Análise do ponto de venda

INTRODUÇÃO:

No âmbito da unidade curricular de Gestão da

Distribuição do 3º Ano da Licenciatura de
Administração e Marketing da Escola Superior de
Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital,
leccionada pelos docentes Francisco Coelho e Patricia
Pinto, foi-nos proposta uma análise dinâmica e
estática de um ponto de venda que pertença à àrea do
comércio de artigos desportivos fixada no concelho de
Oliveira do Hospital.
Análise Estática do Ponto
de Venda:
 1.1. Localização:

Este ponto de venda está localizado na Rua do

Ameal, 9A R/C Esqº insere-se numa zona
comercial não planificada.

A loja encontra-se entre a Sapataria Cardoso

(concorrente indirecto) e a Pastelaria Seia
2000.
 1.2. Zona de influência:

Segundo Rousseau (2008) é toda a área

geograficamente delimitada que contenha
potenciais consumidores de bens e serviços
reportada a um ponto de venda ou a um
conjunto de pontos de venda.

A sua delimitação implica uma relação espaço-

tempo que ainda a subdivide em zonas
primária, secundária e terciária.

“A zona primária engloba 50% a 80% dos

potencias consumidores do ponto de venda e
É de extrema importância referir que a Escola
Secundária de Oliveira do Hospital e o
Agrupamento de Escolas Brás Garcia de
Mascarenhas fazem parte desta zona ficam a
cerca de 1 min de automóvel e fazem parte do
seu público-alvo.

E a maioria dos alunos que opta por não

almoçar na cantina frequenta a pastelaria Seia
2000 que se encontra ao lado do ponto de
venda.

“ A zona secundária compreende um adicional

de 15% a 25% de potenciais clientes bem mais
dispersos e situados a uma distância
compreendida entre 10 a 20 minutos em
Nesta zona encontramos a cidade de Oliveira
do Hospital e parte das freguesias do concelho.

“ A zona terciária inclui os restantes potenciais

clientes estende-se por uma àrea de percurso
automóvel superior a 20 minutos.”
(Rousseau,2008)

Aqui incluiu-se as restantes freguesias e as

cidade de Seia e os concelhos vizinhos Tábua,
Arganil e Nelas.
 1.2.1. PARÂMETROS SOCIOECONÓMICOS
DA CLIENTELA

Em 2002, o concelho de Oliveira do Hospital

possuia 22 112 habitantes. Este pertence à
região Centro, no Pinhal Interior Norte. Assim
sendo pressupomos que os dados socio-
demográficos sejam idênticos.
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Segundo nível
● Terceiro nível

● Quarto nível

● Quinto nível

Fonte: Estudo Marktest

Segundo o estudo Marktest, da totalidade da
amostra 52,2% pertencem ao sexo feminino,
34,1% tem idades compreendidas entre os 15
e os 34 anos. E 30,1% são reformados,
pensionistas ou desempregados.

Uma parte significativa, cerca de 35,6%

pertence à classe baixa, enquanto que 33,6%
à classe média baixa.

Através desta pequena análise

compreendemos que o mercado do nosso
ponto de venda é de reduzida dimensão.
1.2.2. PARÂMETROS COMERCIAIS
DA CONCORRÊNCIA

Concorrentes directos:
Concorrência directa “ é aquela que é exercida pelos
pontos de venda que actuam no mesmo segmento ou
através do mesmo conceito de loja”. (Rousseau,2008)

Britto´s

Galerias Géminus

O Atleta
Concorrentes indirectos:
Concorrência indirecta “ é a que
é exercida por segmentos ou
conceitos diferentes mas que se
cruzam parcialmente no sortido”.
(Rousseau,2008)

Vestuário:
Blue Basic
Blue Jeans
Gina Vito Modas
 POSICIONAMENTO DOS
CONCORRENTES

Reunimos um focus group

com cerca de 10 elementos
onde pedimos que nos
caracterizarem os nossos
concorrentes directos.

Brittos´s
Consideraram que o espaço
exterior degradado, mas bem
localizada.
O espaço é razoável, os
provadores encontram-se em
Galerias Géminus

Comparando com a anterior o aspecto

exterior é melhor, mas encontra-se mal
sinalizada. Consideram os preços muito
elevados.
O stock é diversificado, organizado e actual.
Não desfrutam o facto de as suas montras se
encontrarem “elevadas”.
O Atleta

Encaram como um
espaço tradicional que não
conseguiu acompanhar o
avanço do tempo e da
moda, mantêm os
produtos “simples”
dirigidos a todos, não
especificando um público-
alvo.
Não se preocupa com o
aspecto da sua montra
nem na actualização dos
seus produtos.
1.2.3. PARÂMETROS COMERCIAIS
DO PRÓPRIO PONTO DE VENDA

Dimensão: 120 m2

Forma: O ponto de venda tem

uma forma regular é rectangular.

Acessibilidade: Os acessos às
lojas são razoáveis, possui uma
rampa para o acesso das
pessoas com dificuldades físicas
e cadeiras de rodas
encontrando-se num estado
péssimo de conservação. Existe
Visibilidade: A visibilidade é
razoável, no lançamento da loja
foi um obstáculo que foi
ultrapassado com a colocação de
um toldo com o logótipo da loja.
Esta dificuldade surge devido à
sua localização (por baixo de
apartamentos).

Insígnia:  

A sua colocação e na
horizontal o texto “desporto e
aventura” revela o tipo de loja
enquanto o grafismo transmite a
ideia de movimento e juventude.
 1.3. ARQUITECTURA E OBRAS

A pintura das paredes da loja é adequada

predomina duas cores, o amarelo e o azul. O
azul está presente no logótipo é a ligação
entre o exterior, a imagem transmitida através
do logótipo e a própria loja.
 1.4. MOBILIÁRIO E EQUIPAMENTOS

A Avalanche Blue utiliza

vários tipos de materiais de
uma forma original, como a
madeira, o vidro, o aço,
tecido, etc.
  São diversos tipos de
mobiliário utilizados:

Estantes murais - colocadas

junto às paredes laterais, nas
prateleiras superiores
encontram-se as mochilas e
malas e algumas peças de
Gôndolas – são as estantes colocadas no meio
da placa de vendas, formando corredores de
circulação. A loja opta por este tipo de
exposição nos produtos “típicos” da estação do
ano como a exposição dos gorros contrapondo
a secção dos cintos. Mas também na exibição
das calças de ganga suspensas por cabos de
aço e dobradas. (Rousseau,2008)
Móveis de caixa de saída – Estes são
aproveitados para expor os produtos mais
pequenos como carteiras, auscultadores,
porta-moedas, cintos, óculos de natação, etc.
Os restantes produtos são expostos
normalmente através do uso de prateleiras e
cabides.
Os provadores são simples e espaçoso existe
uma preocupação em mantê-los limpos não
comprometendo a imagem da loja.
1.5. IMPLANTAÇÃO DAS SECÇÕES
(LAY-OUT)

A disposição das secções promove a

circulação fluida dos clientes por toda a loja,
permite a exposição de um grande número de
produtos. Estes entram pelo lado direito da loja
circulando por um corredor criado pelo
mobiliário em Grândola ou ilha.
Planta da Loja
ANÁLISE DINÂMICA DO
PONTO DE VENDA
2.1. O COMPORTAMENTO DOS
CLIENTES

Clique para editar os estilos do texto mestre

Segundo nível
● Terceiro nível

● Quarto nível

● Quinto nível
 Durante o dia 20 de Janeiro durante 2 horas
observámos o comportamento dos
consumidores dentro do ponto de venda.
Assim esta planta reflecte todos os seus
passos e a sua ordem da maioria dos clientes.
 2.1.1. AS ACÇÕES DE COMPRA
PLANEADA E DE COMPRA POR
IMPULSO
O responsável pela Avalanche Blue afirma
que a maioria dos comportamentos de compra
dos seus clientes são planeados, pois tem
como hábito visitarem frequentemente a loja,
estando a par das novidades, ponderam a
compra e mais tarde compram os produtos.
Este comportamento deve-se
essencialmente às condições socio-económicas
dos clientes, já que na sua maioria pertencem
à classe baixa e média baixa.
2.1.2. AS REACÇÕES PERANTE OS
PREÇOS

Apesar de não podermos questionar os

clientes, o responsável pelo ponto de venda,
refere que os seus clientes consideram os seus
produtos caros.
Esta reacção pode ser um facto ou pode ser
apenas uma percepção, para chegarmos a um
consenso iremos comparar preços nas duas
familias de produtos.
Alguns produtos:
2.1.3. AS REACÇÕES PERANTE AS
ROTURAS DE STOCKS

A rotura de stocks é a falta momentânea de

um ou mais produtos na loja ou no armazém
que impede a satisfação imediata da procura.

Devido à dimensão do nosso ponto de

venda, isto raramente acontece. Quando os
clientes procuram um produto e este não se
encontra disponível, o responsável da loja
contorna este problema com a encomenda do
mesmo. (Rousseau,2008)
2.1.4. AS REACÇÕES PERANTE AS
PROMOÇÕES

Devido à reduzida dimensão do mercado, as

promoções não atraem em novos clientes à
loja. Na época de promoção, são os clientes
habituais que procuram os produtos.
 2.2. O SORTIDO

O sortido é constituído por produtos que se

integram em famílias ou subfamílias que
respondem a uma finalidade global idêntica.

O sortido da Avalanche Blue é dividido por

produtos de compra comparada e produtos de
especialidade.
Os produtos de compra comparada são todos
aqueles que o consumidor necessita de
comparar preços, qualidades, estilos ou outras
características, antes de decidir a compra, são
geralmente mais caros e de compra menos
frequente.
Exemplo disso é a roupa informal e de
desporto, como: camisolas, calças de ganga,
casacos, sapatilhas, mochilas e produtos
sazonais (óculos de sol, gorros, bikinis).
Os produtos de especialidade são aqueles que
possuindo características únicas ou
diferenciadoras não podem ser facilmente
substituídos pelo consumidor e cujo preço,
sendo elevado, não é relevante na decisão de
compra. Tomando como exemplo: óculos de
natação, tocas e skates.
2.2.1. SELECÇÃO E COMPOSIÇÃO
DO SORTIDO

A selecção do sortido, além de ser uma

arma concorrencial, é um acto fundamental, na
medida em que, ao determiná-lo, se
satisfazem alguns sectores da clientela em
detrimento de outros. (Rousseau,2008)

A duração do sortido da Avalanche Blue divide-

se entre anual e sazonal.
Os produtos presentes na loja o ano inteiro
são: sapatilhas, mochilas, calças de ganga,
acessórios, skates, óculos e touca de natação,
óculos de sol.
Relativamente aos sazonais identificamos os
gorros, bikinis, camisolas e botas.

A escolha dos produtos e a sua exposição

depende das tendências da época.

O sortido encontra-se dividido por famílias e

todos os produtos apresentam os respectivos
preços como pode observar no vídeo
disponível.
 2.2.2. DIMENSÃO DO SORTIDO

Segundo Rousseau, (2008) identificam-se

três dimensões no sortido a largura que mede
o número de famílias ou categorias de
produtos oferecidos, e por consequência o
número de necessidades satisfeitas, a
profundidade que mede o número de
referências oferecidas pelo ponto de venda em
cada família de produtos e a coerência
correspondendo à homogeneidade do sortido.
O sortido do ponto de venda em
estudo contem uma amplitude
estreita porque tem apenas três
famílias de produtos, o vestuário
informal, vestuário para a prática
de desporto e acessórios.
Torna-se pouco profundo porque
é limitado e não excede quinze
referências oferecidas por cada
família de produtos.
O sortido é coerente pois todas
as suas famílias possuem
sensivelmente a mesma
profundidade.
2.2.3. DETERMINAÇÃO E GESTÃO
DO SORTIDO

Devido à dimensão reduzida do mercado em

que a Avalanche Blue opera, a determinação e
gestão do sortido é um ponto fulcral devido à
capacidade e previsão do escoamento do
produto.

A composição do sortido não pode ser

permanente, deverá ter em conta as variações
sazonais e a moda. Por essa razão a dimensão
do sortido.
2.2.4. O PAPEL DAS MARCAS NO
SORTIDO

O papel das marcas neste ponto de venda é um

facto diferenciador da loja, influencia o seu
posicionamento e condiciona a sua política de
preços.

Segundo Rosseau, as marcas acabam,

assim, por ser um meio de assegurar um certo
nível de qualidade da loja e por reduzir o risco
da não-venda, porque sintetizam as
expectativas dos consumidores, que lhes
reconhecem atributos e qualidades.
A Avalanche Blue diferencia-
se dos seus concorrentes pela
variedade de marcas e
produtos, posicionando-se
como uma loja irreverente,
original e de qualidade. Estas
características implicam uma
política de preços elevados.
 2.2.5. A IDENTIDADE DA MARCA

Lencastre (2005) propõem uma definição

talvez mais esclarecedora quanto aos conceitos
e envolvente da marca.

Assim a marca é um sinal ou conjunto de

sinais de uma missão e respectivas acções de
marketing oferecidas por uma pessoa física ou
jurídica, visando obter uma imagem junto dos
seus públicos e segmentos alvo, diferenciada da
concorrência.

Esta proposta é esquematizada na figura,

Nome: Avalanche Blue

Missão: Não obtemos qualquer informação

Imagem: A Avalanche Blue é considerada pelos seus

clientes como uma loja irreverente, original, multimarca
com produtos diferentes.
 2.3. O APROVISIONAMENTO

Administração da composição do sortido de

modo a que o ponto de venda se encontre
sempre suficientemente abastecido segundo o
ritmo das vendas, isto é o que se chama
Aprovisionamento.

Para fazermos uma análise do

aprovisionamento do ponto de venda em
estudo, teremos de nos basear em dois pontos:
Rotação e Stock.

A Avalanche Blue tem um mercado reduzido,

Relativamente ao stock e dado que este
reveste uma grande importância no ponto de
venda, onde a preocupação do gestor deverá
ser mantê-lo equilibrado relativamente às
vendas.
Visto que o ponto de venda estudado, como
já foi referido é um mercado reduzido, o
proprietário opta por um stock reduzido para
não incorrer em custos desnecessários.
Trabalhando com encomendas para responder
às necessidades dos clientes.
 2.4. A POLITICA DE PREÇOS

Ver tabelas do ponto 2.1.2.

 2.4.1. SITUAÇÕES
CONDICIONANTES DOS PREÇOS

A Avalanche Blue desenvolve uma plena e

verdadeira política de preços.Nao existem
constrangimentos nem dos fornecedores, nem
do Estado, podem ocorrer situações da
iniciativa dos próprios distribuidores cujo
objectivo consista em limitar a livre formação
de preços.
 2.4.2. ELEMENTOS
CONDICIONANTES DOS PREÇOS

Segundo Rousseau, (2008), são cinco os

elementos que condicionam os preços dos
produtos:

Estrutura do custos- acerca deste não nos foi

disponibilizada qualquer informação.

A composição do sortido – como já foi referido,

devido à reduzida dimensão do mercado, o
sortido estreito e pouco profundo.
O nível de concorrência- este estabelecimento
comercial encontra-se em situação de
monopólio porque é o único ponto de venda
que comercializa produtos desportivos na sua
zona de influência, proporcionando uma grande
liberdade para a fixação de preços.

A idade dos produtos – quase todos os produtos

atravessam quatro fases clássicas do seu ciclo
de vida (lançamento, crescimento, maturidade
e decadência), que também influenciam os
respectivos preços, na medida em que, nas
fases de lançamento e de decadência, embora
por motivos diferentes, os preços são
geralmente mais baixos do que nas restantes.
A Avalanche Blue comercializa produtos de
moda, cujo ciclo é de grande intensidade mas
curta duração, o preço mantém-se elevado em
todas as fases, excepto, naturalmente, na
última com o escoamento dos produtos
através das promoções.
Esta é uma das razões da opção da politica
de preços altos.
 2.5. A FIXAÇÃO DE PREÇOS

Não podemos analisar este ponto, porque não

nos foi facultada qualquer informação a esse
respeito.
 2.6. O LINEAR

O linear é o perimetro ou contorno formado

pelas faces dianteiras das gôndolas,
prateleiras e móveis de exposição de produtos
numa loja.

Cada produto recebe uma certa quantidade

de linear que se mede por centimetros ou por
facings. Pode pois definir-se facing como a
unidade de produto visivel pelo cliente na
primeira fila de exposição de uma prateleira.
 2.6.1. A PERCEPÇÃO DO
PRODUTO NO LINEAR

A percepção do produto no linear depende

de vários factores:
Iluminação- é adequada, pode influenciar a
imagem percebida da loja e o processo de
análise e manuseamento dos produtos pelo
cliente. Quando a iluminação no ambiente de
compra não é a correcta pode influenciar a
percepção das cores e consequentemente na
escolha dos produtos.

O tempo de percepção - Blessa (2001) refere

que “O que os olhos vêem, o coração sente …é
a visão ou melhor, a percepção visual do
O tamanho – o aumento do linear ocupado por
um produto aumenta a percepção visual do
mesmo.

Podemos verificar nas seguintes imagens:

Existe uma maior percepção dos produtos na

segunda imagem.
 2.6.2. A DETERMINAÇÃO DO
LINEAR MINIMO

O linear mínimo calcula-se tendo em conta

três aspectos:

O limiar de percepção - o ponto de venda tem

facings de três produtos ou linear de 20 cm,
como podemos observar na figura.

A dimensão da loja - como podemos

comprovar com a visualização do video, a
Avalanche Blue tem uma dimensão reduzida.  
 2.6.3. COLOCAÇÃO DOS
PRODUTOS

Para Rousseau, (2008), os móveis

expositores são espaços simultaneamento de
armazenagem e de exposição dos produtos e
comportam três dimensões:

Horizontal (todo o seu cumprimento)

Vertical (a sua altura e o número de
prateleiras)
Profundidade (largura das prateleiras)
 Tradicionalmente,
distinguem-se nestes
móveis três niveis de
exposição de produtos:

Nível dos olhos- é o nível

de percepção por
excelência, aquele que o
cliente vê em primeiro
lugar e o que mais atrai
e retém a sua atenção,
pois está à sua altura e
no seu palano visual
normal.
Na Avalanche Blue, a
este nível encontramos
as peças de vestuário
Nível das mãos - é o nível imediatamente
acima dos olhos, cliente tem de levantar a
cabeça para visualizar o produto e estender o
braço para recolher.
A este nível encontramos os casacos, calças de
ganga, camisolas expostos em cabides de fácil
manuseamento.
Nível do solo - o consumidor tem de olhar para
baixo para ver o produto e debruçar-se para o
recolher.
Aqui encontramos as mochilas, malas e os
acessórios de natação.
 2.6.4. TIPOS DE EXPOSIÇÃO

Segundo Rousseau, (2008) a exposição

horizontal consiste em situar em cada nível da
prateleira uma familia diferente ou um produto
distinto.
O vestuário encontra-se exposto desta forma
como podemos ver na figura.
A exposição vertical, pelo contrário, consiste
em colocar uma familia ou um só produto em
todos os níveis.

As sapatilhas são
expostas desta forma.

A Avalanche Blue contorna a sua dimensão

 2.7. A ANIMAÇÃO DA LOJA

No que respeita à segurança, a loja

encontra-se correctamente
sinalizada, desde à segurança
contra roubo e contra fogo como
extintores e sinalização da saída.  
Existe um cuidado com a
atmosfera e ambiente dentro do
ponto de venda, o ambiente é
acolhedor e a temperatura
regulada e existe música que
responde às preferências do
público-alvo. A iluminação também
 2.7.1. AS PROMOÇÕES

Para Rousseau (2008), a promoção é uma

actividade distinta da publicidade e da venda
propriamente dita que se serve de uma série de
técnicas diversas para ajudar temporariamente o
desenvolvimento das vendas.

A Avalanche Blue realiza as suas promoções na época

habitual de saldos, o responsável pelo ponto de venda
afirma que alcança todos os objectivos anteriormente
referidos, mas as promoções não atraem novos
clientes devido à dimensão do mercado.
 2.7.2. O MATERIAL DE PLV
(PUBLICIDADE NO LOCAL DE
VENDA)
A função da publicidade no local de venda é
informar e orientar o cliente.
O elemento mais eficaz é, sem dúvida o
cartaz, “o vendedor sem salário”. Os cartazes
podem ser do tipo ambientador, informativo ou
indicador de preços.
No ponto de venda analisado, são utilizados
os cartazes informativos para informar as
promoções ou ofertas especiais e o cartaz de
preço que informa acerca do preço de um
determinado artigo.
A Avalanche Blue também expõe cartazes
publicitários das marcas presentes no ponto de
venda, promovendo-as e promovendo-se a si
próprio com as associações e imagem das
mesmas.

CARTAZ INFORMATIVO

CARTAZ DE PREÇO
 2.7.3. RELAÇÕES PÚBLICAS OU
INSTITUCIONAIS

Segundo Rousseau (2008),

afirma que o papel das relações
públicas e institucionais
consiste em abrir canais de
divulgação da empresa e ajudar
a construir uma boa imagem
junto do público em geral e das
entidades que com ela
contactam no âmbito das suas
actividades.

O responsável pela
Avalanche Blue é também
 CONCLUSÃO:

O tema principal deste trabalho foi a

elaboração de uma análise estática e dinâmica
de um ponto de venda, que no nosso caso foi a
loja Avalanche Blue que comercializa a venda
de artigos desportivos.
O ponto de venda ganha cada vez mais
importância e influencia cada vez mais as
escolhas dos consumidores.
A disposição dos produtos deve obedecer a
alguns critérios, pois só assim se conseguem
atingir resultados satisfatórios. As áreas de
maior tráfego de cliente devem ser
privilegiadas de forma a conterem mais
 BIBLIOGRAFIA

Rousseau, José António (2008), Manual de

Distribuição, 2ª Edição, Editora Principia, S.João
do Estoril;

Lencastre, Paulo de (2005), O Livro da Marca,

Editora Dom Quixote, Lisboa

Estudo Marktest
 WEBGRAFIA

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20

http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/9356/3/T

http://www.udc.edu.br/monografia/monoadm21.pdf