Comunicaciones integradas

En la actualidad se considera a la publicidad, la promoción y las Relaciones Públicas en constante

interacción dentro del campo del Marketing. Deben trabajar conjuntamente con el objetivo de
lograr que todas las acciones y mensajes corporativos y de productos de una organización sean
estratégicamente coordinados y lograr de esta forma credibilidad y legitimidad por parte de sus
públicos.

La función de las Relaciones Públicas: aporta a la gestión una cuota de credibilidad a todo el
proceso de comunicación.

Consumidores: cumplen un rol protagónico al momento de decidir que consumir.

MARKETING

Marketing -> implica pensar en qué es lo que los consumidores desean saber y conocer acerca de
las organizaciones y no de lo que éstas quieren comunicar o vender.

Marketing: se creó para vender productos masivos, a un público indiferenciado y masivo.

Conjunto de actividades que trata de satisfacer un particular grupo de consumidores con un bien o
servicio y con un máximo beneficio para la empresa.

Componentes básicos del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

“ Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de

procesos de intercambio”- Philip Kotler.

El poder del consumidor

La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír.
Las implicaciones para el marketing: menos presión para tener en cuenta los valores «familiares»;
mayor atención a diversos estilos de vida: multiplicación de necesidades hogareñas básicas
(amoblamiento), artefactos de cocina).

Tendencias futuras

Mientras los medios masivos, principalmente la televisión, reforzaban la mentalidad del marketing
masivo, los ordenadores el acceso universal a los ordenadores impulsaban la era del individuo y
ofrecían la clave para que el marketing afronte esta nueva situación. Los ordenadores aceleraron
el análisis de datos y homogeneizaron el diseño. Los competidores pueden descifrar nuestra
fórmula antes de que terminemos de poner a prueba nuestro producto.

Por otra parte los expertos en marketing monitorean cada elemento de la estrategia del
competidor a través de los servicios de informaciones. Aunque las estrategias sean las mismas, un
experto en marketing puede aprovechar el poder de los ordenadores para obtener una ventaja
competitiva mediante el desarrollo de una mejor comprensión de la mentalidad del cliente.
Los ordenadores dieron un valor capital a la información y restaron poder al fabricante.

Las posiciones en el mercado reemplazan al mercado masivo. La reducción de costes puede

resultar costosa si reduce la satisfacción de la clientela. La calidad ya no está determinada por las
pautas de fabricación, sino por el modo en que el cliente percibe el precio y el valor.

La distribución ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide como, donde y cuándo
desea comprar.

¿Qué ocurrió con el ordenado mundo de las Cuatro P?

Se transformaron en las Cuatro C de Lauter. Olvídese del Producto. Estudie las necesidades del
Consumidor. Ya no puede vender cualquier cosa que produzca. Sólo puede vender lo que alguien
quiere comprar.
Olvídese del Precio. Comprenda el Coste que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o
necesidad.
Olvídese del Paradero. Piense en la Conveniencia de comprar.
Por último, olvídese de la Promoción. La palabra de los noventa es Comunicación (Deben aprender
las preferencias de cada subsegmento del mercado, y estar allí).

Integración
Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista; centrada en el diálogo,
no en el monólogo.

Cada vez más se considera que la publicidad es una inversión, y como tal debe producir resultados
específicos. Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempeñar
nuevos papeles, y así surgen las comunicaciones de marketing integradas , aunque aún operan a
tientas.
Las comunicaciones de marketing integradas son precisamente lo nuevo.

La mayoría de las agencias consideran que su ventaja competitiva deriva de uno de dos principios
organizativos: servicio superior o creativo superior. Muy pocas agencias comprenden que lo más
precio so que tienen para vender hoy es una comprensión fundamental del receptor y de las
motivaciones de ese receptor.
Este énfasis en el receptor en vez del producto libera a la «gente capaz» y la alienta a actuar
creativamente.

Tipos de Marketing
Estratégico: debe ser integral: contener aspectos particulares que los distingan de otras
organizaciones. Así, podremos determinar o incidir de manera significativa en las diversas fuerzas
del mercado.
Táctico: Una vez determinado el tipo de organización deseada, debemos entender y aprovechar
los diferentes recursos al alcance, para lograr los objetivos propuestos. La información se
convierte en la ventaja competitiva esencial de la empresa; esa información permitirá sustentar un
conocimiento más profundo del mercado y de sus diversas variables.

Desde la perspectiva del comprador, las «cuatro P», se convierten en «cuatro C».

Administrativo: La gerencia debe revisar la forma de operar de la empresa considerando tres

indicadores: financiero, comercial (participación de mercado,etc) y «equilibrado» (indaga el nivel
de satisfacción de empleados, proveedores, distribuidores y la comunidad).

Transformativo: La revolución digital ha alterado espacio, tiempo y volumen. Para no perder su

vigencia, las empresas necesitarán: Reconsiderar los procesos mediante los cuales identifican,
comunican y entregan valor al cliente. Mejorar sus habilidades para manejar a los clientes
individuales y a los aliados.

Las conductas de los consumidores, compradores y vendedores seguirán transformándose. Los

consumidores poseen más medios para obtener un bien o servicio. La competencia entre los
canales de venta se torna más intensa. El ritmo de los tiempos actuales exige respuestas claras y
oportunas para sobrevivir, sin embargo, también ofrece las herramientas y mecanismos que
permitirán sacar provecho del cambio, sólo falta decidirse a enfrentar el reto y voluntad para
actuar de inmediato, a fin de alcanzar las oportunidades que esto conlleva.

Marketing de causa
“Una herramienta de marketing y posicionamiento que enlaza una compañía o marca a una causa
social relevante o issue, por un beneficio mutuo.”
EJEMPLO: El de Avon, a través de su programa llamado “Conciencia sobre el cáncer de mamas”
generó procedimientos de las ventas de productos principalmente el “Pink Ribbon”. Gracias a la
compra de este producto la compañía destinaba parte de los beneficios económicos a apoyar los
programas de lucha contra el cáncer que llevaba a cargo la Asociación Mundial de lucha contra el
cáncer.
Diferencia con filantropía: La filantropía tiene un enfoque organizacional, sus actividades en la
comunidades a través de contribuciones en dinero, voluntariado, instalaciones y equipos de la
organización, en cambio el Marketing de Causa tiene un enfoque específicamente sobre el
producto, todas las actividades de bien público que la organización determinará en la comunidad
van a estar vinculadas con el producto.

Marketing social
Es determinar las necesidades, gustos e intereses de los mercados meta, y entregar las
satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que la competencia, de manera tal que
preserve o impulse el bienestar de la sociedad y sus consumidores.
se preocupa del uso del conocimiento de marketing para procurar fines sociales, así como
también las consecuencias sociales de estrategias de marketing. Está diseñado para influenciar la
conducta de una audiencia meta en las cuales los beneficios de la conducta son intencionadas por
el marketinero.

Marketing de Relaciones
Los clientes cambian; los competidores cambian. Para seguir siendo competitivas, las
organizaciones deben constantemente ampliar o mejorar su paquete de valor agregado. El
paquete de beneficios que la firma reúne es lo que mantiene a los clientes durante toda la vida.
El marketing de relaciones es el marketing con un consciente objetivo de desarrollar y administrar
relaciones confiables y duraderas con clientes, distribuidores, proveedores, y otras partes dentro
del mercado.

Green Marketing
Surge a partir de que los consumidores comienzan a preocuparse por el medioambiente. Hoy los
consumidores eligen un producto de otro teniendo en cuenta estas características.
El consumidor verde se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por
el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean consecuentes
con el desarrollo sostenible del planeta.
Ha obligado a muchas empresas a adoptar nuevas estrategias de producción y naturalmente de
comunicación.

Branding
Este proceso incluye publicidad directa y subliminal, relaciones públicas, recordatorios, desarrollo
de relaciones especiales con clientes y proveedores, así como la capacitación permanente e
innovadora del personal y asociados. (En los últimos años las condiciones del mercado, la
dificultad para subir y mantenerse, la globalización y, en resumen, la feroz competencia, han
hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia).
Cuando una persona identifica una marca, está identificando un conjunto de atributos y valores
que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características
que en sí proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. La distinción, es clave en un
proceso de gestión de marca.
El "branding" suele ser la consecuencia de un estudio de segmentación que ha de averiguar si el
grupo homogéneo definido es lo suficientemente sustancial o amplio para que la iniciativa sea
rentable, así como su potencial de compra de forma cuantificable.

EL MKT Y LAS RRPP

Relaciones Públicas: “La función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y el publico o públicos de quienes depende su éxito o fracaso
” - Scout Cutlip

El área de Marketing dirige sus comunicaciones principalmente a un público (los consumidores)

acerca de los productos y servicios que comercializa la organización y el área de Relaciones
Públicas dirige sus comunicaciones a varios públicos (accionistas, empleados, consumidores,
proveedores, etc) con el fin comunicar las bondades de la imagen de la organización.

PR MARKETING
Hacen referencia a las tareas que realizan conjuntamente los departamentos de Relaciones
Públicas y Marketing, con el fin de lograr los objetivos organizacionales.
Muchas empresas usan las herramientas y tácticas de las Relaciones Públicas para reforzar sus
objetivos de Marketing y ventas. A esto se le llama Relaciones Públicas de Marketing. - Wilcox

Las técnicas de las relaciones públicas de MKT según Henry René

Publicity: Es la información escrita o historia que crea una gran concientización pública del
producto, servicio o concepto. También puede ser un video de información o clip de noticias para
la televisión.
Publicidad: Es un mensaje pago, totalmente controlado por un publicitario y pautado en gráfica,
en radio o televisión, o en vía pública. La compañía puede determinar exactamente que quiere
que diga, cuando quiere decirlo y como quiere decirlo.
Eventos especiales: Es selectivo (en plan públicos). // Esponsoreo
Material impreso: Newsletters, panfletos y folletos.
Consejo de voceros: Deben ser seleccionados y capacitados y provistos con materiales de ayuda,
incluyendo discursos.
Medios electrónicos: Son actualmente los medios más dinámicos.
Materiales audiovisuales: FIlms, videos, diapositivas, etc.
Apoyo de coalición: Apoyo de terceros. Especialmente importante en campañas políticas.
Relaciones gubernamentales: Es un elemento clave en un programa o campaña totalmente
integrada. Las acciones legislativas podrían impactar dramáticamente en la venta de un producto o
servicio. Es crítico que las relaciones con el gobierno sean una parte integral del planeamiento
general, estrategia y ejecución de las comunicaciones de marketing.
Marketing deportivo
Mercados étnicos: Para alcanzar cualquier audiencia especial.
 Comunicaciones de MKT integradas
Comunicaciones de Marketing Integradas es otro concepto que se utiliza para definir como las
áreas de Relaciones Públicas y Marketing interactúan entre sí, además del término PR Marketing o
Relaciones Públicas de Marketing.

Comunicaciones de Marketing integradas: significa cuando todos los mensajes de productos y

mensajes corporativos son estratégicamente coordinados, ya que el efecto es mayor que cuando
se planean y ejecutan Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas independientemente.
Asegura la consistencia de todos los mensajes que la compañía emite a los consumidores.
El Programa de Comunicaciones Integradas de Marketing se inicia con el consumidor y requiere
del cambio radical de su pensamiento, no pensando desde adentro hacia fuera (que es lo que
queremos vender, que queremos decir) sino pensar de afuera hacia adentro (que es lo que el
consumidor piensa acerca de nosotros (sus necesidades, sus deseos, su estilo de vida, etc.).

Es importante que los consumidores reciban información de diferentes fuentes, debido a que esto
le va a permitir tomar una mejor decisión acerca del producto o servicio que va a adquirir.

Como nuestro producto es muy similar al de la competencia, no es posible depender únicamente

del producto para generar confianza. La diferencia radica en la respuesta, la empatía, el dialogo, la
relación, la comunicación que se establece con el consumidor.

Importancia de la credibilidad
La credibilidad es la clave de todos los componentes del Programa de Comunicaciones Integradas
de Marketing, las Relaciones Públicas por sí mismas tienen la habilidad de proporcionarle
credibilidad al mensaje del producto. La venta se relaciona directamente con la Publicidad y
Promoción.
Las Relaciones Públicas hacen que la publicidad sea más creíble y las Promociones de ventas más
reforzadas.

Existen cuatro razones para justificar la tendencia del uso de las Relaciones Públicas para
promoción de productos o servicios: (Definiciones en carpeta)
1. Reducción de Costos
2. Fragmentación de los Medios
3. Mensajes comerciales confusos
4. Mayor competencia
Uno de los más importantes roles de la Relaciones Públicas es lograr que las compañías se
interesen por todos sus públicos.
Relaciones Públicas es el único que puede identificar e interpretar todos los cambios que ocurren
en el entorno social y cultural de las organizaciones y que pueden afectar a la compañía.