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La decisión de compra del consumidor 1

INSTITUCIÓN EDUCATIVA DOCE DE OCTUBRE


GUIA

GUIA N° 2 FECHA: 10/08/2020 AL 23/08/2020 SEMANA: 24 - 25

ÁREA: MEDIA TECNICA ASIGNATURA: ASESORIA COMERCIAL

DOCENTE: CATALINA SERNA MEJIA GRADO: 10°3

AMBITO CONCEPTUAL: Consumidores.

COMPETENCIA/S A ALCANZAR: Caracterizar clientes potenciales

DBA (si aplica) Determinación de clientes potenciales, Prospectar clientes de acuerdo con los segmentos objetivo y estrategia
de ventas.

CONCEPTUALIZACION: explicación rejilla: https://prezi.com/i5qr3hqitg74/la-rejilla-de-clientes/

5. El proceso de decisión de compra


del consumidor final
Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente,
Actividades
pero no es necesario que ese proceso
Nombrase efectúelas
y ordena eneta-
el mismo
pas de lugar o el mismo
la siguiente com- día.
pra racional:
Roberto se queja del precio de la revisión del coche en un conce- sionario oficial.
5.1. Fases del procesoElige deladecisión
marca Renault frente a las marcas Seat o Citröen por- que dicha marca le da mejor servicio de gar
de compra
Roberto pregunta a su hermana y a sus com- pañeros de trabajo qué tal les funciona el último coche que co
Según Philip Kotler, el procesoEnenmedio de un atasco,
la decisión se le estropea
de compra el coche.
se desarrolla en cinco etapas,
que vemos a continuación: Roberto recopila infor- mación sobre los mo- delos de coche que se adecúan a su modo de vida.
Mientras le arreglan el coche, va al supermer- cado a comprar crema para afeitarse, cuando va a pagar ve ch
1.a Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara
con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o
sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de
forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.
2.a Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede ha-
cerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar recep-
tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten-
tando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares.
Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que
lo comercializan, las características, los precios, etc.
3.a Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor
hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesen.
4.a Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde,
cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pa-
sar dos cosas:
a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuen-
ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de
ponerse en su lugar.
5.a Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que
le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente
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1 La decisión de compra del consumidor

tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a


comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al
hablar con otras personas no lo recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por
ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Caso práctico 5
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al sulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la infor-
supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra mación). Como observa que el mismo producto lo ofrecen
para dársela a su hijo. diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación
de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (deci-
Identifica las fases del proceso de compra.
sión de compra) y la escribe en la nota que entregará a
su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los
Solución:
productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se
El día anterior mira el frigorífico y la despensa para ver lo da cuenta de que está caducada y le pide a su hijo que la
que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con- vaya a cambiar (comportamiento poscompra).

5.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra


del consumidor final
La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para un
vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final toma
las decisiones de compra y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarán al vendedor a
enfocar mejor sus argumentos de venta.

Factores internos Factores externos

Fig. 1.7. La preocupación por Nivel de satisfacción y opulencia del consumidor


el cuidado del medioambiente
Grupos de referencia Familia Valor añadido de los productos
influye en la decisión de compra
del consumidor. Así, por ejemplo, Clase social Cultura y subculturas Consumo y ocio
Percepció
en los electrodomésticos Roles Estatus Competencia y renovación
n
encontramos etiquetas de eficiencia Circunstancias económicas Unidad familiar moderna Medioambiente
energética que pueden determinar la Aprendizaj Ocupación Nuevas clases sociales
elección de uno u otro aparato. e
Conviccio
neficio a base obtener menor precio, mejor producto, un serviciones
por parte del vendedor más completo y sin contrapartidas. Sus decisiones de compra están marcadas po
Actitudes
Motivació
n
Personalid
ad
Memoria

Decisión de compra del consumidor final

Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor final.

A. Factores internos
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La decisión de compra del consumidor 1
Ya hemos visto que la cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares
percepción, el donde adquirirlos.
aprendizaje, las
creencias, las actitudes B. Factores externos
y la per- sonalidad son
determinantes Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles
personales que inciden y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que
en el proceso de influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la
compra; además nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:
tenemos que añadir la
memoria. Se les llama • Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de produc-
tos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales
también determinantes
técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive
internos porque surgen
en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los
del propio consumidor,
ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le
de su idiosincrasia, su
falta, todo lo tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente. Cuando la
manera de ser. Estos
economía entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero
factores influ- yen en
aquello que considera superfluo.
• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un
determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios
posventa, la pre- sentación, la información recibida y la atención personalizada a la
hora de comprar.
• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus
compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una
gran variedad de productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a
adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas
necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en
consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo
del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles de
comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias
monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y pro-
tección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos ecológicos.
Fig. 1.9. Las grandes superficies
• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase comerciales amplían sus horarios y
social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de días de apertura para adaptarse al
productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los estilo de vida de los consumidores.
consumidores.

Caso práctico 6 consumir productos ecológicos.


Sonia, abogada de profesión, vive con su hijo Daniel, de 12 años.
Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sábados por la
tarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porque
les gusta comer carnes y verduras ecológicas; además, aprovechan que
hay salas de cine para ver alguna película y a la salida suelen tomar algo
en una heladería. ¿Qué factores externos influyen en su comporta-
miento como consumidores?

Solución:
Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar
son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido
al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y
ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar
y divertirse; además, su preocupación por el medioambiente les hace

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1 La decisión de compra del consumidor

Fig. 1.10. Tienda ecológica Bio, S.A.

Actividad 1
1. ¿Crees que hoy en día hay un exceso de productos en
Las consecuencias en los hábitos de consumo de las
el mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos.
familias.
2. ¿De qué manera influye una buena presentación del
6. ¿Tiene que ver la fabricación cada vez mayor de
producto para decidirse a comprarlo?
coches híbridos y eléctricos con la mayor preocupación
3. ¿Por qué crees que en los centros comerciales además por el medioambiente?
de tiendas encontramos salas de cine y restaurantes?
7. ¿Qué podemos decir del consumo de los productos que
4. ¿Cuál es la causa de que los teléfonos móviles estén en antes estaban reservados a las clases altas? Pon ejem-
continua renovación? plos de algunos de esos productos.
5. Explica cuál ha sido el mayor cambio que se ha pro-
ducido dentro de la familia moderna y cuáles han sido

4
6. La rejilla de clientes
Ya hemos visto en la pirámide de Maslow que el comportamiento del consumidor de- pende de el estadio de necesidad en que
se encuentra. Además, su perfil psicológico, también entendido como tipología de consumidor, va a determinar también su
toma de decisiones a la hora de consumir. A estas dos teorías debemos añadir una tercera sobre el comportamiento del
consumidor, que es la rejilla de clientes, y que determina la relación entre el interés del consumidor por comprar y su interés por
la información que le da el vendedor.

La rejilla de clientes es la relación entre el interés que tiene el comprador en la


información de la venta (interés por el vendedor) y su interés por comprar.

La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje vertical está el interés por el vendedor y en el
horizontal el interés por el comprador (Figu- ra 1.11).

ndiente. 1.9 El comprador es 9.9 El comprador sabe lo que quiere.


condescendiente. 9.9 El comprador sabe lo que quiere.
ínimo, pero
Suseinterés
comporta con
por la amabilidad
Busca
compra productos
si el vendedor
es mínimo, que
pero seresuelvan
es amable
sus
y le
necesidades,
recomiendayalguna
escucha
cosa.
con atención
Buscacualquier recomendación
productos delsus
que resuelvan vendedor. Deseay comprar fuertemente, pero esc
necesidades,
necesita. comporta con amabilidad si el vendedor es escucha con atención cualquier recomendación del
amable y le recomienda alguna cosa. vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha
Suele comprar más de lo que necesita. al vendedor para madurar la compra.

1,9 9,9
9

Máxima
7

6
5,5 5.5 El interés por la compra y por las
5 nformación
información del vendedor del vendedor
es media Compraráes media.
si el producto le da prestigio.
Comprará si el producto le da prestigio.
4
Interés por el
Vendedor3
2

1
1,1 9,1

1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mínima

Mínima Interés por el comprador Máxima

9. El comprador tiene una posición defensiva.


1. El comprador no tiene ningún interés en comprar, ni en No desea que ningún vendedor se aproveche de él, y tiende a optimizar su inversión, es d
las indicaciones del vendedor pedir descuentos, ofertas, etc, porque su interés en la compra es máximo.
Evita el contacto con los vendedores.
Deja la decisión de compra en otros (compañero, jefe, familia)

Fig. 1.11. Rejilla de cliente.


Según el lugar
Actividad 2 de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden des-
tacar cinco estilos
¿Cómo enfocaríasbásicos o modos
la venta de un de interacción
producto con un
caro ante los comprador
vendedores:
complaciente en posición 1.9 o 5.5 y que se encuentra en el estadio d
• ElDebate
comprador
en el aula
en posición
de qué manera
defensiva
actuar
9.1 ante
se caracteriza
un cliente que
pornoun
desea
granescuchar
interés ninguna
por la infor- mación técnica sobre el producto, pero
compra unida a ningún interés por la recomendación del vendedor. Trata de controlar
la entrevista, es crítico y manipula con objeto de conseguir concesiones.
• El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo interés por la compra y máximo interés
por lo que dice el vendedor. Tiene necesidad de ser querido, es atento y amable con el
vendedor.
• El comprador sin interés en la compra 1.1 no manifiesta atención en la
información que da el vendedor, compra con apatía y despreocupación, no opone
resistencia y evita disgustar a su entorno.
• El comprador situado en el centro de la rejilla 5.5 es inseguro. Cuando algún pro-
ducto llama su atención, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra se fija
mucho en la posición social de otros compradores del mismo producto, es emulador
y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa.
• El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es maduro,
analiza la utilidad de los productos frente a sus necesidades, así como los argumen-
tos del vendedor. Se interesa por las recomendaciones del vendedor y fácilmente se
puede empalizar con él.

La rejilla de clientes, la tipología de clientes y la jerarquía


de las necesidades de Maslow
Con la combinación de estas tres teorías (jerarquía de las necesidades de Maslow,
tipología, y rejilla de clientes), diversos estudiosos del comportamiento del consumidor
buscan métodos que ayuden a tratar a cada tipo de comprador. En la tabla siguiente
se esbozan:

Necesidad en la
Tipología de cliente Posición en la
pirámide de
rejilla
Maslow

Indecisos/abdicado 1.1 De seguridad


res
¿Cómo tratarlo?: hacer preguntas orientadas a obtener los compromisos que deseamos, esto ofre-
cerá al cliente seguridad.

Afiliador/complaciente 1.9 o 5.5 Social o pertenencia


de
¿Cómo tratarlo?: con la compra busca la aprobación de su entorno. La venta se ha de enfocar
pre- sentando ejemplos de otros clientes satisfechos o bien averiguando a quién intenta
complacer con la compra, de modo que dicha compra le sirva para afirmarse.
De estima, posición
Jefe 9.1
social y
autoritario/comandante
seguridad
¿Cómo tratarlo?: dado que a este tipo de cliente le gusta decidir él mismo con pocos datos, hay
que proponerle alternativas y permitir que él decida. Debe sentir que ha conseguido su objetivo
sin apenas ayuda, no se debe llevarle la contraria.

Conseguidor/artífice 5.5 De autorrealización

¿Cómo tratarlo?: hacer preguntas reflexivas y proporcionarle datos estadísticos. Ofrecerle resulta-
dos a corto plazo.

Manipulador/estratega 9.9 De autorrealización

¿Cómo tratarlo?: este tipo de individuos suelen definir estrategias a largo plazo, de modo que es
adecuado descubrir esas estrategias con el fin de que el vendedor pueda ayudarle a lograr sus
objetivos.
ACTIVIDADES A DESARROLLAR: De acuerdo a los conceptos dados realizar las actividades planteadas.

- Actividad 1

- Actividad 2

NOTA: Consignarlo en sus cuadernos y Montarlo en la plataforma o enviarlo al correo


actividadesmediatecnica12@gmail.com, tener en cuenta la fecha límite

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