TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................1
Evaluar mercados potenciales............................................................................................................2
¿en cuales hay menos corrupción y son más transparentes en los negocios?...................................3
¿Qué países tienen barreras arancelarias para el producto?.............................................................4
Exportaciones del producto en los últimos tres años.........................................................................4
¿Qué país produce el producto a exportar?.......................................................................................4
Crecimiento poblacional de los países (tasa de crecimiento poblacional).........................................4
Canadá...............................................................................................................................................5
Economía y PIB...................................................................................................................................5
Regímenes arancelarios y no arancelarios.........................................................................................6
Organización de transporte y rutas a tomar para exportar:...............................................................7
Alemania............................................................................................................................................8
PIB......................................................................................................................................................8
Canales de distribución y estrategias de ventas:................................................................................9
Medidas arancelarias y no arancelarias...........................................................................................10
Estados unidos.................................................................................................................................10
 INTRODUCCIÓN

Cuando se realiza la medición de mecanismos de incursión y competitividad dentro de

los mercados en el mundo, la aceptación es uno de los objetivos más relevantes y los

tratados comerciales entre estos, ya que hacen posible que una necesidad sea el atractivo

para poder protagonizar un posicionamiento y preferencia en ese país, al investigar otros

escenarios económicos debemos dar inicio a un barrido de información en ese mercado

potencial para exportar un producto de calidad teniendo en cuenta las barrearas

arancelarias, los impuestos y condiciones requeridos en las dimensiones internas de

trámites que tiene cada país.

 Evaluar mercados potenciales

El producto que se va a exportar es el Café y los posibles países son los siguientes:

 Estados Unidos

 Alemania

 Canadá
¿en cuales hay menos corrupción y son más transparentes en los negocios?

Según el ranking elaborado por la ONG Transparencia Internacional:

 Canadá puesto 9

 Alemania puesto 11

 Estados Unidos puesto 22

¿Qué países tienen barreras arancelarias para el producto?

 Estados Unidos: No

 Alemania: No

 Canadá: No

Exportaciones del producto en los últimos tres años

Año Total
Exportaciones
(Millones de
dólares)
2016 2.592
2017 2.807
2018 2.615 ¿Qué país produce el producto a exportar?

 Estados Unidos: sí

 Alemania: No
  Canadá: No

Crecimiento poblacional de los países (tasa de crecimiento poblacional)

 Estados Unidos: 0,7%

 Alemania: 0,4%

 Canadá: 1,2%

Canadá

Economía y PIB

Se estima que la economía canadiense creció 1,6% en 2019, tras un crecimiento de 2% el

año anterior. Esta ralentización se debe a la prolongación de los aranceles sobre

exportaciones metálicas hacia EEUU y el conflicto comercial global, sumado al efecto de

los precios petroleros sumamente bajos a fines de 2018. La relación deuda / PIB de Canadá

se ha estimado en un 87,5% del PIB en 2019, y se espera que continúe disminuyendo hasta

85% en 2020. Según cifras del Departamento Federal de Finanzas, Canadá terminó el año

fiscal con un déficit de 10.560 millones USD, ligeramente bajo lo planeado.

La economía ha sido reforzada por la recuperación de los precios petroleros, el alzamiento

de los aranceles metálicos por parte de EEUU en mayo, y el regreso de la estabilidad del
mercado inmobiliario. Sin embargo, las fluctuaciones de los precios de materias primas, los

temores ante un Brexit duro y las constantes disputas entre China y EEUU siguen

representando amenazas potenciales. Fue moderada por precios más bajos de la

gasolina, costos para acceso a servicios de Internet, tarifas de matrícula y servicios

telefónicos, mientras que fue presionada por intereses hipotecarios, seguros de vehículos y

compras de automóviles. La inflación debiera caer a 0,6% en 2020 y luego subir a 1,3% en

2021, según las últimas Perspectivas de la Economía Mundial del FMI.

El mercado laboral actualmente es muy fuerte, con una tasa de desempleo con una cifra

baja de 5,4% en mayo de 2019, que luego subió a 5,7%.

Regímenes arancelarios y no arancelarios

El régimen de importación canadiense, regulado por La Ley de Aduanas, corresponde a un

modelo de intercambio comercial liberalizado. La Ley de Permisos de Exportación e

Importación incluye una lista de control de importaciones en la que se especifican todas las

mercancías cuya importación en Canadá está prohibida o sujeta a contingentes. Para más

información se puede consultar esta Guía de importación paso a paso.

Canadá ha suscrito acuerdos bilaterales de libre comercio con Chile, Colombia, Corea del

Sur, Costa Rica, Honduras, Israel, Jordania, Panamá, Perú, Estados Unidos, NAFTA, la

Asociación Europea de Libre Comercio y Ucrania. En septiembre de 2017, entró en vigor

de manera provisional el acuerdo CETA entre Canadá y la UE, hasta que todos los EE. Al

acuerdo con los países de la Asociación Transpacífica, Canadá participó con los otros diez
países restantes en la negociación de un nuevo acuerdo. El acuerdo se firmó en marzo de

2018 y en enero de 2019 el acuerdo entró en vigor en seis de los diez países firmantes.

Como en todos los acuerdos preferenciales, el exportador que quiera beneficiarse de las

preferencias arancelarias previstas en el mismo, debe cumplir con las normas de origen del

acuerdo y aportar una prueba de origen. Esta prueba de origen consiste en una declaración

de origen en factura o en otro documento de carácter comercial.

Organización de transporte y rutas a tomar para exportar:

Canadá dispone de un moderno sistema de transporte.

El transporte de mercancías por carretera representa más del 50% de la carga comercial.

Canadá es el primer país del G7 en cuanto a la disposición de carreteras, y su red ferroviaria

es la tercera más extensa entre los países de la OCDE. Vancouver es el puerto más grande

de Canadá y uno de los cinco puertos más importantes de Norteamérica en términos de

importaciones y exportaciones, siendo el mayor puerto de mercancías de la costa oeste

norteamericana con un tonelaje superior a los 80 millones de toneladas.

El tonelaje de todos los puertos del este de Canadá equivale a 68,9 millones de toneladas.

Canadá es el segundo país del mundo en superficie, pero tiene una densidad de población

muy baja. Su paisaje y su temperatura son muy variados encontrándose desde la zona

templada a las áreas extremadamente frías.

Además, para exportar a Canadá, hay que tener en cuenta que tiene dos idiomas oficiales: el

inglés y el francés. No obstante, el inglés es el idioma más utilizado para los negocios.
Las principales ciudades de Toronto, Montreal y Vancouver son las más pobladas y

donde las oportunidades de mercado son mayores. El nivel de vida de Canadá es uno de los

más altos del mundo. En consecuencia las tendencias de consumo crecen continuamente,

especialmente entre los jóvenes.

 
El consumidor canadiense valora mucho la calidad del producto y su composición.  Es

muy exigente con el servicio de venta y postventa. Estas consideraciones son muy

importantes para aquéllos que quieran exportar a Canadá con éxito. Los canadienses

utilizan cada vez más el e-commerce para la adquisición de productos. Así, los más jóvenes

lo hacen de forma frecuente a través de los smartphones. También les encanta estar al día

en las últimas tendencias y no dudan en adquirir productos originales y novedosos.

Alemania

PIB

El producto interior bruto de Alemania en el segundo trimestre de 2020 ha caído un -10,1%

respecto al primer trimestre de 2020. Esta tasa es 81 décimas inferior a la del anterior

trimestre, cuando fue del -2%.

La variación interanual del PIB ha sido del -11,7%, 95 décimas menor que la del primer

trimestre de 2020, cuando fue del -2,2%.

La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2020 fue de 779.070 millones de euros, con lo

que Alemania se situaba como la 3ª economía en el ranking de PIB trimestral de los 50

países que publicamos.

Alemania tiene un PIB Per cápita trimestral de 10.275€ euros, -10 euros menores que en el

mismo trimestre del año anterior, cuando fue de 10.285 euros.

Si ordenamos los países que publicamos en función de su PIB per cápita trimestral,

Alemania se encuentra en el puesto 15 de los 50 países de los que publicamos este dato.

En esta página puedes ver la evolución del PIB en Alemania. Puedes ver el listado

completo de los países de los que publicamos el PIB clicando en PIB y ver toda la

información económica de Alemania en Economía de Alemania.

Canales de distribución y estrategias de ventas:

Los principales canales de distribución y comercialización de alimentos en Alemania.

Normalmente, los primeros clientes para mercancía importada son comerciantes que

revenden los productos a compradores locales o a la industria alimentaria. Luego, los

productos llegan al consumidor a través de los canales minoristas y la industria de servicios

alimentarios.

Para ingresar y posicionarse en el mercado alemán, se recomienda buscar/identificar un

mayorista, sobre todo cuando no se tiene presencia en el mercado y se requiere entablar

relación con las cadenas minoristas/detallistas. En algunos casos, las cadenas de

supermercados contactan directamente con proveedores extranjeros, pero casi siempre

designan a un importador de su elección para que se encargue de traer los productos a

Alemania.  Los mayoristas/importadores especializados conocen bien los requisitos de

importación, tales como certificados, etiquetado y empaquetado. Además se pueden

encargar de todo lo relacionado al transporte, gestiones aduaneras, almacenaje y

distribución de los productos en Alemania. 

Si solo se puede cumplir con volúmenes pequeños de productos, una opción es trabajar o

buscar trabajar con tiendas especializadas o regionales. Por ejemplo, los detallistas de

productos naturales y/o orgánicos suelen trabajar con cantidades pequeñas. Al igual que

con los grupos minoristas/detallistas, se recomienda identificar un

mayorista/agente/representante para trabajar en el mercado alemán.

Medidas arancelarias y no arancelarias

Los intercambios comerciales entre cualquiera de los países miembros de la Unión Europea

están totalmente exentos de aranceles. Estos intercambios consisten en entregas y

adquisiciones intracomunitarias y no se consideran exportaciones e importaciones.

Los aranceles para los países fuera de Europa son relativamente bajos, especialmente para

los productos industriales (4,2% de media para la tarifa general).

Estados unidos

Embalaje

Las bolsas stand up han reemplazado las botellas de plástico y vidrio e incluso las latas de
una forma efectiva, revolucionando así el empacado de todo tipo de productos.
Proporcionándole al producto mayor visibilidad en estantes, seguridad, y reduciendo lo
costos no solo de transporte sino también de almacenamiento. La característica principal de
las bolsas stand up es su permanencia en posición vertical lo que traduce que las bolsas se
mantienen “de pie” en los estantes llamando así la atención de los consumidores a adquirir
dichos productos. El mecanismo utilizado para que el stand up pouch permanezcan en pie
es lo que técnicamente es llamado fuelle que consiste en un doblez en la parte inferior de la
bolsa una vez la bolsa es llenada con producto el doblez se expande y le proporciona a la
bolsa la estabilidad que necesita para mantenerse en posición vertical.

Las bolsas stand up pueden ser encontradas en el mercado en diferentes estilos que deben
ser utilizadas en procesos diferentes, así las stand up pouch se encuentran como bolsas para
el empacado de productos sólidos, bolsas stand up con canalón las cuales son utilizadas
para el empacado de líquidos, e incluso se pueden encontrar bolsas stand up en materiales
como EVOH ( El Etileno-Vinil-Alcohol conocido de forma abreviada como EVOH o
EVAL es un polímero termoplástico muy utilizado como envase rígido para alimentos)
utilizadas especialmente para el empacado al vacío de todo tipo de productos.

Teniendo en cuenta que las bolsas stand up son empaques flexibles, el transporte y
almacenamiento de estas utiliza menos recursos que cualquier otro tipo de empacado
rígido.

Tendencias

El consumo de café en el mundo creció el 1,9% en promedio cada año desde 2010. Es un
producto que cuenta con más adeptos, incluso en culturas lejanas como la asiática, y les
gana terreno a otras bebidas como el té. Colombia tiene oportunidades para aumentar sus
exportaciones de café y sus derivados a por lo menos 44 países, especialmente de cafés con
valor agregado.
El consumo del café cambia. Las nuevas generaciones, la influencia de las redes sociales, el
mayor poder adquisitivo (especialmente de los jóvenes), la creciente conciencia ambiental,
entre otros factores, han creado tendencias de consumo que influyen en la decisión de
compra del cliente que cada vez busca productos exclusivos que tengan su propia historia.

 Un café con mejor calidad y más natural

En el mundo occidental y en los mercados emergentes toma mayor importancia el uso de
ingredientes naturales en la producción de bebidas como el café. Este aspecto es
considerado fundamental para el consumidor final, quien percibe el producto no solo como
una bebida, sino como una experiencia para los sentidos.

Una imagen natural, una adecuada apariencia física y una combinación de sabores exóticos
y texturas diversas se asocian con alta calidad del producto.

 Crecen los ‘coffee shops’

Estos establecimientos para beber café son cada vez más comunes en el mundo, incluso en
lugares que tienen tradición en el tema como Francia o Argentina. Estos espacios responden
al estilo de vida de hoy, especialmente de los jóvenes: son ágiles en el servicio, tienen
ambientes tranquilos, se ubican cerca del trabajo y estudio, y cuentan con una oferta variada
de café.

 Cafés sostenibles y certificados

Al incluir procesos más orgánicos en la producción de diversas variedades de café se logra
una mejor imagen de la industria y una mayor confianza entre los consumidores. Por esta
razón es cada vez más común la exigencia de certificaciones que garanticen que se trata de
un producto natural y responsable social y ambientalmente, especialmente en países de
Norteamérica y Europa. Tenerlas es un valor agregado que influye en la decisión de compra
del importador y del cliente final.

 Máquinas de café se popularizan en casas y oficinas

En los últimos años se ha popularizado la compra de café en cápsulas o pods de café
molido fresco. La facilidad que tiene en la actualidad tener una máquina de café en el hogar
o en las oficinas popularizó las cafeteras de preparación de café de ‘una sola taza’.
Europa occidental y Norteamérica son mercados en donde estas máquinas son más
comunes. De hecho, las ventas por internet de ‘pods’ en estos mercados son fuertes, debido
a que los consumidores pueden inscribirse en planes mensuales que incluyen la reposición
de las cápsulas.

 El cliente busca una historia

El consumidor quiere conocer qué hay detrás del producto que compra: saber en detalle los
beneficios de los ingredientes o de la materia prima que lo componen, su origen, las
condiciones de las personas que lo fabricaron y quiénes se benefician de su producción.

La producción y comercialización del café gira en torno a lo natural y a las raíces culturales
del país productor, que no solo abre posibilidades para exportar cafés artesanales, de origen
y de alta calidad, sino que permite contar las historias que hay detrás de su producción.
Contarlas es también el reto.

 Se masifica la cultura barista

Los baristas no solo son un oficio que llama la atención de los jóvenes, sino que también
son un medio para promocionar la cultura del café. Los concursos de barismo son comunes
en diferentes países y con ello, se extiende el conocimiento de esta bebida y sus diversas
formas de consumirlo.

 Crece el consumo entre los jóvenes

El mejor reflejo de esta tendencia está en los países del Asia. En China, un mercado con
potencial para Colombia, los principales consumidores de café son jóvenes entre los 20 y
30 años. Se trata de generaciones que son más receptivas a las costumbres occidentales y
que con los años mejoran sus ingresos económicos y capacidad adquisitiva.
Mercadeo

Una de las grandes transformaciones llevadas a cabo por el mercadeo moderno consistió en
invertir los términos de la relación entre el producto y el consumidor, pues se consideraba
ciegamente que bastaba con que éste último llegara al producto y no a la inversa para que la
relación comercial fuera exitosa. En efecto, hace algunas décadas Roberto Goizueta,
presidente de Coca Cola, le planteó a su compañía el reto de presentarle al consumidor la
primera opción de compra en el momento en que el consumidor sintiera sed. Se trataba de
ser más oportuno en la vida del consumidor, lo cual implicó un inmenso esfuerzo de
distribución, llevando máquinas de venta de la bebida a los más insospechados lugares.
Dicho en otras palabras, había que primar la necesidad de estar en el momento indicado con
un producto relevante para cada ocasión de consumo. Este revolucionario ejemplo que
acabo de comentar coincide con la principal estrategia que hemos venido implementando
con el café colombiano en relación con el consumidor tanto nacional como internacional.
Se trata, en suma, del reto de producir más eficientemente y de vender mejor. Se trata, en
definitiva, del reto de asegurar la competitividad del café colombiano de una manera
sostenible.

De este modo, desde que se lanzó la estrategia de valor agregado del café colombiano es
mucho lo que se ha avanzado, aunque también es cierto que hay mucho trabajo por delante.
Hace tan solo diez años, con precios muy inferiores a 1 dólar por libra, la discusión giraba
en torno a la ausencia del café colombiano en el segmento de cafés especiales. Nadie
abogaba por vender café de calidad inferior, todos queríamos participar más del valor
agregado que generan los segmentos de más alto precio. Las cantidades que entonces se
vendían en ese segmento “se volvían especiales en Cartagena”, es decir después de haber
zarpado el embarque, y los productores no recibían primas por su esfuerzo y trabajo
adicional. De ahí que la Federación adoptara como política institucional que un café solo es
especial en la medida en que le genera un mayor valor al productor y participa activamente
en su mercadeo. Desde esa época, la implantación de protocolos de certificación y
verificación para fortalecer la oferta de cafés especiales colombianos unido a una campaña
promocional que enfatiza en la diversidad de oferta de los granos de calidad que Colombia
produce, se ha traducido en excelentes resultados. En el año 2013 la Federación rompió su
propio récord de exportaciones de cafés especiales, y es previsible que esta penetración en
el segmento más dinámico del mercado continúe creciendo.

Seguramente Brasil, Vietnam, China y otros países del sudeste asiático serán los mayores
competidores en unas décadas. Muchos de ellos tendrán que concentrarse en la producción
de cafés de baja altura y calidades inferiores, en tanto que los productores de café arábico
suave tendrán que afrontar el reto del cambio y variabilidad climática con instituciones
débiles que no permiten articular esfuerzos y ejecutar políticas eficientemente. Colombia
entre tanto continuará en la senda de promocionar sus denominaciones de origen,
fortaleciendo una plataforma de diferenciación basada en la segmentación “hacia arriba”,
sin caer en la trampa de competir en los segmentos de más bajo precio del mercado. El
hecho de que marcas líderes en el mercado de especiales como Nespresso (con cafés de
Cauca y Santander) y Starbucks (con cafés de Nariño), estén lanzando o relanzando
productos de origen regional colombiano en marzo y abril de este año demuestra una vez
más que el trabajo realizado permite llegar con ofertas oportunas, relevantes y
diferenciadoras para diferentes ocasiones de consumo.
Precisamente, como una expresión palpable de la válida estrategia adoptada hace años
sobre los cafés especiales y como una prueba fehaciente de poner al alcance de la mano el
mejor producto al consumidor, invirtiendo la ecuación de la que hablaba al principio, Juan
Valdez abrió su primera tienda en Corea del Sur, un país que se ha caracterizado por tener
un consumidor de altísimo nivel que sabe apreciar –y pagar- la calidad de los cafés suaves.
El impresionante desarrollo económico de este país, que ha dado pasos de gigante en
diversas industrias de impacto mundial logrando una transformación radical en tan solo 50
años, es el escenario ideal para seguir avanzando en la plataforma de conquista que viene
llevando a cabo desde hace varios años la Federación, y que ha convertido al cercano y
lejano oriente en uno de sus mercados más atractivos por conquistar.

Siguiendo esta política expansionista, a la inaugurada en Seúl le seguirán cuatro tiendas

más durante este año y se prevé continuar estas políticas abriendo 150 más durante los
próximos cinco años. Toda una apuesta en la que estamos empeñados pues sabemos del
inmenso mercado que nos espera, proporcional al reto que nos hemos trazado.

Ya se ha mencionado el nombre de Nespresso en esta carta, y sea esta la oportunidad para

poner de relieve que a mediados de este mes que termina en el municipio santandereano de
Páramo celebramos diez años de relación con esta sólida empresa multinacional que ha
permitido que más de 40 mil cafeteros del país se encuentren vinculados al programa
Nespresso AAA Sustainable Quality, programa que se ha convertido en uno de los
proyectos de mayor impacto a nivel mundial en el cual nos comprometimos las partes desde
el 2012 a invertir hasta el 2017 85 millones de dólares y el cual ha beneficiado a cientos de
productores, toda vez que estos han podido mejorar la calidad de sus granos que cumplen
estrictos estándares de calidad y de sostenibilidad ambiental y con esto recibir primas
adicionales. Socios como éste son los que hacen grande a nuestro gremio y garantizan la
perdurabilidad de un modelo de acción, producción y retribución único en el mundo.

Publicidad

Con jornadas laborales que se extienden a menudo como el chicle, la publicidad es

probablemente una de las profesiones más adictas al café. La "adicción" de los publicitarios
a esta bebida se refleja de alguna manera también en los anuncios de café, cocinados en
muchas ocasiones con la creatividad y la originalidad como principales ingredientes. A
continuación, recogemos varios ejemplos de publicidad de café que a buen seguro que le
harán despertar del letargo:
 McDonald’s

 Beans & Beyond

 K-fee

 Starbucks
Análisis del entorno global
El café pertenece a la familia Rubiácea y las especies de mayor importancia son el Coffea arábica
(café arábico) y el Coffea canephora (café robusta) (OIC, 2012). A principios del S. XX, el café
alcanzó significativa importancia en América Latina, pero en el primer cuarto de ese siglo emergen
algunos países africanos en este mercado. En la década de 1930, más del noventa por ciento (90%)
de la producción de café provenía de Brasil, Colombia, México y Guatemala. A mediados de la
década de 1950, este aporte se redujo significativamente para estabilizarse en aproximadamente
dos terceras partes de la producción mundial (Cartay y Ghérsi, 1996). Entre 1980 y 2010, la
producción mundial de café creció a una tasa promedio anual de 1,8 %. Sin embargo, las tasas de
variación interanual de la producción presentan fluctuaciones, con decrecimiento en algunos años

Entre 1990 y 2010, la producción de café en Brasil pasó de 1.464 a 2.874 miles de toneladas (t),
respectivamente. Esto representó una duplicación de los niveles de producción, lo que compensó
las reducciones experimentadas por otros países productores de América Latina y de África
(UNCTAD, 2005). En el año 2009 la producción cafetalera de Colombia se afectó con el fenómeno
de La Niña y la incidencia de la roya y la broca (Centro de Exportación e Inversión de la República
Dominicana, (S.F.). Con respecto a la producción africana de café, ésta se vio alterada por la
disminución de la producción de Côte d’Ivoire en 25% durante el período 1998-1999, debido
fundamentalmente a los efectos de la sequía y, más recientemente, debido a los conflictos
políticos en ese país.

En el año 2010, la producción mundial fue de 8.359 miles de toneladas (t), incrementándose
aproximadamente en 1,6 veces en relación con el año 1990. Durante el período 1980-2010, Brasil
ha sido tradicionalmente el líder en la producción mundial de café, lo que indica su influencia en el
movimiento de los precios en el mercado mundial. En el año 2010, este país aportó por sí sólo un
34% a la producción mundial de café, seguido de Vietnam (13%), Indonesia (10%), Colombia (6%) e
India (3%). Estos países representaron un 67% de la producción mundial en 2010. Cabe destacar,
que Colombia a partir de 1996 fue desplazada del segundo lugar como productor mundial de café
por Vietnam (Roldán, González y Salazar, 2003).

También a finales del siglo XX, la participación de café arábica disminuyó de un 80% de la
producción mundial en la década de 1960 a un 60% aproximadamente, debido al crecimiento de la
producción de café robusta en Brasil y en algunos países de África, así como la emergencia del
continente asiático como principal región productora de café robusta en el mundo (Sette, 2010).