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Tema: “La evolución de la publicidad en

el Perú y su impacto en el
comportamiento de las personas”

Curso:
GERENCIA DE PROYECTOS

Docente:
ING. TARAZONA JARA LUIS M.

Integrantes:

LIMA

INDICE
Introducción
1. Definición y finalidad de la publicidad

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1.1. Definición de “publicidad”
1.2. Finalidad de la publicidad

2. Historia de la publicidad en el mundo y en el Perú

2.1. Antes de la imprenta

2.2. Llega la imprenta

2.2.1. La revolución de Gutenberg

2.2.2. Las ciudades mercantiles
2.2.3. La prensa y publicidad en las ciudades mercantiles
2.2.4. Las oficinas de avisos
2.2.5. Los primeros periódicos publicitarios

2.3. Historia de la publicidad en el Perú

2.3.1. Primeras agencias publicitarias
2.3.2. Publicidad impresa
2.3.3. La llegada de la radio y la televisión al Perú
2.3.4. Era digital
2.3.5. Evolución de las marcas, agencias y campañas en el mundo digital

3. Tipología general de la publicidad

3.1. Publicidad de producto

3.1.1. Caso peruano
3.2. Publicidad de marca
3.2.1. Caso peruano
3.3. Publicidad institucional
3.3.1. Caso peruano

4. Funciones de la publicidad

4.1. Función de información

4.2. Función de Persuasión
4.3. Función económica
4.4. Función de seguridad y rol
4.5. Función estética

5. Ética en la publicidad

5.1. Valores y normas generales

5.2. Límites éticos
5.3. Monitorización como reto ético
5.4. Normas de la publicidad en defensa del consumidor en el Perú
5.4.1. Caso peruano

6. Impacto de la publicidad en el comportamiento del consumidor

6.1. La conducta del consumidor y del cliente

6.1.1 tipos de Consumidores

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6.1.2 tipos de consumidores
6.2. Impacto de la publicidad en la toma de decisiones del consumidor
6.2.1. Proceso de toma de decisiones del consumidor
6.3. El impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor
6.3.1. La publicidad en Internet
6.3.2. El estado de la publicidad en la red
6.4. Ejemplos de manejo de publicidad en el Perú
6.4.1. Publicidad en empresas peruanas
6.4.2. Publicidad en la política peruana
6.4.3. Publicidad y su impacto en la economía

6.5. Manejo de la publicidad en otros países como Londres y EEUU

6.5.1. Caso: Origen del “Sandwich – man”
6.5.2. Caso: B.T. L “Below the line”
6.5.3. Restricciones de la publicidad en Mexico

7. Cómo impactan los medios publicitarios en nuestra profesión

7.1 Caso: Reclutamiento 2.0

Conclusiones
Bibliografía

INTRODUCCION

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El presente trabajo tiene como objetivo mostrar información relevante sobre los hechos más
importantes en la publicidad a lo largo de la historia y cómo es que ha evolucionado en ese
sentido en Perú, además de ver como esta evolución impacta en las personas, pues toda
publicidad tiene un fin determinado que es influir de alguna manera en las personas. Ya que
todos los países tienen su propia historia del nacimiento de la publicidad, nos hemos
concentrado específicamente en la evolución y el impacto de la publicidad en nuestro país, Perú,
es por ello que a lo largo de los dos capítulos se mencionarán diversos casos peruanos, artículos
periodísticos, información de precios de publicidad local, etc.
Para poder tratar de abordar el tema de manera clara hemos divido la presente monografía en 7
puntos: En el primer punto definiremos lo que es la publicidad y su finalidad, luego en el punto
2, abordaremos temas referidos a la historia de la publicidad, redactando de manera resumida la
historia mundial ya que la publicidad nace en Europa y no en Perú, luego hablaremos de la
publicidad en la historia peruana, donde se podrá apreciar que existe claramente un antes y un
después de la llegada de la imprenta, se detallará también como se manejaba la publicidad
televisiva antes de la era digital.
En el punto 3 veremos los tipos de publicidad, para ello solo hemos mencionado los más
relevantes para nosotros pues existen diversos tipos de publicidad y nos tomaría mucho tiempo
y espacio explayarnos en ello; en el punto 4 veremos las funciones de la publicidad, pasando
luego al quinto ítem donde conoceremos de manera resumida los puntos más importantes en lo
que a lineamientos, valores y normas respecta en publicidad en nuestro país. En el sexto punto
conoceremos cómo es el impacto que tiene la publicidad en el consumidor, los procesos de
compra que este realiza, la revolución digital y su impacto en el consumidor, además de detallar
casos en el Perú.
Finalmente conoceremos en el punto también en el punto 6 el caso BTL que se abordó en
Estados Unidos.

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1. Definición y finalidad de la publicidad

1.1. Definición de “publicidad”

De acuerdo a Lopez (2004):

“…La publicidad se define por ser un mensaje comunicativo compuesto con el que
se pretende influir en el receptor para que tenga un determinado comportamiento,
aplicando unas técnicas específicas ya sean sobre el subconsciente o sobre la
racionalidad.”

1.2. FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD

“…Los mensajes publicitarios pretenden transmitir una información convenciendo

a los receptores para que modifiquen su conducta y decidan comprar un producto,
votar por un partido político, respetar las normas de tráfico, etc.”
Lopez (2004)

Según Feenstra (2014):

“La finalidad de la publicidad es modificar o crear hábitos, costumbres o ideas del

público y ello tiene una evidente dimensión ética en la medida en que afecta a la
libertad y al desarrollo humano de las personas a las que pretende persuadir”.

2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO Y EN EL PERÚ

2.1. ANTES DE LA IMPRENTA

Los orígenes de la publicidad datan de hace 25.000 años, después de la edad paleolítica,
empiezan a reconocerse sus primeros datos al aparecer la magia, la religión y las pinturas
rupestres.

Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o

comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de
hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos.

Los griegos contaban con pregoneros que frecuentemente acompañados de un músico

anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales;
posteriormente estas personas se convirtieron en el medio más común de anuncios
públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España.

En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. Desde el año 105 de nuestra
era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos,
colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los
pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la
antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno

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 puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada
en otra ciudad.

También se realizaba la propaganda política, que consistía en el marcado de las monedas

con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus
súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas
elecciones con mayor facilidad. De esta manera, la publicidad era menos pesada que los
bustos de las esculturas.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía
en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias
a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban
sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló

en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo
bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por
primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios
empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han
sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

2.2. LLEGA LA IMPRENTA

2.2.1. LA REVOLUCIÓN DE GUTENBERG

Gracias a la rápida difusión de la imprenta, la publicidad empieza a expandirse en el

mundo.

Checa (2007) describe esta parte importante de la historia de la publicidad de la siguiente

manera:

La primera fábrica europea se instalará en España, en Játiva, hacia 1154, casi un

milenio después de que lo inventasen los chinos. Un papel grueso, caro y malo, hecho de
trapos, pero que va a facilitar el inicio de la nueva época. Cuando la imprenta comience
a demandar papeles en grandes cantidades obligará a la utilización de la madera. El
grabado en madera, la xilografía, era una técnica conocida por los chinos que sólo

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comenzó a utilizarse en Europa en la baja Edad Media. Los chinos llegan a utilizar
incluso tipos móviles para imprimir sus ideogramas, pero su número (…) Johannes
Gensfleisch, “Gutenberg” (1397-1468) , experimenta a partir de 1438 los tipos móviles
realizándolos en metal, con una aleación de plomo, antimonio y bismuto (…) Ese mismo
año Gutenberg se asocia con Johann Fust decidido a impulsar la impresión de libros
mediante la nueva técnica de tipos sueltos que pudieran combinarse a voluntad del
impresor. Luego, en 1447, se asocia también con Peter Schoffer, a quien había enseñado
su técnica, e imprimió el Mainzer Psalterium a dos tintas. La imprenta se consolida en la
ciudad alemana de Maguncia, junto a Rhin. Si nace allí con rasgo de secreto no
divulgable, el saqueo de la ciudad en 1462 por las tropas de Adolfo II de Nassau, y la
desarticulación de los gremios que se le oponían, llevan al éxodo de los primeros
tipógrafos, su establecimiento en ciudades como Colonia o Estrasburgo y al
conocimiento del secreto guardado varios lustros. La imprenta se propaga por Europa,
mientras Gutenberg, falto de recursos económicos, ha de acogerse en 1465 a la
protección del nuevo señor de Maguncia…(p.13).

Hacia 1453, la luego famosa Biblia de 42 líneas (741 páginas en dos volúmenes)
comienza la producción de libros, que alternará con la de indulgencias, una forma de
publicidad religiosa. Hacia 1456 llega la primera Biblia completa, 1.282 páginas. Las
primeras obras no están por lo general fechadas, por lo que su datación es aproximada.
En España la primera imprenta la instala Juan Parix en 1472 en Aguilafuente (Segovia),
donde imprime un Sinodal de 48 páginas en tipos romanos, primer libro español del que
se tiene noticia. Y desde España, vía impresores sevillanos- en Sevilla se imprimen 300
libros entre 1500 y 1520-, llegará a América la primera imprenta en 1539(…). El invento
de la imprenta sale de la era de Gutenberg tan perfeccionado que apenas cambiará
hasta el comienzo de la era industrial, más de tres siglos después.Aparece también el
editor de libros. Cristóbal Plantino (1520-1589) es la figura más destacada del siglo
XVI. Impresor de Amberes, vende sus libros en toda Europa central y oriental y consigue
editar más de 1600 títulos de contenidos muy heterogéneos. Llega a tener cien personas
trabajando para él. Naturalmente, lanza catálogos de sus ediciones. El catálogo se
convierte en medio publicitario usual e imprescindible.

Las imprentas posibilitan la rápida difusión de las ideas. Lutero y Calvino, por ejemplo,
constatarán pronto la utilidad para divulgar sus ideas religiosas, bien mediante libros,
bien mediante folletos, también vía carteles (…) Las indulgencias, inicialmente
manuscritas, pasan a difundirse mediante impresos, es muy conocido el denominado
Gran Perdón de Notre Dame, de Reims, fechado en 1482 y considerado el primero en su
género con ilustraciones (…) En los folletos comenzarán pronto a incluirse ilustraciones
buscando la persuasión…(p.14).

En 1477 se comienza a imprimir pequeños carteles, algunas en forma de incitaciones y

otras para ser fijadas en las paredes en lugares públicos, en 1480 se va perfeccionando
estos carteles publicitarios. Y en 1520 salen a la luz los primeros carteles tipográficos de
teatro.

Es entonces que la publicidad va tomando forma y reconoce como objetivo la búsqueda

de un público; aún la libertad de impresión es general, posteriormente se instaurarán sus
limitaciones.

Estos avances en la imprenta desplazarán luego al pregonero como instrumento

publicitario.

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2.2.2. LA PRENSA Y PUBLICIDAD EN LAS CIUDADES MERCANTILES

Las actividades económicas se trasladarán poco a poco al Atlántico, luego de la

desaparición del Imperio Bizantino, es aquí donde surge la sociedad mercantil, pues tiene
una zona donde llegan los productos de América, del Extremo Oriente.

Entonces en el Arenal, en Sevilla en los siglos XVI y XVII donde confluyen el pregonero
y el charlatán con el ambulante que hablan de sus productos.

En el siglo XVII, el cartel crece en tamaño en Europa, ideal para fiestas y ferias,
posteriormente para teatros, hoteles; la gran producción de estos carteles lleva a los
franceses a legislarla y aplicar sanciones a quienes lo impriman sin permiso.

Es así que las personas empiezan a demandar cada vez más información comercial,
naciendo luego el periódico.

El siglo XVII es el de la aparición de la prensa. Desde que se inicia van surgiendo los
títulos: de 1605 data la “Nieuwe Antwersche Tijdinghe” de Amberes; de 1615 el
“Frankfurter Zeitung”, en Frankfurt; en 1622 se imprime en Londres el “Current of
general news”; en 1636 asoma el primer periódico italiano, en Florencia. De España a
Suecia, de Venecia a Inglaterra, brotan los periódicos, casi siempre afrontando
dificultades legales, y siempre económicas. Hace fortuna una palabra veneciana del XVI,
gazzetta, es una moneda local y es el precio de los “avisos”- precedentes de los
periódicos, pero sin su periodicidad (…) Se generalizará pronto por todo Europa.
(Checa, 2007, p.16).

2.2.3. LAS OFICINAS DE AVISOS

Las oficinas de avisos eran lugares donde se recibían avisos de temas familiares,
información comercial etc… estos textos eran pagados por quienes querían que se haga
público su anuncio, generalizándose esta práctica en el siglo XIX.

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 En Francia, Renadout en el siglo XVII (1612) funda en París su “Bureau d´Adressses et
de Recontre”. La oficina comenzó a publicar una publicación llamada “Journal General d
´Affiches” que se repartía a domicilio para dar a conocer la oficina y en el que se incluían
pequeños anuncios del bureau.

Esta publicación era la primera que basa su actividad e ingresos en los anuncios. Es, sin
embargo, en el número 6 de “La Gazzette” donde se considera que aparece el primer
anuncio impreso en Francia. Hay quien ve en el Bureau el comienzo de las agencias de
publicidad.

2.3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

2.3.1. PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

“Las primeras agencias de publicidad se instalaron en el Perú durante los años 40: Cía.
Anunciadora Universal S.A.-Causa, que fue fundada en el año 1943; McCann-Erickson
en el año 1946 y Publicidad Lowder en el año 1948.” (APAP, Asociación Peruana de
Agencias Publicitarias, 2013, recuperado de: http://www.apap.org.pe/asociacion.html)

2.3.2. PUBLICIDAD IMPRESA

Según estudios recientes, la primera imprenta en el espacio peruano funcionó en 1582 y

1583. Durante estos años se celebró el tercer concilio limeño el cual ordenó en su sesión
1583, que se imprimiera el catecismo de la “Doctrina Cristiana”, lo que hace evidente el
que ya en esas fechas existía una imprenta bien organizada en Lima. En 1584 se publicó
la “Doctrina Cristiana” por el impresor Antonio Ricardo de Turín, cuyo verdadero
apellido era Ricardi, habiéndolo castellanizado, como era el uso de la época. Esta es la
primera imprenta que se asienta en el territorio peruano. La segunda imprenta se debió
a los jesuitas, en Juli (Puno), que funcionó durante los años 1610-1613, que trabajaron
con los moldes del tipógrafo limeño Francisco del Canto, quien además tenía un taller en
Lima. En el taller de Juli se publicó el “Vocabulario de la lengua aymara”, de Ludovico
Bertonio. (Instituto de Investigación de la Escuela Profesional de turismo y Hotelería de
la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad
San Martín de Porres, 2005, p.27).

Con la llegada de la imprenta, se crea la “Gaceta de Lima” en 1715, siendo el primer

periódico en el país, siendo controlada por el gobierno y la iglesia, dando así vida a las
primeras actividades del periodismo Lima.

En 1839, al crearse El Comercio, la publicidad en el país, encuentra un nuevo lugar

para anunciar sus productos. El nombre del periódico se debía a que se anunciaba la
llegada de diferentes productos, (como tabacos), venta de animales (mulas, ovejas, etc.),
o incluso la venta de esclavos.

A través del siglo XIX, aparte de los pregoneros, los carteles y periódicos, se empieza a
utilizar guías y almanaques, las cuales llevaban información de hoteles, posadas,
farmacias y barberías, entre otros. Al mismo tiempo, eran muy populares los volantes
que anunciaban la llegada de productos a las tiendas más prestigiosas de la ciudad,
manejadas casi todas por extranjeros.

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Fuente: Anónimo, 2014, Historia de la publicidad peruana, Recuperado de:
http://historiadelapublicidadperu.blogspot.pe/

Sin embargo a pesar de que ya existía la imprenta los pregoneros continuaron su labor ya
que muy pocos sabían leer.

En el periódico El Comercio, se llamó así porque en sus inicios se publicaban diversos

anuncios referidos al comercio en Lima, se anunciaban por ejemplo productos llegados de
Europa, venta de esclavos, ovejas de Puno, tabaco entre otros.

A partir del siglo XIX, junto con los pregoneros, los carteles, las campanas y los
periódicos, las guías y almanaques llevaban información sobre farmacias, hoteles,
barberías, posadas, además de la proliferación de volantes que anunciaban de la llegada
de nuevos productos a las tiendas más prestigiosas a la ciudad, dirigidas todas por
extranjeros.

Ya en el siglo XX, debido al incremento de las importaciones, inicio una revolución en la

publicidad, los avisos, (en gran cantidad importados) se hacen más grandes y más
llamativos, se solía promocionar remedios, máquinas de coser, perfumes, automóviles, y
con el paso del tiempo también anuncios que promocionaban estrenos de películas.

Por estas fechas van apareciendo las primeras modelos, y la imagen en sí, va obteniendo
un valor mucho mayor que el texto en el afiche. (Anónimo, 2014, Historia de la
publicidad peruana, Recuperado de: http://historiadelapublicidadperu.blogspot.pe/)

Hasta los años cuarenta, los comerciantes encargaban directamente, los gráficos de sus
avisos a los artistas de mayor calidad de la época, como Málaga Grenet, Vinatea
Reynoso o Reinaldo Luce. Todo esto Cambio en Lima con la aparición de las primeras
agencias de publicidad, Ya que en 1943 Antonio Flores Estrada y Carlos Roca Rey,
fundaron la primera agencia de publicidad, la Compañía Anunciadora Universal S.A. “-
CAUSA, seguida por McCann – Erickson en el año 1946 y Publicidad Lameler en el año
1948. La Asociación Peruana de agencias de Publicidad (APAP) fue fundada en 1954
con la finalidad de agrupar agencias que ya existían para ese entonces y establecer un
código de ética que regule el trabajo de los publicistas, el cual seguía el crecimiento de
Publicaciones de calidad.”

Apartir de esta época (1943) se considera como el inicio profesional de la publicidad en

el Perú. Las empresas publicitarias, utilizaban a los “creativos”, a los artistas y a otros

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 profesionales involucrados en el ámbito publicitario, para darle un carácter más fuerte a
la publicidad.

Con la llega de la televisión al país, fueron apareciendo las principales estaciones de

televisión para la historia nacional, como es el caso del canal 4 “America Televisión”,
que inicia sus transmisiones el 15 de noviembre de 1958, o los canales: “Canal 7, del
ministerio de educación, el “Canal 13” Panamericana Televisión (iniciando sus
transmisiones de manera oficial el 16 de Octubre de 1959), siendo la década de 1960 el
auge de la televisión, poniéndose en primer lugar, con respecto a los medios de
propaganda. Siendo los primeros anuncios transmitidos en vivo, dando a conocer a las
grandes estrellas en la historia de la Televisión peruana, como Mabel Duclos, Arturo
Pomar, Tulio Losa, Humberto Martínez Morosini o Carmen Chávez Negrete. Pero con la
llegada de las nuevas tecnologías este tipo de formato, fueron dejados de lado, por
dispositivos como el Video.

Fuente: A la vuelta de la esquina, 2009, La Historia de la Publicidad en el Perú,

recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=EQuktZqqSqY
2.3.3. LA LLEGADA DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN AL PERÚ

Ya en la década de 1970, con la llegada de la televisión, supuso un cambio para

publicidad audiovisual, ya que se necesita de escenografitas nuevas y un nuevo
aprendizaje de cómo realizar anuncios publicitarios atractivos, apoyándose de las
nuevas tecnologías. Pero debido al gobierno de facto de Juan Velasco Alvarado, hubo
una gran censura en los medios de comunicación por parte del SINADI, los anuncios con
propaganda extranjera eran vetados, como fue el caso de la sustitución de la imagen de
Papá Noel por el “Niño Manuelito”, en los anuncios publicitarios, otras medidas que
ocasiono una gran dificultad para la realización de los anuncios publicitarios, fue la
norma de la prohibición de modelos femeninos para promocionar la ropa interior, por lo
cual se vieron forzados a utilizar maniquíes en sus comerciales, además de la
prohibición del uso de modelos que sean menores de edad en los comercial, por lo cual
en algunos comerciales solo se presentaba la promoción de una prenda, pero sin nadie
utilizándola, además solo se promocionaba los productos nacionales.

Pero en la década de 1980, con el gobierno de Belaúnde Terry, los medios de

comunicación volvieron a tener una mayor libertad, gracias a que fueron devueltos a sus
legítimos dueños, y a partir de esta fecha, ya con el nuevo uso de las tecnologías (sobre
todo el uso de las computadoras) el uso de la publicidad fue mejorando al nivel de
producción y de calidad, lo que se fue acentuando en la década de 1990 hasta la
actualidad.

Y debido a esto “en el año 1994, se creó el festival el “Gran APAP” que premia a los
anuncios más exitosos en varias categorías de productos y en donde participan las
agencias más importantes del medio como Causa, McCann – Erickson, J. Walter
Thompson, Ogilvy, Leo Burnett, Young & Rubicam, entre otros”
Fuente: A la vuelta de la esquina, 2009, La Historia de la Publicidad en el Perú,
recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=EQuktZqqSqY

2.3.4. ERA DIGITAL

Desde la Revolución industrial, el mundo ha sufrido grandes transformaciones

tecnológicas, sociales y culturales, entre ellas la llegada de la era digital que involucra

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 nuevas tecnologías, lo que muchos hoy llaman la Segunda Revolución Industrial. Gracias
a estas nuevas tecnologías se ha mejorado en la calidad de los servicios y productos de las
empresas, hablamos que nos encontramos en una sociedad de la información.

Un conjunto de tecnologías bien implantadas posibilitan nuevas maneras de

comunicación humana a nivel mundial, entonces tenemos también una revolución en las
comunicaciones, pues gracias a los avances tecnológicos se logra transmitir mayor y
mejor información al usuario.

La era digital no solo habla de los avances en tecnología sino la convivencia que tiene
que tener el ser humano con este nuevo enfoque; esto lo podemos ver en los iphones,
tablets, aplicaciones, ventas por internet, televisores con nuevas maneras de uso etc…

La publicidad ha evolucionado junto con esta era, pues es parte de las formas de
comunicación en todo el mundo, y es gracias a esta era digital que las organizaciones
pueden llegar de mejor y distintas maneras al cliente.

2.3.5. EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS, AGENCIAS Y CAMPAÑAS EN EL MUNDO

DIGITAL

Desde los inicios de la publicidad en el Perú, nunca ha dejado de evolucionar, desde los
pregoneros hasta los anuncios en tv, desde los pequeños carteles hasta los anuncios con
luces que vemos en la calles y en carros; los costos de realizar publicidad ya no son los
mismos que antes, estos se han incrementado como podemos apreciar en los siguientes
cuadros:

- Publicidad en televisión:

Horario Anuncio de 30 segundos

Programas con rating alto
Programas con rating medio alto
Programas con rating medio
Programas con rating medio bajo
Programas con rating bajo
Entre S/.2,000 y S/.17,500
Entre S/.1,500 y S/.14,000
Entre S/.1,000 y S/.10,500
Entre S/.800 y S/.7,000
Entre S/.600 y S/.3,500

Fuente: www.editoraperu.com

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- Publicidad en el diario El Peruano

Fuente: www.editoraperu.com

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- Revista Cosas:

Fuente: Fuente: www.editoraperu.com

- Publicidad en Radio
Las radios como RPP, que cubren todo el Perú, cobran alrededor de S/.40 por
segundo. Mientras que otras, como Radiomar Plus, que cubren solo Lima, cobran
un promedio de S/.8 por segundo. Otras emisoras, como Radio Inca, cobran S/.1 por
segundo, aproximadamente.

La tecnología sin lugar a dudas ha revolucionado la forma de llegar al consumidor a

través de la publicidad.

A continuación, presentamos un artículo del diario Gestión (2015) que nos detalla cómo
ha evolucionado el marketing, específicamente en el campo de la publicidad:

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El marketing digital no tiene 25 años. Es menor de edad. Allá por 1990, la World Wide
Web recién se estaba gestando y el marketing, en Estados Unidos, pasaba por una etapa
de reajuste en función a los principios del mercado y la filosofía organizacional de las
empresas.

Esta vertiente del marketing aplicada en plataformas digitales evolucionó a partir de la

masificación de Internet, el boom de las .com, y la penetración de las tecnologías de
información. Alexander Chiu, director de Futuro Labs, precisa que, hace más de diez
años, aparecen componentes digitales que empiezan a utilizarse más como Social Media
Marketing, SEO, SEM, experiencia del usuario, analítica Web y MROC (Market
Research Online Communities).

Mercado peruano
En el mercado local, su aplicación oficial se remonta en el 2007, cuando empresas que
se dedicaban a hacer animaciones en flash empezaron a enfocar su trabajo en campañas
articuladas para una marca y nacieron las primeras agencias digitales.

Especialistas locales coinciden en que la evolución del marketing digital en el Perú se ha

dado de manera aletargada.

“Tenemos una lenta adaptación a las tecnologías nuevas. Países como Argentina y
Brasil adaptan tendencias, nuevas estrategias y nuevas tecnologías de forma más
prematura que nosotros. Esto se debe a una mezcla de sofisticación tecnológica no solo
de los clientes sino también de los ofertantes”, explica Nicolas Mendoza del Solar,
managing director de Smartec.

Por su parte, Julio Centurión, de la agencia Shock MKT, sostiene que la evolución del
marketing digital en el Perú está condicionada al boom de los dispositivos móviles como
smartphones y tabletas.

“En Perú, empezamos hace más de doce años a trabajar emailings con estrategia, luego
se trató de aprovechar a YouTube, utilizar Google, hacer una web con contenido y,
finalmente, (se da) el aprendizaje constante sobre Facebook y, en menor medida,
Twitter”, explica.

“Cuando todas las herramientas están instaladas en una nación, es mucha más rápida la
evolución, como se ha dado en otros países de Norteamérica o Europa, donde hace diez
años ya pensaban en desarrollo de contenido, algo que recién hacemos en corto tiempo”,
agrega Centurión.

Sin embargo, Claudia Olivares, directora de la carrera de marketing digital en Toulouse

Lautrec, asegura que las agencias en el Perú atraviesan un periodo de aprendizaje “muy
favorable”. Aquí, entran a tallar el comportamiento de consumidor, mucho más ligado al
uso de la tecnología, ideas innovadoras más dirigidas al target y propuestas estratégicas
de las propias agencias.

Agencias y marcas

La agencia Phantasia se ha ganado un lugar como la precursora en marketing digital en

el Perú, tanto por su creatividad como por sus estrategias. Actualmente, destacan
agencias como Liquid o Fahrenheit.

En cuanto a marcas, los expertos mencionan a Nestlé D´onofrio, Kia y Nextel, que
ingresan a las plataformas digitales para comunicarse más directamente con sus

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consumidores. También destacan Bembos, Cua Cua, Movistar, Pilsen y BBVA
Continental.

Sobre campañas, se menciona a los ÑamÑamBoys de Inca Kola, Sílbale a tu madre de

Everlast y la campaña de Waze con Asu Mare y el BBVA. Asimismo, destacan a Jueves
de pavita de San Fernando, por el rebote que tuvo en redes sociales.

Los sectores que históricamente han dinamizado el marketing digital son principalmente
el consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y tecnología.

“Los sectores que dependieron más de los efectos positivos de la globalización fueron los
primeros que dinamizaron más el marketing digital en el país: las marcas
multinacionales, el sector de viajes y turismo, el retail, tecnología y, cómo no, las marcas
que se asociaban al perfil del internauta en sus inicios: joven, amante de la tecnología,
innovador y de alto poder adquisitivo”, explica Chiu Werner.

Las redes sociales han servido muchas veces como puerta de acceso de muchas marcas
al mundo digital. Han empoderado a los usuarios, conviviendo con canales tradicionales
de comunicación. Además, la propia experiencia de los ejecutivos han potenciado el
interés de las marcas por estar presentes en el mundo virtual.

Para Claudia Olivares, de Toulouse Lautrec, las redes sociales también implican
riesgos.

“Las redes sociales pueden ayudar a construir una marca o a destruirla por completo,
las marcas ahora son responsables de generar contenido interesante que conecte con el
usuario, además de permitirle participar, generar una conversación. De no ser así, será
desechado o, peor aún, se puede generar una crisis digital”, manifiesta.

Por su parte, Julio Centurión señala que, a nivel local, solo se emplean unas cuantas
herramientas de Social Media en marketing.

“Existen miles de redes sociales que se utilizan en el mundo, desde las más
especializadas hasta las más masivas. Aquí, utilizamos no más de cinco para nuestro día
a día, esta segmentación contribuye positivamente al crecimiento de la percepción de
marca. Lo que uno debe cuidar es el contenido y cómo manejar el desarrollo de sus
redes. No es necesario estar en todas, sí en las que son relevantes para nuestra marca”,
asegura.

Mirando el futuro
Algunas de las mega tendencias actuales en el mundo tecnológico ya están golpeando
fuertemente las marcas. Es el caso del Big Data y Analytics, en la que se trata de utilizar
tal cantidad de datos y procesar la información para crear y ejecutar estrategias de
marketing más efectivas.

Los expertos también mencionan el marketing de contenidos, que ya se está

desarrollando en el Perú, con la finalidad que las marcas logren un protagonismo
multiplataforma.

“Las marcas y empresas estarán orientadas a estrategias integrales de marketing digital.

No solo Facebook y fans, sino estrategias de atracción, captación y contactos de venta”,
destaca, por su parte, Mendoza del Solar, de Smartec. Así, la conjugación del mundo
físico y virtual en una marca se vuelve vital.

17
 “Se van a emplear próximamente herramientas que combinen creativamente el mundo
físico con el virtual, es algo que ya va a estar disponible en Perú y será una gran ventaja
para las marcas y los medios”, explica, en la misma línea, Centurión.

Nuestro blogger, Alexander Chiu, también menciona el uso de cloud computing e

Internet de las Cosas.

“(Las tendencias son) la información contenida en la nube y la posibilidad de

interconectar información de las personas, los procesos y las empresas en tiempo real;
la movilidad y los wearables como forma de ver la tecnología como parte integral del ser
humano; y la neurociencia aplicada al marketing digital para innovar en la forma de
medir las campañas digitales y de proponer contenidos más atractivos y que generen
mayores ventas para las empresas”, explica.

3.- TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Según Thompson, I (2006) : “Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o

más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos
que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son
los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una
idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la
promoción. ( nota al pie )

Según García, M (2011): “Los factores básicos que condicionan la acción publicitaria son: el
producto y su posicionamiento, los destinatarios (target group), la competencia y los
objetivos de la campaña. Pero, para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria
se necesita además, un emisor con deseo de comunicar algo de su producto; un mensaje que
informe y/o persuada a los destinatarios de las bondades del mismo; y unos canales a través
de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje, en las condiciones de tiempo frecuencia,
alcance y rentabilidad necesarias”. (P. 59)

3.1. PUBLICIDAD POR PRODUCTO

O´Guinn, Allen y Semenik (1999): consideran que algunos de los tipos básicos de

publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr

 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear

demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de
este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores

18
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la
categoría del producto

 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del

mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular
a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que solo durará hasta la medianoche. (Pp. 19-22)

Stanton, Etzel y Walker (2004): “proporcionan una clasificación, que a criterio de los
autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad

 La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio 
 El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica
como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en :

 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.

 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo

extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y señalar sus beneficios.

 La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes

comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o
pariente fiables recomiendan un producto (Pp. 622-623)

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004): proponen la siguiente lista. Publicidad de

acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza
principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

- Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una

marca específica. (P. 348)

19
3.1.2. CASO PERUANO: ESTRELLA DE BELÉN (DONOFRIO)

En diciembre del 2014, D’onofrio lanza una campaña publicitaria institucional, el diario
“La República” la relata de la siguiente manera:

Panetón D’onofrio ilumina comunidad alto andina a más de 4,000 msnm.

El proyecto involucró la implementación de paneles solares para la comunidad alto

andina de Acchahuata, Cusco.

Ser la principal marca peruana asociada a la Navidad ha generado que panetón D

´Onofrio, además de ganarse la preferencia de los consumidores, busque desarrollar
campañas más humanas, reales e inclusivas compartiendo siempre un mensaje de alegría
y unión en estas fiestas, pero sobre todo con iniciativas diferentes que año a año generan
estos sentimientos entre todos los peruanos.
Desde hace algunos años, Panetón D’Onofrio viene buscando ir más allá y no solo decir,
sino hacer, convirtiéndose en un agente de cambio en la sociedad. Fue con ese interés
que se empezó a observar como los peruanos identifican la navidad y se concluyó que la
mayoría relaciona esta celebración con el tema de la luz. Pero también se pudo
comprobar que aún existen en el Perú lugares que no cuentan con energía eléctrica (ni las
posibilidades que esto genera).
Es así que Panetón D’Onofrio llegó a Acchahuata, Cusco, que hasta hace algunas
semanas no tenía acceso a este recurso. Acchahuata es un Centro Poblado de 150
familias que está ubicado a aproximadamente 4 horas de la ciudad del Cusco y a más  de
4,000 msnm. El punto de luz más cercano estaba ubicado a unos 17 km de distancia.
“La Navidad está llena de luces, desde la estrella de Belén hasta las que adornan nuestras
casa. Por ello, decidimos centrar nuestra campaña en un lugar que no contara con este
recurso y contribuir con su progreso a través de la iluminación. Fue así que llegamos a
Acchahuata.”, señaló Viviana Reátegui, gerente de Marketing de Panetón D’Onofrio.
Gracias a este proyecto la comunidad de Acchahuata tiene a su alcance:
9 postes de alumbrado público que funcionan con paneles solares independientes.
Sistema de energía solar para la escuela.
Sistema de energía solar para la para el salón comunal, el almacén comunal y las
iglesias.
Se realizó a cabo la capacitación referente al funcionamiento de los sistemas ya
instalados de energía solar, en Quechua y español.
Se habilitó un vivero para mejorar la alimentación de la comunidad gracias al cultivo de
legumbres y vegetales que les permitan tener una dieta balanceada.

20
 Se habilitó e iluminó un ambiente para el trabajo de taller de telares.
Videotecas para la escuela (televisores, audio y colección de videos educativos) y cocina
en la escuela primaria.
Además, Reátegui comentó que la intención de Panetón D’Onofrio es mostrar que cada
año la marca busca impactar en sus consumidores y comunidades de manera relevante, y
en las que todos los involucrados compartan los mejores aportes de cada uno, lo cual
espera sirva también de inspiración para que todas las personas compartan lo mejor de
ellos con sus seres queridos.”
Fuente: www.larepublica.pe
3.2 PUBLICIDAD DE MARCA

Según O´Guinn, Allen y Semenik (1999): la publicidad que se realiza para una
determinada marca se divide en:

 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza
los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. (pags. 19-22)

Según García, M (2011) : “La sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, las
compañías aéreas, los transportes en general, las cadenas hoteleras, las agencias de
viaje, etc., son algunas de las empresas de servicios que mayores presupuestos destinan
a la publicidad. Una publicidad basada en satisfacciones de índole real o psicológica
que proporcionan los productos intangibles, sobre los que comunica. El beneficio, en
este tipo de empresas, se basa en el equilibrio entre los servicios que se ofrecen, y los
que espera el consumidor. Por lo que, el contenido de sus mensajes se debe centrar no
en el servicio (producto) ofrecido en sí, sino en las satisfacciones que proporciona, así
como en el equipo humano de estas empresas, verdaderos artífices de la satisfacción
final. Por ello, es impresionante que adquiere publicitariamente, trabajar a conciencia
sobre una imagen de marca como valor añadido, que le diferencie dentro del sector”.
(pg. 62)

3.2.1 CASO PERUANO: KOLA REAL

Desde los primeros lanzamientos publicitarios de KolaReal, la marca buscaba ser

reconocida como “la bebida de precio justo”, en palabras de Carlos Añaños, director
ejecutivo en 1998 comentaba lo siguiente:

21
 “Kola Real es para aquellas personas para quienes ahorrar es importante, para
aquellas que piensan que pueden tener mayor beneficio por cada sol que es tan difícil
de ganar en nuestro país”1

A pesar de no realizar gastos millonarios en publicidad en sus inicios, la marca ha

venido siendo reconocida y evolucionando en su publicidad de acuerdo a su público
objetivo, esto lo vemos reflejado en un spot publicitario “tan grande como tu familia”
lanzado en 2007, donde el concepto estaba abocado a la familia, posteriormente y hasta
la actualidad el concepto se viene centralizándose en los jóvenes, con el lanzamiento de
su spot publicitario en 2013 “El sabor de la vida real” expone de una manera cercana,
sucesos de la vida real en un contexto gracioso.

Este nuevo enfoque de Kola Real también se ve reflejado en el nuevo nombre de su

marca “KR”, es abreviada, más fresca y joven; además Kola Real se ha reinventado con
la publicidad que lanzada por internet, teniendo una comunidad de seguidores en el
Facebook bajo el nombre de KR music, dedicado al rock peruano, además de espacios
televisivos en programas para jóvenes como lo fue “Habacilar”, afiches, vallas,
contratación de anfitrionas, además de patrocinar a diversos conciertos de rock en Lima.

De esta manera Kola Real “KR” ya se ha posicionado en la mente del consumidor

teniendo una gran participación de mercado en el Perú.

3.3. PUBLICIDAD POR INSTITUCIONAL

Según García M (2011): “Cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de

forma directa, a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una
misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio
de la misma, estamos hablando de una publicidad de imagen, corporativa de la empresa,
emisora de la comunicación. Esta actúa a modo de paraguas, beneficiando con su imagen a
todos los productos que comercializa con el mismo nombre o nombres comerciales
distintos, procurando conseguir una actitud favorable en sus diferentes públicos objetivos
(clientes, accionistas, empleados, comunidad financiera, público en general, medios de
comunicación)”. (P. 63)

“La publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que

tiene como objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compañía, para crear una
actitud favorable en el público y en los medios de comunicación Según (García, M 2011,
P. 63)” (diccionario de Marketing de cultura S.A ,1999). (P.63)

1
Citado por Miguel Ferré y Gabriel Natividad en “Kola Real (A)”, PAD Escuela de Dirección de la
Universidad de Piura, DG-C-235,2002. Un sol equivalía a 33 centavos de dólar en 1998.

22
Además O’Guinn, Allen y Semenik (1999) definen la publicidad corporativa como la
publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa
como un todo, no solo hacia una marca especifica. Por ejemplo Xerox e IBM. (P. 19-22)

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:

 Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

 Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual. 
 Publicidad en cooperativa: Se divide en :
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad
para los consumidores.

 Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en :

- Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que
se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

- Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.

 Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en :

- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando

a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.

23
 - Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

- Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

 Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :

- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada

por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida
a los consumidores.

- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

 Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor
para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

 Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su
gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje. (P. 348)

3.3.1 CASO PERUANO: LIGA PERUANA CONTRA EL CÁNCER

Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer lanza spot de alerta al público

El spot juega con la idea de los peligros que el público comúnmente asocia a un día en la
playa y le da un giro inesperado, utilizando una referencia conocida para todos.

Más vale prevenir. La Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer ha lanzado un singular
comercial como parte de la campaña prevención de cáncer de piel.

En el spot que dura 2:30 minutos, aproximadamente, se puede apreciar como una sala de
cine con 100 personas se va desocupando, ante los datos preventivos que aparecen en la
pantalla grande.

“Y 10 desarrollarán cáncer de piel, asegúrate de no estar entre ellas. Prevenir es simple”,

se puede escuchar al final del comercial.

24
 En general, el video juega con la idea de los peligros que el público comúnmente asocia a
un día en la playa y le da un giro inesperado, utilizando una referencia conocida para las
personas.

Según datos de la organización, en el 2012 alrededor de 10 mil personas participaron en

la campaña de prevención a nivel nacional; de ellas, 650 fueron diagnosticadas con
cáncer de piel y en la mayoría el tipo más común fue carcinoma basocelular.

Liga peruana contra el cáncer lanza spot de alerta al público (11 de marzo, 2013). RPP
Noticias. Recuperado de http://rpp.pe/vida-y-estilo/salud/liga-peruana-de-lucha-contra-el-
cancer-lanza-spot-de-alerta-al-publico-noticia-574921

4.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Según García et al. (2007) concluyen las siguientes funciones de la publicidad:

4.1. FUNCIÓN DE INFORMACIÓN

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta
función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La
imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información muy precisa. 
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y
cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido
una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta
imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un
cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.
(Parr. 7)

4.2. FUNCIÓN DE PERSUASIÓN

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha

desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee
suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al  ir al
trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un
buen argumento publicitario. 
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura,
este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles,
la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.

25
 Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,
asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
(Parr. 8-9)

4.3. FUNCIÓN ECONÓMICA

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es
decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas
posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que
la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es
decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus
deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades.
Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación. (Parr. 10)

4.4.- FUNCIÓN DE SEGURIDAD Y DE ROL

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía,
una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como
maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que
este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿ Cómo
tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues
siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que la
adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es
un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y
cumpla su función.

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su

rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir
de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su
role en la colectividad a la que pertenece. (Parr. 11-12)

4.5. FUNCIÓN ESTÉTICA

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los
presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés
técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones:
sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel
personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales

26
 palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX
debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado
permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera
continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos
profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una
manera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad
y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad
no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere
ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está llevando a profundos
cambios y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma
(publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.),
como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el
momento más interesante en el instante previo al corte publicitario. (Parr. 13-14)

5. ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

5.1 VALORES Y NORMAS GENERALES

Hemos citado las siguientes definiciones de “valor” para poder comprender un poco
más su significado:

“Creencias o convicciones profundas sobre las cosas, los demás y nosotros mismos que
guían la existencia humana, en función de las cuales tomamos nuestras decisiones”
(Ortega y Gasset, 1973).

“Cualidad o conjunto de cualidades que hacen que una persona o cosa sea apreciada”
(González Radio, 2000).

“Valores son un tipo de creencias que llevan al sujeto a actuar de una manera
determinada: son creencias que prescriben el comportamiento humano” (Rokeach,
1973).

Según Balcells, Daura, Esparza y Pallás (1992):

“Una norma es un documento de carácter eminentemente técnico y de cumplimiento no

obligatorio, aunque dicho cumplimiento suele ser exigido por los usuarios como
garantía de protección de sus intereses”.

Todas las personas estamos expuestas a diversos tipos de publicidad

independientemente de la edad, sexo, raza que tengamos, estamos expuestos ya sea por
los medios tecnológicos o por diversos anuncios publicitarios que vemos en la calle
como afiches, volantes, paneles, etc…; la publicidad debe contribuir con el crecimiento

27
 de los valores en los lugares donde se encuentre, en este sentido, la importancia de una
debida regulación ha evolucionado en el Perú, pues ahora se tiene un mejor control del
contenido que se va a lanzar en las campañas publicitarias, el usuario conoce más sus
derechos, saben cuándo una publicidad puede ser discriminatoria, cuándo es subliminal
o cuándo utilizan a la mujer como un objeto sexual para aumentar las ventas de un
producto o servicio y por ende tiene el derecho de reclamar cuando sienta que de alguna
manera se está yendo en contra de estas normas.

Para Labrada (2010):

Las normas deontológicas explícitas o implícitas en profesiones tradicionales y

liberales son tan antiguas como el hombre (…) La empresa, además de vender sus
productos, debe conquistar y promover su propia legitimidad. En ocasiones financian
causas de interés cultural y social y en otras incorporan valores sociales a la
publicidad. Junto a la pobreza moral de la sociedad del bienestar surge la necesidad de
elaborar códigos de ética o de conducta.

5.2. LÍMITES ÉTICOS

Para Labrada (2010):

La publicidad tiene la responsabilidad de hacer coincidir la realidad del servicio o

producto con la imagen que ofrece de los mismos. La confianza del consumidor se pone
en juego cuando se promocionan personas, instituciones y productos cuya imagen no
responde a las capacidades de las personas e instituciones ni a los contenidos de los
productos que venden. Cuando esta dinámica se adueña del mercado, el escepticismo
del receptor o su capacidad de adquisición conducen a la desconexión de las campañas
o a la desconfianza(…)Para los consumidores, la empresa tiene la obligación de
proporcionar productos y servicios de calidad y garantizar que sean seguros mediante
la investigación y las instrucciones adecuadas y, cuando corresponda, advertir de un
posible uso indebido(…)La prioridad de la venta arrastra una publicidad tan
desbordante que alerta sobre la responsabilidad de publicistas y consumidores. El
protagonismo social que alcanza la publicidad y sus repercusiones sociológicas,
psicológicas, culturales y educativas han inducido al legislador a limitar la publicidad
de determinados productos y dirigirla a determinadas edades. Esta legislación limita la
actividad publicitaria y advierte de su responsabilidad jurídica

En el Perú tenemos normas y lineamientos que velan por el control de la publicidad que
se trasmite.

Ante la necesidad de contar con una Institución que las agrupe y adopte un código de
ética que promueva las prácticas del ejercicio de la profesión, se fundó la Asociación
Peruana de Agencias de Publicidad el 8 de marzo de 1954, bajo la dirección de cuatro
célebres publicistas: Roberto Protzel M. (McCann-Erickson Corp.), Antonio Flórez-

28
 Estrada G. (Compañía Anunciadora Universal S.A.- Causa), Alberto Pillado M.
(Publicidad Perú) y Kenneth Lowder K. (Publicidad Lowder).

Los Estatutos y Códigos de Etica fueron los primeros documentos que se aprobaron en
la Junta Directiva precedida por el Sr. Roberto Protzel. Las asociaciones
internacionales con las cuales se puso en contacto el Presidente de la APAP fueron: la
American Association of Advertising Agencies, la Asociación de Agencias de Anuncios
de Cuba y la Asociación Nacional de Profesionales. (Asociación Peruana de Agencias
Publicitarias, 2013)

5.3. NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR EN EL PERÚ

De acuerdo a la Normas legales establecidas por la Asociación Peruana de Publicidad,

hemos nombrado los siguientes puntos que creemos de mayor priorización en cuanto a
defensa del consumidor se refiere:

Artículo 2º.-
Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios
de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados.

Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda
influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.

Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los
números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

Artículo 4º.-
Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa o
indirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedan inducir a error al
consumidor, especialmente en cuanto a las características del producto, el precio y las
condiciones de venta.

Los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los consumidores contra los
correspondientes riesgos.

Los anuncios que expresen precios deberán consignar el precio total del bien o servicio,
incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda. Cuando se anuncie precios

29
 de ventas al crédito deberá incluirse, además el importe de la cuota inicial, el monto
total de los intereses y la tasa de interés efectiva anual, el monto y detalle de cualquier
cargo adicional, el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.

Artículo 11º.-
La participación de los menores en publicidad deberá tener en cuenta la edad de los
mismos en relación a los contenidos y características del producto o servicio
promocionado.

Artículo 16º.-
El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dará lugar a
la aplicación de una sanción de amonestación o de multa, sin perjuicio de que la
Comisión ordene en su caso la cesación de los anuncios y/o la rectificación publicitaria.

Las multas que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal podrá establecer

por infracciones al presente Decreto Legislativo serán de hasta cien (100) UIT. La
imposición y graduación de las multas será determinada por la Comisión de Represión
de la Competencia Desleal, teniendo en consideración la gravedad de la falta, la
difusión del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectos
que se pudiese ocasionar en el mercado y otros criterios que, dependiendo de cada caso
particular, considere adecuado adoptar la Comisión.

La rectificación publicitaria se realizará por cuenta del infractor, en la forma que

determine la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, tomando en
consideración los medios que resulten idóneos para revertir los efectos que la
publicidad objeto de sanción hubiera ocasionado.

5.2.1. LINEAMIENTOS SOBRE COMPETENCIA DESLEAL Y PUBLICIDAD

COMERCIAL

De acuerdo a los Lineamientos sobre competencia desleal y Publicidad Comercial

Resolución N°001-2001-LIN-CCD/INDECOPI:
Marco general de la leal competencia

La disciplina sobre la competencia desleal ha pasado de ser un cuerpo legislativo

destinado exclusivamente a cautelar los intereses de los proveedores directamente
afectados por las conductas realizadas por sus competidores, para devenir en un
conjunto normativo destinado a proteger principalmente el interés público del Estado
en el correcto funcionamiento de la economía social de mercado y el interés colectivo
de los consumidores como agentes que cumplen un papel importante dentro de este
modelo económico.

En la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal, Decreto Ley Nº 26122 (en

adelante “la ley”), se refleja claramente la evolución de planteamientos. Así, el
artículo 1º señala que el objetivo de la ley es evitar, desalentar y sancionar los actos
contrarios a la libre competencia en las actividades económicas. El artículo 5º

30
establece que para la calificación de un acto como de competencia desleal, bastará el
perjuicio potencial e ilícito al competidor, a los consumidores o al orden público.

La finalidad de este marco legal promotor de la leal competencia es brindar incentivos

suficientes para el normal desarrollo de las actividades de los agentes económicos. A
través de la leal competencia se van a ofrecer más opciones, de mejor calidad y a
precios más competitivos a los consumidores.

Ámbito de aplicación de la legislación sobre competencia desleal.

Tal como se ha señalado en el punto 1.3.2 precedente, la competencia es la relación

existente entre sujetos - personas físicas o morales - que ejercen actividades
económicas en forma independiente por medio de la comercialización de bienes o la
prestación de servicios similares, con relación a una clientela también similar, de tal
modo que el ejercicio de las actividades de un agente repercute en la actividad de otro.

Existe relación de competencia por el sólo hecho de que cada transacción comercial
que efectúa cualquier empresa participante en el mercado representa para las demás
una oportunidad comercial perdida. Dicha relación se acentúa cuando existe una
identidad de actividades, productos, servicios o clientela entre las empresas que
participan en el mercado.

Sin embargo, la existencia de la relación de competencia no se circunscribe

únicamente a la realización de actividades iguales por los agentes participantes, sino a
la existencia de cierta coincidencia e interrrelación entre las actividades desarrolladas
por éstos.

La aplicación de la ley no está condicionada a la existencia de una “relación de

competencia” entre el denunciante y el presunto autor del acto de competencia desleal
denunciado. El artículo 20º señala que cualquiera que sea afectado o pudiese verse
afectado por un acto de competencia desleal podrá iniciar acción legal contra quien lo
haya realizado u ordenado.

Se encuentran legitimados para ello, no sólo los competidores que se consideren

afectados por un presunto acto desleal cometido por su competidor, sino también los
consumidores, otras empresas, las asociaciones de derecho privado, los organismos
públicos, organismos no gubernamentales, asociaciones civiles sin fines de lucro,
asociaciones de consumidores, gremios empresariales, entre otros. El denunciado, por
su parte, deberá ser una persona que realice actividades económicas es decir, que
actúe en el mercado, tales como las personas naturales o jurídicas de derecho público
o privado, las asociaciones sin fines de lucro, las sociedades de hecho, los gremios,
entre otros.

La única excepción a esta regla general, conforme veremos más adelante, está incluida
en el artículo 16º de la ley, que se refiere al supuesto desleal de inducción a la
infracción contractual, en el cual se exige, como condición indispensable para la
configuración del acto de competencia desleal, la existencia de una “relación de
competencia” entre el que realiza el acto y quien se considera afectado por el mismo.

31
Teniendo en cuenta que los empresarios compiten entre sí no sólo por las preferencias
de los consumidores, sino también por los canales de distribución, por los proveedores
de insumos para la elaboración de sus productos, así como por los trabajadores que
les permitan realizar de manera más eficiente su actividad económica, el ámbito de
aplicación del Decreto Ley Nº 26122 se extiende a aquellos agentes que pretenden
competir de manera desleal por cualquiera de los referidos sectores.

- Publicidad comercial

Definición de Publicidad Comercial

La publicidad comercial es una forma de comunicación pública que busca fomentar,
directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la contratación de servicios,
captando o desviando las preferencias de los consumidores.

Para que una forma de comunicación constituya publicidad comercial deben concurrir
dos requisitos:
- Debe tratarse de una comunicación pública; en otras palabras, debe estar dirigida
a un público de potenciales consumidores; y,
- Dicha comunicación debe tener como propósito o por efecto fomentar en el
destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratación de los servicios
anunciados.

Análisis integral
Conforme a lo establecido en la ley 273, las normas se aplican a todo el contenido de
un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las
presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.
Para establecer si un anuncio infringe lo dispuesto en las normas publicitarias
vigentes, debe ser analizado de forma conjunta, tal como un consumidor aprehende el
mensaje publicitario.

Principios para evaluar la legalidad de la Publicidad Comercial

La actividad publicitaria se encuentra sujeta a los principios de veracidad,

autenticidad, legalidad y leal competencia, contenidos en el Decreto Legislativo Nº 691
y en sus normas reglamentarias.

El principio de veracidad
a) Definición
De acuerdo con el principio de veracidad, las informaciones o imágenes que se
difundan mediante un anuncio publicitario deben ser ciertas y no deben inducir a error
al consumidor, ni de manera directa ni por ambigüedad, omisión o exageración.

Este principio se fundamenta en el hecho de que cada vez los consumidores exigen a
los anunciantes mayor información relevante y veraz a efectos de adoptar una decisión
de consumo adecuada a sus intereses. Por consiguiente, sin que ello signifique un
límite al derecho a competir y al uso de la creatividad en la publicidad, la

32
 transparencia y el correcto funcionamiento del mercado exigen que las empresas
proporcionen información veraz.

b) Finalidad
El sustento del principio de veracidad radica en que los anunciantes deben
proporcionar a los consumidores información veraz acerca de los productos y servicios
que ofrecen en el mercado, con el propósito de que los consumidores puedan adoptar
una decisión de consumo adecuada a sus intereses.

A través de este principio, se privilegia la función informativa de la publicidad y no se

afecta sus funciones de persuasión y de mecanismo de competencia, es decir que no se
afecta ninguna de las tres funciones que suelen desarrollar los mensajes publicitarios

5.3.1 CASO PERUANO: AMBEV VS. BACKUS

En 2007, las compañías cerveceras Backus y Ambev se vieron enfrentadas por un spot
publicitario lanzado por Ambev, en el que promociona a su cerveza Brahma en contra
de Cristal; este comercial conocido como “Caballero nomás” Brahma saca a relucir sus
supuestos beneficios frente a la cerveza Cristal, por lo que Backus interpuso una medida
cautelar ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de
la Propiedad Intelectual (INDECOPI) en la que se pide la cancelación de dicho spot
publicitario; esta institución consideró que el spot de Ambev induce a los consumidores
al error, con respecto al beneficio real de la oferta de Brahma con relación a la cerveza
Cristal, de Backus, declarando finalmente procedente este recurso, que ordenó levantar
de todos los medios radiales y televisivos la difusión de este comercial.

6. IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

6.1. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y DEL CLIENTE

Según García. H () (Trad. Briceño, A): Lo primordial para enfocar el tema en la

conducta del consumidor y del cliente es establecer las diferencias entre ambos:

 Cliente
El cliente es una organización o persona que compra un producto, pero no es
el usuario final del producto. Por ejemplo, imagina que un cliente es el departamento
de compras de una organización Cada departamento de la organización pide una orden
de bienes o servicios que necesita, como papel para el departamento de administración.
El departamento de compra encuentra un fabricante que venda el producto y ordena el
producto. El departamento de compra es el cliente pero el departamento de
administración es el consumidor.
 Consumidor

33
El consumidor es el usuario final de un producto, es decir, el que lo consume. Un ejemplo
de un consumidor es el comprador habitual de una tienda de abarrotes. Este comprador
adquiere los abarrotes de la tienda para comerlos. La tienda de abarrotes compró estos
comestibles de los granjeros, fabricantes y otros vendedores, de manera que pudiese
vender estos productos a los consumidores. La tienda de abarrotes es el cliente de los
granjeros y los compradores habituales son los consumidores.

Según Ferre, J & Ferre, J (1997): Es evidente que los protagonistas de la gestión
empresarial son dos figuras:

 El consumidor, como último objetivo de la empresa a quienes van dirigidos los

“satisfactores”, forma moderna de llamar a los “productos” que la empresa crea dentro
del marco de su vocación y especialización.
 El cliente, que es a quien facturamos, quien nos compra, quien nos asegura el flujo
sanguíneo de la empresa a través de la cifra de negocio. (P. 2)

Según Liderazgo y Mercadeo (2006): La definición de consumidor en marketing depende

en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,

tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc.
que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los

individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender,
explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué

compran un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

34
 3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente
sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente
hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso
incoherentes.

 Aspectos sub-culturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo sub-cultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

- Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
- Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la
búsqueda de un nuevo producto.
 Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual

que la vivienda.

35
 La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades
de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos.
Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social. (Parrs. 1-16)

 Factores sociales en el comportamiento del consumidor

- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por
ello menos eficaz.
- Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por
los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que
desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
- Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más
utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.

36
 Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.
Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque

sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre
los clientes potenciales. (Parrs. 33-38)

 Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

- Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

- El Auto-concepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es

la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el auto-concepto en marketing viene dada porque
la persona a través del consumo se describe a sí misma.
- Motivación: para entender por qué los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa
a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo
(o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la
conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se

convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están
latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede
ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la
comida) despierte la necesidad (hambre).

37
 - Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay
uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña
directamente la función de consumo final operando como unidad
económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas
de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se
utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de

consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo)
predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas

- La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza

e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente
del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más
que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la

percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para

su éxito que las características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados. (Parrs. 39-47)

6.1.1. TIPOS DE CONSUMIDORES

Para Portal educativo Tipos de.org (2013) : El consumidor es aquella persona

que al intentar satisfacer alguna necesidad realizando la compra de cierto producto o
servicio utilizando una actividad económica. Para que se dé la existencia de este sujeto
se requiere la presencia de un producto y además alguien que subministre dicha
prestación.

Existen distintos tipos de consumidores, dependiendo esta taxonomía al criterio

que se utilice:

Según el tipo de necesidad:

38
  Consumidor por necesidades simples o bilógicas: estos son los
consumidores que acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.
 Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo  de las personas.

Según su comportamiento psicológico:

 Consumidor compulsivo: Está relacionado a un desorden de tipo

psicológico. Son los individuos que carecen de control respecto a sus
gastos. Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en
consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que han
accedido. Usualmente son compras innecesarias.
 Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una
meditación o consideración considerando las razones, consecuencias y
beneficios a los que puede acceder a través del producto.
 Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones
previas antes de realizar la compra  si no que esta es promovida por el
placer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores.
 

Según el uso del producto:

 Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la

satisfacción de intereses o necesidades individuales.
 Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas
de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que
están dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.
(Parrs. 1-9)

6.1.2. TIPOS DE CLIENTES

Según Thompson, I (2006): “ Por lo general, las empresas u organizaciones que

ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de  clientes, por
ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.;
quienes —esperan— servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que
estén adaptados a sus particularidades.

39
 Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no
solo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de
los esfuerzos y recursos de la empresa u organización.

Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles

son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo
clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas
que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de
cliente.

En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que

están clasificados según su relación actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede
ser utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.

 Tipos de Clientes.- Clasificación General: En primer lugar, y en un sentido

general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

- Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma
periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de
clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es
la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y
es la que le permite tener una determinada participación en el
mercado.

- Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el
futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y
la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar
lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como
la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al

mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u
organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia:
1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.

40
 En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles
de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el
éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra
en mercados de alta competencia.

 Tipos de Clientes.- Clasificación Específica: En segundo lugar, cada uno

de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan
de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):

- Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos

de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra,
nivel de satisfacción y grado de influencia.

o Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son

aquellos que en la actualidad están realizando compras o que
lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio,
los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última
compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que están
insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que
ya no necesitan el producto. 
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque
permite identificar a los clientes que en la actualidad están
realizando compras y que requieren una atención especial
para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le
generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para
identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le
compran a la empresa, y que por tanto, requieren de
actividades especiales que permitan identificar las causas de
su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

o Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional : Una

vez que se han identificado a los clientes activos, se los
puede clasificar según su frecuencia de compra, en:

o Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan

compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo
entre una compra y otra es más corta que el realizado por

41
 el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general,
está complacido con la empresa, sus productos y
servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las
relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.

o Clientes de Compra Promedio: Son aquellos que realizan

compras con cierta regularidad porque están satisfechos
con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera,
tratar de incrementar su frecuencia de compra.

o Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan

compras de vez en cuando o por única vez. Para
determinar el porqué de esa situación es aconsejable que
cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra
se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el
futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de
que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.

o Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras :

Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de
compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el
volumen de compras):

o Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos

(por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan
compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a
tal punto, que su participación en las ventas totales puede
alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos
clientes están complacidos con la empresa, el producto y
el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades
que tengan un alto grado de personalización, de tal

42
 manera, que se haga sentir a cada cliente como muy
importante y valioso para la empresa.

o Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son

aquellos que realizan compras en un volumen que está
dentro del promedio general. Por lo general, son clientes
que están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio; por ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para
que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de
Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de
pago.

o Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos

cuyo volumen de compras está por debajo del promedio,
por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de
compra ocasional.

o Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos : Después

de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar
una investigación de mercado que haya permitido determinar
sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

o Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que

el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han
excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su
libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de
los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos
clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado
que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

o Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeño de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una

43
 oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción
de éstos clientes se debe planificar e implementar
servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos
como un plus que no esperaban recibir.

o Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir
esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se
necesita hacer una investigación profunda de las causas
que generaron su insatisfacción para luego realizar las
correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar
una percepción que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

o Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al

momento de clasificar a los clientes activos,
independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es
su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno
social, debido a que este aspecto es muy importante por la
cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que
sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este
tipo de clientes se dividen en:

o Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se

caracteriza por producir una percepción positiva o
negativa en un grupo grande de personas hacia un
producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial. 
Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es
muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
derivar como consecuencia de su recomendación o por
usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese
"favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción

44
 (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy
elevado).

o Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen

una determinada influencia en grupos más reducidos, por
ejemplo, médicos que son considerados líderes de
opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el
producto o servicio es menos complicado y costoso que
los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en
ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se
pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno
social.

o Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares
y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada
como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese
tema son escuchadas con atención. 
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos
satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
(Parrs. 1-26)

6.2. IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES

DEL CONSUMIDOR

Gonzales, I (2012) nos señala que: Lo primero que cabe plantear son las funciones
informativas de la publicidad y el papel que juegan en la adquisición de información
de consumo por parte del consumidor para poder tomar mejores decisiones de compra.
En términos generales la publicidad cumple con cuatro funciones informativas. Las
cuatro funciones informativas pueden expresarse en forma de modelo jerárquico.

45
 Estas funciones genéricas son las siguientes: Precipitación, Persuasión, Refuerzo y
Recuerdo.

 Fase de Compra

La función de precipitación:

- Induce al consumidor a transicionar desde un estado de indecisión a otro donde

la compra de una marca en particular es una posibilidad definida.
- La función se ejerce estimulando las necesidades y deseos existentes y su
principal papel es la creación de consciencia y conocimiento de la marca en
grupos grandes de consumidores potenciales.
- Cuando se hace publicidad de un nuevo producto, esta publicidad es típica y está
cumpliendo con la función de precipitación.
- Función a ejercer en la fase de surgimiento del problema o consciencia de la
existencia de una necesidad o deseo insatisfecho, y en la fase de búsqueda de
información de la existencia de posibles alternativas.

La función de persuasión:

- Puede entenderse como el mecanismo que induce o conlleva a la compra, y como

adelantábamos anteriormente lo asociamos al cambio de actitud hacia la marca. No
obstante, una actitud positiva no implica automáticamente la compra del producto,
en ésta también juegan su papel otras variables de marketing, la actuación de la
competencia y el propio consumidor y las variables que influyen en su
comportamiento. Pero siempre será más probable la compra si existe esa actitud.
- La persuasión puede conseguirse tanto con mensajes principales o estrategias
creativas de naturaleza racional, como los atributos, el precio o los beneficios del
producto, como emocional o transformativas que asocian la marca a determinada
imagen o tipo de usuarios, imagen del producto, a la ocasión de uso, o a
determinado tipo de emociones positivas como la amistad o la alegría. Asimismo
pueden jugar un papel en la consecución de la persuasión elementos que caen en la
esfera de la táctica creativa o ejecución del anuncio como serían la música
utilizada, algún símbolo visual, personajes famosos o atractivos.

46
 - Con la utilización de este tipo de estrategias y tácticas el mensaje publicitario
trata de persuadir e inducir a la compra.
- Función a ejercer en la fase de comparación y elección de alternativas.
Las funciones de precipitación y persuasión pueden ejecutarse conjuntamente.

 Fase Post-compra

Función de refuerzo:

- Realizada la compra de una marca, la publicidad puede cumplir una función de

refuerzo suministrando información que legitime las decisiones y elecciones
previas.
- La información publicitaria cumple con esta función, bien suministrando
información que indique la correcta decisión tomada, bien con información que
valide la decisión de haber rechazado otras posibles alternativas.
- La publicidad de esta forma puede ayudar a reducir la disonancia cognitiva que
puede aparecer en la fase de comportamiento posterior a la compra.

Función de recuerdo:

- La información de recuerdo suministrada por la publicidad actúa como un

mecanismo de puesta en acción del comportamiento efectivo de compra o de la
lealtad a la marca.
- Tal comportamiento ha sido aprendido mediante experiencias y exposiciones a la
información de compra previas.
- Es una función necesaria para productos de compra frecuente que actúan en
mercados competitivos, en fase de madurez del ciclo de vida con comportamientos
de marketing muy activos de los competidores, e imprescindibles para no perder la
cuota de mercado ganada a lo largo de la fase de crecimiento.
- El elevado volumen de inversión publicitaria de las marcas de refrescos, por
ejemplo Coca-Cola, es representativo de la publicidad de recuerdo. (Parrs. 1-16)

Así mismo declara que: Las principales fuentes de información potencialmente

utilizables por el consumidor para la toma de decisión de compra son cinco:

47
 - La memoria: búsquedas pasadas; experiencia individual, ambas adquiridas de
forma activa, y el aprendizaje de baja implicación, adquirida de forma pasiva.
Todos estos tipos de información son internos al individuo.
- Fuentes dominadas por el mercado o información de marketing: publicidad,
venta personal, envase y etiquetado, etc. Es información de tipo externo y
adquirida activamente.
- Fuentes dominadas por el consumidor: información de compra en la esfera de
los grupos de pertenencia y la familia. Es información de tipo externo y adquirida
activamente.
- Fuentes neutrales: información de consumo en la esfera de los informes
elaborados por organizaciones públicas o privadas, como pueden ser las
organizaciones de consumidores. Es información de tipo externo y adquirida
activamente.
- Fuentes con base en la experiencia: representativas de la información que puede
obtener el individuo con la observación y manejo del producto. Es información de
tipo externo y adquirida activamente. (Parrs. 20-25)

6.2.1 Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

Según Neil kokemuller (2014) (Trad. Alejandro moreno): El proceso de toma de

decisiones de los consumidores es un enfoque sistemático de las compras en el que
todos los consumidores participan con todas las compras, ya sea si es una compra a gran
escala como una casa o un auto, o un impulso de comprar en el pasillo de salida del
supermercado. Es un proceso que combina la psicología del comportamiento del
consumidor y los intereses de los comercializadores para entender el comportamiento
del comprador para comercializar los productos y servicios para ellos de manera más
efectiva. El proceso tiene varios pasos y a menudo se explica como un proceso de dos a
cuatro pasos.

 Reconocimiento de necesidades

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en

el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor
se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional
o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la
utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades

48
emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y
necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

 Búsqueda de información

A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero
en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de
información. La búsqueda de información es una investigación básica
realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos
ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información
incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un
recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas
donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es
el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros
consumidores.

 Evaluación

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de

consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un
conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que pueden
cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad,
conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones
con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor
valor.

 Compra

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el

siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su
dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha
determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

 Evaluación después de la compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la

evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con

49
 base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la
compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es
probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas,
probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca
del producto. (Parrs. 1-6)

6.3 EL IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Kanuk, L (2005) : “En muchos sentidos, el marketing futurista ya está aquí; en
muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus compras, cupones
personalizados con base en sus consumos; varios periódicos permiten a sus lectores On-
line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también está ajustada al cliente,
de manera que este pueda comprar versiones altamente personalizadas de muchos
productos. Por ejemplo: en el sitio web de Nike los consumidores tienen la opción de
elegir entre diferentes modelos de zapatos deportivos con precios de distinto nivel,
personalizar el calzado seleccionado en color y otras características (algunos modelos
incluso permiten al comprador seleccionar los colores del logotipo de la marca y de las
agujetas), colocar un distintivo personal en cada zapato, pagar la mercancía y recibir el
pedido directamente. (P. 3)

También nos menciona que aunque esta tecnología de marketing esta propuesta para
maravillar al consumidor, se debe considerar desde la perspectiva adecuada.

La revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de

personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas
herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y
conservar relaciones con sus clientes, como el vendedor, el abarrotero y el joyero antes
mencionados lo hicieron durante décadas, pero con un nivel más alto y con mayor
eficacia. (P.4)

Las tecnologías digitales también permiten a los mercadólogos recopilar y analizar

datos cada vez más complejos respecto de los patrones de consumo y las características
personales de sus clientes. Por otro lado la misma tecnología da al consumidor la
oportunidad de encontrar mayor información sobre los productos y servicios ( por
ejemplo, sobre el precio) más rápido y eficazmente y, lo mejor de todo, desde la
comodidad de su hogar. (P. 4)

Los consumidores tiene mayor poder que antes: utilizan los “agentes inteligentes
para encontrar los mejores precios de los productos y los servicios, realizar pedidos de

50
diversos puntos de venta, evitar las tiendas de distribución y los intermediarios, y
comprar bienes alrededor del mundo en el horario que más les convenga. (P. 4 -5)

Los consumidores tienen mayor acceso a información que antes: Pueden encontrar
evaluaciones de los productos que piensan comprar, las cuales han sido realizadas por
compradores anteriores, dar clic en un botón para comparar las características de los
diferentes modelos del producto en los sitios web de los minoristas, y suscribirse a
“comunidades virtuales” de personas que comparten los mismos intereses. (P. 5)

Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes: La digitalización

de la información permite a los comerciantes personalizar los productos y servicios que
ofrecen y, aun así, venderlos a precios razonables. También les da la oportunidad de
adaptar al gusto del cliente los mensajes promocionales que se destinan a muchas
personas. Por ejemplo, Amazon.com envía correos electrónicos personalizados a
anteriores compradores de libros, donde les anuncian las más recientes publicaciones de
libros; tales sugerencias se basan en determinación del interés de los consumidores
potenciales según sus compras previas. Asimismo, una farmacia on-line puede variar el
contenido del sitio web que los clientes observan cuando visitan el sitio. A los clientes
cuyas compras anteriores indicaron que preferían las marcas nacionales, se les
mostrarán productos ordenados por marca. En cambio, a quienes compraron productos
con descuento o de bajo precio, observaran en la pantalla las mercancías ordenadas por
precio y por descuento. (P. 5)

El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e

instantáneo: La publicidad tradicional es como una avenida de un solo sentido, donde
el vendedor gasta una elevada suma de dinero para llegar a un gran número de
compradores potenciales, a través de los medios de comunicación masiva, y después
evalúa la efectividad del mensaje utilizando el análisis de las ventas futuras o en un
estudio de mercado. La comunicación digital, por otro lado, hace posible el intercambio
interactivo en dos sentidos, en el cual los consumidores responden de manera casi
instantánea al mensaje del comerciante, por ejemplo, dando clic en las ventanas o
iconos de un sitio web especifico, o bien, saliendo de este. De esta manera, las empresas
evalúan con prontitud la efectividad de sus mensajes promocionales, en vez de confiar
en la retroalimentación posterior de la información de ventas que se recaba mucho
después de que se dio a conocer el mensaje. (P.5 -6 )

Las empresas cuentan con mayor información respecto a los consumidores más
rápida y fácilmente: Indagan sobre el comportamiento on-line de los consumidores y
también recaban información que solicitan a los visitantes de los sitios web, para

51
registrarlos y ofrecerles alguna información sobre si mismos, antes de que utilicen
contenido del sitio. Así, las empresas crean y actualizan las bases de datos de sus
clientes de manera eficaz y poco onerosa. (P.6)

La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una
computadora personal (pc): en la actualidad la mayoría de la comunicación digital
entre empresas y consumidores se realiza a través de una PC que se conecta con la web
por medio de una línea telefónica, un cable módem y otra conexión de alta velocidad.
Sin embargo, la evolución digital también ofrece asistentes personales digitales (PDA)
que rápidamente se conectan a la web. (P.6)

6.3.1. La publicidad en Internet

Según Thompson, I (2006) en su artículo “La publicidad en Internet” nos detalla lo

siguiente:

Definición de Publicidad en Internet:

En esencia, la "publicidad en internet" es una forma de comunicación impersonal que se

realiza a través de la red y en el que un patrocinador identificado transmite un mensaje
con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer
visitantes hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc...

Medios de la Publicidad en Internet:

La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un mensaje, por

ejemplo: la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el costado de un autobús, etc.
De igual manera, la publicidad en internet necesita utilizar diversos medios para
transmitir mensajes a su público objetivo.

En ese sentido, los medios que se pueden utilizar para implementar una campaña
publicitaria en la red, son los siguientes:

 Buscadores: Definitivamente, se los puede considerar como uno de los mejores

medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a que la gran mayoría de personas
acude a un buscador para encontrar aquello que necesita, por lo que los buscadores
suelen derivar visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece (productos,
servicios, información, etc...). Además, el dar de alta un sitio web en el buscador más
utilizado (Google) no tiene costo y puede generar cientos o miles de visitantes al día sin
que se tenga que pagar un solo centavo. Sin embargo, su principal desventaja es la alta
competencia que existe entre miles e incluso millones de páginas web que intentan

52
ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de búsquedas, lo cual, demanda
un elevado nivel de conocimiento en cuanto a todo lo que involucra el posicionamiento
en buscadores.
Los principales buscadores en los que un sitio web no puede dejar de estar son los
siguientes: Google, Yahoo, MSN y Altavista.

 Directorios: Son como las guías de teléfonos o mejor aún, como las páginas
amarillas en las que se puede encontrar una página web según la categoría y tema en la
que se encuentre (artes, educación, negocios, salud, etc...), por lo que pueden derivar un
buen volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. La principal
ventaja de los directorios radica en que sirven de referencia a algunos buscadores que
los utilizan para organizar sus propios directorios, un ejemplo de ello es Google, que
utiliza la base de datos del directorio DMOZ. Por ello, es fundamental que un sitio web
sea listado en este directorio.

 Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio

(imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del
anuncio. De esa manera, se logra atraer un volumen bastante apreciable de visitantes
interesados en lo que un sitio web ofrece. Además, solo se paga cuando una persona
hace click en el anuncio; lo cual, reduce drásticamente el costo total e incrementa su
rentabilidad. Un ejemplo de este tipo de programa de anuncios (por no decir el mejor)
es: Google Adwords

 Páginas que ofrecen bloques de píxeles: Es una idea relativamente nueva para
llegar al público objetivo. Consiste en una página web que está fraccionada en píxeles o
bloques de píxeles para que en éstos espacios se pueda colocar un banner o un texto con
un enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer. La gran ventaja de este
medio es su costo, entre 10 y 25 U$D por 5 o más años de permanencia del anuncio en
el (los) bloque(s) elegido(s). 
Un ejemplo de este tipo de páginas es: La Muralla del Millón .

 Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen el intercambio

de banners entre diferentes sitios web. La principal desventaja de este medio es la baja
selectividad que tiene, porque muchas veces los anuncios aparecen en sitios web que no
tienen ninguna relación con lo que se ofrece (lo que puede generar visitantes no
interesados en lo que el sitio web ofrece). Sin embargo, no está demás tomarlo en
cuenta.
Un ejemplo de este tipo de sitios web, se lo puede ver en: ciberbanner.com

53
 Boletines electrónicos: Existen Boletines Electrónicos que ofrecen un espacio
(para colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que envían regularmente
a sus suscriptores. La ventaja de éste medio es que si se contrata un espacio en un e-
Boletín que tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o
servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes
sin mayor esfuerzo. Para encontrar un Boletín Electrónico relacionado con un
determinado sitio web, se puede acudir a un Directorio de Boletines,
como boletinesdenegocios.com.

 Espacios en páginas web para publicidad: Muchos sitios web (por no decir la
gran mayoría) ofrecen un espacio en sus diferentes páginas web para que algún
anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Para
ubicar este tipo de sitios web se puede utilizar un Buscador (Google) y apuntar palabras
relacionadas con lo que el sitio web ofrece. Luego, se debe navegar por esos sitios para
ver si existen espacios donde se puedan colocar el banner o texto. Si alguno de éstos
sitios lleva buen tiempo en la red (varios meses o años), tiene una buena cantidad de
visitas al día y no tiene muchos anunciantes, entonces vale la pena que se contrate algún
espacio disponible porque puede derivar muchos visitantes interesados en lo que el sitio
web ofrece.

 Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar un

anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde aplica, el tipo de
producto, etc. Algunos, brindan este servicio previo pago, otros en cambio (la mayoría)
lo hacen gratis. Dos ejemplos de este tipo de sitios web, se los puede ver
en: Tiwy.com y Clasifica.com(Ambos ofrecen la colocación de anuncios gratis).

Elementos Publicitarios que se Pueden Emplear en una Campaña de Publicidad en

Internet:

 Banners: Son imágenes rectangulares, ya sea horizontales o verticales, en

formato JPG o GIF (para banners estáticos) y en Gif Animado o Flash (para banners
animados). Por lo general, tienen tamaños standard, por ejemplo, los banners
horizontales son de 468 x 60 píxeles o 720 x 90 píxeles (rascacielos). Los banners
verticales, pueden ser de 160 x 600 píxeles, 120 x 600 píxeles y 120 x 240 píxeles.  
Cabe señalar que para una rápida descarga de éstas imágenes, se sugiere que no excedan
los 12kb.

 Texto: Por lo general, es una frase escrita que incluyen un link o enlace hacia
una determinada página del sitio web que se desea dar a conocer. Se recomienda que

54
ésta frase además de mencionar el nombre de la página web, incluya las palabras clave
con las que se pretende lograr una buena posición en los buscadores y que se encuentran
en mayor proporción en la página hacia la que apunta el enlace. Por ejemplo:

Portal de Mercadotecnia con información, herramientas y recursos

para hombres y mujeres de negocios, gerentes de mercadotecnia y 
estudiosos de este apasionante tema.
 Botones: Son pequeñas imágenes en JPG o GIF de 125 x 125 píxeles. Éstas
imágenes pueden ser cuadradas, redondas, etc...

 Firmas digitales: Son textos que se incluyen al final de cada correo electrónico
(que se vaya a enviar a alguien) para identificar, por ejemplo, al director del sitio web,
su cargo, página web, correo electrónico y el producto o servicio que se pretende
promocionar, por ejemplo:

Ivan Thompson
Director Promonegocios.net
Sitio web: www.promonegocios.net
E-mail: ithompson@promonegocios.net

********************
Portal de Mercadotecnia 
Con información, herramientas y
recursos para hombres y mujeres de
negocios, gerentes de mercadotecnia y 
estudiosos de este apasionante tema.
Más información >>> 
********************
 Pop Ups y Pop Unders: Son pequeñas ventanas que se abren al momento de ingresar
a una página web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar
anuncios. Para publicarlos, se necesita la autorización del administrador o dueño del
sitio web donde se quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto tiene un
precio) y el código fuente para que ellos lo incluyan en las páginas web que se haya
convenido. La principal desventaja de este tipo de publicidad on-line radica en que los
principales navegadores (p. ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma
automática este tipo de ventanas emergentes, además de que muchos usuarios de
internet lo consideran como una molesta intromisión en su pantalla. Hoy en día, no se
recomienda su uso. (Parrs. 1-19)

55
6.3.2 EL ESTADO ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN LA RED

Según Ross Diego (): afirma que: “En plena sociedad de la comunicación es tiempo de
compartir. Es el momento del marketing one to one.”

La actual revolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)

cambia totalmente la industria publicitaria. Como profesional de la comunicación se
poseen potentes herramientas para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing. La
etapa de una publicidad unidireccional, basada en el concepto “push” (empujar el
mensaje hacia el consumidor) y orientada a un público pasivo que forma la base de la
publicidad está cambiando. La comunicación en internet es distinta; el anunciante debe
emplear una estrategia “pull”, con la que atraer al consumidor hacia su mensaje. No se
puede poner una página e la red y esperar que alcance su target.

Los profesionales en el marketing, deben poseer conocimientos adecuados para

comunicarse con la sociedad actual, un mercado cada día más híper-fragmentado y
multi-conectado, una generación más digital. (18-19)

6.3.2.1 CASO PUBLICIDAD EN EBAY

Desde su fundación en 1995, EBAY une a compradores y vendedores de todo el mundo

ayudándoles a encontrar lo que buscan y a vender todo tipo de productos, tanto nuevos
como usados. Para vender un producto por eBay se procede de la siguiente manera:

 Publica una fotografía del producto

 Se realiza una búsqueda de artículos similares en venta para comprobar: que

categoría seleccionar, cuál debería ser el precio de salida y cómo describir el artículo.

 Se decide que método de pago se aceptará para cobrar por el artículo: Pagos con
PayPal, transferencia bancaria o cheque.

 Determina forma y coste de envío.

Los principales factores para conseguir el mejor resultado son:

 Atraer compradores con el título que describa fácilmente el artículo que se pone
en venta. Pensar qué palabras se utilizaría para buscar el artículo como si fuera el
comprador.

56
 Marcar precio de salida competitivo y atractivo. Para ello, se debe buscar en los
anuncios finalizados de eBay artículos similares.

 Describir el artículo de forma que el comprador tenga toda la información que

necesita: tipo de producto, marca, estado, defectos, etc.

 Contar una historia especial del artículo y su valor diferencia.

 CASO: ESTUDIO SALESFORE - PUBLIDADAD DIGITAL

Fuente: Santillan, H. (2015) - Wsiliconweek.com

De acuerdo con un estudio realizado por Salesforce en el último año, la tendencia

publicitaria digital se ha transformado sin precedentes. La compañía de gestión de
clientes, mencionó que los usuarios pasan más tiempo en internet que viendo la
televisión. Asimismo, advirtió que las compañías deberían estar conjuntando sus
sistemas de CRM (Customer Relationship Management - Gestión sobre la Relación con
los Consumidores) con sus sistemas de publicidad, para fortalecer su presencia con sus
clientes.

A decir del estudio, el costo por millar disminuyó 11 por ciento, lo que se ve reflejado
en la tendencia hacia la publicidad digital, siendo la temporada navideña donde el costo
se eleva para los anunciantes. Aunque, Salesforce hace hincapié sobre la publicidad
digital, es claro que los anunciantes están migrando hacia los entornos cibernéticos, lo
cual apunta a la necesidad de revisar los estados de inversión publicitaria en el segundo
semestre del año.

El estudio refleja que Facebook es la compañía que más inversiones publicitarias recibe.
Solamente en Estados Unidos el CpM en la red social disminuyó a solo $3.72 USD. Al
mismo tiempo que el costo por clics aumentó 0.86 por ciento, lo cual es un indicador de
la aceptación de los usuarios. Según Salesforce, en paises como Alemania, Francia y
Japón el CpM fue similar, a pesar de mostrarse ligeramente por debajo del usuario
norteamericano.

Así también, la compañía basada en San Francisco, las aplicaciones móviles también
juegan un papel importante. De acuerdo con los datos del estudio, los usuarios dedican
88% del tiempo en aplicaciones móviles (un total de 37:28 horas al mes).

Para Salesforce Nueva Zelanda y Suecia fueron los países más costosos al realizar
campañás de instalación de aplicaciones móviles (6.16 y 5.28 USD, respectivamente).

57
Salesforce argumenta que el momento de que la publicidad, el marketing y el CRM se
coloquen en silos separados está por terminar. Han surgido tecnologías nuevas que
ofrecen la capacidad de coordinar y medir los esfuerzos con precisión en todos los
canales y que permiten planear una estrategia omnicanal verdaderamente enfocada en
los procesos (y centrada en los clientes). Esto augura una nueva manera de hacer
publicidad en internet en los próximos años.

6.4. Ejemplos de Manejo de Publicidad en el Perú

6.4.1 Publicidad en empresas en el Perú

Santa, L (2013) presenta un artículo en staffcreativa.pe haciendo referencia de lo

siguiente: En nuestro país hay cientos de casos en los que empresas de distintas marcas,
tamaños y proyectos, encontraron a través de campañas correctas el éxito que
buscaban. 

* Claro: “Lo pasado, pasado”

La empresa de telefonía Claro ha sabido asociar su prestigio como seria competencia

de Telefónica del Perú y armado una campaña publicitaria nueva, utilizando una
conocida canción para ofrecerse como la solución ideal. Así, “Lo pasado, pasado”, ha
sabido capitalizar el renombre de la marca y adaptado a una situación nueva.

*Pilsen: “El sabor de la amistad”

Otro caso es el de Pilsen Callao, que utilizando su prestigio y conocido lema “El sabor
de la amistad”, ha armado diversas campañas alrededor como “Trae a tu pata del
extranjero”, “Día del Amigo”, etcétera.

*Sodimac: “Gigantes”

Para afianzar el vínculo con los consumidores de su formato Constructor,

Sodimac lanzó una campaña con la que llenó de gigantes las calles de algunas ciudades
del país. Estos gigantes, sin embargo, son reales: el electricista José Moreno, el gasfitero
Henry Vallejo, el pintor Mario Montoya, entre otros. El spot es un reconocimiento al
trabajo de estos especialistas peruanos y, a la par, muestra los atributos diferenciales de
la tienda.

*San Fernando: “Jueves de Pavita”

58
Una sonrisa siempre hace la diferencia. Probablemente la campaña que provocó que en
muchos hogares se coma pavita todos los jueves. Pocos comerciales han mostrado a
niños tan empáticos y divertidos como el que dice que su madre es “la reina del potasio”
o el que imita a su padre diciendo “uff, estoy cansado” o el más conocido de los niños
chinchanos cantando a su tío. Una campaña que marca un hito importante en el esfuerzo
que San Fernando viene realizando para posicionarse como una marca muy querida por
los peruanos.

*Rímac Seguros: “Todo va a estar bien”

La buena publicidad también es un mensaje simple, pero poderoso. Y, por supuesto, un

estribillo que uno no puede sacarse de la cabeza. Y si todo esto forma parte de un
mensaje positivo y empático, simplemente no hay pierde. El despreocupado “todo va a
estar bien” de Rímac transcurrió por nuestras calles dándole frescura al beneficio de una
compañía de seguros, como pocas veces se vio. Un éxito.

Cuando se habla de campañas publicitarias, también debe tenerse en cuenta que no

todas son un éxito en sí mismas. Ocurre con frecuencia que simplemente sirven para
tener entretenidos y atentos a los clientes, o para seguir siendo “visibles” para ellos. Y
naturalmente, las campañas publicitarias varían del medio y la empresa. Nosotros
presentamos lo más visible y conocido por su impacto mediático. Pero una empresa
pequeña puede armar su campaña publicitaria según lo que estime conveniente y de
acuerdo a sus posibilidades. Una constructora no necesita el mismo espacio que una
marca de dulces, o un detergente tiene las características de una universidad. En
diferentes dimensiones y espacios, todas las firmas –si recurren a profesionales-
encuentran su campaña y publicidad adecuada.

6.4.2 Publicidad en la Política Peruana

* Disposiciones Legales

Jurado Nacional de Elecciones

Resolución N° 136-2010-JNE

Lima, veintiséis de febrero de dos mil diez

Artículo 3.- Base legal

3.1 Constitución Política del Perú

3.2 Ley Nº 26859, Ley Orgánica de Elecciones, modificada por la Ley Nº 27369

3.3 Ley Nº 28278, Ley de Radio y Televisión

59
3.4 Ley N° 27683, Ley de Elecciones Regionales

3.5 Ley N° 26864, Ley de Elecciones Municipales

3.6 Ley N° 27867, Ley Orgánica de Gobiernos Regionales

3.7 Ley N° 27972, Ley Orgánica de Municipalidades

3.8 Ley N° 28094, Ley de Partidos Políticos

3.9 Ley N° 28296, Ley General del Patrimonio Cultur al de la Nación

3.10 Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA) del Jurado Nacional de

Elecciones

Artículo 4.- Definiciones

4.1 Propaganda política Toda acción o efecto en aras de conocer la ejecución de los
planes y programas que desarrollan las entidades estatales y sus dependencias, con el
propósito de conseguir adhesión o apoyo hacia una determinada organización,
programa, ideología u orientación política, sujeta a prohibiciones cuando se trata de
procesos electorales en trámite.

4.2 Propaganda electoral Propaganda política que se realiza en un periodo electoral,

orientada a persuadir a los ciudadanos para obtener resultados electorales a través de la
captación de sus votos y con ello aspirar a cargos políticos por elección popular.

4.3 Difusión de información en contra Es toda aquella noticia que tiene por objeto
desacreditar o denigrar a una organización política que participa en un proceso electoral,
incluyendo a sus candidatos, personeros, militantes y simpatizantes.

4.4 Responsable de la entrega de información Es el funcionario designado por la

entidad para entregar información conforme a Ley N° 27806, Ley de Transparencia y
Acceso a la Información Pública.

4.5 Medios de comunicación social Son las instituciones públicas y privadas que
brindan información a través de la prensa, la radio, la televisión, así como las redes
sociales y demás servicios existentes en Internet.

4.6 Organización política Asociación de ciudadanos que adquiere personería jurídica

con su inscripción en el Registro de Organizaciones Políticas, cuya finalidad es ejercer
sus actividades dentro y fuera de periodos electorales, formulando propuestas o
programas de gobierno y contribuyendo a la formación de la voluntad cívico-ciudadana.
El término organización política comprende a los partidos con alcance nacional, a los

60
movimientos con alcance regional o departamental, a las alianzas electorales y a las
organizaciones políticas locales, provinciales y distritales.

4.7 Jurado Nacional de Elecciones Organismo electoral constitucionalmente autónomo,

con competencia nacional, que administra justicia en materia electoral, fiscaliza la
legalidad del ejercicio de sufragio, de la realización de los procesos electorales, vela por
el cumplimiento de la normativa electoral, y demás funciones que le asigna la
Constitución y su Ley Orgánica.

4.8 Jurado Electoral Especial Órgano de carácter temporal, instalado para un

determinado proceso electoral. Las funciones y atribuciones del Jurado Electoral
Especial están establecidas en la Ley Orgánica del Jurado Nacional de Elecciones, Ley
Orgánica de Elecciones, y demás normas pertinentes.

4.9 Dirección Central de Gestión Institucional Órgano de la Alta Dirección del Jurado
Nacional de Elecciones que, a efectos del presente Reglamento, ejerce las competencias
de los Jurados Electorales Especiales, en tanto estos no se hayan instalado.

Artículo 5.- Competencias de los Gobiernos Locales en materia de propaganda electoral

Será de competencia de los Gobiernos Locales, Provinciales y Distritales aprobar la

ordenanza que autoriza y regula la ubicación de anuncios y avisos publicitarios sobre
propaganda electoral, así como su retiro luego de la realización del proceso, en
concordancia con el ordenamiento jurídico en materia electoral y lo dispuesto por el
Jurado Nacional de Elecciones en el presente Reglamento y normas complementarias.

Para la difusión de propaganda electoral no se requiere de permiso o autorización de

autoridad política o municipal, ni pago de tasa o arbitrio alguno, conforme a lo señalado
en el artículo 186 de la Ley Orgánica de Elecciones.

TÍTULO II

PROHIBICIONES Y LIMITACIONES EN LA PROPAGANDA ELECTORAL

CAPÍTULO I Prohibición del Estado de efectuar propaganda electoral y difundir

información

Artículo 6.- Prohibición de propaganda electoral

6.1 Las entidades del Estado, en todos sus niveles, no podrán realizar propaganda
electoral a partir de la convocatoria de elecciones. En tal sentido, están prohibidas de
difundir mensajes expresos o subliminales destinados a promover, auspiciar o favorecer
determinada candidatura u organización política.

61
 6.2 Está prohibido el uso de locales, oficinas o instalaciones que pertenezcan a
cualquier entidad pública del Gobierno Nacional, los Gobiernos Regionales y las
Municipalidades, incluyendo a las Fuerzas Armadas y Policía Nacional, para
conferencias, asambleas, reuniones, o algún acto político de propaganda electoral en
favor de cualquier organización política o candidato, así como para la instalación de
juntas directivas o el funcionamiento de cualquier comité partidario.

Artículo 7.- Prohibición de difusión de información Las restricciones señaladas en el

artículo 6 se aplican también respecto de la difusión de información negativa contra una
organización política, sus candidatos, personeros, militantes o simpatizantes.

Artículo 8.- Determinación de la infracción

8.1 Cuando de oficio o a pedido de parte se advierta el posible incumplimiento de una

de las prohibiciones contenidas en los artículos 6 y 7, el Jurado Electoral Especial
correrá traslado al titular de la entidad infractora, para su descargo, en el término de tres
(3) días naturales; luego de transcurrido dicho plazo, y en el término no mayor a cinco
(5) días naturales, el Jurado Electoral Especial determinará si hubo o no la comisión de
la infracción.

8.2 Establecida la infracción, el Jurado Electoral Especial dispondrá la suspensión

inmediata de la propaganda electoral o la difusión de información, y requiriendo
adicionalmente para que se imponga la sanción administrativa en contra de los
responsables, e informe, a su vez, las medidas correctivas adoptadas en un plazo no
mayor de diez (10) días calendario.

8.3 La resolución del Jurado Electoral Especial puede ser apelada en el término de tres
(3) días hábiles de notificada. La impugnación tendrá efecto suspensivo. El Jurado
Electoral Especial, elevará lo actuado al Jurado Nacional de Elecciones, en el término
de dos (2) días naturales. El Pleno del Jurado, resolverá, en audiencia pública, dentro de
los cinco (5) días hábiles de recibida la impugnación, disponiendo su publicación en el
portal institucional.

Artículo 9.- Persistencia de la infracción

9.1 En caso de persistir la infracción determinada o la renuencia al mandato del Jurado

Electoral Especial, se ordenará expedir un informe al titular de la entidad dentro del
término de tres (3) días naturales; transcurrido dicho plazo, el Jurado Electoral Especial
resolverá en el término no mayor a cinco (5) días naturales.

62
9.2 Ante la persistencia de la infracción o incumplimiento de lo ordenado, el Jurado
Electoral Especial amonestará públicamente al infractor y le impondrá una multa, sin
perjuicio de remitir copias de lo actuado al representante del Ministerio Público para los
fines pertinentes.

9.3 La resolución del Jurado Electoral Especial puede ser apelada en el término de tres
(3) días hábiles de notificada. La impugnación tendrá efecto suspensivo. El Jurado
Electoral Especial, elevará lo actuado al Jurado Nacional de Elecciones, en el término
de dos (2) días naturales. El Pleno del Jurado, resolverá, en audiencia pública, dentro de
los cinco (5) días hábiles de recibida la impugnación.

6.4.2.1 CASO: PROHIBICIÓN DE PROPAGANDA EN LOS DIFERENTES

DISTRITOS DE LIMA

Fuente: Josefina Miró Quesada (2015) - Publicación del Diario Perú 21

Colocar carteles con contenido de este tipo atenta contra el ornato y el orden de la
ciudad; además de que puede ser considerado como proselitismo político.

El lunes 3 de agosto, Fernando Rodríguez Patrón, funcionario del Jurado Nacional de

Elecciones (JNE), explicó que mientras no se convoque oficialmente a elecciones,
la supervisión de la propaganda electoral corresponde a las municipalidades.

El poder Ejecutivo debe convocar elecciones generales entre 120 y 150 días antes de
que estas se celebren. Hasta que sea así, los municipios “deben fiscalizar y sancionar a
quienes atenten contra el ornato y orden de la ciudad según sus ordenanzas”.

COMPETENCIA
Según el Reglamento de propaganda electoral, esta es la propaganda política “que se
realiza en un periodo electoral, orientada a persuadir a los ciudadanos para obtener
resultados electorales a través de la captación de sus votos y con ello aspirar a cargos
políticos por elección popular”.

Si bien la norma no define qué se entiende por “periodo electoral”, Julio Castiglioni,
abogado especialista en temas municipales, señala que es el proceso electoral que
inicia con la convocatoria de elecciones y termina con ellas.

Es decir, la propaganda es electoral solo si se realiza dentro del proceso electoral.

“Antes de esa fecha estamos hablando de proselitismo político, lo que es regulado por
las municipalidades”, agrega Castiglioni.

63
Según la Ley Orgánica de Municipalidades (LOM), los municipios están obligados a
regular, otorgar autorizaciones, derechos y licencias y fiscalizar la ubicación de avisos
publicitarios y propaganda política. Incluso si el contenido de la propaganda alude a
elecciones próximas o pasadas. Lo importante es que sea fuera del proceso electoral. De
lo contrario es el JNE quien debe fiscalizar.

Para el abogado Johnny Zas Friz Burga, ex asesor de la Municipalidad de Lima (MML),

llama la atención que muchas veces este tipo de propagandas se mantenga de un
proceso electoral a otro. “Los partidos tienen un periodo para retirarlas, pero si no
lo hacen deben hacerlo los municipios”, indica.

ORDENANZAS
En la actualidad, no hay una ordenanza de la MML que regule la propaganda
política fuera del proceso electoral. Por eso, su regulación varía dependiendo del
distrito donde se ubique. Cada municipalidad norma sus restricciones a través de sus
ordenanzas.

Para Castiglioni, “sería importante que la MML saque una ordenanza para que los

distritos puedan basar sus ordenanzas en los lineamientos de la municipalidad
metropolitana”.

La mayoría de municipalidades prohíbe las propagandas políticas que generan

contaminación visual, son peligrosas o riesgosas, interfieren en la visibilidad de la
circulación vial o peatonal, tienen contenido contrario a la moral y las buenas
costumbres, incitan a la violencia o atenten contra terceros, promuevan algún delito o
perturban el orden público.

Por ejemplo, la municipalidad de Barranco sanciona con el retiro y el pago de una

multa de 1 UIT (S/.3,850) la difusión de propaganda política que pinte las calzadas,
parámetros, muros, cercos y fachadas de bienes de uso público o utilice postes de
alumbrado público o teléfonos. Asimismo, impone una multa de 2 UIT (S/.7,700) a
quienes exhiban propaganda política en inmuebles declarados monumentos o de valor
monumental.

PERMISOS Y SANCIONES
De acuerdo con el abogado Friz Burga, en principio los partidos políticos son libres de
difundir propaganda política o electoral una vez convocadas las elecciones.

Agrega que si no es dentro del proceso electoral e infringe la ordenanza del distrito
donde se ubica, – por ejemplo si genera contaminación visual -, las municipalidades

64
deben intervenir de oficio e imponer las sanciones correspondientes. Estas pueden
ser una multa, demolición y/o retiro de la propaganda.

Según Friz Burga, quien debería recibir la sanción es el partido político responsable

de la propaganda. Sin embargo, “no toda pinta puede ser imputable al partido, tendría
que establecerse un nexo entre quienes la instalaron y la organización política”, explica.
Ocurre que no siempre es posible identificar a quién la colocó.

Según el abogado Castiglioni, no hay sanción si la propaganda se ubica en un mural

u otro espacio de propiedad privada siempre que tenga autorización del dueño. Si no
cuenta con ello, el propietario puede presentar una denuncia ante la municipalidad de su
distrito.

En días recientes aparecieron en los puentes de la Vía Expresa de Paseo de la República

unas pancartas colocadas por el colectivo aprista Renovar contra el candidato
presidencial Pedro Pablo Kuckzynski, que antes había colocado carteles en contra de la
primera dama Nadine Heredia. De acuerdo a Friz Burga, la ley electoral prohíbe
expresamente que el contenido de la propaganda atente contra la dignidad, honor o
buena reputación de un tercero. Sin embargo, esta norma electoral no rige porque aún
no hay una convocatoria oficial. En ese caso, agregó, la municipalidad debería
intervenir.

6.4.3 Publicidad y su Impacto en la Economía

Según Pajares Jose- UPC: El público conoce una sola cara de la publicidad: la que se
muestra en los medios de comunicación masiva. Es la cara del ingenio y la fantasía.
Pero hay otra, que interesa a los analistas económicos, los grandes operadores y las
instituciones representativas de la actividad: la de las matemáticas y las estadísticas.
Puede parecer más aburrida, pero en rigor es tan espectacular como la de los anuncios y
campañas.

El sector publicitario peruano mueve anualmente aproximadamente 270 millones de

dólares, cifra baja frente a países vecinos como Brasil (6,400 millones de dólares),
México (3,500 millones de dólares). Argentina (1,410 millones) Chile (723 millones de
dólares), Venezuela (718 millones), Ecuador (534 millones), etc.

65
 La televisión, el principal receptor de la inversión publicitaria
no ha crecido en los últimos años, y esto es un reflejo de lo que
sucede en el mercado publicitario en general. La televisión
recibe el 40 ó 45 por ciento. Los diarios, el 28 ó 30 por ciento.
Luego están las radios, las revistas y otros. Desde 1998 todo se
 
ha mantenido igual. Pero hay otros rubros denominados como
publicidad alternativa, es decir, todo lo que funciona fuera de
los medios masivos tradicionales. Por ejemplo: paneles
interactivos, paletas, internet, eventos, puesta de productos en
películas o telenovelas, gigantografías, marketing directo o
campañas de Relaciones Públicas. Hace 7 años el presupuesto
total de publicidad tenía un 9 ó 10 por ciento dedicado a esto, y
ahora puede llegar a un 30 por ciento. Son medios paralelos de
mucha menor inversión, de mayor creatividad y que llaman la
atención por ser tan innovadores.

La inversión publicitaria está relacionada a cómo se va comportando el PBI. Ahora hay

una mejora, pero hay otros factores además del PBI, como el mayor consumo, que
genera mayor demanda, mayor venta para las empresas y, por lo tanto, un presupuesto
publicitario más alto. También la publicidad es muy sensible a cómo se desarrolla el
momento actual de competencia.

Desde el año 2003 el sector empezó a mostrar un mayor dinamismo mostrando una
ligera recuperación debido a la diversificación de servicios de las agencias de
publicidad –que en la actualidad, ofrecen servicios integrales de comunicación-  Viene,
además, un año electoral que incorporará la propaganda como cliente para varias
agencias. También, firmaremos un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos y eso
nos abre un mercado inmenso para productos y marcas peruanas. A pesar del ruido
político que origina este gobierno en particular, hay optimismo en el ámbito financiero.
(Estabilidad de precios, inflación casi nula, moneda fuerte (El Sol), bajos intereses
bancarios, leve mejora en el consumo y competencia en la variable “calidad” entre las
marcas).

Según algunos expertos en el tema, otro factor que podría explicar esto es que ya
existen marcas locales que están apostando por nuevas ideas. Hay que entender que
asignar recursos para publicidad es importante. Los presupuestos se van reduciendo y
cada vez más hay clientes que optan por agencias “baratas” y "piratas", agencias medios

66
informales llamadas “pequeñas” que hacen cualquier cosa por nada. Los anunciantes no
son conscientes muchas veces de esta situación y las agencias se sienten intimidadas.
Inclusive, por temor a perder las cuentas, bajan sus remuneraciones, y van malogrando
el negocio publicitario.

6.4.3.1 CASO: MARCA PERÚ

Fuente: Santa María Luigui (2014) “Marca Perú y su efecto en la publicidad” –

staffcreativa.pe

Vender al Perú como una marca publicitaria es la estrategia de marketing y promoción

turística por parte del gobierno peruano. Como “marca país” se conoce a este tipo de
táctica y se lleva a cabo en diferentes países para atraer tanto al turista como a la
inversión privada.

¿Qué es una “Marca País”?

De igual manera que en el mundo empresarial, donde las empresas (por ejemplo
las agencias de diseño) compiten por atraer cada vez a más clientes, también existe una
competencia entre países por atraer más turismo, inversión y mostrar lo mejor de su
cultura.

Cada país busca diferenciarse mediante un concepto propio que los identifiquen frente a
los demás. Así como diferentes países tienen especiales lemas publicitarios, como por
ejemplo: “Colombia es pasión, el riesgo es que te quieras quedar”, “Brasil,
¡Sensacional!”, “Costa Rica sin ingredientes artificiales” o “Argentina más de una
razón”, nuestro país se refleja con el eslogan “Hay un Perú para cada quien”, como
concepto de diversidad.

67
 

La campaña publicitaria que se muestra al mundo es directa, sincera, creativa y, sobre

todo, identificadora como nación en un lema y un diseño de logo llamativo.

“Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar la atención y
transmitir una promesa clara”, detalla la web peru.info, “Una Marca País fuerte y
positiva constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y mejor
recordación en la gente”, añade la publicación.

¿Qué beneficios trae posicionar una Marca País?

Si se promociona con éxito la Marca País en el mundo se puede lograr promover bien el
turismo, las exportaciones y las inversiones de un país.

En el plano económico, crea valor al país en términos de crecimiento y empleo,

despliega soporte para los productos nacionales y, además, apoya a los consumidores en
su proceso de compra.

Asimismo, dentro del territorio, la posición de una Marca País desarrolla el orgullo
patrio, la confianza, el respeto y la coherencia interna.

El beneficio principal y más efectivo de crear y consolidar una Marca País es la pasión
con la que se ejecuta y repercute en la población. Se crea un sentimiento nacionalista –

68
en un buen sentido del término, nada fundamentalista ni político– de que todo es posible
con buen ánimo y buenos valores; y lo mejor de esa emoción, si es que cala en la gente
y es entendida, es que puede ser replicada en otras generaciones de peruanos.

La posición de una Marca País desarrolla el orgullo patrio, la confianza, el respeto y la

coherencia interna

Perú como marca publicitaria

En 2002, el país lanzó la campaña de promoción turística “Perú, país de los Inkas”. Una
exitosa estrategia que puso al Cusco en los ojos del mundo en todo su esplendor
turístico, con Machu Picchu como ícono mítico para la atracción turística.

69
 

La limitación de esta campaña fue que el turismo se centró solo en el Cusco. Por eso,
más adelante, se agregó a la frase: “Ven al Perú y despierta tus sentidos”. Este cambio
de tuerca funcionó de mejor manera. El país superó la barrera del millón de turistas
extranjeros por año y la atención internacional fue viendo con otros ojos a los peruanos.

Hace algunos años, se lanzó una publicitada y bien compuesta campaña turística
conducida por diferentes personalidades líderes en sus diferentes rubros, lleno de
orgullo patriotero y con un llamativo diseño de logotipo.

Para el desarrollo del diseño “Se desarrollaron rondas de exploración de identidad

visual (diseño de logotipos, símbolos y gráficas para construir la marca), para
finalmente definir tres alternativas de diseño para llevar a evaluación en mercados del
exterior junto con la plataforma conceptual definida”, cuenta el portal de la Marca Perú.
Desarrollo que se llevó a cabo luego de una profunda investigación multidisciplinaria,
donde intervinieron especialistas en marcas, marketing, turismo,
comunicaciones, diseño, comercio, producción, exportaciones, educación, filosofía,
arqueología y artes, entre otras áreas.

El logo representativo a esta marca tiene los colores patrios: fondo rojo con la letra
banca. La letra es corrida y juguetona, con la “P” en forma de espiral, en clara alusión a
las líneas de Nazca. El eslogan de la campaña es “Hay un Perú para cada quien”.

El buen momento por el que está pasando actualmente el país es único y oportuno para
ser lanzada la campaña de promoción. El Perú se encuentra en una etapa de renovación
con un desarrollo económico sostenido y sólido en el ámbito internacional. Asimismo,
diferentes peruanos se encuentran destacando en diversas áreas de la mejor manera. Es

70
como el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que está sucediendo en el país
y a los peruanos exitosos.

Comerciales más destacados de la marca

La primera entrega de la campaña lanzada como Marca Perú trataba sobre un grupo de

peruanos que viajaban hasta un pueblo en Nebraska, Estados Unidos, también llamado
igual que nuestro país: Peru, para llevarles un poco de nuestra cultura y hacerles
conocer y hacerles sentir orgullosos de ser “peruanos”.

Este primer viral fue todo un verdadero éxito. El carisma y orgullo patriotero del
pequeño video caló hondo entre los peruanos y fue propalado por todas las redes
sociales. Es más, traspasó el medio digital –para donde fue pensado– para llegar a la
pantalla de televisión en diferentes reportajes y una versión reducida como anuncio.
También, se presentó como el corto introductorio antes de la película del cine. Y lo
principal, cumplió el objetivo de calar en el sentimiento del poblador de a pie, porque
este video estuvo dirigido para el público interno, el propio mercado peruano.

La siguiente entrega trata sobre la historia de un extranjero (español o anglosajón, según

la traducción) en el futuro que, en su oficina postmoderna, recibe un video con su viaje
al Perú en el 2012 y el recuerdo vivo de todas sus aventuras y experiencias. Él mismo,
de joven, le va contando al actual (al del futuro) de que no pierda el hábito por
emocionarse, de compartir, de vivir una aventura y descubrir otro mundo, y qué mejor
que hacerlo recordando su viaje por el país. Luego de revisar todo el mensaje en video,
llama por teléfono a su mujer para invitarla a “conocer el Perú”.

Este segundo viral dura menos, es más un comercial largo para la televisión. El público
objetivo es extranjero. Atraer turistas es la misión de esta campaña, y vaya qué se
consiguió. En este video se muestra al Perú más de manera paisajística e histórica, con
gratos ambientes y gente que adopta prácticamente de sentimientos al turista.

La última entrega repite un poco el estilo del primer corto, de ir a un lugar en el

extranjero con igual nombre a un lugar del país y llevarles nuestra cultura. En esta
oportunidad el nombre común es Loreto; en el extranjero, un pueblito de Italia, que se
convierte por un momento en una sucursal de la Amazonía peruana. Este video fue
dirigido para atraer turismo interno y extranjero hacia la selva peruana.

La siguiente campaña de promoción turística al Perú está compuesta, no solo por estos
pequeños cortos turísticos, también contiene piezas publicitarias para la televisión,
medios impresos, anuncios en la vía pública, canales digitales y redes sociales. Tanto
para el mercado peruano como para diferentes países en todos los continentes.

71
Logros peruanos

Según el último ranking global realizado por FutureBrand, Perú se encuentra en el

puesto 49 como Marca País a nivel mundial. Los tres primeros lugares lo ocupan,
respectivamente: Japón, Suiza y Alemania. Estados Unidos se sitúa en el séptimo
puesto. Y los tres países sudamericanos arriba de nuestro país son: Argentina (42),
Brasil (43) y Chile (46).

En el subranking Patrimonio Cultural, el país ocupa el cuarto lugar y representa al

primer país latinoamericano en la lista global, destacando por su historia, belleza
natural, autenticidad, arte y cultura.

Como se ve, la campaña millonaria de promocionar al país como una Marca País
cumplió su objetivo con creces y más.

6.5. MANEJO DE LA PUBLICIDAD EN OTROS PAÍSES COMO LONDRES Y

EEUU

6.5.1. CASO: ORIGEN DEL “SANDWICH – MAN”

Al igual que hoy, Londres estaba cubierto de publicidad, con miles de pancartas y
carteles que decoraban paredes, y anuncios que llenaban escaparates vacíos y vallas de
madera.

Un impuesto publicitario, junto a una competencia cada vez mayor por el espacio para
emplazar posters, llevó a los anunciantes a buscar una simple solución: hacer que el
mensaje se hiciera móvil.

Descrito por el escritor William Weir como "carteles ambulantes", Prince Pückler-
Muskae hace una interesante observación de cómo se utilizaba esta nueva técnica en los
1820:

"Antes les bastaba con colgarlos, ahora los llevan colgando. Un hombre llevaba un
cartón sombrero, tres veces más alto que cualquier otro de estos cartones, que decía en
letra grande: Botas a 12 chelines el par - garantizado. Otro llevaba una especie de
pancarta en la que aparecía representada una lavandera y decía en la inscipción: Sólo 3
peniques por camisa."

72
Como de los actuales anunciantes callejeros pero disfrazados se tratara, los "carteleros"
originales llevaban una llamativa y extravagante vestimenta con pancartas de todos
tipos y formas.

Ilustraciones posteriores sin embargo muestran carteleros descuidados y dejados (lo

cual difícilmente podía realzar el atractivo del producto anunciado).

Junto a los mozos estándar se encontraban aquellos a los que Weir se refiere como una
anomalía heráldica, con pancartas que colgaban por delante y por detrás como si fueran
un tabardo de heraldo.

En caso de que no se entienda, Dickens los describió aún de una forma más elocuente:
una pieza de carne humana dentro de dos rebanadas de cartón. Y de ahí nació el
concepto de "hombre sándwich".

En la imagen de arriba se puede ver un ejemplo de un "hombre sándwich" anunciando

las Batallas del Ejército Francés en el Paraninfo Egipcio (Egyptian Hall), en Piccadilly.

73
Este dibujo de Scharf muestra pancartas anunciando los resultados de dos elecciones
Westminster y la City, y una exposición de la Society of British Artists, en Suffolk
Street (1818-1824).

La pancarta grande del frente, anuncia la exposición de Belzoni en el Egyptian Hall de

Piccadilly.

Giovanni Battista Belzoni era un hombre italiano de gran embergadura física que,
después de un fallido viaje a Egipto, quedó fascinado por las antigüedades egipcias.
Trajo a Inglaterra una inmensa colección de artefactos en 1820 y la exposición se
inauguró en mayo de 1821.

La exhibición se mantuvo abierta un año y causó sensación, despertando un gran interés

público por la egiptología.

74
Selección de carteles de 1830. Curiosa pancarta sándwich en forma de caparazón de
tortuga anunciando vino oporto. De izquierda a derecha los carteles leen: 'Anatomical
Model of the Human Figure', 'Giraffes at the Surrey Zoological Gardens at Regent
Street', 'Linen, Haberdasher, Silks, Cambric...', 'Port Wine', 'Gril and Son, Wood Letters
Manufacturers, Newport Market and 'Catlin's Indian Exhibition Hall - 500 portraits,
drapes, scalps, wigwams. Admission One Shilling'.

La novedad de los portadores de pancartas en seguida se pasó y los anunciantes se

vieron presionados a inventarse nuevas y llamativas ideas.

En 1826, los dueños de Weekly Chronicle decidieron que el simple proceso de

multiplicación funcionaría y dispusieron una banda ambulante seguida por una legión
de portadores de carteles por las calles de Londres.

Esta multitud marchante anunciaba como regalo gratis un poster del famoso globo
Nasau.

En su afán por llamar la atención de la gente, cada vez pancartas más grandes y más
raras eran diseñadas.

75
Robert Warren de Strand no. 30, fue particularmente aventurero inventándose un
novedoso display andante en forma de latas de betún (años 1830). En el dibujo de
arriba, Scharf registró una fila de seis latas de betún andando a través del Strand, lo que
debió haber sido una imagen peculiar. La gran procesión de carteleros trompeteros de la
derecha llevan el mensaje: Todos los almanaques se dan gratis con Bells Weekly
Messenger.

Unos treinta hombres sándwich preparados para marchar alrededor de Birmingham la

publicidad de Clarkes Thunder Clouds Tobacco.

Más tarde incluso displays llevados por caballos se vieron por las calles de Londres.

Prince Pückler-Muskau lo describe como "Cajas tan grandes como el Arca de Noé,
cubiertas de carteles, de dimensiones de una casa pequeña, cargadas por hombres y
caballos, marchando las calles y llevando más mentiras encima de las que Münchausen
pudo nunca inventar".

Hubo fallos en esta innovación publicitaria: la tendencia innata de los anunciantes a

hacer todo lo más grande posible hizo que los mensajes fuesen imposibles de leer.
Según Punch: "son tan gigantes a escala, que una visión normal no es capaz de ver más
de media letra de una sóla vez".

Además los carteleros no fueron muy bien aceptados por el público ya que causaban
congestiones y eran una molestia para los peatones.

Como dijo Punch: "vayas dónde vayas, o te topas con una carreta anunciadora gigante,
o eres casi tirado al suelo por una casa sobre ruedas en forma de anuncio, que pretende
llamar tú atencion si todavia no es tarde, con un no olvides "Numero Uno".

76
La continua protesta pública en contra de las carretas y carteleros publicitarios acabaron
eventualmente con su supresión por el London Hackney Carriage Act de 1853.

 En la actualidad

Los “sándwich man” es una técnica publicitaria que consiste en una persona que porta
mensajes publicitarios sobre su cuerpo. Generalmente, estos suelen transportar dos
carteles, uno frontal y otro dorsal, que cuelgan de sus hombros unidos por correas

La misión de estos es simplemente pasear con sus carteles en las zonas escogidas
estratégicamente, preferentemente en fechas y horas de gran concurrencia, repartiendo a
los transeúntes octavillas o folletos e incluso informando de servicios o establecimientos
próximos o cercanos.

77
Sin embargo la evolución con el paso de los años ha dado pie a nuevas propuestas y
versiones de estos “sándwich- man”, innovando o transformando el estilo más clásico y
tradicional en nuevos y modernos soportes donde incluso la tecnología y la creatividad
tiene cabida.

A pesar de que muchas ciudades prohibieron su actividad en las calles, en muchos

lugares del mundo siguen siendo populares y casi un patrimonio de la estampa de
muchas zonas transitadas y comerciales.

6.5.2. CASO: B.T. L “BELOW THE LINE”

Son un grupo de herramientas de promoción del marketing, que siempre ha existido,

inclusive es anterior a muchas técnicas del marketing mismo, y que ahora se agrupan
bajo este nombre, a las que se han sumado herramientas nuevas para enriquecerlo

BTL (below the line o por debajo de la línea) es una técnica de marketing mas que de
publicidad y consistente con el empleo de formas de comunicación no masivas pero si

78
dirigidas a segmentos de mercado muy específicos. Es poner a la marca a convivir con
el consumidor de forma no convencional, uno a uno y de manera directa.

Es desarrollado para el impulso o promoción de productos o servicios mediante

acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo en grande de la creatividad, la
sorpresa y el sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios internos. Es buscar un espacio ideal en el cual acercarse al
consumidor de manera directa y que el cliente este receptivo para asimilar el mensaje.

Se puede decir que son todas las actividades que no pertenecen o son resultados de la
mezcla de promoción tradicional de la mercadotecnia, es decir; que no son publicidad
en medios de comunicación masiva – ATL ( above the line o por encima de la línea)
que consiste en usar publicidad tradicional para campañas troncales de productos o
servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación masivos costosos.

Anteriormente el BTL solia ser complemento de campañas ATL. Estos términos sugen
en las agencias de publicidad donde los conceptos sirven para diferenciar las actividades
publicitarias, esto es: Con ATL, todas aquellas que aportaban comisión e ingresos a la
agencia y con BTL, todas aquellas que no aportaban comisión y que muchas veces se
ofrecían de forma gratuita (termino relativo) o como obsequio al cliente, ya que las
campañas ATL por si solas representaban suficientes ingresos para que esto fuera
factible.

El BTL es más directo al requerir una segmentación minuciosa, permitiendo asi una
relación más directa con el consumidor. Al ser las estrategias más directas, permite un
efecto más certero con el target.

Ventajas

* Bajos costos de implementación en la mayoría de los casos.

* Permite diferenciar el mensaje según el objetivo y el contexto en que convivirá con el

consumidor.

* Es versátil, ya que pueden crearse diversos canales para trasmitir el mensaje.

* Puede hacerse uso de medios no explotados.

* Todo o casi todo está permitido. Aquí es donde entra la acción de la creatividad que
permite sorprender e impactar al público objetivo.

*La mayoría de sus acciones pueden ser cuantificadas en función del retorno de
inversión o el cumplimiento de retorno de objetivos.

* Son en su mayoría controlables, cuantificables, altamente segmentados, son

funcionales de manera conjunta o independiente uno de otro y son de alto impacto.

79
El BTL utiliza en su ejecución algunas herramientas tradicionales.

-Marketing directo: Correo directo, orden por correo, tele-marketing y respuesta

directa.

-Promoción de ventas: Entre ellas se puede mencionar las ofertas, reembolsos,

descuentos, bonificaciones, cupones, vales, concursos y sorteos.

-Merchandising: Conocido como POP o mercadotecnia de punto de venta que busca

optimizar la presentación de una marca en el establecimiento donde tiene contacto con
el comprador o consumidor.

-Eventos: Abarca cosas como ferias, trade shows, exposiciones, conferencias, eventos
institucionales, congresos, eventos o festejos. En este caso el BTL funciona dentro de
las acciones propias de las relaciones públicas.

-Read shows: Conocido también con el término de “campañas de atracción al público”

son especialmente eventos sobre ruedas o dicho de otra manera eventos que se desplaza
por diferentes puntos geográficos (como las giras artísticas) llevando un evento que
promocione una marca o producto.

80
81
6.5.3. Restricciones en la Publicidad de México: Caso restricciones en la publicidad
de alimentos

México ha dado un paso más en lo que a restricciones publicitarias se refiere. Las

autoridades mexicanas han empezado a limitar los anuncios de alimentos y bebidas
dirigidos a niños como parte de una campaña que busca evitar la obesidad infantil en
este país.

Y es que en México un tercio de los niños tiene sobrepeso y la diabetes tipo 2 afecta a
buena parte de la población. Por eso Enrique Peña, presidente de México, ha presentado
una nueva normativa de límites a la publicidad en televisión y salas de cine como
complemento a los impuestos especiales que tienen que afrontar las marcas de snacks y
bebidas azucaradas.

Así, los vendedores de chocolate, caramelos, patatas fritas y gaseosa no pueden

promocionar sus productos en la franja horaria de la tarde, ni los fines de semana, en
programas de televisión dirigidos a menores de 12 años. Tampoco lo pueden hacer en
las pantallas de cine antes de películas infantiles. Además, a partir de enero, los
anuncios de cereales azucarados, yogures, galletas y pasteles también serán
bloqueados durante esos horarios.

Álvaro Pérez, comisionado de operación sanitaria de la Comisión Federal para la

Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), ha asegurado que "en restricciones a
publicidad, somos pioneros en México”. El objetivo que se persigue es que las marcas
hagan de sus productos algo más saludable. Anunciantes como Danone, Nestlé o

82
 Kellogg’s se podrían enfrentar a multas de hasta 75.000 dólares por anuncio en caso
de no cumplir la nueva normativa.

Según el Wall Street Journal, los canales de televisión no han querido dar detalles del
impacto financiero que podría suponer esta nueva restricción publicitaria. Y es que la
publicidad genera cerca de 3.100 millones de dólares al año en México, de los cuales el
88% corresponde a publicidad en la TV de señal abierta, según el Consejo
Latinoamericano de Publicidad en Multicanales.

7. CÓMO IMPACTAN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN NUESTRA

PROFESIÓN

7.1. Caso: Reclutamiento 2.0

Con las nuevas tecnologías, las empresas y los profesionales de RRHH han de adaptarse a
Internet y al uso de las redes sociales. La nueva selección de personal representa un
proceso evolutivo y el concepto de reclutamiento 2.0 es más que una realidad.
Encontrar al candidato ideal es sinónimo de Reclutamiento 2.0, ya que ahora los
candidatos, reclutadores y las empresas establecen una relación mucho más directa a
través de diversas herramientas interactivas que ofrece internet y las redes sociales.
Y con el reclutamiento 2.0, los candidatos tienen la oportunidad de sacarle más partido a
su perfil y se pueden enfocar en conseguir contactos profesionales mediante
el networking. Ahora los profesionales y candidatos son tratados con más transparencia a
través de los nuevos canales sociales y de comunicación.
 
Pero ¿Qué significa Reclutamiento 2.0?
Reclutamiento 2.0 también conocido como Social Recruiting, engloba una serie de
procedimientos que se utilizan para conseguir candidatos activos y pasivos ideales para
un puesto de trabajo.
En resumen, el Reclutamiento 2.0 es la evolución del modelo tradicional de selección de
personal, mediante el cual, las empresas y organizaciones divulgaban al mercado de los
recursos humanos las necesidades de talentos (empleados) y puestos de trabajo que
pretendían llenar.
El nuevo concepto de Reclutamiento 2.0 es precisamente este esquema adaptado a las
nuevas tecnologías, que consiste en atraer una cantidad de personas adecuadas y
competentes para un puesto de trabajo a través de las herramientas de la web 2.0 y la
experiencia colaborativa.

83
Nuevo escenario en los Recursos Humanos
El Reclutamiento 2.0 como nuevo escenario de los RRHH presenta tres aspectos clave a
destacar:
 
. Reclutamiento social
Ser un Reclutador 2.0 es la clave del Reclutamiento Social. La idea más común de
reclutamiento social es utilizar Linkedin para contratar. Pero no debes quedarte aquí.
Existen otras redes sociales como Facebook y Twitter para atraer a candidatos pasivos y
publicar tus ofertas de empleo.
Si queremos aumentar la calidad de las contrataciones y que nuestras posiciones lleguen a
muchos más candidatos en un entorno de contratación competitivo, está claro que
debemos publicar nuestras ofertas de empleo al máximo de redes sociales y realizar un
reclutamiento social.
Pero si lo queremos lograr invirtiendo muy poco tiempo, os recomiendo utilizar algún
software de reclutamiento como , que te permita publicar todas tus ofertas de empleo en
todas las redes sociales con un solo clic y sin necesidad de conectarte en cada red social o
portal y te recoja todos los candidatos en un solo sitio.
 
Reclutamiento móvil
Los expertos están pronosticando un crecimiento de la tecnología móvil en la
contratación, y es que actualmente ya realizamos muchas cosas a través de dispositivos
móviles como acceder a redes sociales, comprar ropa o realizar tareas del día a día
mediante apps. Esto no debería sorprender a nadie.
Y ¿qué es el mobile recruitment?. Cómo explicamos en este post, el 70% de las personas
utilizan su dispositivo móvil para la búsqueda activa de empleo, por lo que los
reclutadores deben pensar una estrategia móvil para tratar de llegar a todos estos
candidatos.
Es importante que nuestra página de empleo o nuestras ofertas se puedan consultar en
todos los dispositivos y se lo pongamos fácil a los candidatos el aplicar a nuestras ofertas.
 
La automatización de los procesos de selección
Hacer el seguimiento de los candidatos con excels y bases de datos de currículums
infinitas y desactualizadas, ha quedado en el pasado. El Reclutamiento 2.0 implica
también utilizar software de reclutamiento que permitan a los reclutadores solucionar su
problema principal, la falta de tiempo.
Las ventajas de utilizar un Software de Reclutamiento són principalmente ahorrar tiempo
y dinero y automatizar todas aquellas tareas manuales que realizan los reclutadores pero
que no añaden valor. Acciones cómo publicar ofertas de empleo de forma automática a

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 portales y redes sociales, recoger los candidatos de cada portal, realizar informes o tener
una base de datos unificada, en la nube y que cumple con la LOPD son algunas de ellas.
 

8. CONCLUSIONES

La publicidad está claramente marcada en un antes y un después de la invención de la

imprenta, pues esta ha permitido que la publicidad gráfica se reinvente año tras año
logrando influir en la conducta del consumidor, es esta su razón de ser.
- Las oficinas de avisos que posteriormente se llamaron agencias publicitarias
permitieron darle un valor económico a los anuncios que se requerían por las empresas de
esos tiempos.
- En el Perú se cuenta con lineamientos y normas que regulan los anuncios publicitarios
con el fin de respaldar la leal competencia entre los entes empresariales y darle un
respaldo al consumidor para contribuir con su integridad.
- La comunicación ha evolucionado junto con la era digital y con ello las técnicas de
manejo publicitario que cada vez requiere de una mayor inversión económica y estudio
del comportamiento del consumidor por parte de la empresa que va a lanzar la campaña
de publicidad.
Existen diversos tipos de publicidad, sin embargo los esenciales son aquellos que se
tratan por producto, marca e institucionalidad, de ahí parte la estrategia de cada empresa
para posicionar bien sus productos o diferenciar su marca e incluso ganar puntos con la
sociedad mediante algunos programas sociales.

Mediante las funciones de la publicidad en las empresas pueden determinar que objetivos
se persiguen mediante ella, es decir mediante la función de información se establece el
objetico de transmitir un mensaje al consumidor, mediante la función económica se
establece el objetivo de la empresa por retribuir a la empresa económicamente y así
mismo contribuir con el desarrollo del país. Mediante la función de persuasión se busca
que el consumidor al cual va dirigida la estrategia de publicidad opte por requerir el

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 servicio o comprar el producto. Así mismo la función estética se prioriza que la imagen
del producto o servicio se posicione de tal manera que sea atrayente al consumidor.

en conclusión la revolución tecnología influye mucho en el consumo de las personas ya

que como se dice "todo entra por los ojos" y si se genera una buena publicidad utilizando
la tecnología, que hoy en día está al alcance de todos, los consumidores se verán atraídos
no solo por la publicidad sino que decidirán comprar el producto o servicio.

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