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10.1 INTRODUCCIÓN
1
la evaluación de las fortalezas y debilidades al interior de la empresa. Este análisis
evolucionó y se perfecciono incluyendo la matriz DOFA, técnica que tiene un
mayor alcance, porque permite no solo evaluar sino perfilar cuatro tipos de
estrategias diferentes que ofrecen mayor capacidad de respuesta a la gerencia.
Sobre el origen y la creación del Análisis DOFA no hay concomitancia entre los
estudiosos. Sin embargo para efectos académicos, éste texto recurrirá al origen
del modelo de Análisis DOFA referenciado en el artículo publicado por Albert S
Humphrey (August 2004) y se tendrá especial deferencia con la apreciación que
sobre la historia del análisis él plantea. A éste autor se le considera uno de los
padres del análisis DOFA, ya que participo activamente en el equipo de
investigación que se ocupo inicialmente del desarrollo del tema.
Humphrey cuenta que todo comenzó con la planificación corporativa, que apareció
por primera vez en DuPont, en 1949.Esta planificación se desarrolló y tuvo tanta
acogida que para 1960, todas las empresas del Fortune 500 tenían un “gerente de
planificación corporativa” y asociaciones de “planificadores corporativos a largo
plazo” comenzaron a surgir por todo Estados Unidos y Gran Bretaña. Sin
embargo, la planificación corporativa, en la forma de planificación a largo plazo, no
estaba funcionando, no se recuperaba la inversión, e implicaba un gasto altamente
costoso.
1
Las fuerzas del Entorno y los diagramas de fuerza de campo, formulada por Lewin (1939), es un modelo
construido sobre la idea de que hay fuerzas que están conduciendo y refrenando el cambio.
2
Fritz Perls (1975), creador del Enfoque Gestáltico, plantea el darse cuenta, en pocas palabras darse cuenta
es entrar en contacto, natural, espontáneo, en el aquí y el ahora, con lo que se siente y se percibe.
2
Ante esta situación surgió, según Humphrey (2004), un nuevo instrumento, el
análisis DOFA. Esta idea nace de la necesidad de descubrir por qué estaba
fallando la planificación corporativa y averiguar qué se podía hacer ante estos
fracasos, es decir tratar de descubrir que estaba mal en la planificación
corporativa, y en seguida lograr un recurso, ó implantar un método que permitiera
a las unidades estratégicas responsabilizarse y comprometerse en el
desarrollarlo.
El primer prototipo del análisis DOFA fue probado y publicado en 1966, basado en
el trabajo realizado en “'Erie Technological Corp.” en Erie Pennsylvania. El análisis
SWOT o DOFA se describió por primera vez en detalle a finales de los 1960 por
Edmund P., Roland C. Christians en, Kenneth Andrew, y William D. Guth en la
“Política Comercial, Texto y Casos” (Irwin, 1969)4.
El SWOT ó DOFA fue promovido en Gran Bretaña por Urick y Orr como ejercicio,
pero consideraron que como tal, no era de utilidad. Para mejorarlo empezaron a
preparar el prototipo ordenando los asuntos en seis categorías de planificación,
éstas son: 1) Producto (qué estamos vendiendo); 2) Proceso (cómo lo estamos
vendiendo); 3) Cliente (a quién le estamos vendiendo);4) Distribución (cómo se lo
hacemos llegar);5) Finanzas (cuales son los precios, costos e inversiones); 6)
Administración (cómo administramos todo esto). Al establecer los asuntos del
SWOT en categorías de planificación se logró crear un sistema útil para la
identificación y comparación de la información interna y externa relacionada con la
organización. Este sistema permite delinear las prioridades a corto y largo plazo y
3
La investigación fue desarrollada entre 1960 y 1969. Fueron entrevistadas, 1100 empresa y organizaciones y
se diseño un cuestionario de 250 preguntas para ser completado por unos 5000 ejecutivos. Fuente:
www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm
4
Fuente: www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm
3
consiente en formar un equipo de trabajo que pueda lograr los objetivos de
crecimiento de las ganancias de la organización5 .Parte de la metodología
implantada para el desarrollo del análisis DOFA, conllevo a que la toma de
decisiones estratégicas fuera más explícita, ya que los directivos encontraron
cómo determinar lo es positivo y negativo sobre el presente y el futuro de la
organización6.
Por espacio de muchos años se ha recurrido al análisis DOFA para identificar las
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, de la empresa, sin embargo
su contenido llego a mostrarse estático y rara vez llevaba al desarrollo de
alternativas claras de estrategias Thompson (2004).Este vacío llevó a que se
concibiera una técnica complementaria que afirmara el método de análisis y lo
hiciera eficaz .Fue así como se introdujo la matriz DOFA, instrumento que permite
determinar cuatro conjuntos definidos de alternativas estratégicas y además
permite analizar la situación competitiva de la empresa Thompson (2004, p. 167)
5
Fuente: www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm
Fuente: www.provenmodels.com/37/swot-analysis/learned-christensen-andrews-guth
6
4
las relaciones de correspondencia entre los factores internos y externos es por
esta razón que se constituye en una ventaja para la organización.
Para Johnson et al. (2006, p.146) el análisis DOFA resume las cuestiones claves
sobre el entorno empresarial y la capacidad estratégica de una organización que
pueden afectar con más probabilidad al desarrollo de la estrategia. El análisis
DOFA sustenta la efectividad de la decisión estratégica a través de la conjugación
de variables internas y externas, permitiendo el avance hacia la creación de la
estrategia adecuada para la organización.
7
Se conoce también como análisis estratégico.
8
Estrategias que están sujetas por el tipo de combinaciones entre estos factores y la capacidad directiva para
tomar las distintas decisiones estratégicas.
5
Actualmente todo el proceso de análisis incluyendo la matriz se le da el nombre
de análisis DOFA.
2. El análisis DOFA puede resultar útil como punto de partida para generar
opciones estratégicas y valorar los posibles cursos de acción en el futuro. Una vez
identificado lo que la empresa posee o carece y ante lo que se enfrenta en el
entorno, el objetivo del análisis es valorar en qué grado las actuales fortalezas y
debilidades son relevantes y capaces de superar los cambios que se están
produciendo en el entorno empresarial Johnson et al (2006, p.146), Además éstos
autores consideran que el análisis DOFA solo es realmente útil si es un análisis
comparativo, si analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
respecto a las de los competidores.
9
Manifestándose por las condiciones de la empresa y la industria, las propias oportunidades de mercado de la
empresa y las amenazas especificas externas que vulnerarían su rentabilidad y ubicación en el mercado
6
3. Para Thompson (2004, p.129), la parte realmente valiosa del análisis Dofa, es lo
que revelan los cuatro puntos10 sobre la situación de la empresa y sobre la
reflexión propicia respecto a las acciones requeridas .En pocas palabras quedan
plenamente identificadas y listas las condiciones reales de la empresa, para
posteriormente idear una acción que propicie el cambio de la situación.
Comprender lo anterior implica evaluar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades
y las Amenazas de una empresa y llegar a conclusiones acerca de: 1) La forma en
que la estrategia de la empresa puede estar a la altura tanto de sus capacidades
de recursos como de sus oportunidades de mercado, queda expuesta la condición
real de la empresa, y es allí donde las fortalezas se deben utilizar efectivamente
para aprovechar al máximo las oportunidades para crecer; 2) Que tan urgente es
para la empresa corregir una debilidad de recursos particular y protegerse contra
las amenazas externas concretas. Conclusiones de este tipo parecen
amenazantes, pero se constituyen en sí mismas parte de la solución a trastornos
crónicos que la organización no había identificado o no había planteado una
solución posible y oportuna.
El análisis DOFA sin dejar de ser importante, también trae algunos inconvenientes
al plantearlo y ponerlo en práctica.
Además, autores como Johnson et al. (2006, p.147), identifican algunos peligros al
realizar un análisis DOFA, y consideran que los principales inconvenientes a los
que se puede llegar en la elaboración de este tipo de instrumentos son: 1) Un
10
Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades
7
análisis DOFA puede dar lugar a listas muy largas de posibles fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. Sin embargo, lo que importa es tener
claro que es lo que realmente tiene importancia y que es lo que tiene menos
importancia. Este peligro se debe evitar a toda costa, ya que de no hacerlo se
llega a la ineficacia del proceso y se pierden los esfuerzos hechos por la gerencia;
2) Existe el peligro de generalizar demasiado. El análisis DOFA no debe sustituir a
un análisis más riguroso y profundo en aéreas especificas. Sin embargo
generalizar excesivamente puede llegar a ocultar el verdadero origen de los
problemas de la organización.
Otra crítica que se hace a este tipo de análisis la adelanto Andrew11 (1985, p.111)
quien consideró que se establece una estrategia puramente económica que
excluye al ser humano, ante esta posibilidad, el autor reconoce la imposibilidad de
excluir la personalidad ó los fines de la persona que toma la decisión 12.
10.5.1 Generalidades
8
orientar hacia la consecución de los objetivos transcendentes de la organización
David (1988). Lo importante es que el DOFA, bien elaborado, permite orientar a la
organización hacia el largo plazo 15. Además accede a que las ventajas
competitivas correspondan exactamente con el análisis de la estrategia que se
formula metodológicamente, en relación a los cuatro grupos de consideraciones:
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas Brunet (2000, p.131). Del uso
que se haga de estas consideraciones va a depender el éxito del resultado que la
organización espera.
Los principales factores internos y externos van a servir de escenario para logro
de los objetivos de la organización. El análisis DOFA tiene por fin identificarlos.
Existen dos grupos de factores, cada uno con dos categorías importantes:
Los Factores Internos: comprende la caracterización de las fortalezas y las
debilidades internas de la organización.
Los factores internos17 pueden ser vistos como puntos fuertes o débiles
dependiendo de su impacto sobre los objetivos de la organización. Son las
actividades que puede controlar la organización y en que se puede medir el
desempeño. Estas actividades tienen que ver con la gerencia general,
mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, I & D,
sistemas computarizados de información de un negocio, áreas que
específicamente dan origen a fuerzas y debilidades (David, 1997, p.10).
15
Largo plazo: qué es lo que se quiere y cuáles son las estrategias que se van a utilizar para la consecución
de dichos objetivos, a través de determinadas tareas, procesos, procedimientos, etcétera.
16
http://www.bookrags.com/wiki/SWOT_analysis
17
Se pueden determinar: en el cálculo de razones, la medición de desempeño comparación con periodos
anteriores y promedios de la industria (David, 1997p.10)
18
http://www.bookrags.com/wiki/SWOT_analysis
9
extremadamente útil cuando se reflexiona sobre las elecciones estratégicas del
futuro.
Fortalezas – Strengths
Fortalezas: Las fortalezas son los elementos reales que los miembros de la
organización consideran que tienen y que se establecen en recursos necesarios y
efectivos para obtener los objetivos de la organización David (1988). Para
Thompson (2004, p.119) una fortaleza: es algo en lo cual es competente una
empresa, o bien, una característica que le proporcione una competitividad
mejorada. Serna (2003, p.34) las considera como las actividades y los atributos
internos de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos
de una institución. Las fortalezas son componentes de índole interno que facilitan
efectivamente la acción de la organización, se encuentran inmersas en el diseño,
en las rutinas organizacionales y en el manejo de los recursos.
Una fortaleza puede asumir varias formas: Las fortalezas pueden ser interpretadas
como una habilidad19 o una pericia importante, activos fijos valiosos, activos
humanos valiosos, activos organizacionales valiosos (marca, reputación),
capacidades competitivas20, “un atributo que coloque a la compañía en una
posición de ventaja en el mercado, alianzas o empresas cooperativas”
(Thompson, 2004, p.119-120). Para el caso de una institución universitaria las
fortalezas se pueden reflejar en: el renombre y liderazgo en la región, nuevos
programas de pregrado y posgrado y doctorado, una posición financiera solvente y
consolidada, un alto desarrollo investigativo, diversificación en la prestación de
servicios educativos y de consultoría empresarial y otras21.
Debilidades - Weaknesses
19
Habilidad para aprovechar y desarrollar activos físicos e intangibles de la organización. El tamaño de los
recursos y su habilidad para movilizarlos de una manera calculada fin de que se transformen en ventaja
competitiva (Thompson 2004,p.120)
20
Se relacionan con habilidades y conocimientos específicos por ejemplo saber la forma de investigar los
gustos y habilidades de compra de los consumidores…..o provienen de diferentes recursos que se agrupan
con el fin de crear una capacidad competitiva (innovación continua del producto).
21
Desarrollo tecnológico, Alta nivel de especialidad de los docentes, Recurso humano, Ventajas comparativas
de la Facultad, Capacidades internas, Ventajas competitivas de la Universidad, Motivación y compromiso del
personal, etcétera.
10
comparación con otras), o una condición que la coloca en desventaja Thompson
(2004, p.120).
Para Serna (2003) las debilidades son las actividades o atributos internos de una
organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa. Las debilidades
generalmente están relacionadas con la insuficiencia en el desempeño de la
gestión y en la incapacidad de determinar el volumen o la calidad de los recursos
que requiere la organización para ser competitiva ,Thompson perfecciona el
concepto concluyendo que las debilidades internas tienen que ver con las
deficiencias en la dotación de recursos de una empresa.
Oportunidades – Opportunities
22
Cobertura, Tipos de contratación, Deserción de Docentes.
23
La sustitución también ofrece oportunidades, para identificar vacíos es necesario hacer una valoración
realista de meritos relativos de los productos/tecnologías desde la perspectiva del consumidor( Johnson et al.
2006, p.98)
11
estratégicos, en la cadena de compradores, en los productos y servicios
complementarios24, en nuevos segmentos de mercado, y a lo largo del tiempo25.
Amenazas – Threats
Las amenazas pueden surgir por: Por la manifestación de nuevas tecnologías, que
consiguen ser superiores ó más económicas para la competencia, la introducción
de nuevos productos por parte de los competidores rivales, el ingresos de
competidores extranjeros de bajo costo en el mercado principal de la empresa, la
vulnerabilidad a un aumento de las tasa de interés Thompson (2004). Para (David,
1988) otras amenazas pueden consistir en: el peligro potencial de que la empresa
sea adquirida, los cambios demográficos desfavorables para el sector, las
variaciones adversas a la tasa de cambios de divisas, sublevaciones políticas en
un país extranjero donde la empresa tenga ubicadas las plantas, etc. Para el caso
de una institución universitaria estatal las oportunidades se pueden relacionar con:
24
Implica tener en cuenta el valor potencial de los productos y servicios complementarios. Johnson et al.
(2006, p.99)
25
Para predecir el impacto de los cambios en el macro entorno o en el entorno competitivo, es importante
analizar cómo van a afectar al consumidor.
26
Financiamiento asegurado para la educación, Apertura en educación, Soporte estatal, Desarrollo
tecnólógico avanzado, Necesidad de las empresas privadas y públicas de capacitar al personal.
27
Económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales, demográficas, globales y competitivas (David,
1988).
12
bajos recurso económicos de la población, orden público, productos sustitutos
(cursos virtuales, institutos, etc.), cambios en necesidades, gustos y expectativas
de los usuarios potenciales, desinterés gubernamental por la investigación,
etcétera.
La dimensión del tiempo aplicada en este tipo de herramientas y los factores que
se incorporan en ellas están relacionados al análisis en un punto específico del
tiempo. En el caso del análisis DOFA, la dinámica de los algunos factores externos
e internos cambia radicalmente con el tiempo y otros apenas cambian. Ante este
comportamiento dinámico, muchos autores sugieren preparar varias matrices
DOFA en diferentes tiempos, empezar con un análisis DOFA del pasado,
continuar con un análisis DOFA del presente, y, quizás más importante, hacer
varios análisis DOFA en diferentes lapsos de tiempo del futuro.
28
David (1997, p.198) considera que éstas matrices sirven de insumos básicos para la Matriz DOFA.
13
presente, mientras el de las Oportunidades y Amenazas, es decir el “análisis del
entorno”, debe estar orientado hacia el futuro del período que se esté
considerando para la preparación de la estrategia. Estas precisiones se
fundamentan por razones claras; la estrategia de la empresa debe prepararse
sobre el escenario real de la empresa, los recursos y debilidades con que la
empresa cuenta en el presente, no en el futuro. Esto sin desconocer que el
impacto de esa estrategia será en el futuro, en el que los factores externos pueden
cambiar significativamente. Ese “futuro” es cercano. Los especialistas proponen
que sea de 3-5 años, consideran que un período mayor es difícil de predecir por la
empresa29.
Ansoff en cuanto al análisis DOFA, parte del supuesto subyacente en que los
puntos fuertes y débiles históricos permanecerán igual en el futuro, para lo cual
aclara que ésta suposición sigue siendo válida hasta el nivel 3 de turbulencia, por
encima de ese nivel es muy probable que algunos puntos fuertes históricos se
transformen en puntos débiles futuros y viceversa.
29
htp://www.degerencia.com/articulo/deficiencias_en_el_uso_del_foda_causas_y_sugerencias/im
30
Ibit.
14
3. En seguida se pasa a asignar una calificación de 1 a 4 , a cada uno de los
factores determinantes para el éxito, las calificaciones se refiere a la eficacia de la
variable dentro de la empresa. A una oportunidad mayor se le asigna una
calificación de 4; una oportunidad menor, se le asigna una calificación de 3; una
amenaza menor, se le asigna una calificación de 2 y una amenaza mayor o
importante, una calificación de 1 (David, 1988).
31
Las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la
industria.(David , 1997, p.144)
15
Tabla No. Matriz de Evaluación de Factores Externos MEFE
Factores Decisivos del Éxito Peso Calificación Peso Ponderado
Oportunidades
1. Nuevas tecnologías 0.08 4 0.32
2. Debilitamiento de los 0.06 4 0.24
competidores
3.Posicionamiento estratégico 0.11 3 0.33
4.Tasas de empleo en subida 0.14 3 0.42
5.Reactivación de la demanda 0.09 4 0.81
Amenazas
1. Altos impuestos a importaciones 0.10 1 0.10
2. Contrabando
3. Altas tasas de interés 0.12 1 0.12
4. Bajo nivel del gasto público en 0.07 2 0.14
educación 0.13 2 0.26
5. Orden público 0.10 2 0.20
TOTAL 1.00 2.94
Fuente: David (1988)
32
Un resultado de 4.0 indicaría que una empresa compite en un ramo atractivo y que dispone de abundantes
oportunidades externas, mientras que un resultado de 1.0, mostraría una organización que está en una
industria poco atractiva y que afronta graves amenazas externas.
16
2. Asignar un peso relativo a cada factor, desde 0,0(no es importante a 1.0 (muy
importante).La suma de todos los factores deben sumar 1.0.Este peso está
relacionado con la importancia relativa del factor para alcanzar el éxito en sector al
cual pertenece la empresa. Independiente que el factor clave represente una
fortaleza ó una debilidad los factores que se consideren repercutirán más* en el
desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos.
17
De acuerdo con el resultado del total ponderado, se puede llegar a concluir que la
organización en la actualidad posee características internas que le permiten tener
una posición interna consistente para dar respuesta a las señales del entorno, en
este caso el total está por encima de 2.5.Por lo contrario si el total ponderado
estuviera por debajo de 2,5 se concluiría que la organización tiene una posición
interna vulnerable ó muy débil. El resultado ponderado más alto es igual a 4,0 y el
más bajo es 1,0, el promedio es 2,5 (David, 1988).
1. El primer paso es hacer una lista de los factores clave para el éxito en la
industria y de las mediciones más significativas de la ventaja o desventaja
competitiva33
33
Por lo común basta con seis ó diez mediciones(Thompson 2004, p.142)
18
6. El sexto paso es llegar a conclusiones acerca del tamaño y el grado de ventaja
o desventaja competitiva neta de la empresa con base en las mediciones de la
fortaleza y tomar nota específicamente de aquellas áreas en las que la posición
competitiva de la empresa es más poderosa o débil34.
La suma de las calificaciones de una empresa en todas las medidas produce una
calificación total de la fortaleza. Mientras sea más alta la calificación total de la
fortaleza, más poderosa será su posición competitiva.
David (1997, 145) plantea que los pesos y los totales ponderados de una MPC ó
de EFE tienen el mismo significado, sin embargo los factores de una MPC
incluyen cuestiones internas y externas y las calificaciones se refieren a las
fuerzas y debilidades de la organización, los factores críticos (FCE) en una MCP
son más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden
concentrar en cuestiones internas
Capacidad de la red
de distribución 0.20 3 0.60 4 0.80 2 0.40
Servicio al Cliente
En una MPC las calificaciones y los totales ponderados de las empresas rivales se
pueden comparar con la empresa de la muestra. Este análisis contrastado ofrece
importante información estratégica interna. Las conclusiones a que se debe llegar
34
La magnitud de su ventaja se revela mediante el margen de diferencia entre la calificación y las asignadas a
los rivales. Ibíd. p.142
19
después de la elaboración de la matriz del perfil competitivo se relacionan con las
ventajas y desventajas competitivas en que se circunscribe la organización, con
los factores críticos de éxito con los que es superada por la competencia ó con los
factores críticos de éxito con los cuales sobresale sobre la competencia. También
nos va a indicar cuál es la empresa más fuerte en general, esta información la
indica el total ponderado, se escoge la cifra mayor, en éste caso la empresa más
fuerte es la empresa modelo.
Para Navas y Guerras (1996, 175), citado por Koontz, (1998, 131), la matriz
DOFA puede definirse como una estructura conceptual para el análisis
sistemático, que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas
con las fuerzas y debilidades internas de la organización. Esta definición se
complementa con la combinación y el ajuste entre los factores externos e internos
que se realizarían antes de proclamar estas propuestas como estrategias.
35
El análisis de impacto, examina un acontecimiento ó tendencia a la vez y no se ocupa de su
interdependencia (Ansoff, 1998, p.400)
36
El análisis de impacto cruzado, se utiliza para calcular la probabilidad de la aparición simultánea de varios
acontecimientos o tendencias; este análisis produce grupos de acontecimientos y tendencias que
posiblemente ejercerán en conjunto un impacto sobre la empresa y permite identificar daños causados por
una serie de amenazas y puntos débiles, así como de situaciones de oportunidades futuras. (Ansoff, 1998,
p.400).
20
1. David (1997) propone hacer una lista de las oportunidades externas, amenazas
externas, de las fuerzas internas y de las debilidades internas de la empresa.
Serna (2003, 144) la llama la elaboración de la hoja de trabajo, otros autores la
llaman lista o listado DOFA. Esta se elabora con base al análisis interno y análisis
externo y el perfil competitivo.
2. Selección de Factores Clave de éxito (FCE), una vez llena la hoja de trabajo,
debe hacerse una selección de los factores clave de éxito (FCE) que servirán de
base para el análisis DOFA. Hay que escoger solamente aquellos que sean
fundamentales para el éxito o fracaso de la compañía.
37
El cuadrante o celda donde quedan consignadas las estrategias resultantes del análisis,
dependerá de la ubicación que se le asigne a cada factor, se sugiere seguir el modelo de
presentación grafica que se propone en las siguientes páginas.
21
Tabla No. Listado DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
(se listan todas las fortalezas (se listan todas las debilidades
encontradas) encontradas)
Servicio al cliente Ausencia de planeación
Soporte Técnico Lentitud en la toma de decisiones
Portafolio de productos Dificultades financieras
Tiempo de respuesta Insuficiente personal en el área
comercial
Liderazgo regional Tiempo de entrega de la mercancía
Desarrollo de soluciones tecnológicas No se establece presupuesto de ventas
Asesorías Pre ventas Altos gastos administrativos
OPORTUNIDADES AMENAZAS
(se listan todas las oportunidades (se listan todas las amenazas
encontradas) encontradas)
Desarrollo tecnológico Altos impuestos a las importaciones
Reevaluación Contrabando
Certificación de calidad de los Bajo nivel de gasto público en
proveedores educación
Fácil acceso a la tecnología Bajos ingresos de la población
Nuevos mercados en el extranjero Tasa de interés
Se pronostica alta demanda Alta rivalidad entre los competidores
Tendencias del mercado Tasas de desempleo en aumento
Thompson (2004, 108-109) define los factores clave de éxito como aquellos
aspectos que afectan más la capacidad de los miembros de la industria para
prosperar en el mercado; los factores claves de éxito son semejantes en las
empresas pertenecientes a la misma industria y están relacionados
fundamentalmente con las utilidades de la empresa.
Según Serna (2003, 144) en el análisis DOFA debe incluirse factores clave
relacionados con la organización, los mercados, la competencia, los recursos
financieros, infraestructura, el recurso humano, inventarios, el sistema de
mercadeo y distribución, investigación y desarrollo, tendencias del entorno y
variables de competitividad.
Thompson (2004) propone formular tres preguntas que ayudan a identificar los
factores claves de una empresa:
¿Con que base eligen los clientes entre las marcas en competencia de los
vendedores?
22
¿Cuáles son los recursos y habilidades competitivas que necesita un vendedor
para tener éxito sobre la competencia?
¿Qué se necesita para que los vendedores logren una ventaja competitiva
sostenible?
En la industria farmacéutica, por ejemplo los factores claves para el éxito son:
mantener los costos bajos de fabricación, una activa red de distribuidores
mayoristas con posibilidad de recibir buena rentabilidad, tiempos breves de
entrega, calidad y protección de patentes.
Los Factores Clave de Éxito (FCE) pueden estar relacionados con : La experiencia
en investigación y desarrollo de productos, reputación de la marca, la gama de
productos, capacidad de innovación, la excelencia en el servicio, asistencia
técnica rápida y precisa, la inquietud en la entrega, sistema de información
superior, bajo costo del producto o servicio, etcétera. Y algunos otros, según
Johnson et al (2006, p.341) pueden convertirse en FCE, entre ellos: Calidad de la
información ofrecida al cliente, la claridad de las facturas, la facilidad de los
métodos de pago. Los Factores Críticos de Éxito pueden cambiar si los anteriores
FCE son satisfechos por muchos proveedores38.
Andrew (1985, 98) plantea que el primer paso para valorar una supuesta elección
entre varias alternativas, es determinar si la organización tiene la capacidad para
llevarla a cabo con éxito. Dentro de una industria se identifican plenamente los
FCE, sin embargo no todas las empresas pueden responder de la misma manera
ante los FCE, su modelo de respuesta va a depender de las capacidades y
recursos con que ella cuente.
Para escoger los FCE se debe establecer criterios precisos que lleven a
seleccionar solo aquellos que sean esencialmente influyentes para el progreso o la
declinación de la empresa. Para ello Serna (2003) propone que debe utilizarse el
análisis de impacto en el cual se categorice cada factor en relación con el impacto
en el negocio. Y sugiere además, que se seleccionen las variables para incluirse
en el DOFA en escala descendente de más alto impacto a las de más bajo
impacto.
38
La competencia pasa a centrarse en la satisfacción de los nuevos FCE y obtendrán una ventaja aquellas
organizaciones competentes para satisfacer estas otras facetas de la experiencia del cliente Johnson et al
(2006, p.341)
23
10.6.4.4 Presentación esquemática de la matriz DOFA
La matriz DOFA cuenta con nueve celdas .Como se indica, hay cuatro celdas para
factores claves, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre es se deja
en blanco David (1997).En cada celda de los factores claves se enumeran y se
listan de manera ordenada para facilitar el cruce entre ellos. En las cuatro celdas
de estrategias o cuadrantes se listan las estrategias que resulten de relacionar FO,
DO, FA, DA, tal como muestra la gráfica No.
Figura No. Esquema de la Matriz DOFA
FACTORES INTERNOS
Fortalezas Debilidades
1. Enumerar las de 1. Enumerar las de
mayor impacto FCE mayor impacto FCE
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Sigue… Sigue…
Oportunidades ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
F
1. Enumerar las de Usar las fortalezas para Aprovechar las
A mayor impacto FCE aprovechar las oportunidades para
C oportunidades minimizar las debilidades
T 2. 1. F1,F3, O1 1.
O 3. 2. 2.
R
E 4. 3. 3.
S 5.
Sigue… (Primer cuadrante) (Segundo cuadrante)
E Amenazas ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
X
T 1. Enumerar las de Usar fortalezas para Minimizar las debilidades
E mayor impacto FCE contrarrestar amenazas y evitar las amenazas
R 1. 1.
N 2. 2. 2.
O
3. 3. 3.
S
4.
5.
Sigue… (Tercer cuadrante) (Cuatro cuadrante)
10.6.4.5 La Estrategia
Para Ansoff (1998) el resultado del enfoque DOFA son las decisiones sobre las
oportunidades que se buscarán, las amenazas que se contrarrestarán y los puntos
débiles de la organización que se corregirán. De estas decisiones estratégicas
previamente estudiadas y calculadas se determina la estrategia que le conviene
desde todo punto de vista seguir a la organización para alcanzar sus metas.
39
Las cuatro celdas para estrategias de la matriz DOFA se denominaran cuadrantes para diferenciarlas de las
demás celdas y poder sintetizar lo que significa cada uno de ellos. Ver fig. Matriz DOFA.
25
La pregunta clave para generarlas plantea por Koontz y Weihrich, puede ser:
¿Qué podemos hacer para minimizar el impacto negativo que pueden tener
nuestras debilidades, en el máximo aprovechamiento de las Oportunidades?.
40
Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en
muchas industrias, una manera de contrarrestar esa amenaza sería usar un experto departamento jurídico
para cobrar por daños y regalías a los rivales. David (1997, p.200)
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Dicho de otra manera se generan para reducir el efecto que pueden tener las Debilidades de la empresa,
agudizando el impacto negativo de Amenazas que ha identificado en el entorno David (1997, p. 200).
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La pregunta clave para generarlas planteada por Koontz y Weihrich (1998), puede
ser: ¿Qué debemos hacer para reducir los efectos negativos que pueden tener
nuestras Debilidades, ante las Amenazas que hemos identificado en el entorno?
Una vez que se plantea la estrategia, ésta se relaciona con los asuntos
estratégicos de la organización, razón por la cual demandará la atención y el
monitoreo frecuente, así como los reajustes necesarios por parte de la dirección
con el fin de asegurar acciones efectivas que lleven emprender las correcciones
necesarias para evitar en lo posible la crisis.
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Fusionarse(con proveedores o clientes), diversificarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la
liquidación David (1997 p.200)
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Estos son los peores escenarios posibles para una organización.
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identificación y aceptación de las responsabilidades sociales de la empresa”
(Andrew, 1985, p.165).
10.7 RESUMEN
El análisis DOFA, cuyas siglas representan las debilidades, las oportunidades, las
fortalezas y amenazas, respectivamente, fue una técnica creada en la década de
los sesenta que permite establecer la generación de estrategias relacionando las
acciones de la organización con las posibilidades que encuentra en el medio
interno y externo. Ha sido una herramienta de gran importancia para fijar la
dirección estratégica de la organización. El objetivo principal del análisis DOFA, es
identificar a través de una grafica, los puntos fuertes y los puntos débiles de la
empresa (fortalezas y amenazas) y las oportunidades que el medio ambiente le
ofrecerá a la organización, como también las posibles amenazas. La identificación
de estos componentes surge a partir del análisis externo e interno de la
organización. El análisis externo o análisis del entorno, se ocupa de comprender
el medio ambiente que rodea a la empresa está compuesto por fuerzas ajenas a la
organización que influyen en el futuro de ésta. El medio ambiente externo está
representado por las tendencias, los hechos que señalan cambios cercanos, los
cambios en sí mismos y los sucesos portadores de futuro. Por medio del análisis
externo se conoce la posición de la organización dentro del ambiente competitivo y
se precisa si el medio ambiente es atractivo para la organización o si por el
contrario es adverso. El análisis interno se ocupa de identificar las capacidades y
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Tal ventaja puede estar en sus productos, en su recurso humano, en la organización, en el servicio al
cliente, en la agilidad de sus procesos, en la capacidad de respuesta Serna (2003, p.143).
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Un nicho es la posición de la empresa en un segmento del mercado compatible con la visión
corporativa
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recursos que la empresa posee para dar respuesta a las necesidades del
mercado, en tiempo presente. La información recopilada en estos dos análisis
proporcionan un soporte válido para la toma de decisiones y la selección
adecuada de la estrategia que la organización deberá seguir.
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Fortalezas Debilidades
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