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Le strategie della comunicazione persuasiva

Comportamenti difformi dalle intenzioni


Entriamo in un negozio semplicemente per curiosare e un commesso ci convince ad acquistare uno
degli articoli che vi si trovano esposti. Un amico ci telefona e ci dissuade dal proposito di studiare
proponendoci, come alternativa, una passeggiata in centro. Leggiamo in Internet una notizia esilarante
o sensazionale, e la condividiamo immediatamente con gli utenti di un social network che usiamo
abitualmente per chattare, salvo poi scoprire, nel giro di poco tempo, che si trattava di una clamorosa
invenzione, una “bufala” insomma.
Sono situazioni comuni, che esemplificano un fenomeno diffuso nell’esperienza sociale: la persuasione,
ossia l’influenza che una comunicazione, personale o diffusa attraverso i mass media, esercita sulle
opinioni e sui comportamenti dei soggetti che la ricevono.

La forza della persuasione


Gli esempi proposti mostrano due aspetti importanti della forza della persuasione:
• spesso riesce a vincere le nostre resistenze interiori: è il caso in cui ci risolviamo a comprare un
articolo di cui non eravamo alla ricerca o ad uscire con il nostro amico sebbene avessimo intenzione di
restare a casa per svolgere i compiti
• spesso riesce ad avere la meglio sulla realtà dei fatti: è il caso della falsa notizia diffusa in Rete, che
viene “presa per buona” dalla comunità del web e che una volta radicata nella mente delle persone ne
viene estirpata con fatica.

Domande inevitabili
In questo senso la persuasione può essere una “trappola”. Ma chi tende l’“esca”? In quali situazioni
della vita sociale, cioè, vengono messe in atto strategie persuasive dirette a condizionare
intenzionalmente l’opinione pubblica? E su quali meccanismi si basano tali strategie per riuscire nel loro
intento?

1. La natura e le caratteristiche della persuasione

La persuasione da sempre è stata oggetto di interesse di filosofi, oratori, politici, ma soltanto con
l’affermarsi della psicologia nella seconda metà del XIX secolo, in particolare della psicologia sociale,
essa è diventata oggetto di indagine scientifica.

◙ Persuasione e influenza sociale

La persuasione è una strategia volta a convincere i soggetti a cui è indirizzata, modificando le loro
opinioni e i loro comportamenti. Come tale, essa è una forma di influenza sociale, benché quest’ultima
non implichi sempre un’attività di persuasione. Ad esempio, se ci applichiamo nello studio per imitare
un compagno che ammiriamo, sicuramente c’è influenza sociale, ma non necessariamente persuasione.
Se però è lo stesso compagno che, preoccupato per il nostro rendimento scolastico, ci suggerisce di
applicarci maggiormente nello studio, convincendoci che soltanto in questo modo potremo avere gli
stessi suoi risultati, e quindi l’approvazione di insegnanti e genitori, allora si può parlare di una strategia
persuasiva.
Sono quindi necessarie due condizioni perché si possa parlare di persuasione:
• innanzitutto, l’esistenza di un soggetto che intenzionalmente vuole influenzare altri soggetti;
• in secondo luogo, l’impiego di una forma di comunicazione – personale o sociale – che permette a
tale soggetto di portare a termine la propria opera di convincimento.
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Strategie persuasive operano in ogni ambito della vita sociale: nelle interazioni quotidiane tra genitori e
figli, studenti e professori, commercianti e clienti. Esse sono generalmente bilaterali: gli insegnanti, ad
esempio, cercano di convincere i loro allievi a essere più attenti e studiosi; dal canto loro, gli studenti
cercano di ottenere dai docenti un atteggiamento più indulgente o una valutazione più benevola.
Le strategie persuasive operano anche, e soprattutto, nella comunicazione mediatica. La pubblicità
commerciale, la comunicazione politica e la diffusione di informazioni su temi di rilevanza sociale –
veicolati soprattutto dalla televisione e da Internet – hanno lo scopo, più o meno espressamente
dichiarato, di orientare, e talora anche di consolidare, le opinioni e i comportamenti della massa. In
questi frangenti l’intenzione persuasiva può provenire da vari soggetti: gruppi con particolari interessi
politici o economici (aziende, partiti), organi di governo, movimenti e associazioni.

◙ Persuasione e comunicazione

Nello scambio comunicativo che avviene tra il mittente e il destinatario del richiamo persuasivoprevale
la funzione che il linguista russo Roman Jakobson (1896-1982) definisce conativa: chi parla, cioè, cerca
di ottenere un determinato effetto sul destinatario mediante un ordine, un consiglio, un’esortazione.
Questo obiettivo non sempre risulta evidente, perché può essere “mascherato” da forme comunicative in
cui prevale un’altra funzione del linguaggio. Ad esempio,una persona che voglia trascorrere quanto più
tempo possibile con il proprio partner non necessariamente cercherà di indurlo a stare in sua compagnia
in modo diretto e impositivo, ma potrebbe avvalersi della funzione emotiva del linguaggio,
enfatizzando i propri stati d’animo (la gioia che suscita la presenza del partner, il dolore causato dal
suo allontanamento), in modo da spingere l’altro ad agire di conseguenza.
Una campagna di pubblicità sociale che miri a disincentivare nelle persone l’abitudine del fumo
cercherà di raggiungere il proprio scopo con una comunicazione in cui sia centrale la funzione
informativa: riferirà statistiche sulle malattie e sulle morti causate dalla sigaretta ed esibirà dati
scientifici al riguardo.
In una comunicazione persuasiva può anche capitare che si intreccino più funzioni: un politico
intervistato durante una campagna elettorale, ad esempio, può alternare una comunicazione di tipo
informativo, mediante la quale descrive le condizioni reali del suo Paese, a una di tipo espressivo, con
cui manifesta la propria indignazione verso chi ritiene responsabile degli aspetti critici di tale
situazione), ma lo scopo del suo discorso sarà, ovviamente, persuadere gli ascoltatori a concedergli il
proprio voto e la propria fiducia.

◙ I meccanismi della persuasione

Gli psicologi e gli altri studiosi di scienze umane hanno cercato di individuare i meccanismi che operano
in ogni tipo di richiamo persuasivo e di coglierne la specifica natura.
I risultati delle loro ricerche non sono univoci.

IL MODELLO DELLA PERSUASIONE INCONTROLLABILE In un primo tempo, gli


psicologi hanno assimilato la persuasione a una sorta di suggestione incontrollabile, che il soggetto in
qualche modo subirebbe senza poter opporre alcuna resistenza. Possiamo ricondurre a tale prospettiva
la teoria dello studioso francese Gustave Le Bon (1841-1931) che nella sua opera Psicologia delle folle
(1895), analizzando il comportamento delle masse, ipotizzò che esse non avessero alcuna coscienza
critica e fossero quindi facilmente manipolabili. A suo avviso la massa era una grande quantità
indistinta di persone che agisce in maniera uniforme, perlopiù inconsapevole:

“In ogni sfera sociale, dalla più alta alla più bassa, non appena l’uomo non è più isolato, cade sotto la legge di
un capo. La maggior parte degli individui, specialmente nelle masse popolari, non avendo nessuna idea netta e
ragionata al di fuori della loro specialità, sono incapaci di guidarsi. Il condottiero serve loro da guida. Può
essere sostituito, ma non in modo completo, da quelle pubblicazioni periodiche che fabbricano delle opinioni per
i loro lettori e procurano loro frasi fatte dispensandoli dal riflettere. L’autorità dei condottieri è molto dispotica,
e non arriva ad imporsi che con questo dispotismo. Si è notato come si facciano ubbidire facilmente, senza

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tuttavia possedere nessun mezzo per appoggiare la loro autorità, tra gli operai più turbolenti. Essi fissano le ore
di lavoro, i salari, decidono gli scioperi, li fanno cominciare o cessare a ore fisse.
Gli agitatori tendono oggi a sostituire progressivamente i poteri pubblici a misura che questi ultimi si lasciano
discutere e indebolire. Grazie alla loro tirannia, questi nuovi padroni ottengono dalle folle una docilità completa
che nessun governo può ottenere. Se, per un incidente qualsiasi, il condottiero sparisce e non è subito sostituito,
la folla ridiventa una collettività senza coesione né resistenza.”
(G. Le Bon, Psicologia delle folle, parte II, capitolo III)

In direzione analoga, seppure con presupposti diversi, si è mossa la cosiddetta bullet theory (“teoria
della pallottola”), elaborata tra le due guerre mondiali dagli statunitensi Herbert Blumer (1900-1987) e
Harold Lasswell (1902-1978), che si è interessata soprattutto all’influenza esercitata dai mass media
sulle persone. Secondo tale teoria i messaggi persuasivi dei media sono, appunto, come “pallottole” che
il soggetto non può schivare. In altre parole, il messaggio “sparato” dai mezzi di comunicazione di
massa colpisce direttamente il ricevente, il quale ha un ruolo del tutto passivo.
Alla base della bullet theory sta l’implicita assunzione della psicologia comportamentista secondo cui
le azioni dell’individuo sono semplici risposte meccaniche a stimoli esterni e possono essere indotte
proprio a partire da questi ultimi.

bullet theory Teoria psicologica secondo cui i mass media sono potenti strumenti persuasivi che
agiscono su una massa passiva e inerte. Il termine bullet significa “pallottola” e indica il messaggio
mediatico che colpisce il soggetto, il quale non ha alcuna possibilità di opporsi.

IL MODELLO DELL’AUTOPERSUASIONE In tempi più recenti, il comportamentismo ha


lasciato il campo a teorie che inquadrano la persuasione in un’ottica meno angusta. Oggi gli studiosi
sono più propensi a ritenere che in un richiamo persuasivo giochi un ruolo rilevante anche il
destinatario, nel senso che le sue idee e le sue azioni possono essere efficacemente influenzate soltanto
se si attiva una sorta di “autopersuasione”.
Secondo lo psicologo statunitense William McGuire (1926-2008), ad esempio, un processo di
persuasione passa attraverso alcune fasi distinte:
• la presentazione del messaggio;
• l’attenzione da parte del destinatario;
• la comprensione di quanto viene comunicato;
l’assimilazione delle informazioni;
• la memorizzazione del messaggio;
• la modifica del comportamento.
Per McGuire, se manca una di queste fasi – ad esempio, se il ricevente non può prestare attenzione al
messaggio o se esso è formulato in modo che egli non possa capirlo – difficilmente l’intento persuasivo
avrà buon esito.

IL MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE A tale modello è possibile obiettare


che non sempre queste fasi si possono effettivamente distinguere tra loro e che i messaggi persuasivi
spesso funzionano anche quando l’elaborazione cognitiva descritta da McGuire non avviene: pensiamo,
ad esempio, a uno spot televisivo in lingua straniera, spesso incomprensibile per molti destinatari, ma
comunque non privo di efficacia.
Per ovviare a tali obiezioni due studiosi statunitensi, Richard Petty e John Cacioppo, negli anni
Ottanta del secolo scorso hanno elaborato un nuovo tipo di spiegazione, chiamato modello della
probabilità di elaborazione. Secondo questi studiosi, per giungere al destinatario il messaggio
persuasivo può seguire due direzioni: la “via centrale” o la “via periferica”.
Nel primo caso, la concentrazione di chi riceve il messaggio è rivolta al suo contenuto, quindi, affinché
si verifichi la persuasione, sono necessarie le fasi individuate da McGuire: il destinatario è un soggetto
attivo, che analizza, rielabora e approfondisce le informazioni ricevute., ma può attuarsi soltanto se chi
riceve il messaggio possiede in quel momento le risorse cognitive per farlo;
Se invece fattori interni o esterni disturbano la possibilità di prestare attenzione al messaggio o di

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comprenderlo, il soggetto opta per un percorso semplificato, definibile come “periferico” perché presta
attenzione, più che al contenuto del messaggio, agli elementi di contorno che lo caratterizzano
(immagine, suono, attrattiva del mittente ecc.). La persuasione, pertanto, può avvenire anche se il
destinatario non possiede tutte le informazioni necessarie, non analizza criticamente il messaggio e non
lo rielabora autonomamente.
Rispetto alla via centrale, dunque, la via periferica mette in funzione vere e proprie scorciatoie di
pensiero, che spingono l’individuo a rispondere al richiamo persuasivo anche in assenza di un rilevante
sforzo cognitivo. Lo psicologo statunitense Robert Cialdini (nato nel 1945) ne ha individuate ben sei:
• la reciprocità: tendiamo a cedere ai richiami persuasivi di una fonte se, per qualche ragione, ci
sentiamo in debito nei suoi confronti. Ad esempio, se un’azienda ci ha offerto un campione gratuito di
un prodotto, ci sentiamo in un certo senso “obbligati” a contraccambiare comprandolo;
• la coerenza: i nostri comportamenti sono influenzati da ciò che abbiamo fatto o detto in precedenza.
Ad esempio, se accogliamo l’appello di una determinata associazione a firmare una petizione contro la
povertà, in seguito, se quell’associazione ce lo chiedesse, al fine di non creare una dissonanza tra ciò che
affermiamo di essere e il modo in cui ci comportiamo, saremo disposti a fare anche una piccola
donazione a favore della causa;
• la riprova sociale: tendiamo a considerare maggiormente valido un comportamento se lo mette in atto
un elevato numero di persone. Ad esempio, se veniamo a sapere che un certo prodotto ha riscosso un
grande successo, siamo più orientati a comprarlo;
• la simpatia: preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che “ci piacciono”; perciò il
messaggio politico proveniente da un candidato di bella presenza, simpatico, amichevole avrà più
probabilità di essere ascoltato;
• l’autorità: le persone tendono a seguire i suggerimenti di qualcuno che, in un certo frangente, reputano
un’“autorità”. Leggiamo ciò che scrive in proposito la professoressa Nicoletta Cavazza, docente di
Psicologia sociale e Psicologia della persuasione :

“Immaginate di accendere la radio e di ascoltare una persona che sostiene l’opportunità di ridurre l’orario di
lavoro settimanale e ne argomenti i benefici sul piano del recupero di nuovi posti di lavoro e della qualità di vita
dei lavoratori. […]
Facciamo tre ipotesi: supponiamo che si tratti di un disoccupato oppure di un sindacalista o infine di un
economista straniero. L’informazione relativa alla fonte di provenienza del messaggio può influire notevolmente
sulla probabilità che l’ascoltatore si mostri o meno d’accordo con il messaggio stesso. Nei tre casi ipotizzati, per
esempio, saremo più disposti ad attribuire credibilità alla stessa opinione quando questa è sostenuta da quello
che percepiamo come un esperto, quindi nel nostro esempio quando l’opinione è espressa da un economista
straniero, qualcuno che possiede delle conoscenze specifiche in materia, che osserva la situazione da una certa
distanza, senza avere interessi personali in gioco.”
(N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna 2017)

modello della probabilità di elaborazione Modello elaborato da Petty e Cacioppo per descrivere le due
vie – centrale e periferica – seguite dalla persuasione comunicativa. La via centrale è caratterizzata dalla
forza degli argomenti e da un alto livello informativo. La via periferica è caratterizzata da una maggiore
attenzione agli aspetti superficiali e formali del messaggio.

2. Forme particolari di comunicazione persuasiva: la pubblicità e la propaganda

Nella società di massa, caratterizzata dalla rapida circolazione delle informazioni e da una più ampia
partecipazione alla vita politica e culturale della società, si sono affermate due particolari forme di
comunicazione persuasiva: la pubblicità commerciale e la propaganda politica.

◙ La pubblicità commerciale

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DEFINIZIONE E ORIGINI Con il termine “pubblicità” si designa l’insieme dei mezzi impiegati per
far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere, attraverso messaggi
accuratamente calibrati sul tipo di pubblico a cui sono indirizzati. Essa, quindi, si prefigge lo scopo di
influenzare le scelte e i comportamenti delle persone in una determinata direzione. Così intesa, la
pubblicità ha perlopiù finalità commerciali ed è diffusa da soggetti economici facilmente identificabili:
le aziende che vogliono promuovere l’acquisto dei loro prodotti; tuttavia esistono anche messaggi
pubblicitari che non hanno lo scopo di vendere, ma di favorire comportamenti corretti, come le
campagne contro il fumo o l’abuso di alcool promosse dal Ministero della Salute.
Benché isolate iniziative fossero comparse già in precedenza, la pubblicità nasce e si sviluppa soltanto
con l’affermarsi della civiltà industriale, in cui trova i presupposti necessari alla sua esistenza:
• la nascita di un mercato caratterizzato dalla presenza di una consistente fascia di consumatori;
• la lontananza fisica tra consumatore e produttore, e la conseguente necessità di far conoscere alle
persone l’esistenza di determinati prodotti e le loro caratteristiche;
• lo sviluppo dei mass media, che permesso una rapida e capillare circolazione delle informazioni.
Dalla sua comparsa, la pubblicità ha conosciuto molteplici canali di espressione: nata nella forma di
brevi inserzioni testuali sui giornali, ha poi assunto la forma dei manifesti affissi ai muri delle città e
alle carrozze dei mezzi pubblici, fino a servirsi, nel XX secolo, della forza propulsiva dei mass media:
radio, cinema, televisione e infine Internet.

LA FUNZIONE PERSUASIVA DELLA PUBBLICITÀ Come opera il richiamo persuasivo della


pubblicità? In verità, tendiamo a spesso a sottovalutarne gli effetti. Non è raro sentire discorsi di questo
tipo: «La pubblicità? Io non mi lascio condizionare!», «Io scelgo da solo, uso la mia testa». Affermazioni
simili partono dal presupposto che l’azione persuasiva del messaggio pubblicitario consista nel semplice
condizionamento delle scelte individuali. La questione, tuttavia, in realtà è più complessa.
La pubblicità è, innanzitutto, uno strumento di promozione e legittimazione del consumo. La sua forza
persuasiva, cioè, sta non tanto nel convincerci a comprare una marca al posto di un’altra, quanto nel
presentare quell’acquisto come un’azione normale e socialmente condivisa. Ci suggerisce, insomma,
che il consumo non è sinonimo di spreco o di irresponsabilità, ma è una modalità quotidiana di
rapportarsi alle cose.
Inoltre, nel momento in cui legittima l’atto del consumare, la pubblicità lo connota di significati
simbolici importanti per il consumatore. Il prodotto o la marca reclamizzati diventano infatti,
implicitamente, il veicolo di valori percepiti come positivi: la bellezza, la salute, il successo, la libertà;
l’acquisto è presentato come il tramite grazie al quale tali valori si trasferiscono nell’individuo.
Comprare un’automobile può significare comprare prestigio sociale; il consumo di yogurt o di acque
minerali è una promessa di salute e di benessere; l’acquisto di cosmetici o profumi sembra garantire
fascino, bellezza, capacità di seduzione.
Oggetto della pubblicità diviene quindi non un prodotto, ma ciò che si definisce brand image
(“immagine della marca”), ovvero l’ideologia che, tramite la pubblicità, un determinato marchio
commerciale trasmette ai suoi potenziali acquirenti. Funzionale a tale strategia è spesso l’impiego di
testimonial: personaggi di successo che con la loro presenza, sembrano garantire la credibilità della
“promessa” che il prodotto reclamizzato offre ai consumatori.

brand image L’ideologia che, tramite la pubblicità, un determinato marchio commerciale trasmette ai
suoi potenziali acquirenti (letteralmente, “immagine della marca”).

testimonial Persona nota o comunque di successo che fa la pubblicità a un prodotto, rafforzando con la
sua influenza sul pubblico la credibilità di ciò che viene reclamizzato.

LE STRATEGIE PUBBLICITARIE Il successo del richiamo persuasivo della pubblicità sarebbe


assicurato, secondo alcuni studiosi, dalla capacità del messaggio di rispondere a motivazioni e a bisogni
profondi degli esseri umani.
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Nel 1957 il giornalista e sociologo statunitense Vance Packard (1914-1996), autore del saggio I
persuasori occulti, ne individua in particolare otto: la sicurezza emotiva, la stima personale, il bisogno
di riconoscimento, gli impulsi creativi, il bisogno di dare e ricevere affetto, il senso di potenza, il
bisogno di legami familiari, il desiderio di immortalità. La pubblicità, secondo lo studioso,
riuscirebbe a manipolare le persone facendo leva sulle loro più segrete debolezze
: la solitudine, la paura, i sensi di colpa.
Packard sostiene che «in una società e in un sistema economico fondati sul consumo è necessario
accelerare la sostituzione di alcuni prodotti al di là del loro effettivo deterioramento, e indurre l’acquisto
di altri a prescindere dalla loro utilità dichiarata». Perché questo avvenga, le strategie pubblicitarie non
possono basarsi semplicemente sulle caratteristiche dei prodotti reclamizzati, ma devono potenziarne
la forza di attrazione, promettendo di soddisfare i bisogni e le motivazioni profonde dei potenziali
acquirenti.
Da approfondite analisi psicologiche patrocinate da alcune agenzie pubblicitarie statunitensi è emerso,
ad esempio, che per reclamizzare un climatizzatore è utile sfruttare il bisogno di sicurezza delle
persone, le quali, soprattutto di notte, preferiscono tenere le finestre di casa chiuse per evitare sgradite
incursioni: l’acquisto dell’apparecchio, quindi, sarà incentivato non soltanto se si elogia la sua capacità
di rinfrescare l’aria domestica, ma anche se si ricorda ai compratori che in questo modo potranno restare
protetti anche nelle serate più afose.
La pubblicità di detersivi, a sua volta, non punta soltanto sull’igiene, ma cerca di alimentare il bisogno
di stima di chi si occupa dei lavori domestici, spesso ritenuti faticosi e privi di un vero riconoscimento.

PUBBLICITÀ E STEREOTIPI Occorre infine osservare che la forza persuasiva della pubblicità
risiede anche nella sua capacità di offrire linguaggi e modelli di comportamento a cui le persone
possono attingere attraverso l’esibizione regolare di situazioni quotidiane (la famiglia, il lavoro, il tempo
libero) essa definisce in qualche modo che cosa sono un uomo, una donna, un bambino, un anziano, una
casalinga ecc. In questo senso la pubblicità contribuisce alla costruzione degli stereotipi sociali, ossia
delle opinioni precostituite su persone e gruppi, frutto di un processo di generalizzazione e
semplificazione.
Un tema di interesse è anche il rinforzo che la pubblicità spesso ha offerto agli stereotipi di genere. Nel
1974 il sociologo canadese Erving Goffman (1922-1982) nel saggio Pubblicità di genere ha analizzato
oltre 500 annunci pubblicitari statunitensi, mostrando come in essi, tramite particolari apparentemente
banali (la postura, la gestualità, lo sguardo dei modelli), uomini e donne esprimessero valori molto
diversi: autorità e potenza i primi, subordinazione e passività le seconde.

◙ La propaganda politica

Il termine “propaganda” indica, in genere, ogni azione che, utilizzando perlopiù i mezzi di
comunicazione di massa, tende a orientare l’opinione pubblica in una certa direzione; l’aggettivo
“politica” precisa che è “politico” il mittente di tale comunicazione (ad esempio l’esponente di un partito
o una figura istituzionale come il Presidente del Consiglio) oppure il tema su cui essa verte (ad esempio
una legge o un progetto di legge). Come tale la propaganda politica presuppone due condizioni:
• l’esistenza di un’opinione pubblica, ossia la possibilità che gli individui si formino un giudizio su
questioni di interesse collettivo;
• l’affermarsi del principio di rappresentanza politica, ossia l’idea di un potere politico chiamato a
motivare le proprie scelte di fronte ai cittadini e a dare risposte alle loro esigenze.

LA PROPAGANDA NEL NOVECENTO Le condizioni sopra menzionate si sono realizzate


pienamente soltanto nel XX secolo, quando l’allargamento della base elettorale (ovvero la riduzione
dei requisiti essenziali per esercitare il diritto di voto) e la diffusione dell’alfabetizzazione hanno
permesso a più ampie fasce di popolazione di partecipare attivamente alla vita politica e sociale. La
necessità di catturare il consenso, o di mantenerlo una volta ottenuto, ha spinto i diversi soggetti
politici a utilizzare molteplici canali di comunicazione per rivolgersi ai cittadini – appartenenti a fasce

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sociali tra loro molto diverse, con bisogni differenti e talora antagonisti – e orientarne le opinioni.
La propaganda politica del Novecento ha conosciuto due forme distinte. La prima è quella portata avanti
dai regimi totalitari, instauratisi in Europa tra le due guerre: il nazismo in Germania, il fascismo in Italia,
lo stalinismo in Unione Sovietica. In simili contesti la propaganda diventa lo strumento per mantenere il
potere dell’unico partito al governo e azzerare ogni forma di dissenso. Essa si avvale di una capillare
organizzazione dei sistemi di telecomunicazione (la stampa, la radio, il cinema) e di una manipolazione
spregiudicata delle informazioni, in base al principio, enunciato dal nazista Joseph Goebbels (1897-
1945) che «una bugia ripetuta più volte diventa una verità».
La seconda forma assunta dalla propaganda politica è quella che abbiamo imparato a conoscere, nata
nelle società democratiche in cui il potere è conquistato grazie a libere elezioni con cui i cittadini
scelgono i loro rappresentanti. A servirsi della propaganda, in un tale contesto, sono i partiti e i candidati
dei diversi schieramenti politici che cercano di conquistare le preferenze degli elettori, o di
sensibilizzarli sui temi del loro programma; negli ultimi decenni, ciò è avvenuto tramite un uso sempre
più cospicuo della comunicazione mediale.

LA PROPAGANDA NELL’ERA DEI MEDIA Per comprendere le caratteristiche della propaganda


politica in epoca odierna, ovvero nell’era dei media, può aiutare prendere le mosse da quella che i
sociologi statunitensi Jay Blumler e Dennis Kavanagh chiamano la riduzione dell’evento politico a
evento mediale. Nella nostra società i media sono non più semplici “canali” di cui il sistema politico si
serve per comunicare con i cittadini, ma piuttosto lo sfondo permanente di tale comunicazione.
A questo proposito, nel 1972 gli accademici statunitensi Maxwell McCombs e Donald Shaw hanno
avanzato la teoria dell’“agenda setting”, in base alla quale sarebbero i media a decidere i temi
fondamentali su cui avviene il confronto tra politici ed elettori. Poniamo il caso che giornali e
trasmissioni televisive concedano ampio spazio al tema dell’immigrazione: è altamente probabile che
esso venga percepito dagli elettori come una questione prioritaria, in base alla quale giudicare il sistema
politico, e dai politici come un argomento su cui puntare per ottenere credibilità.
Un altro effetto dei media sulle forme della persuasione politica è quello che la politologa tedesca
Elisabeth Noelle-Neumann (1916-2010) negli anni Settanta del Novecento ha chiamato spirale del
silenzio: la diffusione da parte dei mezzi di comunicazione di massa di opinioni e idee consolidate e
condivise dalla maggioranza della popolazione fa cadere nel silenzio quelle delle minoranze,
rendendole così ulteriormente “perdenti” presso la popolazione stessa. Questo perché le persone,
desiderose di conferma sociale (v. par.1) tendono ad esprimere più volentieri il proprio pensiero se
avvertono che è in linea con le idee dominanti, mentre generalmente evitano di manifestarlo se ritengono
di essere in partenza perdenti. La spirale del silenzio può avere effetti rilevanti: ad esempio, in campagna
elettorale, la diffusione dei sondaggi sull’esito delle elezioni finisce per condizionare in qualche modo le
stesse intenzioni di voto.
L’influenza dei media ha determinato anche la trasformazione delle campagne elettorali, ossia delle
iniziative di autopromozione messe in atto dai partiti in occasione delle elezioni. Se nella propaganda
politica “tradizionale” la durata della campagna era limitata, la sua organizzazione in mano ai
simpatizzanti dei vari schieramenti e il suo scopo era la mobilitazione di una base elettorale già
consolidata, ora si può parlare di una campagna elettorale permanente, volta soprattutto a far presa su
elettori indecisi o non schierati; la sua organizzazione è una vera e propria operazione di marketing,
prevede cioè la messa a punto di strategie per “vendere” al meglio un prodotto, in questo caso il
candidato da votare.
Si tratta di un lavoro complesso, che richiede la consulenza di esperti di marketing e professionisti della
comunicazione. Una figura centrale è quella del cosiddetto spin doctor, ovvero il consulente politico al
servizio di candidati politici o di figure istituzionali (ad esempio di un ministro) che ha il compito di
“filtrare” agli occhi dell’opinione pubblica i messaggi del committente per cui lavora, in modo da
salvaguardarne l’immagine
Leggiamo al riguardo un interessante articolo pubblicato dalla rivista “Focus”, intitolato non a caso
“Propaganda 2.0”:

“Dimenticate il volantinaggio ai mercati rionali, i gazebo e i comizi nelle piazze. I politici stanno sperimentando

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strategie più originali, divertenti e incisive per farsi conoscere (e possibilmente, votare). Il nuovo linguaggio delle
campagne elettorali strizza l’occhio a un ampio spettro di tecniche comunicative che attingono al mondo del web
e dei social network, del cinema e dello spettacolo, del marketing e della pubblicità. E puntano più a stupire
l’interlocutore con le carte dell’ironia e del doppio senso […] invece di informare sui programmi politici e sui
progetti per il futuro.
[…] Se è vero che sono i linguaggi meno convenzionali a colpire nel segno, uno dei più efficaci è quello del
guerrilla marketing elettorale [forma di promozione pubblicitaria che sfrutta strumenti invasivi, interattivi e non
convenzionali per far breccia nell’immaginazione dell’interlocutore]. La politica l’ha scoperto solo recentemente,
e a fare scuola è stata la campagna presidenziale di Barack Obama. Alcuni dei 639 milioni di dollari raccolti dal
presidente hanno finanziato arredi urbani da posizionare in punti strategici della città, per entrare direttamente
in contatto anche con gli elettori più distratti. Sono bastati pochi loghi adesivi appiccicati nei luoghi giusti: sul
verde di un semaforo (con lo slogan “GObama”), per esempio, o sul pulsante per la ricezione del resto di un
distributore automatico (“Obama: Press for Change”). Gli stickers erano disponibili online e gli elettori erano
invitati a stamparli su carta adesiva per appiccicarli nei vari punti della città.”
(Elisabetta Intini in www.focus.it)

agenda setting Teoria avanzata da Maxwell McCombs e Donald Shaw, secondo cui i mass media
predispongono un certo “ordine del giorno” dei temi a cui il pubblico deve prestare attenzione.

spirale del silenzio Teoria sviluppata da Elisabeth Noelle-Neumann, in base alla quale i mezzi di
comunicazione di massa, grazie al potere di persuasione che esercitano sull’opinione pubblica, possono
enfatizzare opinioni e sentimenti prevalenti, riducendo al silenzio le opzioni minoritarie e dissenzienti.

marketing Complesso di attività dirette ad approfondire la conoscenza del potenziale mercato di un


prodotto, al fine di organizzarne razionalmente la vendita (dal verbo inglese to market, “vendere”).

3. La persuasione nell'era di Internet

Per chi vive nel XXI secolo Internet è una presenza ormai abituale. Per suo tramite ci si può connettere a
una pluralità di dispositivi elettronici e ci si può relazionare con persone lontane o sconosciute. Nel web
si può trovare un’immensa quantità di dati e di fonti per informarsi, istruirsi, aggiornarsi. Tuttavia,
proprio in virtù di tale ricchezza, Internet presenta delle insidie proprio per il tema che ci interessa: in
esso sorgono infatti dinamiche persuasive nuove, insidiose perché spesso non immediatamente
identificabili

web Abbreviazione di world (“mondo”) wide (“vasto”) web (“ragnatela, intreccio”), indica la rete
telematica mondiale attraverso la quale opera Internet.

◙ Chi parla a chi?

«L’ho trovato in Internet». Non di rado gli insegnanti si sentono dare questa risposta dagli studenti, che
giustificano così un’imprecisione o addirittura un errore presente in una ricerca assegnata loro come
compito. Su Internet, okay; ma chi l’ha detta?
Il silenzio imbarazzato dell’alunno testimonia una sconcertante verità: per molte persone, e non soltanto
per alcuni studenti, Internet è la fonte di un’asserzione, dei dati e non semplicemente il luogo virtuale
in cui essi, al pari di altre, può possono essere rintracciati. Ascrivere a Internet la paternità di
un’affermazione equivale ad attribuire a una biblioteca la paternità dei contenuti dei libri che raccoglie: i
contenuti stanno in Internet perché qualcuno li ha caricati in Rete, così come qualcuno ha scritto i
libri che si possono prendere in prestito in una biblioteca.
L’analogia Internet-biblioteca è comunque praticabile fino ad un certo punto. Qualunque sia il loro
argomento, i libri di norma hanno un autore presumibilmente competente in materia: un manuale di

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fisica non è scritto da un insegnante di latino, né un libro di falegnameria da un cuoco. Un testo che
compare in Internet, invece, può essere opera di chiunque: ad esempio, se cerchiamo in Rete
informazioni su Ugo Foscolo, possiamo imbatterci nel saggio di un illustre critico letterario come nel
riassunto frettoloso di uno studente alle prese con un esame. È la dimensione “orizzontale” di Internet,
che nel comune denominatore dell’accessibilità appiattisce i messaggi e i loro mittenti, senza fornire
gli strumenti utili a orientarsi in tale labirinto: senza una preventiva formazione scolastica, ad esempio,
una persona difficilmente potrà distinguere una pagina che contiene informazioni corrette di fisica o
letteratura da una totalmente inaffidabile.
Stando a quanto riportato da Andrea Ceron e Luigi Curini, rispettivamente ricercatore e professore in
Scienze politiche presso l’Università di Milano, a considerare Internet una fonte di informazioni
credibile è più della metà degli italiani:

“La rete sembra godere di un ottimo stato di salute in Italia quanto ad attendibilità. Almeno questo è quanto
emerge dall’ultima analisi Eurobarometro [servizio della Commissione europea che misura e analizza le tendenze
dell’opinione pubblica in tutti gli Stati membri] disponibile sul tema […], che ha monitorato l’opinione pubblica
in trentaquattro Paesi europei. Con un 58,2% di cittadini che considerano il web come una credibile fonte di
informazione, l’Italia si colloca infatti in cima (sesto posto complessivo) alla classifica europea di chi esprime
fiducia nei confronti della rete […]. Il dato è considerevole ed è di quasi 10 punti superiore alla media europea
(49,1%), di 18 punti rispetto alla Spagna, di 23 rispetto alla Germania e di quasi 30 rispetto a Gran Bretagna e
Francia. Il grado di fiducia che gli italiani ripongono nel web è addirittura così elevato da risultare
sensibilmente superiore a quello di cui gode la carta stampata, che rimane sì positivo, ma si ferma al 53,5 %.
Quel che più sorprende è però quel 17,6% di italiani che si fidano della rete, ma non della carta stampata.”
(Andrea Ceron e Luigi Curini in www.ilfattoquotidiano.it)

Sfortunatamente, però, l’informazione fornita del web risulta spesso quella più persuasiva: in parte per la
sua facile accessibilità, che risparmia all’utente la fatica di cercare su altre fonti, e che crea la fasulla
percezione di “dati” accessibili senza nessun filtro. Leggendo una notizia su Internet si
hal’impressione di non averla appresa di seconda mano, ma di averla semplicemente fatta propria
aprendo, per così dire, una finestra sul mondo.
La seconda ragione per cui l’informazione in rete persuade più facilmente è il mito della “democrazia”
di Internet, percepito come il luogo dove la partecipazione attiva delle persone rende possibile
un’appropriazione personale della conoscenza e con la condivisione di questa con altri soggetti.
Partecipazione e condivisione sono massime nei social network, le piattaforme di incontro virtuale dove
è possibile scambiare messaggi e mettere in comune materiali, spesso utilizzate consapevolmente per
diffondere messaggi persuasivi su temi ritenuti di interesse comune. Proprio su queste dinamiche, e sui
loro aspetti di criticità, si sono concentrate le riflessioni degli studiosi.

◙ Il fenomeno delle fake news

Scrivono i sociologi italiani Walter Quattrociocchi e Antonella Vicini:

“Facilitare l’accesso alle informazioni rende possibile una partecipazione più consapevole e informata alla vita
pubblica, realizzando quella famosa agorà sulla cui rappresentazione si interroga da secoli la politica.
Ovviamente, però, i processi storici e culturali non sono mai una formula matematica dal risultato prevedibile;
l’impatto positivi e negativo di ogni strumento e di ogni tecnologia è strettamente potenziale. […] il web senza la
necessaria maturità è come aver dato la bomba atomica alle scimmie.”
(W. Quattrociocchi - A. Vicini, Misinformation.Guida alla società dell’informazione e della credulità, Franco Angeli, Milano 2016, p. 141)

La condivisione della conoscenza è una risorsa importante, ma diviene inutile o addirittura dannosa se
non si tratta di vera conoscenza. Nel web, infatti, non è raro imbattersi in informazioni parzialmente o
del tutto false, che vengono chiamate bufale o fake news “notizie contraffatte”). Una bufala in genere è
caratterizzata da un’apparente plausibilità, sebbene si tratti di una notizia inventata di sana pianta o
manipolata a partire da un fatto reale : in ogni caso, il suo contenuto è tale che spesso colpisce
l’opinione pubblica per il suo sensazionalismo.

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Il proliferare delle bufale ha determinato il corrispondente sorgere di pubblicazioni cartacee e digitali
volte a illustrane l’infondatezza, curate dai cosiddetti debunkers, persone perlopiù appartenenti al
mondo della scienza e della cultura che impiegano le proprie conoscenze per smascherare le false
notizie.

bufale / fake news Informazioni in parte o del tutto false, divulgate attraverso il web o i media,
caratterizzate da un’apparente plausibilità e indirizzate a colpire l’opinione pubblica.

debunkers L’espressione in italiano si può rendere con “demistificatori” e designa quelle persone che
smascherano notizie volutamente esagerate o inventate da altri.

PERCHÉ NASCONO LE BUFALE? Il fenomeno delle fake news ha cause molteplici. In primo
luogo, la diffusione di notizie eclatanti, spesso sensazionali, diventa una fonte (illecita) di guadagno per
chi le pubblica, che riesce a monetizzare i “click” dei visitatori grazie alla pubblicità ospitata nella
propria pagina Internet. Inoltre, le fake news toccano quasi sempre temi “caldi”, particolarmente cari
all’opinione pubblica, come la povertà, la salute, la sicurezza sociale: la manipolazione di notizie
relative a questi temi può diventare il mezzo per portare avanti posizioni forti e “controcorrente” in
materia, talvolta nella convinzione distorta che l’alterazione dei fatti non sia poi un gran male se
sostenuta da un ideale. Un laboratorio di ricerca, ad esempio, può diffondere la notizia di essere
prossimo a mettere sul mercato una cura per il cancro alternativa a quelle tradizionali, in grado di fare a
meno dei farmaci e basata su sostanze omeopatiche che non hanno alcun effetto collaterale. Questo
perché è convinto che il proprio lavoro approderà a quel risultato, sebbene non esistano ancora dati
scientifici sufficienti a legittimare tale speranza. Poiché una simile “bufala” è di gran lunga più
confortante della realtà, a prescindere dalla totale assenza di rigore, può fare presa sull’opinione pubblica
e mobilitarla a sostegno della ricerca stessa, favorendone perfino il finanziamento.
Alcune delle ragioni che spiegano la nascita delle bufale chiariscono anche il loro successo. Il fatto che
esse tocchino temi “sensibili” e che spesso ne diano una lettura alternativa e più attraente rispetto alle
fonti ufficiali, le rende paradossalmente più persuasive. Si attua in tale circostanza il meccanismo
psicosociale dell’autoconvalida, in virtù del quale un’affermazione o convinzione a cui ci piace credere
viene mantenuta anche a dispetto di evidenze contrarie. In tal caso, se una bufala è smentita dalla
scienza, si cercherà di screditare quest’ultima sottolineandone la fallibilità o altri aspetti di debolezza; se
una persona che ha contribuito a diffondere false notizie viene multata o sanzionata in qualche modo, si
dubiterà dell’imparzialità della macchina giudiziaria.
A rafforzare tale meccanismo contribuiscono, involontariamente, anche gli stessi motori di ricerca, che
tendono a confermare le convinzioni di chi li utilizza: ad esempio, se sulla base di bizzarre notizie
diffuse in Rete mi convincessi che Napoleone era un alieno e, per avere una conferma, digitassi nel
motore di ricerca “Napoleone + alieno”, mi verrebbero offerti innumerevoli siti che condividono tale
idea, tanto da convincermi di essere nel vero.

COME CAPIRE SE SI TRATTA DI FAKE NEWS? Il giornalista canadese Craig Silverman,


fondatore di un sito che verifica in tempo reale voci e notizie, ha stilato un elenco di sei semplici
accorgimenti per capire se ci siamo imbattuti in una fake news:
• controllare l’indirizzo di un sito web: spesso si scopre che è una semplice copia di un sito più
famoso, di cui si serve per avere maggiore credibilità;
• leggere la pagina “chi siamo”: molti siti che diffondono bufale in quella pagina spesso indicano di
fare satira e non informazione;
• fare attenzione alle dichiarazioni: se provengono da una persona nota, basta selezionare la frase citata
e controllare, mediante un motore di ricerca, se è stata ripresa anche da altre fonti;
• seguire i link: questo permette di verificare se il sito porta effettivamente alle fonti che dice di linkare;
• fare una ricerca inversa delle immagini: basta caricare un’immagine sospetta in un apposito motore
di ricerca per scoprire se è già stata pubblicata altrove o se si riferisce a un altro evento;
• procedere con cautela: di fronte a una storia sensazionale, che assume i contorni del mito, è meglio
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non lasciarsi trasportare dalle emozioni, ma riflettere con lucidità.

IL CONCETTO DI “POST-VERITÀ” Per descrivere la situazione di “deragliamento” generata


dalla diffusione delle bufale è stato di recente coniato un neologismo: post-verità (traduzione
dell’originale inglese post-truth). In base alla definizione data dall’Oxford Dictionary la post-verità è la
situazione in cui «i fatti oggettivi sono meno influenti degli appelli a emozioni e credenze personali
nel formare l’opinione pubblica». Un’asserzione, cioè, viene ritenuta “vera” non in ragione della sua
rispondenza alla realtà dei fatti, ma in forza della sua capacità di coinvolgere emotivamente le persone e
di attecchire all’interno delle comunità del web. In una parola, diviene vero ciò che è “virale”, che
circola in modo rapido e capillare.
A questa distorsione dell’idea di verità si accompagna spesso un altro meccanismo che gli studiosi di
scienze umane chiamano profezia che si autoadempie, secondo cui la valutazione di un fenomeno
contribuisce a orientarne gli sviluppi in una direzione a essa conforme: ad esempio, se in Rete circola
l'idea del tutto arbitraria che un certo personaggio pubblico non goda della fiducia della gente,
inevitabilmente il giudizio che le persone se ne formano tenderà a peggiorare. In questo caso il
linguaggio della persuasione assume un valore che i linguisti chiamano performativo: esso fa
diventare reale il contenuto delle proprie asserzioni.

post-verità Argomentazione basata su credenze diffuse e non su fatti verificati, la quale, in virtù del suo
forte appello all’emotività, viene accettata come veritiera e influenza l’opinione pubblica.

COME DIFENDERSI DALLA POST-VERITÀ? Le fake news, come le post-verità, sono indirizzate
a manipolare l’opinione pubblica, perché ormai, come rileva Benedetto Vecchi, direttore delle pagine
culturali del quotidiano “il Manifesto”, anche «la produzione dell’opinione pubblica è diventata un
settore economico di tutto rispetto». Ma quindi che cosa si può fare per sfuggire a questo
meccanismo? Il filosofo torinese Maurizio Ferraris (nato nel 1956) indica una possibile via di uscita:

“Il miglior correttivo alla post-verità è la verità, cioè la cultura. La consapevolezza del fatto che verità non sta
all’inizio, ma alla fine, quando c’è, e quando ci si arriva, magari per dispetto nei confronti della post-verità […].
Insomma, sebbene la verità prima o poi venga a galla, la ricerca della verità difficilmente si può svolgere a mani
nude e senza un addestramento culturale. Lo dice Agostino [Aurelio Agostino (354-430) fu uno dei quattro grandi
Dottori della Chiesa occidentale] nelle Confessioni: voglio fare la verità, non solo nel mio cuore, ma anche per
iscritto e di fronte a molti testimoni. Che cosa intende? Che si fa la verità così come si fa il caffè? No. Proporrei
di interpretare questa frase così: la verità non è nulla di autoevidente, e richiede un addestramento tecnico, oltre
che una buona dose di buona volontà e alle volte persino di coraggio personale.
Le idee sono a buon mercato come le mele […]. Come distinguere le buone idee? Sottoponendole […]
all’impegnativo test proposto da William James [filosofo e psicologo statunitense (1842-1910)]: «Vere sono
quelle idee che possiamo assimilare, convalidare, corroborare e verificare. Le idee cui non è possibile fare tutto
questo sono false».”
(Maurizio Ferraris in “la Repubblica”, 30 aprile 2017)

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