BUTTERSHOW CAP 1

Carteles-> publicidad para exterior. Necesitan de la calle para existir. Es un medio de

comunicación fiel, capaz de llegar a grandes audiencias en un lenguaje que todos comprenden.

-> Exige que sus anuncios transmitan su mensaje en cuestión de segundos a un público de
transeúntes ajetreados.

Caracterìsticas:

Titulos cortos e ingeniosos junto a imágenes llamativas con un mensaje claro y simple. = Equipo
creativo.

Conseguir el espacio adecuado y su correcta situación para que un mensaje sea visto por su
audiencia es crucial. = Planificación y compra de medios.

Pueden encargarse diseños especiales que adapten las vallas y el mobiliario urbano a las
necesidades de un diseño o una idea publicitaria.

Medios de transporte

Algunas veces, el anunciante tiene tiempo para hablar a su público objetivo mientras este espera
un transporte o durante el trayecto desde si su mensaje se transmite en un cartel en una estación
de tren o incluso en la parte posterior de un asiento.

El receptor dispone de tiempo para leer algún texto de apoyo sobre el producto o el servicio. El
equipo creativo tiene la oportunidad de construir enigmas y adivinanzas que crean cierta
interacción con el pasajero, el consumidor potencial.

La publicidad en medios de transporte públicos proporciona la posibilidad de enlazar la idea con el

contexto y la experiencia de viajar en un medio de transporte determinado.

Se consideran las fechas relevantes en el calendario. Aquellos que pueden ser importantes para las
marcas para las que se trabaja.

Ventajas del medio Desventajas del medio Creación de un cartel efectivo

 Los carteles tienen
diferentes tamaños y
formatos, por lo que
ofrecen al equipo
creativo una mayor
variedad de opciones.
 Algunos  El cartel debe ser facil
emplazamientos de recordar y
pueden acabar transmitir el mensaje
destrozados o de forma efectiva.
cubiertos con graffiti. Debe destacar por
El envío puede ser encima del jaleo de las
dificultoso calles.
 Es difícil llegar a una  Crea una imagen
audiencia nacional simple: un ejemplo
mediante el uso de clásico es la imagen de
cartelera, la publicidad del iPod.
 especialmente si lo Intenta utilizar una
comparamos con sola imagen.
otros medios como la  Esto puede significar
prensa nacional o las utilizar tipografias
revistas de gran fuertes y llamativas
consumo. Las para aumentar la
principales claridad de la
localizaciones pueden comunicacion.
estar ligadas a  Proporcional fuerza a
contratos a largo la marca. Este consejo
plazo, lo que las hace es útil para todos los
poco accesibles. medios: toda
publicidad debería
recordar la marca, lo
cual no es
simplemente colocar
un enorme logotipo.

Ambient Media

Consiste en la publicidad integrada en el espacio urbano para formar parte del entorno del público
objetivo. -> Aprovechan las características del entorno inmediato en el que están situadas hasta el
punto que el entorno mismo se convierte también en parte de la publicidad.

La elección de la localización debe ser ingeniosa e inteligente.

No supone presupuestos muy elevados. -> Proporciona a los anunciantes una alternativa a las
formas tradicionales y a menudo, de acuerdo al mensaje, más caras de anunciarse.

El uso de medios originales e inesperados puede ser muy efectivo, precisamente porque permite
que el mensaje alcance el subconsciente del receptor.

Existe un enorme espectro de objetos y elementos que se encuentran en el campo del ambient
media como los posavasos, las bolsas de la compra, las pantallas de video, las papeleras, suelos y
pavimentos; las chapas de las bebidas, los extractos bancarios, los carritos de compra y los
ceniceros.

Los anunciantes buscan permanentemente cualquier medio novedoso para transmitir su mensaje.
Ello los ha llevado a inventar soportes muy imaginativos y originales.

La fuerza real del ambient media reside en su capacidad de pillar desprevenido al consumidor.
Presenta el mensaje publicitario cuando el consumidor menos lo espera con lo que no solo es
difícil de evitar/pasar por alto, sino que también lo hace fácil de recordar.
Publicidad de guerrilla

Provocan rumores o generan debates mediante el uso de medios no tradicionales y de forma

inesperada y llamativa.

Se suelen utilizar técnicas de ambient media ya que el entorno de la publicidad desempeña un

papel primordial en la transmisión del mensaje. Así como banderolas, adhesivos o instalaciones
creativas enormes.

Suelen alcanzar al público sin que este se de cuenta. -> el mensaje suele estar escondido o
disfrazado.

Ventajas del medio Desventajas del medio

 El ambient media atrapa a la audiencia  La mayoría de las campañas de ambient
por sorpresa, se cuela en su inconsciente media consisten en instalaciones únicas
y le hace llegar el mensaje antes de que y la audiencia tiene pocas oportunidades
se reconozca como un anuncio. para verlas.
 A menudo, el ambient media genera una
cobertura extra en medios como la
prensa escrita o los informativos de la
radio o la televisión.
 Suele ser más dramático y novedoso en
la forma de presentarse. Esto hace que
sobresalga por encima de las demás
formas de publicidad.
 El uso del ambient media puede ser
relativamente más barato en
comparación con las formas más
tradicionales de comunicación.

Periódicos y revistas

Persuadir inmediatamente al público para que se fije en su anuncio en una publicación y se vea
empujado a leer el texto -> Equipo creativo

Combinación de: titular (interesante, intrigante o misteriosa), imagen (trabajo fotogràfico), cuerpo
de texto, eslogan y la marca -> Diferencia con publicidad exterior.

Mas tiempo lectora -> Diferencia con publicidad exterior.

El cuerpo de texto le permite presentar el producto o los aspectos comerciales de la marca.

(Logotipo, eslogan y datos de contacto de la empresa).

La imagen

La publicidad creativa actual abandonó los anuncios con textos largos y muchas campañas se
basan en una imagen original e impactante para transmitir el mensaje de una marca. El lector de
periódicos o revistas está acostumbrado a las imágenes y acepta su efecto comunicativo
instantáneo con facilidad.

Formatos de página

Doble página, una página, media página o un cuarto de pagina.

Importancia de elegir bien la ubicación del anuncio.

Ventajas del medio Desventajas del medio

 Los periódicos se dirigen a diferentes grupos
socioeconómicos. El equipo puede usar un
lenguaje y tono diferentes para cada grupo
de interés específico.
 La publicidad en revista: temáticas
dedicadas a todas las secciones imaginables
por lo que también apunta a dif. sectores
del público.
 Las revistas utilizan formatos más originales,
como los despegables, muestras gratuitas
de producto, encartar folletos.
 Las revistas se imprimen con calidad.
Valores de producción fuertes en la
ejecución de un anuncio.
 Medio impreso carece de las ventajas de
publicidad televisiva como el movimiento o
el sonido.
 Los periódicos están repletos de
información que complica el proceso
comunicativo del anuncio.
 Los periódicos tienen una vida muy breve.
Las revistas se mantienen un periodo más
largo de tiempo.
 La reproducción de los periódicos es más
bien pobre, especialmente en cuanto al
color. El número de páginas a color es muy
limitado.

Televisión y cine

Transmitir mensajes a un público más fragmentado.

Aunque los anuncios televisivos son caros de producir e insertar, las grandes marcas usan este
medio por su poder de alcance y su capacidad de desarrollar una fuerte imagen y conciencia de
marca debido a su poder de persuasión.

El cine permite que los mensajes se transmitan a una audiencia cautiva (a disposición de absorber
la información que se le presenta en la gran pantalla.)

Oportunidad de explicar una historia como de 30 o 40 segundos basada en el concepto creativo

creado para la marco o el producto.

Combinación de: efectos espaciales, movimiento, diálogos, música, voces en off. -> Un guión y
storyboard que encamine.

Proceso de producción

Productor de la agencia: Enlace entre la agencia y la compañía productora. En contacto con el

equipo creativo. Prepara diversas entrevistas para elegir al director y productora adecuadas para
el guión.
Responsable de supervisar y controlar el presupuesto.

El productor de la compañía productora: Contrata al equipo de filmación, se encarga del proyecto,

organiza localizaciones, la filmación y la posproducción.

Animación: Uno adecuado llega a conseguir el efecto y la fidelidad del consumidor. Se crean
guiones que fuerzan los límites de la imaginación del público (escenas de fantasía, criaturas
animadas, dibujos.) Publicidad dirigida a público infantil.

Ventajas del medio Desventajas del medio

 Impacto que crean la acción, el movimiento,
el sonido y el color.
 Duración de un anuncio variable. De 30 a 60
segundos.
 Audiencias cada vez más fragmentadas y
especializadas.
 Los anuncios de televisión y cine tienen el
poder de interrumpir las vidas de la gente
 Aparece gente real y en ellos se retratan
escenas cotidianas con los que el público
objetivo puede sentirse identificado. Uso de
gente famosa.
 Puede incorporar un jingle musical o una
frase
 La producción y el espacio son caras. La
coordinación de los elementos requiere de
una gran habilidad.
 Es posible que mucha gente no vea el
anuncio
 Restricciones estrictas sobre lo que se
puede o no mostrar.
 No se puede hacer llegar información muy
detallada sobre el producto.

Radio

Medio no visual -> limita la capacidad creativa a efectos sonoros.

El mensaje que va a crear el escritor de arte, va a ser fundamental. Maximizar el efecto sorpresa y
que impacte de forma única y convincente.

Técnica clave en la redacción radiofónica: Conocer suficientemente bien a la audiencia como para
saber qué decir o sugerir para que se formen las imágenes adecuadas en su mente.

Cómo escucha mi publico objetivo a la radio

2 formas: De modo habitual (a primera hora de la mañana, antes del trabajo y durante) o
discrecional (los que eligen de forma consciente una emisora y programa).

Cuándo y por qué escucha

2 razones: funcionales (necesidad de conocer información precisa, por ejemplo, del tráfico, los
deportes o el tiempo) y emocionales (relación de oyente con el programa, presentador o sus
preferencias). Esto depende mucho del entorno.
El desenlace: Aquella parte del guión en la que la escena y el mensaje que transmite el anuncio
quedan perfectamente aclarados. Cuando el desenlace es inesperado y sorprende, tiene la misma
fuerza que la frase final de un chiste.
Definir a los personajes: cuidar la forma en que hablan, sus acciones. Que expresen emocionalidad
implica meterse en la historia por interés.

Escena previa: Para establecer una relación entre los personajes, se puede crear una secuencia de
acontecimientos para darlos una razón para comportarse y reaccionar -> sensación de realismo y
credibilidad.

Efectos sonoros: Útiles para evocar una atmosfera o construir un escenario.

Ventajas del medio DESVENTAJAS DEL MEDIO

 Las campañas radiofónicas pueden
desarrollarse en ámbitos regional o
nacional.
 Comparas con las de tv, las radiofónicas son
relativamente baratas.
 Los presupuestos pueden ajustarse mucho
-> mayor frecuencia y periodos más
extensos al aire.
 Peligro de que el público se canse de
escuchar el mismo anuncio uno y otra vez.
 El espacio ocupado puede ser diluido por el
creciente número de emisoras comerciales
que ocupan las ondas.

Marketing directo

La publicidad directa puede dirigirse a una zona demográfica muy concreta, según hábitos de
consumo e incluso puede dirigirse a cada receptor por su nombre.

Genera una mejor respuesta si los individuos a quienes va dirigida son ya consumidores o
previamente solicitaron información de algún tipo sobre la marca o el producto.

Permite averiguar exactamente cuánta gente ha respondido a cada envío y cuantas de esas
respuesta se tradujeron en ventas. Ayuda a reforzar la marca e incrementar las ventas.

Base de datos de clientes: Debe mantenerse siempre viva y actualizada con nombres y dirección
de posibles destinatarios. Los más perfeccionistas tienen datos sobre hábitos de consumo de los
consumidores. También permite probar diferentes ideas en sus promociones para ver cuál es la
más efectiva.

Perfil del cliente: Al establecer un perfil del consumidor habitual, pueden aprovechar este dato
para buscar a más gente con el mismo perfil; se compran listas de individuos. Sistemas de
clasificación como Mosaic, organiza a los clientes por códigos postales.

Ventajas del medio Desventajas del medio

 Proporciona mucho espacio para explicar lo  Considerado como correo basura.
que hay que decir. Medio ideal para
 cualquier marca que necesite transmitir  Nivel de respuestas relativamente bajo
mucha información.  Es difícil medirlo en cuanto a conciencia
 Valor como herramienta de venta. Razón de marca y actitud.
por la cual las empresas de venta por
catálogo envían más correo que ninguna
otra industria.
 El mailing adquirió credibilidad gracias a la
CMI.
 Construirse mensajes y ofertas a medida de
los consumidores -> medio más personal
que los demás.

Publicidad online

Vital para cualquier programa de comunicación de marketing integrada.

Los banners publicitarios son cada vez más sofisticados y creativos. Recurren a filmaciones y
animaciones para provocar la interacción con el receptor. Posibilitan que pequeñas empresas con
nichos de mercado reducidos se anuncien de forma barata y rápida. Estos anuncios tiene una vida
muy breve y deben actualizarse cada semana.

Es crucial ser más creativo que el anuncio de al lado. Como medio novedoso no hay patrones ni
modelos que seguir o copiar.

Interacción con el receptor -> mejor ventaja de medio

MKT VIRAL

estratega que anima a los individuos a transmitir un mensaje publicitario a otros y crea un
incremento potencial de la exposición e influencia del mensaje.

Ventaja del medio Desventaja del medio

 Interactiva. Compromete a la audiencia  Es difícil dirigirse a aquel publico que
de una forma más directa que la no tiene acceso a internet, casi
mayoría de medios publicitarios. imposible.
 Ideal para dirigirse al publico joven
 Expuesta las 24/7
 Permite un campo de acción más
amplio que los demás medios.
 Se incluye fácilmente animación o
video -> factor de flexibilidad

MKT DIRECTO PPT

Belch y Belch cap 14

Comunicación directa de las organizaciones con sus clientes para generar una respuesta o
transacción sobre:

 Solicitud de ampliación de info

 Solicitud de compra
 Desarrollo de imagen
 Mantener satisfacción del cliente (fidelizar)
 Educar (informar)
 Actualizar/ampliar base de datos.

Medios: Venta directa (en el hogar) EJ: PSA purificador de agua, venta por catálogo EJ:
AVON, correo directo (físico/ e-mailing) EJ: Una muestra, telemarketing EJ: Se utiliza el
telefono para llamar a clientes potenciales y comercializar productos, publicidad de
respuesta directa (telecompras) EJ: LLAME YA.
Se necesita de una base de datos de calidad como herramienta.

Ventajas: Alcance selectivo, capacidad de segmentación, frecuencia (TV), flexibilidad,

mejores tiempos, personalización, medición de la efectividad.
Desventajas: Imagen (correo no solicitado), Exactitus de las listas (base)

Kleppner cap 3 PPT& TXT

ESPIRAL PUBLICITARIA
•Es una de las tantas herramientas de análisis que puede usar una agencia para proponer
una estrategia de comunicación
•Las herramientas de análisis son “Brújulas”, no me dan una respuesta.
•Hay distintas herramientas para ayudarnos a arribar a conclusiones respecto a diferentes temas
estratégicos.
•ESPIRAL PUBLICIATRIA: Su utilidad reside en medir el grado de reconocimiento y aceptación de
una marca según su ciclo de vida, y hacer comunicación en función de lo analizado.

Pionera: ¿De qué se trata?

Competitiva: ¿Qué marca compro?
Retención: Sigo eligiendo a mi marca de siempre.

Etapa pionera: lanzar nuevos productos y crear

nuevas categorías de productos con éxito. No hay
garantías de que los consumidores me dan una necesidad para la compra de sus productos. ya que
la necesidad de tal producto no sea reconocido y debe establecerse O tiene que establecerse el
éxito de un producto para satisfacer esos requerimientos.

Introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas.

la publicidad en esta etapa debe implementar una nueva costumbre cambiar hábitos educar al
consumidor acerca del nuevo producto o servicio.

demostrar que ahora existe un producto que realmente capaz de satisfacer una necesidad que ya
se había reconocido pero que no pudo ser satisfecha antes.

Etapa competitiva: cuando un producto tiene una utilidad general reconocida pero su
superioridad por encima de las demás marcas tienen que establecerse para ganar preferencia.

Una vez que el producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia.
¿Qué marca deberé comprar?

La publicidad incluye las diferencias del producto. comunica la posición del productor para
diferenciarlo ante el consumidor.

Etapa de retención: los productos que llegan a la madurez y a la aceptación en una amplia escala
podrían entrar en esta etapa. El tipo de publicidad generalmente es muy visual.

la meta del anunciante en la etapa de retenciones mantener su participación en el mercado

adoptando estrategias de marketing

La espiral de la publicidad

es una versión ampliada de las etapas de la publicidad de los productos. brinda un punto de
referencia para determinar qué etapa o etapas han alcanzado un producto en un momento dado
en un mercado dado y cómo debería ser el empuje del mensaje publicitario.
Es paralela al ciclo de vida del producto.

La nueva etapa pionera intenta que más gente utiliza el producto. Para entrar en esta etapa
existen dos formas, la primera es mediante la modificación del producto y la segunda es
transformado radicalmente al modelo.

Promociones PPT&TXT

Belch & Belch cap 16

Es un incentivo adicional que funciona como herramienta de aceleración y que se dirige a distintos
participantes del canal: AL CONSUMIDOR (se lo jala, PULL para generar demanda) o A
INTERMEDIARIOS

Promociones de creación de imágenes: Comunican atributos distintivos de la marcay contribuyen

al desarrollo de su identidad. Genera preferencia de largo plazo hacia la marca. Diseñan
programas de frecuencia que estimulan las compras repetidas y la lealtad.

Promoción sin creación de imagen: Diseñadas para acelerar el proceso de decisión de compra y
generar el aumento inmediato de las ventas. (Descuentes, paquetes con obono,
reembolsos/rebajas.

Técnica promocionales al consumidor

 Muestras gratis: Regalar una cierta cantidad de producto al consumidor para inducirlos a
que lo prueben

 Distribución de las muestras gratis: Como los de puerta en puerta, correo directo, en
tiendas y en empaques. También se insertan en revistas o periódicos.

 Cupones de descuento: Ofrece una reducción de precio sólo a los consumidores

preocupados por el precio. Cupones dentro del producto para estimular compra repetida

 Cupones de descuento, distribución: Periódicos, correo directo, periódicos, revistas,

empaques.

 Premios: Consiste en ofrecer un producto o un servicio gratuito o a bajo precio como

incentivo adicional. 2 tipos: premios gratuitos: pequeños regalos o mercancías dentro o
afuera del empaque. O de liquidación: Requieren que el consumidor pague total o
parcialmente el precio del premio y costos de manejo y envío.

 Concursos y loterias: Concurso: Se compite por el premio en base a una habilidad o

capacidad del participante. Es usual que requieran un comprobante de compra para
participar. Otros requieren la lectura de información detallada de la marca.
Loteria: Los ganadores se determinan en forma totalmente aleatoria. Puede o no requerir
 comprobante de compra. Una forma de lotería son los juegos, que pueden ser
instantáneos (tarjetas con raspadita) o más largos.

 Reembolsos y rebajas: Ofrecimiento de devolución de un porcentaje del precio contra la

presentación de un comprobante de compra.

 Paquetes de bono: Reducen el costo unitario para el consumidor y le proporcionan un

valor adicional, asi como más producto a cambio de su direno.

 Descuentos sobre el precio: Descuento directo (se reduce el precio).

 Programas de frecuencia: De lealtad y fidelización. Continuidad que brindan al consumidor

la oportunidad de acumular puntos con la adquisición de sus marcas, puntos que se
canjean por regalos y premios. Estimular a que usen los productos de forma continua.

 MKT de eventos: Marca ligado a un evento con el propósito de crear experiencias para los
consumidores y promover un producto o servicio. Diferente al Patrocinio de eventos, que
brinda apoyo financiero al evento a cambio de desplegar su nombre e identificarse como
patrocinador.

Luis Bassat RESU ENCONTRADO

Caminos creativos cap 6

La base de una publicidad creativa y eficaz está en estos diez caminos creativos fundamentales.

A) La vía racional

se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón. partiendo de esta base, se pueden

utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.

B) La vía emocional:

Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-
argumento también racional. La ventaja de esta apelaciones emocionales es que no crean contra
argumentos.

C) La tercera vía

Trabaja y combina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir también en la
decisión de compra con incentivos emocionales. Es la vía más utilizada, porque está muy claro que
la publicidad requiere argumentos irrefutables, pero a veces éstos no lo son todo.

 LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD

1) El problema- solución
Cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.
Dicen que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no
debemos confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que a la solución.

2) La demostración:
Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explicita, las ventajas racionales del
producto, sus características  funcionamientos, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.
Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y vender.
Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la
competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como sus beneficios que presenta para
el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo( mostrar lo
que puedes evitar).

3)  La comparación
Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del
producto anunciado. Sabido es que el consumidor  cuando compra un producto de valor, lleva en
la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list , entre las que eligen una
favorita para ir comparándola gradualmente, y por parejas con el resto de la lista.
Optar por la comparación  puede ser  muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que
inevitablemente  efectuara el consumidor en el punto de vente.
La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en nuestro país, donde la
legislación no permite ataques ni alusiones directas  a otras marcas.

4) La analogía
Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una
asociación de ideas en la mente del que recibe le mensaje. La analogía servía para dramatizar la
situación y para valorar la importancia vital de ese ingrediente.

5) El símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera.
- El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por
el nervio auditivo

6) Presentador
Consiste en la figura de presentador ensalzando las virtudes del producto. La fuerza del spot
puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga.

7)El testimonial
Voces estratégicamente muy distintas al del presentador porque hablan como usuarios del
producto y remarcan sus ventajas como tales.
Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos objetivos y
corren unos riesgos distintos.

8)Trozos de vida
Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida
cotidiana.
La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
Puede pretender generar actitud de simpatía o humor hacia el producto o simplemente describir
cómo actúa o soluciona el problema.
 9) Trozos de cine
Del mismo modo que los trozos de vida son trozos de vida como partes de vida misma, los trozos
de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Pueden ser de acción,
suspenso, humor , miedo, y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.

10) Música
Cuando lo que quiere decir es que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica
mejor hablando que cantando.
La música esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios
emocionales.
En la actualidad, más de 70% de los spots de televisión y de las cuñas de radio que se emiten,
utilizan música de alguna de estas dos formas:
 música original: compuesta especialmente para la campaña
 música preexistente: por sus características es escogida y adaptada a la campaña .

Para hacer el plan creativo: Planificación de medios PPT

 El problema Definición: “Es el conjunto de decisiones relacionadas con la

 Objetivos de MKT y con
 Target
 Promesa y reasons why
 Concepto e ideas de la
misma
 De ideas salen las piezas
mensaje al mayor número de prospectos y con el costo más bajo”.
comunicación del mensaje publicitario a los públicos objetivo o
usuarios del producto o marca”.
“Es el proceso de planear el momento, lugar y forma en que se
difundirá el mensaje”.
En el PLAN DE MEDIOS volcamos todas las decisiones de medios. “la
mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. La
combinación que permita efectividad máxima en la comunicación del

Algunos problemas:

 No es una tarea estandarizada.

 Información insuficiente
 Se planifica con “pronósticos de rating”
 Información demasiado cara para PYMES
 Terminología inconstante
 Presiones de tiempo
 “Los anunciantes siempre tienen prisa”
 Dificultades para medir la efectividad
 “Lo cuantitativo debe relativizarse según lo cualitativo o la intuición”

Objetivos de medios: Son metas del programa (plan) de medios y deberían limitarse a lo que se
puede lograr con la estrategia de medios y el plan.

Ejemplos: “Usar los medios de difusión para cubrir un 80% del mercado en un período de 6 meses”
 “Alcanzar al auditorio objetivo al menos 3 veces en el período de 6 meses”

ALCENCE (O COBERTURA) VS FRECUENCIA

Métodos de programación

-Estrategia de período prolongado: Continuidad sin interrupciones.

-Estrategia intermitente: Alterna períodos con y sin publicidad

-Estrategia continua variable: Alterna períodos con más y menos inversión en forma continua.

Fuentes para la planificación de medios:

 RATING (Ibope)
 COSTOS DE LOS ESPACIOS (Tarifario Online y otros)
 Actividad de la competencia (Monitor Publicitario)
 Hábitos de exposición a medios (EGM – TGI)
 Información poblacional (Indec)

Columnas del plan de medios:

Normativas sobre la publicidad PPT

 Los anunciantes (y las agencias) deben evitar ciertas prácticas y comprometerse con otras
para asegurarse que sus anuncios no representen de forma errónea a sus productos y
marcas

Algunas instituciones que regulan:

  CONARP: Consejo de autorregulación publicitaria. Formado por CAAM y AAP

 CPA: Consejo Publicitario Argentino

 INADI: Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo

 Asociación por los derechos civiles: (Observa/ denuncia situaciones relativas a la

publicidad oficial. En nuestro país no existen normar que la regulen).

 Asociaciones de Defensa del consumidor

 Asociaciones de Defensa de los derechos del niño
 Asociaciones de Defensa de los derechos de la mujer
 Asociaciones comerciales
 Asociaciones de medios
 OMS

Regulación estatal:

Argentina no tiene por el momento una Ley de publicidad.

Algunas normas regulan la actividad:

 Código Civil y comercial

 Ley de lealtad comercial
 Ley de defensa del consumidor
 Ley de servicios de comunicación audiovisual (Ley de medios 26552)
 Ley sobre publicidad y consumo de tabaco (Ley 26.887/ 13)
 Ley nacional de lucha contra el alcoholismo (Ley 24.788/ 97)
 Se usa a modo de guía la legislación española.

Autorregulación de anunciantes y agencias

 Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (CONARP)

Art 10: en defensa de la lealtad. Lo que la publicidad debe evitar como el uso injustificado
denigratorio del nombre, simbolos o marcas de productos o servicios de otras marcas.
Menosprecio a la competencia. Todo lo que constituya plagio o imitación creado por otros
anunciantes o agencia que pueda crear confusión en la mente del consumidor.

Art 11, 12: En defensa de la veracidad: La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o
exageración que atente contra el público, abuse de su confianza. Ningún mensaje con contenido
que contribuya a confundir.

Art 13: Debe especificar que está comprando por un servicio de espacio para su publicidad.

Art 15: Publicidad subliminal: Que no se reconozca como un aviso por parte del receptor.
Art 16: Presentación y contenido: Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones
visuales que induzcan al error.

Art 19: Publicidad comparativa: Lo que deben hacer las agencias que presenten mensajes que
comparen precios u otras características (respetar los derechos de propiedad intelectual, tener
como finalidad informar, etc.). Y el ART 20 lo que no deben hacer.(crear confusión, poner en
ridículo, deformar la imagen de otros, etc.)

Para el CONARP, en razón del derecho constitucional que garantiza la libertad de expresión y en
coincidencia con la opinión de los autores y de la propia jurisprudencia, la publicidad comparativa
es lícita, siempre que no sea engañosa o denigre el producto del tercero que se utiliza para la
comparación.

Cuestiones éticas:

 Es la savia de los negocios

 Proporciona a los consumidores información necesaria
 Los alienta a mejorar su nivel de vida
 La publicidad genera empleos
 Ayuda a las empresas nuevas a entrar al mercado.
 Si bien existen leyes y normativa regulatoria, los anunciantes y publicitas deben
decidir las acciones apropiadas y responsables en base a consideraciones éticas y no
tanto en base a lo que es legal o no.
 La ética son los principios morales y valores que rigen las acciones y decisiones de las
personas o grupos de personas

 Publicidad falsa o engañosa: Los publicitarios y anunciantes invierten grandes sumas

de dinero para generar lealtad, confianza y mejor imagen de sus marcas. Nos es
probable que estas compañías arriesguen esta confianza generada en los clientes,
engañando intencionalmente a los consumidores.

 Publicidad ofensiva o de mal gusto: Dependiendo de la cultura local, el mal gusto

puede variar e incluir diferentes temáticas: higiene personal, anticoncepción, apelan al
temor al rechazo social, apelaciones sexuales, anuncios extravagantes y polémicos.