MK00 XV2 Marketing PDF

UNIDAD 4 / SESION 13
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• BRANDING
MARKETING
OSWALDO SANDOVAL HEREDIA
SESION 13
Branding
Oswaldo Sandoval Heredia
1
Brand Meaning
Management 3.0:
creación, definición e implementación
de la marca.
Dirección:
Agnès Rovira
Inmaculada Urrea
Crear marcas con identidad
que generen fidelización
y negocio.
Opciones para la marca:
1) Competir por precio o por superioridad
funcional (inversión en I+D).
2) Construir una
identidad con
significado (off y online).
marca de éxito es la que crea una
Una
identidad de marca basada en

valores y en una personalidad
inspiradora, proponiendo
experiencias que estimulen la
creatividad de las personas.
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus experiencias,
generando comunidad.
LaIdentidad de marca
1.0 buscaba diferencias de
producto.
Identidad de marca
La
2.0 creaba propuestas basadas en

beneficios emocionales.
Elbranding 3.0 crea marcas
humanizadas, centradas en valores y
una personalidad, que

asumen el lado creativo de las personas,
cocreación y el
facilitando la
diálogo entre la marca y sus públicos.

viaje heroico hacia
Iniciemos un
el branding 3.0
Ready? La aventura nos llama…

iniciación
Vuestro viaje es una
profesional en 3 etapas.
1) BRAND MEANING
CREATION (personality).
Objetivo 1: entender las herramientas y
trabajar la personalidad de la marca.
Objetivo 2: crear el Brand Meaning de

una marca real.
El Brand Meaning Model:
•Tangibles e intangibles de una marca.
•Valores, códigos culturales, mitos universales y
OBJETIVO 1) relatos culturales en el Brand Meaning.
•Construcción del Brand Meaning: imaginario de
TOOLS FOR THE marca y branding de arquetipos.
PERSONALITY El Brand Tales Creator y la personalidad de

marca:
CREATION. • La marca como narración: el storytelling.
Análisis creativo y estratégico de la marca:
•El Prisma de Kapferer.

•Detección del problema principal de la marca.
•Definición y creación de los horizontes estratégicos
de la marca.
Presentación del caso del curso.

•Workshop creativo para definir la
OBJETIVO 2) personalidad de la marca: valor principal,
detección del arquetipo, códigos, referencias
BRAND culturales y relato de la marca.
MEANING DE •Workshop de tone of voice para definir el

marco estético del significado de la marca.
UNA MARCA •Realización del Brand Meaning video:
REAL. marco conceptual y estético de la identidad de
marca.
2) BRAND
STRATEGY.
Objetivo: aplicar el Brand Meaning en

el posicionamiento, la innovación de
producto y la dimensión social (citizen
3.0).
•De la Identidad de Marca a la Estrategia de
marca 3.0
•Definición del posicionamiento desde el
OBJETIVO 3) horizonte estratégico de la marca.
POSITIONING. •Creación del posicionamiento de la marca

desde el Fingerprint Method.
INNOVATION. •Desarrollo de la estrategia de innovación
desde las metodologías de innovación de
CITIZEN 3.0 BMCInnovation.
•Definición de la estrategia de responsabilidad
social con la Metodología del Ciudadano 3.0
desarrollada por Collaborabrands.
•Talleres y sesiones de brand coaching de
DBRAND DREAMS que combinarán
pensamiento creativo y creatividad práctica.
3) BRAND LIVE &
COMMUNICATION
3.0
Objetivo: definición de la identidad visual
y la estrategia de comunicación y de
creatividad integrada.
De la idea creativa a la experiencia social

transmedia y el digital 3.0.
OBJETIVO 4) • La identidad visual de la marca.
VISUAL IDENTITY. •El planning de publicidad: el papel
de los planners de agencia de publicidad
INTAGRATED en un nuevo entorno de medios,
transmedia y digital.
COMMS &
•Dirección creativa para definir la
CREATIVITY. estrategia de comunicación transmedia.
•Estrategias Digitales 3.0: cómo

TRANSMEDIA generar experiencias creativas y
conversaciones que dejen huella y
CAMPAIGN & generen fidelidad.
DIGITAL 3.0
PROYECTO FINAL
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
en cada uno de los módulos en un caso real.
Vuestras herramientas…
METODOLOGÍA
El Programa utiliza el método learning-by-doing, combinando clases
teóricas con prácticas y dinámicas grupales, utilizando técnicas del
coaching creativo para estimular la creatividad de los estudiantes.
Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan

los siguientes ítems:
•Generación y creación de ideas.

•Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales.
•Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos.
•Desarrollo de talleres interdisciplinarios con sesiones de coaching
creativo, de marca, innovación y comunicación con presentaciones ante
un tribunal de expertos.
•Creación del Brand Manifesto, un vídeo que plasma conceptual y
estéticamente el imaginario de la marca, definiendo su posicionamiento,
innovación y estrategia de comunicación.
• Aplicación de herramientas de análisis, creación e
implementación de la identidad y la estrategia de marca.
Usamos herramientas y técnicas de análisis, creación e
implementación de la Identidad de marca:
Brand Tales Creador Brand Meaning Model

de SOFOCO de Mark Batey
Fingerprint Method Cultural Innovation

de Marie-Claude Sicard de BMC INNOVATION
Brand & Creativity Coaching Citizen 3.0

de Dbrand Dreams de Collaborabrands
Vuestras mentoras…
AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).
Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding y la estrategia de marca. Ha
trabajado como Directora de Estrategia en la consultora de marcas internacional
Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola
Company, Danone, Vodafone, Heineken, entre muchos otros. También en Ipsos ASI
Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.
Actualmente es fundadora y Directora de Estrategias de Marca en la agencia de
planning creativo DBRAND DREAMS y es Coach Creativa certificada por la CCA –
Creative Coaching Association in New York.
Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.
INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Socia fundadora de SOFOCO, consultora especializada en branding, con
clientes como Inditex, Puig, Viena, Desigual, Parfois, Chupa-Chups, Max Mara,
El Ganso, Bershka o Teresa Helbig.
Codirectora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del
IDEC-UPF.
Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y
Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.
Profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP, está realizando su tesis
doctoral sobre sobre personal branding en el Departamento de Comunicación
de la UPF.
Vuestros ayudantes durante el viaje…
Vuestro profesorado:
Elisabet Alier Agnès Riba (JWT)

Pablo Barcarollo (BMC) Agnès Rovira (Dbrandreams)
Mark Batey David Ruiz
Daniel Calabuig (DDB) Xavier Ruiz-Collantes
Anna Coll (DobleYou) Gabriela Salinas (Deloitte)
Fernando Garcés Marie-Claude Sicard
Sam Juez (DDB) Jordi Torrents (Collaborabrands)
Gem Romero (Lola) Inmaculada Urrea (SOFOCO)
Vuestro desafío…
Superar cada uno de los retos que se plantean
al final de cada módulo.
Elaborar un Proyecto Final basado en un

caso real y defenderlo oralmente ante la Dirección del
Programa, un tribunal de expertos y el cliente, cuya
realización es indispensable para la obtención del título.
Evaluación: para obtener el título es indispensable
aprobar cada uno de los retos de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final, además una asistencia regular a clase
(mínimo 80%).
Losidiomas vehiculares del Programa son el
castellano e inglés.
Para el buen funcionamiento del Programa es necesario

responder a las evaluaciones de control de calidad
que se pasarán periódicamente.
Inicio de las clases
6 marzo de 2015
Finalización de las clases

11 julio de 2015
Horario
Viernes de 16 a 21h
Sábado de 9 a 14h
Excepcionalmente, y por motivos de agenda

de los profesionales que imparten las clases,
el Programa podría verse obligado a alterar
el orden de las sesiones y/o programar
sesiones en otros días de la semana.
Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!
¿Os apetece vivir la

aventura?
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• FACTORES QUE INFLUYEN

EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
MARKETING
Factores de los Consumidores
Profesor Oswaldo Sandoval Heredia
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Modelo de la toma de decisión del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la Ambiente Sociocultural
empresa 1.-Familia
Insumo 1.- Producto 2.-Fuentes Informales
2.- Promoción 3.-Otras fuentes no
3.- Precio comerciales
4.- Canales de Distribución 4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Toma de decisión del consumidor

Campo psicológico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
Proceso
Búsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes
Evaluación de alternativas
Experiencia
Comportamiento posterior a la decisión

Compra
Producción 1.- Prueba Evaluación postcompra
2.- Compra repetida
 El estudio de la conducta del consumidor es clave

para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.
 Para poder dirigir e influenciar la conducta del

consumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.
 Lasventas determinan ganancias y las acciones del

consumidor determinan ventas.
FACTORES SOCIOCULTURALES
 Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

preferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.
 Clase social: Son divisiones relativamente

homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que

tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.
Familia: Es la organización de consumo más

importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).
PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL
 Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

propia perspectiva.
 Los individuos actúan y reaccionan en base a sus

percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.
 Para el Marketing lo importante es lo que la persona

piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.
PERCEPCIÓN
 Es definida como el proceso por el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.
 La percepción es el resultado de dos inputs distintos

e interactuantes
 El estimulo físico del medio externo
 La condición única del individuo respecto :
 Expectativas - Motivos - Experiencias
Estímulos
Experiencias Motivos Expectativas
Percepciones
Actitudes
Conducta
NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
 En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:

Producto, Precio, Distribución y Promoción.
 Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.

 Avisos en blanco y negro
 Ausencia de sonido
 Aumento del tiempo
 Uso de historias o personajes
 Uso de símbolos sensuales
 Nombre de marcas/logos
 Envases: formato/tamaño/color
MOTIVOS
 Razones o estímulos que mueven a alguna acción.
 Influidos por las necesidades y deseos.
 A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y

atención.
 Se deben posicionar los productos o servicios de

acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
 Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.
 Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.
SELECCIÓN DE ESTIMULOS
 La selección de estímulos está influenciada por:

 Tipo de información en la que se está interesado.
 Llamado/concepto del aviso publicitario.
 Forma del mensaje publicitario.
 Tipo de medio publicitario.
 Programa/ubicación seleccionada.
Actitud: Es una medida de la predisposición,
gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)

SELECCIÓN PERCEPTUAL
 Proceso selectivo no consciente.
 La selección perceptual da origen a:

 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Defensa perceptual
 Bloqueo perceptual
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
 Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,

colores y su significado, extensiones de marca.
 Métodos básicos de organización:
 Relación figura y fondo
 Categorización
 Cierre
OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA

¿QUÉ OBSERVA?
OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

¿QUÉ VE AHORA?
CATEGORIZACIÓN
 Los estímulos se agrupan en forma asociativa,

siendo el conjunto asociado la percepción final.
 Las agrupaciones conforman categorías---> son

individuales
TIPOS DE CATEGORIAS
AUTO AUTO
ECONOMICO
AUTO
AUTO DE
DEPORTIVOS LUJO
CORVETTE HECHO EN
ALEMANIA
NISSAN
PORSCHE
MERCEDES
RAPIDO CARO
BUENA
CALIDAD
PRESTIGIOSO
ROLEX IBM
CONCORDE
CIERRE
 Los individuos tienen necesidad de dar fin a una

situación: cierre
 En Marketing:
 Avisos con títulos incompletos
 Spots que se subdividen
 Publicidad en dos páginas
 Publicidad de TV llevada a radio
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
 Proceso individual, influido por necesidades, motivos,

expectativas, experiencia, claridad de los estímulos.
 Elementos que influyen:
 Apariencia física
 Primera impresión
 Estereotipos
 Respetabilidad de la fuente
 Efecto halo
 Disonancia cognitiva
 Influencias distorsionadoras:
-Apariencia física: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluación
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones.
-Primera impresión: éstas tienden a ser las

más duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.
UNIDAD 1 / SESION 2
Estudios Generales
LA MARCA
MERCADO DE VALORES
Competitividad e Innovación
MARCA y ventajas competitivas
TEMA 1.- MARCA y ventajas
competitivas
Se entrega en clase un articulo sobre Marcas

para realizar comentarios sobre el mismo por
parte de los Alumnos.
Índice del TEMA 1
 ¿Qué es una Marca?
 Patrimonio de la Marca
 Denominación de Marca
 La decisión de un patrocinio de Marca
 Decisiones sobre el nombre de la Marca
 Decisiones de estrategia de Marca
¿Qué es una Marca?
 La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de
producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo
una marca exige una fuerte inversión a largo plazo,
especialmente en publicidad, promoción y envasado.
Muchas empresas de marca subcontratan la producción a
otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran
parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se
venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de
marca de Taiwan.
¿Qué es una Marca?
 La Asociación Americana de Marketing define «marca»
como:
• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.
 En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las
mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero
una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener
hasta seis significados:
 Atributos
 Beneficios
 Valor
 Cultura
 Personalidad
 Consumidor
• Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos,
potentes, duraderos, y de gran prestigio.
• Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría
traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré
que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo
« caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche
me hace sentir importante y admirado».
• Valor: la marca dice también algo sobre los valores del
productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y
prestigio.
• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.
Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente
y refinada.
• Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona),
un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)
• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor

que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto
ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
administrativo de 20 años.
 La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un
único beneficio: «alto rendimiento» .
 Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos.
Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos.
 Los significados que mas perduran de una marca
son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la
esencia de la marca. Mercedes significa alta
tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe
proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes
debe resistir la tentación de promocionar un coche
barato con el mismo nombre, pues produciría una
disolución del valor y la personalidad que ha creado
a lo largo de los años.
Patrimonio de la Marca
 Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores
hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:
• 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por
razones de precios. No hay fidelidad.
• 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
• 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de
coste cambiándose de marca.
• 4. El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
• 5. El consumidor es fiel a la marca.
 El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos
consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.
 Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y
creación de grandes carteras de marcas. Por ejemplo,
Danone es dueña de Evian, San Miguel y Kronenburg y
Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados
Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio
de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad
en la estimación. El patrimonio de la marca se refiere al
precio superior que se puede permitir la marca multiplicado
por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.
 Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por
este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,
Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El
patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez
billones de pesetas, el de Marlboro en casi lo mismo,
y el de IBM en cinco billones de pesetas.
Denominación de marca
 En la actualidad, la marca es una identificación tan poderosa
que poco puede hacer el producto que carezca de ella. De
esta forma, la sal se empaqueta o envasa en envases de
distintos fabricantes, las naranjas se sellan con los nombres
de sus cultivadores, las nueces y los frutos secos se
empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del
distribuidor y los componentes y repuestos de automóvil
(bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes
de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o
salmón) se venden cada vez mas bajo marcas
Denominación de marca
 Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones
de marca, con objeto de conseguir una manipulación del
producto mas sencilla, poder determinar los niveles de
calidad, incrementar la preferencia de los competidores y
facilitar la identificación de los suministradores. Por su parte,
los consumidores desean denominaciones de marca porque
así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las
distintas marcas.
La decisión de un Patrocinio de Marca
 A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un
producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con
el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con
la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces
denominada marca nacional), con la marca del distribuidor,
por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del
establecimiento, o privada), o mediante una marca
franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut
 A pesar de que las marcas de los fabricantes son las
que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas contratando
la producción a fabricantes. Sears ha lanzado
distintas marcas (pilas Diehard, herramientas
Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que
cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad
entre los consumidores. Minoristas como El Corte
Ingles o Eroski venden marcas propias,
respectivamente, como Boomerang y embutidos
Mayte o Goikoa.
 En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de
supermercados han creado sus propias marcas de
cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic
(de Tesco). El 50 por ciento de los productos que
vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación
inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de
explotación son seis veces mayores que los de los
minoristas americanos.
 Los supermercados de Estados Unidos venden una
media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos
expertos consideran que el 50 por ciento es el limite
natural de venta de marcas de distribuidor porque (1)
los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante, y (2) algunas categorías de productos no
son viables o atrayentes para los consumidores si
tienen la marca del distribuidor.
Caso LOBLAW
 Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos
President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos
venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de
supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia
que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre
ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista
a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos.
Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por
ciento de productos de marcas privadas.
 Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de
producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan
congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw
pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las
marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias
marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su
venta a minoristas no competidores de otros países. Ha
conseguido pasar de marca local a una marca mundial.
Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de
supermercados con 1.700 tiendas
 Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y promoción
para mantener la preferencia por la marca. Al mismo
tiempo, los grandes distribuidores presionan a los
productores para que inviertan mas en promoción y
en espacio en los lugares de comercio si quieren
conseguir una distribución adecuada. Una vez que
los productores comiencen a invertir en estos
sectores, dispondrán de menos recursos para la
promoción fuera de los establecimientos, y el
liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este
es el dilema al que se enfrentan los productores de
marcas de fabricante.
 Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para lanzar
nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos
distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener
un fuerte programa de publicidad para no perder el
reconocimiento y preferencia de su marca. Deben
buscar formas de mantener sus relaciones
comerciales con los distribuidores, en un intento
conjunto de economizar en la logística y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
Sun Microsystems Inc.
• Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a través de una guerra de relaciones publicas
contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una
nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun
consiguió descubrir cuando y donde planeaba
introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los
periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta
Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario
de introducción para Java Beans,
Sun Microsystems Inc.
• en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su
táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250
periodistas y puso en duda la nueva tecnología de
Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo
John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la
marca.
Decisiones sobre el nombre de la marca:
 Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designación de marcas:
 Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por
Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon,
Vicks, o Fairy.
 Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau,
Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica
de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
 Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es
seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio
Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o
electrodomésticos Saivod u Ocean
 Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el

nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por
Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
 Entre las cualidades deseables para la designación de marca

pueden citarse las siguientes:
 Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por
ejemplo, Sanex o Nutriben.
 Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto:

por ejemplo, Bollycao o Avecrem.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello

ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.
 Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.
 No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por

ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países
hispanohablantes podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi
Pajero se llama Montero en España.
Decisiones de estrategia de marca
 Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia
de marca para sus nuevos productos:
 Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos
artículos dentro de una misma categoría con la misma
marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes, o tamaños de envase. Así, Danone introdujo
muchas extensiones en su línea de yogures, tales como
yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur
liquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen
extensiones en la línea.
 Muchas empresas han empezado a introducir
variantes de marca, lo que supone proporcionar a
determinados minoristas y canales de distribución
líneas de marca especificas. Son resultado de la
presión ejercida por los minoristas sobre los
productores para que les permitan ofrecer en sus
puntos de venta productos distintivos. Una empresa
de cámaras de fotos puede proporcionar sus
artículos mas baratos a tiendas de consumo masivo
y reservar sus productos de mayor tecnología a
tiendas especializadas. Y Valentino podría diseñar y
distribuir diferentes líneas de trajes y chaquetas a
distintos grandes almacenes.
 Extensión de la denominación de marca. Una
misma empresa puede utilizar la misma
denominación de marca para lanzar productos de
otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor
utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos
productos tales como automóviles, motos, maquinas
de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto
permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible
meter seis Hondas en un garaje para dos coches».
Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.
 Una nueva moda consiste en la concesión de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variopintos, desde
camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
Porsche o Ferrari.
 Como estrategia, la extensión de la denominación de
marca ofrece las mismas ventajas que una extensión
de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos
sus productos electrónicos, con lo que
inmediatamente son reconocidos por la alta calidad
de la marca.
 La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
introducir marcas adicionales dentro de la misma
categoría de producto. A veces la empresa esta
intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas
para atraer los diferentes motivos de compra. Por
ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de
detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel
Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la
empresa asegurarse mas espacio en el punto de
venta y proteger su marca principal gracias a las
marcas guardaespaldas.
 Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos
mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
hereda nuevas marcas en el proceso de compra de
competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha
adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su
línea de electrodomésticos.
 Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categoría, puede
encontrarse con que ninguna de las marcas que ya
tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de
dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos
Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede
costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.
 Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas
común es la aparición de marcas conjuntas, también
llamadas marcas duales, que supone la combinación
en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
 Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intención de compra de
la suya. En el caso de los productos de
empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
nuevos segmentos de mercado gracias a la
asociación con la otra marca.
UNIDAD 3 /SESION 9
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• MODELO DE CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
MARKETING
SESION 9
Comportamiento del
consumidor
0
La decisión de compra del consumidor
Unidad 1
Estudiarás:
• Los tipos de consumidores.

• El comportamiento del consumidor.
• Los tipos de compras.
• El proceso de decisión de
compra del consumidor final.
• El proceso de compra del
consumidor industrial o institucional.
• La tipología de clientes.
01 La decisión de compra del consumidor
CONTENIDOS
1. Introducción
2. Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el
mercado?
3. Estudio del comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se
compra?
5. Tipos de compras según el comportamiento del
consumidor
6. El proceso de decisión de compra del consumidor
final
industrial e institucional
8. Tipología de clientes
2
1. Introducción
Para comprender el proceso de

decisión de compra del
consumidor, los especialistas
en marketing de las empresas
se hacen siete preguntas
fundamentales:
Las siete preguntas para entender el proceso

de decisión de compra del consumidor.
2. Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el

mercado?
Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos

convertimos en un consumidor.
3. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
•Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven

individuos que pertenecen a culturas distintas. La inmigración
favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades,
comunidades y religiones.
Los movimientos migratorios favorecen
la convivencia entre personas de
•La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen diferentes culturas lo que hace que las
costumbres década grupo se mezclen.
en grupos relativamente homogéneos y tienen un estatus y Este hecho determina en parte el
una jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de comportamiento de las personas a la
hora de consumir.
trabajo, etc.
B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y

grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
C. Factores personales
•Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
en su comportamiento a la hora de consumir.
•Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.
Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de
consumir.
•Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades

de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia.
•Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más
autonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen
en su comportamiento a la hora de consumir.
3. Estudio del comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
D. Factores psicológicos
•Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y porque
tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de beneficios; la utilidad; el
orgullo; la emulación; el miedo; el amor.
•Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida

que aprenden porque adquieren experiencia.
•Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor
prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y

comportamientos respecto al hecho de comprar.
En la compra de un nuevo coche, la

utilidad, la emulación o el orgullo
pueden ser motivos que determinen el
comportamiento de compra del
consumidor.
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?
Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos
en él el objeto que nos satisfará.
1. La necesidad
El hecho de beber puede

responder a dos necesidades
muy diferentes: la necesidad
psíquica de socializar con
nuestros amigos mientras
tomamos un refresco, por
ejemplo, o la necesidad física
de ingerir líquido porque
estamos en un desierto.
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?
4.2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades
La pirámide de Maslow jerarquiza las

necesidades. Las primeras necesidades o
necesidades básicas están en la base; una
vez satisfechas las primeras, surgen las
necesidades de seguridad, sociales, de
estima, hasta llegar a las más altas, de
autorrealización.
Jerarquía de necesidades de Maslow.

5. Tipos de compras según el comportamiento del
consumidor
Tipos de compras, a) a d) compra racional,

e) compra impulsiva.
final
6.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de
compra del consumidor final
La preocupación por el
cuidado del medioambiente
influye en la decisión de
compra del consumidor. Así,
por ejemplo, en los
electrodomésticos
encontramos etiquetas de
eficiencia energética que
pueden determinar la elección
de uno u otro aparato.
Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor fi nal.


final
2. Factores que influyen en el proceso de decisión de
A. Factores internos
La percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad

son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; también
hay que añadir la memoria.
Se les llama también determinantes internos porque

surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser.
Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los
productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.
final
6.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de
B. Factores externos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la

cultura, las subculturas, los roles y estatus, las
circunstancias económicas y la ocupación son elementos
externos que influyen en el proceso de compra. No
obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra,
hay que hacer una matización y varias aportaciones:
• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor.

• El valor añadido de los productos.
• El consumo y el ocio.
• La competencia y la renovación.
• La unidad familiar moderna.
• El medioambiente. Las grandes superficies comerciales
• Las nuevas clases sociales. amplían sus horarios y días de apertura
para adaptarse al estilo de vida de los
consumidores.
7.1. Fases del proceso de decisión de compra Según Philip Kotler
7.2. Factores que determinan el proceso de decisión de
compra del consumidor industrial e institucional
Factores que influyen en la decisión de

compra del consumidor industrial
Tipología de clientes.
(Continuación)
Tipología de clientes.
Créditos:
Derechos reservados © 2014, respecto a la segunda edición en español, por:
McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.
Autores del libro del alumno

Ramón Colet Areán
Eduardo Polío Morán
Equipo editorial: M.ª Isabel Bermejo Bermejo, Elisabeth Sánchez,

Silvia García Olaya, Rocío Orovengua, Miguel Montanyà Revuelto
Fotografías: 123 RTF, Archivo de imágenes de McGraw-Hill
Ilustraciones: Jaime Martínez Tomás
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• NEUROMARKETING
MARKETING
Universidad del Caribe
«Mercadotecnia Turística »
Dr. Jorge Mendoza Lara
Valeria Domínguez Ortega

Adela Gómez Fischer
Karina Ayala
El neuromarketing consiste en la
aplicación de las técnicas de investigación
de las neurociencias a la investigación de
marketing tradicional. A través de técnicas
de medición de la actividad cerebral las
“respuestas” de los entrevistados a
distintos estímulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son leídas directamente de
su actividad cerebral.
Gracias al neuromarketing se pueden tomar decisiones

como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional.
NEUROMARKEING
• Aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito
de la mercadotecnia.
• Estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de

comunicación tiene en el cerebro humano.
• Tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza

mediciones biométricas.
En pocas palabras:
Navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con

éxito cuáles son sus deseos para poder elegir producto.
Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es
lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de
decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio
independientemente del tamaño de la organización con la que se
esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de
consumidor a los cuales se quieran dirigir.
Cuando se implementan estos nuevos métodos de investigación y
con un diseño adecuado los consultores pueden brindar un campo
de estudio con mucha más potencia que el uso del marketing
tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los
mecanismos del metaconsciente.
Permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre la mente y la conducta del
destinatario.
• Controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas
técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las
personas.
• La última versión de la percepción subliminal, que trataría de

impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda
darse cuenta .
• No revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este

campo de investigación, que se asocia habitualmente en los
medios de comunicación con la manipulación y el control.
Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia)
Es quizá al aplicación más habitual del

neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no
gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl)

Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl
darían más que hablar en la red.
 Medición de Asociaciones de Marca

¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de
fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?
Neocorteza:
Controla los procesos
racionales y de gestión Paul D. MacLean. (1913-2007).
consciente: el
pensamiento, las
decisiones más meditadas, Paul D. MacLean nació en Cerebro Reptiliano:
la gestión de las Phelps, Nueva York en 1913 y Controla las actividades
capacidades cognitivas. fue uno de los científicos fundamentales para la vida
más importantes del mundo (circulación de la sangre,
en el siglo XX, habiendo respiración,…) y se mueve
contribuido de forma más que por los instintos más
primitivos y compulsivos
notoria al estudio y análisis
(supervivencia, instinto de
del funcionamiento del reproducción,…) mediante el
Cerebro límbico: cerebro humano.
Considerado el segundo salto reflejo-respuesta.
evolutivo, controlando las
emociones, recuerdos y
permitiéndonos interactuar con
el entorno.
 Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Permite obtener las imágenes del cerebro

mientras desarrolla una actividad o es sometido
a estímulos exteriores.
Nos muestra gráficamente los cambios que se
producen en las áreas afectadas, qué zonas
del cerebro presentan mayor actividad.
 Electoencefalografía (EEG)
Es una técnica no invasiva que consiste en la

colocación de electrodos en el cuero cabelludo
con el objeto de medir las ondas cerebrales,
estas puede detectar qué áreas del cerebro
responden más a unos determinados impulsos,
por la variación eléctrica.
 Eye-Tracking
(Seguimiento Ocular)
Esta herramienta estudia hacia
dónde dirigen los usuarios la
visión central (fóvea), mediante
la rotación ocular. Para la
medición se utilizan unas
cámaras especiales de alta
velocidad que miden y sacan
datos de los movimientos de
los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el
parpadeo, entre otros factores.
 Respuesta Galvánica de la Piel

Los cambios en la resistencia galvánica
de la piel dependen de ciertos tipos
de glándulas sudoríparas que son
abundantes en las manos y los dedos.
Este fenómeno se conoce como
respuesta galvánica (GSR) o
conductancia de la piel (SRC) y es la
base de la tecnología polígrafo.
Se basa fundamentalmente en
trabajar las conductas,
percepciones, sensaciones y
emociones de los consumidores
para mejorar las técnicas y
estrategias a las que después les
serán sometidas o dirigidas.
* Estudia las conductas y la toma de
decisiones de las personas.
* Retener al cliente e influir en su

decisión de compra.
* Relación y causa entre mente y

conducta.
• Los carros de la compra;
*Nos ofrecen un carro para poder

movernos mejor
*Ruedas torcidas en los carritos de super

Percepción olfativa
* Los hornos de la panadería en medio

del establecimiento, esto es para que
puedas oler el pan recién hecho.
* Esto no es porque se les haya roto una

colonia, es porque al entrar debemos
percibir que el olor de la tienda es
fresco, limpio.
* Quién compraría una colonia en una
perfumería que no oliera a fresco y
limpio?, ¿Qué pensaría si no oliera
estupendamente en la perfumería?
Pues que nuestro cerebro nos diría
que si la tienda no huele a fresco sus
colonias no olerán bien.
• Ubicación
*¿Por qué siempre está todo al

final del establecimiento?
* Los alimentos de primera

necesidad están puestos al
final del establecimiento y lo
más lejos posible de la
entrada.
• Posición del producto
*¡Solo veo lo más caro!
* Localizados a la altura de los ojos

• Auditivo
* ¿Porque ponen música?
* En supermercados la música es
lenta, tranquila, ya que su objetivo
es que vayas a la compra lento
¡Cuánto más tiempo estemos, más
compraremos!
* En una tienda de ropa:
Dependiendo el público objetivo
ponen diferentes estilos de música
• PRECIO
* Los precios acabados en 0´99:

¿Porque todos los precios
terminan en ´99?
• Caótico
* ¡Todo desordenado!: Esto también es

muy posible que lo encontremos
cuando estamos en rebajas o en tiendas
con oportunidades y bajos precios.
• Visual
* La iluminación: Los principios de

cualquier “Visual” que trabaja en moda,
son los colores y la iluminación de la
tienda y la ropa
El Desafío Pepsi
A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos

visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del
50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser
líder del mercado.
Técnicas, sistemas y herramientas.
• El Biofeedback
• El eye tracking
• Imágenes por Resonancia Magnética (IRM)
• NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y
emociones.
• Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan
o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales
de las productos para generar una mayor aceptación.
• Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se
usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el
estímulo es difícil de categorizar.
• Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta
técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Preguntas contestadas por el neuromarketing
• ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un

mayor impacto dentro de la audiencia?
• ¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que
puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?
• ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros
productos o servicio?
• ¿Cómo debemos de investigar a nuestro mercado para saber lo que
realmente sienten, quieren y piensan?
• ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?
• ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los
medios más efectivos?;
¿?
¿ES ETICO EL NEUROMARKETING?
¿PORQUE?
LINKS DE INTERES
• http://www.psicologosorganizacionales.net/2012/02/neuromarke
ting-como-llegar-la-mente-del.html
• http://www.neuromarketing.com.co/
• http://www.librodeneuromarketing.com/img/cap01.pdf
• http://www.braidot.com/upload/506_Neuromarketing%20Aplica
do.pdf
David Martínez Roig. (2014). ¿Tenemos 3 cerebros que influyen en nuestra conducta de
compra?. 07/06/2015, de MARKETING HUMAN Sitio web:
https://marketinghuman.wordpress.com/2014/09/16/macleanteoriacerebrotriunomarketing/
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• PRECIO Y DISTRIBUCION
MARKETING
estratégicas
1
La importancia del precio
Para el vendedor:
Para el consumidor:
El precio es (entrada
El precio es el
de efectivo) y fuente
costo de algo
de beneficios
En sentido general, el precio

coloca los recursos en una
economía de libre mercado
¿Qué es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
Importancia del precio para los
mercadólogos
El precio cobrado a los clientes, multiplicado

Ingreso
por el número de unidades vendidas.
Ingreso menos gastos. También conocida

Utilidad
como beneficios.
Importancia del Precio
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas
 Los ingresos pagan por todas las actividades.

 Todo lo que sobra es el beneficio.
Precio
Precio = Precio
bajo Alto
Valor percibido
Objetivos de la asignación de precios
Precios orientados a las utilidades
Precios orientados a las ventas
Precios orientados al estatus

Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidades
Maximización Utilidades ROI de

de utilidades satisfactorias objetivo
ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida
también como retorno de la inversión
Participación Optimización
de mercado de ventas
Mantener precios Igualar los precios

existentes de la competencia
Demanda y Oferta
La cantidad de un producto que se venderá

Demanda en el mercado a varios precios durante un
período determinado.
La cantidad de un producto que será ofrecida

Oferta en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.
Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad de sustitutos
Precio relativo al poder de compra
Durabilidad del producto
Otros usos de un producto

Elegir una estrategia de precio
Descremar los precios
Fijación de precios por penetración
Fijación de precios por estatus

Descremar los precios
Demanda inelástica
Situaciones Ventajas únicas o superiores

en que
descremar Protección legal del producto
precios es
beneficioso
Brecha tecnológica
No entrada a nuevos competidores

Una política de fijación de precios en la que la empresa cobra al
principio un precio más o menos bajo por producto, como un
medio para llegar a los mercados masivos.
Ventajas Desventajas
 Bloquea nuevos  Requiere altos niveles de

competidores al mercado producción
 Impulsa las ventas y provee  Vender altos volúmenes a
grandes incrementos de precios bajos
utilidades
 Estrategia para ganar
mercado puede fallar
Fijación de precios por estatus
Ventajas Desventajas
 Simplicidad  La estrategia podría

ignorar demanda y/o
 Vía mas segura para costo
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeñas
Tácticas para afinar el precio base
Descuentos
Fijación de precios geográfica
Tácticas de fijación de precios especiales

Tácticas para afinar el precio base
Descuentos por cantidad Asignaciones promocionales
Descuentos en efectivo Reembolsos
Descuentos funcionales Fijación de precios basada en el valor
Descuentos por temporada Financiamiento al cero por ciento

Fijación de precios basada en valor
El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un
buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
SEGÚN P. KOTLER:
Los canales se deben

escoger con base en
su eficiencia,
controlabilidad y
adaptabilidad.
J. Carlos GUEVARA J./ M KT.MIX:PLAZA 20

Hacer llegar el producto
a su mercado meta
(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
•Información trabajo para llevar el producto y su
•Promoción propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Negociación
intermediarios.
•Distribución Física
•Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
•Riesgos. incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 21
CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE
1 Fabricante Consumidor
2 Fabricante Detallista Consumidor
3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor
CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
Cliente de
1 Fabricante negocios
Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios
3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios
4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
 Intermediarios del mercado
Sí ¿Propiedad de los productos? No
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS MINORISTAS
 Intermediarios que  Intermediarios que  Broker o

adquieren la propiedad de adquieren la propiedad corredor
las mercancías a un de las mercancías a un
fabricante o a otro fabricante o a otro  Representante
intermediarios y luego la intermediarios y luego del fabricante
venden a OTRO la venden al
INTERMEDIARIO, nunca al CONSUMIDOR FINAL
 Otros
consumidor final

Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que

lo compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base
más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que
hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas
independientes. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA 27
Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

MERCHANDISING
 CONCEPTO
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización
del punto de venta
Gestión exterior del establecimiento
Gestión interior del establecimiento

- Decoración interior
 ACTIVIDADES - Gestión de los flujos de movimientos

- Gestión del lineal
Animación del punto de venta
Promoción de ventas

Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista,
con el objeto de:
A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra

Objetivo del merchandising
 Provocar mayor demanda del producto ya que ello
significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor
frecuencia de compra.
 Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
 Decidir o cambiar de preferencias en marca,
calidad o precio respecto de decisiones
previamente establecidas.

UNIDAD 1 / SESION 2
Estudios Generales
PRODUCTO : LA MARCA
MARKETING
Mercadeo 1
PRODUCTO
2012
DEFINICIÓN
• Es un conjunto de
atributos que
proporcionan
satisfacción de
necesidades y que
se ofrece en un
mercado.
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO: PUEDE
SER
• UN OBJETO
FISICO:
EL PRODUCTO: PUEDE
SER
• UN SERVICIO:
EL PRODUCTO: PUEDE
SER
• UNA IDEA:
EL PRODUCTO: PUEDE
SER
• UN LUGAR:
EL PRODUCTO: PUEDE
SER
• UNA PERSONA U
ORGANIZACIÓN:
CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE
CONVENIENCIA O
DE USO COMUN:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS DE
COMPARACION:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS DE
ESPECIALIDAD:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS NO
BUSCADOS:
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
• MATERIALES Y
PARTES: Son
aquellas materias
primas y materiales
y partes
manufacturadas que
se incorporan
completamente al
producto del
fabricante
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
• SUMINISTROS Y
SERVICIOS:
• son bienes
industriales que no
entran para nada en
el producto
terminado.
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
• BIENES DE
CAPITAL:
• son bienes
industriales que
entran parcialmente
en el producto
terminado. Incluyen
dos grupos: las
instalaciones y el
equipo accesorio:
Línea y Mezcla de
Productos
Líneas de
producciAMónLINE
Leches
Yogurt
Quesos
Otros
Profundidad de la leche
colanta
leche entera. leche descremada. leche semidescremada. leche

fortificada
Leche UTH Leche UTH en bolsa Leche UTH deslactosada Leche montefrio
leche en polvo Leche en polvo Leche en polvo leche en polvo

formula infantil descremada deslactosada
producción de yogur
Yogur kids kumis Yogur batido
yogur Súper boom Yagur

producción de quesos
Queso blanco Queso campesino Quesillo Mozzarela Queso fundido
Queso crema Queso ricotta Queso holandés Queso parmesano Petit suisse
producción de otros lácteos
Crema agria Crema de leche
Mantequilla montefrio
frescolanta Mantequilla colanta

Ciclo de vida producto
Etapa de Introducción
• Ventas reducidas y crecimiento lento
• Producto poco conocido-demanda riesgosa
• Duración depende de la complejidad del

producto, del grado de novedad, de
adaptación a las necesidades del consumidor
y de los sustitutos.
Etapa de Crecimiento
• La empresa comienza a detectar en dónde está el
negocio, es decir, qué tipos de clientes van a
constituirse realmente en las ventas del servicio.
• El producto empieza a ser aceptado en el mercado

las ventas empiezan a crecer y los beneficios
también.
• El tamaño del mercado crece rápidamente.

Etapa de Madurez
• El ritmo de crecimiento de las ventas
disminuye por la aceptación y / o saturación
del mercado.
• El comportamiento de los niveles de venta se

vuelve más controlado y predecible, sin
grandes fluctuaciones de un período a otro.
• La calidad se perfecciona al máximo; la

distribución del servicio alcanza sus niveles
más altos
Etapa de declinación
• Los costos del producto se incrementan

debido a que la producción disminuye y
no cubren los costos fijos
• es el momento de pensar seriamente

en sustituir el producto / servicio por
otro más acorde a las necesidades,
gustos y preferencias de los usuarios
finales.
MERCADEO 1
MARCA, ETIQUETA Y
EMPAQUE
2010 A
Qué es una Marca?
Una marca es un nombre o símbolo que
identifica los bienes o servicios de una
determinada empresa. distinguir mis
/
productos de la competencia.
La Marca es valorada como activo de la empresa
Palabras
Apellidos
Cifras
Nombres Letras
La Marca es un bien patrimonial / No debe
inducir a engaño
Características de Marca
La marca es una notoriedad.
La marca es un valor de referencia.
La marca es una firma.
La marca es un seguro de progreso.
Tipos de Marcas
NOMINATIVAS
Son las marcas que identifican un producto o

servicio a partir de una palabra o un conjunto
de palabras.
Tipos de Marcas
GRÁFICAS
Son figuras o logotipos que diferencian visualmente

a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no
pueden reconocerse fonéticamente, sólo
visualmente.
Tipos de Marcas
MIXTAS
Son el resultado de la combinación de tipos

definidos en los párrafos anteriores.
Tipos de Marcas
TRIDIMENSIONALES
Corresponden a la forma de los productos o sus

empaques, envases o envoltorios, siempre y
cuando sean característicos y los distingan de
productos de su misma clase.
Tipos de Marcas
SONORAS
Son la que están constituidas necesariamente, por un

sonidos o combinación de sonidos que tengan la capacidad
de distinguir bienes o servicios
Tipos de Marcas
OLFATIVAS
son las que se basan en el olor del productos, se utiliza

básicamente en la industria de las Fragancias.
Marcas Según su Titularidad
Marca Individual (Un nombre para cada producto)
Marca Colectiva (Asociación de Profesionales,

productores, fabricantes, comerciantes)
04/03/2018
Marcas Según su Categoría
Marca del Fabricante (Producto se identifica con la marca)
Marcas Privadas del Distribuidor (Marca del producto =

nombre distribuidor)
Marcas Genéricas (Indican categoría sin incluir nombre y otra

identificación)
04/03/2018
ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca Única (Todos los productos bajo una misma marca)
Marca Individual (Marca diferente por cada producto)
Marcas por línea de producto (Marca diferente por cada línea de producto)
04/03/2018
De Nombre Comercial a Uso Genérico
Durante un periodo de varios años,
algunas marcas encuentran tanta
aceptación que el nombre comercial
se sustituye por el nombre genérico
del producto en particular.
Identidad de Marca
Nombre o
Fonotipo
Logotipo
Proceso de creación del
nombre de la marca
Analogía
Extrañeza
Evocación
Confiabilidad
Combinatoria
Características del Nombre
Brevedad
Fácil lectura y pronunciación
Eufonía
Memorización
Asociación
Distinción
Sintonización con el público
Protección por la ley
Decisiones sobre estrategias
de marca
De marca única
De marca individual
De marca por línea de producto
El Empaque
El empaque es el uso de recipientes
decorativos para proteger, identificar,
comercializar y facilitar el uso de un producto.
También es una herramienta de comunicación
que sirve para que el consumidor pueda
asociar el empaque a una imagen de marca.
Requisitos de un buen empaque
Debe informar al consumidor

sobre el producto y marca.
Debe proteger al producto.
Debe ser Funcional.
De tamaño y forma óptimos.

Funciones del empaque
Función de protección.
Función de información.
Función de almacenamiento.
Función promocional.
Tipos de Empaques
Suaves
El Celofán
El Papel
Cartones
Los Textiles
Tipos de Empaques
Los Plásticos
El Polietileno
El Poliestireno
El Polipropileno
El P.V.C
El Nylon
Tipos de Empaques
Duros
La madera
El vidrio
Los metales
Diseño del Empaque
Los objetivos son los siguientes:
Crearle una personalidad al

producto.
Establecer una identidad de
marca
Que el consumidor conozca sus
beneficios.
Diseño del Empaque
Así mismo el empaque de un producto debe
tomar en cuenta los siguientes aspectos:
En el aspecto físico.
En el aspecto psicológico.
En el aspecto publicitario.
Diseño del Empaque
CODIGO DE BARRAS
Ubicación
Contraste de Color
Etiqueta
Son las formas impresas que lleva el producto para
dar información al cliente acerca de su uso o
preparación. las etiquetas deben dar a conocer las
características, usos, presentación y materias
primas con que fue elaborado el producto.
Tipos de Etiquetas
Etiqueta de Marca
Etiqueta Descriptiva
Etiqueta de Grado
Contenido de una Etiqueta
Fecha de
Marca
Caducidad
Propietario de la
Marca Componentes
Contenido Instrucciones de
de una Fabricante Uso
Etiqueta
Cliente del Fecha de
Fabricante Fabricación
Procedencia Advertencia
Cantidad Precio
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• PROMOCION
MARKETING
UNIDAD 4
Promoción
Comunicación por parte de los mercadólogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisión de compra
u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promoción
Un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Promociones de ventas
 Ventas personales
Rol de la Promoción
Objetivos de
mercadeo
Mezcla de Promoción
Marketing Mix
• Publicidad
• Producto • Relaciones públicas
• Distribución • Promociones de ventas
• Promoción • Ventas personales
• Precio
Mercado objetivo Plan de

Promoción
Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organización.
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicación masiva de una via de un producto o
una empresa que es pagada por el mercadólogo.
Medios de Publicidad
Medios tradicionales Medios electrónicos
de Publicidad de Publicidad
 Televisión  Internet
 Radio  Correo Electrónico
 Periódicos  Video Interactivo
 Revistas
 Libros
 Correo directo
 Tarjetas
Publicidad
Ventajas
 Llega a gran número de personas

 Costo bajo por contacto
 Puede llegar a cualquier nicho del mercado
Desventajas
 Costo total es alto

Relaciones públicas
La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas,
identificando aquellas áreas de la empresa en las que se interesa
el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el
entendimiento y la aceptación.
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
Muestras gratis
Consumidores
Concursos finales
Premiums Empleados de la
empresa
Shows de Intercambios
Regalos vacacionales Consumidores de

negocios
Cupones
Ventas personales
Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores
potenciales con la intención de realizar la venta.
Estudios Generales
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• TIPOS DE CLIENTES
MARKETING
SESION 11
Tipos de Clientes
1
¿QUÉ ES UN CLIENTE?
Es la persona más
importante en cualquier
negocio.
No depende de nosotros;
nosotros dependemos de él.
No interrumpe nuestro
trabajo; es el propósito del
mismo.
Nos hace un favor cuando
nos llama; nosotros le
hacemos un favor cuando
contestamos su llamada.
¿QUIÉNES SON
NUESTROS CLIENTES?
Estudiantes
Padres
Profesores
Personal
Administrativo
Personal no docente
Suplidores
Otros recintos
Tipos de Clientes
Cliente es toda persona que decide o influye en la compra de un
producto o servicio.
Finales: solicitarán nuestros productos o servicios cotidianamente.
Intermedios: fabricantes, intermediarios o servicios disponibles para el
cliente final.
Prescriptores: aconsejan e influyen a las personas que toman la
decisión final.
Atendiendo al grado de satisfacción y al de fidelidad podemos

clasificar a los clientes en:
Cliente mercenario: es un cliente que entra y sale de nuestra
organización, no adquiere ningún compromiso.
Cliente contrario: busca alternativas a nuestra oferta de forma
continua, está descontento y es generador de publicidad negativa de
nuestra organización.
Cliente rehén: cliente descontento, que está atrapado y no puede
cambiar o le resulta muy caro, si no hacemos nada puede convertirse
en un vengativo contrario.
Cliente prescriptor o apóstol: está muy satisfecho con nuestra
organización, es fiable y habla bien de nuestra organización.
Satisfacción del cliente
:
Es uno de los conceptos básicos y claves que debemos tener en

consideración. En el término satisfacción del cliente destacan
tres elementos característicos:
Elemento Psicológico: la satisfacción es una valoración
emocional y personal de carácter subjetivo, no es una medida
objetiva.
Elemento Experimental: es un juicio posterior a la compra.
Elemento Relativo: es un proceso comparativo entre la

experiencia subjetiva en base a una referencia inicial.
Satisfacción del cliente = ( RENDIMIENTO / EXPECTATIVAS )
RENDIMIENTO: valoración personal subjetiva efectuada por el
cliente de la Calidad de Producto y Servicio recibido.
EXPECTATIVAS: lo que el cliente espera recibir en el momento de
su decisión de compra.
TIPOS DE CLIENTES
 El cliente discutidor: Son agresivos por
naturaleza y seguramente no estarán de
acuerdo o discutan cada cosa que digamos.
Hay que hablarles suavemente, pero con
firmeza.
 El cliente enojado: Cuando se trata este tipo
de clientes no hay que negar su enojo y decirle,
"No hay motivo para enojarse". Esto lo enojará
más.
 El cliente conversador: Estas personas pueden
ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de
entrar a comprar algo, nos cuentan la historia
de su vida. No hay que tratar de sacárselo de
encima de un plumazo, se debe demostrar
interés y tener un poco de paciencia.
EL CLIENTE OFENSIVO
El primer pensamiento que se
nos cruza al tratar con
individuos ofensivos es volverse
"irónico" o "ponerlos en vereda".
¡NO LO HAGA!. Lo mejor es ser
amables, excepcionalmente
amables. Esto los descoloca y
hace bajar el nivel de
confrontación.
EL QUE SIEMPRE SE QUEJA
• No hay nada que le

guste. El servicio es malo,
los precios son caros, etc.
etc. Hay que asumir que
es parte de su
personalidad.
EL CLIENTE EXIGENTE
– Es el que interrumpe y pide

atención inmediata. Esta
reacción nace de individuos
que se sienten inseguros y de
esta forma creen tener más
control. Hay que tratarlos con
respeto, pero no acceder a
sus demandas.
EL CLIENTE COQUETEADOR
• Las insinuaciones, comentarios

en doble sentido con
implicancias sexuales, pueden
provenir tanto de hombres
como de mujeres. Se debe
mantener una actitud calmada,
ubicada y de tipo profesional
en todo momento. Ayudarles a
encontrar lo que buscan y así se
van lo más rápido posible.
EL QUE NO HABLA Y EL
INDECISO
• Hay que tener paciencia,
ayudarlos, no hacerles
preguntas donde su
respuesta tiene que ser muy
elaborada. Sugerirles
alternativas y colaborar en la
decisión.

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UNIDAD 4 / SESION 13

identidad de marca basada en

2.0 creaba propuestas basadas en

una personalidad, que

diálogo entre la marca y sus públicos.

Ready? La aventura nos llama…

Objetivo 2: crear el Brand Meaning de

PERSONALITY El Brand Tales Creator y la personalidad de

Análisis creativo y estratégico de la marca:

•El Prisma de Kapferer.

Presentación del caso del curso.

MEANING DE •Workshop de tone of voice para definir el

Objetivo: aplicar el Brand Meaning en

POSITIONING. •Creación del posicionamiento de la marca

De la idea creativa a la experiencia social

•Estrategias Digitales 3.0: cómo

Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan

•Generación y creación de ideas.

Brand Tales Creador Brand Meaning Model

Fingerprint Method Cultural Innovation

Brand & Creativity Coaching Citizen 3.0

Elisabet Alier Agnès Riba (JWT)

Elaborar un Proyecto Final basado en un

Para el buen funcionamiento del Programa es necesario

Finalización de las clases

Excepcionalmente, y por motivos de agenda

¿Os apetece vivir la

• FACTORES QUE INFLUYEN

Toma de decisión del consumidor

Comportamiento posterior a la decisión

 El estudio de la conducta del consumidor es clave

 Para poder dirigir e influenciar la conducta del

 Lasventas determinan ganancias y las acciones del

 Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

 Clase social: Son divisiones relativamente

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que

Familia: Es la organización de consumo más

PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

 Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

 Los individuos actúan y reaccionan en base a sus

 Para el Marketing lo importante es lo que la persona

 Es definida como el proceso por el cual una persona

 La percepción es el resultado de dos inputs distintos

Experiencias Motivos Expectativas

 En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:

 Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.

 Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

 Influidos por las necesidades y deseos.

 A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y

 Se deben posicionar los productos o servicios de

 Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

 Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

 La selección de estímulos está influenciada por:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente Conductual (Compra/Uso)

 Proceso selectivo no consciente.

 La selección perceptual da origen a:

 Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,

OBSERVE CON DETENCIÓN ESTA FIGURA

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

 Los estímulos se agrupan en forma asociativa,

 Las agrupaciones conforman categorías---> son