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DISPENSA FINALE ESAME DI MARKETING 30 E LODE

Marketing (Università Commerciale Luigi Bocconi)

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LA BUSSOLA E IL MOTORE DEL MARKETING (CAPITOLO 1)


MARKETING è capire cosa sia, come si generi e trasferisca valore per il cliente in modo profittevole e sostenibile.
Il valore percepito dal cliente è organizzato e declinato in:
 Valore funzionale: i benefici indotti dalle caratteristiche tecnico-funzionali che qualificano e differenziano la
performance di un prodotto o un servizio da un altro, suo concorrente
 Valore economico: e valore non monetario, il costo sacrificio finanziario dell’acquisto, dell’uso, della
manutenzione, della conservazione e quello non monetario dell’apprendimento, dei problemi generati dall’utilizzo
o dall’aggiornamento
 Valore intangibile: dei servizi, delle applicazioni, della relazione con l’azienda e con il suo personale
 Valore emozionale: il beneficio del compiacimento del possesso, del godimento nell’utilizzo, dell’ostentazione,
dello status, del senso di appartenenza a coloro nei quali ci si identifica
Due tipologie di Business

Due modelli Complex System Volume Operations


di
business:
Definizione Numero clienti contenuto ma grandi Ampio portafoglio clienti, transizioni dal
dimensioni, transazioni di grande valore valore economico contenuto e rapporti
economico. Attività qualitativa; design indiretti. Attività quantitativa; design
personalizzato; produzione unitaria su standard; attività di produzione ripetitiva e
commessa; relazione a lungo termine automatizzata,
rapporto bt.

Per quanto riguarda l’attività di Market sensing (monitorare il mercato e i suoi cambiamenti) & customer insight
(studiare i bisogni e le aspettative dei consumatori) nel modello complex è spesso più qualitativa, poiché ciascun
cliente deve essere trattato individualmente, invece per i sistemi con modello volume--‐operations la ricerca di mkt è di
tipo quantitativo, poiché il prodotto è standardizzato.

Per l’attività di ideazione e progettazione (R&S design), nei complex systems le applicazioni non sono replicabili,
mentre per i sistemi volume il prodotto è standardizzato e perciò le personalizzazioni sono facili e poco costose, i
prodotti e servizi sono integrabili in sistemi più ampi senza apportare grandi modifiche. (NB: mass customization:
personalizzazione di massa, per soddisfare i desideri di specifici segmenti di clienti).
Per la funzione degli acquisti, nei complex systems è orientata alla ricerca delle fonti di approvvigionamento
delle risorse scarse, per i sistemi volume il fattore critico di successo è minimizzare costi e volumi.
Per la produzione, nei complex systems i processi produttivi non sono ripetitivi e non richiedono catene di
montaggio automatizzate, invece nei sistemi volume sono deterministici e altamente programmati.
Per il marketing, nei sistemi complex esso ha la funzione di allineare, integrare e coordinare i diversi partner e alleati
che contribuiscono alla co--‐creazione di valore e alla realizzazione/gestione di un pjt complesso. In un’impresa volume il
marketing deve gestire l’offerta di un pdt (per soddisfare i clienti), coordinando le attività di branding, comunicazione,
vendita, distribuzione e assistenza.
Per il processo di vendita, nelle imprese complex si sviluppa in archi temporali molto prolungati, e gestisce l’intero
processo relazionale con il cliente, invece nelle imprese volume la vendita è una transazione più semplice, orientata
alla gestione del sell out, che spesso avviene nei p.ti vendita di un intermediario commerciale.
L’attività di assistenza e servizio alla clientela nei sistemi complex può generare anche il 50/80% dei ricavi del pjt
(es. il costo dell’aereo è quasi marginale rispetto a tutti i servizi di assistenza che necessita), mentre nei sistemi
volume dipende, perché è funzionale al tipo di attività proposta.

FUNZIONE PRINCIPALE DEL MARKETING: ridurre le distanze tra le varie funzioni aziendali tramite la costruzione di
ponti. Si deve:
1. Focalizzare i processi cliente: questi producono un output che viene fornito da un cliente esterno, mentre i processi
interni sono relativi alla routine per servire altre funzioni, i clienti interni dell’organizzazione.
2. Lavorare con obiettivi condivisi: obiettivo comune a tutti è condividere la conoscenza di che cosa desiderano i clienti
della propria impresa.
3. Lavorare in team interfunzionali favorendo lo scambio delle informazioni.
PONTI
- M & FINANZA definire i livelli di ricavi attesi per investimenti in marketing, politiche di prezzo
- M & R&S collaborazione strategica nella creazione di nuovi prodotti. incoraggiare un processo di r&s orientato
alla focalizzazione sulla clientela
- M & PRODUZIONE capire la domanda e allinearla all’offerta
- M & VENDITE : bisogna condividere un approccio integrato (total integrated marketing) che stimoli e concretizzi i
significati del mettere al centro il cliente per servirlo e generare valore
- M & RISORSE UMANE capacità di attrarre talentie ottenere disponibilità di persone di qualità
- M & ICT: nuove opportunità di raccolta di informazioni, perché sfrutta tutte le opportunità offerte dal web e dai
social media e network.

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Il marketing genera due output:


฀ Upstream marketing: i risultati esplicitati da tutte le attività per identificare le fonti e gli antecedenti, più
remoti, alla generazione di valore e di cash flow. L’upstream deve valutare le capacità dell’impresa a
sopravvivere nel mkt.
฀ Downstream marketing: questo output concorre alla creazione di valore e di cash flow generando,
comunicando e trasferendo una proposizione di valore unico al cliente. Il suo compito è quello di gestire, nel
breve e lungo termine, il cliente quale asset che genera valore e un output prezioso, il cash flow.

BUSSOLA DEL MARKETING: STRATEGIA DI SUCCESSO


 Nord: Obiettivo del marketing (UPSTREAM). Market Sensing (monitorare il mercato e I suoi cambiamenti)
e Customer Insight ( studiare i biogni e le aspettative dei consumatori). Fonte di V.C.
 Sud: Downstream Marketing: differenziare l’offerta.
 Est: ricerca di opportunità per generare flussi futuri.
 Ovest: valutazione sulla capacità di trasferire valore al cliente.

IL PROCESSO D’ACQUISTO (Capitolo 2)


dipende dal livello di coinvolgimento psicologico che il consumatore ha e dalla tipologia di benefici ricercati.
1) PERCEZIONE DEL BISOGNO ฀ percepisco un bisogno che determina uno stato di necessità, che può
essere innati o latenti.
Latente: ad esempio dalle aziende tramite pubblicità, o da amici/conoscenti che hanno un determinato prodotto e ci
portano a volerlo. Es. al sud solo il 25% ha lavastoviglie, Finish fa pubblicità per indicare i benefici.
2) RICERCA DI INFORMAZIONI ฀ una volta avvertito il bisogno cerchiamo informazioni per capire come
soddisfare la necessità. La ricerca può avvenire in ambiente online o offline con diverse FONTI informative da
consultare:
Fonti commerciali controllate dall’impresa (siti aziendali, volantini promozionali),
Fonti istituzionali più imparziali (agenti elettronici indipendenti, riviste specializzate),
Fonti interpersonali più importante per il cliente (social, blog, passaparola),
Fonti empiriche (prova del prodotto).

NPS indicatore che riguarda l’importanza delle opinioni altrui, su una scala si chiede quanto consiglieresti
questo prodotto ad amici e colleghi, è un buon punto di partenza avere un valore alto, ed è
indicatore del grado di soddisfazione e fiducia
NPS=%Promotori-%Detrattori

3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE ฀ comparare i pro e contro dei un set ristretto di alternative
considerate idonee a soddisfare il bisogno.
4) ACQUISTO DEL PRODOTTO ฀ in questa fase è importante la scelta del canale d’acquisto che dà le migliori
condizioni. E-commerce sempre più rilevante e i negozi offline stanno reagendo offrendo il Price Matching,
ossia le stesse condizioni trovate online. A seguito di un acquisto talvolta può manifestarsi un sentimento di
DISSONANZA COGNITIVA: incertezza, domandarsi se la scelta è stata giusta: probabilità che si manifesti
aumenta all’aumentare dell’investimento in termini di risorse e coinvolgimento. Le imprese studiano la
probabilità che si manifesti e cercano di rassicurare il cliente.
5) UTILIZZO DEL PRODOTTO ฀ L’impresa deve analizzare il comportamento d’uso del consumatore e vedere se
posso avere delle idee per andare a soddisfare ancora meglio le sue necessità. (es. Bicarbonato le persone lo
usano per cucinare, lavare, come digestivo).
Studio il modo in cui può essere usato un prodotto e potenzio l’utilizzo con nuove
applicazioni e nuovi utilizzi.
6) VALUTAZIONE POST-UTILIZZO ฀ In questa fase il cliente confronta quanto si aspettava di ottenere dal
consumo del prodotto/servizio e quanto ritiene di aver conseguito dopo l’attività di consumo

COMPONENTI CHE GUIDANO GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO:

1) LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO: intensità dell’interesse del consumatore verso un prodotto, è legato
a:
- Interesse soggettivo (se piace o no il brand, se interessa o no il prodotto)
- Grado di rischio percepito: RISCHIO PERCEPITO categorie:
- Rischio fisico Uso del prodotto possa essere una mincciaEs. candeggina
pericolosa per il

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consumatore.

- Rischio economico Conseguenze sul piano patrimoniale e reddituale.


finanziario
- Rischio funzionale Timore di una performance inadeguata del prodotto.
- Rischio psico-sociale Impatto negativo sull’autostima dell’individuo .
Quindi il livello di coinvolgimento psicologico determina la complessità e completezza di tutte le
fasi d’acquisto (in misura minore anche la visibilità sociale e il contesto di utilizzo).
+
2) BENEFICI RICERCATI
- ATTRIBUTO elemento oggettivo del prodotto
- BENEFICIO valore tratto dall’attributo o dall’insieme di attributi.
Può essere Beneficio funzionale, ovvero valutato sulla base di fattori razionali (think product), o Beneficio psico-esperenziale, ovvero
valutato sulla base di fattori emotivi (feel product).
=

In base ai due elementi: LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO e BENEFICI RICERCATI si crea una GERARCHIA DEGLI EFFETTI
GERARCHIA FUNZIONALI BENEFICI PSICO-ESP La formulazione di un
atteggiamento presenta tre
DEGLI EFFETTI componenti:
ALTO ATTEGGIAMENTO RAZIONALE (CAB) ATTEGGIAMENTO AFFETTIVO (ABC) - Cognitiva: legata alle
(Cognitiva+Affettiva+Comportamentale) (Affettiva+Comportamentale+Cognitiva) convinzioni dell’individuo vs il
Valuto le cose che so, poi sviluppo un La componente emotiva mi guida (IPhone, prodotto (es. penso che la
carne contenga elementi
sentimento e poi ho componenti Tiffany) nutritivi fondamentali);
LIVELLO DI comportamentali (beni durevoli: casa, - Affettiva: legata ai
COINVOLGIMENT auto) sentimenti e sensazioni
suscitate dal prodotto (es.
O ATTEGGIAMENTO ROUTINARIO(BCA) ATTEGGIAMENTO adoro mangiare carne);
(Comportamentale+Cognitiva+Affettiva EDONISTICO(BAC) - Comportamentale:
) (commodity con investimento minimo (Comportamentale+Affettiva+Cognitiv tendenza ad assumere certi
come sale, detersivo) a) comportamenti nei confronti
del prodotto (es. stasera
BASSO Acquisti di impulso (ovetto kinder, vado a mangiare
gelato, biscotti). argentino);
In ogni atteggiamento ci sono
tutte e tre le componenti, in base al loro ordine danno origine a diversi comportamenti d’acquisto. A seconda della dominanza di una o un’altra variabile avrò
un approccio diverso al comportamento d’acquisto.

FATTORI DI INFLUENZA
fattori che influenzano i comportamenti di acquisto e
 FATTORI di consumo
PSICOLOGICI

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MOTIVAZIONI Stimoli interni alla psiche che spingono l’individuo ad un certo comportamento d’acquisto e consumo (auto con vetri oscurati
per privacy, sicurezza). TEORIE: Freud stimoli del subconscio, Maslow gerarchie di bisogni, McCleveland potere affiliazione e
successo.
PERCEZIONI Processi cognitivi attraverso gli individui attribuiscono un senso alla realtà attraverso i sensi.
Meccanismi alla base del processo:
 Attenzione selettiva: fare attenzione ad alcuni stimoli trascurandone altri
 Distorsione selettiva: interpretazione stimoli che hanno superato il filtro dell’attenzione non neutrale ma secondo i filtri del
sistema di opinioni e credenza dell’individuo
 Ritenzione selettiva: memorizziamo solo alcuni stimoli.
APPRENDIMENTO Cambiamento indotto nei comportamenti degli individui dall’esperienza pregressa. Ci aiuta a generalizzare e discriminare,
facendo tesoro dell’esperienza. (es. ho visto che il moment mi fa passare il mal di testa, ricomprerò sempre quello)
ATTEGGIAMENTI Insieme organizzato e relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e orientamenti valoriali. Misurazione co
metodo di FISHBEIN: attributi per la scelta di acquisto tramite un questionario e poi media dei punteggi.
MODELLO DI FISHBEIN: 𝑨𝑩 = 𝑵 𝑾 𝒊=𝟏
𝒊 ∙ 𝑿𝒊 ∙ 𝑩 sommatoria degli attributi per i coefficienti di importanza! Misurazione degli

atteggiamenti del consumatore


- Individui gli attributi di prodotto significativi per il consumatore
- Determino la loro importanza
- Valuto i giudizi dei consumatori circa gli attributi posseduti dal prodotto a cui si riferisce l’atteggiamento
oggetto di misurazione.
 FATTORI SOCIALI le persone sono influenzate dal contesto sociale:
a) Gruppi di riferimento: coloro con cui una persona si confronta;
b) Classe di appartenenze: contesto sociale in cui siamo cresciuti;
c) Cultura: sistema di valori, conoscenze, aspirazioni dell’individuo.
 FATTORI SITUAZIONALI legati al momento dell’acquisto, riconducibili a variabili capaci di influenzare il processo d’acquisto: AMBIENTE
FISICO, STATO D’ANIMO, CONTESTO SOCIALE.

IL VALORE GENERATO DAL CLIENTE (CAPITOLO 5)


Come limitare gli abbandoni:
 Limitare la possibilità per il cliente di trovare una alternativa (es. monopolio, switching costs alti, potere di
mercato e quindi controllo dell’accesso al mercato): è molto più fragile ed esposto a cambiamenti
 Convincimento del cliente. Soddisfare il cliente meglio dei concorrenti (usa più strumenti di marketing ed è più
oneroso, costruisce una relazione duratura con il cliente), fidelizzazione del cliente. Soddisfazione del cliente: obiettivo
principale di ogni scelta di marketing, nasce quando il cliente riceve il valore che si attende, quindi si collega al concetto
di aspettativa:
- Valore desiderato: desiderio del cliente, permette l’avvio della ricerca di alternative sul mercato
- Valore atteso dal prodotto/servizio acquistato, ossia il valore desiderato che si realizza
- Valore percepito, se il valore atteso di una specifica value proposition si avvicina al valore percepito, allora il cliente sarà soddisfatto.

SODDISFAZIONE  FIDUCIA  FEDELTÀ: . La fedeltà genera valore economico nell’ impresa in due modi:

 accrescere i ricavi della relazione: Il cliente in tal caso è disposto anche ad acquistare offerte a maggior valore e
maggior prezzo (up selling), oppure ad acquistare product categories diverse accomunate dallo stesso brand (cross
selling)
 Attivare il passaparola: il passaparola è un’attività che l’impresa non può controllare, perché realizzata da altri soggetti, in
primis i clienti. Un indicatore che cattura la propensione dei clienti a farsi promotori spontanei dell’impresa è il NPS (Net
Promoter Score

CUSTOMER VALUE PROPOSITION


Benefici ottenibili/costi di acquisto e godimento
1. Soggettivo: (diverse aspettative) clienti diversi esprimono ed elaborano valutazioni diverse della stessa proposizione
2. Relativo: confrontato con cosa c’è sul mercato. Ad esempio Nike vs Adidas, che offrono prodotti molto simili tra loro,
il valore viene dato dalla comparazione dell’offerta (una marca corrisponde meglio ai miei desideri rispetto all’ altra)
3. Dinamico: cioè cambia nel tempo. Ad esempio una volta il walkman per ascoltare la musica era un’innovazione, era
leader di mercato, ora nessuno lo usa più.
4. Multidimensionale: il valore è risultato del rapporto tra la combinazione dei diversi benefici ottenibili dall’acquisto e
dal consumo del prodotto e i costi associati all’acquisto del bene, come espresso dall’equazione del valore del
cliente:
𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖 𝑜𝑡𝑡𝑒𝑛𝑖𝑏𝑖𝑙𝑖
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑖 𝑑𝑖 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑜 𝑒 𝑔𝑜𝑑𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜

DIVERSI TIPI DI VALORE E LE LORO MIOPIE


 Valore funzionale:
1. Non per tutti quei benefit sottolineati hanno la stessa importanza
2. Non solo i benefit, potrebbe essere considerato un costo---sacrifico (es: macchina con molti accessori฀฀ più
manutenzione ossia più costi aggiuntivi)
Soluzione: si migliora un prodotto (es: lavatrice Samsung con 38 tipologie di lavaggio)
 valore economico: ha un rischio di miopia:
1. presumere che il prezzo per il cliente sia l’unica cosa che conta di più nell’ influenzare la sua percezione del valore฀฀ ad
es. Lidl ha bisogno di far assaggiare per convincere le persone
 valore intangibile: dato da alcuni driver: tempo, semplicità, rischio, innovazione, fatica.
1. Il tempo: può essere inteso come costo, o come beneficio (es: Telepass che riduce il tempo di attesa)
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2. La semplicità: ad esempio la mail che registra le credenziali e non bisogna perdere tempo a inserirle ogni volta
3. Il rischio: ad esempio viene ridotto in siti di abbigliamento dove si può restituire un capo senza problemi
4. L’ innovazione: ad esempio eBooks
5. La fatica: ad esempio Esselunga che porta la spesa a domicilio.

IDENTIFICAZIONE MERCATO OBIETTIVO: DEFINIZIONE E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO (CAPITOLO 6)


Identificazione del mercato obiettivo, per rendere percepita la propria differenziazione (strategia di marketing per discriminare i propri
prodotti in un mercato competitivo o colmare i vuoti d’offerta).
1)IDENTIFICAZIONE Per implementare un sistema di offerta efficace, ogni impresa deve identificare il mercato che intende servire coerentemente con
DELL’AREA DI le proprie risorse e con la sua attrattività e prospettive di sviluppo.
BUSINESS Secondo il modello, l’impresa deve definire: COSA, CHI, COME.
PRODOTTO- MODELLO DI ABELL: COSA? Bisogni/Funzioni
L’incrocio di queste 3 definisce la combinazione prodotto-
MERCATO CHI? Gruppo di clienti
mercato: l’ambito operativo dell’impresa (chi sono i clienti,
COME? Tecnologie
e DIMENSIONE DI quali i bisogni e come li soddisfo).
MERCATO
Permette di capire quali sono i miei concorrenti
attuali e potenziali e dove posso andare: ingresso in altre combinazioni prodotto-mercato = diversificazione.
Fa capire in quali aree posso sviluppare la mia attività, come mi posso diversificare: la diversificazione avviene con maggior
probabilità di successo lungo le 3 dimensioni, facendo leva: 1) Sulla tech già presidiata applicandola per risolvere = bisogno ma di
nuovi clienti; 2) sulla relazione con i clienti attuali, soddisfando altri bisogni; 3) Offrire soluzioni per = bisogno, con diverse tech.
Una volta fatto ciò l’impresa deve interrogarsi sull’opportunità di definire un’unica value propostion o valutare la
progettazione di offerte differenti per i vari target di clienti.

Decidere di entrare in un mercato presuppone la conoscenza delle dimensioni di mercato in termini di volumi effettivi e potenziali
DIMENSIONE DI MERCATO in termini di volumi effettivi e potenziali.
- Domanda effettiva (primaria): quantità di acquisti attuale: vendite a tutti i clienti di mercato da parte di tutte le aziende.
- Domanda secondaria: vendite singola impresa.
- Domanda Potenziale di mercato: è il massimo livello di domanda di un prodotto o servizio raggiungibile in un certo
momento, in un certo mercato, date le caratteristiche di consumo e il numero di clienti, non dipende dalle strategie delle
imprese.

Vendite
Pot. di MKT GAP POTENZIALE 1) Se g.potenziale , con g.concorrenziale , quota di
GAP CONCORRENZIALE mercato bassa e mercato giovane.
2) Se g.potenziale , con g.concorrenziale, quota di
D. effettiva primaria mercato alta e mercato maturo.
D. d’impresa seconda Inv. In mktg

𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 = 𝑵𝑻 ∙ %𝑷𝑻 ∙ 𝑶𝑻 ∙ 𝑫𝑷𝑻 = 𝒎𝒂𝒙𝑵𝒕 ∙ 𝒎𝒂𝒙𝑸𝒕 e per beni durevoli 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 = 𝑵𝑻 ∙ %𝑷𝑻 − 𝑼𝑼𝒔𝒐𝑻 + 𝑼𝑺𝒐𝒔𝒕𝑻

Dove Nt=popolazione di rif; Pt=chi non ha impedimenti oggettivi; Ot=max occadsione d’uso; DPt=massima dose.
GAP POTENZIALE 𝑮𝒂𝒑𝑷𝒐𝒕𝑭 = 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 − 𝑫𝑭 dove DF è la domanda primaria L’esistenza o meno di un gap è un utile
indicatore per scegliere se entrare o meno in un mercato, considerando anche le sue cause d’origine:
4) Cause di non utilizzo: Gap di non utilizzatori: stimolare la prova del prodotto:
Gap di non utilizzatori=(% Chi non usa il pdt)-(% di chi HA impedimenti oggettivi all’uso)∙ 𝑵𝑻 ∙ 𝑶𝑻 ∙ 𝑫𝑷𝑻
5) Cause di utilizzo leggero per dosi (Gap di utilizzo leggero: educare a usare dose ottimale)
Gap ut leggero=𝑵𝑻 ∙ % 𝑵𝑻𝒄𝒉𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒖𝒎𝒂𝒏𝒐 𝒐𝒌 ∙ 𝑶𝑻  + 𝑵𝑻 ∙ % 𝑵𝑻 𝑵𝑶𝑵 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒖𝒎𝒂𝒏𝒐 𝒐𝒌 ∙ 𝑶𝑻 𝒎𝒊𝒏𝒐𝒓𝒂𝒏𝒛𝒂 ∙ 𝒅𝒐𝒔𝒆 𝒐𝒌‐𝒅𝒐𝒔𝒆 𝒎𝒊𝒏
6) Cause di utilizzo leggero per occasioni d’uso (Gap di utilizzatori: spingere a usare il prodotto in più occasioni)
Gap di utilizzatori=𝑵𝑻 ∙ % 𝑵𝑻𝒄𝒉𝒆 𝑵𝑶𝑵 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒖𝒎𝒂𝒏𝒐 𝒄𝒐𝒎𝒆 𝒕𝒖𝒕𝒕𝒊 ∙ 𝑶𝑻𝒅𝒆𝒍𝒍𝒂 𝒎𝒊𝒏𝒐𝒓𝒂𝒏𝒛𝒂 ∙ 𝑫𝒐𝒔𝒆 𝒐𝒕𝒕𝒊𝒎𝒂𝒍𝒆𝑻
misura quella parte di consumo che non si esprime a causa di un gap nelle occasioni di utilizzo.
2) DECISIONI DI Differenziare significa progettare differenti value proposition al fine di rispondere meglio alle attese di clienti diversi.
DIFFERENZIAZIONE Offrire V.P. diverse comporta dei costi: perdita di economie di scala, necessità di conoscere attese e bisogni dei diversi clienti,
bisogna comprendere se ci sono differenze tra clienti tali da creare dei segmenti e diverse offerte per ciascuno.
Affincé sia efficace, dev’essere rilevante e percepita: percezione del cliente dell’esistenza di una varietà nei prodotti.
Due strategie di differenziazione:
1) Nel primo caso, differenziazione deve colmare il gap potenziale e quindi  domanda 1 per  quota mkt: sviluppo D1
2) Nel secondo caso  quota mkt rubando mercato ai concorrenti: sviluppo D2
3) PROCESSO DI Segmentare significa individuare dei segmenti e implementare sistemi d’offerta specifici per quei segmenti.
SEGMENTAZIONE Un segmento deve essere: descrivibile e misurabile, sostanziale, stabile, differenziabile, raggiungibile.
Questo processo prevede:
1) FASE DI ANALISI scelgo i criteri di segmentazione opportuni e in base a questi, profilo dei segmenti (devo capire chi c’è):
esistono due logiche di fondo con le quali posso studiare la domanda:
 Criteri di Segmentazione a Priori (management driven) individuo le caratteristiche, sulla base di questo disegno il
segmento, parto dal presupposto che data l’appartenenza al segmento ci sarà interesse verso quel tipo di prodotto.
Criteri Descrittivi (sociografici (professione, reddito), demografici (età,sesso), geografici, psicografici (stile di vita, personalità).
Il problema è: ci si basa su variabili oggettive e non si considera l’individuo (es. uomo legge riviste femminili).
MAPPA DI EURISKO: dato un certo stile di vita (inerzia, azione, sensibilità, egoismo) individuo dei segmenti e per
l’appartenenza all’uno o l’altro ipotizzo interesse verso certe scelte di consumo.
 Criteri di Segmentazione a Posteriori (market driven)partire dalla relazione con il prodotto per definire l’appartenenza al
segmento e poi descrivere chi ne fa parte (profilazione).
Posso segmentare in base a Criteri Comportamentali: Tipo Di Utilizzo, Livello Di Soddisfazione, Fedeltà Alla Marca, Sensibilità
Alle Variabili Di Marketing o Benefici Ricercati ovvero il motivo per cui i consumatori comprano un prodotto (es. dentifricio
denti sensibili, chi lo compra va nel segmento di chi ha denti sensibili, dopo vado a vedere chi sono, se donne, uomini, vecchi:
poi PROFILAZIONE = descrizione dettagliata del segmento.
2) FASE DI MISURAZIONE del potenziale di attrattività dei segmenti: VALUTAZIONE DI UN SEGMENTO tabella successiva (in base
a DIMENSIONE, TASSO DI CRESCITA, LUNGHEZZA CICLO DI VITA, FASE DEL CICLO IN CUI SI TROVA, DISPONIBILITÀ DI SPESA).
3) FASE DI DECISIONE (TARGETING) seleziono i segmenti obiettivo attraverso una analisi di attrattività (pt precedente) per capire
quali mi permettono di contribuire di più alla redditività d’impresa, su cui posso costruire un vantaggio competitivo sostenibile.
 Targeting concentrato: focalizzo su un segmento
 Targeting per specializzazione selettiva: su diversi segmenti
 Targeting per specializzazione per linea di prodotto: versione diverse di uno stesso prodotto per diversi segmenti
 Targeting indifferenziato: non c’è un target, c’è un segmento unico di consumatori indifferenziato

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VALUTAZIONE DI UN SEGMENTO
1) POTENZIALE DI Il potenziale di mercato è il massimo livello di domanda di un prodotto o servizio raggiungibile in un certo momento.
MERCATO Le VARIABILI DI MARKETING servono per avvicinare le vendite effettive al potenziale di mercato, andando a lavorare su quegli elementi che sono carenti.

Pot. di MKT GAP POTENZIALE 1) Se g.potenziale , con g.concorrenziale , quota di


GAP CONCORRENZIALE mercato bassa e mercato giovane.
2) Se g.potenziale , con g.concorrenziale, quota di
D. effettiva primaria mercato alta e mercato maturo.
D. d’impresa seconda Inv. In mktg

Beni consumo 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 = 𝑵𝑻 ∙ %𝑷𝑻 ∙ 𝑶𝑻 ∙ 𝑫𝑷𝑻 = 𝒎𝒂𝒙𝑵𝒕 ∙ 𝒎𝒂𝒙𝑸𝒕; Beni durevoli 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 = 𝑵𝑻 ∙ %𝑷𝑻 − 𝑼𝑼𝒔𝒐𝑻 + 𝑼𝑺𝒐𝒔𝒕𝑻

Il GAP DI POTENZIALE: gap potenziale basso indica un’elevata pressione competitiva; un gap potenziale elevato invece indica pressione competitiva ridotta, in
quanto per aumentare i volumi di vendita le imprese possono sviluppare la domanda effettiva, cercando di conquistare nuovi clienti ad oggi non serviti.
Fattori causa del gap: il gap può nascere da: cause di non utilizzo e cause di utilizzo leggero (per dosi o occasioni d’uso).
𝑮𝒂𝒑𝑷𝒐𝒕𝑭 = 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 − 𝑫𝑭 dove DF è la domanda dell’impresa. L’analisi delle componenti di gap permette di intuire quali strade percorrere per ampliare la
domanda effettiva e ridurre il gap.
DOMANDA EFFETTIVA insieme delle vendite a volume di tutti i concorrenti attivi sul mercato
DOMANDA POTENZIALE 𝑷𝒐𝒕𝑴𝒌𝒕𝑭 = 𝑴𝒂𝒙 𝑵 𝒙 𝑴𝒂𝒙 𝑸 = 𝑵𝑻 ∙ 𝑷𝑻 ∙ 𝑶𝑻 ∙ 𝑫𝑷𝑻 dove Nt=n clienti potenziali, Pt=% di soggetti che non hanno impedimenti oggettivi
all’uso del prodotto, Ot=n max di occasioni d’uso del prodotto in t (se t è un anno e le occasioni 2 al giorno devo fare 2x365), DPt=q max di pdtt utilizzabile per
ogni occasione.
2) SITUAZIONE Analisi della concorrenza: quanti sono, chi sono, cosa fanno, quali sono i FCS, qual è il ANALIZZARE OPPORTUNITÀ/ATTRATTIVITÀ DEL
COMPETITIVA TASSO DI CONCENTRAZIONE, ovvero quanti sono i concorrenti. La sua misura avviene attraverso il SEGMENTO (confronto le opportunità di mkt, l’ambiente
RAPPORTO DI CONCENTRAZIONE=CRn= 𝒊=𝟏 𝒏
𝑸𝑴𝒊 (dove QM=Vazienda/Vtot) ovvero come si competitivo e le mie possibilità di accesso):
distribuisce il potere di mkt in un segmento, si usa per confrontare due segmenti e vedere qual è la  Dimensione del segmento
QM raggiunta dalla prime n imprese. Per disegnare la struttura competitiva del segmento prendo  Tasso di crescita del segmento
le n imprese più grandi e le metto in ordine decrescente rispetto alla QM  Analisi concorrenza: quanti sono, chi sono, cosa fanno,
quali sono i FCS
3) ACCESSIBILITÀ In tale valutazione si analizzano:  Ho risorse e capacità necessarie? Disponibilità di spesa
PER LA MIA 1) Disponibilità e possibilità di controllo sulla rete distributiva necessaria per raggiungere i clienti.
IMPRESA 2) La necessità di educare i clienti del segmento all’utilizzo del prodotto
3) I costi richiesti per sviluppare un’offerta dedicata al segmento INDICATORI PER LA VALUTAZIONE
4) Quanto tempo mi serve per attivare in maniera proficua sul mercato DI SEGMENTO: Dimensioni (n. clienti e q.
4) RISCHIO AD Quanto costa entrare in un settore, superando le barriere all’entrata.
ENTRARE NEL È redditizio farlo?
acquistate), Tasso di sviluppo (di volumi e
SEGMENTO E valori), Ciclo di vita prodotto e in che fase si
REDDITIVITÀ trova ora, disponibilità di spesa del cliente.

PRODUCT MANAGEMENT insieme di scelte aziendali relative ai prodotti/servizi e il loro posizionamento


Posizionamento prodotto Definizione e gestione del product mix Valutazione economica Eliminazione o rivitalizzazione

1) POSIZIONAMENTO: spazio che un prodotto occupa nella mente dei clienti.


Dipende dalla strategia aziendale e dalla posizione nella mente del cliente. Attraverso l’analisi del posizionamento si ha conferma dell’efficacia
o meno delle scelte di differenziazione dei prodotti (es. Mulino Bianco, Nutella, hanno identificato cosa fosse importante per il consumatore e
coerente ai suoi occhi).
Tutto dev’essere coerente ed integrato per veicolare una certa idea al consumatore.
Il Prodotto o la strategia di prodotto dell’azienda dev’essere:
- Significativa
- Differenziata dai concorrenti
- Definita: che siano esplicitati i vantaggi e benefici che lo caratterizzano
- Credibile e Plausibile.
1a) Basi del Posizionamento bisogna selezionare una o massimo due basi (aspetti più rilevanti per il cliente, scelta di quali caratteristiche
specifiche della V.P. debbano caratterizzare la percezione che il target ne possiede), per far si che il mio prodotto venga esattamente collocato dove
voglio nella testa del consumatore, in modo da essere presente solo io in quello spazio. Se ne scelgo più di 2 il cliente mi colloca nella nebulosa:
bisogna avere il coraggio di assumere un’identità e rischiare di non piacere a tutti.
 ATTRIBUTI del prodotto Conferisco al mio prodotto un attributo significativo per la categoria, una caratteristica di spicco rispetto agli altri concorrenti, per
veicolare nella testa del consumatore l’associazione mio prodotto-quel tipo di attributo.
(es. morbidezza tonno Riomare, acqua con poco sodio).
 BENEFICI per il consumatore Posso far leva su un beneficio per il consumatore, un vantaggio che gli posso dare.
(es. acqua Rocchetta stimola la diuresi, depura l’organismo).
 OCCASIONI D’USO Posso legare il mio prodotto a certe occasioni d’uso, cosi che rispetto a quell’occasione ha come punto di riferimento nella categoria il
mio prodotto e non altri (es. quando non c’è lo spazzolino: Daygum Protex)
 CATEGORIA DI UTILIZZATORI Posso veicolare un mio prodotto come perfettamente idoneo ad una certa categoria di utilizzatori.
(es. FEGO FRIENDS età 6-12 anni, rivista di pesca)
 RAPPORTO QUALITÀ PREZZO Aspetto che vada sempre tenuto in considerazione e rimane efficace fino a quando ce n’è uno solo (es. Ryanair)
 CONFRONTO CON I Posso confrontare su qualsiasi cosa (es. Avis Sostiene di lavorare più duramente essendo il n 2 dopo Hertz)
CONCORRENTI
 CONFRONTO/DISSOCIAZIONE Confronto con un’altra categoria per sfruttare i benefici di quella categoria nella testa del consumatore, cosa che posso fare anche per
CON dissociazione, sottolineando gli elementi che mi rendono diverso. (Es. Swiffer non è una scopa, Cosmetici si paragonano alla chirurgia).
UNA CLASSE DI PRODOTTI A
CUI NON APPARTENGO
 VALORI DI FONDO Trascendenti le singole categorie di prodotti (Benetton uguaglianza delle razze, religioni, generi), attinenti alla
categoria di prodotto (Mulino Bianco “un mondo buono”), scelti come espressione della mission aziendale (es.
Timberland il rispetto dell’ambiente).
1b) Rappresentazione del Posizionamento: immagine che sintetizza il posizionamento:
 MAPPA DEL POSIZIONAMENTO: è la sovrapposizione della MAPPA DELLE PREFERENZE e la MAPPA DELLE PERCEZIONI, tra ciò che si
desidera e il modo in cui leggo l’offerta. Da questa mappa ricavo alcune info utili: se c’è coerenza tra posizionamento desiderato dall’impresa
e percepito dai consumatori, distanza tra i prodotti sul mercato, ampiezza del segmento, esistenza di vuoti d’offerta.
Posso inserire nella mappa la VARIABILE PREZZO aggiungendo la terza dimensione o interpretando la variabile all’interno degli assi: MAPPA DEL VALORE o con il
grafico a S, considerando più di due variabili.
 MAPPE DELLE PREFERENZE: è il disegno dei desideri dei consumatori in relazione alla combinazione delle caratteristiche/benefici che descrivono i prodotti
 MAPPE DELLE PERCEZIONI: illustra la posizione dei prodotti percepita dai consumatori in un momento specifico

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2) DEFINIZIONE E GESTIONE DEL PRODUCT MIX


Gestione assortimento Packaging Analisi portafoglio/BCG Ciclo di vita
2a) Gestione assortimento: un assortimento è composto da linee di prodotti: insieme dei prodotti correlati dal pt di vista: tecnico, del cliente
finale e di altre variabili di marketing (canale distributivo o fascia di prezzo).
Es. Mentadent ha linee diverse per tipo di prodotto (spazzolini, dentifrici, colluttorio), per benefici (sbiancante, alito pulito), e per segmento (adulti, bambini).
 Gli elementi che descrivono l’assortimento dei prodotti sono:
Ampiezza (n di differenti linee di prodotto)
Lunghezza (numero totale di prodotti in ogni linea)
Profondità di linea (numero di versioni per ogni
prodotto) Profondità media assortimento (risultante
di lunghezza/ampiezza) Omogeneità (legame tra le
linee).
In funzione dell’assortimento un’impresa può adottare 4 tipi di strategie di product mix:
 STRATEGIA ESTENSIVA (+ PDTT, + SGM) cercare di raggiungere il maggior numero di segmenti di mercato attraverso un’ampia offerta (es. Nivea)
 STRATEGIE INTENSIVA (+ PDTT, - SGM) operare in un numero limitato di segmenti per i quali si sviluppa una gamma completa di prodotti (es. Chicco)
 STRATEGIA SELETTIVA (- PDTT, - SGM) specializzarsi nella produzione di pochi prodotti di un solo tipo
 STRATEGIA DI PRODOTTO SINGOLO PER TUTTO IL MERCATO (- PDTT, + SGM) impresa punta sui vantaggi del processo produttivo e
ottimizzazione investimenti sul canale di vendita (YO! Fa solo Yogurt, un prodotto per tutto il mercato)
MODIFICHE dell’assortimento nel tempo:
- Ampliare gamma di prodotti offerti;
- Line extension, allungamento verso l’alto o il basso, applicando un P + alto (trading up) o + basso (trading dovn);
- Allargare il target, aggiungere prodotti sia in alto che in basso;
- Flankering, “differenziazione laterale” mira ad aumentare l’intensità d’uso da parte dello stesso target.

La lunghezza può servire però anche a diversi obiettivi di marketing: ad esempio l’up selling (proporre una versione migliore di un pdt al cliente che ha
già deciso di acquistare), e cross selling (proposta al consumatore di prodotti diversi).
฀฀ qualunque sia la direzione dell’estensione c’è il rischio della cannibalizzazione (per contrastarlo ad esempio Ferrero ha fatto: Rocher per i regali, o feste;
Raffaello per il proprio partner; e Renoir per se stessi฀฀ con questa strategia evita il rischio di cannibalizzare il prodotto)

2b) Packaging prodotti: processo di progettazione e realizzazione del


contenitore/involucro. PACKAGING PRIMARIO contenitore, che a sua volta può esser
rivestito da un involucro SECONDARIO. Caratteristiche del Pack:
 ESTETICA: forma, colore, materiale. Può catturare l’attenzione ed essere una forte differenziazione: Certe confezioni sono ormai così radicate
nella mente del consumatore da rappresentare un vettore di immagine della marca, un elemento di identificazione (Bicchierino Estathé). Il
materiale deve rispondere alle necessità di conservazione, rispettare l’ambiente; La forma deve consentire una ottimale movimentazione,
permettere l’eventuale conservazione, può variare a seconda del segmento di utilizzo, numerosità degli utilizzatori (formato famiglia) e occasioni
d’uso (monoporzione da viaggio).
 LABELLING: layout, grafica. L’etichetta dev’essere accattivante e contenere informazioni chiare, è composta da: parte testuale con
informazioni sul prodotto scelte dall’azienda e contenuti obbligatori, il layout ovvero la disposizione di testo e illustrazioni (deve massimizzare
l’efficacia comunicativa), la grafica, ovvero i caratteri dei testi, immagini.
 FUNZIONI DEL PACKAGING: le funzioni di base riguardano la conservazione e protezione; le funzioni logistiche sono trasporto, stoccaggio,
presentazione a scaffale, riciclo, riuso; le funzioni comunicative sono identificazione della categoria merceologica, informazione e
suggerimento delle modalità d’uso.
 BRIEF DEL PACKAGING: è il documento che sintetizza la composizione del pack.

2c) Portafoglio prodotti: un portafoglio d’impresa è ben bilanciato quando i prodotti sono adeguatamente distribuiti in tutti i quadranti.
Le matrici di portafoglio son strumenti utili per l’analisi del posizionamento dei prodotti su dimensioni strategiche per la loro gestione.
Matrice BCG: considera 2 dimensioni: tasso di crescita del mercato e quota di mercato relativa.
Matrice BCG BASSA QUOTA DI MERCATO RELATIVA (misurata in relazione al concorrente principale) ALTA
ALTO QUESTION MARK STAR
(sviluppare) (mantenere)
Prodotto da selezionare per lo sviluppo, sono fondamentali per Prodotti da mantenere in portafoglio, ora assorbono risorse ma in
TASSO DI CRESCITA l’attività futura dell’impresa (buono se alcuni) futuro ne genereranno quando saranno cash cow
DOG CASH COW
(eliminare/disinvestire) (realizzare)
Prodotti sui quali non si deve investire, eventualmente eliminare o Generano risorse finanziarie senza richiedere un grande sostegno
BASSO capitalizzare (buono se non troppi) all’azienda, garantiscono redditività (buono se un buon numero)

2d) Ciclo di vita del prodotto


 Introduzione: prodotto nuovo e offerto da una sola impresa, vendite aumentano a tasso lento, non ci sono profitti Vendi
per via degli investimenti R&S e Mktg. (QUESTION MARK)
 Crescita: vendite aumentano rapidamente e i profitti crescono, le aziende follower arrivano, l’azienda deve
convincere i clienti della sua superiorità. (STAR) t
 Maturità: fase più lunga, le vendite raggiungono il punto max, si livellano o decrescono, la competizione aumenta (CASH COW).
Soluzioni possibili: riduzione costi, sostenere il prodotto con pubblicità, ricerca nuovi canali, suggerire nuove modalità ed occasioni d’uso,
nuovo packaging o formato, miglioro qualità.
Strategie più importanti: Reverse Positioning elimino attributi tipici e ne metto altri (Ikea elimina servizi accessori ritenuti tradizionalmente
fondamentali), Breakaway Positioning cambio modo di consumo e utilizzo, il prodotto esce dalla categoria alla quale è associato per cambiare
modi di consumo, concorrenza.
 Declino riduzione vendite, utili calano, concorrenti si ritirano. (DOG)
3) VALUTAZIONE ECONOMICA: profitto sostenibile per l’impresa.
- ROS 𝑵𝑴𝑪 = 𝑹𝒊𝒄𝒂𝒗𝒊 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒊 𝒅𝒊 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒛𝒊𝒐𝒏𝒆 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒊 𝒅𝒊 𝒎𝒌𝒕𝒈
- ROMI Return On Mktg Invest
BEP Q e BEP fatturato NMC
𝑹𝑶𝑺 = 𝑵𝑴𝑪/𝑹𝒊𝒄𝒂𝒗𝒊, 𝑅𝑂𝐼 = CapitaSe invectito
(Suddivido i prodotti in gruppi omogenei,
calcolo Ricavi e CV per ogni prodotto e poi 𝑵𝑴𝑪 𝐕𝐞𝐧𝐝𝐢𝐭𝐞 𝐕𝐏 − 𝐂𝐨𝐬𝐭𝐢 𝐕𝐏 − 𝐈𝐧𝐯𝐞𝐬𝐭𝐢𝐦𝐞𝐧𝐭𝐢 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐞𝐫 𝐫𝐞𝐚𝐥𝐢𝐳𝐳𝐚𝐫𝐞 𝐥𝐚 𝐕𝐏
i ricavi per ogni gruppo di prodotto, 𝑹𝑶𝑴𝑰 = =
𝑰𝒏𝒗𝒆𝒔𝒕𝒊𝒎𝒆𝒏𝒕𝒊 𝒎𝒌𝒕𝒈 𝐈𝐧𝐯𝐞𝐬𝐭𝐢𝐦𝐞𝐧𝐭𝐢 𝐝𝐢 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐞𝐫 𝐫𝐞𝐚𝐥𝐢𝐳𝐳𝐚𝐫𝐞 𝐥𝐚 𝐕𝐏
calcolo MdC=Ricavi-Costi, lo divido per
ricavi netti per avere MdC%, sommo tutti i
MdC in valore assoluto e poi tolgo CF). 𝑩𝑬𝑷𝑸 = 𝐂𝐅 dove MdCu = P vendita − C variabili unitari e 𝑩𝑬𝑷𝒇𝒂𝒕𝒕 = 𝑩𝑬𝑷 𝑸 ∙ 𝑷
𝐌𝐝𝐂𝐮

4) ELIMINAZIONE PRODOTTO se ho una valutazione economica negativa.


Causa di eliminazione è: declino della domanda, o coercizione di forze esterne, o redditività negativa, o scarso livello di
differenziazione. Nell’eliminazione di un prodotto bisogna fare attenzione ad alcuni aspetti:
 Effetto traino: chi era affezionato a quel prodotto non compra più neanche gli altri

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 Presidio del segmento (togliendomi creo un vuoto d’offerta e apro la strada a concorrenti
 Impossibilità di riallocare le risorse.

NUOVI PRODOTTI (capitolo 9): Il lancio di new pdt deve generare valore per i consumatori: le imprese segnalano di essere attente
alle loro esigenze, ciascun prodotto aumenta le possibilità di soddisfare un cliente, e per gli investitori: suggerendo che l’impresa è in grado di
mantenere e ampliare i propri FC.

TIPOLOGIE DI NUOVI PRODOTTI:


 Prodotti new to the world: nessuno nel mercato ha mai offerto,

Nuovi per il cliente


New to the market New to the world
sono innovazioni radicali (Ipad per Apple).
 Prodotti new to the firm: sono una novità per l’impresa ma non per il mercato (Iphone).
 Prodotti new to the market: prodotti che l’impresa offre già ma
vengono estesi in mercati/segmenti nei quali l’impresa non è ancora
presente.
Revisioni e miglioramenti New to the firm
 Miglioramenti di prodotto o riduzione costi: nuove linee di prodotto
migliori rispetto alla versione precedente (es. Iphone 6 rispetto al 5,
Aspirina in granuli task, sono miglioamenti). Nuovi per l’impresa

PROCESSO DI SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI


 IDENTIFICAZIONE Il processo di sviluppo/innovazione può nascere da: percezioni di bisogni del consumatore o impulsi tecnologici.
DELLE Misurare l’innovatività di un’impresa:
OPPORTUNITÀ 1) Quante idee diventano prodotto = 𝑵 𝒏𝒖𝒐𝒗𝒊 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒐𝒕𝒕𝒊 3) Quanto pesano i new pdt = 𝑵 𝒏𝒖𝒐𝒗𝒊 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒐𝒕𝒕𝒊
𝑵 𝒏𝒖𝒐𝒗𝒆 𝒊𝒅𝒆𝒆 𝒕𝒐𝒕 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒐𝒕𝒕𝒊
2) Redditività innovazione = 𝒇𝒂𝒕𝒕𝒖𝒓𝒂𝒕𝒐 𝒏.𝒑𝒅𝒕𝒕
𝒇𝒂𝒕𝒕𝒖𝒓𝒂𝒕𝒐 𝒕𝒐𝒕
 GENERAZIONE Tecniche per la produzione di idee:
NUOVE IDEE 1. Tradizionali: interviste, focus group
2. Metodo empatico: immedesimarsi nel consumatore per capire i bisogni latenti, anticipare le sue esigenze (Diesel).
3. Lead user: sono dei soggetti che esprimono dei bisogni che ancora il mercato non ha ma che avrà in futuro e trovano delle soluzioni
tecniche per soddisfarli. Cliente=Innovatore, sperimentano l’innovazione su se stessi. (es. LEGO coinvolge i clienti in questo senso)
4. Open innovation: innovazione concordata insieme ai partner della filiera produttiva (es. Legumotti sviluppato da Barilla ed Slunga).
5. CROWDSOURCING: richiesta di idee, suggerimenti rivolta agli utenti di internet da parte di una azienda in vista della realizzazione di
prodotti. Solitamente prevista ricompensa per le idee migliori. Piattaforma INNOCENTIVE.
6. CROWDFOUNDING: impiego di siti web per facilitare l’incontro tra domanda e offerta di denaro, si chiedono mezzi economici
finanziari agli utenti per sviluppare le idee.
 VALUTAZIONE Porto avanti le idee coerenti con le strategie aziendali e misuro la possibilità che diventino successo.
DELLE IDEE CONCEPT TEST: valuta il potenziale commerciale delle idee.
GENERATE 1) Penso al posizionamento di questo prodotto
2) Valuto la potenzialità dell’area che vorrei occupare nella testa del consumatore, se c’è spazio e cosa ci vede li il consumatore
3) Può dare esito positivo ma può sbagliare sulle leve di marketing. Es. Ovetto Kinder, Ciaspola da sci.
Scenari possibili: progetto bloccato, poteva essere un successo o un fallimento, progetto sviluppato, sarà successo o fallimento.
 SVILUPPO FISICO  Dare una prima forma fisica al prodotto, rimanendo coerente con il posizionamento desiderato.
DEL NUOVO Test Del Prodotto alla fine dello sviluppo fisico, per evidenziare eventuali malfunzionamenti.
PRODOTTO  Analisi Economica Finanziaria: fase di valutazione in cui si stimano costi e tempi di realizzazione del prodotto e si tenta di predire
livello ed evoluzione delle vendite: Formula di Bass: 𝒔 𝒕 = 𝒑𝒎 + 𝒒 − 𝒑 ∙ 𝒀 𝒕 − ( 𝒒 ) ∙ 𝒀(𝒕)𝟐
𝒎
Dove s(t) sono le vendite in t, p è la probabilità iniziale di prova del prodotto, m i potenziali clienti, q il parametro di diffusione, Y(t) le
vendite cumulate al tempo t.
 LANCIO NUOVO Fase in cui si definisce: il mercato target, il posizionamento sul mercato, gli attributi del prodotto, la produzione, gli aspetti finanziari.
PRODOTTO TEST DI MERCATO: lancio il prodotto su un’area ristretta rappresentativa e osservo le dinamiche di prodotto al fine di realizzare
eventuali modifiche alle leve di marketing mix.
Vantaggi: verifico l’efficacia del prodotto, ottengo info utili per la strategia di lancio nazionale, stimo la QM raggiungibile.
Svantaggi: costi, rischio imitazione, allungamento processo decisionale.
Es. fallimento: Gran Solei: prodotto buono, segmento attrattivo. Problema: devo aspettare 12 ore, sbagliato packaging. c’è una errata
traduzione del posizionamento nelle leve di marketing mix.

SERVIZI Caratteristiche: Intangibilità, Co-produzione (contestualità (almeno parziale) tra produzione e consumo), Non immagazzinabile, Eterogeneità.

SVILUPPO DI UN NUOVO SERVIZIO vi sono 3 posizioni:


 ASSIMILAZIONE ripropone i modelli sviluppati per i prodotti estendendoli ai servizi
 DEMARCAZIONE modelli di innovazione sviluppati ad hoc per i nuovi servizi
 INTEGRAZIONE modello generale di innovazione che possa adattarsi sia ai prodotti che servizi. Secondo questa prospettiva vi sono 3
fattori alla base dei processi di innovazione: 1) Competenze collaborative: co-produzione dei servizi con soggetti esterni 2) Capacità
dinamica di orientamento al mercato: attitudine al cambiamento 3) Interfaccia di conoscenza: coinvolgimento di personale e clienti.

WEB NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: i due fenomeni più importanti crowdsourcing e crowdfunding

PERCHÉ I PRODOTTI POSSONO FALLIRE


1) Mercato di riferimento troppo piccolo rispetto a quello immaginario
2) Inadeguatezza del beneficio offerto dal prodotto per il consumatore
3) Mancata percezione della differenziazione del prodotto da parte della domanda risetto a quanto già esiste sul mercato
4) Mancato sostegno da parte della distribuzione. Anche qui sempre un errore mio
5) Reazione imprevista dei concorrenti
Es. 10 e 30 della Ferrero, Sorbetto Sants Rosa, 4 linee di prodotti Barilla prodotti alimentari con anche capacità curative

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RICERCA (Capitolo 7)
PROCESSO DI RICERCA importante avere atteggiamento esplorativo, perché la capacità di cogliere prima un sentore di mercato può divenire
una fonte di vantaggio competitivo.
DEFINIZIONE OBIETTIVI SELEZIONE DEL SELEZIONE DEL SCELTA STRUMENTI ATTIVITÀ SUL
DI RICERCA DISEGNO DI RICERCA CAMPIONE RACCOLTA DATI CAMPO (FIELD) ANALISI DATI STESURA REPORT

La ricerca può essere QUALITATIVA (chiarire la natura di un problema) o QUANTITATIVA (esigenza di misurazione)

1) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI obiettivo dev’essere definito con chiarezza, sfidante, non troppo ampio ne troppo focused.
Esistono 3 TIPOLOGIE DI RICERCA:
RICERCA ESPLORATIVA Ricerca di tipo qualitativo utile alla comprensione di un fenomeno. Utile quando l’impresa ha una limitata comprensione del
fenomeno o nel caso questo sia particolarmente vasto. Offre una prima fotografia del fenomeno. (L’Oreal tinte maschili per capelli).
RICERCA DESCRITTIVA Descrizione di aspetti qualitativi o quantitativi di un fenomeno, descrizione approfondita di un fenomeno di cui si ha già una
conoscenza preliminare
RICERCA CAUSALE Ricerca di tipo quantitativo, cambio una variabile mantenendo fisse le altre e cerco di capire come cambia la situazione, si tratta di
variabili che l’impresa può controllare come prezzo, dosaggio di prodotto, promozione, e si verificano gli effetti sui clienti.

2) SELEZIONE DEL DISEGNO(piano) DI RICERCA specificazione delle componenti principali della ricerca

3) SELEZIONE DEL CAMPIONE:


RICERCA Selezione del campione fatto in modo da ottimizzare ricchezza e qualità delle informazioni.
QUALITATIVA CRITERI DI CAMPIONAMENTO:
 MASSIMA OMOGENEITÀ: in base all’omogeneità di alcuni soggetti rispetto alla caratteristica centrale, si procede alla loro
selezione, particolarmente impiegato in focus group.
 VARIETÀ E CONTRASTO: il campione deve presentare la massima varietà in termini di alcune caratteristiche (residenza, sesso, età,
titolo di studio), usato nelle interviste in profondità ed etnografia.
 SNOWBALLING: un primo membro seleziona altri soggetti (conoscenti, amici) con caratteristiche utili ai fini della ricerca.
 OPPORTUNISMO: includere nella ricerca soggetti utili alla ricerca, disponibili a collaborare.
 CASI NEGATIVI: si utilizza in modo integrato con gli altri criteri: considerare accanto ai soggetti principali di ricerca anche alcuni
soggetti con tratti opposti.
RICERCA  Campionamento Probabilistico: ogni unità della popolazione target ha possibilità di essere estratta.
QUANTITATIVA  Non probabilistico: se la possibilità sopra non è data (interviste solo a chi passa da piazza duomo). Quello probabilistico è in
generale preferibile.
 Campionamento Ripetuto: PANEL riutilizzo dello stesso campione nel tempo, utile per osservare l’evoluzione di un fenomeno nel
tempo.

4) STRUMENTI DI RACCOLTA DATI:


RICERCA  Interviste qualitative e in profondità: forme di raccolta dati realizzate tramite interviste, possono essere qualitative o in profondità
QUALITATIVA (si va a fondo).
 Focus group: quando l’oggetto di ricerca riguarda un fenomeno influenzato dalle dinamiche sociali o si vuole indagare su un target
preciso di soggetti
 Etnografia: il ricercatore si immerge nel contesto di studio, fa interviste e osserva. Vantaggio: conoscenza autentica e
approfondita; limite: il tempo.
 Netnografia: il ricercatore svolge la ricerca etnografica sul web, osservando dialoghi, post, confronti, forum online.
 Semiotica dei consumi: scienza che studia il significato dei segni; Oggetto: ciò che l’impresa vuole comunicare (benessere), prende
la forma del segno (paesaggio incantato). Può assumere significati diversi a seconda dei mercati geografici. Segno: costituito da
qualsiasi unità di senso (prodotto, parola, immagine). Interpretante: processo di attribuzione del significato del segno rispetto al
suo oggetto.
 Visual analiysis Ogni immagine rappresenta una collezione di informazioni espresse in forma simbolica, veicola all’audience dei
significati.
RICERCA  Per la ricerca descrittiva: per misurare il fenomeno si ricorre a due metodi:
QUANTITATIVA I. Sondaggio: intervista strutturata (questionario) a un campione opportunamente selezionato (interviste telefoniche, personali,
postali, web-based). Bisogna verbalizzare le domande in modo più elementare possibile (evitare leading questions: domande
strutturate in modo da indirizzare le risposte).
II. Osservazione strutturata: È un processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone, oggetti o
avvenimenti senza che il ricercatore li interroghi o comunichi con loro.
 Per la ricerca causale: le ricerche causali si basano su una ricerca condotta sotto condizioni controllate, decise dal ricercatore, con
l’obiettivo di esplicitare la capacità di alcuni fattori di influenzare determinati caratteri della popolazione.

NATURA DEI DATI Avere le informazioni giuste è la chiave, prima di investire per ricercare informazioni devo studiare quelle
che ho già. Posso prendere i dati da due tipi di fonti
FONTI PRIMARIE Dati che ottengo da una ricerca ad hoc. Quando non ho informazioni che mi servono posso mettere a punto una ricerca dalla quale
otterrò dei dati primari. Diventeranno secondari.
FONTI SECONDARIE Dati già disponibili e per cui non devo fare una ricerca specifica, derivano da fonti interne (dati di vendita, il rendiconto, l’ufficio
reclami), sono dati che l’azienda possiede ma bisogna che abbia un buon sistema di diffusione dell’informazione o fonti esterne
(periodici e riviste di settore, materiali online, pubblicazioni di società specializzate).

5) ATTIVITÀ DI FIELD: attività sul campo, che varierà in base al metodo di ricerca stabilito.
6) ANALISI DEI DATI: per ricerche QUALITATIVE è il ricercatore a procedere ad una attenta codificazione dei dati, confrontando le fonti.
Per ricerche QUANTITATIVE si utilizzano software statistici.
7) STESURA REPORT: risultato tangibile dello studio condotto
- Report aziendali: powerpoint+dossier di approfondimento
- Report multiclient: dossier
- Report scientifico accademini: articoli + pubblicazioni
- Executive report, videografia, performance

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CUSTOMER VALUE PROPOSITION(capitolo 10): valore nelle percezioni dei clienti. Qual è il valore contenuto nella value proposition?

Mappa del valore

Asse X: “costi percepiti dal cliente”


Proposizione di valore Proposizione Asse Y: “benefici percepiti dal cliente”.
irresistibile premium Ogni prodotto/servizio può essere facilmente posizionato sull’estensione delle due dimensioni.
Proposizione La bisettrice rappresenta la frontiera del valore e posiziona l’offerta dell’impresa, rispetto
media
Proposizione Proposizione di valore alle percezioni della clientela.
economica deludente

La mappa permette di:


- Posizionare la mia proposizione offerta e dei concorrenti
- Rilevare la traiettoria evolutiva EQUAZIONE DEL VALORE DEL CLIENTE:
𝑩𝒆𝒏𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊 𝒐𝒕𝒕𝒆𝒏𝒊𝒃𝒊𝒍𝒊
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒊 𝒅F 𝒂𝒄𝒒𝒖𝒊𝒔𝒕𝒐 𝒆 𝒈𝒐𝒅𝒊𝒎𝒆𝒏𝒕𝒐
- Posizionare l’ingresso di nuove proposizioni
- Rilevare vuoti d’offerta
- Identificare le proposizioni “irresistibili”: quelle V.P. percepite indispensabili per il cliente, al punto che sarebbe disposto a sopportare un
costo-sacrifico più elevato pur di conseguirne benefici.

Il VALORE dal punto di vista del cliente può essere:


Soggettivo: clienti diversi esprimono ed elaborano valutazioni diverse della stessa proposizione.
Relativo: il valore percepito è comparato relativamente a quello di ogni altra offerta.
Dinamico: la percezione di valore tende a modificarsi costantemente nel tempo.
Multidimensionale: il valore è risultato del rapporto tra la combinazione dei diversi benefici ottenibili dall’acquisto e dal consumo del prodotto e i
costi associati all’acquisto del bene, come espresso dall’equazione del valore del cliente.

CUNEO DEL VALORE: rappresenta l’insieme di driver del valore del cliente: come il cliente può percepire il valore.
Si declina in quattro triangoli, ognuno contiene un driver usato dal cliente per valutare e misurare il valore che percepisce nella V.P.: valore
economico, valore tecnico funzionale, valore intangibile e valore emozionale esperienziale.
Il cuneo viene rappresentato con vertice acuto verso il basso per ordinare i driver del valore: in alto si trovano quelli più visibili e verificabili (valore
economico e tecnico funzionale), al centro e nella cuspide si trovano quelli più difficili da valutare (intangibile e emozionale-esperienziale).
Valore economico: il prezzo di vendita e il costo-sacrificio sopportato dal cliente
V. ECONOM V. TEC-FUNZ
Valore tecnico-funzionale: valore del prodotto grazie alle sue caratteristiche tec-funz che lo qualificano e
differenziano Valore intangibile: (dei servizi, applicazioni, esperienze d’uso e relazioni con l’azienda e il suo
V. INTANG
personale), ogni prodotto è offerto con il supporto di servizi accessori, che costituiscono il valore intangibile.
Questo si concretizza attorno ad alcuni driver: tempo (risparmio di tempo es efficienza che otteniamo grazie
V. EMOZ
all’uso di un prodotto), semplicità (semplificazione di un problema), rischio (rischio per il timore di aver fatto la
scelta sbagliata), innovazione (disponibilità soggettiva ad accettare il nuovo) e fatica (prodotti/servizi capace
di ridurre lo sforzo fisico).
Valore emozionale ed esperienziale: (ha a che fare con il compiacimento del possesso, godimento
nell’uso, dello status, senso di appartenenza). È il valore più difficile da rilevare e misurare, l’acquisto di
un prodotto è guidato da un
complesso set di emozioni: interesse, gioia, sorpresa, tristezza, rabbia etc, che svolgono un ruolo rilevante nell’influenzare i processi cognitivi del
consumatore tanto che si fa spesso riferimento al consumption emotion, una vera emozione di consumo. Il modello PAD riconduce le emozioni a
tre dimensioni: pleasure (comprende stati d’animo relativi al piacere o al dispiacere: gioia/tristezza), arousal (emozioni relative a stati di
eccitazione o di apatia: sorpresa/stupore) e dominance (sensazioni di controllo o di perdita di controllo: paura/preoccupazione).

COME INCREMENTARE IL VALORE PER IL CLIENTE?


1)Selezionare e servire un segmento specifico di clientela: identificando i segmenti di clientela più reattivo e disposto a valutare bene
l’offera; 2)Incrementare la percezione di valore: focalizzare i driver del valore della clientela permette di apprendere le fonti che
distruggono o creano valore; 3)Ridurre il costo-sacrificio: identificando tutti i driver di percezione di costo e riducendoli per elevare la
percezione di valore della proposizione offerta.

VALUE PROPOSITION è la modalità con cui l’impresa progetta e trasferisce valore al cliente attraverso la VALUE SOURCE: singole componenti
che vengono integrate per soddisfare i driver del cuneo di valore: brand e comunicazione, varietà di portafoglio, personale di front office,
multicanalità,prezzo, processi di erogazione e fruizione.

MARKETING MIX: definito attraverso le 4P: Product, Place, Price, Promotion: definiscono il Marketing Mix, la combinazione che integra le
decisioni adottate dall’impresa affinchè il suo prodotto (Product) soddisfi e corrisponda ai driver del valore attesi dal cliente e allo stesso tempo
promosso efficacemente (Promotion), offerto a prezzo coerente (Price) e reso disponibile con una politica distributiva efficace (Place).

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PRICE MANAGEMENT (capitolo 13) parametro con cui si spartisce il valore del bene tra clienti e impresa.
PRICING PRICE MANAGEMENT PRICE METRICS

1) PRICING Fattori che influenzano il pricing:


1. Gli obiettivi dell’impresa: la max dei profitti, aumento dell’occupazione, espansione di QM, per ognuno è necessario un P che permetta il raggiungimento.
2. I Costi: rappresentano un vincolo nella scelta del prezzo, ma possono diventare un elemento strategico nel momento in cui l’impresa
è leader di costo. Per fissare il prezzo di vendita devo avere una chiara idea sulla mia struttura dei costi, sapere cosa voglio e dove
voglio andare.
3. I vantaggi differenziali del prodotto: vantaggi relativamente all’esistenza di altri prodotti con attributi simili sul mercato
4. L’atteggiamento del consumatore: percepisce molto male se aumenta il prezzo di giornale o caffè, dipende da quale significato il prodotto assume per lui
5. La posizione dell’impresa sul mercato: un’impresa entrante potrebbe optare per un prezzo più basso per farsi conoscere (di
“penetrazione”) mentre un’impresa già presente potrebbe optare per un prezzo più alto in modo da “scremare” il mercato.
6. La concorrenza attuale e potenziale: il prezzo è strettamente legato all’offerta di altre imprese.
7. I vincoli legali: la scelta di prezzo deve rispettare le condizioni stabilite dalla legge a tutela dei consumatori e della concorrenza.

CRITERI PER LA FISSAZIONE DEL PREZZO che guidano l’impresa nella spartizione del valore: i costi, la domanda e la concorrenza.
1a) COSTI: Stabilire un P che possa risarcire i C. Non è l’approccio migliore perché pretende di conoscere la domanda solo sulla base di conoscenze
COST PLUS interne.
PRICING  Cost plus pricing:
- Si individuano i costi dell’impresa
- Poi si procede alla ripartizione dei costi per ogni singolo prodotto
- Infine si aggiunge un margine di ricarico (mark-up) espresso in punti percentuali rispetto al costo per prodotto.
Secondo questa logica il prodotto deve essere venduto a un P che garantisca un pieno risarcimento dei costi dovuti alla sua realizzazione e
che includa anche la possibilità di ottenere un profitto.
𝐶𝐹
𝑝 = 𝐶𝑉 + ∙ 1 + 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑢𝑝
𝑞 𝑝𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑎
 Costi rilevanti per le decisioni di prezzo: È necessario distinguere i diversi tipi di costo per capire quali di essi siano importanti per
prendere decisioni di prezzo e quali possano essere ignorati. Distinguiamo tra:
Costi incrementali vs. costi non incrementali: I primi sono quelli che variano al variare della strategia dell’impresa (diminuzione o aumento
del prezzo), i secondi quelli che rimangono invariati.
Costi evitabili (vanno considerati) vs. costi sommersi (da ignorare): i primi sono quelli in cui l’impresa non si è ancora imbattuta, considerati
reversibili mentre i costi sommersi sono investimenti irreversibili i cui costi non possono essere recuperati.
1b) DOMANDA Una tecnica utile per la fissazione del prezzo che considera il valore che i consumatori percepiscono (cosa che I COSTI non fa) è
EVC Economic Value to the Consumer (EVC) tiene conto di tutti quegli elementi che contribuiscono a determinare il costo e quindi il
Economic Value corrispettivo di un ottenimento di vantaggio per il consumatore = beneficio percepito
to the Consumer  ANALISI EVC: 𝑬𝑽𝑪 = 𝑷 + 𝑽 dove P è il prezzo applicato della concorrenza e V il valore netto di differenziazione percepito (sia i costi
risparmiati, che i benefici ottenuti tramite l’utilizzo del mio bene rispetto al bene dei concorrenti).
Il valore dell’EVC è il prezzo massimo che il consumatore è disposto a pagare per quel bene. Se l’impresa sceglie P=EVC allora estrae
l’intero valore e il cliente è indifferente tra scegliere il mio o un altro, se scelgo un P minore induco il cliente all’acquisto.
1c) L’offerta competitiva influenza il livello di beneficio percepito e la capacità di reazione dei concorrenti alle scelte di prezzo di un’azienda.
CONCORRENZA Con tante imprese in competizione si tende ad abbassare P o acquistare Q.mkt: calo EVC e traslazione a sinistra della curva di domanda.
 L’azienda può avere un comportamento passivo (vende ai propri consumatori) e la concorrenza può rispondere passivamente
(vendendo ai propri) oppure l’impresa può avere comportamento aggressivo (diminuire P per raggiungere alti consumatori) e la
concorrenza rispondere in modo passivo o aggressivo (protegge la propria base di consumatori)

2) PRICE MANAGEMENT
 PRATICHE MANAGERIALI LEGATE AL PREZZO (gestione politica di prezzo per far avvicinare più consumatori possibili):
- Segmentation pricing: Per realizzare margini più alti e raggiungere più consumatori, le imprese praticano prezzi diversi per
diversi segmenti di consumatori (compagnie aeree), perché questi hanno una differente sensibilità al prezzo (Esselunga usa
riduzioni temporanee a sorpresa su alcuni prodotti per raggiungere consumatori che altrimenti non acquisterebbero).
- Bundling: Quando l’acquisto di un bene comporta la necessità dell’acquisto separato di un altro bene strumentale al suo
consumo, nasce la possibilità di applicare una strategia di prezzo coordinata tra i due prodotti. In particolare se l’acquisto del
secondo bene avviene in un periodo successivo al primo, l’azienda fissa il suo prezzo in funzione degli switching costs percepiti dal
consumatore (Gillette fa pagare meno il rasoio e incorpora questo costo nel prezzo delle Lamette). Vendita di pacchetti di prodotti
correlati a prezzi più favorevoli.
- Unbundling: contrario di bundling, scorporo i pacchetti e il consumatore può acquistare ogni cosa singola che possa andare a comporre l’offerta
(es. Agenzia viaggi, non conveniente perché comprende una componente di servizio, io posso scorporarlo ed effettuare acquisti singoli).
 DIGITAL PRICING: Tramite web confrontare i prezzi di competitors diversi (es. Skyscanner). La riduzione dei costi di ricerca dei
consumatori comporta una diminuzione dei livelli e della dispersione di prezzo sul mercato.
 ASPETTI PSICOLOGICI LEGATI AL PREZZO: Le percezioni dei consumatori giocano un ruolo fondamentale nella valutazione del prezzo.
- Prezzo di riferimento: è un prezzo interno che il consumatore, usa nella valutazione dei prezzi osservati attraverso un processo di
confronto. Mostrando insieme al prezzo promozionale anche quello regolare, il prezzo interno verrà influenzato e il cliente valuterà
meglio i prodotti con P minore mostrati successivamente (tattica del top-down-selling).
- Effetto compromesso: posti davanti a un trade-off tra qualità e prezzo i consumatori preferiscono posizioni intermedie piuttosto che radicali.
- Price fairness: prezzo giusto: nella valutazione di un prezzo i consumatori elaborano un giudizio sulla sua ragionevolezza
(soggettivo). Diventa un problema quando i consumatori formano delle opinioni riguardo a un’ingiustizia nel prezzo.
Per evitare gli effetti della price unfairness è necessario sviluppare una chiara comunicazione per spiegare la politica di prezzo
evidenziandone il vantaggio per i consumatori e razionalizzare l’incremento di prezzo in funzione di costi/eventi fuori controllo
dell’impresa.

3) PRICE METRICS
Livelli di prezzo: Analisi dei prezzi rispetto alla concorrenza, Analisi del livello di prezzo offerto da settori vicini, Se l’azienda si avvale di un
intermediario controllo dei prezzi della distribuzione. Sconti di prezzo: Frequenza della promozione di prezzo in un dato intorno temporale,
Durata della promozione di prezzo (numero di giorni per promozione), Profondità della promozione di prezzo (differenza tra prezzo regolare
e prezzo scontato).
Una metrica di mkt diffusa nelle decisioni relative al p è l’elasticità della domanda: l’elasticità è la reattività, la variabilità, l’influenzabilità
della domanda rispetto al prezzo: quanto varia la quantità domandata al variare del prezzo. La domanda è elastica quando rispetto ad una
piccola variazione di prezzo la domanda varia in maniera più che proporzionale.

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BRAND MANAGEMENT (capitolo 14)attività strategica legata alla gestione del brand e alla loyalty dei consumatori.
LA MARCA La marca delimita, confina, e pone una distinzione tra quello che appartiene al suo territorio e quello che invece è di pertinenza di
altre marche. Rappresenta: Un asset intangibile, su cui l’impresa può contare nel perseguire le proprie finalità di crescita. Una risorsa di fiducia. È
un’entità mutabile.
1) MARCHIO La marca come strumento giuridico teso a designarne la proprietà legale;
2) LOGO è il brand per le sue caratteristiche visive atte a differenziarlo (es: M di McDonald’s). Esso genera significati e associazioni che possono
influenzare le percezioni di un cliente relativamente all’ impresa e alla sua missione. Il logo può essere:
ANALOGICO Rappresentativo di qualcosa che è reale. Ad es. la corona di Rolex
ASTRATTO Il simbolo della Nike o della Mercedes
COSTITUITO DALLA TIPOGRAFIA DEL BRAND Nome Coop protetto da copyright
CON O SENZA PAY OFF Waus-Wagen che ha la frase “Das Auto” sotto
3) CORPORATE BRAND quando rappresenta l’organizzazione e ne riflette il patrimonio, i valori, la cultura, le persone e la strategia
4) Brand come DISPOSITIVO in grado di trasferire le caratteristiche funzionali ed emotive, permettendo un richiamo delle info presenti nella
memoria delle persone e velocizzando l’acquisto
5) Strumento che RIDUCE IL RISCHIO PERCEPITO perché in grado di infondere fiducia nei consumatori e assumere il suolo di garante
6) La marca come STRUMENTO IDENTITARIO composto da 6 aspetti: cultura, personalità, auto-proiezione, aspetto fisico, relazione, riflessione
7) La BRAND IMAGE quando il concetto di marca viene connotato da un set di associazioni nella mente dei consumatori
8) La marca intesa come SISTEMA DI VALORI attraverso i continui riferimento ai “core brand values”
9) I concetti di PERSONALITÀ DI MARCA e di MARCA RELAZIONALE con i connessi riferimenti alla qualità relazionale della marca, che si
identifica in tre dimensioni: affettiva, comportamentale e cognitiva
10) Al concetto di VALORE AGGIUNTO il brand è un mezzo per differenziare i prodotti/servizi al fine di ottenere un VC e un premium price

BRAND EQUITY: valore della marca riconosciuto dai consumatori che attribuiscono un valore aggiunto ai prodotti per effetto della marca. =( pt vista consu)
CBBE: Customer Based Brand Equity, è basata sul presupposto che il potere di una marca risiede nella mente dei
consumatori. Questa definizione si basa su tre elementi chiave:
1. L’effetto differenziale: il valore del brand deriva dall’esistenza di differenze nelle reazioni dei consumatori, se non esistono la concorrenza è solo sul prezzo.
2. Conoscenza del brand: che si articola nel brand awareness (consapevolezza del brand) e nel brand image (associazioni).
3. Risposta del consumatore al marketing: si riflette nelle percezioni, nelle preferenze e nei comportamenti legati a tutti gli aspetti del marketing del brand.

TIPOLOGIE DI MARCA
1) Consumer branding  brand rivolto al B2C (Barilla, Coca Cola, Nutella).
2) Industrial branding : brand rivolti ad altre imprese (B2B) (IVECO)
3) Service branding : sono le attività di front-office e non, ad esempio il punto di accesso al punto vendita, il personale, etc. (es. ING DIRECT)
4) Retail branding : riguarda l’attività dei rivenditori (Carrefour, Sigma, Esselunga)
5) Digital branding : per le imprese operanti solo online la marca si manifesta attraverso un processo virtuale (es: Google, Ebay)
6) Place branding : Identifica e differenzia la destinazione, la promessa di un’esperienza di viaggio memorabile (es. I LOVE NY, sudtirol, etc)
7) Personal Branding  (The Ferragnez)

REQUISITI NOME MARCA:


- Facile da pronunciare, facile da scrivere, da ricordare, comunica i benefit del prodotto: ad es. Stira e Ammira, Suggerisce impieghi:
PocketCoffee, Perlana, etc è Distintivo: Nescafè, Qashqai.

REQUISITI DI UNA BUONA IDENTITÀ DI MARCA:


- Riconoscibilità: (es. Vodafone, Starbucks, Apple etc) facile identificazione, veicolare velocemente chi sono e cosa faccio;
- Versatilità: trasferimento e adattabilità in contesti e mercati diversi (es. Perlana per colori misti, nero assoluto, jeans, etc, es. Algida i gelati in altri paesi)
- Tangibilità: dare concretezza a un servizio o ad una cosa, con cui si possa apprezzare velocemente il valore (DHL ha delle linee nel logo)
- Modificabilità: evolvere e ringiovanire rimanendo sempre lui (Baffo Moretti, Nike, Apple)

COMPONENTI DELLA MARCA: la marca aggiunge una dimensione identificativa, percettiva e fiduciaria all’offerta,
differenziandola da altre proposte:
1) Componente Identificativa: tutto ciò che può agevolare il cliente nell’identificazione della marca e nella distinzione dalle
alternative esistenti (ES. nome, logo, simboli, slogan). Da essa discende la consapevolezza di marca (brand awareness),
brand recognition (riconoscimento) e brand recall;
2) Componente Percettiva: crea l’equity della marca, ovvero il valore attribuitogli dal cliente, richiama alla mente delle
associazioni (memory network) che portano un valore aggiunto alla marca, associazioni che riguardano:
- Attributi della marca, classificabili in product related (prodotti direttamente riconducibili alle caratteristiche del prodotto
identificato dalla marca stessa), e non product related, costituiti dalle rappresentazioni relative ai tipici utilizzatori (Ad es.
Mercedes Classe A, oppure Orologi Breil solo per le donne) e alle tipiche occasioni di utilizzo (Es. Gatorade quando uno fa
sport), nonché dai tratti di brand personality (Timberland con una personalità altruista).
- Benefici della marca: esistono benefici funzionali (Activia per il benessere dell’intestino); benefici simbolici (la
riduzione del rischio percepito nel processo di acquisto), e benefici affettivi (Muller che richiama la componente
emozionale nel consumatore).
- Valori della marca: valori strumentali, in cui l’obiettivo è il comportamento e la considerazione sociale, ad esempio la
solidarietà, l’indipendenza, onestà, educazione, obbedienza etc. e in valori terminali, obiettivi sul piano
dell’autostima e della condizione d’ esistenza, ad es. la serenità, la pace, la bellezza etc.
3) Componente Fiduciaria (composta da brand trust, brand reputation, brand loyalty) scaturisce dalla soddisfazione del
consumatore, dalla reputazione dalla marca, e dall’equity del brand.

VALORE DELLA MARCA agendo sulle componenti della marca l’obiettivo è creare brand “forti” e di valore per il cliente, aiutandolo a
interpretare informazioni sulle caratteristiche dei prodotti, dandogli sicurezza nelle decisioni d’acquisto, etc.
Tra i VANTAGGI DEL BRAND AWARENESS vi sono:
1. Vantaggi di apprendimento: Registrare la marca nella mente dei consumatori. La scelta dei brand element può semplificare o meno questa operazione.
2. Vantaggi di considerazione: è importante che i consumatori pensino al brand quando effettuano un acquisto o quando consumano un pdt che
risponde a necessità che quella marca potrebbe soddisfare. Una maggiore consapevolezza del brand aumenta la probabilità che esso entri a far
parte del consideration set= gruppo di marche che vengono prese in considerazione quando si deve acquistare.
3. Vantaggi di scelta: la consapevolezza del brand può influenzare la scelta fra le diverse marche all’interno del consideration set. La
marca assume un significato personale e unico, facilitando le decisioni di acquisto (responsabilità), e riducendone il rischio.

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PROCESSO DI BRAND MANAGEMENT vuole mantenere nel t una serie di attributi e valori che siano rilevanti per il cliente e che differenzino la marca sul mercato
BRAND PROMISE BRAND VALUE PROPOSITION BRAND RESULT

BRAND IDENTITY BRAND POSITIONING BRAND MARKET PROGRAM BRAND LEVERAGING BRAND EQUITY

1) BRAND PROMISE: promessa attorno a cui si costruisce la proposta di valore della marca, che si identifica attraverso la BRAND
IDENTITY: ’insieme degli elementi espressivi usati dall’impresa per veicolare le credenziali (proposta di valore, la promessa di base)
della marca, rendendola credibile e coerente nel tempo e nello spazio’. Brand Identity si articola in 3 elementi:
 Brand Essence cattura l’anima del brand, evidenziando cosa è in grado di fare la marca. Al centro ci sono vision e cultura (es. Illy barattolo)
 Core Identity riassume l’insieme dei valori, la mission e l’osf. Sono gli attributi del prodotto, il profllo dell’utilizzatore (es. Illy la
conoscenza e tradizione)
 Extended Identity completa e forma un insieme coeso e ricco di significato, conferendo al brand coerenza e completezza,
concentrandosi su personalità, relazione e possibili associazioni simboliche. Es. illy trasparenza, passione.

2) BRAND VALUE PROPOSITION: si compone di:

 BRAND POSITIONING lo scopo è presidiare uno spazio nella mente del cliente, chiara definizione di ciò che la marca deve
rappresentare e di come dovrebbe posizionarsi rispetto alla concorrenza. Il positioning dev’essere comunicato attivamente ai clienti
attraverso il brand marketing program, dimostrando il vantaggio acquisibile attraverso il legame che si instaura con la propria marca
(VOLVO si è posizionata come auto più sicura).

 BRAND MARKET PROGRAM:


1) Scelta e costruzione del brand identity, per rendere riconoscibile, memorizzabile e ricca di significati la marca nel tempo.
Scelgo i brand element che devono soddisfare i criteri: memorizzabilità, significazione, attrattività, trasferibilità,
adattabilità, proteggibilità):
I brand element sono:
- Nome: Brand individuale (creo una marca per ognuno dei prodotti che metto sul mercato es. P&G), Family Brand
(allargare il nome del brand a tutte le cose che faccio), Soluzione Intermedia: nome specifico del prodotto + family brand
(Nescafe, Nesquik, Nestè)
- Logo: simbolo che deve rinforzare il significato del brand, sintetizzare le valenze egli aspetti positivi, dare al cliente una
percezione di diversità di quel prodotto rispetto ad altri.
- Packaging: talvolta è un elemento identificativo del valore della marca. La confezione vuole: identificare la categoria e
distinguere il mio dal resto.
- Personaggi: permettono di rendere più vivo il mio brand, permettono di costruire delle storie e di animare il mio brand;
- Slogan, Jingle, Url.
2) Programmi e attività di marketing (prezzo, distribuzione e comunicazione)
3) Attivazione di ulteriori associazioni indirette con il brand

 BRAND LEVERAGING: ovvero capitalizzare l’equity raggiunta facendo leva sul brand stesso: possibilità di usare la marca per lancio di
nuovi prodotti o fare alleanze con altri brand.

Ci sono alcune strategie per comprendere come una marca forte possa accedere a nuovi contesti:
2A) Strategie di marca basate sull’introduzione di nuovi prodotti

Un’errata attuazione delle strategie di estensione ha


effetti gravi sul patrimonio intangibile aziendale:
FLANKER BRAND: BRAND & BUSINESS - Generazione di associazioni che depauperano la
N
INNOVATION: brand equity, con conseguenze circoscritte al
creo nuovo marca per
favorire l'introduzione di creazione di un nuovo ambito
un nuovo prodotto nello portafoglio - Distruzione della fiducia generata dalla marca
stesso ambito delle diversificato di brand, nel business originario, deteriorando la brand
attuali combinazioni ambiti competitivi loyality e le relazioni con la clientela
prodotto/mercato eterogenei
(cannibalizzazione)
(Perfetti che ha Chupa (Toyota ha fatto Lexus
Chups, Brooklyn etc) per segmento
Premium) Brand stretching: se le estensioni sconfinano dal
MARC
territorio della marca, possono rivelarsi un
CATEGORY EXTENSION: boomerang, causando un appannamento alla
LINE EXTENSION: missione della marca, un danno al suo prestigio e
strategia di estensione
strategia di estensione della marca attraverso fascino (es. Philadelpia gelato)
della marca rimanendo nuove combinazioni di
nello stesso ambito prodotto/mercato
competitivo (Birra (Mentos esteso in 2B) Strategie basate sul Co-Branding alleanza tra due
Moretti con le sue categorie come le o più marche note, finalizzata a offrire un prodotto
ATTUALE nuove varianti di birra) gomme da masticare). nuovo sul mercato. L’utilizzo congiunto delle rispettive
marche nell’ottica di perseguire obiettivi compatibili
(es. Mastercard con Esselunga, LG con Ferrari, De
Longhi con Nesopresso), si mettono insieme i brand
per una progettazione congiunta ed evocare nella
testa del consumatore delle associazioni positive.

BRAND LICENSING: accordo per cui un’impresa permette


ATTUALE CATEGORIA DI PRODOTTO NUOVA a un’altra di usare il proprio brand per denaro: do il mio
brand in licenza. Vantaggi: bassi costi, pubblicità gratuita,
royality fee. Svantaggi: assenza di controllo, creazione di
troppi prodotti non correlati (es Hello Kitty).

MISURARE VALORE DEL BRAND si fa scegliendo indicatori che mi permettono di vedere quanto vale il brand nella testa del consumatore. Esempi di indicatori:
1) Tasso di prova (il tasso di propensione alla prova di un prodotto per i consumatori)
2) Tasso di riacquisto (quanti di questi riacquistano il prodotto)
3) Livello di brand awareness (notorietà, che non significa quote di mercato (es. Ferrari))
4) Valori di goodwill della marca (natura, intensità e unicità delle associazioni cognitive da esse evocate)

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LIVELLO DI AWARENESS si misura: TOP OF MIND (prima marca citata), NOTORIETÀ SPONTANEA (quelle che cito), NOTORIETÀ SUGGERITA (ti
chiedo se conosci la marca).

COMUNICAZIONE DI MARKETING (CAPITOLO 16)rilevante ai fini del brand equity


EFFETTI SUL COMPORTAMENTO
COMUNICAZIONE DI MARKETING EFFETTI SULLA MARCA VENDITE
DEL CLIENTE

La comunicazione crea valore: permette di farsi conoscere, creare il proprio posizionamento, evocare idee positive, differenziarsi, conquistare
fiducia e un vantaggio competitivo. Influenza il modo in cui gli attributi fisici e gli aspetti psicologici della marca sono percepiti e cosi facendo si
aggiunge valore al prodotto: costruendo e proteggendo la BRAND EQUITY:
- Brand awareness: Informando i clienti su prodotti e attività dell’impresa
- Brand image: generando nella mente delle associazioni rilevanti, positive, uniche
- Brand attitude e Brand Preference: sviluppando nel target un atteggiamento favorevole alla marca
- Brand action Intention: stimolando l’intenzione alla prova o all’acquisto
- Brand recall: tenendo vivo il ricordo della marca e prodotti
- Brand loyalty: rafforzando le relazioni con i clienti.
Per essere efficace la comunicazione ha bisogno di una IDEA:
1- RILEVANTE: densa di significato, suggestiva, motivante, è importante avere uno scopo o un punto di vista da abbracciare con il
proprio target. 2- COERENTE: consonante con la natura della marca e legata alla sua mission, altrimenti non sarebbe credibile e
convincente.
3- DIFFERENTE: capace di offrire una prospettiva diversa, una visione unica.
Obiettivo è creare un legame profondo con i clienti come individui prima che potenziali acquirenti.

Multinazionale perché fa una campagna lontana dal pubblicizzare il prodotto? Perché vanno a colmare un vuoto creato dalle istituzioni. Es.
P&G comunica dicendo che la sua mission è la cura di tutte le persone; questo perché nelle persone c'è un vuoto riguardo a quel che dovrebbe
creare fiducia nelle persone (banche, chiesa, governo..), la multinazionale decide di occupare questa parte cercando di recuperare fiducia.

Il contesto della comunicazione d’oggi (frammentazione dei mezzi, proliferazione dei media, partecipazione attiva degli utenti) impone profondi
cambiamenti: 1- Le marche devono ritornare ad essere creative
2- Devono ricompensare le persone del tempo speso con la loro
comunicazione 3- Devono essere trasparenti
4- Devono aggiornarsi

PROCESSO DI COMUNICAZIONE: FONTE  MESSAGGIO  OPINION LEADER/OPINION FORMER  DESTINATARIO


I componenti del target si influenzano l’uno con l’altro (passaparola) e spesso l’informazione in uscita dalle aziende è diretta a un’audience
specifica formata da soggetti opinion leader (persona predisposta a ricevere informazioni e diffonderle, adotta più rapidamente le innovazioni (es.
un consumatore testimonial) e opinion former (colui che è in grado di esercitare un’influenza personale che gli deriva dell’esperienza e
conoscenza (es. farmacista)).

GLI STRUMENTI DEL MIX DI COMUNICAZIONE: Above the line sono i mezzi tradizionali (tv,stampa, radio) e Below the line sono questi:
ADVERTISING PROMOZIONI SPONSORIZZAZIONI EVENTI/FIERE PUBBLICHE RELAZIONI MARKETING DIRETTO
Diffusione di annunci e Incentivi di breve Attività di Eventi: organizzati Iniziative rivolte sia a Utilizzo di telefono,
messaggi a carattere termine, promossi per comunicazione con cui dall’impresa per B2B che B2C, alle posta, fax, posta
persuasivo realizzati a un periodo di tempo un’azienda lega il generare interazioni istituzioni di governo e elettronica o internet
pagamento e mandati limitato e predefinito, proprio nome fra i consumatori e la ai media, finalizzate a per contattare
in onda attraverso volti a incoraggiare la (corporate marca; Fiere: incontri promuovere o tutelare direttamente singoli
stampa, trasmissioni prova, l’acquisto o il sponsorship) o quello periodici di aziende e la reputazione e consumatori, allo
satellitari, media riacquisto o maggior di una sua marca persone per la l’immagine dell’impresa scopo di instaurare
digitali o media consumo, indirizzati a (brand sponsorship) a presentazione e la o i suoi prodotti (Press con loro un dialogo o
espositivi (Annunci consumatori, grossisti un avvenimento vendita di prodotti kit, Discorsi manager, suscitare una
stampa, Spot televisivi, o dettaglianti sportivo, culturale, (molto importanti per Seminari, Annual determinata
Packaging, Filmati, (campioni omaggi, sociale, realizzato da le aziende B2B, Macef, report, Donazioni, reazione.
Brochure, Manifesti, buoni sconto, premi, altri sfruttandone la Salone del Mobile, Lobbying).
Espositori PoP Up) concorsi, coupon, notorietà e cocktail, mostre,
programmi fedeltà) l’immagine. concerti, stand)

BUDGET DI COMUNICAZIONE viene stabilito abitualmente con metodi intuitivi ed empirici, 4 sono i più diffusi:
 Metodo dell’importo disponibile o residuale: vengono allocati fondi alla comunicazione solo dopo aver coperto tutti gli altri costi “necessari”
e il margine di profitto obiettivo (questo metodo considera la comunicazione come un costo e non come un investimento).
 Metodo della percentuale sulle vendite: le risorse da destinare alla comunicazione vengono a dipendere direttamente dai ricavi previsti,
rispetto ai quali sono calcolate in percentuale, è molto criticato in quanto se le previsioni sono negative porta a ridurre gli investimenti in
comunicazione (proprio quando servirebbe sostenere il sell out con campagne pubblicitarie e iniziative promozionali)
 Metodo del confronto con la concorrenza: per cui il budget è determinato in relazione all’investimento effettuato dai competitors
 Metodo degli obiettivi da conseguire: partendo dagli obiettivi di marketing si formulano le strategie per raggiungerli e si calcola
quanto costa implementarle (di difficile applicazione poichè non è sempre possibile stabilire a priori il costo di certe iniziative).

La Misurazione Degli Effetti Sulla Comunicazione La comunicazione deve generare un ROI, un ritorno dell’investimento.
INDICATORI CHIAVE (per valutare l’efficacia delle attività del mix di comunicazione)
 Brand awareness (notorietà) sotto forma di:
- Top of mind: la % di persone che citano per prima la marca nell’ambito della categoria di prodotto
- Brand recall: (ricordo spontaneo): % di persone che citano spontaneamente la marca all’interno della categoria
- Brand recognition: la % di persone che riconoscono la marca in un elenco che la comprende
 Brand Image: misurata adottando una lista di associazioni già testata oppure identificando una lista di associazioni ex novo
 Brand attitude: rilevata mediante scale di valutazione attribute-based (giudizio da 1 a 10)
 Brand preference: ovvero la preferenza rispetto ai competitors
 Intention to buy: propensione all’acquisto o propensione al passaparola
 Willingness to pay: misurazione dell’intenzione di acquisto, della disponibilità a pagare, quale P max saresti disposto a pagare

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SOCIAL MEDIA MARKETING(CAPITOLO 17)la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme del web 2.0. il
cliente ha un ruolo più attivo: interagisce e condivide decretando il successo di una azienda e della sua campagna
STRUMENTI
Presenza dell’azienda diretta Presenza dell’azienda indiretta
Paid Owned Earned Borrowed
Strumenti a pagamento, messaggi Strumenti posseduti e controllati Condivisione dei contenuti Owned Strumenti “presi a prestito” per
fortemente controllati dall’azienda (pro), dall’azienda (sito aziendale, blog, Contenuti aziendali che diventano virali sfruttarne la reputazione.
lanciati tramite agenzia specializzata per pagine social dell’azienda); e vengono diffusi sui social, sia - Influencer marketing: utenti che
raggiungere un target ampio ma preciso, PRO: i costi contenuti condividendo post aziendali che esercitano una particolare influenza
ma la condivisione è contenuta (contro): CONTRO: richiedono lavoro costante producendo contenuti originali social sui potenziali acquirenti
- Banner: annuncio pubblicitario e creatività per essere sviluppati, - Viral Marketing: è un marketing non Utilizzo canali inusuali: usare canali
all’interno di un sito gestiti. convenzionale che sfrutta la capacità poco convenzionali per creare buzz
- SEO: attività volte a ottenere un - Real Time Marketing: approccio comunicativa dei social per trasferire e far parlare di sé.
posizionamento migliore del sito nei che fa leva sulle capacità aziendali un messaggio ad un numero elevato
motori di ricerca (es. ottimizzando url) di rispondere velocemente a stimoli di utenti, attraverso un andamento di
- SEM: acquistare traffico nei motori di esterni, sfruttando così eventi diffusione esponenziale
ricerca: costoso, si partecipa a un’asta esterni per ricavarne una maggiore È un moderno passaparola che deve
per acquistare la parola chiave. attenzione sul proprio brand essere però promosso dall’azienda
- Pubblicità a pagamento sui social (es. Garofalo dopo le accuse a grazie alla creazione di contenuti
- Proximity marketig: sfrutta la Barilla “non importa con chi la fai, innovativi e coinvolgenti: l’originalità è
localizzazione per catturare il cliente l’importante è che la fai al dente”) essenziale per far sì che il messaggio
quando è vicino al punto vendita. venga diffuso.

COSTI: CPM pay per banner = costo calcolato ogni 1000 visualizzazioni e dipende dai siti, PPC pay per click, PAY PER CALL, PAY PER PICTURE, PAY PER VIDEO

CHANNEL
MANAGEMENT(CAPITOLO 19)
: canale distributivo come strumento con cui la proprietà del prodotto viene trasferita al cliente tramite intermediari organizzati;
Trade marketing: strategie e strumenti di marketing usati dalle imprese industriali per gestire e sviluppare rapporti solidi e duraturi con imprese commerciali.

Attori della distribuzione


Grossisti Aziende commerciali che acquisiscono grandi quantità di prodotti conservandoli nei propri magazzini per venderli ai dettaglianti o utilizzatori
industriali. Creano valore per i dettaglianti organizzando un processo di distribuzione efficiente e assumendosi il rischio della gestione di
grandi quantità di merce.
- Si classificano a seconda del fatto che acquisiscano o meno la proprietà della merce (cash&carry si, venditori dipendenti e indipendenti no).
Dettaglianti Si occupano della vendita diretta a consumatori finali per loro uso personale.
- Ne esistono tre classi in funzione della dimensione: piccola distribuzione, GDO e GDS.

Funzioni svolte dalla distribuzione


- Commerciale riguarda i processi cartacei e informativi e presuppone attività relazionali e promozionali, di negoziazione e assunzione del rischio.
- Logistica legata al processo fisico e riguarda la distribuzione, lo stoccaggio e lo smistamento della merce.
- Di supporto riguarda i processi informativi e finanziari.

Struttura del canale


Dimensione verticale Dimensione orizzontale
Lunghezza del canale Sbocchi del canale
- Numero di stadi: - Monosbocco: un solo tipo di intermediari per una
1) Canale diretto: non ci sono intermediari, dall’azienda produttrice al cliente finale. Prevede sola formula distributiva
investimenti e rischi importanti.
2) Canale indiretto: ci sono uno o più intermediari e si distingue in base a ciò in canale corto - Multisbocco: pluralità di distributori e quindi
(dal produttore al dettagliante al consumatore) o lungo (dal produttore al grossista al diverse combinazioni distributive (es. Victoria’s
retailer al consumatore finale). Secret (web, catalogo, negozi di proprietà: un solo
- Numero di canali: monocanalità o multicanalità: determinata dalla presenza sul mercato di canale diretto ma tre formule distributive); (Apple è
una pluralità di canali distributivi o dalla necessità di attivare più sbocchi distributivi. multisbocco e multicanale)

Intensità distributiva:
- Distribuzione Esclusiva: obiettivo di rafforzare l’immagine dei prodotti garantendo un livello elevato di servizio con maggior
controllo su prezzi e promozioni. Caratterizzata spesso da ricarichi più elevati per via dell’esclusività d’acquisto;
- Distribuzione Selettiva: si usano solo gli intermediari ritenuti migliori;
- Distribuzione Intensiva: obiettivo di garantire una costante disponibilità di prodotto e comodità di acquisto; efficace per i beni di largo
consumo ad acquisto ricorrente, caratterizzati da basso valore unitario.

- Rapporto produttori distributori: relazioni in funzione della frequenza - Conflittualità produttori distributori, dovuta a:
- Relazioni sporadiche - Obiettivi divergenti
- Relazioni integrate - Aspettative di ruolo divergenti
- Relazioni cooperative - Percezioni divergenti

RETAIL MANAGEMENT (CAPITOLO 20) i soggetti sono: Retailer che acquista beni per rivenderli al consumatore e il Consumatore finale.
Benefici del consumatore: bene acquistato, e servizio offerto (utilità di tempo=disponibilità del prodotto quando richiesto, di luogo=prodotto
disponibile dove i clienti vogliono, di forma e possesso).
Tipi di imprese commerciali:
1) Impresa commerciale all’ingrosso: acquista prodotti e li rivende a soggetti che rivenderanno a loro volta.
2) Impresa commerciale al dettaglio: acquista prodotti per rivenderli ai consumatori finali.

Classificazione Retailer in base a:


1) Forma proprietaria: si basa sul principio di proprietà del punto vendita, in base alla forma di proprietà è possibile distinguere i punti vendita:
- Distributori indipendenti: piccole imprese di distribuzione che agiscono sul mercato con uno o pochi punti vendita.
- Succursalisti: imprese commerciali che gestiscono una rete di punti vendita
- Affiliati: distributori indipendenti dal punto di vista giuridico, ma legati sul piano comm.le e org.vo ad un’impresa distributrice (FRANCHISING)
2) Modalità di svolgimento dell’attività: si basa sulla location all’interno della quale avviene la vendita del prodotto, distinguendo le imprese in:
- Store Based Retailer: vendita nei negozi
- Non Store Based Retailer: distributori automatici, vendita telefonica, vendita diretta (porta a porta), tenevisiva, a catalogo, e-commerce.

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3) Livello di servizio: si basa sul grado di servizio offerto distinguendo le imprese di distribuzione in:
- Negozi self-service;
- Negozi a servizio limitato: personale di supporto;
- Negozi a servizio completo: personale in tutte le fasi del processo d’acquisto.
4) Format: si basa sull’insieme delle caratteristiche che concorrono a definire un certo tipo di negozio, dividendo i format sulla base di 4 attributi:
- Attributi di fisicità (superficie, localizzazione), di merchandising (assortimento prodotti), di atmosfera (luci, colori), di servizio (orari, assistenza).

Attributi di fisicità, quindi superficie e localizzazione, permettono di distinguere i Retailer in: piccola distribuzione e GDO, che si divide a sua volta in:
- Minimercato, Supermercato, Ipermercato, Discount

Attributi di merchandising, quindi l’Assortimento (Ampiezza assortimento (n categorie) e Profondità assortimento (n. articoli per ogni
categoria), permette di dividere i format in:
 Specializzati (assortimento profondo ma poche categorie)
 Despecializzati (tante categorie ma poca profondità quindi pochi articoli per categoria)

Politiche distributive
1) Posizionamento punto vendita: Matrice di Kerin consente di collocare le formule distributive all’interno di una matrice sulla base di due dimensioni:
- Valore Aggiunto  livello di servizio +
+ Despecializzazione basso valore aggiunto Despecializzazione ad alto valore aggiunto
Ampiezza assortimento Ipermercati (Auchan) Grandi magazzini (Rinascente, Harrods)
 specializzazione Specializzazione a basso valore aggiunto Specializzazione ad alto valore aggiunto
- Discounter (Lidl, Zara) Negozi specializzati (Tiffany, Armani)

3) Implementare il posizionamento desiderato, con la definizione delle Leve di Retailing Mix: Offerta, Prezzo, Comunicazione, Punto Vendita
- Offerta: selezione dell’assortimento, mix di beni da offrire al cliente;
- Prezzo: politiche di prezzo dei beni (approccio ai costi, domanda o concorrenza);
- Comunicazione: attività promozionali impiegate dall’impresa commerciale;
- Punto vendita: insieme degli elementi che caratterizzano lo spazio fisico e il personale di vendita. Lo spazio fisico si compone di:
Location (posizione del punto vendita, dev’esser coerente con il target di riferimento), Merchandising (attività di promozione) e Atmosfera.

E-Commerce(CAPITOLO 21): 4 approcci per la determinazione del prezzo


1) Prezzo determinato: prezzo determinato dall’azienda e può essere accettato o meno dall’acquirente
2) Prezzo negoziato: il prezzo di vendita è frutto di una negoziazione tra venditore e acquirente
3) Aste: il venditore fissa il prezzo di partenza e gli acquirenti cercano di aggiudicarsi il prodotto proponendo prezzi al rialzo
4) E-marketplace: elevata trasparenza e bassa asimmetria informativa

Esperienza di acquisto online deve essere UNICA, i fattori che condizionano l’esperienza di acquisto sono:
- Facilità d’uso
- Utilità percepita
- Piacere emozionale nell’acquisto, coinvolgimento attivo
- Sicurezza percepita e fiducia
- La socializzazione delle valutazioni ed esperienze d’uso

CLASSIFICAZIONE CLIENTI B2B viene fatta in base a 2 variabili:


 Il ruolo svolto nella filiera = aiuta a individuare tratti di comportamento d’acquisto simili
 Natura pubblica vs. Natura privata = distinzione dei clienti in 4 categorie
IMPRESE Tutte le aziende profit-oriented che acquistano prodotti/servizi per lo svolgimento delle attività. A seconda della destinazione d’uso dei beni si
classificano in: UTILIZZATORI acquistano per i propri processi produttivi e OEM acquistano prodotti finiti da incorporare alla propria offerta
DISTRIBUTORI Acquistano prodotti da ridistribuire alle aziende, a loro volta distinti a seconda della posizione ricoperta nel processo distributivo: GROSSISTI
rivendono ad altri distributori o RIVENDITORI vendono a utilizzatori finali.
ENTI GOVERNATIVI E PA Enti di natura pubblica che acquistano beni/servizi per lo svolgimento delle attività di pubblica utilità
ISTITUZIONI Categoria di natura residuale, pur essendo di natura privata, operano per obiettivi non a fini di lucro ma per soddisfare bisogni collettivi
(associazioni non profit, ospedali, centri di ricerca.

STADI DEL PROCESSO D’ACQUISTO DEI CLIENTI BUSINESS


1) RICONOSCIMENTO PROBLEMA Identifico il problema, che potrebbe essere risolto con l’acquisto di un bene, per stimoli esterni (partecipazione alle fiere) o interni
(programmi di innovazione dei prodotti e processi)
2) DESCRIZIONE GENERALE BISOGNO Specifico caratteristiche generali
3) DEFINISCO SPECIFICHE DI PRODOTTO Descrizione delle caratteristiche tecniche che l’oggetto deve avere per soddisfare il bisogno
4) RICERCA FORNITORE Ricerca di alternative di offerta sul mercato
5) ACQUISIZIONE/ANALISI PROPOSTE Il gruppo di fornitori selezionati invia le proposte dettagliate
6) SCELTA DEL FORNITORE Scelgo il fornitore tra le alternative selezionate
7) EMISSIONE DELL’ORDINE Predisposizione e invio dell’ordine al fornitore
8) VALUTAZIONE DEI RISULTATI Analisi e verifica delle performance dell’acquisto

MARKETING E RESPONSABILITÀ SOCIALE


Il marketing sociale si riferisce alle corrette pratiche messe in atto da un’azienda che hanno una conseguenza per la società. Il
marketing sociale enfatizza l’equilibrio che va perseguito tra i profitti, i bisogni e i desideri dei consumatori e le preoccupazioni
della società nel medio e lungo termine.

Il marketing etico è l’insieme di comportamenti abituali che esaltano politiche di marketing, individuali e organizzative,
trasparenti e degne di fiducia, e le azioni che si caratterizzano per integrità ed equità nei confronti dei consumatori e
degli altri stakeholder. L’ applicazione dell’etica nell’ impresa passa attraverso tre stadi:
1. Individuazione di un dilemma etico
2. Selezione di uno standard etico
3. Applicazione dello standard etico

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GREEN MARKETING
Obiettivo: utilizzare la sostenibilità come vero e proprio antidoto alla crisi socio---economica--- ambientale, al
fine di offrire una migliore prospettiva di vita.
Le attività di green marketing possono essere di tipo:
--- difensivo: per il raggiungimento di standard ambientali minimi richiesti dalla legge, assenza di una
strategia green volta all’ottenimento di un vantaggio competitivo
--- assertivo: strategia green come opportunità di sviluppo e di affermazione del proprio vantaggio
competitivo

I RISCHI GREEN
Ci possono essere azioni e percezioni sbagliate da parte o dei clienti o delle aziende nei confronti delle attività
di tipo green come la greenophobia e il greenwashing.
La greenophobia si riferisce alle idee negative presenti nella cultura contemporanea associate ai prodotti
green, i clienti temono che una realtà «green» possa comportare un abbassamento dei loro standard qualitativi
dovuto a una qualità inferiore dei prodotti. Soluzioni? Tassare maggiormente i prodotti non green oppure
focalizzare l’attenzione su un target disposto al cambiamento non affetto da greenphobia.
Il greenwashing è l’abbinamento di una cattiva performance ambientale a una comunicazione positiva sulle
proprie attività di sostenibilità producendo danni di reputazione e di immagine che derivano dall’utilizzo di
richiami all’ambiente e alla natura, non supportati da risultati reali e credibili. Questo fenomeno si verifica più
di frequente in quei settori non facilmente abbinabili a temi di sostenibilità a causa delle attività svolte o delle
materie prime impiegate (es: Kerakoll, azienda leader nei prodotti per l’edilizia, che si propone come “The
GreenBuilding Company, prodotti e servizi per costruire nel rispetto dell’ambiente e del benessere abitativo” è
stata accusata di greenwashing).

Oggi il green marketing è una leva strategica nonché un’opportunità competitiva per le imprese

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