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ADVERTISING ONLINE
I NUOVI MASS MEDIA

ADVERTISING ONLINE
I nuovi mezzi di comunicazione, sono legati ad internet, alle nuove
tecnologie ed dal web. Rispetto ai vecchi mezzi di comunicazione, i
new media sono interattivi, infatti noi possiamo vedere in tempo reale
la comunicazione del destinatario e generalmente sono diretti, quindi
da one to one fino ad arrivare many to many. Ciò non vuol dire che
i new media e gli old media non possano collaborare, anzi proprio
quando riescono a dialogare tra di loro, la pubblicità riesce ad arrivare
in maniera più efficacie. I nuovi mezzi di comunicazione hanno prodotto
nuove ricerche di mercato e nuova sperimentazione, generando così
un cambio del comportamento del target, per comprendere questo
scenario bisogna tenere conto di alcuni aspetti fondamentali:
•La globalizzazione: grazie all’avvento anche dell’e-commers, quindi
la possibilità di acquistare un determinato prodotto, eliminando quella
che possiamo definire come la barriera della distanza, il mercato è
cambiato radicalmente, diventando più competitivo e rendendo la
società, più complessa;
•Le nuove tecnologie: che accorciano il ciclo di vita dei prodotti immessi
sul mercato;
•L’infedeltà, infatti ormai è difficile che un consumatore, riesca a
prediligere solo un brand rispetto agli altri;
•Le dinamiche di consumo: diventano il mezzo attraverso le quali, il
consumatore riesce ad affermare la propria identità;
L’utente non è più un semplice destinatario, ma bensì diventa attivo,
perché acquista la facoltà di decidere anche nell’immediato, per
esempio può visualizzare il sito, può registrarsi per approfondire
e avere più informazioni, può comprare nel sito e può mettere
a paragone due o più siti, per comprare lo stesso prodotto. Ma
nonostante ciò, l’utente preferirà sempre, comprare il prodotto di
presenza, ovviamente se vi è una differenza di prezzo irrisoria. La
pubblicità online è diretta al singolo e non alla massa a differenza
dell’adv offline above the line, dato che ogni individuo deve essere
considerato un mercato a sé e l’azienda deve essere in grado di offrire
un’esperienza di consumo attraverso la quale, il consumatore riesce
ad affermare la propria individualità e l’azienda riesce a garantirsi la
fedeltà del cliente. studi di sociologia (scienza che studia i cambiamenti
della società) affermano che l’uomo ha il bisogno di appartenere a
piccoli gruppi che prendono il nome di tribù o community.

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2. ADVERTISING ONLINE
LE TRIBÙ

I due esempi sono:

•Gruppo di appartenenza al brand: di cui fanno parte di questa
tribù i possessori del prodotto e chi desidera il prodotto, le
aziende per invogliare le persone ad entrare nella propria tribù
offrono servizi come la personalizzazione del prodotto. (es.
APPLE);
•Gruppi social: gruppi più piccoli ma di nicchia;
Tutte le aziende devono crearsi una tribù, esistono diverse
tecniche per farlo, una tra le più efficaci è il GKS (Getting,
Keeping e Selling)
•Getting: Si occupa della ricerca di nuovi membri, le loro tecniche
consistono nel:
Posizionare il sito sui principali motori di ricerca;
Sviluppare una campagna di comunicazione tradizionale in cui si
evidenzia il sito;
Effettuare una campagna di adv online;
Sviluppare una corporate identity, con l’utilizzo della grafica
coordinata;
•Keeping: Ha il compito di coinvolgere e fidelizzare i membri
acquisiti, per far sì che l’utente ritorni o si registri al sito, infatti
grazie all’indirizzo e-mail l’azienda può:
Proporre prodotti o servizi all’utente in maniera personalizzata:
Chiedergli di partecipare attivamente alla tribù;
Fare dei sondaggi per approfondire i suoi gusti personali;
Le principali tecniche del keeping, sono:
Curare la grafica del sito in maniera chiara e comprensibile;
Prestare attenzione ai tempi di caricamento in modo che siano
veloci;
Offrire servizi gratuiti, come ad esempio newsletter, programmi
ecc…;
Sviluppare un’offerta variegata;
Curare i servizi post vendita;

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2. ADVERTISING ONLINE
LE TRIBÙ

•Selling: Consiste nel trasformare almeno parte della tribù in

cliente, le chiavi del successo sono:
La semplificazione delle procedure di acquisto;
Modalità di pagamento sicure;
Semplificazione del carrello con la regola dei tre click;
Chiarezza sulle procedure di sicurezza legate alla vendita e la
privacy;
Sviluppo di offerte speciali e iniziative promozionali;
Un’assistenza online sicura ed efficiente;

Il primo passo per sviluppare queste azioni è ovviamente la

creazione di un sito web, che deve considerare innanzitutto
sette elementi:
Il contesto: Quindi la struttura del sito e l’aspetto grafico, deve
essere chiara e lineare per l’utente;
I contenuti: Testi, immagini e suoni da inserire;
La community: L’azienda crea un canale per la comunicazione
per gli utenti della tribù, utilizzando anche il passaparola;
La personalizzazione: Capacità di un sito a rispondere a
determinate esigenze dell’utente;
La comunicazione: come il sito trasmette le informazioni;
La connessione: La capacità di collegarsi ad altri siti;
Il commercio: Il saper affrontare le transizioni commerciali in
maniera sicura;

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3. ADVERTISING ONLINE
STRUMENTI PUBBLICITARI

Gli strumenti pubblicitari offerti da internet sono diversi ed in continua

evoluzione e si dividono in:
•Banner: sono elementi grafici rettangolari, può essere sia statico che
dinamico, viene posizionato su un sito e serve per promuovere un altro
sito, spesso con un link che collega ad esso. Può anche avere un formato
expanding e ingrandirsi al passaggio del mouse. I banner possono avere
dimensioni diverse che cambiano anche con il passare del tempo e
l’evolversi delle tecnologie.
Le impostazioni di banner più comuni sono:
Background/skin takeover: dove il banner verrà inserito come immagine di
sfondo del sito, di grande impatto ed estremamente efficacie;
Bottone: Intersezioni quadrate o rettangolari di piccole dimensioni, in genere
collocate lateralmente sulla pagina, il contratto è di solito a tempo;
Pushbar: Una striscia posizionata nella parte centrale e superiore della
pagina, è un annuncio di grande impatto e viene venduto a settimana;
Interstital/jump page: L’interstitial è un formato pubblicitario contenente
musica, animazioni o video in flash che si apre a tutto schermo, stessa cosa
per la jump page, ma con dimensioni ridotte;
Intropage: Comunicato che si apre prima dell’apertura del sito, dalla durata
di circa 5 secondi;
Overlay dhtml: Animazione che compare sopra la pagina che scompare da
sola;
Pop up/pop under: il pop up si apre in una finestra indipendente al di sopra
della pagina di navigazione, mentre il pop under utilizza lo stesso sistema
ma si apre in background;
•Video, i contenuti video possono essere scaricati o usufruiti in streaming, i
più comuni sono:
Podcasting video: video che possono essere scaricati;
Video banner: banner ti qualsiasi forma, contenenti dei video;
Pre-Roll/Post-Roll: viene trasmesso prima o dopo un contenuto es. YT;
•E-mail, newsletter, SMS e MMS: rientrano nelle iniziative di comunicazione
below the line, attraverso il web infatti vengono inviate delle e-mail e
newsletter, il vantaggio consiste nella targhettizzazione degli iscritti, mentre
per il mobile sono contemplati MMS, SMS E VAS.
•Classified/directories: inserzioni per la ricerca di personale, di solito sono
annunci molto economici;
•Keywords/Search advertising: Forme di comunicazione legate a parole
specifiche o link sponsorizzati che appaiono in alto nei motori di ricerca;
•Social media marketing: L’utilizzo dei social, per scopi economici e
promozionali, con il passare del tempo queste forme di comunicazione
diventano sempre più importanti, per lo sviluppo del rapporto con il cliente,
i principali social media sono: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e
LinkedIn;

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4. IL WEB TECNICHE E LINGUAGGI
SITO STATICO E DINAMICO

IL WEB TECNICHE E LINGUAGGI

Il web è in costante evoluzione, siamo passati a dei siti web

chiamati 1.0, che erano caratterizzati da siti statici, ad una fase
che ad oggi chiamiamo web 2.0, dove è palpabile la crescita
di livello di interazione tra uomo e macchina, grazie all’utilizzo
di sistemi per la gestione dei dati come i CMS, ai fogli di stile il
CSS ed a un linguaggio come il Javascript, si è sviluppata una
tecnologia che ha modificato il ruolo del fruitore.
Il web 2.0, permette alla comunità di essere simultaneamente,
fruitori e consumatori, per via della facile pubblicazione e
condivisione delle informazioni. Nella fase di progettazione è
molto importante considerare:
•L’interfaccia utente o UI (user interface), quella parte del
sistema che si colloca tra uomo e macchina, può essere
costituita da una stringa di testo o da degli elementi grafici
manipolabili;
•L’interaction design o UX (User Experience), è la progettazione
dell’interazione, finalizzata a rendere più semplice il dialogo tra
utente e macchina;
•L’architettura dell’informazione, è il nucleo dell’interaction
design, si tratta della struttura dei contenuti al fine di migliorare
la fruibilità;
I primi siti che popolavano il web erano composti da pagine
statiche collegate tra di loro attraverso i link e le uniche persone
in grado di poter modificare o aggiungere elementi al sito erano
coloro che conoscevano alla perfezione il linguaggio HTML.
Ma adesso grazie al CMS (Content Management System),
ovvero un’applicazione composta da un database, contenente i
dati di una struttura dinamica di una pagina, è possibile gestire
un sito web senza avere particolari competenze tecniche;
Un CMS quindi:
•Nella parte backend, ci permette la gestione dei contenuti a
opera di un amministratore, senza bisogno di intervenire sul
layout della pagina;
•Nella frontend, invece, l’utente riesce a visualizzare i dati
disponibili che vengono richiamati;
I CMS, possono essere realizzati utilizzando diversi tipi di
linguaggi, come l’ASP e PHP.

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4. IL WEB TECNICHE E LINGUAGGI
SITO STATICO E DINAMICO

Le applicazioni più conosciute per modificare il CMS sono:

•Wordpress, nato principalmente per creare i blog, il suo codice
è modificabile in funzione delle esigenze dell’utente, grazie ad
un’interfaccia estremamente intuitiva, attraverso dei template detti
“temi”;
•Drupal, con cui è possibile implementare le funzionalità con moduli
esterni, anche su drupal è possibile scegliere tra numerosi temi già
pronti;
•Joomla, come gli altri due, anche joomla è abbastanza semplice da
utilizzare, ed ha anche il vantaggio di avere un’interfaccia in italiano,
proprio grazie ai suoi plug-in sull’accessibilità, viene utilizzata per i siti
istituzionali;

Il World Wide Web Consortium (W3C), è l’organismo internazionale

che dal 1994 definisce, le procedure e gli standard affinché il web sia
uno strumento universale. Rispettare gli standard per un sito significa
riuscire ad essere visualizzato in maniera corretta da tutto i browser.
All’interno della W3C la WAI (Web Accesibility Initiative), si occupa
del problema dell’accessibilità alla rete, con accessibilità si intende:
•Permettere la fruibilità del web anche a persone disabili;
•Rende universale l’accesso a tutti gli utenti, anche quelli che non
sono dotati di ultime tecnologie;
La WAI, fornisce quindi una serie di linee guida (Web Content
Accesibility Guidelines WCAG), in modo che il sito risulti fruibile
a tutte le tipologie di utenti, che sono organizzati secondo quattro
principi fondamentali, il web deve essere:
•Percepibile, tutti i contenuti devono essere percepiti dagli utenti
senza alcuna difficoltà, quindi bisogna fornire dei testi descrittivi, in
modo che le informazioni possono essere riprodotte, gli elementi
devono essere facilmente distinguibili;
•Utilizzabile, l’interfaccia deve permettere agli utenti tutte le possibili
interazioni, anche con il solo utilizzo della tastiera;
•Comprensibile, l’interfaccia utente deve essere comprensibile a
qualsiasi categoria di utente, quindi il testo deve essere leggibile e le
pagine web devono essere prevedibili;
•Robusto, deve essere affidabile e utilizzabile anche dagli utenti
portatori di handicap, quindi massima compatibilità con le tecnologie
assistive;
Per ogni linea guida esistono diversi livelli di conformità che vanno
dall’A (minimo) all’AAA (massimo).

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5. IL WEB TECNICHE E LINGUAGGI
IL LINGUAGGIO HTML

Per la costruzione del sito è basilare il linguaggio HTML, ed è

anche importante sapere come si comporta in base ai diversi
browser (Firefox, Safari, Mozilla, Chrome ecc...)
L’HTML si è evoluto (HTML 2.0, HTML 3.2, HTML 4.0, XHTML),
HTML quindi è l’acronimo di Hypertext Markup Language,
ovvero un linguaggio basato sui marcatori che vengono detti
anche tag e servono a regolare (colori, font ecc...)
I tag vengono inseriti all’interno di parentesi angolari, vengono
chiusi con lo slash, tra i tag di apertura e quelli di chiusura viene
inserito il contenuto ed esistono diverse tipologie di tag;
HTML: serve per aprire;
Head: serve per inserire i metadati, le parole chiave e il
collegamento al css;
Body: il contenuto visibile h (testo) e p (paragrafi);
Footer: il fine pagina, dove sono inserite le informazioni legali e
copyright;
Div: per dividere in sezioni;
Per semplificare tutto questo procedimento, adesso viene
utilizzato il CSS (Cascading Style Sheets), ovvero fogli di stile,
fogli dove vado ad inserire tutti i miei attributi, vengono gestiti a
cascata, ogni pagina html può avere uno o più fogli tra di loro e
possono essere collegati a più pagine dello stesso sito.