Version 2018 1 JRConcha

CASO
“JABONERIA TODO LIMPIO”
Prohibida su reproducción total o parcial. Preparado por José Roberto Concha V. Jefe Depto. de
Mercadeo y Negocios Internacionales. Universidad ICESI. Cali Colombia .jrconcha@icesi.edu.co.
Nov2008.Revisado Nov 2018.

EMPRESA Y MERCADO

La empresa TODO LIMPIO DE COLOMBIA S.A. fue fundada en Cali en 1981 por un
experto Ingeniero Químico que había trabajado por 15 años en una empresa multinacional
del área de productos de aseo y jabones. El ingeniero Juan García se asoció con tres
ejecutivos que tenían una amplia visión en mercadeo y finanzas.

Los aportes de capital fueron distribuidos de la siguiente forma:

Ingeniero García 60%

Otros socios* 40%

(*) Los otros socios son los tres (3) ejecutivos que fundaron la empresa con el ingeniero García.

Dado el amplio conocimiento, de los cuatro (4) fundadores de la empresa, en el sector de

la saponificación (reacción química utilizada en la producción de jabones), se fijaron desde
un comienzo objetivos muy claros de penetración en el mercado, conscientes de que
estaban en un mercado altamente competido y en el cual la competencia contaba con el
respaldo de prestigiosas firmas multinacionales que les aportan toda la tecnología del
momento y que sus costos de investigación por lo tanto iban a ser mínimos comparados con
los de TODO LIMPIO que si tendría que hacer fuertes erogaciones para mantenerse al día
y no dejarse abrumar por la competencia.

Todo lo anterior era válido tanto en la parte de manufactura, como en la parte de mercadeo
y desarrollo de nuevos productos.

Con frecuencia se reunían a revisar la tendencia del sector jabonero en Colombia y el área
internacional, especialmente en aquellos países en los cuales ya tenían presencia y era
normal que algunas veces se enfrascaran en discusiones que tenían origen en los distintos
puntos de apreciación de las situaciones.

En los primeros años de funcionamiento, la empresa lanzó al mercado una línea de

productos bastante ajustada a sus capacidades financieras y de producción, pero siempre
buscando un liderazgo en el segmento donde estuvieran. La línea de productos que se
tuvo inicialmente estaba dirigida al segmento de aseo en los hogares: básicamente una
línea de jabones para lavado de ropas. Su éxito no se hizo esperar y rápidamente se
posicionó en el segmento de productos para el hogar. Posteriormente vinieron otros
desarrollos y la línea de productos se amplió al segmento de jabones para uso personal,
posicionando sus productos como jabones de baño.
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Desde 1990 TODO LIMPIO ha incursionado en los mercados internacionales en especial

en los países de la CAN (Comunidad Andina de Naciones), teniendo una buena
participación del mercado especialmente en Ecuador , donde su cubrimiento es del 28% en
el segmento de uso personal y 10% del mercado en el segmento de uso en hogares.

Su capacidad de producción actualmente está siendo ampliada para atender los mercados
externos, y con estas ampliaciones se puede llegar a tener más participación en el mercado
del Ecuador, al punto de que en tres (3) años se espera alcanzar la siguiente participación:
40% en el segmento se uso personal y 20% en el segmento de uso en hogares. Lo anterior
colocaría a TODO LIMPIO como el principal abastecedor del mercado Ecuatoriano.

Con relación al mercado de Colombia, TODO LIMPIO tiene el 20% del segmento de uso
personal y el 12% del segmento de uso en hogares. Adicionalmente a lo anterior se está
implementando una línea de jabón líquido (tipo Gel) para el uso personal y se espera tener
el 35% del mercado Colombiano en 5 años. Este segmento no ha sido trabajado en forma
adecuada actualmente, pues no se tiene una marca líder que trabaje este tipo de producto.

Por la apertura el mercado Colombiano TODO LIMPIO se ha visto muy atacado tanto por
las multinacionales que hay en Colombia como por otros competidores del exterior que han
abierto filiales de venta o se han asociado para participar del mercado.

Con lo anterior, TODO LIMPIO ha visto con preocupación el mercado colombiano y esta
buscando alternativas de expansión en los mercados externos, que le den la oportunidad de
colocar el total de su capacidad de producción.

EL PRODUCTO

Líneas de producto ofrecidas por TODO LIMPIO al mercado colombiano y extranjero.

1. Jabones de uso personal

1a. Jabón en barra de 110 y 180 gramos.

Jabón para instituciones en 45 y 64 gramos
Fragancias lavanda, floral y suave.
Marca: SUAVIDAD.

1b. Jabón líquido (tipo Gel)

Frasco de 250 y 300 c.
Fragancias lavanda, floral y suave.
Marca: SUVIGEL.
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2. Jabones uso hogares

2a. Jabón en barra de 250 gramos

Marca: PULCRITUD

2b. Jabón granulado, en bolsa de 250, 500, y 1000 gramos

Aroma limón.
Marca: LIMPIATODO

Los productos de TODO LIMPIO están muy bien posicionados en los mercados que cubre,
por su calidad y sus las marcas las cuales tienen un buen “top of mind” y son de fácil
recordación.

PRECIOS

Los precios actualmente son competitivos tanto a nivel nacional como internacional pues
se tiene una estructura de costos bien desarrollada y se revisa con periodicidad para no
tener sorpresas. Además sus márgenes están muy bien adecuados a la estructura del
mercado.

Se tiene una excelente oportunidad en el mercado andino gracias a la política arancelaria

para los países miembros de la CAN que tiene completamente desgravad la posición
arancelaria para estos productos.

TODO LIMPIO Y SU FUTURO EN ECUADOR

La empresa viendo su fuerte posición en el mercado ecuatoriano y proyectándose con una

política de afianzamiento en el exterior, está analizando varias alternativas de expansión
que le brinden más fortalezas en este mercado.

Entre las alternativas que se tienen actualmente, se ha presentado una diferencia de criterios
entre los socios.

Las alternativas a analizar son:

1. Tomando como base su participación y aceptación en Ecuador, se plantea abrir una

oficina de ventas, que se dedicaría a atender los clientes actuales y ampliar la cobertura
del mercado atrayendo nuevos distribuidores.

2. Ecuador tiene una buena infraestructura para suministrar empaques de papel, cartón
y polietileno de muy buena calidad y costos. Teniendo de presente que un competidor
ecuatoriano tiene en el mercado un jabón de uso en hogares con un empaque de colores
similares a los de TODO LIMPIO, y dado que el gobierno otorga incentivos a los
industriales que se establezcan en el territorio ecuatoriano, se ha pensado en llevar de
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Colombia el producto a granel y efectuar la labor de empacado en Ecuador. Esta

propuesta implicaría lógicamente un montaje adecuado para su buen desempeño.

3. Hace (1) año se recibió de una multinacional la propuesta de una asociación para
producir en Colombia sus productos para toda el área Andina. La resultante de esta
asociación recibiría toda la asistencia técnica y de mercadeo de la multinacional, y
fabricaría las marcas de la multinacional y algunas marcas de TODOLIMPIO que se
consideren en el futuro del nuevo Joint Venture.

JABONERIA TODO LIMPIO DE COLOMBIA S.A. debe tomar una decisión de la mejor
estrategia a seguir, para garantizar su éxito futuro en los mercados externos, en especial
Ecuador, donde tiene una excelente posición por su calidad.

Que aspectos considera usted se deben analizar y cual seria su recomendación para la
empresa en esta etapa crucial. Analice todos los factores que involucran cada alternativa
con sus ventajas y desventajas para sustentar su recomendación, desde el punto de vista de
asesor internacional.