Corso Di Psicologia

Del Linguaggio E Della Comunicazione

“LA TRASMISSIONE DEI PENSIERI:

UN APPROCCIO PSICOLOGICO
ALLE COMUNICAZIONI DI MASSA”
Luciano Arcuri, Luigi Castelli

Beretta Inga
1998/1999
CAPITOLO 1:
I PROBLEMI, I LIVELLI DI RAPPRESENTAZIONE, LE
IMMAGINI DEL FRUITORE
1. INTRODUZIONE
® I LIVELLI DI RAPPRESENTAZIONE
Alcuni fatti di cronaca hanno fatto emergere il sospetto – o la convinzione – che i mass media
siano responsabili dell’istigazione alla violenza, di distorcere la realtà, di innescare meccanismi
di imitazione, di influenzare negativamente il pubblico.
Esempi:
1. nel 1990 3 ragazzi si sono suicidati in macchina con il monossido: i media riportano la
notizia e nel giro di qualche giorno si verificano molti episodi simili
2. nel 1993/94 con la vicenda mani pulite: aumentano le iscrizioni a giurisprudenza e a scienze
politiche
3. ® I MASS MEDIA E L’OPINIONE PUBBLICA: QUALE REALZIONE?
4. E’ vero che sempre più spesso giudichiamo la realtà in base al confronto con quello che
propongono i MM? Ad esempio, riguardo al problema della droga: ci si forma l’opinione
traendola dai dati reali del fenomeno, oppure a partire dall’importanza che ne viene data dai
media? Compito di questo volume è proprio di far luce su questa situazione.
5. ® LE POSSIBILI LETTURE DI UN EVENTO TELEVISIVO
6. C’è una tendenza a sovrastimare i dati relativi ad omicidi e processi tra le persone che
guardano abitualmente serials che trattano questi argomenti. Troppo spesso i MM, invece di
riportare i fatti, ne danno un’interpretazione, fatta anche solamente attraverso i mezzi di ripresa
(zoom, piani, campi, dettagli…); in questo modo è più facile incasellare gli attori nelle categorie
di buono, cattivo, violento, indifeso…
7.
8. HA ANCORA SENSO PARLARE DI MASSA?
9. Il concetto di massa ha iniziato ad essere studiato nell’Ottocento (positivismo) a seguito
degli sconvolgimenti portati dall’industrializzazione. In Europa gli studi sulla massa e le
comunicazioni di massa sono legati ad una visione piuttosto pessimista che li pone in cattiva luce
e li fa sembrare come una perversa macchina per imporre credenze, atteggiamenti e pressioni
psicologiche sulla gente. Meglio abbandonare lo scenario europeo delle folle e dei loro
comportamenti irrazionali ed immergerci nella realtà dinamica degli USA nei primi decenni del
‘900.
10. ® L’EMERGERE DEL CONCETTO DI AUDIENCE
11. All’inizio del secolo l’America è un crogiolo di culture diverse; per la prima volta gruppi
dei ceti medio-bassi possono leggere i giornali e partecipare alla vita pubblica tramite riunioni
comunali, elezione dei propri rappresentanti ecc…
12. In questo modo si realizza la democrazia rappresentativa, dove non c’è il rapporto diretto
tra il leader e l’uomo-massa (come accade in Europa con i totalitarismi), ma si tratta di un
legame mediato dalla comunità (gruppo religioso, vicinato, leader d’opinione…).
13. ® VERSO NUOVI SCENARI
14. Attualmente l’utente dispone di molteplici offerte di svago, cultura, informazione, sempre
più personalizzabili ed interattive: l’audience non è più un aggregato di persone che guardano
quello che c’è, ma hanno facoltà di scelta molto ampia. L’audience si forma in base a criteri
linguistici, generazionali, di genere e di gusti.
15.
16.
17.LA TEORIA SUGLI EFFETTI DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA
® GLI STUDI SULLE CAMPAGNE DI PERSUASIONE: L’EMERGERE DEI MODELLI
COMPORTAMENTISTI
Gli studi sui MM presero il via nel periodo delle guerre. Si credeva che la propaganda via radio
potesse trasformare le masse in “un’amalgama di odio, volontà e speranza”. Le prime analisi
riguardarono i cambiamenti di atteggiamento nel contesto della comunicazione.
TEORIA IPODERMICA: i media possono manipolare le menti degli ascoltatori, e tutte le
risposte date sono immediate e dirette. Dopo molto tempo gli studiosi convennero che ciò non
fosse vero (le risposte non sono immediate!) e che molta influenza abbiano la percezione
selettiva, gli stati mentali del soggetto ecc…
MODELLO DEGLI EFFETTI LIMITATI: i MM creano un’influenza sugli ascoltatori che è però
in relazione con l’ambiente sociale in cui si svolgono.
Le prime ricerche di mercato avvengono negli anni 20 per verificare l’efficacia della pubblicità
(Lippman 1922: studi sull’opinione pubblica).
® LE RICERCHE SULLA PERSUASIONE E SUL RUOLO DEGLI ATTEGGIAMENTI
Allport (1935) definisce un atteggiamento come “uno stato mentale e neurale di preparazione,
organizzato attraverso l’esperienza e capace di esercitare un’influenza direttiva sulla risposta
dell’individuo a tutti gli oggetti e situazioni con i quali egli entra in relazione”.
Con la 2°GM gli studi sulla propaganda e la persuasione si intensificarono (es: la serie “perché
combattiamo” di Frank Capra, usati per addestrare le reclute: queste non furono stimolate a
combattere, ma capirono meglio le cause dello scoppio della guerra). Venne smentita l’idea che i
MM fossero strumenti onnipotenti capaci di plasmare qualsiasi atteggiamento. Ad esempio le
discussioni faccia a faccia con i candidati politici avevano più influenza degli slogan elettorali…
la gente viene influenzata dai cosiddetti leader d’opinione (es. un giornalista famoso, un
conoscente molto informato) piuttosto che direttamente dai MM.
Lazarsfeld scoprì che una campagna elettorale può convincere o rinforzare una precedente
opinione, ma molto raramente arriva a modificare gli atteggiamenti.
® LA SCUOLA DI YALE
Centro di ricerche specializzato nello studio dei fenomeni di persuasione, che segue il modello
comportamentista (anni ’50). Esaminarono gli affetti della credibilità della fonte
sull’elaborazione del messaggio: questa non aveva effetti immediati sul processo di
comprensione, ma influenzava il cambiamento di atteggiamento anche se l’effetto è di breve
durata (effetto latente). Il gruppo di Yale studiò altre variabili quali la sequenza del messaggio,
gli effetti primacy and recency, le caratteristiche personali ecc…
I messaggio mediamente minacciosi hanno più influenza di quelli molto minacciosi.
Asch (1952) dimostrò che l’accettazione del messaggio dipende soprattutto dall’interpretazione
data dal ricevente (esperimento con una stessa frase da spiegare attribuita però in un gruppo a
Jefferson e nell’altro a Lenin: i gruppi interpretarono diversamente lo stesso messaggio a causa
del diverso contesto).
® IL BISOGNO DI COERENZA E L’ACCETTAZIONE DEI MESSAGGI PERSUASIVI: LA
TEORIA DELLA DISSONANZA COGNITIVA
Verso gli anni ’60 la scuola di Yale iniziò a decadere, anche a causa della nuova teoria della
dissonanza cognitiva di Festinger (1957). Egli sosteneva che di fronte a due messaggi
discordanti, la persona ne sceglie uno ma è consapevole che anche l’altro ha degli elementi
positivi, e tende a ridurre e razionalizzare gli elementi dissonanti (es: sapere che il fumo fa male,
porta i fumatori a sminuire gli effetti dannosi che questo provoca, perché non riescono a
smettere).

® VERSO IL MODELLO MULTICOMPONENZIALE DI McGUIRE

Nel 1964 McGuire studiò i fattori che provocavano la resistenza alla persuasione e produsse la
TEORIA DELLA VACCINAZIONE: se si attaccano le credenze radicate degli individui, che
non sono mai state messe in discussione, bisogna dare a questi dei mezzi argomentativi per
difendersi: una volta compresi li utilizzerà in qualsiasi altra situazione di attacco.
Il meccanismo di persuasione segue queste fasi:
• esposizione
• attenzione
• comprensione
• accettazione delle sue conclusioni
• ritenzione dell’atteggiamento in comportamento
• McGuire trovò che i riceventi con maggior grado di autostima e quoziente intellettivo e
quindi con più fiducia nelle loro capacità, erano ben disposti a considerare il messaggio, ma non
a cambiare le loro posizioni iniziali. Quindi concluse che i soggetti più influenzabili dai
messaggi persuasivi devono avere un moderato livello di autostima e intelligenza.
• ® ALLA RICERCA DI RELAZIONI TRA ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO
• Bandura (1977), con la TEORIA DELL’APPRENDIMENTO SOCIALE disse che ci sono
collegamenti tra i MM e comportamenti. I suoi studi sull’aggressività dimostrano (solo in
laboratorio però) che i soggetti sottoposti ad attività violente tendono a manifestare
comportamenti aggressivi anche in situazioni di normalità. Quando avviene perché le persone
attraverso l’osservatore si formano un modello di comportamento relativo.
• I processi per l’acquisizione di un nuovo comportamento sono:
• processi di attenzione
• processi di ritenzione
• processi di riproduzione motoria
• processi motivazionali
Specialmente, l’apprendimento di un comportamento è agevolato se il rinforzo avviene prima di
questo (es: assicurare che ne trarranno benefici®motivazione).
® CONCLUSIONI
Lo sviluppo degli studi sui MM ha abbandonato la tradizione comportamentista a favore del
cognitivismo mettendo in rilievo le condizioni psicologiche interne ma anche quelle sociali, che
sottostanno alla comprensione ed accettazione del messaggio.
Sintetizzando:
1. gli effetti del messaggio sono più forti quando questo è coerente con le opinioni possedute
dal ricevente
2. la maggior parte dei messaggi va a confermare le opinioni del ricevente piuttosto che causare
un cambio di atteggiamento
3. i problemi molto radicati, basati su valori e modelli di condotta stabili, hanno poca
probabilità di venire modificati
4. maggiore è il monopolio di chi ha la fonte di informazioni, maggiore è l’effetto che questa
desidera indurre attraverso i messaggi che propone.
 CAPITOLO 2:
QUESTIONI DI METODO
1. L’ANALISI DELL’AUDIENCE
® PERCHE’ E’ IMPORTANTE LA STIMA DELL’AUDIENCE
Per capire se i messaggi hanno avuto effetto e per individuare nuove fasce di mercato in cui
concentrare le emissioni pubblicitarie ed ottenere maggiore successo.
Per i giornali è facile sapere quante copie sono state vendute, per la tv e la radio è più
macchinoso e impreciso: bisogna applicare un dispositivo all’apparecchio che registra quando è
acceso e su quale canale, oppure per mezzo di una telecamera che riprende i movimenti
dell’ascoltatore davanti all’apparecchio. Un altro metodo è quello di far annotare direttamente
all’ascoltatore i programmi visti.
La mattina si usa di più la radio, di sera la televisione.
DAYPART:
Nome Orario Pubblico Tipo di spot
- Prime time (prima serata) Dalle 20 alle 23 Momento di maggior consumo I prezzi per gli spazi sono più alti
- Daytime (mattina) Dalle 7.30 alle 16 Donne e bambini Alimentari e prodotti per la casa
- sport Nei week-end Maschi Alcolici, vacanze, tempo libero
- notizie Ad ogni ora Adulti e anziani Medicinali, prodotti per la salute
- late night Dalle 23 in poi Adulti Alcolici, svago
- bambini Dalle 16 alle 18 Bambini Giocattoli, dolci, bibite

®COME DETERMINARE IL NUMERO DI PERSIONE CHE COSTITUISCONO

L’AUDIENCE
Hut = apparecchi sintonizzati / apparecchi disponibili
Rating = apparecchi sintonizzati sul canale x / apparecchi disponibili
Share = apparecchi sintonizzati sul programma x / apparecchi sintonizzati
Un programma può avere un alto share ma un basso rating.
Effetto eredità: il 50% di chi guarda un programma rimane sintonizzato sullo stesso canale e
guarda anche il programma successivo. Naturalmente le emittenti sfruttano questo fatto, e poi
frammentano un programma in diversi episodi per fare in modo che l’utente si sintonizzi ancora
per seguire il continuo del programma: ciò è detto fenomeno della ripetizione dell’ascolto.
®QUANTO SPESSO LE PERSONE SONO RAGGIUNTE DAL MESSAGGIO
Reach = indice della capacità di cattura del messaggio (attenzione).
Frequenza di esposizione = numero di volte che il messaggio è stato visto dalla stessa persona.
Reach X F. di esp. = GRP (punteggio di stima globale)
® CHI SONO I MEMBRI DELL’AUDIENCE
Segmentazione del mercato secondo diversi fattori, i principali sono: aree di mercato, variabili
comportamentali, insieme di preferenze, motivazioni, valori, variabili demografiche…
® I METODI DELL’ANALISI CAMPIONARIA
L e rilevazioni di tipo campionario consentono di giungere a risultati affidabili con uno sforzo di
ricerca accettabile.
CAMPIONI PROBABILISTICI: (selezione casuale, ognuno ha la stessa probabilità di essere
scelto) . campionamento sistematico (es: 1 ogni 10)
. campionamento stratificato (selezionamento di gruppi non sovrapposti)
. campionamento multifase a gruppi (ulteriore suddivisione della popolazione in gruppi)
CAMPIONI NON PROBABILISTICI: (non tutti i membri della popolazione hanno la stessa
probabilità di venire scelti)
. campionamento accidentale (si contattano le prime persone disponibili)
. campionamento con volontari
. campionamento a valanga (si chiede all’intervistato se conosce qualcuno che potrebbe aderire
ala ricerca)
. campionamento per quote (si individuano gruppi che rispecchiano la popolazione)
. campionamento per obiettivi (si cerca lo specifico rappresentante di una categoria)
®deviaziones
LE FONTI tan dard deviaziones tan dard
DI ERRORE NELEL TECNICHE DI CAMPIONAMENTO
 
Errori: di campionamento, di non risposta, di risposta, di elaborazione
n soggetti n soggetti

Errore standard =

Acceptance rate = percentuale di soggetti che aderisce

®LE TECNICHE DI RILEVAZIONE DELLA FRUIZIONE
• audiometer
• diario
• intervista telefonica
• telecamera
Tutti questi metodi però forniscono dati solo su un particolare momento, non mostrano
l’evoluzione nel tempo degli atteggiamenti.
Studi di tendenza: somma algebrica dello spostamento di preferenza
Studi di panel: rilevano una mobilità ideologica all’interno degli stessi intervistati senza tener
conto in che senso vadano le preferenze
® QUANTO TEMPO VIENE CONSUMATO NELLA FRUIZIONE TELEVISIVA
Le persone con basso status guardano la TV, quelle con alto status leggono libri, giornali, riviste,
ascoltano la radio.
Americano medio: 4h 20m al giorno di TV
I maggiori fruitori sono anziani, donne e bambini. Spesso però si accende la TV senza guardarla,
come sottofondo ad altre attività. Per Anderson (1985) la televisione fa parte dell’ecosistema
familiare, regolato da tempi, abitudini e comportamenti prevedibili.
L’attenzione cala bruscamente durante la pubblicità.

2) L’ANALISI DEL CONTENUTO E L’ANALISI DEL LINGUAGGIO NEGLI

STUDI SULLE COMUNICAZIONI DI MASSA
® GLI OBIETTIVI
L’analisi del linguaggio dei media è cruciale per capire in che maniera i messaggi sono
organizzati per trasmettere significati.
L’analisi del contenuto è una tecnica di ricerca basata sulla registrazione, misurazione,
valutazione della unità di comunicazione prodotta dalla fonte circa un dato problema, e si
effettua sia su comunicazioni interpersonali che dei MM. Lo scopo di questo tipo di analisi è
determinare il contenuto manifesto della fonte per scoprirne le intenzioni e ricostruire gli stati
interni dei riceventi. Ad esempio maschio e femmine prestano attenzione in modi e quantità
diverse ai messaggi.
® GLI STRUMENTI E LE CATEGORIE DI CLASSIFICAZIONE: L’ANALISI DEI RUOLI
SOCIALI
L’analisi del contenuto è stata applicata anche allo studio delle rappresentazioni dei ruoli sociali
nei MM.

Clark (1969) studiò il cambiamento delle rappresentazioni in TV delle minoranze, esse seguono
4 fasi:
1. la minoranza è ignorata
 2. rappresentazioni negative o comiche
3. ruoli tendenzialmente positivi
4. accettazione ed accesso a tutti i ruoli
riassumendo, due sono i fenomeni principali che caratterizzano la rappresentazione delle
minoranze: stereotipizzazione e sottorappresentazione.
® LE UNITA’ DI ANALISI: PROBLEMI APERTI
definire le categorie e gli indici usati per svolgere le analisi e definire le unità di misurazione
secondo una procedura standard
® I VANTAGGI DELL’ANALISI DEL LINGUAGGIO
E’ una tecnica non reattiva, cioè non interferisce con il normale sviluppo degli eventi; si può
disporre di materiale di archivio o registrato e quindi si possono svolgere ricerche longitudinali.
Miller: sono +- 7 le parole che la nostra memoria può elaborare in una unica unità (span di
memoria), quindi saranno più efficaci gli slogan con un massimo di 9 parole.
® I RISCHI DELL’ANALISI LINGUISTICA
quello più frequente è l’abbassamento degli standard scientifici e le interpretazioni degli autori
che prevalgono sui dati di fatto.
® UN MODELLO PSICOSOCIALE DELLE CATEGORIE LINGUISTICHE: ALCUNI
ESEMPI DI APPLICAZIONE
Prendere in esame materiale di cronaca di giornalisti che descrivono il comportamento di
appartenenti al loro gruppo (ingroup) o autsiders (outgroup). C’è la tendenza a favorire gli
individui del proprio gruppo per rafforzare il senso di autostima derivante proprio
dall’appartenere a quel gruppo valorizzato.
[…]® stesso esempio con giornalisti sportivi
® BIASES ATTRIBUZIONALI E SCELTE LINGUISTICHE
Quando si favorisce l’ingroup si danno motivazioni realtive a fattori interni (bravura) ed esterni
per l’outgroup (fortuna).
® USO TENDENZIOSO DEL LINGUAGGIO NELLE RELAZIONI INTERGRUPPO: LA
SCELTA DEL LIVELLO DI ASTRAZIONE
Le descrizioni riguardo l’ingroup tendono ad essere più astratte. Semin e Fieldler (1988) hanno
dimostrato che quanto più la formula linguistica è astratta, tanto più implica una maggior
stabilità nel tempo e risulta informativa circa le caratteristiche dell’attore.
Seguono 4 esempi relativi:
• cronache sportive prima e dopo un incontro
• analisi delle cronache a seguito di un episodio di intolleranza in un incontro di basket
eseguita su giornali delle nazioni delle 2 squadre
• modo in cui 4 testate (2 venete e 2 siciliane) hanno riportato l’assassinio di Falcone e
Borsellino
• il materiale prodotto da RAI1 E RAI3 durante la guerra nel Golfo e nella settimana
successiva alla fine della guerra

CAPITOLO 3:
LE TEORIE SOCIOLOGICHE
1. LA TEORIA DELL’AGENDA SETTING
2. Teoria dell’agenda setting: modello che tratta il rapporto tra le proposte dei MM e la
conoscenza del mondo dei fruitori.
3. Secondo questo modello le persone ritengono come molto importanti le cose che i MM
presentano con molta enfasi. Inizialmente verrebbero forniti gli elementi con cui riempire la
nostra agenda e poi a questi verrebbe dato un ordine a seconda della loro importanza.
4. Per l’agenda setting i MM ci dicono quali cose dobbiamo ritenere importanti, ma non
come dobbiamo pensare. Esistono 3 tipi di agenda: pubblica o dell’audience, dei media, politica.
5. ® I RISULTATI DELLA RICERCA
6. McCombs e Shaw nel 1972 ipotizzarono un collegamento tra agenda dei media e agenda
dell’audience. E’ possibile manipolare la rilevanza di una notizia ripetendola frequentemente e
con ampio spazio, mettendola davanti a tutte le altre. Anche l’importanza della testata e di chi
legge o da’ la notizia è molto importante. I MM operano un filtraggio e un’amplificazione
selettiva di un avvenimento, non è tanto la notizia ad essere rilevante, quanto l’enfasi con cui è
presentata. Le preferenze di voto vanno ai candidati che si sono fatti conoscere di più attraverso i
media, indipendentemente dai loro programmi politici.
7. I limiti del modello dell’agenda setting sono di non considerare le componenti semantiche
del messaggio e le preesistenti strutture conoscitive dell’individuo. Successivi studi hanno messo
in crisi gli assunti di questo approccio, evidenziando che non esiste una relazione diretta tra
l’esperienza dei media ed i giudizi personali, ma ci sarebbe una mediazione da parte di specifici
meccanismi cognitivi.
8.
9. USI E GRATIFICAZIONI
10. Questo approccio ridimensiona l’influenza dei media e si propone di studiare i motivi per
cui questi vengono utilizzati. Tra le varie offerte un individuo seleziona quelle che lo gratificano
di più, nelle quali sono disposti ad investire il loro tempo. L’esposizione selettiva ed il
coinvolgimento dipendono dalle gratificazioni ricercate attraverso l’uso dei media. Si creano
situazioni parasociali: si risponde alle domande dei quiz, si salutano i personaggi ecc…
11. 1995: ricerca di Johnston sulle motivazioni che spingono gli adolescenti a guardare i film
horror (per cercare forti emozioni, perché si prova piacere ad essere spaventati…)
12. ® LE DIFFERENZE DI SESSO NELLE REAZIONI AI FILM HORROR
13. Ad un campione di soggetti adolescenti viene fatto vedere il film “venerdì 13 parte III” e
poi somministrato un questionario. Nel caso dei maschi esisteva una correlazione positiva tra
stima dell’angoscia sperimentata e stima del divertimento provato, cosa che non avviene nelle
femmine. Le indagini condotte secondo il modello degli usi e delle gratificazioni si basano però
solo sull’autovalutazione dei soggetti e questo comporta rischi di distorsione.
14.
15. TEORIA DELLA COLTIVAZIONE
Secondo questa teoria i media non solo ci dicono a quali cose dobbiamo pensare, ma anche a
come bisogna pensare. I concetti chiave di questa teoria sono:
Mainstreaming = processo attraverso il quale la TV tende ad omogeneizzare le concezioni
dell’audience, anche a livello di gruppi sociali (es: quelli che guardano molto la TV considerano
il mondo in cui vivono più violento di quel che è in realtà).
Resonance= quello che viene detto dai media è accentuato se esistono conferme estterne a questo
fatto (es: abitare effettivamente in un quartiere pericoloso).
Si cerca quindi di trasmettere programmi con contenuti che la gente vuol vedere.
I problemi relativi a questa teoria sono:
• differenti programmi e tipi di programmi non producono messaggi omogenei
• ogni individuo sceglie di esporsi ai media secondo le proprie preferenze ed opportunità
• non considerare la possibilità che ci siano fattori esterni ai media in grado di mitizzarne gli
effetti.
 CAPITOLO 4:
GLI EFFETTI DELL’ESPOSIZIONE
1. LE TEORIE DELL’APPRENDIMENTO SOCIALE: DALLE CONDOTTE
IMITATIVE AL MODELLAMENTO
® I MECCANISMI DELL’APPRENDIMENTO
Secondo il comportamentismo classico, l’apprendimento avverrebbe mediante rinforzi o
punizioni relative ad esperienze dirette. Per Bandura (teoria dell’apprendimento sociale), è
sufficiente vedere altre persone coinvolte in tale esperienza per apprenderla, anche in maniera
involontaria ed inconsapevole.
L’ambito di ricerca in cui è stato più studiato il meccanismo di apprendimento e modellamento, è
stato quello dei comportamenti violenti.
® CONTENUTI VIOLENTI E CONDOTTE AGGRESSIVE: QUALE RELAZIONE?
Gli effetti che i contenuti violenti possono avere sui fruitori sono stati studiati sia sul campo che
in laboratorio. Ci sono 2 modi di intendere il problema:
• sono i media che influenzano o addirittura modificano in modo più o meno stabile la struttura
di personalità di ognuno
• è la particolare struttura di personalità che porta a guardare ed esporsi a contenuti violenti.
Nonostante sia difficile distinguere il nesso causale tra le 2 variabili, alcuni studi hanno portato a
considerare più plausibile la prima ipotesi.
® I MODELLI DI SPIEGAZIONE E I MECCANISMI PSICOLOGICI COINVOLTI
• Teoria dell’apprendimento sociale (Bandura 1977): la visione della violenza aumenta la
disponibilità a condotte aggressive
• Teoria della catarsi: la visione di comportamenti violenti sarebbe la valvola di sfogo per
scaricare i propri impulsi aggressivi
• Teoria della disinibizione (Berkowitz & Rowlings 1963): la prolungata esposizione a
comportamenti violenti rende questi degli eventi normali e di conseguenza diminuiscono le
 inibizioni ad essi legate, quindi è più facile comportarsi in modo aggressivo
• Teoria dell’arousal (Berkwitz & Alioto 1973): la visione di comportamenti violenti provoca
un eccitamento e quindi un aumento del livello di attività e di tendenza alle risposte
• Teoria dello stato d’animo (mood): gli spettacoli violenti provocano uno stato d’animo
negativo e l’individuo tenderebbe a comportarsi e a percepire il mondo proprio rispetto a
questo stato emotivo indotto
• Teoria dell’ostracismo: le persone aggressive sono le più emarginate ed hanno più tempo per
vedere la tv e quindi sono più esposti a messaggi violenti
• Teoria della predilezione (Feningstein 1979): i programmi aggressivi sono visti da persone
per natura, aggressive
• Teoria del convenzionalismo (Weigel & Jessor1973): quelli che guardano programmi violenti
sono persone molto placide e tranquille che nella realtà non amano esporsi a situazioni
temerarie
• Modello cognitivo dell’associazione semantica (a reti): la visione di contenuti violenti
stimola la rete associativa dei “comportamenti violenti” e le successive informazioni in
entrata hanno più probabilità di essere interpretate secondo questo schema.
Da queste teorie non emerge una relazione significativa tra messaggi violenti e condotte
aggressive, ma sottolineano l’esistenza di un legame tra queste.
® IL RUOLO DEI MASS MEDIA NELLE CONDOTTE IMITATIVE: LE CRONACHE DEI
SUICIDI
Se nell’800 l’uscita del romanzo “i dolori del giovane Werther” fu seguita da un aumento dei
suicidi in tutta Europa, figurarsi se questo non accade oggi con la tv che è a portata di mano tutti
i giorni a tutte le ore e per moltissime persone.
Lo confermerebbe uno studio di Motto negli anni ’60 confrontando il tasso di suicidio e la
comparsa di notizie di suicidi su giornali e telegiornali, in un dato lasso di tempo.
Teoria del suicidio imitativo: i tassi di suicidio aumentano a seconda della pubblicità che viene
fatta a questo fenomeno e al personaggio che si vuole imitare (meglio se una persona famosa).
Alla luce di questi fatti, dal 1988, gli organi di stampa hanno limitato il più possibile questo tipo
di notizie ed i dati confermano le ipotesi: da allora si è registrato un decremento dei suicidi nella
metropolitana.
Di solito i suicidi avvengono 3-4 gg dopo la notizia, in modo da dissimulare la relazione tra il
proprio suicidio e quello imitato.
® STORIE TELEVISIVE E SUICIDI
A seguito di una trasmissione in cui avveniva un suicidio con farmaci, nelle 2 settimane seguenti
sono aumentati i casi di ricovero o decesso per lo stesso motivo, realizzati con la stessa
procedura (Holding 1975).
® I PROCESSI DI IDENTIFICAZIONE COME VARIABILE DI EMDIAZIONE DEI
FENOMENI IMITATIVI
I soggetti che possono più facilmente identificarsi con il protagonista della notizia riferita dai
media in quanto simili a lui, sono più probabilmente destinati a subirne il fascino d’esempio. Il
grado di identificazione influenza sia le prestazioni cognitive, sia l’umore di chi ascolta la
cronaca del suicidio.

2) I COMPORTAMENTI PROSOCIALI INDOTTI DAI MEDIA

• Se è plausibile che la visione dei comportamenti violenti induca condotte aggressive, si
può anche supporre che possano essere indotti dei comportamenti positivi o che si possano
correggere alcuni comportamenti.
• Secondo studi con bambini si è visto che i comportamenti altruistici avvengono in
relazione alla visione di un modello: non basta suggerire come agire attraverso spiegazioni a
parole.
• ® GLI ATTEGGIAMENTI NEI CONFRONTI DEI GRUPPI SOCIALI
• Uno degli atteggiamenti negativi che si potrebbero correggere con l’aiuto dei media sono
le discriminazioni e i pregiudizi. Ad esempio in Australia si è mitizzata la discriminazione verso
gli aborigeni attraverso spot, manifesti, articoli ecc… in cui si contro-argomentavano i contenuti
dello stereotipo. Anche il fumo è uno degli atteggiamenti correggibili o modificabili.
• La credibilità della fonte è rilevante solo in condizioni di basso coinvolgimento da parte
dei soggetti.
• ® LE CAMPAGNE SULLE CONDOTTE SOCIALI
• Le campagne di tipo sociale sono una serie di messaggi persuasivi prodotti dai media con
lo scopo di innalzare la qualità della vita delle persone. Un esempio è il progetto Heart Disease
Prevention Project, realizzato nell’arco di 3 anni su tre comunità di 550 persone ciascuna, in cui
venivano presentati continui messaggi attraverso tv, radio, manifesti, giornali, opuscoli e
soprattutto incontri faccia a faccia con esperti, sul tema dei problemi cardiaci.
• I risultati mostrarono nelle prime 2 comunità un aumento delle conoscenze di base e
quindi minore tendenza a conseguire stili di vita che favoriscano disturbi cardiaci, mentre nella
3° comunità, quella di controllo non esposta alla campagna sociale, non si sono verificati
cambiamenti. Un ruolo importante è stato svolto dagli incontri con gli esperti, per accrescere la
convinzione della necessità di arginare il problema.
•
3) I BAMBINI ED I MASS MEDIA
I bambini sono i maggiori fruitori del mezzo televisivo, metà dei bambini tra i 6/10 anni vi passa
davanti 3 ore al giorno di media. E molto spesso non riescono a comprendere tutti i messaggi che
vedono, anche se giudicati adeguati ala loro età. Per molto tempo si è ritenuto che i soggetti in
età evolutiva si espongano ai media utilizzandoli in modo passivo, invece vari studi hanno
dimostrato che anche i bambini piccoli sanno operare delle scelte e dirigono la loro attenzione
verso programmi in cui è più probabile ci siano contenuti comprensibili. Ad esempio quando
sentono in tv voci di altri bambini questi prestano maggior attenzione.
Studi sulla comprensione dei messaggi televisivi hanno evidenziato che i bambini tra i 6/7 anni
ricordano molto bene i particolari di una scena, mentre quelli tra gli 8/9 sono più bravi a
descrivere gli elementi centrali della storia. Questo fatto è dato dall’aumento dello sviluppo
cognitivo.
® LA COMPRENSIONE DELLA DISTINZIONE REALTA’/FANTASIA
A questo riguardo le questioni sono 3:
1. capire che quello che si vede non sono cose che accadono realmente dentro la televisione
(avviene, come il resto, verso i 4 anni)
2. capire che pupazzi e cartoni animati non sono reali (a causa della tendenza all’animismo i B
arrivano solo verso i 10 anni a capire che questi non hanno vita propria)
3. capire che gli attori che vedono in tv non sono reali, giocano un ruolo, ma ci sono altre cose
come il telegiornale, in cui le immagini sono tratte dal mondo reale (anche questa avviene
verso i 9/10 anni)
Riguardo la pubblicità, i bambini di 5/8 anni la individuano come dei segmenti più corti
all’interno dei programmi, quelli di 9/12 capiscono che c’è pubblicità quando si parla di una
prodotto da vendere. A questa età comprendono anche che la pubblicità ha lo scopo di vendere e
cerca di farlo anche ingannando.
® GLI EFFETTI SULLO SVILUPPO COGNITIVO E SULL’APPRENDIEMNTO
SCOLASTICO
un altro filone di ricerca si è occupato degli effetti dei media sullo sviluppo cognitivo dei
bambini. Alcuni autori ritengono che una forte fruizione della tv sia la causa di un ritardo nella
capacità di lettura, scrittura e sul Q.I.; altri invece, sono più ottimisti e considerano la tv un
fattori in grado di stimolare queste capacità.
Ci sono dati a favore di entrambe le posizioni, soprattutto si è visto (Morgan 1980) che nei B
con QI alto, guardare la tv era svantaggioso, per quelli con QI basso invece sarebbe stato di
aiuto nello sviluppo delle capacità di lettura.
Newman & Prowda poi hanno notato che i vantaggi portati dalla tv diminuiscono con il crescere
dell’età. Un altro aspetto importante è la sollecitazione da parte di un adulto durante la visione di
programmi televisivi e in seguito per discutere i contenuti visti: questo aumenta il grado di
attenzione rivolto al programma e di conseguenza è più probabile l’acquisizione di conoscenze e
lo sviluppo di capacità.
Comunque l’influenza del sesso, razza, ambiente familiare, status, zona di residenza… è troppo
importante per riuscire a determinare con esattezza l’esistenza di una relazione tra fruizione
televisiva e rendimento scolastico. Di conseguenza questa va sempre analizzata alla luce di
preconoscenze sulla vita psicologica, sociale del bambino, nonché sugli specifici contesti di
visione.

CAPITOLO 5:
VERSO UN MODELLO PSICOLOGICO DELLE
COMUNICAZIONI DI MASSA
1. L’APPROCCIO COGNITIVISTA
® I NTRODUZIONE
Per molto tempo negli studi sulle comunicazioni di massa si è pensato ad una relazione diretta ed
univoca tra fruizione dei messaggi dei media e conseguenze a livello psicologico o sociale o
comportamentale, ma basta far ricorso all’esempio delle “commedie dell’equivoco” per capire
come lo stesso messaggio non venga interpretato ugualmente da diverse persone (vedi esp. Di
Asch).
Dato che il nostro sistema cognitivo ha dei limiti nella disposizione delle mentali disponibili,
bisogna far ricorso a specifiche strutture che permettono di lavorare sull’informazione con un
risparmio energetico (strutture schematiche e categorie). Questo anche perché in ogni momento o
attività è sempre occupata più di 1 sola risorsa.
Lo scopo del processo di elaborazione è ottenere nuova conoscenza razionale e coerente con il
precedente sistema di valori.
® LE STRUTTURE SCHEMATICHE
gli schemi sono strutture di dati organizzati in memoria a lungo termine in grado di rappresentare
le conoscenze circa oggetti od eventi, nonché relazioni che tutti questi intrattengono tra loro.
Per tornare all’esempio delle “commedie dell’equivoco”, ciò che viene rappresentato è il
fallimento dell’interazione tra due sistemi interpretativi diversi. Gli schemi funzionano quali
strumenti interpretativi dei dati provenienti dall’ambiente. L’attivazione di un nodo all’interno di
uno schema fa sì che vanga recuperata anche tutta una serie di valori di default i quali guidano e
danno risposta alle ipotesi e alle operazioni inferenziali necessarie per colmare vuoti lasciati
aperti dalle non complete informazioni che l’ambiente ci fornisce.
RELAZIONI SPAZIALI: (tipico esempio: il volto) queste rivestono importanza relativamente
alla rappresentazione delle conoscenze
RELAZIONI TEMPORALI: la maggior parte delle azioni umane si svolge in base a routine
(ristorante, telefono…), cioè schemi di comportamenti prevedibili detti scripts o copioni.
RELAZIONI LOGICHE: ogni singolo concetto, o unità di informazione richiama a ulteriori
informazioni immagazzinate in memoria, che si pongono in un rapporto logico con esse. Una
caratteristica dei giudizi sociali è l’etichettamento, cioè da un elemento, attribuire anche tutta una
serie di altri elementi che di solito, ma non è detto, si accompagnano a quello.
L’intervento di strutture schematiche avviene presumibilmente in ogni momento
dell’elaborazione delle informazioni, sia nella comprensione e nella codifica in memoria a lungo
termine, che nel successivo recupero dal magazzino mnestico.
Ciò che leggiamo, vediamo, ascoltiamo è quindi largamente dipendente dalle condizioni in cui ci
troviamo codificando e recuperando il materiale.
® LA COMPRENSIONE DEI TESTI
C’è comprensione quando l’individuo è in grado, a partire dal testo che gli viene presentato, di
operare a differenti livelli di astrazione per dare coerenza ai contenuti del testo stesso (vedi
Grice, regole conversazionali). Ci sono processi che, dati i possibili significati alternativi di un
termine, attivano quello maggiormente appropriato, inibendo temporaneamente l’accesso a quelli
che vengono al contrario scartati. Durante la lettura vengono prodotte inferenze anche non
strettamente necessarie al fine di fornire coerenza alla struttura del testo.
Presentando 3 frasi graficamente distinte, la lettura risulta essere più rapida se sono presenti nessi
logici che le connettano le une alle altre in una sequenza, anch’essa logica. L’elaborazione delle
informazioni viene perciò influenzata dalle preliminari aspettative che la definizione del genere
del testo reca con sé, rendendo più plausibile l’utilizzo di alcune strategie piuttosto che di altre.
® LE RELAZIONI E LE INFERENZE CAUSALI
Riguardo alla comprensione dei testi, i legami logici più studiati sono causalità e finalità. Tanto
più le frasi sono connesse da vincoli causali, tanto più rapidamente è facilitata dalla presenza di
una coerenza interna al testo.
Inoltre quando bisogna riportare un testo di cui non si ha molta competenza, si tenta di
arricchirlo o semplificarlo riferendo ad altri veneti precedenti simili e trascurando i reali elementi
centrali della questione.
Il contesto informativo a partire dal quale le inferenze vengono prodotte, varia inoltre da
individuo a individuo con l’alternarsi degli scenari di giudizio.
® INFERENZE CAUSALI, PERCEZIONE E GIUDIZIO SOCIALE
Per Gilbert (1989) è molto probabile che un individuo affettui delle inferenze di tipo
disposizionale tutte le volte che osserva il comportamento di un’altra persona. L’attribuzione di
giudizi dipende dall’attenzione prestata, dal grado di disturbo e dal tipo di media a cui ci si
riferisce.
Errore fondamentale di attribuzione: spesso le persone danno molta più importanza ai messaggi
non verbali che a quelli parlati, soprattutto in situazioni di disturbo e quindi di limitata
disponibilità di risorse cognitive.
® INFERENZE DI TIPO GOAL-DIRECTED
Le persone generano in modo spontaneo delle inferenze riguardo i possibili obiettivi che un
attore sociale si propone di realizzare con la propria azione. Infatti quando viene posto un
messaggio apertamente persuasivo ci si domanda “cosa vuole da me?”, quale è lo scopo che
questo intende ottenere.
Per Langer, per accrescere le possibilità che il messaggio venga accettato basterebbe fornire
assieme al messaggio una motivazione, una semplice spiegazione di questo. (es: “scusami, ho
solo 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice perché ho molta fretta?”). la forza placebo delle
richieste però, diminuisce al crescere dell’entità della richiesta (“…ho solo 20 pagine…”). Le
persone sembrano quindi continuamente impegnate a decifrare i motivi che guidano il
comportamento altrui, basandosi in questa attività implicita, sulla conoscenza di schemi tipici.
® L’AUTOMATICITA’ DEI PROCESSI INFERENZIALI E DI ATTIVAZIONE SEMANTICA
Come abbiamo già detto è presumibile che le inferenze si realizzano sia on-line, cioè durante il
processo di codifica, sia off-line, cioè in un secondo momento, nel riesaminare o pensare al
materiale visto. Ma le prove di ricordo, effettuate nei vari esperimenti, non sono in grado di
discriminare tra inferenze on-line ed off-line. L’azione prodotta dall’attivazione di un concetto
facilita l’elaborazione e, rendendolo saliente, fa sì che questo venga utilizzato con maggiore
probabilità come chiave di lettura per le successive informazioni in entrata.
Effetto di priming: influenza esercitata da una parola che va ad attivare un’area semantica sui
giudizi e che si collega in seguito ad altri concetti legati a questa, tramite legami associativi.
Ad esempio la semplice visione di un oggetto riguardo al quale vi sia stato un precedente
atteggiamento porta all’attivazione automatica di tale atteggiamento. I fenomeni di priming
interessano l’attivazione delle aree semantiche e l’attribuzione di valori.
Infatti, come già detto, lo stato di emotivo indotto da una precedente esperienza comporta
l’assunzione di un particolare punto di vista durante la lettura di un brano e l’influenza in modo
selettivo anche il successivo ricordo di quanto letto (es: la coca cola non trasmetteva spot dopo il
TG per evitare che questi avessero effetti negativi sull’immagine del prodotto).
Ageism= attribuire tendenzialmente tratti negativi agli anziani e positivi ai giovani
Il più delle volte le persone dichiarano di essere consapevoli di questo fatto, ma non si schierano
apertamente tra quelli che discriminano la vecchiaia.
Inoltre, quanto più un atteggiamento risulta radicato o stereotipicizzato, tanto più rapido è il suo
accesso in memoria.
Una delle variabili che maggiormente incidono sull’accessibilità di un costrutto è la sua
frequenza di attivazione (l’effetto di prime non è sempre valido, specie se è costituito da un
esemplare troppo polarizzato).
® LA PERCEZIONE SUBLIMINARE
Nel 1957 in una sala cinematografica di Fort Lee in New Jersey fu proiettato un film in cui erano
inseriti fotogrammi impercettibili (sotto soglia) che invitavano a comprare pop corn e coca cola.
A quell’evento seguì un notevole incremento dei prodotti pubblicizzati. Questo episodio creò
una situazione di allarmismo e vennero create delle leggi contro l’uso di messaggi subliminali.
Successivi studi (anni ’70) hanno però fornito pareri discordi. Sembrerebbe infatti che possano
essere più influenzati quelli che credono all’efficacia dei messaggi subliminali. Anche se gli studi
in laboratorio mancano di tutte quelle interferenze che avvengono nel mondo reale e potrebbero
essere determinati ai fini della comprensione (es: audiocassette per aumentare la memoria o
l’autostima, non hanno prodotto effetti verificabili; es2: persone avvisate della messa in onda di
un messaggio subliminale riferirono di aver sentito più sete o più fame, quando invece il
messaggio si riveriva a tutt’altra cosa, cioè telefonare in trasmissione).
Effetto placebo: attribuire una qualità ad un prodotto o servizio che non lo possiede realmente,
l’effetto deriva dalla convinzione dei poteri di quel prodotto.
® GLI EFFETTI DELLA SEMPLICE ESPOSIZIONE
Si ritiene che gli atteggiamenti possano essere modificati mediante la semplice ripetizione dello
stimolo. L’elemento cruciale che determina i fenomeni di influenzamento consapevole, non è
tanto ascrivibile alle modalità di presentazione dello stimolo, quanto al grado di consapevolezza
di cui il soggetto dispone circa le potenzialità che uno stimolo ha di influenzare le sue risposte.
Le informazioni incongruenti sarebbero in grado di attirare l’attenzione e necessiterebbero in
seguito di tempi più lunghi per elaborare il materiale, il che si rifletterebbe in una traccia
mnestica più profonda e duratura. (le informazioni congruenti vengono lette più velocemente
perché ci sono relazioni logiche tra le parole).
Variabili che influenzano il ricordo per le informazioni incongruenti e congruenti:
• L’intervallo di tempo tra la presentazione degli stimoli e la prova di ricordo: tanto esso è
maggiore, tanto più prevalgono le informazioni congruenti
• Il grado in cui lo schema è radicato
• La proporzione di informazioni congruenti ed incongruenti e la loro frequenza di comparsa
• Gli obiettivi che sono operanti nel momento in cui le informazioni sono elaborate
• Il fatto che le informazioni si riferiscano a gruppi sociali o ad individui: gli elementi
incongruenti sono assai più incongruenti nel secondo caso
• Il fatto che le informazioni si riferiscano a tratti di personalità o a comportamenti: si ritiene
che gli effetti di congruenza siano più marcati per il primo tipo di informazioni.

2) COMPRENSIONE E MEMORIA
Secondo l’opinione pubblica i media hanno un grosso potere manipolativo ed influenzante sulla
mente dei fruitori. Questo dipende però dall’elevato uso dei media: un americano vi impiega il
20% del suo tempo da sveglio.
Le caratteristiche più importanti che una notizia deve avere per essere ricordata sono:
• Che la notizia si riferisca ad un personaggio famoso ad un personaggio famoso
• Che l’evento descritto abbia potenzialmente delle rilevanti conseguenze
• Che la notizia venga personalizzata, ovvero che si sottolineino i vissuti delle persone
coinvolte, enfatizzando gli aspetti emotivi
• Che la notizia implichi elementi di incertezza e imprevedibilità o all’opposto si incentri sul
rimarcare aspetti ampiamente stereotipici e prevedibili.
® IL LIVELLO DEL RICORDO
Il modo in cui le gente ricorda i notiziari dipende da fattori semantici, percettivi, di codifica
dell’informazione. Gli aspetti sintattici, quindi superficiali, della frase vengono dimenticati più
facilmente rispetto ai contenuti semantici.
Le didascalie delle fotografie hanno la funzione di dirigere le attribuzioni di significato riguardo
quella foto.
® VELOCITA’ DI PRESENTAZIONE
I notiziari devono condensare molte notizie in breve tempo, ma superata una certa soglia, la
comprensione e il successivo ricordo calano drasticamente. I messaggi presentati in modo
accelerato, però, attirano maggiormente l’interesse.
® IL SOFFERMARSI SU UNA NOTIZIA
La traccia mnestica risulta incrementata dalla presenza di ulteriori informazioni di contorno ad
una determinata frase. Informazioni successive possono interferire sulla codifica delle
informazioni precedenti, rendendo a volte più agevole, altre più complesso, l’immagazzinamento
in memoria.
® I MECCANISMI DI INFERENZA
Il soffermarsi sulla stessa area di argomenti rende più difficile la codifica delle nuove
informazioni; il cambio di argomento consente invece di innalzare nuovamente la percentuale di
ricordo.
Interferenza proattiva: abusare di uno stesso codice generale di rappresentazione.
®IL CANALE DI TRASMISSIONE E LA FUNZIONE DEI SUPPORTI VISIVI
La comunicazione si svolge a seconda del mezzo da cui è prodotta (audio, scritta, video,
grafica…). E’ più facile comprendere e ricordare i messaggi a livello scritto o iconico (testo o
tv?). secondo degli studi sembrerebbe proprio che sia il materiale scritto quello maggiormente
ricordato.
® LE VARIABILI DELL’AUDIENCE: IL LIVELLO DI ISTRUZIONE E LE MODALITA’ DI
COINVOLGIMENTO
+ istruzione= maggiore fruizione di stampa, uguale fruizione di TV
- istruzione= maggiore attenzione per le notizie meteo, incidenti ed i casi umani, - attenzione per
economia o politica (cose astratte)
Le notizie più memorabili sono le previsioni del tempo ed i casi umani.

3) GLI EFFETTI DELLA FORMULAZIONE DELLE FRASI SULLA

PRODUZIONE DI INFERENZE: LE INFERENZE INDOTTE
• ® L’ELABORAZIONE DI FRASI IN FORMA NEGATIVA
• Porre le notizie in maniera affermativa, negativa, interrogativa, influenza molto
l’impressione che l’ascoltatore si forma del protagonista della notizia (es: colpevolezza, non
colpevolezza, innocenza…). Secondo le regole cooperazionali, noi tendiamo a considerare per
vera ogni notizia per il solo fato di essere stata compresa. Solo tramite uno sforzo di verifica
successivo sarebbe possibile accoglierla come falsa. In una situazione di attenzione limitata è più
difficile modificare l’iniziale presupposizione di verità circa un’informazione.
• ® IL TENTATIVO DI LIMITARE LE PERDITE
• Quando gli individui sono posti di fronte ad una scelta tendono ad optare per quella che
comporta meno rischi /danni. I messaggi sono più convincenti se presentano i rischi dal non uso
di un tal prodotto o servizio, piuttosto che il contrario.
• ® GLI EFFETTI DELLA DIMINUIZIONE DEL PREZZO E LA PAURA CJHE IL
PRODOTTO NON SIA PIU’ DISPONIBILE
• Secondo il senso comune, ciò che costa molto, ha molto valore e quindi ha maggiori
qualità, mentre i prodotti a prezzo basso o scontati sono ritenuti scadenti. Solo se di un prodotto
si conosce il prezzo reale prima dello sconto, si è convinti di aver fatto un buon affare e si
privilegia questo. L’eventualità che un bene non sia più disponibile aumenta il desiderio di
venirne in possesso (esempio del cioccolatino, proibizionismo).
• ® I GIUDIZI DI COMPETENZA
• I giudizi di competenza si riferiscono a chi pronuncia e fa certe cose, non a chi realmente
le ha progettate (es: il presentatore è ritenuto molto colto, ma non fa che leggere cose scritte da
altri).
• ® LA SCELTA DEI TERMINI E LA DEFINIZIONE DEL SOGGETTO DELL’AZIONE
• Secondo il modello del Linguistic Intergourp Bias è possibile prevedere che i
comportamenti positivi dell’ingroup e quelli negativi dell’outgroup siano descritti in termini più
astratti che non i comportamenti negativi per l’ingroup e positivi per l’outgroup. La modalità con
cui gli eventi sono descritti può influenzare molto la percezione degli eventi in questione. Il
ricordo sollecitato dipende dal modo in cui sono poste le domande. La qualità e il grado di
certezza associata al ricordo possono quindi essere modificate non solo attraverso interventi sul
materiale da ricordare o sulle tecniche di ritenzione, ha anche con accorgimenti nelle
formulazione delle domande con cui viene testata la prestazione mnestica.
• ® LE PUBBLICITA’ INGANNEVOLI
• Nei paesi industrializzati è stato proibito dalla legge usare messaggi pubblicitari
ingannevoli, cioè che presentano cose non corrispondenti al vero. Quindi i pubblicitari, per non
violare la legge, sono costretti ad inventare slogan ed headline dal contenuto dubbio, il quale
viene elaborato e modificato nella testa dell’ascoltatore secondo le sue interpretazioni. Vengono
sfruttati la vicinanza delle frasi, la ripetizione, le associazioni visive, per indurre nell’utente
determinate inferenze non direttamente rilevabili dal solo messaggio. È possibile ingannare i
consumatori usando formulazioni linguistiche ambigue: queste attivano la produzione spontanea
di inferenze e di giudizi valutativi a queste connessi, che in seguito diventano elementi fattuali
comprovati. Se le legislazioni possono cautelarci contro i messaggi che affermano il falso, nulla
possono contro le produzioni della nostra mente. Ed i pubblicitari lo sanno.
• ® LA SENSIBILITA’ AGLI ESEMPI: IL SISTEMA COGNITIVO QUALE PESSIMO
STATISTICO
• Le esperienze dirette, con specifici esempi appartenenti ad una categoria possono
indirizzare il giudizio sull’intero insieme. Le persone prendono in minima considerazione sugli
aspetti specifici che contraddistinguono i campioni su cui si basano i propri giudizi.
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4) QUANDO LA PERSUASIONE SEGUE STRADE DIVERSE: VERSO IL
MODELLO ELM
ELM: Elaboration Likelyhood Model: modello della possibilità di elaborazione del messaggio
Il modello ELM critica in alcuni punti gli assunti sulla comunicazione realizzati da Hovland
(scuola di Yale): non è vero che per essere persuasivo un messaggio deve sempre essere
compreso; le scelte di acquisto avvengono spesso in maniera non pianificata; è molto importante
il grado di attenzione prestata.
La persuasione dipende da come il messaggio è interpretato e dal modo in cui il rispondente
reagisce, e ciò varia enormemente in relazione alle caratteristiche personali dell’individuo, alla
situazione di persuasione ed al tipo di appello inviato (Greenwald 1968, teoria della risposta
cognitiva). Inoltre la persuasione è favorita se si procurano pensieri positivi circa l’azione e le
conseguenze proposte dal messaggio.
® VIA CENTRALE E PERIFERICA: QUANDO E PERCHE’ L’UNA O L’ALTRA
Modalità periferica: l’ascoltatore presta scarsa attenzione al messaggio, e ne trae quasi
esclusivamente il senso generale
Modalità centrale: l’ascoltatore è molto interessato al messaggio, lo valuta e lo critica.
Il processo di persuasione si realizza sia nel caso in cui le persone non prestano attenzione, sia
nel caso in cui elaborano attivamente il messaggio: ma il modo in cui rimangono influenzate è
profondamente diverso. Le due modalità vengono seguite secondo criteri motivazionali e di
abilità, cioè il grado di interesse e coinvolgimento rispetto al messaggio e le capacità di
elaborarlo.
® LE VERIFICHE SPERIMENTALI
Alla luce di queste posizioni, allora, aumentano l’interesse per il messaggio si indurrebbe
l’ascoltatore ad analizzarlo e a prestare meno attenzione alle caratteristiche periferiche, tipo
l’attendibilità della fonte (Petty, Cacioppo, Golman 1981). Questi sono i risultati: una fonte ad
alta credibilità rendeva convincente il messaggio solo se il ricevente era scarsamente motivato. Il
grado di persuasione aumenta se si inseriscono disturbi (musica, rumori, ecc…) per cui i soggetti
non hanno risorse cognitive sufficienti ad analizzare bene i contenuti del messaggio e delle sue
inferenze.
® LA FRUIZIONE TELEVISIVA: SCORCIATOIE ED INDICI PERIFERICI
Un altro elemento persuasivo è l’influenza del comportamento e dei giudici dell’altro sulle vostre
scelte (® ragionamenti euristici tipo: ”se tutti lo comprano sarà buono” ecc..).
Il mondo dei media dalla sua nascita ha allargato sempre più l’offerta di informazione e servizi:
ha aumentato il numero dei messaggi, differenziato il formato e gli stili, ma spesso ne ha
semplificato la fruizione.