La ética en la acción directiva

Francisco Javier Bernal V.

Con apuntes del Dr. Alfredo Ceballos

El Directivo como Constructor de Cultura Social.

El Director General se encuentra entre la certeza de los resultados del pasado y la incertidumbre
del futuro. El propósito de su gestión es enfrentar este futuro incierto aliviando las tensiones que
existen entre los constituyentes primarios: Los clientes, sin cuyo favor la empresa no es viable,
los empleados cuyo aporte es fundamental en la creación de los productos y servicios, y los
accionistas que dan vida a la sociedad, comercial y financieramente hablando, y, la comunidad,
sin cuyo cobijo, la empresa no encuentra donde alojarse. Pero sus intereses son encontrados. El
Directivo responsable es aquel que logra satisfacer las expectativas de clientes, empleados y
accionistas y con ello generar riqueza y desarrollo.

En esta parte del programa el Profesor, reflexiona con los participantes sobre esta manera
particular de ver la Responsabilidad del Directivo cuyo propósito es la satisfacción de las
necesidades de personas, porque en la empresa las personas son todo.

De la acción humana
El objetivo de la reflexión es la de comprender y aceptar principios básicos de la acción
humana.

Desde la moral, la acción humana es la acción realizada con la motivación del amor.
Las personas actuamos movidas por diferentes razones, biológicas, sentimentales,
sociales, reglamentadas por las normas, permitidas o prohibidas, pero, de lo que se
trata en la acción humana es solo aquella que es realizada por amor a los demás.

El valor absoluto de los principios morales

Los principios morales tienen su fuente en las creencias personales, son considerados
inmutables por los moralistas).

Amar. Quiero aquí hacer un paréntesis, para dar alcance al verbo amar. Los
griegos, que acuñaron el verbo, lo hicieron dando varios alcances: amor paterno,
materno y filial, que llamaron “a su modo”: amor.
Solidaridad y cercanía con el otro, al que llamaron “ágape”. Por último,

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 Eros, como fuente de la vida
Estas tres acepciones no tienen par idéntico en el latín ni en castellano. Podríamos decir que
amor filial y paterno es la expresión del amor “del padre y la madre” hacia sus hijos y de
ellos a sus padres. El amor de la pareja estaría incluido en “eros” y la solidaridad, cercanía,
amistad, cariño, estarían dentro del “ágape”. Para los efectos de esta nota, utilizo solamente
amar y ser solidario, para mayor facilidad en la expresión de términos.

Desde la ética que predicamos. La acción ética es la realizada en beneficio de los demás,
esta motivación y necesidad, se centra en los principios que se sintetizan en “ser
humano”, y cuya calificación es dada por “los demás”, esto es, los beneficiarios de la
acción.

El objetivo personal se centra en: “-Es muy humano-, -es un buen ser humano-, -es
indiferente-, -es inhumano-”. “Ser más humano” es el Magis.

Ahora bien, el ser humano no actúa en solitario, actúa con otros. El principio de la ética
es pues: una persona que actúa con los demás, en beneficio de los demás”, ejerciendo
la virtud de la solidaridad.

Desde la reglamentación y la ley, la acción humana es la permitida y aceptada u

ordenada por ella, “en cumplimiento de la ley”.

De las virtudes
Las virtudes morales tienen su centro en el amor, en todas las acepciones antes
indicadas: el principio es “Ama y haz lo que quieras”
Las virtudes éticas tienen su centro en los frutos del ser interior que se sintetizan en la
caridad, que es la solidaridad con los demás, esto es, acciones que tienen como fuente
y fin, motivación y propósito, satisfacer las necesidades de los demás por los demás.
Esto es, la acción solidaria.
Las virtudes provenientes del cumplimiento de la ley son: la veracidad (no mentir) y
la justicia expresada en la equidad.

El sentido del deber

De la acción directiva
La acción directiva es la acción humana del directivo. No todas las acciones del directivo
son esencialmente humanas desde la ética, a menos que tengan como propósito, la
búsqueda de la mejora de las personas de la organización.

Unas son estratégicas, esto es, atienden a la consecución de los resultados de la empresa
y se centran en aquellas acciones y decisiones que orientan las variables que producen

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 el valor económico u organizan los recursos financieros de la empresa, con el fin de
conseguir que la misma pueda permanecer en el tiempo.

En la medida en que se tenga claridad de metas: satisfacer las necesidades de clientes,

empleados y accionistas, mejorar su calidad de vida y en especial de los menos
favorecidos, y las acciones tendientes a la creación de valor estén orientadas a ellas,
las acciones serán verdaderamente humanas.

En esta concepción, los resultados deben medirse en la mejora producida en la

calidad de vida de las comunidades que acogen a la empresa que resultan de las
acciones directas y de las consecuencias de las acciones al interior de la misma.

Si dichas acciones se centran exclusivamente en la consecución de los resultados

económicos, con prescindencia de las necesidades de las personas: Business is Business,
es en estos términos, indiferente e incluso puede ser calificada de inhumana si deteriora
la calidad de vida de alguno.

Otras son acciones ejecutivas, esto es, aquellas acciones que realiza el directivo con el
fin de propiciar que las personas de la empresa realicen sus labores, para que ella
consiga su propósito: el cumplimiento de la misión.

Conseguir que las personas de la empresa hagan de manera individual y colectiva, con
su orientación, las actividades que están orientadas a la creación, desarrollo, y puesta
en marcha de la producción o la prestación del servicio.

El aprendizaje es el origen, causa y consecuencia de la acción solidaria, porque, si es

aprendizaje positivo, mejora a las personas y les permite usar su libertad para generar
trabajos dignificantes. En esta concepción, Nadie puede ensañar a otro a ser alguien
(mejor persona para los demás, con los demás), a ser alguien se aprende por los propios
medios, con la ayuda y el ejemplo de quienes lo son ya.

La acción ejemplar es, por excelencia, la acción humana del directivo. Los directivos en
esta concepción de empresa, son personas que con sus acciones construyen progreso y
bienestar social, aquí está la esencia del liderazgo, personas que merecen ser
reconocidas como líderes, porque sus acciones encarnan la virtud de la solidaridad.

La acción directiva se realiza al interior de la empresa y tiene efectos en la comunidad

que le acoge en su seno1.

1Aquí “parafraseo y hago mias las palabras de mi amigo el Profesor Alfredo Ceballos en sus
cavilaciones y las intervengo con las mías.
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La empresa es una organización humana que tiene como propósito satisfacer las
necesidades de sus clientes, empleados y accionistas y respeta, protege y mejora las
condiciones de vida de las personas que pertenecen a la comunidad que le acoge en su
seno.

La calidad de vida de los ciudadanos ha quedado dependiente del comportamiento de

las organizaciones. Las condiciones de nuestro nacimiento dependen de la calidad de
los servicios de salud que preste la organización en la que hacemos nuestro arribo a este
mundo. Nuestras posibilidades de educación, de la calidad de las entidades en las que
nos formamos. La protección de nuestros derechos de la efectividad de las
organizaciones encargadas de impartir justicia. Las posibilidades de avance profesional
de las políticas de las organizaciones en las que nos empleamos.

La capacidad de actuar como clientes, depende de las compensaciones que nos provean
las organizaciones en las que nos empleamos y la posibilidad de convertir nuestros
ingresos laborales en bienes, de la oferta, el precio y la calidad de los productos y
servicios de aquellas que los ofrecen.

“Si un visitante extraterrestre, (dice con humor mi amigo Alfredo Ceballos),

observara el diario trajinar de los ciudadanos estaría acertado al señalar que éstos
desarrollan su vida siempre en función de sus relaciones con personas que
pertenecen a alguna organización (o empresa), pues las empresas se han consolidado
como el eje de nuestra sociedad. De su comportamiento depende nuestra calidad de
vida

Por ello, el nivel de bienestar de los ciudadanos depende de la capacidad de las

empresas, de cumplir las responsabilidades sociales para las que fueron creadas. Lograr
que las organizaciones actúen con responsabilidad y con estándares de excelencia, son
condiciones necesarias para alcanzar mejores niveles de la calidad de vida.

La dirección general
Como la dirección de la empresa es su órgano ejecutor, responsable de su actuar y sus
resultados, es justamente la calidad de esa dirección la que determina, tanto la
sobrevivencia de la organización como el logro del bienestar de la sociedad. El Director
General, como cabeza visible y responsable de la organización, es sobre quien recae la
responsabilidad de que ella cumpla con su función social. Esto es, que la empresa sea
un instrumento idóneo en el proceso de construcción del desarrollo económico y social.

Los componentes de la organización.

En esta sociedad, el individuo no solo depende de las empresas, a nivel agregado, sino
también a nivel particular. El ciudadano es típicamente empleado de alguna de ellas. A

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través de su participación, en su condición de empleado, aspira a satisfacer tanto sus
necesidades de subsistencia, (las propias y las de los suyos), como a obtener
oportunidades de superación, recibir reconocimiento por sus méritos, (dentro y fuera
de la empresa) y a prestar un servicio útil a la sociedad de la cual forma parte. Depende
de una organización para obtener con su empleo sus medios de subsistencia, superación
y servicio a los demás.

El primer interesado en la organización es el empleado. Él invierte sus capacidades y

habilidades y espera como retorno un tratamiento, una compensación y una carrera. En
ocasiones puede estar dispuesto a recibir un salario bajo a cambio de obtener un mayor
desarrollo. Lo esencial es su compromiso: Si los retornos que recibe no son suficientes
para mantener ese compromiso, el empleado cambia de organización o disminuye su
compromiso. A menos que el empleado perciba satisfacción en el trabajo, el
compromiso con sus tareas no se logra.

Puede señalarse pues, el compromiso del empleado como el primer componente vital
de la organización. Sin su presencia la organización no puede existir. El recurso con
que cuenta la organización es la capacidad de creación y ejecución de sus empleados.
Ella logra sus resultados consiguiendo que los empleados conviertan su trabajo en algo
productivo y hacer el productivo el trabajo ofreciéndole los medios necesarios y las
oportunidades para su avance personal, implica considerar los empleados “seres
humanos que tienen discreción sobre las formas de realizar sus tareas y libertad para
optar sobre su permanencia en la organización”.

Los ingresos recibidos como compensación a su compromiso como empleados

permiten, a los ciudadanos ejercer su condición de clientes. La organización, genera así,
su capacidad de compra y sus posibilidades de actuar como clientes y todos ellos como
mercado. El cliente, como representante y agente actuante del mercado, es el segundo
componente vital de la organización. Sin su presencia la organización pierde también
su validez. Mientras la organización no logre obtener y preservar un creciente número
de clientes satisfechos no logra su supervivencia ni su crecimiento.

El cliente es la personificación del mercado. Sus necesidades, sentidas o por descubrirse,

son el fundamento de las oportunidades para la organización. El cliente, al igual que el
empleado, acepta un balance entre sus beneficios de corto y de largo plazo. Si no
consigue que una organización satisfaga, de manera consistente su necesidad, identifica
otras alternativas y elije entre ellas la que considere que satisface sus requerimientos de
mejor manera. En otras palabras, el mercado también invierte o compromete su
necesidad con una determinada organización en espera de que esa necesidad sea
satisfecha. Si la organización falla el cliente sustrae su compromiso y, al igual que con
el compromiso de los empleados, la organización solamente puede declinar.

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La consideración del cliente y su importancia crítica para la organización hacen que
esta pueda también definirse en términos de los clientes. Para saber lo que es una
organización se tiene que empezar con su propósito, que también está fuera de la
organización. “El único propósito válido es la consecución de un cliente”. “Los
mercados son creados por las organizaciones” afirma Peter Drucker. Se puede entender,
sin menoscabo de la aseveración del profesor Drucker, que los mercados son el
resultado de la demanda de satisfacción de necesidades naturales sentidas por un
agregado de personas, que encuentran en “productos y servicios” ofrecidos por
diferentes organizaciones la satisfacción de las mismas…. Las necesidades que pueda
sentir un consumidor potencial serán solo necesidades hasta cuando existan los medios
para satisfacerlas. Seguirán siendo una demanda potencial hasta cuando las acciones
de una organización las convierta en demanda efectiva. Y en ocasiones las necesidades
ni siquiera son sentidas por los clientes potenciales, solo empiezan a sentirse después
de que una organización, a través de creatividad, esfuerzo y riesgo, pone nuevos
productos o servicios a disposición de los clientes.

Puede afirmarse de esta manera que el cliente determina lo que es una organización. Es
solo el cliente, quien a través de pagar por los productos o servicios que le ofrece una
organización, convierte los esfuerzos de la organización en riqueza y las cosas en bienes.
Lo que el cliente compra nunca es un producto sino y una forma de satisfacer una
necesidad. Es el valor asignado por el cliente al producto o servicio lo que cuenta. Es el
cliente el que provee el fundamento a la organización y la mantiene en existencia. Él es
quien da el empleo y provee los recursos para su compensación.

Finalmente algunos ciudadanos, en razón de haber adquirido, ellos o sus antepasados,

alguna capacidad de inversión financiera o en razón de un espíritu empresarial o de su
bagaje de conocimientos o de su capacidad de aceptación de riesgos, pueden asumir el
rol de “dueños” en las organizaciones. O los gobiernos, que en virtud de sus
compromisos sociales, encuentran necesario y conveniente el establecimiento de
organizaciones en las que el estado asume el papel de “dueño”. En ambas
circunstancias, inversión privada o pública, la organización requiere la presencia de un
“dueño” para poder existir. El “dueño” es el tercer componente vital de la organización.
El también, al igual que el empleado y el cliente, se compromete e invierte en la
organización con la expectativa de recibir una adecuada compensación. Al igual que
los demás, también está dispuesto a aceptar unos retornos menores en el corto plazo
cuando estos están asociados con la esperanza de retornos más atractivos en el largo
plazo.

El “dueño” también se compromete con la organización manteniendo su inversión, e

inclusive aumentándola, cuando las condiciones de retornos esperados así lo ameritan.

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Inclusive en ocasiones, mucho más frecuentes de lo que comúnmente se cree, el
“dueño” debe proveer recursos adicionales, aún en presencia de resultados adversos,
como condición necesaria para superar las adversidades financieras. La organización
también requiere el compromiso de sus accionistas y debe producir resultados que
preserven a incrementen ese compromiso. Cuando el accionista no percibe las
recompensas adecuadas, al igual que el empleado y el cliente, disminuye o sustrae su
compromiso con la organización y ésta enfrenta un futuro incierto, si es que no logra la
presencia de nuevos “dueños” o inversionistas que provean el soporte necesario.

Tradicionalmente la teoría económica asignó a los “dueños” el papel protagónico en las

organizaciones. Su contribución, mediante el aporte del capital, se señaló como el factor
crítico. El modelo clásico señaló el capital y a su fuente de generación: al ahorro, como
las variables críticas del proceso de desarrollo. La organización entonces debía cumplir
con un requisito único y fundamental que era la maximización de los retornos al capital
y a sus accionistas. Y, así la maximización de las utilidades o retornos al capital se
consideró como el propósito de la organización. Ese modelo supone que las fuerzas del
mercado o la libre competencia aseguran al empleado y al cliente la maximización de
sus retornos.

Al hacer este supuesto se equipara al trabajo con cualquier bien comerciable. El

mercado laboral, al igual que el de cualquier bien, de esta manera funciona de acuerdo
con las leyes de la libre oferta y demanda y exime a la organización con toda obligación
laboral distinta a la de ofrecer al trabajador un salario en línea con el de la competencia.
Tal vez por ello ese modelo se refiere a la clase trabajadora como el mercado de mano
de obra.

Igual trascendencia asigna el modelo socialista al capital. Consideró tan crítico el papel
del capital que recomendó eliminarlo de las manos de unos pocos privilegiados y
explotadores capitalistas y asignarlo a los trabajadores, únicos dueños de la riqueza.
Solo que debió asignar el monopolio de su propiedad y sus formas de asignarlo, al
estado, auténtico vocero del proletariado trabajador, único y valedero beneficiario.

Por considerar el capital como elemento central y como nefastos los efectos de dejarlo
en las manos explotadoras del capitalista se consideró indispensable transferir su
propiedad y control al representante más idóneo del proletariado: el estado comunista.

Tanto el “modelo clásico” como el “socialista”, parecen haber producido efectos no

queridos por las sociedades: la especulación y la ineficacia son dos de ellas, que han
devenido en crisis económicas como la que puso fin al Bloque soviético y las crisis
económicas de occidente, dentro de las cuales, el modelo de “oferta” de las hipotecas

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(incluidas las sub-prime), dieron origen a la última crisis económica de la cual aún no
salimos.

Desde nuestras creencias y razón, de todas formas y en cualquier circunstancia,

debemos afirmar que la organización es un esfuerzo cooperativo por medio del cual
clientes, empleados y accionistas comprometen esfuerzos e intereses a la espera de
obtener la mejor recompensa posible a sus compromisos. La organización es el sitio en
donde se reúnen las fuerzas sociales, empleados, clientes y accionistas, para maximizar
sus recompensas y pretende, al integrar sus esfuerzos, llevar a la sociedad a mayores
niveles de desarrollo.

Los miembros de la organización, empleados, clientes y accionistas, encuentran en ella

al agente que les provee oportunidades de su mejoramiento personal, social y
económico y las organizaciones son el instrumento a través del cual se cristalizan los
procesos de desarrollo.

Pero esos procesos de desarrollo solo se logran si las organizaciones son exitosas en sus
tareas. Como no existen leyes ni reglamentos que puedan asegurar el éxito de las
organizaciones, se hace necesario analizar la forma cómo interactúan las fuerzas dentro
de la organización para poder señalar de manera más precisa los factores determinantes
de su comportamiento y de sus eventuales éxitos o fracasos. Lo que sí puede preverse
con certeza es que la efectividad de los esfuerzos de quienes tienen a su cargo la
dirección de la organización es la verdadera fuerza que impulsa su desarrollo y el de la
sociedad.

La dirección general y la toma de decisiones a la luz de la veracidad, la justicia y la

solidaridad.
La dirección general es la encargada de resolver los conflictos que surgen de los
intereses, en veces encontrados entre empleados, clientes, accionistas y comunidad, por
ello la principal tarea del directivo es la de resolver problemas, tomar decisiones y
actuar, teniendo en cuenta los resultados de su acción en los demás. (Discernimiento).
Como el directivo no trabaja en solitario, su labor directiva es un trabajo con los demás
constituyentes de la organización. En síntesis es un trabajo con los demás, para los
demás.

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 Los miembros de la comunidad
Los accionistas
Dan cobijo a la empresa como a todo
Con su inversión y apoyo, representan
buen ciudadano
a la sociedad
1. Realización personal, rentabilidad,
1. El deseo te de tener empresas y
oportunidad de contribuir a la
organizaciones que mejoren la vida
sociedad
de los ciudadanos
2. Se reúnen así las tres motivaciones 2. La satisfacción de contar con ellas.
Se reúnen las tres motivaciones
3. Los proveedores, que como parte
de la comunidad, se benefician de
su existencia

La Dirección General
Como mediación en intereses encontrados

Los empleados Los clientes

Con su trabajo dan vida al producto Con sus recursos dan viabilidad a la
o servicio empresa
1. Eficiencia fruto del aprendizaje 1. La medida de la eficacia (motivación
(motivación intrínseca) extrínseca)
2. Ser reconocido por los demás 2. Satisfacer sus necesidades humanas:
(motivación extrínseca) para ellos, ser reconocidos, aprender y
3. Trabajar con otros en colaboración mejorar
(motivación trascendente)

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 La acción humana

Ser yo mismo o ser social (con

otros)
1. Feliz
2. Útil
Motivación trascendente

Libertad
Elegir y optar
1. Lo que más me conviene

Hacer en solitario o en Tener: reconocimiento por parte

colaboración con otros de los demás
1. Los que sea necesario 1. Conocimiento y bienes
2. El bien o el mal 2. Valor y valores
# Motivación intrínseca
Motivación extrínseca

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 Objetivos auténticamente humanos (fines) y recursos adecuados (medios), nos garantizarán negocios que
generen valor, una estructura adecuada y realización y convivencia humanas plenificantes en todas las áreas de
la existencia humana. Determinar cuál es el fin de la actividad empresarial y sus medios pertinentes, asegura su
éxito o su fracaso. La determinación de tal fin es competencia de la ética. Tomar decisiones acordes con esos
fines es responsabilidad de los directivos y empresarios.

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