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DBA (si aplica) Determinación de clientes potenciales, Prospectar clientes de acuerdo con los segmentos objetivo y estrategia
de ventas.
Caso práctico 5
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al sulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la infor-
supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra mación). Como observa que el mismo producto lo ofrecen
para dársela a su hijo. diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación
de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (deci-
Identifica las fases del proceso de compra.
sión de compra) y la escribe en la nota que entregará a
su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los
Solución:
productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se
El día anterior mira el frigorífico y la despensa para ver lo da cuenta de que está caducada y le pide a su hijo que la
que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con- vaya a cambiar (comportamiento poscompra).
Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor final.
A. Factores internos
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La decisión de compra del consumidor 1
Ya hemos visto que la cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares
percepción, el donde adquirirlos.
aprendizaje, las
creencias, las actitudes B. Factores externos
y la per- sonalidad son
determinantes Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles
personales que inciden y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que
en el proceso de influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la
compra; además nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:
tenemos que añadir la
memoria. Se les llama • Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de produc-
tos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales
también determinantes
técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive
internos porque surgen
en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los
del propio consumidor,
ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le
de su idiosincrasia, su
falta, todo lo tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente. Cuando la
manera de ser. Estos
economía entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero
factores influ- yen en
aquello que considera superfluo.
• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un
determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios
posventa, la pre- sentación, la información recibida y la atención personalizada a la
hora de comprar.
• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus
compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una
gran variedad de productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a
adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas
necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en
consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo
del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles de
comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias
monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y pro-
tección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos ecológicos.
Fig. 1.9. Las grandes superficies
• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase comerciales amplían sus horarios y
social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de días de apertura para adaptarse al
productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los estilo de vida de los consumidores.
consumidores.
Solución:
Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar
son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido
al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y
ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar
y divertirse; además, su preocupación por el medioambiente les hace
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1 La decisión de compra del consumidor
Actividad 1
1. ¿Crees que hoy en día hay un exceso de productos en
Las consecuencias en los hábitos de consumo de las
el mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos.
familias.
2. ¿De qué manera influye una buena presentación del
6. ¿Tiene que ver la fabricación cada vez mayor de
producto para decidirse a comprarlo?
coches híbridos y eléctricos con la mayor preocupación
3. ¿Por qué crees que en los centros comerciales además por el medioambiente?
de tiendas encontramos salas de cine y restaurantes?
7. ¿Qué podemos decir del consumo de los productos que
4. ¿Cuál es la causa de que los teléfonos móviles estén en antes estaban reservados a las clases altas? Pon ejem-
continua renovación? plos de algunos de esos productos.
5. Explica cuál ha sido el mayor cambio que se ha pro-
ducido dentro de la familia moderna y cuáles han sido
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6. La rejilla de clientes
Ya hemos visto en la pirámide de Maslow que el comportamiento del consumidor de- pende de el estadio de necesidad en que
se encuentra. Además, su perfil psicológico, también entendido como tipología de consumidor, va a determinar también su
toma de decisiones a la hora de consumir. A estas dos teorías debemos añadir una tercera sobre el comportamiento del
consumidor, que es la rejilla de clientes, y que determina la relación entre el interés del consumidor por comprar y su interés por
la información que le da el vendedor.
La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje vertical está el interés por el vendedor y en el
horizontal el interés por el comprador (Figu- ra 1.11).
1,9 9,9
9
Máxima
7
6
5,5 5.5 El interés por la compra y por las
5 nformación
información del vendedor del vendedor
es media Compraráes media.
si el producto le da prestigio.
Comprará si el producto le da prestigio.
4
Interés por el
Vendedor3
2
1
1,1 9,1
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mínima
Necesidad en la
Tipología de cliente Posición en la
pirámide de
rejilla
Maslow
¿Cómo tratarlo?: hacer preguntas reflexivas y proporcionarle datos estadísticos. Ofrecerle resulta-
dos a corto plazo.
¿Cómo tratarlo?: este tipo de individuos suelen definir estrategias a largo plazo, de modo que es
adecuado descubrir esas estrategias con el fin de que el vendedor pueda ayudarle a lograr sus
objetivos.
ACTIVIDADES A DESARROLLAR: De acuerdo a los conceptos dados realizar las actividades planteadas.
- Actividad 1
- Actividad 2