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GG
Ediciones G. Gili, S.A. de C.V.
Título original
How to Design Trademarks
and Logos
Printed in Spain
ISBN: 968-887-ú2-X
Impresión: INGOPRINT, S.A. - Barcelona
Bibliografía 141
índice 142
Agradecimientos 144
¿Qué son las marcas y los logotipos?
LOS PNOOUCI'OS Y ORGANIZACIONTS PITÓSPT,NCIS 'TIENI]N A menudo, los nomhres cle marca tan sólo son
su propia <,personalidadr. Así como las personalida- denominados ..marcas,> y las imeígenes de las mar-
des humanas son complejas, también lo son las per- cas, sobre todo las bidimensionales, «logotiposr. De
sonalidades de los productos y las organizaciones. hecho, se trata nada más que de diferentes tipos de
Las marcas y los logotipos de los productos y las or- marcas utilizadas por los comerciantes para distin-
ganizaciones son condensaciones de realidades guir sus productos.
complejas en una afirmación simple, en una declara- Complicaciones adicionales se deben a que mu-
ción que puede ser conrolada, modificada, desarro- chas de las marcas más famosas del mundo (Coca-
llada y madurada en el curso del tiempo. Cola, Ford o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de
ROLLS De hecho, hablar de las <<mArcas y logotipos>> co-
mo de dos cosas distintas es un tanto desorientador.
marca que se muesran en una forma gráfica distinti-
va. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto
Las marcas, que son los medios por los cuales los un nombre de marca como una imagen de marca.
comerciantes distinguen sus productos o servicios La Coca-Cola reaccionará enérgicamente ante el pi-
de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes ca- rateo o la utilización no autorizada de su nombre;
tegorías: nombres de marca (por ejemplo, las palabras también lo hará ante el pirateo o la utilización no
Rolls Royce, Silver Shadou,, Corniche, etc.) e imágc- autorizada del distintivo estilo del logotipo <,Coca-
nes de marca (por ejemplo, la odama voladora» utili- Colar, con sus colores rojo y blanco y su escritura
zada en los automóviles Rolls Royce, denominada, fluida, aunque las palabras oCoca-Cola,, se cambia-
en propiedad, Espíritu del Éxtasis), los radiadores ran por otras.
frontales de los Rolls Royce, etc.
ROYCE
I Aniba El logotipo de Rolls Royce
es una combinación del .nombre de
marca, Rolls Royce y el recurso
gráfico R.B. Tales marcas compuestas
pueden conservar su coherencia
incluso cuando se cambia el nombre.
Derecha Este logolipo es claramente
idenlificable con el de Coca-Cola,
aunque no figure el nombre.
I y
¿ouÉ soN LAS MARoAS Los LocoTrpos?
! lzquierda Las marcas y los
tu
transmitir un mensaje inequívoco y
uniforme a los consumidores.
trIETIE
British
TEI.ECO \
&is.
y Los
¿ouÉ soN LAS MARoAS LocoTreosr
f
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errrlil , rtt la
n ! Arriba Una marca y logotipo bien
?ttó§
%VI§ZO logrados pueden converlirse en una
posesión valiosa, como en el caso del
vodka Smirnoff
y
¿ouÉ soN LAS MARCAS Los LocoTrpos?
I
BREVE HISTORIA
Los comerciantes han utilizado desde muy atrás
marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir
sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas
imprimiendo la huella del pulgar en el barro húme-
do, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su
marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).
Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos,
que las imágenes de marca o logotipos, antecedie-
ron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda,
algo que ver en esto, pero el buen ceramista espera-
ba también que sus clientes buscasen su marca y
comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros
ceramistas. Esto, por supuesto, convenía también al
consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen
servicio, era más seguro comprarlas al mismo cera-
mista que arriesgarse a comprar un producto quizá
no tan bueno. A la inversa, si un producto de un de-
terminado ceramista había resultado insatisfactorio,
¡uno aprendía a buscar su marca pffa no comprarla!
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no
tardaron en darse cuenta de que un modo de colo-
car sus mercancías, al menos a corto plazo, era mar-
car las vasijas de baja calidad de tal modo que los
clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de
un ceramista hábil y de confianza.
En el curso de los siglos, las marcas y los logoti- ! Aniba e izquierda En la Edad
Media,los logotipos se utilizaron
pos se utilizaron sobre todo a escala local. Las ex-
ampliamente para indicar poder y
cepciones eran las marcas distintivas utilizadas por autoridad. lncluso los campesinos
reyes, emperadores y gobiernos. La flor de lis fran- analfabetos reconochn el águila de los
Habsburgo,la flor de lis de Francia, el
cesa, el águila de los Habsburgo en Ausrria-Hungría
crisanlemo imperial o la concha del
y el crisantemo imperial en Japón indicaban propie- peregrino.
y
¿ouÉ soN LAS MARCAS LOS LOGOTIeOS?
I
I lzquierda y abajo a la izquierda
Unos diseños de cartel como los del
Festival of Britain, de 1 951 , pueden
permitirse estar a la moda del
momento. Después de todo, están
ideados específicamente para un
acontecimiento único.
ración de marcas distintivas y diferenciadas para mos que los productos de una gasolinera Mobil son
productos o servicios cuyas características, precios, fiables. No debe preocuparnos la posibilidad de que
distribución y disponibilidad son, en realidad, muy estén adulterados o de que sean demasiado caros: el
parecidas. Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien nombre y el logotipo de Mobil son una garantía. Lo
es cierto que hay diferencias indudables entre Coca- mismo ocurre con los servicios: si nos hospedamos
Cola y Pepsi-Cola, así como entre esos dos produc- en un hotel Hilton, no debe preocuparnos si el res-
tos y los centenares de otras marcas de cola en el taurante es fiable o no o si las sábanas están limpias
mercado, las diferencias, en la práctica, son sutiles, o si es o no posible enviar un télex: el nombre de
quizá incluso tenues. Sin embargo, estas dos marcas Hilton es nuestra g^ranrí^ de servicios fiables de al-
dominan el mercado de la cola a escala mundial. Su ta calidad. La marca y el logotipo nos permiten
capacidad de embotellado y de distribución induda- adoptar, casi subconscientemente, una decisión
blemente ejerce un papel importante en ello, pero el rápida cuando nos hallamos ante opciones diferen-
factor primordial es la fuerza y el atractivo de las tes.
dos marcas. Las marcas y los logotipos, los medios por los
Mas así como las marcas son haberes valiosos y cuales las organizaciones comunican y distinguen
armas poderosas para sus propietarios, también son sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los
valiosas para el consumidor: las marcas le permiten intereses de los propietarios como a las necesidades
comprar con confianz y le proporcionan un mapa de los consumidores. También está claro que son,
que lo guía a través de una desconcertante variedad para sus propietarios, un fuerte incentivo para man-
de opciones. Si queremos comprar gasolina, sabe- tener la calidad.
y
E ¿ouÉ soN LAS MAR.AS Los LocoTrpos?
I Los logotipos más robustos se
adaptan bien a los tiempos
cambiantes. Exlrema izquierda El
logotipo de Camel, por ejemplo, ha
cambiado poco, aunque la posición y
el atractivo de la marca han
evolucionado conslanlemente.
lzquierda Aunque las ropas han
cambiado, el tipo distintivo de Moss
Bros se ha conservado.
, .- ^^. JTjUc,vD0lhtQrnro,rvs
§i',',"qEá,1?l:'HEF,*?$;J#ffii
r Company. Boston g,
ll!+f:,
QUIPMEI{T
Shell, Coca-Cola, \üTestinghouse Electric y otras I Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseño I Arriba El diseñador debe prestar
atención a los estilos aceptados. Un
marcas y logotipos punteros. para su cliente.
estilo grálico florido e historiado es
t lnuestigador; del¡e explorar y ensamblar una gran inapropiado para una empresa de
cantidad de informaciones diversas. construcción de maquinaria; se
NECESIDAD DE UN CARACTER DISTIN'TIVO
. Crcadr¡r. debe utilizar su capacidad creativa y los
necesita para ella un logotipo más
El r¡rsnN¡r)oR r)rr uNA NUE\A NTARCA o Locortpo dispo- rriente que los fabricantes pusieran anuncios advir-
ne de una gran variedad de tipos de estilo donde tiendo que <<ningún producto que no lleve esta fir-
elegir. Abarcan desde simples representaciones ma es auténtico», o ,,cuidado con las imitaciones;
gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del fíjense en la firmar>.La firma era un indicador de ca-
fundador de la empresa, hasta símbolos completa- lidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupu-
mente abstractos que pueden utilizarse en combina- losos intentaban copiarla.
ción con el nombre corporativo, o con el nombre Con el tiempo, la firma original se desarrolló en
del producto o por sí solos. (El triángulo del Natio- estilo de logotipo distintivo (por ejemplo, los de Ha-
nal \üTestminster Bank y el rayo dentro de un círculo rrods, Kellogg's o Boots), o se convirtió en parte in-
de Opel pueden ser ejemplos.) tegrante de la etiqueta de un producto, como, por
Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras
funcionan igualmente bien en todas las situaciones, marcas de licores.
y la comprensión de los diversos tipos de logotipos En otros casos, aunque Ia firma real fuese la base
disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa de un primer estilo de logotipo, esa firma ha queda-
J,,,L:II para el diseñador, limitando su margen de opciones. do descartada desde hace tiempo. Entre los ejem-
plos de logotipos basados en el nombre, pero uela-
LOGOl'IPOS SOLO CON EL NONlBRE borados,, figuran los de Pirelli y Dunhill.
En los primeros tiempos de los productos de marca Los logotipos sólo con el nombre (los estilos de
era común que el propietario de un negocio pusiera logotipo cuyo carácter único deriva exclusivamente
I Arriba y abaio El tipo más común su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su de un nombre utilizado con un estilo gráfico parti-
de logotipo consiste en el nombre de marca a sus mercancías. A medida que crecieron los cular) transmiten al consumidor un mensaje ine-
la empresa tratado con un eslilo
gráfico distintivo, sin símbolos o negocios, las firmas auténticas quedaron sustituidas quívoco y directo. En una época en que el precio
dibujos. inevitablemente por firmas impresas, y se hizo co- de los medios de comunicación y el de llegar al con-
5u
Tlrnm'rY&Co. BHHUn
W TIPOS DE MARCAS Y LOGOTIPOS I
LOGOTIPOS CON n\ONIBRE Y SINIIIOLOS INI(llALIrS EN LOS l-O(;Ol'lI'()S
Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipo- <,¡Lo que vale para GM e IBM vale también para
gráfico característico, pero lo sitúan dentro de un míl» Bueno, quizil. Es tentaclor, par¿l las empresirs o
simple símbolo visual: un círculo, un óvalo y un cua- las socicclades, el adoptar nombrcs consiclerable-
drado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este mente recargaclos ), de muchas palabras. Tales nom-
enfoque. Igual que en los logotipos sólo con el nom- bres se basan, quizá, en una clescripcii>n cle sus acti-
bre, el nombre debe ser relativamente breve y adap- viclacles (Universal \X/inc{ing Corporation, por
table, pues el símbolo abstracto no será lo bastante ejemplo), o pueden ser la conjunción de krs nom-
I Arriba Un logotipo basado en la distintivo por sí solo. Cada vez que se utiliza el logo- bres de dos socios (Cadburv-Schu,eppes, por ejem-
firma del fundador resalla gracias a un tipo, el nombre corporativo desempeña necesaria- plo), o incluso pueden basarse en los apellidos dc
simple recurso grálico: un óvalo. Abajo
Logotipos más elaborados presentan
mente un papel clave en la comunicación. Tanto si los funclaclores del negocio (como en el c¿rso de
el nombre en un símbolo visual el logotipo se utiliza en un camión como si se utiliza \X/ight Collins Rutherfrrrcl Scott). La organización
distintivo. El logotipo de Levi, por en un informe anual, en un saco de café o en un fil- constata que el nuevo nombrc es demasiacb rígid<1,
eiemplo, recuerda el bolsillo de unos
el de Nike,la curva añade
tro de aceite, el nombre debe encajar bien ahí, por- y opta por utilizar tan srilo las iniciales. Entonces in-
1'eans. En
dinamismo y energía. que constitu)/e parte integrante del logotipo. tenta recurrir a un conjunto de iniciales con ca-
@
F"3=C
\E/
,/ñ.
OUPOD
I!NY
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r Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible,
proporcionat a las iniciales personalidad y ca-
rácter distintivo. En determinados sectores (por
ejemplo, sindicatos y organizaciones de fines no
Iucrativos) puede formarse una especie de sopa
de leras que los miembros comprenden, pero
que es completamente incomprensible para los
demás.
W
LoGol'IPOS CON EL NOMBRE EN VERSIÓN
PICTÓRIca
En estos logotipos, el nombre del producto o de la
organización es un elemento destacado e importan-
te del logotipo, pero el estilo global del logotipo es
muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un
nombre diferente, seguirá siendo claramente el lo-
gotipo de su auténtico propietario.
Entre los ejemplos de logotipos distintivos figu-
ran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Si cambiasen
esos dos nombres corporativos, el carácter distinti-
vo y la integridad de los logotipos se manten dría y la
transposición sería obvia. Ambos logotipos han que-
dado tan cargados, en el curso de los años, de signi-
ficado y asociaciones visuales que el transponerlos
de ese modo sería chocante. La combinación de
nombre y diseño forma un estilo de logotipo tan dis-
tintivo que desafía esa clase de manipulaciones.
m3
Como es natural, no todos los nombres de corpo-
raciones y productos se prestan a simples logotipos
asociativos de esta clase, o el logotipo obvio puede
ser inadecuado. Por otra parte, un juego hecho en
un idioma determinado puede no tener ningún sen-
tido en otros idiomas y podría verse, en muchos
mercados, como un recurso gráfico puramente abs-
tracto.
dialog
T|POS DE MARCAS Y LOGOTTPOS
I
LOGO'f II)OS ALUSI\'OS
PHITIPS
Se ha dicho que la <<estrella>> de Mercedes alude a
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ANACONDA lndustries
TrPos DE MARoAS Y LocoTrPos
I
LOG O1'I PO S A B SI'R ACl'OS bombas de agua y de alcantarillado para munici-
Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son pu- pios).
ramente absractos o, al menos, las alusiones o los Los logotipos abstractos parec en gozz,t de parti-
significados son en ellos tan'remotos que, a efectos cular favor en Estados Unidos, donde su ejecución
prácticos, resultan abstractos. El logotipo triangular ha alcanzado un alto nivel de refinamiento. Su po-
del National \üTestminster Bank, el logotipo de pularidad, en parte, se debe a la naturaleza diversifi-
Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell, Ken- cada de muchas de las grandes corporaciones esta-
u,ood, Mont Blank y otros muchos entran en esta dounidenses. Tales corporaciones no quieren
categoría. logotipos que, en términos de origen o de produc-
En los logotipos abstractos, el diseñador tiene cam- tos, favorezcan o particularicen una parte o división
po libre por delante. Puede diseñar ,,una forma es- de la corporación en detrimento de otras. La res-
tructural que cree una ilusión óptica variada» (así puesta obvia a tal exigencia es un símbolo abstracto.
describió Robert Miles, de Runyan & Associates Ese movimiento se ha reforzado gracias al éxito de
de Los Angeles, el nuevo logotipo diseñado para los negocios japoneses en Occidente, pues los logo-
Cit1, Investing). Alternativamente, el diseñador pue- tipos aparentemente abstractos de las empresas ja-
8 r+Er3yM¡D
de utilizar el logotipo <<para transmitir la fuerza in- ponesas han funcionado bien en el mercado. (De he-
dustrial de los productos y la sensación de movi- cho, en un contexto japonés, muchos de los
miento asociada con su función» (así describió logotipos no son abstractos en absoluto, pero sus su-
William Cagney, de RVI Corporation, el logotipo tilezas no son identificadas fuera del mercado ja-
que diseñó para USEMCO Inc., empresa dedicada a ponés.) La utilización de logotipos abstractos por
JL
! Arriba y derecha Como vemos,
estos logotipos son casi
completamente abslractos, aunque en
I
algunos de ellos el símbolo abstracto
se utiliza en estrecha asociación con
el nombre corporativo.
dohnson
6 Sanyo
I TrPos DE MARoAS Y LoGoTrPos
parte de empresas triunf-adoras y dinámicas los ha merado industrial, pero puede ser un problema para
puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a me- empresas más pequeñas que intentan atraer la aten-
nudo son considerados ahora como representátivos ción en un mercado atestado.
de la quintaesencia del diseño contempor¿íneo de El problemA se complica ¿rún m¿ís por el hecho
marcas y logotipos. cle que muchos logotipos abstractos p¿lrecen iguales
El problema de esos logotipos libres y abstrzrctos re- entre sí. La búsqueda de logotipos sencillos, no re-
side en que no tienen ningún auténtico núcleo de cargados, ha engendrado una <(sopa»> de lclgotipos
significado. Una empresa grande y vigorosa dedica- relativamente indiferenciados. Esos logotipos están
da a pesados moldes metálicos puede <,requerirrr, ejecutados con habilidad y son estéticamente satis-
por supuesto, un logotipo grande y de aire tosco; un factorios, pero a menudo tienden a parecerse dema-
fabricante de textiles especiales de alta calidad pue- siado.
de muy bien requerir, de algún modo, un logotipo Dado que lzr función de un logotipo es identificar
intrincado que ohaga eco,, al complicado entramado y diferenciar una organización, un producto o un
de los hilos de un tejido. Sin embargo, aparte de es- servicio, eso es, obviamente, insatisfactorio, espe-
tas asociaciones considerablemente sutiles, los logo- cialmente para el recién llegado al mercado.
tipos abstractos carecen de significado; el significa- Los logotipos abstractos, en consecuencia, deben
do ha de serles infundido. Este proceso de infundir ser manejados con cuidado. El dar con una solución
significado a un logotipo abstracto puede ser muv de diseño eficaz y atractiva, y que al mismo tiempo
costoso; quizá, esto no preocupe demasiado a una se diferencie de las demás, es una tarea difícil que
gran cadena de televisión, a un banco o a un conglo- requiere esfuerzo y destreza.
AMONT
\JB1ANC
BROTHERS
Dt13te ^4,
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LCAI\|'r.
TIPOS DE MARCAS Y LOGOTIPOS I
Estética
obras de diseño, quedan, quizás, a mitad de camino de una hoja en blanco y un rotulador, y el diseño
entre los jets y el arte moderno: tienen que llevar a perfecto, de algún modo, aparecerá en la punta del
cabo una labor real, y deben adecuarse a esa finali- rotulador, sobre la hoja.
dad; pero también incluyen elementos importantes Un diseñador diestro, de hecho, trabaia de acuer-
de buen gusto. do con normas prácticas basadas en el entrenamien-
Es disculpable, quizá, que los artistas modernos to, la experiencia, la investigación y la intuición' Si-
marginen los aspectos prácticos de su arte y se cen- gue procesos lógicos y prácticos, pero opta por
tren en la estética; pero ya es más curioso que los di- considerar esos procesos como estrictamente creati-
señadores de marcas y logotipos hagan eso mismo. vos, libres de consideraciones de carácter no estéti-
A fin de cuentas, una marca o un logotipo es, en co. Gran parte de este libro se ocupa de explorar
gran medida, un insrumento en los negocios. Sin esas <(normas» prácticas, juiciosas, a las que debe
|I ESTEI0A
TRANSAX
atenerse el diseñador de marcas v logotipos; lus nor-
mas a las que se atienen todos los diseñaclores clies-
tros, aunque quizá de manera inconsciente.
Pero, ¿qué hay dcl componente esteticc) cle las
m¿rrcas y los logotipos? ¿Pueclen explicarse v com-
prenderse sus elementos estéticos?
TRANSAX
El buen diseñador de marcas r, logotil-,os clebc
poseer unas habiliclacles intelectuales v cle clibujo
básicas, además de una sensibilidacl por los elemen-
tos estéticos del diseño. Pero esto, n¿ltur¿llmente, es
una exigencia común: una person¿r sorcla por com-
pleto, por ejemplo, resulta difícil que llegue ¿r st:r un
TRANSAX
buen músico. Dando por suplresto, sin cmbargcl, la
posesión c-le las habilidacles v los atributos b¿lsicos,
la habiliclad estética puecle ser ac1<¡uiricla por cl cli-
señador.
3
tar un cheque de un clienre más allá de los límites los detallistas, v al mismo tiempo es toclar,ía poco condensado; 2 cursiva fina Garamond:
3 Avant Garde; 4 negrita Lubalin
normales garantizados por un banco, siempre y amistoso para los consumidorcs. Graph; 5 Balmoral. El subrayado
La utilización de las líneas más grucsas del segun- influye en el impacto y, como puede
" Paroclirt dcl pasaje clc la escritorit nortcllmcricana (lcrtrr-rcle Stein observarse, un estilo puede ser más
cloncle se repitc continr.rirmcnte: '... Lrn¿r rosa cs una r()s¿l es una r()sll es
do logotipo es un¿l mejortr, pero el zrire general es adecuado que olro para uno u otro
una rcrsa..." (N. Jt:l 1'.) demasiado tieso v control¿rdo. tipo.
ESTÉTICA I
! Subrayado lino Es claramente
adecuado para 3 y 5, pero no para 1 y
{.
DESIGN DESIGIV
:
I Subrayado fino y grueso Queda
bien en 2, pero no tiene ninguna
afinidad particular con los demás.
DESIGN DESIGIV
-
I Subrayado con lilete de 6 puntos
Por puro impacto, vuelve a funcionar
con 1 y 4, pero es excesivo para el
DESIGN DESIGIV
resto.
-
I Pincelada Ninguno de los tipos que
aquímostramos es lo bastante
informal como para quedar realmenle
]ESIGN DESIGIV
bien con esta idea.
h sqrÉrrn¡
DESIGI\ DESIGN
DESIGN DESIGN
DESIGN DESIGN
DESIGN DESIGN
DESIGT\ DESIGN --
ESTEIcA
I
El impaclo de un logotipo puede variar Hedondeando el ángulo, el efecto es El recorte del ángulo restituye la Una curva entrada aporta un aire Un ángulo lrabajadamente escalonado
o modificarse mediante una selección un tanto más informal y menos rigido formalrdad, pero añade interés apacible y antrcuado. puede ser elegante rncluso un tanto
cuidadosa de los rasgos que lo barroco.
circundan. Arriba El ángulo recto quizá
sea muy simple, pero algunos
logolipos exigen este tratamiento.
IIESTEIoA
El tercer logotipo cubre mejor los dos objetivos. bastante el <,comer saludablemente» para que no
La informalidad de las líneas tazadas a mano con- queramos comprar comida a detallistas que presen-
tribuye a relajar el logotipo, cosa importante de cara tan una imagen técnica, «fabril».
a los consumidores, pero al mismo tiempo el logoti-
po da sensación de fuerza y seguridad al detallista. EQUILIBRIO
Este logotipo es también más agradable estética- Con la experiencia, los diseñadores adquieren una
mente; es menos artificioso que los otros, se muestra delicadeza de toque, una habilidad para manejar los
más como producto del pensamiento y el aliento de elementos de diseño y un sentido de la proporción y
seres humanos. el equilibrio. Los buenos artistas utilizan esas mis-
Incluso una línea recta, como vemos, puede tener mas habilidades cuando pintan; sus pinturas tienen
cualidades tanto estéticas como prácticas. equilibrio y coherencia, la mirada es conducida con
naturalidad por toda la pintura de un modo contro-
ÁNGULoS Y CURVAS lado, y el efecto general es agradable: la acción no
Consideraciones similares se aplican a otros elemen. queda confinada a w área determinada de la pintura,
tos de diseño. En la naturaleza hay pocas líneas y está dispuesta de un modo equilibrado y controlado.
ángulos rectos. Si se utilizan ángulos perfectos en el Estas mismas consideraciones son aplicables a
diseño de una marca o un logotipo, se está haciendo las marcas y a los logotipos. Veamos el logotipo de
una afirmación sobre el producto, el servicio o la Coca-Cola. Aparentemente es un logotipo relajado y
empresa representada por el logotipo: un ángulo re- libre; pero está elaborado con mucho cuidado para
gular indica precisión y estructura; un ángulo redon- preservar el equilibrio y la integridad. Por ejemplo,
deado es más relajado. las dos ces mayúsculas son absolutamente distintas;
Si los señores de la empresa Andersson fabrican la segunda es más complicada y sirve para armoni-
piezas de alta precisión para centrales eléctricas, el zar y equilibrar el efecto global.
sencillo logotipo que mostramos abaio puede con-
venirles perfectamente; pero si esos señores son de- FORMAS Y SÓI-I¡OS
tallistas de alimentación deben estudiar la segunda En 198] Imperial Chemical Indusries, de Gran
opción. A fin de cuentas, a todos nos preocupa lo Bretaña, comúnmente conocida como ICI, gastó
ESTETrcA
I Arriba El viejo simbolo de l0l se
utilizó durante más de 20 años, pero la
muchos millones de libras en la elaboración cle su
investigación demostró que estaba
logotipo y en su presentación. ICI tiene fam¿t cle ser haciéndose anticuado y que Ya
una empresa cle cabeza cu,tdracla, de espíritu prricti- cansaba. Centro El nuevo símbolo de
lCl ha sido invertido, el tiPo se ha
co; no gasta dinero sin objeto. iQué hace que el acicalado y las lineas son menos
nuevo logotipo se¿l tan not¿rblemente mejor que onduladas. Pero el signif icado visual y
el viejo hasta el extremo cle iustific¿lr un progrilm¿1 la fuerza idenlificadora del logotipo se
conservan plenamenle lzquierda
tan complicaclo v caro? Compañías como lCl y Coca-Cola
La empresa, sin clucla, al realizar cste camhio, sen pocliclo ¿thorrar tr la em¡rrcs¿t mucho tiempo v cli- inv¡erten grandes sumas en su imagen
tenía muchos obietivos cliferentes, los cuales no to- nero. T¿tnto los consumiclores (por rztzoncs prrícticas) corporativa y cuidan de no
desperdiciar sus inversiones cuando
dos concernían directamente ¿rl diseñaclor. Quizti como los cliseñaclores (por razotles nl¿is estéticas) actualizan sus logotiPos.
(aunque no creemos que sea el caso) el presiclente cclinciclen en que un logotipo sciliclo cs m¿is apro¡ria-
había aborrecido el viejo logotipo, o ltt emprestr, clo para una pocleroszl empresa intcrn¿lcional.
simplemente, busc¿rba un <(g¿lncho,, para un progra-
ma cle mejora de imagen. En un ¿lspecto miís ¡rrticti- I,A NIOI)A
co, a la empresa le preocupaba quc el vieio logotipo, Naturalmcnte, culln(lo se aclo¡-rtó el primcr logotil'rtl
con sus letras en palo seco v sus líne¿ts ontlul¿lntes, cle I(,1, alrecleclor cle un cu¿lrto tlc siglo ¿lntcs, sc 1)rc-
fuese demasiado recargaclo y anticuaclo; opinaba fería un estilo «¿ibierto,>. ¿.Quc había cambiaclo/
también que era demasiado insustancial par,r un¿r cle Toclos s¿rbemos que aquello que cstri clc mtlcl,r en
las empresas químicas más importantes clel munclo' un momento clcterminaclo pucclc rcsultar clcscspe-
La solución que acloptó ICI, aclem¿is de acical¿rr racl¿rmente anticuado pocos ¿ños m¿is tarcle; pcnsc-
las letras ¡, las líneas ondulantes (que originalmente, mos en cómo vemos ahora las moclas cle hace l0 o
según se creía, representaban el mar, v¿ivase a sal¡er 15 años (en un capítulo posterior exttminaremos l¿r
por qué), fue invertir el logotipo v mostrarlo en for- necesiclad cle m¿rntener los logoti¡'ros actualizaclos v
ma sólida. Se llevó a cabo un trabajo de investiga- contemportineos, dc rcvis¿trlos r' ¿rctualizirrlos cle
ción entre los consumidores, y se comprobó que un cuando en cuando, aunque, habitualmente' cle mo-
logotipo sólido era consiclerado, en amplia medida, dos mu,v sutiles). Pero el trabajo ode caliclacl" es, cle
más sustancial y poderoso que el logotipo anterior' algún modo, más intemporal v más robusto que un
Cuando el logotipo revisado fue presentado, a fi- trabajo más pobre. Todos s,rbemos que las grancles
nales de 1987, muchos diseñadores dijeron que hu- pinturas del Renacimiento son por completo clife-
bieran podido decir a la compañía que un logotipo rentes de las realizadas por artistas contemporáneos,
sólido era meior que el vieio logotipo, v que hubie- )' que cst¿in, al menos en cierto senticlo, clesesperir-
EIESTE,.A
Las cualidades tonales y los mensajes El cuadrado doble con filete es más Con líneas más gruesas el efecto es La combinación de filetes finos y Un cuadrado enleramente negro alrae
inherenles pueden variar mucho en un complicado: la afirmación es más más fuerte, incluso fúnebre; no admile gruesos es firme, manliene el control, la alención. Un logotipo en reserva
simple cuadrado. El de líneas finas, firme, pero pretende engatusar. que nada quede fuera. pero la diferencia de grosor elimina el sobre un fondo negro debe
arriba, es leve y discreto. Proporciona efecto fúnebre comprobarse cuidadosamente, p0rque
una referencia visual e impide que las puede engañar la mirada.
cosas floten en el espacio.
Este pesado recuadro negro es simple Un cuadrado con sombra exige una Este cubo vaciado es mejor, pero Una pirámide vista desde arriba puede Lo mismo es aplicable a este hábil
y fácil de reproducir, pero resulta soso mayor elaboración para converlirse en resulta siniestro, como tantos ser demasiado delicada para los efeclo en espiral, pero también,
y poco distintivo. logotipo; de algún modo, no tiene logotipos. empleos previstos. probablemente, es demasiado
suslancia suficiente. complicado en la aplicación práctica.
Estos tres ejemplos muestran cómo editorial quedaría dominado por un logotipo para una compañía de gas
puede tratarse el cuadrado para grueso recuadro negro (derecha). tiene un eficienle aire contemporáneo
complemenlar el efecto del logotipo Centro Quintees Antiques Ltd necesita que se perdería con unas líneas finas.
lzquierda Este logotipo para una la línea fina adicional. Derecha Este
ESTEIoA I
I Aniba Una rueda de color es, en I Derecha El membrete de carta de
realidad, el espectro de los colores Georgia Deaver atestigua su destreza
convertido en círculo. El tono es como calígrafa. Las grabaciones de
simplemente la posición del color en la color sugieren los colores en los
rueda:verde, amarillo o rojo, por papeles jaspeados. Sobrepuesto
ejemplo. El matiz describe su claridad Thumb Design utiliza fuertes manchas
u oscuridad; la intensidad, su fuerza o de color para destacar puntos clave en
impacto. Situados juntos, algunos su membrele.
colores entran en conflicto, otros se
anulan enlre sí, y algunos se modifican
recíprocamente para producir un color
adicional
Los cuatro colores básicos de Una gradación sutil nos lleva del azul Estos matices armonizan bien y
impresión: cian, amarillo, magenta y al verde. sugieren cálidas cualidades terrestres,
negr0.
f ESTE,oA
damente anticuadas. Con todo, son apreciadas en
todo el orbe y se las sitúa entre las grandes obras
maestas del arte mundial.
Así, aunque las modas cambien 1, determinados
McKenna §LCompany
estilos, colores o tratamientos puedan ser conside- [,lANAG Etll ENI CONSU LIANIS
ESTEI.A I
Probemos, esta vez afinando más, lntenlemos hacer la idea más
I Derecha Una sencilla espiga de
Ante todo, un tosco esbozo con una referencia (izquierda). abstracta, acicalándola y poniendo el
trigo puede representarse de docenas
apresurado. La forma impresiona, pero Esto ya es más distintivo, pero no lo tallo recto. 0ueda demasiado tieso...
de modos sin perder su identidad
es demasiado vaga. bastante sugerenle.
inequívoca. Puede dibujarse
simplif icadamente, laxamente, incluso
esquemáticamente, o de modo muy
preciso y controlado.
,.. la imagen, sin duda, necesita Muy bien, tomemos esta idea y El esbozo inicial nos lleva a esta
detalles identificadores; las raspas, la dibujémosla con más cuidado, imagen que vale la pena desanollar
característica más distintiva, bastarán colocándola dentro de un rectángulo (v é ase p ágin a si guiente).
probablemente. de cantos redondeados que armonizan
con la redondez de los granos, para
ensamblar el coni
I ESTE,oA
.. alarguemoslas, pero en una forma
La espiga de trigo estilizada queda
diferente. Esto no funciona en El círculo refleja la redondez de los ... pero con ello destaca la línea
bien en esta forma, pero las barbas absoluto: el triángulo es granos. pero hay demasiado
deberían ser más largas... "aire" a irregular alrededor de los granos.
desagradablemente rotundo. ambos lados. Un modo de reducir el Simplifiquemos más los granos...
espacio es hacer la imagen menos
lineal, poniéndola en negalivo...
_!¡
]D
."
.,1 : ;,.1
(
",7
Quizá hemos llegado a la solución, imagen muy estilizada o con olra muy como la que hemos examinado en
pero no debemos abandonar la libre, conservando una solución
detalle.
posibilidad de seguir explorando. identificable y significativa. En
Estos dos ejemplos muestran hasta circunstancias d¡ferentes, cualquiera
dónde puede llegarse, sea con una de esas soluciones sería tan válida
FqlÉrn¿
Desarrollo de la agenda de diseño
AA A
ñ secuencia, diseñadores que se enfrentan a proble-
mas similares, con frecuencia llegan a soluciones re-
lativamente similares: estilos formales para médicos
y centros sanitarios; soluciones angulares, de alta
tecnología, para empresas de electrónica; colores lla-
mativos y logotipos muy estilizados para las bouti-
ques.
A
Pero muchas soluciones de diseño aparentemente
4r /+
similares están dictadas más por la moda y por la fal-
ta de imaginación que por normas externas. Gran
parte de los diseños son imitativos, incluso triviales.
A menudo es más fácil recurrir a una aproximación
híbrida del logotipo de los principales competidores
del cliente que trabajar en algo realmenre original.
El dilema del diseñador, en consecuencia, es con-
seguir una solución de diseño nueva e interesante
en un amplio marco de limitaciones y normas deter-
minadas.
ACoI,Io DE INFoRuecIÓN
g
El logotipo o la marca tiene, normalmente, dos mi-
siones fundamentales:
ffi w
t Distinguirla empresa, el producto o el servicio.
I IaNAtYt.!
I Díerenciar la empresa, el producto o el servicio
formulado en especificaciones de diseño concretas. Un logotipo o marca debe responder ala naturaleza
En cierto sentido, es tarea del diseñador ayudar al del producto. El diseño del logotipo de una pastilla
cliente a cristalizar una solución de diseño. El di- para dormir, aunque se trate de una droga fuerte
señador es un asesor especializado cuya tarea es en- que sólo se sirve con receta, debe ser colorista, lige-
trar en acción recíproca con el cliente para resolver ro, incluso despreocupado; pero la utilización de un
un complejo problema de negocios. El diseñador no enfoque semejante en una droga para el tratamiento
es una máquina de dibujar inteligente que el cliente del cáncer puede ser tan poco juicioso como inapro-
ha alquilado por un período determinado para guar- piado.
darla después en una caja. Parte de la información
reunida en las discusiones con el cliente influirá LI,1,I ITACI ON ES D E P REC I O
PARFUMS unas pocas personas a plena dedicación que reciben La existencia de una competencia fuerte puede pro-
pagas modestas, y por un pequeño ejército de ayu- porcionarnos una serie claramente clelimitada de
dantes no retribuidos a tiempo parcial. Aunque las características de diseño que deben adoptarse para
sumas de dinero controladas por el organismo son la nueva marca o logotipo. Por otra parte, eso puede
! Arriba y abajo Los logotipos de
considerables, las actitudes son, en é1, extremada- llevarnos en una dirección o enfoque completamen-
productos caros y sofisticados deben
ser, a su vez, elegantes y sofisticados. mente frugales. Para un cliente de esta especie, sería te nuevos.
PAR FU MS
HY
I DESARROLLO DE LAAGENDA DE DISEÑO
I lzquierda y abajo El consumidor de
hoy se enfrenta a una pasmosa
variedad de opciones. El diseño del
logolipo debe contribuir a que el
producto atraiga la atención y
destaque enlre la mullitud, En un
supermercado moderno, el producto ha
de esforzarse mucho para hacerse ver.
seño nr¿is jr-ricioso plrcclc consistir elr L¡na apt'oxittta- rclrcian cle los clcmiis cle nroclo 1',rofunclo. Orar-r pirr-
lrtc qLle sc al)arte clc las nt,r-
cirir-r ir-lnovrrclor¿r v clifcre te rlcl modcrno tratanrie nto rlc marcas sc rcalizil c()n
nras a})are nte nrcnte prcscritas por la con]pcte ncia v procluctos, cnr1)resirs o scrvicios relativan-lente incli-
1',uecla ¿rtrao' la atcr-lcirin cle los cor-lst-u-nirl()l'es c()ll fcrenciaclos, ¿lccntLl¿ind()se las clil'erencias t:ntrc
nr¿is frrciliclacl. cllr',s, ilunqut: esas cliferencias, ¿l rncnos cn ¡rrinci-
Los cnfirqucs it-lr-tovaclore s clc csc tipo ct-t e I trata- 1'rio, pueclan set' nr¿ís bicn tcnucs. Así, cl refresco A,
nrie nto de las milrc¿ls i-rucclcn cre ar inte rés, clifcre lr Lura l-rcbiclir con gas v c()n ¿rr()lnas clc frutos trol)ica-
cirrr, r' tanrbii'n pucclen contriburir' rl ll()strar los cle- lcs, puccle rlrie nt¿rrse hacia los aclolesccntcs, r' el rc-
nrris prorluct()s como innroviIist¿rs v anticuaclos. Pero ircsco B, también una he1¡iclA c()n g¿ls con ar()m¿rs cle
Ios clientcs, quc con frccuelrcia sc sict-ltcr-l nr¿ís frutos tro¡ricales, pueclc apunt¿rr hacia los mcnorcs
att'¿íclrls que los consunriclr)l'es 1)()r las srlluciones cle cclacl. Pcro, ¿qué hav clcl rcfresco C, una l¡cl¡icla
convcr-rcionales, )' qut: clcl misnro mo.lo prc[iercrt la con gas con ¿rromAs clc frutos tropicalcs, pero sin cir-
probabiliclacl clel I oo clel merc¿rclo a la posibiliclacl lorías/ C pcldría orient¿rrsc nruv bien hacia aclultos
clcl 20 (¡á, sor-l a \/eces muv clifíciles clc convcncer. l)rcocupa(krs por la salucl v el régimen (que tienden
¿l ser consumic'lores ¿rcomoclaclos), hacia c'liabéticos,
1. /,lf / 111( /(.r,\' I :.\ I) I : P( ).t1(. 1O.\.'1,11 1l:.\' 1 () e tcelter¿r.
Los merc¿tclos actuales cst¿ir-l atcst¿rdos v s()n nruv Así, los rcircscos A, B l' (, son muv similares, pcro
competitivos. Pocos procluctos () em1)res¿rs sc clifc sc clirige n ¿r consunriclorcs nruv clife rcntes, r' cacla
uno de ellos requiere una marca 1,un logotipo a¡rro- l '.§( ) ,1.\ / li /( .\)1( /( ) \. 1 /
piados para el mercado que busca. Se estima quc, t:n Europa occicler-rtal, nrrls dcl ,0 r¡r,
El termino «posicionamiento» ha sido adoptadcr de las pcrson¿rs cm¡rleaclas en cmpresas trabzljan ¡ra-
para describir el proceso del desamollo de servicios ra empres¿ls con algún c()mponcnte internacional er-l
o productos ide¿rdos con sumo cuidado,v trabajados sus ncgocios: r'cnt¿rs internacion¿rlcs, liccnci¿rs ex-
para ser significativamente atractivos en un mercac-lo tranieras, f¿rbricaciirn en el extr¿rnicro, etcelterA.
determinado. Así, si bien cs improbable que un restaurantc lo-
Parece indudable que, en particular en los países cal o una cmpres¿l cle taxis necesiten un¿l nueva mAr-
desarrollados, a medida que crecen la competencia ca o logotipo c¡ue puecla usArse internacionalmente,
y la capacidad de elección de los consumidores, las la posibilidacl del uso internacional debe, con todo,
empresas y los productos se posicionan para respon- tomarse en consiclcraciirn en unA alta proporción clc
der a necesidades cada vez más especializadas. Dado los prol,ectos.
que el diseño de una marca o un logotipo puede va- Las implic¿rciones son evidentes. Por ejcmplo, no
riar muchísimo según el posicionamiento, es obvio sería juicioso ac{o¡rtAr un nombre que tu\/iese con-
por necesario que el diseñador comprenda con pre- notacioncs clesafortunadas elr otro idioma, o utilizar
cisión el posicionamiento de una nueva empresa o imágenes o analogías que pudieran considerarse ab-
un nuevo producto v lo refleje en la ejecución final surdas en mercados extr¿rnieros.
de su diseño. Es igualmente im¡rortante tener presente que un
ser mucho menos atractivo en mercados extranjeros. Las marcas y los logotipos pueden aplicarse a utili-
Los logotipos más utilizados en Europa oriental zaciones muy variadas: en membretes, vehículo, pro-
(donde el recurso gráfico del volante es frecuente en ductos, anuncios, etcétera. Hry que tomar en
las empresas de fabricación y venta de automóviles) consideración todo el panorama de los usos proba-
pueden parecer anticuados y rancios en Occidente. bles cuando se desarrolla un diseño. Por ejemplo,
De modo similar, los símbolos abstractos y finamen- un diseño exquisitamente ejecutado que queda es-
te elaborados preferidos por las corporaciones nor- tupendo en las hojas del jefe de personal quizá no se
teamericanas son bastante menos utilizados en otras reproduzca de manera adecuada en paquetes de car-
partes. tón encerado, y quizá resulte sencillamente estúpido
Las marcas y los logotipos arraigados en el merca- en un camión.
do nacional pueden, por supuesto, ser realmente
elegantes también en mercados extranjeros. No hay EXTENSIÓN DE ACTIVIDADES
que llegar al extremo de adoptar una especie de en- Hay que estar atentos, también, a los posibles desa-
foque <<esperantista)> para las marcas y los logotipos, rrollos futuros. Un logotipo que incorpore una cabe-
pero hay que recordar los aspectos internacionales, za de perro para un fabricante de comida para pe-
aunque parezcan carecer de interés o tener tan sólo rros quizá esté muy bien si el cliente sigue
una importancia secundaria al comienzo. dedicándose a esto, pero sin duda deberá revisarse
de manera considerable si extiende su producción a
DUMCIÓN DEUSO comida para gatos, granos para pájaros u oras áreas
Es tentador, para el diseñador, adoptar una solución de alimentos para animales domésticos.
de diseño situada en la vanguardia de la moda ac-
tual. Pero el período de tiempo en que se usará el PLAN ES RELATIVOS A LICEN CIAS
diseño debe considerarse cuidadosamente. Un logo- Si el cliente se propone ceder bajo licencia o fran-
tipo para un acontecimiento deportivo (por ejem- quicia su producto o servicio (y la concesión de
plo, Juegos Olímpicos de Seul o Los Angeles) o para franquicias es uno de los negocios más en alza), tam-
una exposición de arte pueden someterse a la moda bién esto puede influir en los enfoques de diseño.
del momento. A fin de cuentas, sólo se utilizará du- Los diseños complejos que exigen una ejecución
rante breve tiempo. En realidad, la capacidad de los cuidadosa pueden corromperse con facilidad cuan-
carteles de exposiciones o representaciones teatra- do caen en manos de titulares de licencias. Los di-
les para evocar un año o una época determinados es seños en los que las relaciones espaciales o los es-
una de las principales razones de su éxito como quemas de color no están estrictamente prescritos
objetos decorativos. son también de forma especial susceptibles de co-
Sin embargo, una marca o logotipo suele tener rrupción. Asimismo, como veremos más adelante (el
una vida larga, y los clientes desean, normalmente, cliente se preocupañ de obtener unos derechos par-
un enfoque de diseño que resulte atractivo a largo ticularmente garantizados para su marca o logotipo
plazo. Aunque cualquier diseño debe ser actualizado si prevé una estrategia de licencias o franquicias), si
de cuando en cuando, pocos clientes quieren aban- el cliente lleva a cabo una operación de franquicia,
donar un diseño al cabo de unos pocos años porque su principal medio de controlar a los titulares de li-
ha quedado desesperadamente anticuado, sobre todo cencias tal vez sea sus marcas o logotipos. Si un titu-
si han invertido en él mucho dinero v esfuerzo. lar de licencias se desvía seriamente del proceder
correcto y el cliente da por acabada la licencia, ten- de utilizarse en escaparates, el diseñador debe salir
drá graves problemas si no puede impedir que el ti- a la calle, visitar las tiendas y ver las cosas por sí mis-
tular de licencias que sea transgresor utilice sus mar- mo. Debe estudiar la situación de las tiendas, la dis-
cas y logotipos. tancia a la que se las ve desde los coches, los tipos
Así, la primera fase de diseño de una marca o un de clientes que atraen, el estilo y la disposición ge-
logotipo consiste en charlar con el cliente durante neral, el aspecto de las tiendas contiguas, etcétera.
quizá una hora, quizá un día o más, y averiguar todo También debe tomar fotografías de las tiendas, pr€-
lo posible acerca de la empresa o el producto, acer- feriblemente con una cámara Polaroid, así como ha-
ca de los planes para el futuro, la competencia y los cer unas cuantas mediciones simples para realizar
métodos de utilización. Por regla general, el cliente dibujos a escala. Si el cliente no pone objeciones,
dispone de mucha información, y lo normal es que también puede hacer preguntas al director de la
le guste discutir con el diseñador. tienda, a los dependientes y a otros empleados.
Por otra parte, si la marca o el logotipo ha de
PRoSECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN usarse en envases, hay que conseguir tantos ejem-
Aunque el punto de partida sea una preparación plos de envases como se pueda, tanto del propio
conjunta con el cliente, el diseñador debe llevar a cliente como de sus competidores. Hay que clasifi-
cabo su propia investigación. Si el nuevo logotipo ha car los productos, compararlos, tocarlos. Al mismo
P21
de diseño y la tarea de diseño.
Pero podem<-rs llegar todavía más lejos. Podemos
elaborar un cuestionario y preguntar a otras perso-
nas qué piensan ellas acerca de los productos y su
diseño. Quizá descubramos que eso coincide con
I Aniba Los cuestionarios de nuesros puntos de vista..., pero quizá no.
investigación de mercado exploran el
Por supuesto, cualquier información que se obten-
comportamiento y las aclitudes de los
consumidores finales. Están ga puede complementarse de forma considerable me-
cuidadosamente ideados para que el diante datos de investigación de mercado que el clien-
cueslionario no sesgue los resultados
y éstos puedan ser fácilmente
te quizá ha encargado. Los datos se dividen en dos
procesados por los ordenadores. categorías principales: la cualitativa y la cuantitativa.
ntrOADD/'\l I ñr r l ñrAF¡-r^
cerla decantar en una agenda de diseño escrita. Esa
agenda tiene tres funciones principales:
El orsEñaooR nA RECIBIDO \'A tNS'tRU(.(.toNES del clien- En otras palabras: incluso antes de empezar el
te , ha realizado su propia investigación y hu trabajo preliminar del diseño, nuestras investigacio-
preparado y acordado con el cliente untr agenda de nes nos habrán ayudado a concentrar la atención en
diseño. Ya disponemos de lo necesario para empe- determinadas direcciones clave susceptibles de ser
zar. Ya no quedan excusas; sencillamente, ¡hay que particularmente apropiadas y fructíferas. Aunque las
vérselas con el diseño! Más, ¿de dónde partiremos? opciones creativas a las que nos enfrentamos son ili-
La finalidad del desarrollo de la agenda de di- mitadas, estamos buscando soluciones de diseño
/
ir restringiendo las opciones.
seño, naturalmente, es que siguen vías claramente comprendidas y acepta-
Incluso antes de empezar a trabajar en el diseño das. No vagamos sin rumbo.
mismo, puede saberse, por ejemplo, que no es nece-
sario un logotipo separado. Dado que la nueva mar- VISU Al-fZA(llON DE LA A(;ENDA DIr DISENO
ca es una marca de producto y sólo se utilizará en En el capítulo anterior, el tema de la agenda de di-
seño era Torq Computer Systems. Vayamos más allá
envases, lo único que se necesita es un logotipo ba-
sado tan sólo en el nombre, o en el nombre combi-
nado con un sencillo recurso gráfico. Por otra parte,
con ese mismo proyecto y utilicemos Torq Compu-
ter Systems, como ejemplo detallado del modo en
ffiE
quizás el cliente no acepte diseños complicados, con que podemos visualizar una agenda de diseño.
I Aniba Tenemos un encargo de
muchos colores. Quizá no puede permitírselos, o Torq es un negocio recién creado en el ámbito diseño para Torq Computer Systems,
acaso tenga negocios en países donde no hay recur- competitivo de la alta tecnología, y es, potencial- pero, ¿por dónde empezaremos?
Quizá por lo más obvio: la imagen de
sos fácilmente disponibles para una impfesión sofis- mente, internacional. Hay que esforzarse para que el
un ordenador. Esta tradicional f
ticada en muchos colores. diseño sea resistente y duradero en un negocio duro asociación de ideas puede parecer
Alternativamente, al vez hemos establecido que y competitivo; pero no debe ser de ningún modo in- anticuada, pero quizá lodavía merezca
la pena estudiarla.
el cliente se dedica a un negocio en el que los valo- sustancial o trivial: tampoco puede ser demasiado
res tradicionales tienen una importancia crucial; caro, pues los fondos son limitados.
nuestros diseños deben quedar enmarcados, a gran- La nueva marca y logotipo se utilizará en material i
I
des rasgos, en la ocultura» existente de discño y de escritorio, folletos, manuales, anuncios, cintas de
marcado. Las soluciones de diseño innovadoras, en ordenador y, con posterioridad, posiblemente tam-
consecuencia, son inaceptables. bién en vehículos, rótulos, etcétera. Sin embargo,
Sabemos ya, claro está, que el negocio es de ca- una exigencia crítica e inmediata es la de idear algu-
rácter internacional. Aunque su sede central esté, na cosa para los papeles internos de la empresa, y
por ejemplo, en Noruega, desea que en todos sus ése puede ser un buen punto de partida desde el
mercados lo vean, virtualmente, como un proveedor punto de vista del diseño. Una solución que quede
indígena. En tal caso, soluciones de diseño que utili- bien en el material de escritorio debe ser suscepti-
z sen, por ejemplo, cascos o drakkars vikingos no ble de trasladarse con facilidad a otras muchas apli-
serán pertinentes. caciones.
en el nombre corporativo.
Torq sólo se ocupa de ordenadores. iQué imáge-
nes evocan los ordenadores? Hace algunos años,
una elección obvia hubiesen sido proyectores de luz
y fragmentos de cinta, pero hoy estamos en la época
del PC, el disco y el teclado miniaturizado.Incluso
los ordenadores de empresas gigante han quedado
@@@@mm@eo@
reducidos a anónimas cajas grises de aspecto no de-
masiado diferente al de las neveras. Con todo, quizá
merezca la pena examinar una asociación de ideas
m@@@
más tradicional.
Una aproximación posible sería un teclado con
las leras de Torq escritas en é1, como si fuesen las
teclas de una máquina de escribir. Aunque esta
aproximación puede parecer muy atractiva, y quizá
no recordemos haber visto nada parecido antes, es
difícil creer que nadie más haya dado nunca con esa
solución. Guardémosla por si no se nos ocurre nada
mejor.
resultaría mejor si se fotografiase a partir del moni- parece más a un ábaco, pero la T se
pierde casi enteramente, 12 Pongamos
tor de televisión, de tal modo que c¡uedasen refleja- la imagen en perspectiva, pero
das las leves distorsiones que los píxels provocan en manteniendo la base horizontal para
alinear el tipo. 13 Para simplificar,las
la pantalla.
r3 .cabezas, se reducen a 30. Pero el
Se están haciendo cos¿ls mar¿rvillosAs con la ani- diseño sigue sin ser claro.
mación por ordenador, y esa idea podría llev¿rrnos ¿r
COMPUTE R SYST EM S
6s Y s M
ffi *l ffi
-l
-l
-_
++¿t&t
É-
10 11 12
El logotipo es simétrico y equilibrado, de modo la más satisfactoria, pues, aunque el logotipo parez- I Aniba Hemos llegado a un nuevo
logotipo posible. La decisión siguiente
que es buena idea centrar los otros elementos del ca muy pequeño, como debería ser, por ejemplo, en
nombre. Se trata de un logotipo muy laborioso, de
- sobre, las palabras <<Computer
un Systems») se-
es dónde colocarlo en el membrete de
carta. Un buen logotipo tiene a veces
modo que también es buena idea liberar el logotipo guirían siendo legibles, conservándose la coherencia más fuerza si va solo.7-10 (urrba),
exploran las diversas posibilidades. La
de los detalles de la dirección. Posiblemente, la op- y el equilibrio del logotipo.
dirección y olras informaciones
ción 6 debería descartarse, porque la gente tiende a Ahora tenemos un nuevo logotipo posible, y de- pueden integrarse,como en 11 y 12.
leer de arriba abajo incluso cuando la palabra inter- bemos probarlo de varios modos en un membrete
media es, con mucho, la que tiene más fuerza. Las de carta. Vemos que funciona bien en todas esas
opciones 2 y ) no funcionan porque las palabras aplicaciones, aunque 7,9 y 12 son probablemente
.,Computer Systems)> no se alinean con el logotipo las más agradables: 8 queda un tanto ladeada, y 10
de Torq. Entre las restantes, la 4 es probablemente resulta demasiado pesada y más bien poco elegante.
TORO
IOMPtJTER
SY§TEM$ . T(IRO C(IIVIPUTER SYSTEM§
! lzquierda La solución de la T de
ordenador introduce un nuevo
problema. La tridimensionalidad de la
letra que rota en el espacio ha de
,TORO integrarse al tipo en el plano de
superficie. En ele¡emplo 2,los dos
TORq
2 CoMPUTER'SYSTE MS
^
€9
foQ)Ool.n¡ilgE{..
I Aniba En la solución 1, el logotipo problema que queda es colocar los detalles de la di-
completo se abarca de un vlstazo. En rección.
2 la mirada es atraída por la palabra
TORQ, y de ello resulta una confusión
Derecha Este logotipo, con su LA T EN UN (.iR(,ULO
simetría, funciona mejor en el centro.
Debería ser relativamente fácil reconciliar ese di-
seño de logotipo con los caracteres. Un tipo con re-
mates contrastará con el logotipo macizo, de alta
tecnología, de la T, y entre las dos alternativas ilus-
tradas, la I es preferible, pues sólo hay dos elemen-
tos en el logotipo, en comparación con los tres ele-
mentos separados de la solución 2.
En lo que se refiere al membrete, el logotipo
exige, realmente, ir centrado. La solución 4 parece
la más equilibrada de las dos.
ERr",*s*r'rc
e
rm9.:c on9glü
atractivas, pero una o dos de ellas tienen inconve- transmitir el panorama entero del
negocio del cliente; en particular,los
nientes obvios. Por ejemplo, el miembro de la aso- aspectos de construcción y venta de
ciación con sede en Long Island quizá no se entu- casas junlo a la playa.
$ ry/\
no trabajando, nos atraen particularmente las ilus-
traciones de muebles antiguos. Tambien sería estu-
pendo que cada bote llevase una ilustración
diferente, siempre y cuando, por supuesto, todas las
ilustraciones constituyesen claramente una serie co-
herente.
Eso no debería ser problema. Muchos libros in-
cluyen hermosos grabados de muebles de época, 1,
esos grabados no están protegidos por copyrights.
Así, tan sólo por el precio de unos pocos libros dis-
ponemos de una buena cantidad de hermosas ilus-
traciones que costarían mucho dincro si las cncar-
gáramos hoy. Por otra parte, el estilo de época de las
ilustraciones es perfectamente adecuado.
Vayamos ahora a por el logotipo. El título exacto
de la serie de productos es Antiquarius Restoration
Products, ¡todo un señor nombrel ¿Por qué no po-
ner el nombre «Antiquariusr> en una insignia curva?
Esto, combinado con un venerable tipo con remates
daría de inmediato una sensación de oviejor. Sin
embargo, la insignia no debería ser demasiado recar-
\&t) k( zff*Es§ro""iN
ARESTORATION \ MODUCT§
Lf Á.¿rrztott. ,/ul¡'.21.t7gz .
W
El nuevo logotipo ser¿i utilizado cn tarjetas y so-
bres, y en la parte exterior cle vic]eocassettes envia-
dos a agencias de publicidad con [ines de promo-
ción. Por el momento no se pre vén ()trAS
DE ESTUDTo HrPoTETrcos
(D
En una forma más abstracta, el grano
de café puede representarse así.
La imagen se conserva incluso con un
óvalo simétrico partido por la mitad.
l)0
Con un círculo perfecto,la imagen se
pierde. Esto se parece más a una
aspirina.
Volvamos al óvalo y hagámoslo más
inleresante.
La cosa está en hacerlo distinlivo, El grano dentro de la baya linda con lo Eljugar con un círculo sólido tampoco Quizás el círculo no funcione. No, esto
combinándolo con otro elemento. esotérico y parece más bien una señal parece ayudar. parece un melocotón
de tráfico.
Esto también parece extraño; ¿no será Esta idea intenta transmitir la Probemos algunas alternativas. No,
la bandera de una'Uicladura cafetera" naturaleza internacional de la esto parece una flor y no tiene
poco conocida? organización. Demasiado pretenciosa. impacto.
:=
Ntb
og§
Este diseño es más agradable, pero un De nuevo una flor, o un collar; la idea La sugerencia de movimienlo en este
tanto oscuro. no parece funcionar. diseño es inapropiada, pero la idea es
úr¡1.
contrar algún modo de convertirlo en un logotipo gotipo haya de ser reproducido por un pintor de logotipo que encarne esta idea es, en
general, más agradable. Sin embargo,
combinándolo con algún otro elemento, o algunos anuncios analfabeto! la forma del círculo entra en conflicto
otros elementos, con objeto de hacerlo interesante y Vemos ya cómo surge una solución de diseño con los granos ovales.
+-
5-
realmente, sobre todo porque la palabra se hace más adecuadas para una coctelería al
estilo de los años treinta.
difícil de leer y porque se destruye la coherencia del
nombre: dos formas fuertes están enlazadas por for-
mas más débiles.
Si simplificamos los símbolos, la V y la A siguen
siendo demasiado fuertes aunque, paradójicamente,
parecen desaparecer, haciendo que leamos el nom-
bre como IST.
Unas letras del tipo de las de Ben Hur, con colo-
res vivos, serían completamente erróneas: recor-
darían el Hollywood de los años treinta.
Una V grande seguida por letras más pequeñas
supone tan sólo una leve mejora. Hace pensar en
una gaviota. I Aniba La V muy suelta añade estilo
y animación. Derecha El nombre
Un diseño más abstracto sobreimpuesto a una V superpuesto a un triángulo es un tanto
tiene un aire un tanto militarista: podría ser apropia- militarista.
V[,STA
embargo, todos estos tratamientos
remiten demasiado a finales de los
T'A
pierde coherencia e impacto
S I II W
Lfw Wr t@
WrtA VTJTA
cAsos DE ESTUDTo nrporÉrcos I
ñ
''-flryffii,ffir
VIJ,TA
f cAsos DE ESTUDTo nrporficos
enfoque más elemental, tal vez con una simple barra
vinculando las letras, es mucho más prometedor o
(véase página anterior, arriba), y aunque el último de
los ejemplos mosrados lleva la idea demasiado le-
jos, esto merece ser estudiado.
Una alternativa posible sería, quizás, una tipo-
grafía simple y elegante. En cursiva, la V y la A tie-
nen robustas astas verticales que dan a la palabra
ww""ryA
un aspecto ,,rotundo». Hay toda clase de modos
agradables y atractivos para desarrollar este enfo-
gue, y alguno de ellos debe ser candidato a la lista
abreviada final.
Debemos explorar también las posibilidades in-
herentes a la palabra Vista. Tiene implicaciones de
paisajes o panoramas, cosa que puede ser trabajada;
también podemos probar una versión más abstracta
de este enfoque.
Los dos logotipos, arriba a la derecha, son muy
satisfactorios, porque tienen connotaciones abstrac-
tas de la tierra, el cielo y el sol. Está claro que vale la
VI§
pena explorar este terreno.
El tratamiento del paisaje natural es interesanre y
sugiere que podemos adoptar un enfoque más apa-
cible. El árbol, desde luego, queda digno, pero esta-
mos volviendo a imágenes otoñales, siendo ésta un¿r
solución visual que nos habíamos propuesto evitar.
En el ejemplo de Vista nos hemos centr¿ldo en
una vía de diseño particular desde una fase muy
temprana. Es más habitual explorar numerosas rutas
posibles: por ejemplo, soluciones tipográficas con-
TA
vencionales y otras imágenes visuales que puedan
asociarse con el nombre. Sin embargo, el ejemplo de
Vista ejemplifica algunos de los modos en que pue-
de desarrollarse un nuevo logotipo o marca a partir
de una agenda inicial considerablemente difícil.
fl)
sión óptica, por ejemplo, es un truco de diseño de-
masiado usado y no sirve para una gran corpora-
ción; el triángulo compuesto por tres <<sticks»>, en
realidad, no sugiere conexión, sino más bien lo con-
trario; el recurso del nudo puede ser adecuado
como logotipo para boy-scouts, pero no cubre nues-
tras necesidades; muchos de los oros diseños son
espantosamente parecidos a logotipos corporativos
ya existentes: quizá no podríamos identificarlos to- I Aniba Exploremos la idea delglobo
e inlentemos darle un nuevo giro. Los
dos, pero sabemos que existen. Tan sólo uno de es-
ejemplos 1,3 y 5 funcionan
tos diseños nos atrae realmente: el diseño circular especialmente bien.
parecido a un amasijo de cables; es apropiado y
atractivo, aunque quizá demasiado rebuscado.
Aunque habíamos decidido mantenernos aparta-
dos de ellos, no podemos resistirnos a la tentación
de dedicar algún tiempo a Ia investigación de logoti-
pos basados en la letra T; los ejemplos 7,8 y 9 son
tres intentos tempranos, aunque el intento 8 recuer-
$
circular, que recuerda un amasijo de
cables, ninguno refleia la esencia de la
compañía.
74
a W@o
\/L 7 --V
I A
dala cruz de Lorena y el 9 se parece al logotipo uti-
lizado por Shiseido en su importante línea Tactics
de perfumeríapara hombres. El logotipo restante, el
7, simplemente es demasiado impersonal' ¡Abando-
nemos los diseños con la T!
Con todo, el elemento .,celular,, de teclado en el
Z
teras muy amplias, hay que abrirse a un amplio pa-
norama y explorar una gran variedad de opciones.
No todo funcionará (a decir verdad, la mayor parte
de las opciones no funcionarán en absoluto), pero
encontraremos soluciones de diseño atractivas que
se ajustarán a nuestros objetivos y podremos pre-
sentar con confianza al cliente, No obstante, recor-
Z
demos que tan sólo un pequeño número de opcio-
nes funcionarán bien, de modo que hay que ser muy
selectivo. Recordemos, también, que incluso el últi-
mo diseño seleccionado habrá sido modificado sus-
tancialmente durante los procesos de refinamiento.
,LL
19 sería más adecuada para una
empresa textil.
LL
CASOS DE ESTUDIO HIPOTENCOS