LA LOGÍSTICA COMO BASE DE LA IMAGEN DE MARCA

JUAN CAMILO MASS RAMOS

¿CÓMO INTERPRETA BENETTON LA LOGÍSTICA?
lñ

Benetton defendió la estrategia de su empresa como un

intento de llevar la moda a nivel industrial sacándola de la
fase artesanal. La logística es la parte de la actividad
empresarial que tiene como finalidad desde las fuentes de
aprovisionamiento hasta el consumidor final.

La logística jugaba un papel importante en la estrategia de

Benetton. El nuevo almacén robotizado en Castrette,
principal símbolo de alta tecnología de Benetton controlada
por un ordenador que dirigía diferentes robots por control
remoto. Los robots pueden leer los códigos de las cajas,
clasificarlas y almacenarlas.

La operación de almacenamiento estaba completamente

automatizada y no existía ninguna manipulación humana
durante todo el proceso. Benetton conseguía una
significativa ventaja competitiva ya que reducía costos y
reducía el tiempo en que podía hacer sus prendas.

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 CUÁLES SON, SEGÚN TU OPINIÓN,
¿LAS BASES DEL ÉXITO DE BENETTON?

- La capacidad para responder inmediatamente a los

gustos de sus clientes. Que esté al tanto de las nuevas
tendencias y moda del momento.

- Mantiene un estrecho contrato con todos sus

subcontratistas.

- Un sistema de distribución altamente eficaz, articulado

en torno a un almacén central muy automatizado.

- Un sistema de recogida de los datos entrados en los

terminales de punto de venta situadas en las tiendas.
Este sistema implica el enlace electrónico con las
tiendas a la vez.

- Cuando hay un cambio rápidamente puede innovar y

sacar el mercado de ropa más atractivo y fiel a los
nuevos cambios.

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 ¿PODRÍAS IDENTIFICAR ELEMENTOS DE LOGÍSTICA
COMERCIAL EN LA ESTRATEGIA DE BENETTON?
SEGUIDA POR BENETTON??

El proceso que utiliza Benetton es ayudado por la poca

existencia de inventario debido a los cortos ciclos de
producción y la exclusividad de la marca. El proceso
actúa de la siguiente manera, se apoya en un sistema
de información entre las tiendas y los centros de
producción.
Este sistema asegura que todas las personas en la
organización conozcan que se vendió y qué se necesita
para reemplazar el inventario en las tiendas.

Mediante la logística comercial apoya el

aprovisionamiento, a la producción ya la distribución
para conseguir una significativa reducción de costos y
de mejora del servicio que ofrece. Ellos tienen una
buena producción de materia prima por lo que no tienen
que comprar exteriormente.

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 ¿CONOCES OTROS ESTABLECIMIENTOS
QUE LLEVEN LA POLÍTICA DE BENETTON?

Así como esta compañía, encontramos otras grandes

empresas textiles, las cuales hoy en día son
competencia de Benetton, entre estas tenemos a:

EXPRESS,
BANANA REPUBLIC,
THE LIMITED,
GAP,
NAUTICA.

La empresa Zara es muy parecida a Benetton. La marca

ha logrado trasladar los valores del producto y por ende
de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo
perfecto para conectar con el consumidor.
Y todo con (casi) cero publicidades. Es una de sus
características.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo
emocional. Los atributos que acompañan a cada
producto con etiqueta Zara son inmediatamente
percibidos y reconocidos por el consumidor.

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ENCUENTRA EN INTERNET ALGUNA FOTOGRAFÍA DE LAS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DE BENETTON Y REALIZA SU INTERPRETACIÓN

Las fotografías de las diferentes campañas publicitarias

para Benetton muestran que es una marca para todas
las personas. Sus imágenes muestran diferencia de
razas y culturas. De igual forma sus campañas
publicitarias muestran colores vivos y llamativos.
Benetton es una marca para todos no importa la raza,
sexualidad, cultura, etc.

Modaes (2016). Ilustración campaña United Colors of Benetton (2012). Ilustración

publicitaria Benetton, [Figura]. Recuperado campaña publicitaria Benetton, [Figura].
de https://www.america-retail.com Recuperado de https://co.pinterest.com

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 ¿ESTIMAS QUE LOS CAUCES PARA DIFUNDIR SUS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS SON CORRECTOS DESDE EL PUNTO DE VISTA ÉTICO?

Desde el punto de vista ético, la mayoría vera su

publicidad un tanto ortodoxa y agresiva, pero sí lo son.
Ya que podemos observar en sus diferentes campañas
publicitarias que no hacen distinciones de géneros y
razas; al contrario, tratan de transmitir la diversidad
cultural.

Desde el punto de vista del marketing, se podría decir

que cumple con sus objetivos de un buen anuncio
publicitario, ya que es algo que te llama la atención, que
te impacta, posiciona la marca en cada uno de nosotros
y genera recordación.

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