Módulo 4: Evaluación de la calidad

en el servicio
Resumen de aprendizaje
4.1 Cómo medir la satisfacción de la clientela
Conocer el nivel de satisfacción de la clientela resulta una medida complementaria
de gran utilidad, que permitirá a la empresa u organización corregir el rumbo
mediante información adelantada al resultado contable final.
La medición de las actitudes de la clientela constituye un elemento importante
dentro del movimiento en favor de la calidad en las organizaciones.
Para realizar las distintas mediciones, existe un modelo de formulación y uso de
los cuestionarios para evaluar la satisfacción de la clientela.
Modelo de formulación y uso de los cuestionarios para evaluar la satisfacción
de la clientela
Este modelo consta de tres pasos, el primero de ellos consiste en determinar las
necesidades de la clientela; el segundo, diseñar y evaluar el cuestionario; el tercero
y último, usar el cuestionario.
4.1.1 Determinar las necesidades de la clientela
El conocimiento de las necesidades de la clientela es esencial por dos razones. En
primer lugar, proporciona un mejor entendimiento de la manera en que la clientela
define la calidad de los servicios y productos.
Se puede considerar las necesidades de la clientela como las características del
producto o servicio que representan dimensiones importantes. Se trata de las
dimensiones en las que la clientela basa sus opiniones respecto al producto o
servicio.
Dentro de este tema se visualizan dos técnicas diseñadas para identificar y
determinar las necesidades de la clientela: los aspectos del servicio o producto que
definen su calidad.
Las técnicas son:

 Proceso de establecimiento de las dimensiones de la calidad

 Método de incidentes críticos

La primera técnica, el proceso de establecimiento de las dimensiones de la

calidad, se relaciona con las personas que proporcionan el servicio, éstas tendrían
que estar en una buena posición para entender el propósito y función de dicho
servicio. Abarca desde las personas que participan en un círculo de la calidad
centrado en la resolución de un problema hasta aquellos que trabajan de manera
independiente para comprender de una mejor manera las necesidades de la
clientela.
La segunda técnica, el método de incidentes críticos, implica obtener
información de la clientela sobre incidentes reales que ella considera al definir los
elementos de satisfacción, y éstos, a su vez, definen las necesidades de la clientela.
Los pasos básicos que deben seguirse en cada método para establecer las
necesidades de la clientela.

 Establecimiento de las dimensiones de la calidad

 Método de incidentes críticos

4.2 Diseño del instrumento a utilizar

El cuestionario es un documento integrado por un conjunto de preguntas redactadas y
estructuradas de forma coherente, para ser planteada a la clientela o población
usuaria que vaya a proporcionar la información requerida.
Hay cuatro etapas en la construcción de los cuestionarios de satisfacción de la
clientela:
1. Determinar las preguntas (elementos) que se usarán en el cuestionario
2. Seleccionar el formato de respuesta; 3. Redactar la introducción al cuestionario
4. Determinar el contenido del cuestionario definitivo (seleccionar los conceptos del
grupo inicial de elementos de satisfacción que compondrán el instrumento de
medición)
Los elementos del cuestionario de satisfacción de la clientela deben ser pertinentes,
concisos y sin ambigüedad. También debe redactarse con claridad para reflejar sólo
una idea y evitar las negaciones dobles. Asimismo, la introducción debe contener el
propósito del cuestionario, así como las instrucciones para contestarlo

4.2.1 Determinación de las preguntas o elementos

En un cuestionario de satisfacción de la clientela debe utilizar aseveraciones más
específicas que den menos lugar a interpretaciones variables.
Cuando se emplean aseveraciones más específicas, el cuestionario produce
información específica relativa al desempeño de la organización y de su personal
(Hayes, 2006).

Los elementos de satisfacción también proporcionan ayuda indirecta contribuyendo a

la generación de nuevos elementos para el cuestionario, y aunque los elementos son
una parte importante del cuestionario, el formato de respuesta de los elementos
también influye en la calidad de las respuestas obtenidas.

Finalmente una vez, que el instrumento ha sido diseñado, se procede a dar paso a su
aplicación.

4.3. Aplicación del instrumento

El propósito de la aplicación del Instrumento es conocer las percepciones y las
expectativas de la clientela a cerca de la organización y de la forma en que prestan sus
servicios. El instrumento de recolección de datos también puede aplicarse al interior
de la organización para identificar el sentir del personal respecto a la misma. Consta
de una Formulación del cuestionario, la administración de la encuesta y los
resultados.

4.4. Análisis de datos

La utilidad de los cuestionarios para evaluar la satisfacción de la clientela depende, en
parte, del uso que se dé a los datos. Es decir, no sólo basta con diseñarlos y aplicarlos
correctamente, sino también es relevante el tratamiento de los datos para obtener
una información realmente útil.

Los datos relativos a las dimensiones de la calidad se clasifican como datos de

atributos y datos variables. Los datos de atributos habitualmente son categóricos. Las
mediciones de las características de la calidad se clasifican según se ajusten o no a las
especificaciones, y las ocurrencias se dividen en categorías no defectuosas y
defectuosas, respectivamente.

4.4.1. Análisis de datos numéricos

Los procedimientos analíticos univariantes y bivariantes son totalmente válidos para

estudiar el rendimiento de manera sencilla y simplificada. Además, estas herramientas
son las más utilizadas en la mayoría de los procesos de medición de la satisfacción de
la clientela.

Los datos relativos a la satisfacción son bastante más complejos, y existen

herramientas estadísticas capaces de ofrecer una total comprensión de las relaciones
existentes en los datos que ha suministrado la o el cliente.

El análisis multivariante es capaz de manejar más de dos variables al mismo tiempo.

4.4.2. Tipos de análisis para datos verbales

Aunque muchos no tengan demasiado en cuenta la noción de análisis de datos

verbales, existen una serie de técnicas relativamente extensas que le permitirán
extraer información de las respuestas verbales de su clientela. Entre otras, se pueden
destacar las siguientes:

 Codificación de respuestas abiertas

 Clasificación/ordenación de respuestas abiertas
 Analizar las respuestas de la clientela para ver si se repiten determinadas
palabras o frases que representen temas específicos (entrega a tiempo,
conformidad con las expectativas, entre otras)
4.4.3. Comparaciones organizacionales

Los datos de satisfacción de la clientela no sólo pueden emplearse para establecer

comparaciones dentro de una sola organización durante un intervalo de tiempo;
también se usan para hacer comparaciones entre organizaciones. Las comparaciones
entre organizaciones ayudan a identificar áreas de mejoramiento en las compañías que
obtienen puntuaciones bajas de satisfacción en ciertas dimensiones. La organización
determina las dimensiones en las que tiene deficiencias en la atención a su clientela e
identifica cómo otras compañías sirven a su clientela en esas dimensiones específicas.

4.4.4. Parámetros de referencia (benchmarking)

El establecimiento de parámetros de referencia (benchmarking) es la búsqueda de las

mejores prácticas de una industria que conducen a la excelencia en el desempeño.
Camp (1989) describió un proceso de establecimiento de parámetros de referencia
que incluye identificar a las compañías más importantes y determinar sus prácticas
comerciales.

El análisis de los datos es importante para presentar adecuada y correctamente la

información obtenida durante el proceso de aplicación de encuestas. La interpretación
de los datos puede variar dependiendo del enfoque de la investigación (cualitativa y
cuantitativa), pero siempre debe buscarse que la información se vuelva útil para tomar
decisiones al interior de la organización, en este caso, en el área de atención y servicio
a la clientela.