Uma Estratégia de Fidelização de Clientes

Carla Monteiro
Helena Silva
Manuela Dias
Pedro Santos
Virginia Trandafir

5 de Janeiro de 2004
A Fidelização
• Definição (P.K.): “Uma empresa desfruta de alta fidelidade à marca se uma quantidade
considerável de clientes não muda para outras marcas.”

• Medida de fidelidade: taxa de retenção de clientes

• Construção de fidelidade => discriminação de clientes

• “Customer satisfaction is worthless; customer loyalty is priceless – how to make customers love
you, keep coming back and tell everyone you know.” Jeffrey Guitomer

• Fidelização Satisfação

• Um cliente satisfeito:
- permanece fiel mais tempo
- compra mais e mais diversificado
- excelente publicidade
- menor sensibilidade aos 4 P´s da concorrência
- inovação participada
- menor custo (rotinas)

• Retenção de clientes
– barreiras à mudança
– Marketing de Relacionamentos
A Fidelização
• Marketing de Relacionamentos (5 níveis)
– Básico (simples venda do produto)
– Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente)
– Responsável (acompanhamento pós-venda, com Nº clientes
pedido de sugestões e de críticas)
Lucros/produto
– Proactivo (cliente é contactado periodicamente para
fornecer sugestões sobre melhorias no produto ou
novos produtos)
– Parceria (cliente e empresa trabalham em conjunto)

• Ferramentas de Marketing
– Acréscimo de benefícios financeiros (programas de marketing de frequência e de
clube)
– Acréscimo de benefícios sociais
– Acréscimo de vínculos estruturais
A Fidelização
Relatório da Mckinsey
• Fidelização: indicadores satisfação vs perfis fidelidade

Cliente

Fiel Migrador
Descendente

Emotivo Por estilo de

vida

Inerte Deliberado

Deliberado Insatisfeito

• Perfis = f (Sector) ^ Acções de Marketing = f (perfis de fidelidade)

• Atracção de clientes emocionalmente fiéis
A Fidelização
O conceito clássico Basta com:

Cupões

Cartões de fidelização

Pontos

Customer E-mails

Telefonemas
Will you be my
customer always ...
and forever…?
Ü

Resultado: Clientes de tipo

“Borboletas”
 A Fidelização
O Novo Cliente - O novo conceito Como...?
• O novo cliente quer: (Laura Michaud)

Satisfação imediata § Estabeleça uma base

comum
• O novo conceito tem como objectivo:
Fazer o cliente Feliz § Ouça e mostre interesse

• Ponto de partida: § Use Humor

Uma ligação emocional: § Tenha uma atitude

positiva
Play § Trate os clientes como
Make their day familia

Be present
Apresentação

• Foi fundada em 1954

Dois amigos, André Essel e Max Théret, fundam uma cooperativa de compradores (a
Féderation Nationale d'Achat des Cadres) a que aderem mais de 50 lojas.

• Em 1998 chegam a Portugal

Em Fevereiro abre a Fnac Colombo em Lisboa, o primeiro estabelecimento em Portugal
com uma superfície de 2.000 m2. Actualmente são 7 as lojas em Portugal.

• Os produtos
A actividade do Grupo baseia-se na venda dos famosos "6 P" (6 produtos): livros, discos,
imagem, som, informática e software. Mas na realidade, a sua montra de serviços é mais
alargada abrangendo a venda de bilhetes para espectáculos e, através das suas filiações,
a revelação de fotografias, as viagens, etc.
Apresentação
Os 7 compromissos Fnac:
4 – Conselhos isentos

1 – Livre acesso à cultura

5 – Preço mínimo garantido

2 – A mais vasta oferta

6 – A sua satisfação em primeiro lugar

3 – Vendedores especializados

7 – Novidades em primeira mão

Apresentação
• O conceito FNAC: livre acesso aos produtos

“Abrir as portas com um conceito de livre acesso aos produtos, ter um fórum de
encontro, poder mexer nos produtos, sentar-se a ler, e sair sem comprar nada,
hoje é perfeitamente banal, mas na altura foi uma revolução e fomentou novos
hábitos culturais” Viriato Filipe, Director de Comunicação da FNAC Portugal

• O posicionamento FNAC: proximidade + facilidade de interacção

• Os pontos fortes FNAC:

– Localização
– Profundidade da oferta (lojas multi-produto)
– Atendimento personalizado
– Informatização
– Loja virtual
Meios de fidelização

1) Cartão Fnac

• Cartão fidelidade - acumulação de pontos por compras efectuadas

• Cartão de compras a crédito (em parceria com o Banco Cetelem)

Custo:
• €15,00 ( válido por 3 anos)
• €5,00 para estudantes a partir dos 18 anos (valido por 1 ano med iante
apresentação do cartão de estudante)
Meios de fidelização
Regalias oferecidas:

Ø Descontos exclusivos
– Boas Vindas e Renovação: 6% de desconto num dia à escolha;
– Acumulação: por cada €1500 de compras acumulados no cartão, mais um dia
com 6% de desconto;
– 10% desconto em serviços (revelações fotográficas, Micro-Clínica, Café
Fnac,…);
– Custos de envio grátis em compras via Internet;
– Isenção da comissão na compra de bilhetes de espectáculos;
– Descontos em espectáculos seleccionados;
– Descontos na selecção de produtos publicada na revista Contacto.

Ø Mailing personalizado

Ø Parking gratuito
Meios de fidelização

Ø Cheques Oferta Fnac

Ganha-se 3 pontos por cada dia de compras
65 pontos de fidelidade = 1 Cheque Oferta de €10.00

Ø Noites Aderentes 2 vezes por ano

Noites exclusivas para aderentes Fnac com descontos especiais, espectáculos ao
vivo e um buffet.

Ø Pagamentos facilitados
- Pagamento diferido sem juros (entre 10 a 40 dias);
- Crédito permanente: pagamento em pequenas mensalidades
- Créditos exclusivos:
Fórmula 6- 6 mensalidades, 5% no acto da compra
Fórmula 10- 10 mensalidades, 8% no acto da compra
Meios de fidelização
2) Serviço pós-venda
Ø Envio gratuito ao domicílio dos produtos adquirido;
Ø A Fnac compromete-se a aceitar a devolução do produto dentro dos 15 dias
que se seguirem à respectiva compra;
Ø Serviço pós-venda ao domicílio (televisão, vídeo);
Ø Serviço ao domicílio num prazo de 48 horas;
Ø Micro-clínica;
Ø Apresentação de um orçamento para cada reparação;
Ø Assistência técnica gratuita durante todos os dias do ano.

3) Serviços empresas

Ø Vasta oferta com preço mínimo garantido;

Ø Serviço exclusivo para empresas;
Ø Atendimento personalizado;
Ø Procedimento simples e eficaz;
Ø Condições de pagamento preferenciais;
Ø Serviço de entrega.
Meios de fidelização
4) Serviços do utilizador (site)

Ø Simulação de compra;
Ø Newsletter Fnac.

5) Outros serviços

Ø Fórum cultural - centro cultural activo, com programação quinzenal

(espectáculos musicais, conferências e acções especiais);
Ø Galeria fotográfica;
Ø Bilheteira e seguro de bilhete;
Ø Cheque oferta;
Ø Café;
Ø Parque gratuito.
Conclusão
Principais Instrumentos de Fidelização

Ø Marketing de Relacionamentos: nível básico;

Ø Ferramentas de Marketing: acréscimo de benefícios financeiros (programas de
frequência e clube);
Ø Marketing-Mix:
Ø Marca Fnac (posicionamento/valores);
Ø Serviços associados;
Ø Política de preço mínimo garantido;
Ø Política de distribuição – conceito Fnac e venda on-line;
Ø Política promocional (materiais promocionais; internet).

Tentativa de criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento)

Medidas de Fidelização

Ø Inquéritos de avaliação de grau de satisfação do cliente

Conclusão
• O enquadramento PORTUGAL:
• Reduzidos índices de leitura
• Iliteracia funcional endémica
• Fraco poder de compra

• Os resultados FNAC:
Facturação 2002: 157,5 milhões de euros
Previsões para 2003: crescimento de 15% (sem a loja Gaia Shopping)
Quota de mercado livros:12-14%
Quota de mercado discos e filmes:25-30%
Cerca de 50% facturação respeita a produtos técnicos
Visitantes: 14 milhões
Bibliografia
Livros
• Kotler, P. (2000), Marketing Management Millenium Edition, 10th Edition, Prentice-
Hall, Englewood Cliffs, NJ
• Kotler, P. (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus, Rio de Janeiro
• Lendrevie, J., D. Lindon, P. Dionísio e V. Rodrigues (2000), Mercator 2000, 9ª
Edição, Publicações D. Quixote, Lisboa
• Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. e Ferrell, O. (2001), Marketing - Concepts and
Strategies, 4th European Edition, Houghton Mifflin, Boston

Revistas
• Marketeer
• Exame
• Valor
• Ideias & Negócios

Jornais
• Diário Económico
• Jornal de Negócios

Sites
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