Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Marketing de alta
rentabilidad para
establecimientos
de óptica y optometría
Ana Soto
A
El marketing directo y
menudo, cuando hablamos de
marketing para establecimien-
relacional ha demostrado
tos de óptica y optometría, ser más efectivo en nego-
pensamos en campañas publici- cios como los estableci-
tarias en televisión, prensa, radio mientos de óptica y opto-
o incluso, a menor escala, en los metría donde la atención
carteles o folletos publicitarios que al paciente/cliente, la pro-
se colocan en el establecimiento. fesionalidad y la calidad
A nivel de mensajes, la mayoría de
del servicio son valores
las campañas comunican una deter-
minada oferta, la misma para todos de mucho mayor peso en
los destinatarios, centrada mayo- las decisiones de compra
ritariamente en el producto y en la que la marca o el precio
estacionalidad, pero raramente en el de los productos.
paciente/cliente.
Frecuentemente, para incrementar damental hacer una comunicación A diferencia de muchos otros
las ventas o para defenderse de capaz de ser relevante para los negocios, los establecimientos de
las agresivas ofertas de algunos pacientes/clientes potenciales, óptica y optometría normalmente
competidores, muchos estableci- que exigen información útil y ofer- cuentan con una apreciadísima
mientos, especialmente aquellos tas concretas a la medida de sus herramienta de marketing, la base
pertenecientes a cadenas y gru- intereses y deseos. de datos, cuyo alto potencial está
pos, adoptan estrategias orien- desaprovechado por la mayoría de
tadas a estudiar la oferta de la Esto último se consigue con el mar- los establecimientos.
competencia e intentar mejorarla keting directo e interactivo y el mar-
desde un punto de vista funda- keting relacional, sin menospreciar MARKETING RELACIONAL
mentalmente económico; es decir, el poder de la publicidad realizada
bajar los precios. Así comienza o en medios masivos. El marketing El marketing relacional o CRM
continúa una guerra de precios directo y relacional ha demostrado (Customer Relationship Manage-
que únicamente conduce a un ser más efectivo en negocios como ment, en inglés, o gestión de la
sacrificio generalizado de los már- los establecimientos de óptica y relación con los clientes, traducido
genes comerciales y, por tanto, de optometría donde la atención al al castellano) es el conjunto de
los beneficios y de la salud finan- paciente/cliente, la profesionalidad estrategias, medios y herramientas
ciera de los establecimientos. y la calidad del servicio son valores de marketing y comunicación dise-
de mucho mayor peso en las deci- ñados para construir una relación
Sin embargo, en una sociedad siones de compra que la marca o el duradera con los clientes, identi-
cada día más informada, es fun- precio de los productos. ficando, comprendiendo y satisfa-
›F
ases de la venta. Etapa de
la relación entre el cliente y la
empresa.
Pasos en la gestión
de la lealtad
Para llevar a cabo una buena
gestión de la lealtad de los clien-
tes, primeramente se deberá
crear la personalidad pública
de la marca, comunicando las
diferencias que aportan un valor
añadido respecto a los competi-
dores, así como cuidando todos
los elementos de imagen que
atraen al cliente. Esto último llevará
a un incremento de la satisfacción
del cliente, mediante una gestión
de la generación de expectativas y
resultados. Finalmente, se deberá
potenciar una comunicación fácil,
cómoda y eficaz con los clientes
para que puedan interpretar rápida
y claramente los beneficios de los
servicios y productos ofertados.
Optica
Gaceta Opti- 442 julio-agosto79
384 noviembre 3
Demografía: localización, edad, La base de datos de los pacientes/clientes representa el
sexo, estado civil y profesión, activo más importante que tiene cualquier empresa.
entre otros.
Los productos y servicios mejor campo o desarrollar una base de “José" o "Pepe” y “Ana Mª” o
valorados y más adquiridos. datos específica, pero, como punto “Ana María”.
de partida, las bases de datos
Los precios medios de los pro- actualmente disponibles comercial- Duplicación. Hay que evitar
ductos y servicios contratados. mente pueden llegar a generar un introducir 2 fichas de un mismo
gran valor añadido al empresario. paciente/cliente. Las fichas deben
El efecto que tienen en las ven- ser únicas y actualizarse con la
tas determinadas acciones de Para poder sacar el máximo poten- información que sea necesaria,
comunicación y promociones. cial a la base de datos, se debe pero se deberá tener una sola
tener en cuenta lo siguiente: ficha por paciente/cliente. Por
Toda esta información y mucha otra parte, ante el envío de infor-
más disponible en la base de datos Introducción de datos. Debe ser mación, por cualquier medio en el
es una espiral de conocimiento que completa y precisa. Todo dato que utilicemos los datos de con-
nos facilitará ser más eficaces en que no quede introducido o que tacto, comprobaremos la existen-
nuestras acciones de marketing se introduzca incorrectamente res- cia de duplicados (por ejemplo,
(Figura 1). tará calidad a la base de datos. miembros de una misma familia)
para evitar enviar la misma infor-
Para obtener datos útiles de nues- Normalización o codificación mación más de una vez. Ahorrare-
tra base de datos es importante de los datos a introducir. Es mos costes y evitaremos dar una
que esta tenga el diseño adecuado. importante establecer y seguir imagen de desorden o descontrol
Actualmente, existen numerosas criterios para la introducción de de la información.
bases de datos específicas para los datos, de manera que poda-
la gestión de establecimientos de mos posteriormente ordenar o Actualización. Para evitar que
óptica y optometría y básicamente depurar la base de datos. Por la base de datos cargue con
todas recopilan el mismo tipo de ejemplo, habrá que determinar si información inútil, es fundamental
información. Excepcionalmente se se escribirá siempre “C/ Almen- actualizarla cada vez que, por
puede requerir incluir algún nuevo dros" o "C/ de los Almendros”, ejemplo, recibamos devoluciones
después de un envío de informa-
ción o comprobar si los datos de
Aumento del conocimiento contacto han cambiado cuando
- Necesidades del cliente los pacientes/clientes vienen a
- Conducta del cliente una nueva cita.
Mejora de la base de datos en cobertura Aumento de la comunicación con seg- Finalmente, con una buena base
y calidad. mentación precisa del público objetivo. de datos en nuestras manos pode-
mos desarrollar muchas acciones
de marketing directo e interactivo
y obtener una gran rentabilidad de
nuestra inversión en marketing, con-
Aumento de la inversión en desarrollo y Aumento de la respuesta de clientes a siguiendo una mayor eficiencia si:
mantenimiento. menor coste.
1. H
acemos una segmentación
precisa del mercado.
2. D
amos un tratamiento individua-
Aumento de los beneficios y de la lizado por grupos de caracteres
Aumento del valor de la base de datos. información. comunes.
3. D
esarrollamos ofertas acordes al
paciente/cliente; es decir, a cada
grupo de pacientes/clientes.
Figura 1. Círculo de éxito mediante el correcto uso de las bases de datos.
Data mining
Y para aquellos interesados en
extraer la mayor información posi-
ble de su base de datos, de modo
que permita su aplicación en la
toma de decisiones empresariales
eficaces, el data mining, en inglés,
o la minería de datos, en caste-
llano, permite encontrar pautas
escondidas, relaciones no obvias
o tendencias de evolución entre
los datos, llegando mucho más allá
del análisis estadístico. Cada vez
son más las técnicas estadísticas y
matemáticas y las herramientas de
inteligencia artificial que se utilizan
para buscar la clave para el éxito