LA PUBLICIDAD

1. HISTORIA

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad y no a la actualidad, como

muchas personas piensan. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar
los anuncios en los muros, lo cual se ha podido demostrar a través de anuncios encontrados
por los arqueólogos en la antigua Roma y en Pompeya. “Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz
eventos y productos, gracias a los pregoneros (personas que leían noticias en público, o
comerciantes que anunciaban sus productos)”. 11 Aunque hay anuncios gráficos desde la
antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la
imprenta. “La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la
entrada de sus tiendas

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de

finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los
vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían
pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un
modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos
que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las
tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho fue muy trascendental en
la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el
jabón, el arroz, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos y dulces se
vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor. “Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats
y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como
Wrigley y Coca Cola”.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que
se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio
impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras
industrias. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos,
el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión, ayudando tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. Por lo que dicho
departamento empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la

industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. “En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo
y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones”. 14 Las agencias de publicidad
consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los
anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta
grabada; además, la existencia del control remoto también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.

2.HECHOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD

Como se ha mencionado anteriormente, la publicidad ha tenido ciertos momentos de lucha

entre el producto o servicio que exponen y el público al que se lo presentan, por lo que la
publicidad ha sido sometida a ciertos hechos relevantes, que han pasado a la historia.

Proposición única de venta del producto.

En la década de los cincuenta, las características de los productos era el distintivo principal
que hacia la diferencia con la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese enfoque, le
resultaba al público cada vez más difícil comprender, por qué el producto era especial. Por
lo que finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado se concretó la
estrategia de publicidad.

Segmentación del mercado.

En los años sesenta el proceso con el que buscaban grupos especiales de personas cuyas
necesidades pudieran atender por medio de productos más especializados, eran diferentes.
A raíz de ello, la publicidad dejó de centrarse en las características del producto para
hacerlo en la imagen o personalidad, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a
segmentos muy rentables del mercado.

El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del consumidor.

En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero
insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la
competencia en la mente del consumidor, es decir, cómo estaba posicionada. “La estrategia
del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de distinguir una marca de sus rivales, al
asociarla a un conjunto determinado de necesidades del consumidor que ocupan un lugar
central en su lista de prioridades”.15 Por lo tanto, se convirtió en un medio más adecuado
de utilizar la diferenciación de productos y segmentación del mercado.

La publicidad se ve amenazada. La recesión se agudizó conforme transcurría la década de

los noventa, la industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos
y mostraba sobrepoblación. Originando una serie de problemas, los clientes exigían
mejores resultados de su inversión, las agencias pequeñas imaginativas e incipientes
competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces
ganaban, los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los comerciales
ordinarios, y multitud de nuevas tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de
la publicidad. “Pero la recesión afectó a muchos otros personajes además de las agencias;
en el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de lo periódicos,
revistas y redes de televisión”.16 La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a
causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los
consumidores.
3. DEFINICIONES

 Según Santesmases, 1999

La  publicidad  es una forma  de  comunicación que se  define  como una transmisión de 
información personal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación,
dirigida a  un público objetivo, en la que  se  identifica  al emisor, con una  finalidad 
determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto  o
de  cambiar  la  opinión o el comportamiento del consumidor.

 Según Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de

Marketing"

La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

 Según la American Marketing Asociation

La publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o

espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas".

 Según El Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

Define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un

patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

4.OBJETIVOS

En cuanto a  los objetivos de  la  publicidad,  podemos resumirlos en tres aspectos:
4.1. Informar

Transmitir un conocimiento (sobre las características de la empresa o del  producto, usos,

dar a conocer una marca o producto, crear notoriedad de la marca)

4.2. Persuadir

 Convencer, motivar, inducir al público a adquirir el producto que satisfará 

su necesidad (atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia del uso, aumentar la 
cantidad comprada, provocar preferencia de marca).

 En las empresas:

-Se resumen en fomentar una imagen o conseguir ventas

- Dar a conocer un producto/marca

- Favorecer la prueba de un nuevo producto

- Intensificar el consumo

- Mantener la preferencia por la marca

- Favorecer la distribución - Introducir una línea de productos

 En las asociaciones:

- Dar a conocer la entidad

- Dar a conocer determinadas características de la entidad

- Modificar hábitos y costumbres sociales

- Crear, mantener o mejorar la imagen

- Localizar nuevos miembros

- Obtener fondos

- Sensibilizar a la población
En las administraciones públicas:

- Informar

- Favorecer el conocimiento de las leyes

- Modificar comportamientos

- Modificar actitudes

- Crear, mantener o mejorar la imagen - Destacar la existencia o notoriedad de una

institución

4.3. Recordar

Que perdure en la mente de los consumidores y se consiga la fidelidad del  cliente 

(recordar  la  existencia  y ventajas del producto, dónde  pueden adquirir los productos,
crear  una  demanda reforzada  que asegure  la fidelidad hacia una  marca  y 
proporcione la compra repetitiva, mantener la fidelidad de los clientes).

En definitiva, la publicidad tiene, en palabras de Arcas (1998), como principal y último 

objetivo, dar a conocer productos a fin de estimular su compra, formando así parte del 
proceso económico. Así, la función de la publicidad en el marketing es dar a conocer los
productos, difundiendo una  imagen de marca o de  la  empresa; diferenciándolos de  la 
competencia,  para  que  el consumidor pueda identificarlos y valorarlosy,
en consecuencia, proceda a su compra (García Uceda, 2000).

Podemos decir entonces que el fin genérico de la publicidad, con independencia de la 
entidad que la realice (pública o privada, lucrativa o no lucrativa), es el de  conseguir que el
público al que  va destinada responda favorablemente al contenido  del mensaje  (Ortega,
2004), y se  venda  un determinado producto o se  cambie  un comportamiento 
(Santesmases, 2004).
5. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

La publicidad es una actividad con importantes repercusiones económicas y sociales:

Como instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta medida a la expansión de
las ventas; Desde una perspectiva social, la publicidad tiene una gran utilidad por su
contenido informativo que beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en
general, dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y deseos.

Según los autores RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, DE LA BALLINA Y SANTOS (1997),

la comunicación es una de las variables con más potencial de influencia sobre los
consumidores, que dispone de dos mecanismos de actuación sobre el comportamiento del
consumidor (ver Figura 1): 1. Componente informativa: Proporciona un mayor
conocimiento a los consumidores que aprenden a través de la información suministrada. 2.
Componente persuasiva: Persuadir es convencer, y para ello se pueden emplear
principalmente tres vías: modo racional, utilizando la argumentación para persuadir; modo
emocional , con el que se intenta tocar la fibra sensible de lo humano del consumidor; por
último el inconsciente, mediante el cual se llega al inconsciente de los consumidores. Se
trata de la publicidad subliminal.

En definitiva, de una revisión de la literatura, se puede decir que la importancia de la

publicidad se resume en los siguientes aspectos: Suministra información al consumidor,
posibilita la expansión de las ventas, contribuye a absorber el excedente económico,
conlleva fuertes repercusiones económicas para la empresa, impulsa determinados
comportamientos y costumbres sociales y por último, financia los medios de comunicación.
Una vez analizada la influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor, sólo
resta definir y desarrollar la forma en la que toda empresa ha de llevar a cabo este proceso
de comunicación, con el que pretende atraer y conquistar a los consumidores.

6.LA PUBLICIDAD: UN NUEVO ESCENARIO PARA LA COMUNICACIÓN

6.1Atención, la publicidad puede dañar seriamente el cerebro y el bolsillo

(Franco Moschino) «La publicidad nos acompaña veinticuatro horas al día. Espots,
videoclips, vallas, portadas de discos, pins, pegatinas, camisetas, nos acarician
continuamente. En algunos casos, esa caricia se convierte en un mazazo que nos obliga a
abrir bien los ojos. Inmersos en la era de los multimedia, parece demasiado ingenuo pensar
que semejante «masaje» termina con un simple y rápido zapeo, y los anunciantes han
dejado de pensar en los espacios publicitarios como intermedios sin contenido.»

La publicidad ha llegado a dominar, en nuestros días, el universo de la comunicación.

«Todos los medios, gráficos o sonoros, recurren a técnicas y planteamientos originalmente
publicitarios»: ésta fue una de las conclusiones más destacadas a las que se llegó en la
Conferencia Internacional «Europa ante el mercado único; los nuevos escenarios de la
comunicación» que la FUNDESCO organizó en junio de 1990. Aún más, parafraseando a
Mattelart, profesor en la Universidad de Rennes, nos atrevemos a decir que la publicidad
parece haber entrado a formar parte de las costumbres y del mobiliario y se ha convertido,
probablemente, en el eje de las relaciones económicas y sociales.

6.2. La provocación publicitaria

Recordemos aquí el eslogan publicitario de hace unos años en Radio Nacional de España:
«Todo lo que pasa, si de verdad pasa, pasará por Radio Nacional de España». Si esto fue
cierto, nosotros no hemos «acontecido» durante ese espacio de tiempo, dado que no hemos
sido ni noticia ni entrevistados por RNE. Parece claro que tanto las imágenes como los
espots televisivos buscan el impacto, la provocación. «Si bien una imagen puede
considerarse un puñetazo en el ojo, el eslogan es una fórmula expresada con palabras en la
que fondo y forma no pueden separarse ni traducirse ni transformarse.»

Más aún, aludiré aquí a una cita de Ovidio que recoge José Luis Pinillos en la que nos dice
que no se desea lo que se ignora; aunque cabría decir a la par que se aspira a lo que se
conoce. Si es cierto que cuando los ojos no ven, nuestro corazón no siente, no es menos lo
contrario. Pero, ¿cómo y con qué contenidos está llegando la publicidad al consumidor
actualmente?, ¿qué y cómo lo estamos viendo? Muchos espectadores nos preguntamos qué
está pasando con los anuncios y no cabe más que llegar a la conclusión que nos indica que
los anuncios televisivos tienen que competir con una programación dura, supuestamente
basada en la realidad, con una moda, la de los reality shows y los programas basura, porque
un espectador que acaba de escuchar y ver por sí mismo y con todo tipo de pormenores
cómo se descuartizó a otro no puede ver a continuación un anuncio rosa, tranquilo y suave.

6.3. La publicidad, un signo de nuestros tiempos

Tal vez sea un tanto pretencioso el apartado si acudimos a la historia, basten los tres
ejemplos que apuntamos:

a) «El esclavo Shem ha huido de la casa de su noble amo Hapú, el tejedor. Todos los
buenos ciudadanos de Tebas están invitados a participar en su búsqueda. El esclavo mide
1,55, es de complexión robusta y tiene ojos café. Se recompensará a la persona que
proporcione datos para encontrar a Shem con media moneda de oro. La persona que lo
capture y lo devuelva a casa de Hapú, el tejedor, será recompensada con una moneda de
oro. La casa de Hapú ofrece las mejores telas de Tebas.»

b) «Se pone en conocimiento de todos que la hija real, llamada Psyquis, ha ofendido a
Venus y se ha fugado en secreto, para eludir de esta suerte, el castigo. Si alguien la detiene
o puede indicar el sitio de su escondite, que se presente al mismo Mercurio o a mí (Venus),
en las pirámides de Egipto. Por esto le dará Venus, personalmente, siete besos y uno, muy
especial, como sólo las dulzuras de una diosa pueden dar.»

c) «Necesítase: alta y graciosa en su persona. Dientes sanos, labios suaves, aliento dulce,
con ojos de no importa qué color con tal que sean expresivos. Su seno lleno, erguido, firme
y blanco. Comprensiva sin ser sabia, de conversación animada y alegre. Educada y de
palabra delicada, de temperamento humano y tierno y que parezca que puede sentir delicia,
así como que desea ofrecerla. Si hay alguna así, hay un caballero con 2000 libras al año, 52
años el próximo julio, de vigorosa fuerza y de condición amorosa que se casará con ella,
aunque tenga fortuna pequeña, pues él le dejará en la viudez con más de 600 libras
anuales...»

Es evidente que nos referimos con este epígrafe a la publicidad actual, la de las dos o tres
últimas décadas. Seguramente será fácil coincidir en que todos funcionamos de acuerdo con
ciertos mitos que nos proporcionan modelos de pensamiento y de acción

7. PRINCIPALES MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS

Como se puede observar en el gráfico, los medios, soportes y formas publicitarias son
bastante amplios y con bastante acierto los ha recogido Ortega en su libro” La dirección
publicitaria”, tal vez hubiera que añadir aquí la creciente estrategia publicitaria a través del
teléfono .
8.EFICACIA PUBLICITARIA

Para poder medir un concepto, es necesario definirlo conceptualmente primero. Y esta es la

primera dificultad a la que se enfrenta el proceso de evaluación de la eficacia publicitaria:
la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera “eficacia publicitaria”
(WRIGHT-ISAK Y FABER, 1996)2 .

El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de

una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el
mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se
ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en
relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros.

8.1Medidas de eficacia publicitaria

Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los
diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población
objetivo.

 Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje (contenido y

creatividad) con la predisposición hacia el mismo de la población objetivo.
 ·Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de
los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusión de los
anuncios en los medios.

Luego una publicidad será eficaz dependiendo de todas y cada una de las facetas que la
constituyen, y esto dificulta a la vez el control y los indicadores de medida de la eficacia
global de la campaña.

8.2.Técnicas de medición de la eficacia publicitaria

Todavía existen importantes aspectos no resueltos en la literatura académica relacionados,

principalmente, con la forma de medir la eficacia de las campañas publicitarias.

Existe un elevado número de técnicas recuerdo, reconocimiento, técnicas de laboratorio,

etc.A través de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas
publicitarias. Sin embargo, aún carecemos de criterios objetivos que permitan determinar
qué técnica es la más adecuada para, en función de los objetivos establecidos en la
campaña, medir la eficacia publicitaria.

En cambio, en todos los modelos establecidos en la literatura acerca de las técnicas de

medición de la eficacia publicitaria subyace la existencia de una secuencia de etapas –fruto
de la combinación de los tres componentes de la actitud: aprender, sentir y hacer- por las
que han de pasar los individuos cuando son expuestos a un anuncio y que están
relacionadas con las tres funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o
sentimientos hacia el objeto anunciado, y provocar una conducta o acción por parte del
individuo (BEERLI Y MARTÍN, 1999).

Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria
pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples criterios. Este conjunto de técnicas han sido
agrupadas por varios autores en función de diversos criterios, entre los que se destacan los
siguientes (MARTÍN y BEERLI, 1995; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998):

a) Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se distinguen las

técnicas pre -test y las técnicas pos test.

Las técnicas de medida de la eficacia publicitaria se pueden clasificar, atendiendo a este

criterio, en técnicas pretest y técnicas postest (GARCÍA UCEDA, 1995; ESTEBAN, 1997;
PERREAULT Y PETTIGREW, 1998). Se trata de un criterio de clasificación y no de dos
técnicas en sí mismas.

En un trabajo empírico realizado por MARTÍN SANTANA (1996), en el que se analiza el

nivel de conocimiento de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria entre los
responsables de las agencias publicitarias españolas, se observa la confusión existente en
cuanto a considerar como técnicas de medición al postest (52,1%) y al pretest (31,4%),
cuando en realidad se trata de uno de los principales criterios de clasificación.

 Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que permiten

evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña o de los elementos
de la misma, en función de los objetivos perseguidos. Este tipo de test nos permite
prevenir posibles errores, más que prever la eficacia de la comunicación o actuación
publicitaria antes de su difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores
cometidos en la fase de planificación de la campaña. Entre los diferentes pre-test
destacan los test de concepto publicitario, test de expresiones creativas y test de
alternativas.
 Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que permiten la
evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la campaña. Se refiere a
cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la respuesta dada por la audiencia.
Pretenden conocer cuántas personas del público objetivo han estado en contacto con
la campaña, cómo han percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus reacciones.
Los principales métodos de post-test son: El post-test en función del recuerdo, que
puede ser espontáneo o sugerido; Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el
impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en
 televisión; Post-test en función de las ventas; y Post-test en función de las actitudes,
que trata de averiguar si el producto tiene la imagen deseada y que se ha planificado
comunicar.

b)En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de jerarquía de

efectos de LAVIDGE y STEINER (1961), BERKMAN y GILSON (1987)

Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas
técnicas en función de las tres principales etapas que subyacen en dicha respuesta
publicitaria, y que constituyen los diferentes niveles de respuesta del comprador: la etapa
cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. Estos tres niveles de la eficacia
publicitaria han sido denominados por LAMBIN (1995) como la eficacia comunicacional o
perceptiva, la eficacia psicológica y la eficacia comportamental.

Las clasifican en: Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del
mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test de retención del mensaje y Test de medición
de la conducta de compra.
https://www.revistacomunicar.com/pdf/comunicar5.pdf

file:///C:/Users/Camper/Downloads/203_00.pdf

http://www.bocc.ubi.pt/pag/galan-hernandez-publicidad-siglo-xxi.pdf

http://www.albertodeduran.es/wp-content/uploads/2014/08/1x05-Fundamentos-de-la-
publicidad.pdf

http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2004/10394.pdf