PROMOCIÓN

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,

empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o
desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas),
necesita antes:
 saber de su existencia
 sentirse persuadido para comprar ese producto
 recordar que existe.
Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X
(que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesidades o deseos,
tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y estar disponible en el
lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que
comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese
producto, lo persuadan para que lo compre y luego le recuerden que existe. Y todo
esto, es parte de una herramienta de marketing:
Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u
ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les
vendan lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas
preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se
expondrán algunos conceptos prácticos.
¿Qué es Promoción?
Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para
informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” .
Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing:
Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste
en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto
añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing
consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se
encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”.
Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la
mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o
más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla
promocional”.
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término
promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de
marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen
como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar,
directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo,
se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la
marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”.
Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada
por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas,
Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y
Venta Personal”
La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.
Explicado de Forma Más Detallada
La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es
un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En
todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene
objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a
continuación:
La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que
los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir:
1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young, en la
tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a
favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas.
2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en
relación con su entorno o mundo de estímulos.
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que
en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas
(que son parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea,
producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser persistente y
característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción que logró este
objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola, logrando que un gran
número de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es más
saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una comida, lo que representa
un cambio de actitud y comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender
mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme
responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen
uso de la promoción.
La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al
cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las
características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los
potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener
en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de
vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como
objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus
características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede
optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y
beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de comprar.
En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede
poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la
promoción como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de
contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se
utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas
personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus
objetivos (generales y específicos). A continuación, veremos un cuadro que
incluye los elementos que dispone cada una de estas herramientas:
Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque,
dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de
anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.
Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras,
ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,
devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas
de continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones
artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la
calle.
Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes
anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo,
medios de identidad, revista de la empresa.
Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de
incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por
internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Conozca en qué consiste la promoción de ventas, cuáles son las características
que la distinguen, qué tipos de audiencia meta tiene y cuáles son sus objetivos y
herramientas.
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que
se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por
las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas
en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción
de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos
que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Promoción de Ventas:
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca
de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñada para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como
"un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta
activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte
de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta
de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros,
por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentación, etc...).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo
de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve
tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta
personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre,
del niño, navidad, etc...).
Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a
una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promoción de ventas:
Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que
compra alimentos, ropa u otros para su familia).
Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la
cual van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
 Obtener la distribución inicial.
 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
 Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
 Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante
el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en
internet mediante sitios web y correos electrónicos.
Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular
del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto
para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras
pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una
tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se efectúan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes
de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros)
por recomendar el producto que se está promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes,
como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la
demostración del cómo se usa.
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden
beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de
Ventas:
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y
Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la
competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.

CONCLUSIONES
En todas las empresas que usan la promoción, siempre se busca, ya sea,
persuadir, informar o recordarle a los clientes, algo a cerca de sus productos o
servicios, esto con motivo de llamar la atención de los clientes hacia su
organización, alzar las ventas de un producto en especial, posicionar la marca de
un producto nuevo o redefinir la de uno anterior, creando así una imagen tanto del
producto como de la empresa misma, buscando que este compre su producto y no
el de la competencia.
Un tema importante en la promoción de ventas es el que tiene que ver con el ciclo
de vida, es una herramienta que permite conocer la etapa en la que se encuentra
un producto y ayuda a fijar el diseño de los objetivos de mercadotecnia. Es tomado
como una herramienta de predicción ya que los productos pasan por distintas
etapas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto mediante el
uso de datos históricos.
Los mercadólogos deben conocer todo lo que envuelve el ciclo de vida de un
producto, cuales son las etapas y todas sus características con la finalidad de que
apliquen todos los conocimientos para identificar las oportunidades y riesgos.
 Bibliografía
https://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html