¿Dónde va a operar
el negocio?
Ejemplo: Grupo Santander (España)
– Misión del grupo: Proporcionar la más amplia y flexible gama de productos, tanto
de banca comercial como de inversiones, facilitar un excelente servicio a todos
nuestros clientes y mantener una alta rentabilidad en beneficio de los accionistas.
– Misión de la UEN Banca de Inversiones (Santander Investment): Desarrollar la
actividad de banca de inversiones en el sur de Europa, Latinoamérica, Asia y los
principales centros financieros para atender con los más altos estándares de calidad
las necesidades de nuestros clientes inversores y emisores.
 Lineamientos permanentes: Área
Estratégica de Negocios (AEN)

UEN reunidas en grupos afines

Cada AEN representa un mercado potencial
dentro del ámbito definido por la misión
MISIÓN
AEN

UEN
Relación entre los fines y la misión

En la empresa privada: representan

conceptos complementarios
– Fines: lo que la empresa le pide a la sociedad
– Misión: lo que la empresa le ofrece a la sociedad
Para que la empresa sea exitosa, debe
haber un balance entre ambos…….
Lineamientos permanentes

Valores
– Plantean el marco ético – social dentro del cual la
empresa lleva a cabo todas sus acciones.
– Forman parte de la cultura organizacional y
plantean los límites dentro de los cuales debe
enmarcarse la conducta de los individuos, tanto
en el plano organizacional como en el plano
personal.
Lineamientos permanentes: Valores

Son atributos de las personas y de los grupos de personas

(empresas); guían su conducta y se consideran deseables
en sí mismos, más allá de su utilidad para alcanzar fines u
objetivos
La Sociedad exige a las empresas una conducta moral que
va más allá de lo establecido en las leyes
Los cambios sociales han llevado a las empresas a definir
códigos de conducta basados en valores socialmente
aceptables, y atenerse a el en sus actuaciones
Lineamientos permanentes
Valores frecuentemente mencionados:

Equidad Transparencia
Justicia No discriminación
Igualdad Confianza
Integridad Lealtad
Respeto Conservación
Honestidad Seguridad

Valores instrumentales: (válidos en la medida en que contribuyan a alcanzar los fines de

la empresa)

Disciplina
Bienestar
Eficacia
Eficiencia
Calidad
Mejoramiento continuo
Lineamientos permanentes

Un número creciente de empresas y otras

organizaciones seleccionan y declaran públicamente
los valores que consideran esenciales.
Código de conducta: Las empresas lo definen
adoptando un conjunto de valores y aplicándolos a
las áreas de conducta pertinentes (en relación con
los consumidores, trabajadores, competidores,
proveedores, comunidad, medio ambiente)
Los verdaderos valores son aquellos que no son
instrumentales, válidos por si mismos.
Lineamientos permanentes

Filosofía Corporativa:
– Algunas empresas o corporaciones definen un
marco de actuación que comprende los valores,
los fines y las políticas.
– Establece los lineamientos generales con
relación a cómo deben hacerse las cosas, cómo
actuar en determinadas condiciones y qué
función social tiene la corporación.
Lineamientos semipermanentes

Visión:
– Imagen – objetivo de la empresa, corporación u
organización, a ser alcanzada en un horizonte de
tiempo dado.
– Viene a ser un retrato a futuro y debe centrarse
en las características que se desea llegue a tener
la empresa u organismo.
Lineamientos semipermanentes
La visión en las cuatro perspectivas (Cuadro de Mando Integral):
Perspectiva de los accionistas
Nivel a alcanzar en relación con el logro de los fines (rentabilidad,
crecimiento, etc.)
Perspectiva de los clientes
Grado de diversificación dentro de la misión o misiones
Cobertura geográfica en términos de mercados nacionales e
internacionales
Perspectiva de los procesos
Tamaño relativo (en relación con otras similares)
Nivel a alcanzar en relación con el mantenimiento de los valores
Grado en internacionalización (nacional, regional, global)
Perspectiva de capacidades
Capacidades medulares distintivas
Nivel de excelencia al cual aspira
Lineamientos semipermanentes
Ejemplo de visión:
EMPRESAS POLAR
Visión 2005
Somos una corporación líder en alimentos y bebidas tanto en Venezuela
como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante
adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor
para nuestros accionistas.
Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el
punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de
reconocida calidad.
Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas
comercial, tecnológica y gerencial.
Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar
los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores
de Empresas Polar, y les ofreceremos las mejores oportunidades de
desarrollo.
Lineamientos semipermanentes

Políticas:
– Son las reglas o guías que expresan los límites
dentro de los cuales determinadas acciones
deben ocurrir.
– Definen cuáles son las acciones preferibles o
aceptables, entre las opciones posibles, para el
logro de los objetivos.
– Pueden derivarse de los valores, de los fines o de
objetivos corporativos
Políticas: ejemplos

Política de mercadeo: publicidad veraz

Política de recursos humanos: promoción interna,
no discriminación
Política de suministros: preferir proveedores
nacionales
Política financiera: uso preferente de recursos
internos
Matriz Estratégica o relación entre lineamientos
permanentes y semipermanentes

La matriz es el conjunto de los lineamientos

permanentes y semipermanentes.
– La misión especifica el campo de actividad de la empresa u
organización.
– Los fines establecen lo que sus accionistas y directivos
esperan obtener de ella.
– Los valores definen los límites éticos de su actuación, que
no se deben traspasar.
– La visión debe ser definida a partir de los lineamientos
permanentes: misión, fines y valores.
Determinantes de la visión

Objetivos
Personales

Valores Fines Misión

Visión
 STAKEHOLDERS

Accionistas

Gerentes Trabajadores

Fines
Proveedores y Misión
acreedores
Clientes
Valores

Vecinos Competidores
Estado
Lineamientos temporales
(objetivos, metas y estrategias)

VALORES FINES MISIÓN

VISIÓN

ANÁLISIS OBJETIVOS ANÁLISIS

EXTERNO TEMPORALES INTERNO

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Relación entre los lineamientos permanentes y temporales

Lineamientos temporales

Objetivos temporales:
– Situaciones a ser alcanzadas en un período determinado.
Son de naturaleza multidimensional
Requieren múltiples indicadores para medirlos
– Pueden ser: de nivel corporativo, de negocios o funcional.
– Su horizonte puede ser corto, mediano o largo plazo.
– Se establecen en función de alcanzar la imagen-objetivo
plasmada en la visión.
Ejemplo: alcanzar niveles de calidad internacional en la línea
de productos cosméticos.
Lineamientos temporales
Objetivos temporales
Formulación Fijar niveles de logro verificables a ser alcanzados en
un tiempo dado en relación con situaciones relevantes
Componentes Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Estado (liderazgo, entrada, participación, calidad, etc.)
Calificación (primero, mejor, positivo, etc.)
Tiempo (año)
Ejemplo: Alcanzar liderazgo en el negocio de ketchup
en Chile en el año 2003 (UEN productos de tomate)
Verificación de Directa
cumplimiento Indirecta, mediante indicadores
Fuente: Frances (2001)
Lineamientos temporales

Indicadores
– Son variables asociadas a los objetivos, que se
utilizan para medir su logro y para la fijación de
metas. Constituyen el instrumento central en el
control de gestión.
Indicadores de actuación (LEAD): son aquellos que
miden el desempeño en los procesos que permiten
alcanzar el objetivo.
Indicadores de resultados (LAG): son los que miden los
efectos obtenidos y permiten determinar el grado de
cumplimiento de los objetivos.
Lineamientos temporales
Ejemplos:
Objetivo:
Satisfacción del cliente (en oficina
bancaria)
Indicadores de actuación:
Tiempo de espera
Índice de errores (%)
Indicadores de resultados:
Número de quejas (%)
Proporción de clientes satisfechos
(%,encuesta)
Fuente: Frances (2001)
Objetivo:
Mejorar gestión de cobros
Indicadores de actuación:
Número de visitas por cliente
Proporción de cheques devueltos (%)
Indicadores de resultados:
Cobros/acreencias
Días de mora promedio
Lineamientos temporales

Metas:
– Resultados medibles a alcanzar en un tiempo
determinado.
Son valores que se asignan a los indicadores para
especificar el nivel de logro deseado para los objetivos a
los cuales están asociados.
Deben especificar:
Cantidad
Unidad de medida
Fecha (tiempo de consecución)
Lineamientos temporales

Metas
Formulación Define niveles específicos de logro para las variables en
fechas preestablecidas.
Componentes Verbo (alcanzar, lograr)
Sujeto (UEN, departamento, etc.)
Variable (ROE, participación de mercado, ventas)
Unidad de medida (bolívares, cargos, por ciento)
Cantidad (número de unidades)
Tiempo (fecha)
Ejemplo: Lograr ventas de calcetines por 10 millones de
dólares en Argentina en 1997
Verificación de Directa
cumplimiento
Fuente: Frances (2001)
 Ejemplo de metas
Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA)
Objetivos cuantitativos (metas) para el trienio 2000-2002

METAS DEL GRUPO BBVA Metas año 2002

(%)
Crecimiento anual medio del beneficio por acción 24
Rentabilidad sobre recursos propios (ROE) 24
Ratio de eficiencia 50
Tasa de mora 1,5
Dirección Estratégica: síntesis
La Dirección Estratégica está compuesta por los procesos de análisis, decisiones y
acciones que se emprenden para crear y mantener ventajas competitivas.
¿cómo y porqué algunas empresas superan a otras en el mercado? crucial para la
Dirección Estratégica
Dirección Estratégica Atributos clave:
Orientada a los objetivos del conjunto de la organización
Incluye múltiples grupos de interés
Incorpora perspectivas de corto y largo plazo
Incorpora interrelaciones entre eficacia y eficiencia
Presenta tres actividades esenciales, interdependientes:
Análisis estratégico
Formulación estratégica
Implantación estratégica
Dirección Estratégica: síntesis

Gestión de los grupos de interés:

5 grupos clave: propietarios, clientes, proveedores, trabajadores,
sociedad en general. Esforzarse por alcanzar la simbiosis
Tres factores interrelacionados:
Globalización, tecnología y capital intelectual Perspectiva de D. E.
Debe existir consistencia entre la visión, misión y objetivos estratégicos de
una empresa
Lineamientos, ideas clave o gobernantes, constituyen los elementos básicos
para desarrollar el pensamiento estratégico acerca de una empresa u
organización.
Suministran un lenguaje para expresar las ideas que sirven para
orientar la actividad futura:
Los fines, misión, valores y visión ayudan a expresar como lograrlo