CASO DE APLICACION, EXCELENCIA EN SERVICIO: TIENDAS ARA

Por:
SALGADO ESTRADA MARIA JOSE
PACHECO NAVARRO NELSON ANDRES
DURANGO ESPITIA DIXON DAVID
GÓMEZ PEREIRA DIANA MARCELA
ROJAS RACERO MARGARITA ROSA

Para:
ING. MS. AMELIA MARGARITA CORRALES

UNIVERSIDAD DE CORDOBA
FACULTAD DE INGENIERIAS
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
GERENCIA DEL SERVICIO
2020 II
 INTRODUCCION

En el camino hacia la, nos podemos dar cuenta del cómo y por qué se le debe brindar un buen
servicio a los clientes. Un buen servicio no solo se trata de entregar un producto y dejar
satisfecho al cliente, se trata de saberlo atender, de ofrecerle y dar a conocer un producto,
porque lo que busca un cliente es también una buena atención y por decirlo así un buen show.

Si este no se lleva a cabo dese por bien servido que el cliente no volverá más, todo esto se
debe a que una empresa depende mucho de su buena presentación, de mantener a gusto las
expectativas de los clientes, el 96% de los clientes insatisfechos nunca se irán a quejar,
simplemente se irán y nunca vuelven.

En el siguiente trabajo tomamos como objeto de estudio la empresa ARA, a la cual guiados
por el libro Excelencia en Servicio, estudiaremos desde nuestra percepción como clientes,
como es su atención. Así mismo, esto nos permitirá determinar en que está fallando la
empresa, cuáles son sus debilidades y fortalezas respecto a la prestación del servicio y
atención al cliente.
 RESEÑA

Ara es la tienda cercana con espíritu, ambiente y sabor colombiano, que ofrece productos de
calidad a precios muy bajos. Abrió su primer local en Pereira en 2013. Sus marcas propias
han sido desarrolladas bajo un modelo de cooperación, con foco en la industria colombiana.
Tiendas ara apalanca la inversión y el empleo en las regiones donde tiene presencia.

Jerónimo Martins es una compañía portuguesa de distribución de productos de alimentación

y manufactura de bienes de consumo perecederos.
Iniciamos operación en Colombia en 2012, bajo el nombre de Tiendas ara, con el propósito
de democratizar el acceso a alimentos de excelente calidad, bajo un modelo caracterizado por
la cercanía, la eficiencia la calidad, el buen servicio, la fortaleza de nuestros productos de
marca propia y, sobre todo, precios bajos los 365 días del año.

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

EL COMPROM ISO DE NUESTROS TRABAJADORES

En ARA parte fundamental de nuestro modelo de negocio es la sostenibilidad unida a

nuestro compromiso con la generación de valor compartido como herramienta de gestión de
la organización.
por esto, mantenemos un balance entre la prosperidad económica, el desarrollo social y la
conservación ambiental, incorporando mejores prácticas, altos estándares de calidad,
seguridad, respeto ambiental y social a lo largo de la cadena de valor. Contamos con una
Estrategia de Responsabilidad Corporativa que nos permite gestionar los asuntos materiales
para nuestros grupos de interés y mitigar los impactos de la operación para crear y mantener
valor en el largo plazo.

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

"No toque su televisor, Ud. ha entrado en la Dimensión Desconocida."

 RESPUESTA: al tratarse de un autoservicio la respuesta es inmediata, pero, al

momento de pagar, siempre hay una caja disponible, y la cola es larga, entonces el
tiempo de espera se prolonga y resulta un poco tedioso.

 ATENCION: no es muy buena la atención, por lo menos con la situación actual, que
al llegar te recibe el vigilante, estos señores siempre son mal humorados, una vez
dentro, si en algún momento surge alguna inquietud escasamente va a estar alguien
disponible para atenderte, toca ir y preguntarle al cajero, que en el momento pueda
que no te dé respuesta porque está ocupado.

 COMUNICACIÓN: NO ES CLARA. Muchas veces cuando uno va a pagar, tratan

de envolverlo ofreciéndole productos “gratis” pero que en realidad los cobran en la
factura aún menor precio, y esto debido a que vencen en dos días.

 ACESIBILIDAD: BUENA, se encuentran variedad de productos y marcas

reconocidas.

 AMABILIDAD: ACEPTABLE, las personas con las que se tiene contacto que en
este caso son los cajeros, suelen ser muy amables, prestan una buena atención.

 CREDIBILIDAD: MEDIA: al manejar también marcas poco reconocidas, se suele

generar un poco de desconfianza respecto a los productos ofrecidos.

 COMPRENSION: tiendas ara tiene un interesante sistema de estratificación, debido

al nivel socio económico en el cual se encuentren sus tiendas, así mismo será la
distribución de sus productos y el precio. Esto le da una accesibilidad considerable a
 cualquier persona, en específico a las personas de estratos bajos. Por lo cual podemos
inferir que lo que quizás para nosotros resulte normal, es decir ir a un súper mercado,
para estas personas puede significar la oportunidad de hacer un buen mercado, con
productos de menor costo, una buena alimentación, y acceder a diversos productos.

MATRIZ DE SATISFACCION TOTAL (TIENDAS ARA)

Dimensión de la Fuera de Mediocridad Presencia y Compromiso Excelencia

calidad del servicio competencia Responsabilidad serio
Respuesta Lenta Inconstante Atentos Prolongada Inmediata
Atención Precaria Variable Decente Destacada Audaz
Comunicación Endeble Frágil Fluida Aceptable Decente
Accesibilidad Escasa Limitada Rápida Cercana Deslumbrante
Amabilidad Ausente Inestable Amable Cortes Cautivadora
Credibilidad Ambigua Aparente Fiable Creíble Veraz
Comprensión Transigente Agradable Satisfactoria Flexible Admirable

El análisis de los resultados que surjan de esta matriz, puede utilizarse como información de
mejora y reflexión para establecer nuevos objetivos para la organización, con miras a la
experiencia y niveles de satisfacción de sus clientes.

Los cambios de cultura de la organización, se logran cuando se incorporan principios y

valores que han sido debidamente determinados y puesto en prácticas como una garantía para
los clientes de mejorar la excelencia en el servicio.

ATRIBUTOS QUE VALORAN LOS CLIENTES AL MOMENTO DE HACER LAS

COMPRAS

 Precios bajos
 Calidad de los productos
 El Surtido
 La comodidad y experiencia de compra.
 Rapidez al momento de pagar
 Promociones y descuentos
  Innovación
 Información oportuna

¿Qué cosas de las que hago son valoradas por el cliente?

Entre las cosas que hace ARA que son valoradas por el cliente, son los precios bajos,
buen surtido, calidad de los productos, promociones y descuentos, buena distribución
de los productos, variedad de puntos de ventas.

¿Qué cosas que el cliente no valora puedo suprimir?

Entre las cosas que casi no son valoradas por los clientes en ARA se encuentran las

marcas propias o productos que son poco reconocidos por los clientes.

¿Qué podemos hacer para agregar valor para el cliente en nuestra actividad?

Lo que se puede hacer para agregar valor para el cliente es sin duda la innovación,
debido a que ARA tiene una fuerte competencia que también ofrecen precios bajos,
variedad de productos, promociones, etc. La innovación es sin duda la característica
diferenciadora que puede hacer que ARA se convierta en la preferida por los clientes.

¿Cómo lo voy a medir?

Existen varias formas de medir un servicio o monitorear, entre esas formas podemos
encontrar, encuestas en App, monitoreo en redes sociales de las páginas de la empresa,
análisis de documentación para saber si la organización está mejorando en diferentes
aspectos o que cosas se pueden cambiar fijando metas a corto o mediano plazo.

¿Qué herramientas utilizamos?

Las herramientas que utilizamos para generar valor en la empresa son:
• Encuestas
• Herramientas de diseño
• Calidad de respuesta
• Matriz de satisfacción total
 QUEJAS Y RECLAMOS EN ARA

1)

2)
3)

El manejo que Tiendas ARA le ha dado a las quejas y reclamos no ha sido el mejor, muchos de sus
clientes se quejan porque no reciben la atención adecuada al momento de hacer un reclamo; si el
problema no se puede resolver en la tienda el mismo día, la atención al usuario de tiendas ARA solo se
limita a pedir información para contactar al cliente mediante correo electrónico, además de dar el
número de atención al cliente para que se pueda comunicar y obtener una respuesta rápida; el problema
aquí consiste en que muchas veces la respuesta a estos clientes tarda demasiado tiempo y los canales de
comunicación no brindan la información suficiente para dar una solución adecuada, a las quejas y
reclamos de los clientes.
ESTRATEGIA PARA LA EXCELENCIA.
Paradigma: modelo, ejemplo. Conjunto de pautas que constituyen un determinado patrón.
Principio N°1: ROMPER EL VIEJO PARADIGMA

• Supermercados ara, ha roto paradigmas logísticos en el país, han logrado el ordenamiento de

los proveedores y los han obligado a tecnificar la entrega de productos para responder a una
premisa básica en estas cadenas de abastecimiento, el producto es tocado por el hombre solo
cuando se empaca en la planta de producción y de nuevo cuando lo toma el cliente.
• Ara utiliza una manera de colocar a sus proveedores las órdenes de compra por estibas o
paletts, no por cajas y menos por unidades. Van dos pasos delante de la costumbre actual. Los
productores han tenido algunas dificultades en empaque y paletización, ajustándose en muy
corto tiempo a desarrollar nuevos empaques, cajas, y reemplazar las tradicionales canastillas.
• Otro paradigma con el que ha roto supermercados ara, es la accesibilidad a este, puesto que se
acostumbra que las cadenas de supermercados, o los almacenes de cadena estén ubicados en las
ciudades o municipios principales, actualmente supermercado ara tiene presencia en el 85% del
país.
• La ubicación de sus centros de distribución, se encuentran estratégicamente ubicados,
generalmente a la salida de las ciudades principales, aumentando así su capacidad de
abastecimientos y respuesta al consumidor.

Principio N°2: VISLUMBRAR EL NUEVO PARADIGMA.

• La apuesta de la compañía es fortalecer el posicionamiento de las marcas propias y es el
resultado del trabajo con proveedores locales, en términos de transferencia de conocimiento,
para fortalecer la capacidad de los actores involucrados en la cadena. Colombia es el país en
donde más acogida tienen las marcas propias, con un crecimiento de 11,6%.
• Cadena Ara quiere salir del molde en el negocio de las marcas propias de los supermercados y
plantea una estrategia en la cual la oferta es de bajos precios y alta calidad, con un portafolio de
productos diseñados para superar en el mercado al líder de la categoría.

Principio N°3: DAR VIDA AL NUEVO PARADIGMA

La misión de ARA es tener la mejor marca propia del mercado y eso significa tener productos,
como mínimo, iguales en desempeño frente al líder de la categoría, por ello cuentan con una
Estrategia de Responsabilidad Corporativa que les permite buscar y contribuir a superar los
riesgos económicos y sociales que enfrentan las comunidades vecinas y promover los derechos
a la salud y al desarrollo de los niños.
Así, crearon la alianza con Aldeas Infantiles SOS Colombia, que les ha permitido atender las
necesidades de niños y jóvenes en situación vulnerable. Desde 2014, el impacto de la alianza
ha sido muy positiva. Conjuntamente con la Fundación, han beneficiado a más de 1500
familias y cerca de 5000 niños por año, en diferentes regiones del país, aportando a la
educación, salud, nutrición y vivienda de niños en situación de riesgo o emergencia.
Ara cuenta con los valores de servicio, respeto, lealtad, confianza y responsabilidad. Además,
cuenta con unos principios de:
• Tratar a todas las personas como quiero ser tratado.
• Desarrollar al máximo el talento humano.
• Trabajar en equipo.
• Orientar nuestras acciones al mercado y sus clientes.
• Impulsar el progreso de nuestra comunidad.

Principio N°4: UNIDAD DE CRITERIO.

En las tiendas Ara la unidad de criterio se ve reflejada ya que en estas tiendas todos sus
trabajadores deben estar dispuestos a realizar toda clase de labor cuando sus compañeros
necesiten ayuda o cuando no haya nadie realizando esa labor.