Introdução 03

O que é Ágil? 06

Marketing Ágil: da TI para o 07

Marketing

Marketing Ágil na prática 10

9 razões para implementar o 23

Marketing Ágil

Manifesto do Marketing Ágil 26

Marketing Ágil MJV 28

Cases: Marketing Ágil dobra a 31

conversão de ações da área

Next steps: construindo 36

o Marketing Ágil da sua
empresa

Sobre a MJV 39
Introdução:
O marketing encontra
Práticas Ágeis
O Marketing Ágil acaba de vez com o mito de
ser apenas uma tendência. E assume seu lugar
de abordagem absolutamente necessária e
eficaz para aumentar o retorno da área.

Na Era Digital, o marketing ganha seu lugar ao

sol, é peça cada vez mais estratégica para o
sucesso de uma empresa. Não há mais dúvida.

Há uma forte tendência para esse

empoderamento da área, aponta Damodaran,
Aswath - professor de finanças da Stern School
of Business, na Universidade de New York:

3
“Boas estórias geram drivers de
valor, e esses drivers é que são
avaliados pelos investidores”.

Nas normativas, o marketing é o responsável

por uma diversidade de demandas: produz
conteúdos dos canais de comunicação, cria e
operacionaliza eventos, elabora a estratégia
de SEO, realiza campanhas omnichannel,
monitora e analisa dados e de quebra
promove uma série de ações táticas.

São muitas atividades, é inegável. Como

fazer tudo isso ao mesmo tempo, com
uma equipe enxuta, orçamentos reduzidos
e ainda assim obter altos índices de
retorno sobre os investimentos?

A sua resposta é Marketing Ágil.

4
Sem mágica ou romantismo, e com muita mão
na massa, entenda como é possível aumentar
a produtividade do time que você já tem aí na
sua área de marketing.

Esperamos que nosso e-book inspire você

e seu time a iniciar a construção de uma
Cultura Ágil para o marketing do seu negócio.
Aproveite a leitura e os insights que traremos.

5
O que é Ágil?
Antes de entrar em Agile Marketing, vamos
alinhar o Ágil primeiro. O Agile é um modelo
de gerenciamento de projetos com raíz na área
de TI, criado com base na insatisfação de uma
série de desenvolvedores com a falta de fluidez
dos modelos tradicionais de gestão.

Bom, essa insatisfação não é específica dos

times de tecnologia da informação.

O Ágil está associado ao mindset produtivo e é

centrado na divisão do escopo das tarefas, que
ficam visíveis a todos os que estão envolvidos
no projeto. Essas séries de tarefas menores,
que foram divididas, serão realizadas em ciclos
até que sejam todas finalizadas.

O resultado é a antecipação das entregas,

melhoria na performance da equipe e
percepção de valor mais rápida ao cliente.

6
Marketing Ágil:
da TI para o Marketing
O termo Agile Marketing é justamente a
aplicação das Práticas Ágeis às dores das áreas
de marketing.

Vantagens como time to market e mitigação

de erros - e a consequente redução de custos
que isso causa - aparecem como pontos
cruciais para a adoção de um marketing mais
ágil, como resposta aos enormes impactos
gerados pela evolução exponencial da
tecnologia, tão inerente à Quarta Revolução
Industrial.

Se você ainda não conhece as Práticas Ágeis ou

não viveu uma sprint, pode até pensar que é
mágica. Mas acredite, não é.

O Marketing Ágil possibilita estabilidade entre

o planejamento e os ajustes necessários
em uma era de mudanças constantes. A
abordagem carrega a adaptação como pilar.

7
Como as ações são realizadas em etapas, fica
mais fácil e menos custoso fazer ajustes ao
longo do processo, já que não será necessário
finalizar todo o projeto para iniciar a fase de
alterações.

Trazendo para o dia a dia do

marketing: pense nas mudanças que a
LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados)
e o GDPR (Regulamento Geral sobre a
Proteção de Dados) trouxeram para a
área. Não há dúvida, que está causando
grande impacto nas Estratégias de
Outbound, por exemplo.

Aqui, no Marketing da MJV, vivemos essa dor,

mas como a área é Ágil, ajustamos os sprints e
começamos a rodar, rapidamente, os ajustes.

8
As vantagens do Agile Marketing são
muitas. Você já deve estar se perguntando
como adotá-lo? Fique tranquilo, não é
nenhum bicho de sete cabeças, mas
é uma mudança de mindset.

De acordo com as necessidades do

seu time, você poderá escolher o
framework Ágil mais alinhado, os
principais são: Scrum, Kanban e Lean.

9
Marketing Ágil
na prática
Que tal experimentar as Práticas Ágeis aí
no seu marketing? Daremos algumas dicas
valiosas para facilitar a adoção.

Frameworks ágeis, como o Scrum e o Kanban,

são bastante adotados no cenário do Agile
Marketing. Muitos times ágeis buscam iniciar
essa mudança de mindset através do Scrum,
graças à sua estrutura bem definida para início
e fim de projetos.

10
Pulo do Gato: Se o seu time não é habituado
a trabalhar no mindset auto-gerenciável, o
Scrum pode ser o melhor ponto de partida.
Por outro lado, o Kanban atribui mais
flexibilidade e adaptabilidade em cenários sem
previsibilidade ou escopo pré-definido, é mais
enxuto que o Scrum. Porém, a combinação
Scrum + Kanban é conhecida em cenários
ágeis por ser fortemente orientada à entregas
e resultados.

11
Modelo 1: Scrum
Escopo, campanhas e planejamento em
menor complexidade, facilitando a execução e
mensuração de resultados.

Campanhas de Conteúdo
por Etapas
Para ilustrar, vamos mostrar a régua da
produção de conteúdo em cascata.

Pesquisa

Conteúdo

Design

Edição

Aprovação

Lançamento

12
Agora, vamos a Sprint para adotar a produção
de conteúdo por etapas.

aprovação
pesquisa

conteúdo edição

lançamento
design

aprovação
pesquisa

conteúdo edição

lançamento
design

aprovação
pular pesquisa

conteúdo

edição

lançamento design

13
Modelo 2: Design Sprints
Cerimônias do Scrum e sprints são adaptados
para períodos curtos de prototipação \
tangibilização de ideias.

Seg
Defina o problema e, rapidamente,
pesquise os usuários e o domínio

Ter
Analise a pesquisa, escolha
o objetivo e gere ideias para
possíveis soluções

Qua
Selecione ideias para ir em
frente e, na sequência, crie
storyboards e esboços

Qui
Projete e desenvolva
protótipos realistas

Sex
Avalie o que foi prototipado
junto aos usuários

14
Modelo 3: Marketing
Test - Lean Startup

Ideias
c
er
on
d
en

str
apr

u ir

Dados Produto

mensurar

15
Como os princípios
da metodologia ágil
funcionam na prática

Estratégia
reduzida

Ciclo de Planejamento, design,

iteração lançamento, métrica

Insights Estratégia Ajustes

reduzida

Ciclo de Planejamento, design,

iteração lançamento, métrica

Tente outra
Continue
estratégia

16
Para o marketing da sua empresa alcançar um
mindset Ágil, tenha em mente alguns princípios
importantes para o sucesso da sua estratégia:

1. Satisfazer o cliente! Essa é a

prioridade da área
Já foi o tempo que a satisfação do cliente era
prioridade apenas em épocas de campanha.
Ela também não termina somente quando a
conversão/compra é efetivada.

Nunca o lifetime value foi um KPI tão

importante. Então, muita atenção ao pós-
venda e ao relacionamento. Seu esforço deve
ser contínuo para que as entregas resolvam os
problemas dos seus clientes.

2. Responda rapidamente às
mudanças
Os avanços tecnológicos acontecem cada vez
mais de forma exponencial, exigindo ajustes
rápidos e constantes. Planejamentos longos
não fazem mais sentido. Time to market é a
maior vantagem competitiva para a sua área.

17
3. Pense seus programas de marketing
em menores escalas de tempo
A entrega de valor para seus clientes é
diretamente proporcional à quão transparente
sua empresa consegue ser. Ofereça um
conteúdo que guie sua audiência por todo o
funil de venda, até que ele esteja preparado
para dar o passo decisivo. Não se esqueça do
pós-venda.

4. Motive sua equipe

Dê a eles o ambiente e suporte necessários.
Confie nas decisões do time para realizar o
trabalho. Programas de marketing construídos
em torno de indivíduos motivados promovem
resultados e engajamento melhores.

5. Times auto-organizáveis criam

melhores estratégias
Proporcionar autonomia aos time gera
constantemente novas formas de executar
demandas. Ganhando eficiência e desenhando
processos mais funcionais.

18
6. Ritmo é vital
As Práticas Ágeis possibilitam que o seu time
de Marketing descubra qual é o ritmo ideal de
trabalho. A equipe passa a entender quanto
tempo é necessário para executar cada
tarefa e qual é a melhor forma de realizá-la,
afastando a tão temida procrastinação.

Com processos transparentes, simples, ágeis e

validados pelo time, os colaboradores podem
manter o nível e o ritmo do trabalho bem alto,
e a empresa deixa de encarar períodos pouco
produtivos.

O potencial de cada um, e da área, é conhecido

pelo gestor, product owner e scrum master,
que refletem esse ritmo constante no pipeline
das sprints.

7. Promova a interface do marketing

com outras áreas
Boas estórias são drivers preciosos
no mercado. Justamente por isso, o
marketing ganha cada vez mais espaço
estratégico nas estruturas organizacionais.
Nesse novo lugar, o marketing deve ser
elo com stakeholders, vendas e TI.

19
Nascem melhores projetos e resultados
eficientes dessa colaboração interna.

8. Não tenha medo de falhar

Erros são pontos de partidas para
aprendizados valiosos. Só não falhe da mesma
maneira duas vezes. Aproveite muito bem
os ciclos de feedback, característicos dos
frameworks ágeis: construir-medir-aprender.

9. Transparência
Não há dúvida alguma que a transparência
deve ser pilar de toda comunicação das
corporações. Não faz sentido algum ter
um mindset ágil integrando habilidades e
departamentos, se a comunicação não traz
verdades.

Mantenha informações claras, em canais de

fácil acesso a todo o seu time. No Ágil, não há
espaço para dúvidas e ruídos.

20
10. Planeje menos, faça mais
Longos e extensos planejamentos estratégicos
estão com seus dias contados. Não há mais
motivo para a área de marketing levar um
trimestre inteiro pensando em tudo que será
realizado no próximo ano.

Opte por pequenos ciclos de implementação e

abuse dos testes.

11. Simplicidade é essencial

Simplifique tudo que você conseguir;
processos, comunicação, ações, planos táticos.
A simplicidade diminui significativamente o
desperdício de esforço, dinheiro e tempo. Além
de mitigar erros.

12. Fundamentos de Marketing e

Design serão guias
Fazer melhor não é mais difícil. De cara,
pode assustar e fazê-lo pensar que é,
sim. Se as tarefas forem executadas
com atenção aos conceitos de marketing
e design, tenha certeza que será feito
apenas uma única vez, sem retrabalho.

21
A agilidade e eficiência moram na atenção,
gerando um processo contínuo sem as pausas
para a refação.

13. Processos ágeis são agradáveis

Processos ágeis, simples e claros mantêm um
ritmo bem saudável e constante de trabalho.
Também tornam cada vez mais escassas as
cenas de horas extras e equipes exaustas por
demandas imprevistas.

14. Métricas, métricas e métricas

Invista pesadamente em análise de resultados,
defina seus KPIs e construa seu farol. Tudo que
sua equipe produzir deve ser avaliado. A partir
desse processo, você terá certeza do potencial
do time. E poderá fazer os ajustes necessários
na estratégia para que o desempenho seja
continuamente melhorado.

22
9 razões para
implementar o
Marketing Ágil
Ainda não está convencido? Então dá uma
olhada nessas 9 propostas de valor que o
Marketing Ágil pode levar até você:

01 02

Priorização Mensuração
Stakeholders Mensurar resultados
participam, priorizam significa investir de
e validam ideias maneira inteligente no
através dos melhores que realmente funciona
resultados

03 04

Adaptabilidade Comunicação
Antecipe mudanças, Comunicação e muita
adapte-se mais colaboração através
rapidamente... de canais abertos com
todos os envolvidos

23
 05 06

Carreira Motivação
Profissionais de Superar desafios
marketing ágil através de um
costumam ser mais modelo enxuto
valorizados no mercado é absolutamente
motivador

07 08

Satisfação do Produtividade
consumidor Dividindo para
Informações claras conquistar. Diminua
auxiliam e trazem a complexidade do
confiança no processo enfoque: menos
de compra impedimentos,
ganha-se mais
agilidade.

09

Competitividade
Priorizar as necessidades
da empresa, continuar
com as medidas de
marketing bem sucedidas
e aumentar a satisfação do
cliente. Tudo isso aumenta
a competitividade

24
E pra fechar com chave de ouro, uma frase do
mestre. O objetivo do marketing mora em:

“ Conhecer e compreender tão

bem o cliente, que o produto
ou serviço se adapte a ele e se
venda por si só”.
– Peter Drucker, consultor de
gerenciamento, educador e autor

25
Manifesto do
Marketing Ágil
Antes de entrarmos na parte mais mão na
massa do nosso e-book, vale uma passada
rápida pelo Manifesto do Agile Marketing. A
partir dele, você entenderá com facilidade
várias ações do mindset.

Assim como o clássico Manifesto Ágil, há

também um manifesto específico para
Marketing Ágil. Nesse cenário, a mentalidade
ágil possui premissas orientadas para:

Resultados de
curto prazo

Ciclos menores
de experimentos

Planejamento
mais enxuto

26
As 7 premissas do Agile
Marketing Manifesto, são:

Aprendizado validado, na prática,

01
sobre opiniões e convenções

Campanhas em etapas,
02 adaptativas e não estelares/
complexas

Colaboração focada em entrega

03 de valor para os clientes ante a
criação de silos e hierarquia

Responder às mudanças
04
ao seguir um plano

Planejamento flexível x
05
planejamento rígido

Vários pequenos experimentos ao

07
invés de poucas grandes apostas

Validação e contato direto

com o consumidor ao invés de
06
achismos sobre preferências e
comportamentos

27
Marketing
Ágil MJV
Como todo setor de marketing tradicional
de grandes empresas, aqui na MJV, antes
do Ágil, possuíamos uma série de desafios
acontecendo simultaneamente.

Por atender solicitações de diversos setores

da empresa, a organização e priorização
dessas demandas se tornava sempre difícil,
já que muitas vezes os pedidos de outros
departamento acabavam furando a fila das
tarefas do marketing.

Toda mudança gera desconforto!

A insegurança é natural, e por aqui não foi

diferente. Mas tínhamos certeza de que
precisávamos mudar, melhorar nossos
resultados. Era comum a sensação de que o
time trabalhava demais, mas entregava pouco.
Muito esforço era direcionado em tarefas que
não traziam retorno imediato, o que gerava
frustração na equipe e nos stakeholders.

28
Então, começamos o processo
de adoção do Mindset Ágil.

Com o apoio de um Agile Coach, fizemos uma

semana de imersão para mapear quais eram
os desafios macro, micro e rotinas do setor.
Definimos o valor de negócio e o impacto
positivo e negativo de cada uma das estórias
de marketing para posteriormente priorizá-las.

Como os stakeholders não tinham muita

visibilidade dos processos de marketing,
resolvemos adotar o framework Kanban para
listar as tarefas, definir o fluxo e acompanhar
o progresso. O Scrum foi o framework Ágil
escolhido e aos poucos fomos inserindo
algumas cerimônias como: a Daily, Planning e
Retrospectiva.

No início do processo, é muito

importante a utilização da retrospectiva,
ela permite que a área faça ajuste no
processo para o próximo ciclo.

Com o passar do tempo, percebemos que não

fazia mais sentido termos uma retrospectiva
semanal (aqui, nossas sprints duram uma
semana) e passamos a fazê-la a cada duas
semanas, descobrimos que era mais produtivo

29
para a gente. A medida que as sprints
aconteciam, aprendíamos mais sobre como
melhorar os processos, priorizar demandas
e entregar o que realmente agrega valor ao
negócio.

Em nossa estrutura de Marketing, temos

um marketing composto por Scrum Master,
Product Owner e um Time de Desenvolvimento
com mais de 15 pessoas. A equipe tornou-se
extremamente ágil, capaz de responder às
mudanças e se adaptar rapidamente.

Acabamos com o retrabalho! Agora as

demandas são priorizadas pelo P.O para
atender as necessidades dos stakeholders,
otimizando o máximo de valor possível.

Hoje, essa organização possibilitou que

o Marketing se tornasse um setor capaz
de gerar renda própria com projetos de
clientes externos, criando uma nova divisão
de negócios dentro da empresa.

O que fica de lição é que a adoção desse novo

mindset, transformou o setor e a empresa
como um todo, criando mais uma fonte
de receita. O Ágil, além de pessoas, pode
transformar negócios.

30
Case:
Marketing Ágil
dobra a conversão
de ações da área
Histórias reais sobre clientes inovadores!
Seguindo esse caminho de conversão de
marketing, escolhemos o projeto que fizemos
para uma empresa de programa de fidelidade,
que através do Agile Marketing aumentou em
115% as conversões da área.

Agile Marketing: adoção de Métodos

Ágeis aumenta a conversão de ações de
Marketing em 115%

Em apenas 4 semanas, a união entre

metodologias ágeis e Design Thinking
alavancou os resgates de uma empresa de
programas de pontos.

31
Cliente:
Empresa líder em programas
de fidelidade

Desafio:
Dobrar conversão das
campanhas de marketing

Resultado:
Aumento de 115% na
conversão em 4 semanas

Nossa proposta foi introduzir

esse conceito, trabalhando
uma abordagem focada
essencialmente nas necessidades
do usuário. A meta estipulada foi
bastante desafiadora: dobrar o
resultado mensal das campanhas
de resgate de pontos.

32
Dividir para conquistar: design sprints,
foco e prototipação em base apartada
Para este desafio, a empresa montou um
time multidisciplinar de 12 profissionais, entre
especialistas em Marketing, CRM, finanças e
business intelligence.

Os colaboradores foram afastados do

restante de suas funções e alocados em um
dos escritórios da MJV, em São Paulo, onde
passaram a ter os primeiros contatos com os
frameworks ágeis.

Para medir e comparar os resultados do

projeto, foram separados um milhão e meio de
leads, dos 8 milhões totais da base. Eles foram
utilizados como amostra da performance do
Agile Marketing.

Ferramentas: agile meetings e ciclos

de melhoria contínua
A chave para o sucesso das sprints
foi a percepção do time sobre a
relevância das cerimônias ágeis – e
seu engajamento em cumprí-las.

33
Um ótimo exemplo foi a adição de ferramentas
ágeis ao longo de cada reunião para ajudar a
equipe a quebrar backlogs, priorizar demandas
e mensurar prazos.

Para evitar uma divisão desigual das tarefas,

em virtude das diferentes habilidades técnicas
do time, foi implementado também o pair
programming, método que consiste na
execução de tarefas em conjunto, em que
todos aprendem os processos e podem e
suprir as demandas do outro, caso necessário.

Agile Marketing: resultados

acima da média
Ao final do último sprint, o time ágil já
conseguia trabalhar em 6 campanhas
simultaneamente, adaptando-se a eventuais
impedimentos, como feriados não planejados.

Os profissionais também passaram a realizar

campanhas promocionais de oportunidade
não previstas no backlog, como especiais de
datas comemorativas e assuntos nos trending
topics das mídias sociais.

34
Resultado final após apenas 4
semanas:
Crescimento mensal de 115% na conversão
de clientes da base apartada de 1,5 milhões,
superando o resultado total do resto da base
de 6 milhões de clientes utilizando o antigo
modelo waterfall.

Outros indicadores:
• Melhora na performance de outros KPI’s de
e-mail marketing;
• Aumento da produtividade do time;
• Aumento na reativação de usuários inativos;
• Além dos resultados mensuráveis, o
desempenho acima do esperado, a partir
da adoção do Agile Marketing, trouxe
reconhecimento para a equipe e sensibilizou
a cúpula de diretores, que planejam escalar o
Ágil para o restante da empresa.

35
Next Steps:
construindo um time de
Marketing Ágil
Conheça as soluções MJV para Agile Marketing
e Business Analytics.

01. Mindset Ágil

A primeira dica, e talvez a mais importante
também, é que para garantir uma equipe ágil
de marketing você não precisará apenas de
pessoas tecnicamente capazes. A verdade é
que só haverá mudança, se houver primeiro
uma transformação no mindset.

Você e sua equipe terão que contar com um

pensamento ágil: pensar como os clientes e ser
bastante proativo.

Vale um mergulho nas Práticas Ágeis, entender

seus frameworks, cerimônias, modus operandi
e os benefícios. Treinamentos, Workshops
e implementação de células ágeis são bem-
vindos nesse trabalho de chão.

36
2. Planejamento Ágil
Entender o posicionamento e o potencial
estratégico do marketing dentro da estrutura
organizacional da empresa é o caminho para
trazer resultados cada vez melhores.

Faça uma imersão! Mapeie quais são os

desafios macro, micro e as rotinas do setor
para tirar o maior proveitos das Práticas Ágeis.

3. Timão
Muita atenção ao Scrum Master, ele é a peça-
chave para uma estratégia de Agile Marketing
de sucesso. O SM age como um coach (tanto
para o Product Owner quanto para o Time de
Desenvolvimento). É ele que vai ajudar todos
os colaboradores da área a compreender os
valores, princípios e práticas do Scrum.

Para fazer da sua equipe de marketing um time

ágil, você pode desenvolver alguém da área - o
outsourcing também é uma ótima solução.

4. Estreite o relacionamento
com os números
Os impactos causados pelas Práticas Ágeis são
bem visíveis. A produtividade da equipe dá

37
um salto enorme e a eficiência também. Erros
são facilmente identificados e ajustados, o que
reduz bastante custos.

A nova Era é de dados, investir em soluções

para integrar e visualizar seus dados é de
extrema importância para a saúde do seu
negócio.

Para avaliar e validar constantemente seu

Marketing Ágil, nada melhor do que contar
com um Dashboard para análise de resultados.
Rotinas de acompanhamento de métricas da
área geram insights valiosos para a estratégia
do seu negócio e ajustes no planejamento do
marketing.

5. Design Thinking + Agile Marketing

A união DT + Ágil resulta em uma metodologia
bem enxuta e orientada a resultados. O Design
Thinking promove o entendimento da área e
seus desafios para criar as melhores soluções
e processos, após essa etapa as Práticas Ágeis
garantem eficiência ao dia a dia do Marketing.

38
Sobre a MJV:
people transforming business

Durante mais de 20 anos, a MJV Technology &

Innovation tem influenciado a inovação, resolvendo
desafios de negócios de algumas das maiores
empresas do mundo.

Com escritórios na Europa, nos Estados Unidos e na

América Latina, a consultoria global conta com uma
equipe multidisciplinar, composta por mais de 700
profissionais divididos entre designers, engenheiros,
antropólogos, cientistas de dados, desenvolvedores,
empreendedores e muito mais.

Acreditamos no trabalho colaborativo e aplicamos o

Design Thinking e a Metodologia Ágil como guia para
todos os projetos que desenvolvemos.

Mauricio Vianna Ysmar Vianna

CEO, PhD Chairman, PhD
mvianna@mjvinnovation.com yvianna@mjvinnovation.com

39
A MJV é composta por quatro pilares,
estruturados em completa sinergia:

Inovação em Negócios: Desenvolvimento e

implementação de soluções inovadoras para
reduzir custos, aumentar lucros e gerar novos
modelos de negócios.

Consultoria em Tecnologia: Desenvolvimento

e implementação de serviços personalizados de
Business Intelligence (BI), TI e Internet das Coisas
(Internet of Things).

Estratégia Digital: Desenvolvimento e

implementação de estratégia corporativa e
experiência do usuário de forma que o “ser
digital” e o “pensar digital” se tornem intrínsecos
ao modelo de negócio.

Outsourcing de Perfis Profissionais:

Alocação de profissionais de UX, UI,
Marketing e TI contando com o apoio total
da MJV no que diz respeito ao trabalho
realizado e controle de qualidade.

40
EUROPA: AMÉRICA DO NORTE:
Reino Unido Estados Unidos
Londres Atlanta
ldn@mjvinnovation.com atl@mjvinnovation.com
Houston
Portugal hou@mjvinnovation.com
Lisboa
lis@mjvinnovation.com
AMÉRICA DO SUL:

Itália Brasil

Roma Rio de Janeiro

rom@mjvinnovation.com rio@mjvinnovation.com
São Paulo
França spo@mjvinnovation.com
Paris SP Alphaville
par@mjvinnovation.com alp@mjvinnovation.com
Curitiba
cwb@mjvinnovation.com
42