CASOS DE ANALISIS:

* CATERPILLAR

* KOMATSU
INTEGRANTES:

• MANUEL LUDWING AGUILERA CORTEZ

• ANGEL RUDY AGUILERA LIMPIAS
• JOSE ANDRÉS BALDERRAMA ROMERO
• JOSE IGNACIO JUSTINIANO PONCE
• JAVIER ALDO LOPEZ ECHALAR
• WILLIAM JONNATTAN POZO ARELLANO
• MARIA FERNANDA ROJAS LOAYZA
• VIVIANA BETZABETH VILLAPANDO TERÁN
CASO CATERPILLAR
 ANALISIS DEL MERCADO EMT
✓ Demanda se duplica entre 80 y 81
✓ Usuarios:
✓ 33% para exportación de USA
✓ Construcción 60%
✓ Mercado de repuestos y recambios 1/3 (33%) del ✓ Minería 30%
mercado de maquinaria de construcción ✓ Silvicultura 10%
• Tamaño del mercado:
✓ El margen de piezas de recambio era superior a la de las
• Mercado Total 15000 MM
ventas del tractor
• Reparación y recambio 3000 MM
✓ Productos EMT: • Variables Competitivas:
• Volquetas • Reputación del fabricante
• Excavadoras • Rendimiento de la maquina
• Topadoras • Capacidad del distribuidor
• Tractores • Servicio post venta
• Maquinas explanadoras • Disponibilidad de piezas para recambio
• Palas Mecánicas • Canales de comunicación con el cliente:
• Camiones todo terreno • Anuncios de fabricantes y distribuidores en
• Excavadoras de cable revistas especializadas
• Orugas • Vendedores de los distribuidores
• Otras constructoras
• Vendedores de los fabricantes
 ANALISIS DEL MERCADO
✓ DISTRIBUCION
• Factores clave en la fabricación:
• Venta • La compra del acero 15% del costo del
• Servicio Post Venta producto (Variación del costo del acero, acero
• Exclusividad japonés más barato -30%)
• Gastos de inventarios (Alta capitalización y alto • Fuentes múltiples de materia prima y
nivel de ventas) componentes
• Territorios exclusivos • Construcción de plantas en países en vías de
• Comercialización de equipos de segunda mano desarrollo.
muy complicado
✓ COMPETIDORES:
• PROVEEDORES • Caterpillar 53.63%
• Komatsu 11.84%
• Variables de los equipos EMT: • IHV 8.44%
• Calidad del producto • JICASE 8.41% 90%
• Comodidad de los equipos • Jhonn Deer 6.13%
• Eficiencia en consumo de combustible • FIAT- ALLIS 5.75%
• Apropiado para tareas concretas • Clark Equipment 5.70%

• Competidores Locales 10% del mercado

 ESTRATEGIA DE CATERPILLAR

8. POLTICIAS Y 6 DESARROLLO
7. PRECIO
DIRECCION I+D/DIVERSIFICACION

1 FACTORES CLAVE DE
CATERPILLAR 5. EXPANSION
EXITO

3. CAT. DE
2 PILARES
PRODUCTOS Y 4. FABRICACION
ESTRATEGICOS
MARKETING
 CONCLUSIONES

Factores y circunstancias del Éxito de Caterpillar hasta el año 81:

1. Gran auge en USA de construcciones civiles y carreteras en la década de los 60 y 70 con el auge de la industria
automotriz
2. En los años 20 caterpillar sale del segmento agrícola para centrarse en EMT.
3. Durante la segunda guerra mundial estandarizo sus explanadoras triplicando sus ventas.
4. Dejaron en Europa y Asia maquinaria que sentó las bases para su crecimiento, por la familiarización de los usuarios
europeos y asiáticos.

PILARES ESTRATEGICOS DE CATERPILLAR:

1. Alta calidad.
2. Rendimiento de los productos.
3. Servicio post venta eficaz.
4. Visión de Largo Plazo
5. Conocimiento del negocio y habilidades de la empresa
CASO KOMATSU
 KOMATSU LIMITED – HITOS IMPORTANTES

✓ 1921: Creada como fabricante especializado de equipos para minería.

✓ El fundador afirmó como objetivos de dirección:

▪ Vocación internacional

▪ Orientación de cara al usuario.

✓ 1931: Fabricó un tractor tipo oruga de dos toneladas el primero de su clase en Japon.

✓ En años postguerra, la empresa volvió a orientarse a equipos EMT, principal producto explanadora.

✓ Montar sus propias delegaciones de ventas y autorizo a pequeños locales de reparación como talleres de servicio KOMATSU Al no lograr

que distribuidores vendieran sus equipos - Dada la baja calidad de sus máquinas y la constante queja del mal servicio.
 KOMATSU LIMITED – HITOS IMPORTANTES
✓ 1963: pese a tener enorme demanda y un mercado protegido por aranceles, seguía siendo una empresa insignificante con ventas de 168

millones de dólares Vs competidores. F

✓ Fabricaba una línea muy limitada de EMT y no contaba con el know - how técnico para producir máquinas sofisticadas.

✓ El MITI (Ministerio Japonés de Inversión y Comercio Internacional) decidió permitir la inversión extranjera.

✓ CAT decidió penetrar el mercado japones - Komatsu se opuso a la Joint Venture entre Mitsubishi y Caterpillar, pero solo se aplazó 2 años.

El presidente decidió adquirir tecnología necesaria y convertir la empresa a escala mundial con una gama completa.

✓ 1983: obtuvo 3.200 millones de dólares en venta (81% EMT / 19% diversificada de operaciones de fabricación

✓ (motores diesel, prensas, máquinas herramientas, robots industriales, discos de silicio de alta calidad, baterías solares,

piezas fundidas de acero, etc.)

 CATERPILLAR – HITOS IMPORTANTES
➢ Años 60, los grandes proyectos se hallaban en países en vía de desarrollo.

➢ Años 80, los únicos países no petrolíferos en vías de desarrollo con empuje económico estaban en el lejano oriente.

➢ Años 60 y 70 Caterpillar tenía más del 50% del mercado.

➢ 1981: fue su record de ventas.

Acontecimientos en 1981:
✓ Los contratos de las empresas de construcción norteamericanas procedentes del extranjero disminuyeron en un 45%.
✓ Precios de las materias primas habían sufrido bajas, cancelando proyectos de minería y proyectos restantes.
✓ 1983: la empresa se vio obligada hacer importantes concesiones aunque logró eliminar el incremento adicional del 3%.
✓ 1984: La fuerte recuperación económica aumentó las ventas de CAT en un 30% por encima de los niveles de 1983.
✓ 226 millones de dólares de amortización: consolidando operaciones de 5 plantas y cancelando construcción de 1 almacén, mas
cierre de 5 instalaciones.
✓ 1985: presidente de Komatsu vio resultados negativos en CATERPILLAR CO, tercer año consecutivo de pérdidas.
 DECADA DE LOS SESENTA
Ante la crisis el espíritu de unidad entre dirección y empleados SE FORTALECIO
Se fijó 2 metas: adquisición de tecnología avanzada necesaria en el extranjero y la mejora de calidad de los productos.

Suscribió contrato de licencia con 2 fabricantes EMT: International Harvester (palas mecánicas) / BICYRUS (excavadora

CUMMINS ENGINE (motores diesel).

1966: ante vulnerabilidad de estos contratos estableció laboratorio de I&D

Lanzó programa de mejora de calidad Control de Calidad Total CCT. (Alto rendimiento, fiabilidad y durabilidad de prod)

1964: Proyecto A: Mejorar calidad de las explanadoras de pequeño y mediano tamaño que era el principal producto

en mercado nacional. El primer lote Salió 1966 durabilidad el doble de los antiguos y pudo duplicar garantía.

El número de reclamaciones bajó 67%.

La segunda fase inicia con una reducción de costo. Cada aspecto del diseño, montaje, sistemas de producción.

1965 - 1970 aumenta del 50 al 65% en mercado nacional

 DECADA DE LOS SETENTA
Predominio del mercado japones
1967 creación de Komatsu Europe para coordinar mejor la entrega de piezas y prestación del
servicio técnico

1970 creación Komatsu América, se limitó a comercializar una línea de productos reducidos.
(tractores oruga, palas mecánicas, ofreciendo productos con rebaja de 30 a 40% por debajo de
CAT.)

1972 lanza proyecto B (BIG), actividades de exportación. Se mejoró la calidad y fiabilidad de los
modelos explanadoras.

Durante este periodo se intenta penetrar en países menos desarrollados, asiáticos y

latinoamericanos.

1974 creación nuevo departamento de servicio preventa, presta asistencia a países

subdesarrollados, asesoramiento, estudios de viabilidad, planificación, selección de máquinas

El porcentaje de ventas totales exportaciones creció 1973: 20% / 1974: 40% / 1975: 55%
 FINALES DE LOS SETENTA
Reducción de costos: 4 etapas
La primera etapa V-10 reduciendo 10%, manteniendo la calidad.

La segunda fase consistía en reducir 20% el número de piezas.

La tercera fase se centra en análisis de valor, economizando materiales u operaciones de fabricación.

La cuarta fase era racionalización del sistema de fabricación.

1977 el yen empezó a revalorizarse frente a la mayoría de divisas. Dirección adoptó la política de tipo de cambio interno

Lograron mantenerse rentables a pesar de que logró a llega el tipo de cambio a 179. (180 escenario pesimista)

1976 y 1981 el número de modelos ofrecidos en categorías básicas de EMT aumentó de 46% a 77%.

Tuvo la distinción de haber lanzado la primera explanadora teledirigida en el mundo y la

primera explanadora anfibia y submarina guiada por control remoto.

 LOS OCHENTA
1980 desacuerdo con los términos del contrato con BICYRUS – ERIE que limitaba la exportación de dos nuevos productos
en los que se había utilizado tecnología de esta empresa. Por lo que KOMATSU apeló a la agencia gubernamental.

1981 MITI otorgó el permiso para prescindir contrato de licencias pagando 13.6 millones por la obtención de datos
pertinentes y otros 6 millones en concepto de royalties.

Se libró de los contratos de licencia y pudo comercializar excavadoras hidráulicas y palas mecánicas con diseño propio.

Se librara de sus obligaciones con International Harvester que estaba atravesando una difícil situación financier. Y compra
la participación del 50% de International Harvester en su operación de palas mecánicas por 52 millones de dólares.

1981 USA prohibió la venta de equipos de Caterpillar, lo que permitió que Komatsu asuma la operación entera. Se previa
que las ventas de Komatsu en la unión soviética pronto superarían las de Caterpillar.

1981 celebró el 60 aniversario de la empresa, lanza proyecto EPOCHS, “Especificaciones de Opciones Orientadas hacia la
Eficacia en la Producción”. Objetivo mejorar la eficiencia de producción sin reducir el número de especificaciones exigidas
por el mercado.
 LOS OCHENTA
La expansión extranjera sirvió para tener variedad de necesidades de los clientes. La empresa diseña explanadoras, palas
mecánicas y camiones para realizar tareas determinadas.

Komatsu fabricaba sus productos en 14 instalaciones individuales (13 en Japón y 1 Brasil que fabricaba explanadoras de
tamaño mediano.

1982 implemento 4 laboratorios de I&D (Ingeniería de productos, diseños, aplicaciones eléctricas y electrónicas).

1983 las operaciones de fabricación se integraron por completo, fabricando ella misma casi todos los componentes y
piezas. Desde la selección de materias primas hasta la producción y el montaje de los productos acabados.

1983 tuvo 3.200 millones de dólares en venta. (81% EMT y 19% diversificada de operaciones de fabricación).

1983 Las exportaciones crecieron hasta representar más de la mitad de las ventas de Komatsu.

1984 controlaba el 60% del mercado japonés. Su red nacional de ventas y servicio por su eficacia.
 LOS OCHENTA
La red de distribución era uno de los puntos débiles de la empresa. La red de Caterpillar supera a Komatsu en cuanto a
capital, activos, número de empleados y experiencia.

Dos nuevos enfoques: Integración vertical y Control de calidad total.

CTT era más que una simple práctica, es el núcleo mismo de la filosofía, el espíritu de Komatsu. Trabajaba de cerca con sus
proveedores enseñándoles a adoptar el sistema de CTT. Los distribuidores fueron animados a provechar servicios gratuitos.

La práctica del sistema era complementada por otro sistema ciclo PDCA planificar, hacer, comprobar y actuar.

Los resultados tangibles fueron el incremento de participación de mercado a través de mejora de calidad y productividad,
reducción de costos.

Aumento entre 1976 y 1981 en 15,2%, comparado con 10% de CAT.

Pese a su gran competitividad, un trabajador medio de Komatsu seguía percibiendo solo el 55% de ingresos de CAT.
 ¿QUE FACTORES, CIRCUNSTANCIAS, ESTRATEGIAS FUERON RESPONSABLES
DE QUE KOMATSU PUDIERA QUITARLE 10 PTOS DE MS A CAT?

La prohibición de USA de venta de equipos de Caterpillar para el tendido de

oleoductos y gasoductos en la Unión Soviética

Filosofía de empresa enfocada a la vocación internacional y orientación de cara

al usuario.

Programa de mejora del control de calidad total (CCT), mejorando el

rendimiento, fiabilidad y durabilidad de sus productos. Esta filosofía se mantuvo
vigente durante toda la existencia de la empresa como núcleo de su filosofía.

1976 se inició un plan de reducción de costos en 4 etapas.

Instalación de subsidiarias en distintas locaciones del mundo como en Estados

Unidos, Europa y Brasil. Además de crear un nuevo departamento de servicio
preventa.
 ¿QUE FACTORES, CIRCUNSTANCIAS, ESTRATEGIAS FUERON RESPONSABLES
DE QUE KOMATSU PUDIERA QUITARLE 10 PTOS DE MS A CAT?

Buscar siempre la innovación permanente. Pioneros en equipos teledirigidos

y a control remoto.

1979 lanzó un nuevo proyecto F y F (Futuro a fronteras). Desarrollar

nuevos productos y nuevas áreas de negocio. Sugerencias de los
trabajadores y el know-how tecnológica de la empresa.

1981 – 1982 se libra de los contratos de licencia que tenía suscrito,

mediante los cuales obtenía la tecnología. KOMATSU pudo comercializar
excavadoras hidráulicas y palas mecánicas con diseño propio.

1981 lanza un nuevo proyecto denominado EPOCHS mejorando la

eficiencia de producción sin reducir el número de especificaciones exigidas
por el mercado.

1983 las operaciones de fabricación se integraron por completo, fabricando

ella misma casi todos los componentes y piezas.
 ¿Qué factores, circunstancias, estrategias fueron responsables de que
KOMATSU pudiera quitarle 10 puntos de Market Share a CAT a nivel global?

KOMATSU contaba con factores como costos menores de materia prima y de mano de obra
(comparado con Caterpillar)
Gracias!