Marketing Management

Sesión 4

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

oregalado@esan.edu.pe
 Agenda

• Introducción
• Diferencia entre datos, información y
conocimiento
• Sistema de información de marketing:
• Base de datos interna
• Inteligencia de mercado
• Investigación de mercado
• Trabajo grupal

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Introducción
 Datos – Información - Conocimiento

- + Combinación de experiencia, valores, información y

know how que se han acumulado en la memoria para
CONO-
ser utilizada posteriormente.
CIMIENTO

Conjunto de datos procesados que

tienen un significado y son necesarios
Volumen INFORMACIÓN Valor
para la toma de decisiones.

Elementos primarios de
información que por sí solos no
DATOS tienen significado.

+ -

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing

El SIM es el conjunto de datos,

personas, métodos, procedimientos
y herramientas diseñados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir de manera oportuna la
información requerida sobre el
cliente y el mercado.
Es en base a dicha información que
la gerencia puede tomar decisiones.

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 Sistema de información de marketing

Gerente de marketing y otros usuarios de la información (¿Para quién?)

Sistema de información de marketing

Desarrollo de la información necesaria (¿Cómo?)
Evaluación de Bases de
Inteligencia Investigación Análisis y uso
las necesidades datos
de Marketing de mercado de la
de información internas
información
(¿Qué?)

Entorno de marketing (¿De dónde?)

Fuerzas del
Mercado meta Canales de marketing Competidores Públicos
macroentorno
Fuente: Kotler & Armstrong (2017) Otto Regalado Pezúa, PhD.
Base de datos interna
Base de datos interna

Conjunto de datos que una

empresa tiene sobre sus clientes
y el mercado.
Contienen registros de las
operaciones diarias que produce
la empresa y que provienen de
diferentes fuentes.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Bases de datos interna

Información sobre: Proporcionado por:

 Características de los clientes.
 Transacciones de ventas por canal físico o virtual. MARKETING / VENTAS
 Visitas a sitios web y social media.

 Registro de problemas de servicio.

SERVICIO AL CLIENTE
 Nivel de satisfacción de los consumidores.

 Registro de ventas.
 Costos de producción o desarrollo. CONTABILIDAD / FINANZAS
 Flujo de efectivo.

 Calendario de producción o desarrollo.

 Fechas / cantidades de envíos. OPERACIONES / LOGÍSTICA
 Inventario.
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Proceso de Big data

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Aplicación de Big data

La serie House of Cards es una

producción propia que Netflix creó en
base a los gustos de sus propios
usuarios.
A partir de los patrones de consumo
obtenidos, de más de 40 millones de
consumidores, detectó la preferencia
de contenidos que incluyeran drama,
política, sensualidad y poder.
Fuente: https://www.masterbigdataucm.com/que-es-big-data/
Otto Regalado Pezúa, PhD.
Inteligencia de mercado
Inteligencia de mercado

Se encarga de recoger y
analizar la información del
entorno en el que opera la
empresa (clientes,
competidores, distribuidores,
autoridades reguladoras, entre
otras) con la finalidad de
determinar su posición dentro
del mercado.
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Inteligencia de mercado

COMPORTAMIENTO DEL
PRODUCTO / SERVICIO
CLIENTE

INTELIGENCIA DE
COMPETENCIA REDES SOCIALES
MERCADO

TECNOLOGÍA GEOPOLÍTICA

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Investigación de mercados
Investigación de mercados

Estudio formal que la empresa

realiza sobre el consumidor y el
mercado con la finalidad
resolver un problema o
situación específica dentro del
marketing estratégico.

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Aplicaciones de la investigación de mercados

Usos y actitudes
Análisis del Análisis de motivaciones de compra
consumidor Tipología y estilos de vida
Satisfacción de clientes

Prueba de concepto
Análisis de concepto-atributo
Análisis del Análisis de sensibilidad al precio
producto Prueba de producto
Prueba o test del envase y/o etiqueta
Prueba de marca

Tracking de la publicidad
Efectividad Efectividad promocional
publicitaria Análisis de las herramientas de Internet

Áreas de influencia de establecimientos comerciales

Estudios Imagen de establecimientos comerciales
comerciales Comportamiento del comprador en punto de venta
Posibilidades de e-commerce

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Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación.

2. Diseño del plan de investigación.

3. Recopilación de datos.
.

4. Análisis de datos.

5. Interpretación, preparación y
presentación de resultados.
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Fuentes de información

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Metodologías de investigación

Metodologías tradicionales Metodologías ágiles

Investigación exploratoria: Trabajo colaborativo:

Entrevistas en profundidad Design Thinking
Focus groups Scrum
Investigación descriptiva:
Encuestas Lean Startup
Investigación causal:
Experimentos o encuestas PMV

Otto Regalado Pezúa, PhD.

¡Gracias por su atención!

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Docente investigador l ESAN Graduate School of Business
oregalado@esan.edu.pe