¿Cómo será el cliente Post Crisis?

La Opinión de la Retaguardia -
Fecha:18-11-2010
Resumen: Empiezo hoy mi retaguardia con las palabras de Javier Vello, socio
responsable de distribución y consumo de PwC España: “Estamos empezando a
vislumbrar un nuevo tipo de consumidor que se caracteriza por ser más inteligente; estar
más satisfecho consigo mismo por poder prescindir de gastos habituales en el pasado;
ser más exigente, pide más por menos, y ser capaz de divertirse en casa, es decir, un
consumidor con una nueva mentalidad. El principal reto para las compañías es entender
bien ese cambio de mentalidad y poder volver a conectar con el consumidor”.

Empiezo hoy mi retaguardia con las palabras de Javier Vello, socio responsable de
distribución y consumo de PwC España: “Estamos empezando a vislumbrar un nuevo
tipo de consumidor que se caracteriza por ser más inteligente; estar más satisfecho
consigo mismo por poder prescindir de gastos habituales en el pasado; ser más
exigente, pide más por menos, y ser capaz de divertirse en casa, es decir, un
consumidor con una nueva mentalidad. El principal reto para las compañías es
entender bien ese cambio de mentalidad y poder volver a conectar con el consumidor”.

Vale la pena que reflexionemos un poco sobre las palabras de Javier Vello. De entrada
sus afirmaciones merecen toda la credibilidad pues está basado en un estudio de
mercado ad hoc realizado específicamente con el objetivo de discernir cuales serán los
comportamientos variantes entre el consumidor pre y post crisis, si bien es cierto que los
estudios de mercado no tienen una efectividad completa pues el aspecto emocional del
que contesta, en este caso el consumidor, no es el mismo ahora en plena recesión, que
después cuando hayamos en cierta forma superado la actual coyuntura económica. Me
tomo pues cómo economista la licencia, de hacer unas cuantas suposiciones ( ya saben
ustedes que los de este gremio hacemos muchos supuestos y suposiciones), y como
experto en la restauración de aplicarlas sobre nuestro sector. El objetivo no es otro que
el dar un par o tres de pautas infalibles para que estemos preparados para aprovechar
las demandas del futuro cliente.

De entrada el que se llamaba José, seguirá llamándose José, al igual que el que se llama
Juan… pero por el camino del rojo valle de la crisis, tanto José como Juan han sido,
cuales gatos escaldados , suficientemente reflexivos para darse cuenta que se puede y se
debe consumir de otra forma en un futuro, y así lo aplicarán hasta que vuelvan a perder
el miedo al agua hirviendo. Quiero decir con esto que el comportamiento de los
primeros años post crisis nos dejará un consumidor que seguirá comportándose de
manera general como lo está haciendo ahora: sale menos a comer/ cenar fuera, gasta
menos por salida, utiliza las promociones, es más exigente en la relación valor/coste, es
menos fiel pero sin dejar de ser emocional. Todo esto le lleva a buscar restaurantes de
precio ajustado pero con percepción de valor alto, a utilizar las promociones mucho más
que antes, a seleccionar bien sus escasas salidas, y a buscar evasión mental y diversión.
Y ahorrará más para tener un cierto colchón de seguridad.

Pero a medida que el ciclo económico se vaya reponiendo, y se estabilice (esperemos

que no hayan recaídas), y el colchón sea ya lo suficientemente mullido, el consumidor
volverá a salir a cenar y a comer tantas veces como lo hacía antes de la crisis, pero:

• Buscará precios ajustados. Ya no volverá a ser insensible al ticket medio sea este
el que fuere.
 • Seguirá demandando promociones, y seguirá utilizándolas.
• Será más exigente y selectivo. No perdonará errores.
• Seguirá comparando lo que come y bebe en casa en ocasiones especiales
respecto a lo que le dan y cobran en el restaurante.
• Valorará el aspecto emocional y el “fun”.

¿En consecuencia que debe hacer la restauración?

1- Mejorar su propuesta de valor e intentar ponerla por encima de la de sus

competidores.
2- Ajustar precios al presupuesto real del cliente para cada momento y motivo de
consumo.
3- Tener siempre promociones en marcha (esto no quiere decir solo descuentos).Por
consiguiente trabajar más el marketing operacional del restaurante.
4- Aumentar el nivel de servicio y hospitalidad, buscando un enfoque hacía la
experiencia del cliente, sin olvidar la eficacia del proceso de servicio.

Ya sé que parecen obviedades, pero no lo son para todos pues todavía puedo observar
sobre el terreno un gran número de restaurantes que no están haciendo los deberes y qué
no tienen claro si van a hacerlos. Por esto a veces las crisis tienen algún matiz positivo,
y es que eliminan aquellos negocios que no son competitivos, y hacen mejorar al resto.

Decidan donde estar…

Josep Mª Vallsmadella

Director y fundador de Gestionrestaurantes.com

Pueden mandar sus opiniones y comentarios sobre este artículo a JMª Vallsmadella al
mail: jmv@gestionrestaurantes.com