PRODUÇÃO TEXTUAL

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Gestão
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Comercial
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CURSO: GESTÃO COMERCIAL

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Gestão Comercial

Curso: Gestão Comercial Semestre: 3º e 4º

Disciplinas: • GERÊNCIA DE VENDAS
• PLANEJAMENTO E INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• PESQUISA MERCADOLÓGICA
• LOGÍSTICA E GESTÃO DA QUALIDADE
• FORMAÇÃO DE PREÇOS E CUSTOS
Professores: • Henry Tetsuji Nonaka
• Suzi Bueno de Almeida
• Nicole Cerci Mostagi
• João Antonio De Freitas Coelho
• Regis Garcia
Competências: • Preparar a equipe de vendas com relação às questões voltadas ao
recrutamento, treinamento, remuneração, motivação e avaliação de
vendedores, considerando um ambiente corporativo competitivo e de
constantes mudanças.
• Analisar as variáveis internas e externas da organização para desenvolver as
vantagens competitivas através do planejamento.
• Elaboração de estratégias mercadológicas para avaliar e promover seu
potencial de negócio, desenvolvimento de produtos e/ou serviços para
atender ao mercado consumidor, com base na análise de mercado para
identificar seu potencial.
• Compreender a logística e gestão da qualidade, entender os novos canais de
distribuição.
• Analisar relatórios contábeis e gerenciais identificando a situação patrimonial,
econômica e financeira da entidade. Emitir pareceres sugerindo soluções para
possíveis impactos das decisões organizacionais sobre a gestão do Capital de
Giro. Saber elaborar o orçamento financeiro como ferramental de
planejamento e apoio ao processo de decisão.

Habilidades: Ao concluir as etapas propostas neste desafio, você terá desenvolvido as seguintes
competências e habilidades:
• Possibilitar o desenvolvimento de trabalhos em grupo, promovendo a
capacidade de adaptação, comunicação e integração do espírito de equipe.
• Fornecer sólida formação humanística e visão global que habilite o acadêmico
a compreender os meios social, político, cultural e econômico.
• Promover formação teórico-prática possibilitando a vivência concreta nas
organizações, estimulando uma postura investigativa e de análise crítico-
reflexiva.
• Formar profissionais com visão integral, capacidade de adaptação e
flexibilidade, que atuem de forma interdisciplinar.
• Capacitar para que os indivíduos possam tomar decisões complexas com ética
e responsabilidade.
• Permitir que os indivíduos consigam ampliar sua visão de forma competitiva,
promovendo melhorias nas organizações.
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Objetivos da A produção textual é um procedimento metodológico de ensino aprendizagem que
Aprendizagem: tem por objetivos:
• Favorecer a aprendizagem.
• Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e
eficaz.
• Promover o estudo dirigido a distância.
• Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o auto
aprendizado.
• Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.
• Curriculares Nacionais Gerais para os Cursos Superiores de
Tecnologia e ao que estabelece o Catálogo Nacional dos Cursos
Superiores de Tecnologia.
• Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas
práticos relativos à profissão.
• Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação
intelectual.

Prezado aluno,
Seja bem-vindo a este semestre!

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG) terá como tema a

estratégia criada pela empresa Magalu, que criou uma plataforma de venda para pequenas
empresas. Escolhemos esta temática para possibilitar a aprendizagem interdisciplinar dos
conteúdos desenvolvidos nas disciplinas desse semestre.
Ao contextualizar qualquer cenário hoje, não se pode deixar de observar que a pandemia
causada pelo novo coronavírus acarretou muitas incertezas e vem impactando o mercado de
produtos de consumo em todo o país, provocando uma mudança de hábito nos consumidores.
Toda essa nova realidade oferece grandes desafios, porém também oportunidades para o varejo,
atacado e a prestação de serviços. Como forma de precaução, muitas pessoas têm evitado as lojas
físicas e estão se voltando cada vez mais para o e-commerce.
Nesta Produção Textual você desenvolverá um material argumentativo que deve
contemplar as indagações do roteiro de conteúdos sobre a situação-problema (situação geradora
de aprendizagem – SGA) proposta. Para tanto, a seguir apresentamos as orientações.
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ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL

• A produção textual é um trabalho original e, portanto, não poderá haver trabalhos idênticos
aos de outros alunos.
• O trabalho deve ser postado na pasta específica (na pasta atividades interdisciplinares)
obedecendo ao prazo limite de postagem conforme disposto no cronograma do curso. Não
existe prorrogação para a postagem da atividade.
• É importante e necessário que você leia os materiais disponíveis das disciplinas do semestre;
• Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembre-se que a Biblioteca Virtual tem
excelentes obras que tratam dos temas propostos - a pesquisa é fundamental para o bom
desenvolvimento do trabalho;
• A Produção Textual deverá ser desenvolvida inteiramente dentro das Normas da Associação
Brasileira de Normas Técnicas - ABNT (Capa, Folha de rosto, Sumário, Desenvolvimento,
Conclusão, Referências etc).

2. Leitura e interpretação da SGA (Situação Geradora de Aprendizagem)

Parceiro Magalu: plataforma de venda para pequenas empresas

Em razão dos efeitos econômicos da pandemia causada pela Covid-19, ao menos 600 mil micro
e pequenas empresas encerraram suas atividades e mais de 9 milhões de colaboradores foram
demitidos (SEBRAE, 2020). De acordo com a pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos
pequenos negócios”, 73% dos entrevistados disseram que a situação antes da pandemia estava em
patamares ruins ou razoáveis. Após a chegada do novo coronavírus no país, os resultados negativos se
intensificaram. Cerca de 62% dos empreendedores interromperam as atividades
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temporariamente ou em definitivo. Quase 88% deles viram seu faturamento cair em média 75%
(SEBRAE, 2020).
Dentro da crise econômica e de saúde atual, o comércio físico precisa se adaptar, tanto
durante a pandemia quanto após a pandemia. Será preciso continuar a investir no digital e em
novas formas de se relacionar com o consumidor; além disso, o processo de digitalização precisa ser
acelerado. Porém, o que fazer nesse cenário de pandemia na ausência de recursos digitais e vendas
on-line?
Pensando em novas estratégias de vendas diante das medidas de distanciamento social em
combate à Covid-19, a empresa Magazine Luiza desenvolveu uma plataforma digital para auxiliar as
vendas de microempresários nesse período. Com o nome de Parceiro Magalu, o portal possibilita
que pequenos vendedores possam anunciar seus produtos na multinacional, que custeará o valor
total do frete para os possíveis clientes. A ação já está em validação e os cadastros são inteiramente
gratuitos, como mostra a Figura 1.

Figura 1 – Cadastro no Parceiro Magalu

Fonte: https://bit.ly/3fxHbzI
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A ideia da ação é possibilitar união e fomento para pequenos empresários, de modo que
estes passem a ter mais espaços no mercado. O serviço funcionará da seguinte forma: para os
microempreendedores individuais (MEI), ou demais empresas registradas no Simples Nacional, será
ofertada a possibilidade de disponibilizar os produtos no site e no aplicativo do Magalu. Desse
modo, espera-se que as marcas passem a ter mais visibilidade de mercado, aumentando o número
de vendas. Nessa categoria, podem participar as empresas que tenham um faturamento de até R$ 5
milhões por ano. Os empreendedores não precisarão custear o frete, que será financiado pela
multinacional e suas notas fiscais apresentarão uma taxação de 3,99% com validade até o dia 31 de
julho (ANDRADE, 2020).
Já no caso dos demais tipos de pessoas jurídicas, a parceria permite que sejam criadas e
divulgadas as próprias lojas virtuais, com os produtos que estarão hospedados no site. A cada venda
realizada, o Magazine cobrará uma comissão que irá variar de 1% a 12%, baseado no preço e
volume do item comercializado. O processo é dividido em cinco etapas, “você cria uma loja on-line
em ambiente seguro e ainda conta com todo o apoio e segurança nas etapas de venda, cobrança,
entrega e pós-venda!” (ANDRADE, 2020, on-line) como mostra a Figura 2:

Figura 2 – Cinco passos para criar a loja on-line, Parceiro Magalu

Fonte: https://bit.ly/3fxHbzI

Além de contar com etapas fáceis para a criação da loja on-line, o Magazine Luiza
desenvolveu um canal no YouTube com diversos materiais que explicam como fazer a conta e como
manter e divulgar os produtos dos parceiros. Saiba mais clicando no link:
https://www.youtube.com/c/ParceiroMagaluDivulgador.
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Imagine, portanto, que você seja proprietário de uma micro ou pequena empresa que
está passando por dificuldades financeiras durante a pandemia. Por isso, você deve buscar e
desenvolver novas maneiras de alavancar suas vendas para, assim, voltar a ter lucratividade.

Agora é com você!

Partindo da situação-problema supracitada, elabore uma Produção Textual, fundamentada teórica
e metodologicamente. Realize a leitura dos materiais sugeridos, utilize outras referências (se for o
caso), assista aos vídeos indicados e articule esta temática com a sua área de conhecimento. Em seu
texto você deve procurar atender aos seguintes questionamentos.

1) DESCREVA A EMPRESA.
• Nome e tamanho da empresa;
• Breve histórico e região;
• Descreva os principais produtos e/ou serviço.

2) GERÊNCIA DE VENDAS
De uma forma geral, para que uma empresa se mantenha de forma adequada no seu
mercado de atuação é necessário que ela busque aumentar cada vez mais suas vendas junto aos
seus clientes. De acordo com a situação apresentada na nossa Produção Textual, podemos observar
que diante de uma pandemia diversas dificuldades podem permear o dia-a-dia de uma empresa,
como por exemplo, a queda nas vendas. E a situação pode se mostrar mais desfavorável ainda
principalmente para empresas de porte pequeno.
O portal de vendas do Magazine Luiza se mostra como uma saída para que, por exemplo,
pequenas empresas possam encontrar auxílio para divulgar e vender seus produtos em meio a uma
pandemia, tendo como aliado uma grande corporação como o Magazine Luiza.
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Para as pequenas empresas é importante que haja um preparo da sua equipe de vendas...
quando ocorra por exemplo, uma interação on-line junto aos consumidores, no caso de
reclamações, tirar dúvidas sobre algum produto.... é importante que essa equipe de vendas esteja
preparada para atender de forma adequada seus clientes. Segundo KOTLER (2012, 594),
Embora ninguém questione a importância da força de vendas nos planos de
marketing, as empresas são sensíveis aos altos e crescentes custos de mantê-
la, incluindo salários, comissões, bonificações, despesas de viagem e
benefícios. Não é de surpreender que as empresas tentem aumentar a
produtividade de suas forças de vendas buscando melhorias no tocante a
seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração.

Comente sobre as seguintes questões (Considerando o ambiente de operação de atividades

junto ao Magazine Luiza):
• Qual seria a importância da Área de Vendas para uma empresa?
• A importância do Recrutamento e Seleção de vendedores.
• A importância do Treinamento de vendedores.
• A importância da Motivação de vendedores.
• A importância da Avaliação de vendedores.
Observação: Leve em conta que os vendedores (das pequenas empresas) precisarão operar no
meio virtual (considere como seriam estabelecidas as ações ligadas ao recrutamento, treinamento,
motivação e avaliação de vendedores).

3) PLANEJAMENTO E INTELIGÊNCIA DE MARKETING

As dificuldades financeiras que a empresa está passando são resultados de processos anteriores
que não foram bem sucedidos. Antes de tomar qualquer decisão é interessante a empresa realizar a
análise das suas variáveis internas e externas. Essa análise irá afetar diretamente o planejamento da
empresa. Por isso a equipe deverá desenvolver a matriz SWOT da sua organização.
Elaborando a matriz SWOT os gestores irão identificar os pontos fortes e fracos (ambiente
interno) do negócio; assim como as oportunidades e ameaças (ambiente externo), o que possibilitará
desenvolver ações para potencializar as forças e ainda eliminar ou minimizar as fraquezas.
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Para produzir a análise SWOT a equipe deverá escolher três fatores, de cada quadrante da
matriz para desenvolvê-la. Portanto, os fatores negativos internos e externos deverão apontar três
elementos (cada quadrante) que podem atrapalhar ou impedir a empresa. E o mesmo deverá ser
realizado para os fatores positivos. Para realizar a análise a equipe deverá apontar quais ações irão
desenvolver para minimizar ou eliminar os fatores negativos apontados na SWOT.

4) PESQUISA MERCADOLÓGICA
Após a análise SWOT, você já sabe os fatores positivos e negativos, além das oportunidades
e ameaças da sua empresa. Chegou a hora de elaborar uma pesquisa mercadológica. Pensando no
cenário atual (pessimista) para as vendas e expansão econômica, faça uma pesquisa de potencial de
mercado.
É a pesquisa de potencial de mercado que auxilia os tomadores de decisões a conhecerem o
número de clientes que comprarão os seus produtos ou serviços e quantos desses clientes
permanecerão comprando dos concorrentes, mensurando assim o volume das vendas total
compartilhado entre os concorrentes nesse segmento. Para elaborar a pesquisa de potencial de
mercado, siga os passos a apresentados:

A. Definir os objetivos de sua pesquisa

Para começar, é necessário se perguntar quais são os objetivos de sua pesquisa, ou seja, os
motivos ou a necessidade pela qual você decidiu realizá-la.
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B. Definir o público-alvo do estudo de mercado

Nenhuma pesquisa pode ser feita sem que o público-alvo esteja bem delimitado. Exemplo:
Público-alvo possui uma definição mais ampla, como por exemplo: Homens, de 25 a 35 anos, que
trabalham com marketing digital.

C. Decidir o método
É hora de decidir qual método você usará para coletar os dados.
• Enquetes on-line?
• Observação?
• Entrevistas?
• Questionários?

D. Coletar os dados
Depois de ter muito claro o método que você vai utilizar e o número de pessoas que você
usará como amostra, é hora de coletar os dados. Para isso, você precisa projetar seu instrumento.
Por exemplo: Se você selecionou como um método de coleta de dados a entrevista ou questionário
você precisa elaborá-lo.

E. Estudar os concorrentes
Dentro da pesquisa de mercado, o estudo dos concorrentes é uma parte fundamental, por
isso, apresente 3 concorrentes diretos e 3 concorrentes indiretos.

5) LOGÍSTICA E GESTÃO DA QUALIDADE

A pandemia trouxe grandes mudanças no modo de comercializar produtos e serviços. No caso
de produtos o impacto maior foi a mudança de canal de distribuição a ser utilizado, que antes poderia
ser presencial e no decorrer da pandemia mudou para a distância, por meio de sites e aplicativos de
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celulares (app). O Magazine Luíza está dando a oportunidade para pequenas empresas e
empresários de comercializar os seus produtos em um ambiente digital, fornecendo toda a
infraestrutura de site e acesso. A sua missão aqui é pesquisar e discorrer sobre o futuro dos canais
de distribuição, conceituando o Market Place e o Omnichanell.

6) FORMAÇÃO DE PREÇOS E CUSTOS

Um dos principais problemas que levam às empresas (em especial as micro e pequenas) a
entrarem em dificuldades financeiras com consequente fechamento dos negócios é a rentabilidade.
Dentre outros fatores, a rentabilidade de uma empresa depende substancialmente do correto
dimensionamento dos custos, despesas e do preço de venda a ser praticado. Ocorre que o cálculo
do preço de venda nem sempre pode ser efetuado considerando o desejo da empresa, na maioria
das vezes é preciso se “render” ao mercado.
É neste sentido que você, como um micro empreendedor tem um enorme desafio. Como
atender às demandas do mercado, praticando preços competitivos e ao mesmo tempo manter a
rentabilidade do seu negócio? Tarefa nada fácil, não é verdade? Para que possa responder a esta
questão é necessário um profundo conhecimento da estrutura de custos e despesas da empresa
bem como do mercado no qual ela atua. Ninguém conhece melhor o seu mercado do que você
mesmo, saiba disso. Mas como avaliar corretamente a sua estrutura de despesas e custos?
Pensando nisso propomos um desafio para você: elaborar um relatório resumido que contemple as
questões cruciais relacionadas com a formação de preços e a análise da estrutura de custos, veja:
• O que vem a ser os custos fixos de minha empresa?
• O que vem a ser os custos variáveis de minha empresa?
• Qual seria a diferença entre custo e despesa na minha estrutura de gastos?
• O que vem a ser o markup no processo de precificação?
• Qual a relação entre minha precificação de produtos, mercadorias e serviços com a lei do
mercado (lei da oferta e da procura) no qual eu atuo?
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• Quais variáveis eu deveria considerar para tomar a decisão de colocar os meus produtos à
venda no canal de um grande player como o proposto pela Magalu, por exemplo. Ou de vender os
produtos do meu parceiro ao invés de meus próprios produtos?

REFERÊNCIAS SUGERIDAS

Para entender a importância sobre os custos e seus significados para a gestão, leia o artigo
disponível em: https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/27218/000763037.pdf?sequence=.
Acesso em: 20 Julho 2020.

Sobre o uso do markup e a formação de preços leia o artigo:

https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-92511997000100005. Acesso em:
20 Julho 2020.

Sobre a relação do preço de venda com a Lei da Oferta e da Procura, leia o artigo disponível em:
https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-41612007000400002. Acesso em:
20 Julho 2020.

Sobre parceria com grandes Players, lei a reportagem da revista PEGN disponível em:
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Varejo/noticia/2020/04/magazine-luiza-lanca-
plataforma-para-pequenas-empresas-e-autonomos-venderem-online.html. Acesso em: 20 Julho
2020.

Sobre os marketplaces e opções de parceria, leia:

https://www.mercadoeconsumo.com.br/2019/04/12/pequenas-empresas-apostam-em-
marketplaces-como-principais-canais-de-venda/. Acesso em: 20 Julho 2020.

Orientações adicionais para a elaboração do caso

A resolução da situação-problema deverá ser registrada em forma de um relatório
descritivo, que deverá ser postado em seu ambiente virtual.
• Este trabalho deve ser realizado INDIVIDUALMENTE;
• Para o desenvolvimento do trabalho, você deverá consultar e se fundamentar nas teleaulas,
web-aulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como
contar com a orientação dos Tutores a Distância por meio do sistema de mensagens.
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4 - Critérios avaliativos
Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e a pontuação a
ser dados pelo tutor a distância.

Critério
Coerência, clareza e coesão
Aplicação dos conteúdos
interdisciplinares no texto
argumentativo
Significado
A produção textual apresenta uma linguagem de fácil
compreensão, apresentando os argumentos de modo claro e
coeso.
No texto escrito (com as justificativas e argumentações) as ideias
apresentam relação direta com a situação descrita e explicitam
conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre.

Riqueza de argumentação O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma reflexão
crítica e contempla os pontos estabelecidos no roteiro.
Organização dos conteúdos O desenvolvimento do trabalho deve seguir uma sequência que
incorpore os conteúdos apresentados de forma condizente.
Normalização Respeito às normas da ABNT, respeito à escrita ortográfica e
estrutura solicitada.

OBSERVAÇÃO: O seu tutor a distância estará à disposição para orientações sobre a Produção
Textual por meio do sistema de mensagens.

Um ótimo trabalho!
Equipe de professores

REFERÊNCIAS

ANDRADE, E. Como se tornar um parceiro da Magazine Luiza e vender on-line. Finanças. FDR. 2020.
Disponível em: https://fdr.com.br/2020/04/10/como-se-tornar-um-parceiro-da-magazine-luiza-e-
vender-on-line/. Acesso em: 13 jul. 2020.

ANDRADE, E. Oportunidade para MEI: Magazine Luiza cria plataforma de venda para pequenas
empresas. Finanças. FDR. 2020. Disponível em: https://fdr.com.br/2020/04/02/oportunidade-para-
mei-magazine-luiza-cria-plataforma-de-venda-para-pequenas-empresas/. Acesso em: 14 jul. 2020.

SEBRAE. O Impacto da pandemia de corona vírus nos Pequenos Negócios – 2ª edição: resultados
nacionais. UGE – Unidade de Gestão Estratégica. Disponível em: https://datasebrae.com.br/wp-
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content/uploads/2020/04/Impacto-do-coronav%C3%ADrus-nas-MPE-2%C2%AAedicao_geral-v4-
1.pdf. Acesso em: 13 jul. 2020.