FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

MAESTRIA EN ALTA DIRECCION DE EMPRESAS

DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD
DISNEY COMPANY
ÍNDICE Página

INDICE 2

1- Historia

1.1- Actividad Principal y Estructura

1.2- Portfolio de negocios

1.3- Segmento de mercado

2. Industria Walt Disney Company

2.1 Fuerzas de Porter

2.2 FODA

2.3 Core Competences

3- Innovación en Gestión

3.1 Innovación Disruptiva

4.- Modelo de Negocios Walt Disney

4.1 Competitividad de Walt Disney

4.2 Modelo Canvas

5. Análisis Prospectivo

Anexo I – Documentación de Respaldo

1-Historia The Walt Disney Company

Desde sus comienzos como estudio de dibujos animados en la década de 1920 hasta su
nombre preeminente en la industria del entretenimiento actual, Disney continúa con

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orgullo su legado de crear historias y experiencias de clase mundial para cada miembro
de la familia.
1923 Walt Disney firma un contrato con MJ Winkler para producir una serie de Alice
Comedies. El año marca el inicio de Walt Disney Company. Primero conocido como
Disney Brothers Cartoon estudios.

1928 Steamboat Willie, la primera película animada protagonizada por Mickey Mouse
y con sonido sincronizado.

1929 La sociedad de los hermanos Disney es reemplazada por cuatro compañías: Walt
Disney Productions Ltd; Walt Disney Enterprises; Liled Realty and Investment
Company; Disney Film Reconrding Company.

1932 se estrena Flowers and Trees, la primera caricatura a todo color.

2
1937 Blancanieves y los 7 enanitos, el primer largometraje animado de Disney,

1940 Walt Disney Productions emite su primer stock

1950 La primera función de acción en vivo de Disney se estrena en los cines.

1950 One Hour in Wonderland , el primer programa de televisión de Disney.

1952 Disney establece WED Enterprises

1955 Disneyland abre

1964 Mary Poppins se estrena en cines, la película de acción en vivo más exitosa

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1971 Se abre Walt Diney World

1982 Se abre el Centro Epcot

1983 Disney Channel comienza a transmitir

1986 El nombre de Walt Disney Productions cambia su nombre a Walt Disney

Company

1987 Se abre la primera tienda de Disney en California

1996 Aprueban la fusión de Disney con Capital Cities / ABC

2006 Disney compra Pixar Animations Studios

2009 Disney completa su adquisición de Marvel Entetaiment

2012 Disney completa su adquisición de Lucasfilms

2015 Se lanza Stars Wars

2016 Se inaugura Shangai Disney Resort, China

2018 Disney lanza ESPN+

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2019 Disney completa su adquisición con 21st Century Fox.

2019 Disney lanza Disney + la compañía anunció el nombre oficial de su plataforma de

contenidos de streaming llamada Disney+

2019 se confirmó que la empresa tomará el control total de la plataforma

estadounidense de streaming Hulu

1.1 ACTIVIDAD PRINCIPAL

The Walt Disney Company, junto con sus subsidiarias y afiliadas, no sólo es una
empresa líder internacional diversificada de entretenimiento y medios de
comunicación, sino que también se trata de una de las compañías con la mejor
reputación del mercado actual, empatada con la empresa japonesa Canon. Si bien en
sus comienzos se centró en la industria de la animación, actualmente su actividad
económica se extiende más allá del cine. Así, a la producción cinematográfica, se le
incluye parques temáticos, canales de televisión y diversos productos licenciados.

Con los siguientes segmentos comerciales: Redes de medios; Parques, Experiencias y

Productos; Studio Entertainment; y Directo al consumidor e internacional.

1.2- SEGMENTO DE MECADO- PORTFOLIO DE NEGOCIO

Redes de medios

Media Networks es la unidad principal de The Walt Disney Company que contiene la
amplia gama de redes de televisión, canales de cable, compañías de producción y
distribución asociadas y estaciones de televisión propias y operadas en dos divisiones:
Walt Disney Television y ESPN.

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Parques Disney, Experiencias y Productos
Disney Parks, Experiences and Products es el centro global que da vida a las historias,
personajes y franquicias de Disney a través de parques temáticos y resorts,
experiencias de cruceros y vacaciones, y productos de consumo, desde juguetes hasta
prendas de vestir, libros y videojuegos.

Studio Entertainment

Durante más de 90 años, The Walt Disney Studios ha sido la base sobre la cual se
construyó The Walt Disney Company. Hoy, Studio ofrece películas, música y obras de
teatro de calidad a los consumidores de todo el mundo.

Directo al consumidor e internacional

Compuesto por las unidades de negocios internacionales de la Compañía y varios
servicios de transmisión directa al consumidor, Direct-to-Consumer e International
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(DTCI) alinea la tecnología, la distribución de medios y las ventas de publicidad en un
solo segmento comercial para crear y ofrecer experiencias de entretenimiento
personalizadas a los consumidores de todo el mundo. el mundo.

2-ANALISIS DE LA INDUSTRIA DISNEY

2.1 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Moderada)

• Hay un relativo requerimiento de capital (inversión en tecnología recursos

humanos, estudios, licencias…etc...) que complica la entrada de nuevos competidores.

• Alto costo de capital (las nuevas empresas necesitan una alta capitalización
para competir contra las empresas establecidas)

• Alto costo del desarrollo de la marca, no sólo por la marca Disney sino por otras
marcas del grupo como Marvel ( piderman, X-men, los 4 fantásticos..), o las recogidas
bajo el sello de Lucasfilm (Star Wars, Indiana Jones…)

• En el área de parques de atracciones hay un cierto riesgo de potenciales nuevos

competidores, así como en la generación de contenidos audiovisuales.

• Hay existencia de grandes barreras de entrada en la generación de contenidos

propios, aunque en el lado de la distribución y gracias a la nube y los televisores
inteligentes, estas barreras son casi inexistentes.

• Ofrece producto diferenciado.

Poder negociador de los clientes (Fuerza alta)

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• Bajos costos de cambio facilitan a los clientes cambiar de un proveedor a otro.
Por ejemplo, cambiar en la elección de películas de Disney a las de los competidores

• Sensibilidad moderada al precio

• Capacidad moderada de sustituir, una mayor facilidad para cambiar de marca

corresponde a un mayor poder del cliente para afectar las prácticas de gestión en el
negocio multinacional

• Productos que son deseados, no necesidades.

Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Moderada)

• Innovación tecnológica (parques, hoteles, películas, caricaturas).

• Control en el precio.

• Precios relativos de los productos sustitutos: Son medio-bajos. Otras opciones

de ocio son cada vez más asequibles al ser consumidos cada vez más por más gente y
conseguirse economías de escala.

• Aunque es cada vez más amplia la oferta de esparcimiento que pudiera

considerarse sustitutiva de la oferta actual de Disney, el mayor problema no lo tienen
con los productos sustitutivos sino con los competidores directos en el área de
contenidos como son HBO o Netflix.

Poder de negociación de los proveedores (Fuerza baja)

• El poder negociador de los proveedores es bajo. La fuerza de su modelo de

negocio está en la creatividad, y en sus marcas y en los personajes creados a partir de
ella. Por lo tanto, los proveedores de materiales para los parques de atracciones o de
fabricación de sus productos licenciados son fácilmente sustituibles.

• En proyectos cinematográficos el poder de los compradores es medio ya que

las decisiones de películas están basadas en estudio de mercado.

• En la parte de productos de consumo ofrecen una amplia gama la cual crea que
haya un producto para todo miembro de la familia.

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Rivalidad de los competidores (Fuerza moderada)

• Muchas empresas en el mercado

• Alta agresividad de las empresas las compañías agresivas que producen

películas animadas de alta calidad compiten agresivamente contra los Pixar Animation
Studios de Disney. Esta condición hace que el entorno industrial sea competitivo

• Alto crecimiento de plataformas de consumo de contenidos de alta calidad y de

gran éxito (Netflix, HBO)

• Diferenciación moderada que contribuye a la rivalidad.

Una amenaza de nuevos competidores media, un poder negociador de los clientes

alto, una amenaza de productos sustitutivos media, un poder negociador de los
proveedores bajo, nos llevan a que el resultado de las 5 fuerzas de Porter para Disney
sea una rivalidad de los competidores media.

2.2 ANALISIS FODA

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Oportunidades

Crecimiento económico mundial supone una oportunidad especialmente para las

compañías multinacionales que como Disney compiten en cada vez más mercados. 

Crecimiento de la cultura del entretenimiento. Estamos en medio de un cambio

cultural en el que el disfrute está por encima de la propiedad y del que una compañía
como Disney se está beneficiando y se podrían beneficiar aún más

Nuevas tecnologías: Realidad virtual, aumentada Los crecimientos de las nuevas

tecnologías suponen una gran oportunidad para una compañía como Disney para
diferenciarse de sus competidores tanto en el área de contenidos audiovisuales como
en el área de parques de atracciones. 

Creciente apertura de cada vez más países. Cada vez más países se incorporan a las
políticas menos restrictivas y anti-arancelarias, y se abren a la influencia de otros

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mercados y sus compañías lo que supone una oportunidad para las grandes
multinacionales como Disney.

Amenazas

Aumento de Piratería.

Competencia de otros hoteles y parques temáticos como el Universal Studios, que

también está ubicado en Orlando

Los avances en la tecnología permiten la copia, transmisión y distribución de material

más fácilmente. Con un creciente número de usuarios de Internet y la velocidad de
Internet, esto plantea un gran riesgo para los ingresos de Disney, ya que hace que
menos gente vaya a ver películas al cine o compre una película, cuando está disponible
gratuitamente en Internet.

Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Fortalezas

Marca. Disney no sólo es una marca valiosa sino reputada cuyo sello supone una
garantía de calidad en cualquier producto físico, digital o audiovisual. Detrás del
nombre Disney, Walt Disney World utiliza el poder de las marcas de sus tantos
personajes animados, para atraer a los clientes. Disney ha expandido sus negocios
incluyendo el estudio Mirimax y la compañía de animaciones Pixar, lo que le da acceso
a un número aún más grande de marcas y personajes.

Portfolio productos/servicios Disney es una compañía que cuenta con unos activos
valiosísimos

Distribución Disney, tras muchas décadas en el mercado cuenta con red de

distribución propia y externa de productos físicos, digitales y audiovisuales

Debilidades

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Consumo de contenidos bajo demanda. Aunque cuenta con una plataforma como
Hulu a día de hoy se encuentran en desventaja respecto a operadores como Netflix o
HBO que disfrutan de posiciones dominantes en el mercado. 

Tamaño. Esto puede suponer una debilidad tras las muchas compras hechas
recientemente. Esto significa que el tamaño de los negocios de Disney se puede
convertir en una preocupación debido a la concentración de mercado significativo y
que la empresa tiene muy pocas oportunidades de adquirir competidores. El sector
audiovisual se está consolidando en los últimos años, Disney todavía tiene que seguir
aumentado de tamaño.

FORTALEZAS DEBILIDADES
Marca Consumos contenidos a demanda
Portfolio, productos/servicios- Falta de innovación
Distribución Tamaño
Excelencia y calidad en su servicio Portfolio diverso
Gestión deficiente al otorgar tantas
licencias
Competencia entre productos propios

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento económico mundial Piratería
Crecimiento de la cultura del Guerra de streaming.
entretenimiento Competencia de otros parques temáticos y
Nuevas tecnologías. hoteles.
Apertura de más países (globalización) Ingreso de nuevos competidores
Crisis sanitaria y económica

Portafolios de diversos productos, puede representar una debilidad ya que el

administrar tan diferentes productos pueden reducir la eficiencia y llevar a una falta de
enfoque estratégico.

Disney utiliza su marca fuerte como una ventaja para afrontar la competencia y los
factores externos. En este caso de análisis de la compañía, los factores externos están

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en los medios de comunicación, parques de atracciones y centros turísticos, e
industrias de entretenimiento. Estos factores representan el entorno de la industria
donde debe afrontar los efectos de la competencia con empresas grandes y agresivas.
La empresa debe alinear sus estrategias con las intensidades y características de las
fuerzas competitivas.

También se observan los esfuerzos de gestión para mejorar el negocio. Por ejemplo,
las estrategias de expansión para su negocio de parques de atracciones deberían tener
en cuenta las tendencias actuales en el entorno de la industria internacional. Dado que
la competencia y el poder del cliente son una preocupación de gestión estratégica
importante, Disney debería desarrollar ventajas competitivas para fortalecer aún más
su marca. La compañía tiene una de las marcas más fuertes del mundo, lo que
garantiza la competitividad empresarial en las industrias de entretenimiento, medios
de comunicación y parques temáticos. Sin embargo, los competidores agresivos
pueden reducir este valor de marca relativo en el entorno de la industria.

La compañía presenta entre sus fortalezas, amplia experiencia en el área

cinematográfica ya que sus inicios fueron en este negocio, pero a pesar de esto
algunas películas experimentaron pérdidas para la compañía ya sea por una mala
historia o por el éxito de otras productoras.

En los productos de consumo su mayor fortaleza es la amplia variedad de personajes

en cuanto a ropa, accesorios, juguetes, etc. Pero a pesar de esto lo altos costos
operativos, algunas veces bajas en sus ventas y que muchos de estos productos
dependes de éxitos cinematográficos, hacen que no siempre se logren los objetivos.

En los parques, la innovación y la creatividad en las atracciones le aseguraron

mantenerse en la vanguardia, manteniendo su ingreso de visitantes relativamente
grande, pero así también ha tenido que realizar grandes inversiones. Otra gran ventaja
son alianzas von hoteles y paquetes de viejas. Pero en los últimos años la competencia
de con otros parques se intensifico, lo cual implica una amenaza directa.

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En la cadena de medios, tiene su poder en uno de sus canales deportivos más
conocidos sumado a que en los últimos años aumentó la popularidad en ese rubro,
otro aumento importante es en la televisión y radio y los canales alternativos 8
streaming) pero la competencia y el elevado costo de inversión pueden jugar un papal
negativo en las finanzas.

2.3 CORE COMPETENCE

La capacidad de Disney en transmitir sus valores de innovación, creatividad,

complicidad con el cliente, calidad de producto/servicio, y ser un soñador, logró que su
legado perdurara en el tiempo, pero sobretodo la clave más importante reside en la
comunicación interna que éste ha mantenido con sus empleados.
Como Disney es una compañía de entretenimiento mundial diversificada con
operaciones en cinco segmentos comerciales, tienen más de una competencia
central. Su competencia principal radica en el desarrollo de nuevos personajes y su
arte de contar historias junto con la capacidad de animarlos y así dar vida a sus
personajes. Además, su competencia principal también radica en el diseño de
espectáculos, así como en las operaciones eficientes y productivas de sus exitosos
parques temáticos. Otra de las principales competencias básicas de Disney es su
capacidad de comercialización, el éxito duradero de la marca Disney tiene que ver con
la capacidad de la compañía para enfatizar la creatividad, la tecnología y el crecimiento
global dentro de su estrategia comercial a largo plazo. Otro factor que atribuye al éxito
de la empresa es su capacidad para comprender lo que quieren los consumidores y
cómo personalizar sus experiencias. Dentro de sus competencias básicas también
podemos enumerar: Diversificación de productos - Conquista a varios públicos- hacer
feliz a sus empleados- Adaptarse a los cambios -cultura empresarial sólida -el
marketing-Lograr trascendencia.
Las marcas de Disney son el alma de la compañía, por lo tanto, para lo, Disney ha
creado lo que llama la cadena de excelencia de Disney. La cadena está compuesta por
tres enlaces: Excelencia de liderazgo, Excelencia del elenco (empleado) y Satisfacción
de los huéspedes.

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3- INNOVACION EN GESTION

Disney domina a la perfección la creatividad y el trabajo en equipo, y es precisamente

esto lo que ha llevado a Disney a tener el éxito que mantiene hasta nuestros días.

La Gestión al Estilo Disney ha llevado al éxito de Walt Disney; este éxito fue producto
de una gestión de innovación y creatividad, además de unos principios bien
estructurados por parte de su dueño y fundador los cuales se han venido cumpliendo
muy bien.

Walt Disney fue sin dudas un gran creativo e innovador con una gran obsesión: "lograr
que la creatividad no muera con él". Fue así que siempre buscó y fomentó la
innovación en su empresa. Hacer realidad los sueños de todos"

La excelencia en la gestión por la que es conocida Disney se basa en técnicas de

liderazgo en las que resulta primordial el respeto a las personas y la atención al cliente.
En su instituto enseñan las estrategias para mejorar como persona, profesional y como
compañía.

Este método reúne a todos los miembros del equipo para que exploten su creatividad
y pueda surgir nueva y mejores ideas, que buscan agudizar el ingenio creativo y
colectivo con el fin generar una noción de los nuevos proyectos. “Siempre es mejor
tener un equipo vinculado por una idea central para llevar a término un proyecto”.

Las jornadas para soñar, son la mejor fuente para despertar en el colectivo la
creatividad, Disney sabía que “este método hacia que los empleados participaran en el
desarrollo de un nuevo proyecto el cual les otorgaba una sensación de compromiso,
tanto al proyecto como con la empresa”.

Las 4 claves de la innovación en Disney:

a) Seguridad: La máxima prioridad es la seguridad y no es negociable. Si algo no es 100

% seguro, no es viable por más práctico que sea.

b) Cortesía: Todo debe realizarse con la máxima cortesía posible, ya que la misma es
parte de la experiencia Disney. Esto incluye a las personas, el lugar y los procesos.

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c) Espectáculo: No vendemos productos o servicios, vendemos un show y es
fundamental que todo lo que desarrollemos esté pensado para ser parte de un
espectáculo.

d) Eficiencia: "No se trata de reducir los costos, sino más bien de crear mucho valor y
con eso cubriremos todos los costos" –sostenía Walt Disney.

3.1 INNOVACION DISRUPTIVA

La disrupción es un cambio de paradigma, que lleva a pensar el negocio de una

forma más innovadora acorde a los avances de las tecnologías de la información

La compañía Walt Disney es una generadora de contenido que ha evolucionado en

base al fenómeno en auge que se conoce como innovación disruptiva.

Son muchos aportes que ha hecho esta empresa al mundo del entretenimiento y que
la han convertido en una empresa disruptiva, desde diferentes ámbitos de acción;
entre ellos la creación y producción de canales televisivos abiertos, por cable y
streaming (ABC, ESPN y los variados canales familiares marca Disney; Disney Channel,
Disney XD, Disney Junior y Disney Cinemagic; operador y dueño de parques temáticos
alrededor del mundo. Además de impulsar muchas sub-empresas por la gama de
productos y servicios en diferentes sectores económicos (alimenticios, ventas,
publicidad, banca, etc) que genera el mundo mágico creado por Walt Disney.

Uno de los cambios más significativo es la forma en la que los usuarios consumen

contenido, ya que esto ha pasado de ser un consumo conjunto y unilateral a ser un
consumo personal e interactivo. Aprovechando esta nueva realidad Disney ha
desarrollado diferentes formatos de contenido para llegar donde esté el usuario. Pero
más allá de eso, su capacidad de amoldarse a la nueva era digital es la que hace que se
mantenga en auge.

La consolidación de la industria, hace que en donde los medios necesitan tener un

vasto portafolio de propiedad intelectual para poder competir. Un ejemplo fue la
última jugada de Disney, en la que adquirió 20th Century Fox, la propiedad intelectual
de su estudio y de su librería de televisión por 52.4 billones de dólares. Disney se dio
cuenta de que no es lo suficientemente grande como para competir.
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Sumado a la propiedad intelectual, la disrupción digital ha traído retos significativos
para los medios de comunicación. Para ser exitoso en la industria, es crucial trabajar
estratégicamente con digital para traer nuevamente el contenido y la audiencia a las
pantallas, a los periódicos e incluso a la radio.

A raíz del nuevo panorama que enfrentan los medios, no queda otro remedio que ser
arriesgados y desprenderse de los tradicionales mecanismos para llegarle a la
audiencia. Por eso la estrategia de Disney ha sido significativamente exitosa,
precisamente, porque ha sido una compañía que ha tomado riesgos. Además de hacer
adquisiciones que han fortalecido su propiedad intelectual, ha concentrado esfuerzos
en producir menos películas al año, pero incrementando sus costos de producción y de
talento. Esta tendencia de hacer grandes apuestas, constantemente, es totalmente
transversal y aplica para cualquier industria en cualquier lugar del mundo.

3.2 EQUIPOS AUTOGESTIONADOS

“Soñar, creer, atreverse, hacer”. Estos son los cuatro pilares que Walt Disney
implemento para todas sus elecciones y todas las estrategias que aplico. Los métodos
que la empresa aplicaba para formar a sus empleados y asignarles responsabilidades,
gestionar la creatividad y la innovación, y prestar servicio a los clientes no se apartaron
nunca de estos cuatro pilares.

El trabajo en equipo es un pilar crucial de la filosofía de Disney, ya que, para superar

las expectativas de los invitados hace falta colaboradores bien entrenada en la que
cada integrante desempeñe un papel importante. Walt Disney maneja equipos
multifuncionales para obtener el mejor resultado, por optimización de recursos y
posibilidad de no retrasar un proceso a la falta de uno.

El éxito fundamental del trabajo en equipo en Disney es que todos estén enmarcados
dentro de un mismo objetivo, ya que será la única manera de que todos trabajen para
uno y uno trabaje para todos. La mejor forma de dar sentido a una misión, es creando
un equipo transversal, ya que genera ideas nuevas y ofrece soluciones a problemas.
Para promover la cooperación y aumentar la productividad, los equipos deben trabajar
juntos en un mismo sitio

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En Disney han integrado muy bien la misión de los grupos de trabajo con la misión de
la empresa para crear experiencias únicas, y a pesar que existan muchos cargos la
meta común de estos equipos es la satisfacción del huésped

El modelo que aplico Walt a la compañía generó dentro de la organización un clima

laboral muy arraigado. Su capacidad de creer en estos valores llevó a la necesidad de
instruir a todos sus colaboradores sobre una cultura corporativa, la cual generó el
desarrollo de un programa de formación, el cual es conocido como “la Universidad de
Disney”. Uno de los objetivos era fomentar la innovación en todos los niveles de la
organización,

“El liderazgo empieza por el respeto a todas las personas”. Este es el mensaje que se
transmite y se enseña a todos los empleados de Disney en el mundo y que ha
generado una filosofía empresarial que defiende que “no es magia lo que hace que
todo funcione, sino que es nuestra forma de trabajar lo que origina la magia.

4- MODELO DE NEGOCIO - PROPUESTA DE VALOR

Disney: un modelo de calidad, servicio y experiencia. La propuesta de valor de la

marca Disney es, “diversión en un reino mágico”. Es ofrecer siempre las experiencias
de entretenimiento más excepcionales para personas de todas las edades. Los cinco
segmentos comerciales quieren ofrecer el mismo valor a sus clientes: la felicidad y el
bienestar de los niños y las familias.

Por ejemplo, con sus Parques y Resorts, su objetivo es ofrecer a sus clientes un ocio
memorable y accesible que las familias puedan disfrutar juntos. La experiencia de estar
en un parque temático de Disney o alojarse en un resort de Disney se trata de crear
unas vacaciones de ensueño.  
Para la empresa Walt Disney Company implementar un modelo organizacional
orientado a proporcionar un mejor servicio al cliente basado en la participación activa
de sus colaboradores se convirtió en una estrategia para mejorar sus niveles de
productividad. La aplicación de este modelo en el que involucran a todos sus

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colaboradores podría ser su ventaja competitiva ya que les permite mejorar la calidad
de su servicio y asegurar su permanencia en el mercado.
Disney es mucho más que películas, Disney es mucho más que parques temáticos,
Disney es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es
consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción integral.
Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia integral en el caso de Disney
es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy
intenso y estudiado.
El éxito de Disney se debe, principalmente, a la creación de valor mediante la
diversificación. Las estrategias de la empresa, incluyen tres dimensiones: la expansión
horizontal y geográfica, así como la integración vertical. Disney es un ejemplo
excelente de cómo lograr éxito a largo plazo a través de opciones de negocio, la
elección de cuántas actividades llevar a cabo, de gestionar una cartera de negocios y
de crear sinergias entre las empresas. La parte más importante del éxito de Disney, a
largo plazo, se debe a sus opciones estratégicas y la incorporación de estrategias de
diversificación diferentes.
Disney supo crear valor principalmente a través de la integración vertical;
específicamente en la integración hacia adelante de sus líneas de negocio. También
hay que tener en cuenta al marketing de servicios, la innovación y al factor mágico que
caracteriza a todo lo que hace la marca.

La confusión que rodea la innovación en los modelos de negocio comienza, con la

confusión sobre el propio término “modelo de negocio”. Un modelo de negocio se
compone de 4 elementos:
• Una “propuesta de valor” para los clientes (a la que nos referiremos como el
“trabajo de los clientes”)
• Los “recursos de la organización” (tales como personal, flujo de caja y tecnología)
• Los “procesos” que se utilizan para convertir las aportaciones en productos o
servicios terminados
• La “fórmula de beneficios” que dicta los márgenes, la rotación de activos y la escala
requerida para lograr unos rendimientos interesantes.

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Los autores describen 3 etapas y cómo evoluciona a través de ellas un modelo de
negocio.
1. Creación
2. Mantener la innovación
3. Eficiencia

PATRONES DE NEGOCIOS QUE PODEMOS ENCONTRAR EN DISNEY

LA LARGA COLA

Principal patrón de la industria del entretenimiento. Abarca aproximadamente el 63%

de las compañías.
El entretenimiento es una forma de actividad que atrae la atención y el interés de una
audiencia, o brinda placer y deleite. Puede ser una idea o una tarea, pero es más
probable que sea una de las actividades o eventos que se han desarrollado durante
miles de años específicamente con el propósito de mantener la atención de la
audiencia. Si bien la atención de las personas está en manos de diferentes cosas, dado
que las personas tienen diferentes preferencias en el entretenimiento, la mayoría de
las formas son reconocibles y familiares.
En lugar de concentrarse en éxitos de taquilla, la mayor parte de los ingresos se genera
a través de una "larga cola" de productos de nicho. Individualmente, estos no exigen
grandes volúmenes ni permiten un alto margen. Si se ofrece una gran variedad de
estos productos en cantidades suficientes, los beneficios de las pequeñas ventas
resultantes pueden sumar una cantidad significativa.

COMERCIO ELECTRONICO

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Abarca aproximadamente el 64% de las compañías. Disney lo aplica desde su página
web https://disneyworld.disney.go.com/es-ar/

El comercio electrónico es la actividad de comprar o vender productos en servicios en

línea o por Internet. Se basa en tecnologías como el comercio móvil, la transferencia
electrónica de fondos, la gestión de la cadena de suministro, el marketing en Internet,
el procesamiento de transacciones en línea, el intercambio electrónico de datos, los
sistemas de gestión de inventario y los sistemas automatizados de recopilación de
datos. El comercio electrónico moderno generalmente usa la World Wide Web para al
menos una parte del ciclo de vida de la transacción, aunque también puede usar otras
tecnologías como el correo electrónico.
Los productos o servicios tradicionales se entregan solo a través de canales en línea, lo
que elimina los costos asociados con la ejecución de una infraestructura de sucursal
física. Los clientes se benefician de una mayor disponibilidad y conveniencia, mientras
que la compañía puede integrar sus ventas y distribución con otros procesos internos.

FRANQUICIAMIENTO

En Disney las franquicias, marcas y películas forman parte de sus recursos claves.
El franquiciador posee la marca, los productos y la identidad corporativa, y estos
tienen licencia para franquiciados independientes que corren el riesgo de operaciones

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locales. Los ingresos se generan como parte de los ingresos y pedidos de los
franquiciados. Los franquiciados se benefician del uso de marcas conocidas, know-how
y soporte.

LEALTAD DEL CLIENTE

Entre Disney y sus clientes existe algo que no pasa con ninguna empresa. Se produce
una conexión emocional única basada en el entretenimiento que brinda.
Los clientes son retenidos y la lealtad está asegurada al proporcionar un valor más allá
del producto o servicio en sí, es decir, a través de programas basados en incentivos. El
objetivo es aumentar la lealtad creando una conexión emocional o simplemente
recompensándola con ofertas especiales. Los clientes están obligados voluntariamente
a la empresa, que protege los ingresos futuros.

LICENCIAS

Disney posee oficinas de licencias de marcas y patentes ya que posee un estilo único
tanto en cine, diseño, fabricación de juguetes y entretenimiento.
Los esfuerzos se centran en el desarrollo de la propiedad intelectual que se puede
licenciar a otros fabricantes. Este modelo, por lo tanto, no se basa en la realización y la
utilización del conocimiento en forma de productos, sino que intenta transformar

21
estos bienes intangibles en dinero. Esto permite que una empresa se centre en la
investigación y el desarrollo. También permite la provisión de conocimiento, que de
otro modo se dejaría sin usar y potencialmente sería valioso para terceros.

4.1 COMPETITIVIDAD DE DISNEY

Disney ha ido evolucionando a lo largo de la historia y se ha convertido en un enorme

conglomerado del entretenimiento. Probablemente uno de los principales actores en
este sector y podemos decir que es competitiva en el mercado.
Disney es parece una empresa rentable y sobre todo una empresa que es muy
probable que sea aún más rentable en el futuro. Esto gracias a los activos que
posee, principalmente las tres franquicias que ha adquirido en los últimos años. 21st
Century Fox Pixar, Marvel y Lucasfilm
A todo esto, no hay que olvidar otros activos y otras marcas que posee la compañía,
como son el Pato Donald y Mickey Mouse. Que también venden dibujos, películas y
merchandising alrededor del mundo.
Además, se puede observar potencial a la apertura de nuevos parques temáticos y a la
rentabilidad que les puedan sacar a los ya actualmente abiertos.
La misión de Disney es ser uno de los productores mundiales líderes en
entretenimiento e información, usando su portfolio de marcas para diferenciar sus
contenidos, buscando crear las experiencias de entretenimientos y productos más
creativos, innovadores y rentable.
Como toda gran empresa tiene y seguirá teniendo sus detractores y competidores,
pero más allá de esto Disney es una marca reconocida y amada para todos, que
permanecerá competitiva durante mucho tiempo, gracias a su capacidad de
adaptación a las nuevas exigencias del mercado.
Las marcas más reconocidas como Disney, son un modelo a seguir. Tienen sus
objetivos claros y bien definidos desde el principio, lo que genera que un producto que
lance pueda ser redituable aún con el paso del tiempo.
En los últimos tiempos, Disney ha ingresado al negocio de video por streaming con el
objetivo de ganar terreno en la industria de la televisión y el cine.

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Con esta visión, la firma lanzó el año pasado ESPN+, que ahora tiene cerca de 2
millones de suscriptores. Y hacia finales de este año la empresa sacará al
mercado Disney+ con el objetivo de convertirse en un dolor de cabeza para Netflix y
Amazon., un servicio de suscripción para películas y programas de televisión de la
firma.
Pero a diferencia de Netflix, Disney es dueña de la más valiosa propiedad
intelectual del negocio, incluyendo los personajes de Marvel, Star Wars y Pixar".Las
proyecciones del mercado son positivas. Analistas estimaron que, para el año que
viene, Disney+ ya habrá logrado 8 millones de suscriptores.
Además, Disney anunció la compra del estudio 21st Century Fox, incluida su división de
televisión y activos internacionales, con el objetivo, en parte, de ampliar el catálogo de
películas y programas de televisión para sus sitios digitales.
Pero la exclusividad de contenidos en manos de un agente económico con poder de
mercado abre las puertas a prácticas anticompetitivas. Las empresas en posesión del
contenido exclusivo pueden decidir unilateralmente las condiciones comerciales
(precio, acceso o exclusión, desplazamiento, etc.) en que hace disponible el contenido
y provocar una afectación a operadores y suscriptores de TV de paga en caso de
restringir la disponibilidad de sus transmisiones o elevar su precio de adquisición.

Habría que esperar que, con el fin de evitar una afectación a los consumidores
(especialmente aquellos de menores ingresos), los órganos competentes dicten
regulaciones que eliminen esta posibilidad.

Cuota de mercado de las compañías 2019

(En % y en Norteamérica)

Walt Disney Studios

16,28
Warner Bros
15,12
Sony/Columbia Pictures
12,10
20th Century Fox
11,56
Universal
11,45
Paramount Pictures

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 4.2MODELO CANVAS

Aliados Actividades Claves Propuesta de Relación con el Segmentos

Claves Valor Cliente de Clientes
Creación y
Mantenimiento de Películas y Parques Asociación con actores
Oficina de Marcas. Temáticos que nos o estrellas. Familias
Licencias de (Producción de hacen soñar.
Marcas y Películas y Ofertas atractivas para Niños
Patentes. Personajes) las personas que se
Comercial Derechos de quedan más tiempo Adultos
Fabricantes Actividad Turística visualización de las en los parques.
Recursos Clave Canales de
Chinos de películas. Adolescentes
Distribución y
juguetes.
Propiedad Comunicaciones
Licencia de
Intelectual
Diseño Personajes y
(Películas-Marcas- Parques Temáticos y
Gráfico. Marcas.
Franquicias) Hoteles

Variedad de
Parques Temáticos Web – Películas –
Ofertas
Teatros
Estructura de Costos Flujos de Ingresos

Salarios – Pagos correctos Ingresos de Películas (Ventas en teatros, dvd, etc)

Diseño – Infraestructura – Producción de Publicidad en red de medios
Películas Entradas a los parques.
Equipos Creativos

5. ANALISIS PROSPECTIVO
Que la empresa Disney sea capaz de superarse continuamente y de encantar al mundo
con su magia año tras año, década tras década, es gracias a su liderazgo tanto pasado
como presente y a su poder de resiliencia, por su conocido y largo historial de
supervivencia en algunas de las peores recesiones económicas.

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La empresa enfrenta el desafío de una industria crecientemente fragmentada con una
intensa competencia por parte de las plataformas de streaming. Y uno de los
principales desafíos de Disney es empujar una exitosa evolución de su potencialmente
revolucionaria estrategia de productos directos al consumidor.
En esta época que estamos viviendo con la pandemia, sumergidos en una gran
recesión, Y Disney no escapa a eso, ya que forzara el cierre de sus parques temáticos,
resorts, cines y cruceros por todo el mundo, además de sufrir pérdidas millonarias.
El futuro se ve nublado de incertidumbre, para todos, no solo para Disney.
Pero dado que Disney posee algunos de los medios de comunicación y activos de
entretenimiento más emblemáticos de su sector, lo más probable es que la compañía
se recupere rápidamente de la pandemia y de cualquier inconveniente que se le pueda
presentar en el futuro, dada su capacidad de resiliencia y a su adaptarse a las nuevas
exigencias del mercado.
Un punto a su favor en este marco de incertidumbre es el recién lanzado servicio de
video en streaming Disney+ de la compañía. Impulsado por el confinamiento de la
población en los hogares, el servicio se está expandiendo rápidamente.
El camino hacia la recuperación será lento y gradual, pero su futuro es positivo ya que
que cuenta con algunos de los mejores activos de entretenimiento del mundo bajo sus
alas.
Según los analistas las ganancias de Disney no volverán a la normalidad hasta que haya
una cura para el coronavirus. Para los inversores a largo plazo con un horizonte de dos
años o más, las acciones de Disney siguen siendo una buena y sólida apuesta.
Antes de la compra de Pixar, Disney vivía de éxitos que tenían más de una década de
antigüedad. Disney no sólo ha dado el salto a lo digital en la animación, sino que ahora
también compra y acelera startups.
Seguramente Disney sea recordada dentro de muchos años por alguno de estos
desarrollos. Hoy en día, Disney es todavía mucho más que un mundo de princesas.
La situación de Disney es más que buena y que las expectativas futuras son aún muy
prometedoras al contar con un pull de marcas en exclusividad de mucho
éxito (personajes de Diney, Marvel, Luasfilm, 21st Century Fox ,etc.)

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Bibliografía

https://thewaltdisneycompany.com/about/

https://d23.com/disney-history/

https://www.forbes.com.mx/disney-se-reestructura-para-su-futuro-servicio-de-
streaming/

https://es.investing.com/analysis/vale-la-pena-apostar-por-disney-200435965

https://translate.google.com/translate?
hl=es&sl=en&u=https://www.grin.com/document/315503&prev=search

https://www.marketingdeservicios.com/el-caso-walt-disney-un-modelo-de-calidad-
servicio-y-experiencia/

https://businessmodelnavigator.com/

https://disneyworld.disney.go.com/es-ar/

https://es.statista.com/

https://www.clarin.com/espectaculos/disney-momentos-magicos-nueva-plataforma-
digital_0_J5en-xU2S.html

26
https://www.clarin.com/espectaculos/cine/disney-supera-50-millones-usuarios-
mundo_0_Lbc4QPJvk.html

http://changethis.com/manifesto/10.LongTail/pdf/10.LongTail.pdf

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