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4. ¿Qué capacidades tienen que operar? ción de misión y visión. No es que estos mecanis-
5. ¿Qué sistemas de gestión se requieren? mos corporativos no ayuden a la estrategia, pero
demasiado a menudo son abstractos y carentes de
Las respuestas a estas preguntas son las decisio- contexto; pintan una bonita imagen de un posible
nes fundamentales que todo líder tiene que tomar futuro feliz sin referencia alguna a la competencia,
para elaborar una estrategia que resulte ganadora. a los clientes o a ganar. Para ser sostenible, una
No nos engañemos, la estrategia es una elección; organización tiene que buscar cómo ganar en un
consiste en tomar una serie de decisiones sobre lugar concreto y de un modo determinado, tradu-
qué vamos a hacer y qué no para lograr ventaja ciendo ese futuro feliz y abstracto en aspiraciones
frente a la competencia. En este artículo profun- ganadoras bien definidas.
dizaremos en cada una de las cinco preguntas que Tomemos como ejemplo Procter & Gamble (P&G)
crean el marco de referencia adecuado para que en el período 2000-2010. En este caso, la victoria se
una estrategia sea exitosa. definió como “ofrecer marcas que creen valor y lide-
ren el mercado en todas las categorías y sectores en
¿Cuál es nuestra aspiración ganadora? los que P&G elija competir”. Esta aspiración ema-
La mayor parte de empresas tienen aspiraciones naba de la declaración de intenciones de P&G, que
que, normalmente, están acotadas por una defini- rezaba: “Ofreceremos productos y servicios ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ de valor y calidad superiores, que mejoren Por supuesto, las aspiraciones ganadoras serán
las vidas de los consumidores de todo el mundo. distintas en otros sectores, porque la victoria es di-
Así, los consumidores nos recompensarán con el li- ferente para una marca de gran consumo que para
derazgo en las ventas, con beneficios y la creación un departamento de investigación de mercados o
de valor, lo que permitirá que prosperen nuestros un hospital público. Pero toda organización puede
empleados, accionistas y las comunidades en las conceptualizar qué significa ganar. Imaginemos,
que vivimos y trabajamos”. La ambición de P&G era por ejemplo, un departamento de investigación de
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mercados. Ganar podría significar convertirse en
el proveedor, por elección, de sus clientes internos
Una organización puede ser tan estrecha (en oposición a serlo por obligación y muy a desga-
na). Podría implicar convertirse en el asesor de con-
o tan amplia como desee, dependiendo de sus fianza para los líderes de la organización, o ser el
propietario de la gama de herramientas de estudio
decisiones sobre dónde jugar. Puede competir más exitosa del sector. Pero debería servir para algo
más que, simplemente, “las necesidades de los con-
en distintos segmentos demográficos y sumidores internos”. Eso sería tan sólo una receta
mediocre, en lugar de una verdadera aspiración ga-
geográficos, participar en varios canales, etc. nadora. Cuando una organización decide competir,
más que ganar, no invierte de un modo apropiado, y
raramente hace elecciones que sean difíciles. Dicho
crear el tipo de productos y servicios que pudieran de una manera más sencilla, si una organización no
mejorar la vida de los consumidores; si de verdad lo sale a ganar, pocas veces lo consigue.
podía conseguir, los beneficios y la creación de valor
vendrían como una consecuencia de ello. P&G que- ¿Dónde jugaremos?
ría concebir los mejores productos y marcas de gran La siguiente pregunta determina dónde va a compe-
consumo del mundo, y se esforzó para lograrlo. Esta tir la organización: en qué mercados, con qué clien-
elección de aspiraciones guió el resto de las eleccio- tes, en qué canales, categorías de producto y fases
nes de la organización. de la cadena de producción y distribución. En suma,
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➤ ➤ ➤ el crecimiento). El resultado fue que P&G mercados estratégicos centrarse a partir de enton-
eligió retirar inversiones o desenfatizar los negocios ces y con qué productos y categorías. Los artículos
que no formaran parte de esa base: los fármacos con para bebés en Asia, por ejemplo, eran una elección
receta y la comida (que eran grandes y provechosos lógica de terreno de juego, dado que P&G es propie-
negocios) tuvieron que desaparecer. taria de Pampers, la líder mundial en productos de
Geográficamente, P&G escogió expandirse en cuidado infantil, y, en un futuro previsible, la mayor
mercados emergentes, al reconocer que el mayor parte de los bebés del mundo nacerán en Asia. P&G
crecimiento en la demanda de bienes de consumo comenzó con China, México y Rusia, y se fue refor-
llegaría de estas regiones. Estimó que, durante las zando hasta abarcar, con el tiempo, Brasil, la India
próximas décadas, el crecimiento económico en y otros países, calibrando qué marcas y productos
estos mercados sería cuatro veces más elevado que eran más lógicos para cada mercado. El cambio fue
en los mercados desarrollados de la OCDE. ¿Pero muy importante: en 2000, el 20% de las ventas de
de cuántos mercados podía ocuparse P&G y en qué P&G se hacía en mercados emergentes; en 2011, el
orden de prioridad? La empresa había logrado es- porcentaje ya era del 35%.
Las habilidades básicas de la empresa son aquellas que marcan la diferencia entre ganar y
perder. Para determinar cuáles son hay que preguntarse en qué tendría que ser especialmente
buena la organización para jugar en el terreno en que desea y ganar tal y como quiere hacerlo
tablecer posiciones fuertes de liderazgo estratégico La elección sobre dónde jugar consiste, en reali-
en Rusia y China cuando las economías de estos dad, en considerar las posibilidades que se presen-
países se abrieron a nuevos actores en los años no- tan de una manera cuidadosa. Por ejemplo, puede
venta. P&G también gozaba de una posición fuerte que un hospital elija tener una base geográfica pe-
en México. La decisión fue crecer desde estas posi- queña si ofrece una amplia gama servicios generales
ciones de fuerza, eligiendo cuidadosamente en qué a su comunidad. Pero si el hospital tuviera que es-
pecializarse en cáncer, o bien en pediatría, necesita-
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ría tener una base de captación nacional, o incluso
internacional, más amplia. En el caso de que el ser-
vicio prestado fuera la atención sanitaria a comuni-
dades rurales en un área escasamente poblada, es
poco probable que ofrecer todos los servicios desde
una gran sede central situada en algún lugar de la re-
gión fuera operativo. Cabría esperar que un modelo
de ambulatorios, distribuidos en distintas comuni-
dades, resultara una idea mejor.
¿Cuál es nuestra
El terreno de juego correcto
aspiración ganadora? - Dónde competiremos: nuestra localización, categorías, seg-
mentos de consumo, canales y fases de producción vertical
¿Dónde jugaremos?
El propósito de la
empresa
Actividades que nos refuerzan
- Las aspiraciones
- Las capacidades que tienen
que nos guían
¿Cómo vamos a ganar? que operar
- Nuestra configuración
específica
¿Qué sistemas de
gestión se requieren?
Los sistemas de apoyo
- Sistemas, estructuras y
medidas que se requieren para
reforzar nuestras elecciones
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decisiones como dónde jugar (definir cuál será el comprender qué hace subir estos costes, cómo re-
cortarlos del sistema y de qué forma estandarizar y
terreno de juego) y de qué modo ganar (determinar racionalizar los procesos. En las empresas líderes
en diferenciación, los directivos buscan entender
qué método se empleará para vencer en ese terreno) mejor a sus clientes, construir la marca pensando
en la clientela, hacer que los que ya consumen la
➤➤➤ marca estén encantados con ella y, además, crear
del sector (como hace Walmart con la nuevos consumidores. En ambos casos se persigue
venta al detalle o M&M/Mars con las chocolati- un tipo específico de ventaja competitiva, un modo
nas), o lo hará sobre la base de la diferenciación de particular de ganar.
la marca (como hacen Apple o Starbucks)? En una
estrategia de bajo coste, tal y como el propio nom- ¿Qué capacidades tienen que operar?
bre sugiere, el beneficio viene impulsado por una Las organizaciones hacen muchas cosas. Pero hay
estructura de costes menor que la que tiene la com- una categoría de actividades que importa de verdad
petencia. En una estrategia de diferenciación, el be- y que puede marcar la diferencia entre perder y ga-
neficio crece gracias a un mayor precio, derivado de nar. Se trata de las habilidades básicas de la empresa,
la percepción de que los productos o servicios de la el mapa de actividades que, cuando se desarrollan a
empresa son más valiosos para la clientela que las su más alto nivel, llevan a conseguir lo establecido
propuestas de la competencia. Tanto el liderazgo sobre dónde jugar y cómo ganar.
por coste como el liderazgo por diferenciación pue- Determinar las habilidades base no consiste en
den constituir una ventaja competitiva ganadora. plantearnos qué hacemos muy bien ahora mismo.
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¿Qué sistemas de gestión se requieren? aprender así más deprisa cómo es el negocio, y los lí-
La última de las cinco preguntas esenciales se refie- deres tienen un recurso organizado con el que guiar
re a los sistemas de gestión: los sistemas que cons- sus esfuerzos. El marco de referencia de construc-
truyen, apoyan y miden una estrategia. Suele ser la ción de marcas es un sistema de gestión que nutre
cuestión que más a menudo se pasa por alto, pero y mejora una de las capacidades básicas esenciales.
no es menos crucial para el éxito de la estrategia que Representa el tipo de sistema que toda empresa ne-
las demás. Aun cuando las otras cuatro preguntas cesita para ejecutar su estrategia con efectividad.
estén bien respondidas, una estrategia fracasará si
los sistemas de gestión que apoyan las elecciones y Reforzar las elecciones
habilidades no se encuentran establecidos correcta- Las cinco preguntas de estrategia y la relación en-
mente. Sin estructuras de apoyo, sistemas y medi- tre ellas pueden entenderse como una “cascada de
das, la estrategia no será más que una “carta a los elecciones”. Las elecciones de la parte superior de la
Reyes Magos”, una lista de objetivos que puede que cascada dibujan el contexto para las de más abajo, y
se cumplan algún día, o no. Para ganar de verdad, las elecciones de la parte inferior influyen y refinan
una organización necesita sistemas que apoyen y las que tienen encima (ver figura 1).
midan la estrategia. Requiere un proceso robusto Avanzar por la cascada no es un proceso lineal y
que cree, revise y comunique la estrategia; necesita unidireccional. No se reduce a crear y articular las as-
estructuras que apoyen las habilidades básicas de la piraciones, pasar luego a elegir dónde jugar y cómo
empresa y estructuras que determinen si la estrate- ganar para considerar, por último, las habilidades y
gia está funcionando o no. los sistemas. En cambio, la estrategia es un proce-
En P&G, algunos de los sistemas de gestión crucia- so iterativo en el que las partes móviles se influyen
les comprendían diálogos sobre la estrategia, revisio- entre sí y deben ser consideradas en su conjunto.
nes de los programas de innovación, evaluaciones del Por ejemplo, una organización tiene que entender
valor de las marcas, discusiones sobre presupuestos sus capacidades base y tenerlas presentes al decidir
y planes operativos, además de un análisis de talento dónde jugar y cómo ganar en el futuro. Y puede que
y de los planes de carrera. A partir del año 2000, cada también tenga que desarrollar nuevas habilidades
uno de estos sistemas de gestión se cambió para refle- básicas para dar apoyo a elecciones sobre dónde ju-
jar las elecciones estratégicas de la organización. Por gar y cómo ganar de cara al futuro.
ejemplo, se consideró importante crear sistemas es-
pecíficos que apoyaran las habilidades base de P&G. En conclusión
Aunque la construcción de marca siempre había Desarrollar un ciclo de retroalimentación dinámica
estado en el centro de sus emprendimientos, tradi- entre las cinco elecciones no es sencillo, pero sí facti-
cionalmente, a la empresa no se le había dado bien ble. El propósito de la cascada de elecciones estraté-
documentar, catalogar y aprender sistemáticamente gicas es proporcionar un marco de referencia claro y
de sus éxitos y fracasos. La construcción de marcas potente para pensar sobre elecciones ganadoras, un
lenguaje común para reflexionar sobre estrategia en
el marco de una organización y un manual de juego
sobre cómo desarrollar dicha estrategia. La buena
noticia es que la estrategia no tiene por qué limitar-
La cascada de elecciones estratégicas tiene se al área de conocimiento de unos pocos expertos.
Esta idea se desmitifica con cinco preguntas impor-
como objetivo dar un marco de referencia para tantes que pueden (y deberían) plantearse en todos
los niveles de una organización. Las respuestas que
pensar sobre las decisiones ganadoras se obtengan a esas cinco preguntas pueden reflejar-
se en una única página, creando un conocimiento
compartido sobre la estrategia de una organización
se aprendía, sobre todo, por ósmosis, observando a y también sobre qué se debe hacer para ejecutarla. ■
los líderes, por ensayo y error en cada caso indivi-
dual y por la historia oral que se compartía entre los
responsables de marca. Ahora P&G ha codificado “Caso práctico: Procter & Gamble. Las cinco preguntas esenciales de toda
formalmente su enfoque en el contexto de la cons- estrategia ganadora". © Este artículo apareció originalmente en Rotman
Magazine (publicada por la Rotman School of Management de la Universidad de
trucción de marcas. Comenzando por este extenso Toronto) con el título "A Playbook for Strategy: The Five Essential Questions
documento, los responsables de márketing pueden at the Heart of Any Winning Strategy".