VAREJO DE MODA:

O PONTO DE
VENDA COMO
EXPERIÊNCIA
ÍNDICE

Introdução 2

Módulo I: Gestão Visual 5

1.1 Identidade de Marca e Gestão Visual 6
1.2 Distribuição e Coordenação de Produtos 12
1.2.1 Edição de Araras 14
1.2.2 Técnicas de Organização de Produtos 17
Prateleiras 18
Gôndolas 20
Araras 21
Mesas Expositoras 22
Nichos 23
Exposição de Calçados 24
1.2.3 Hora da Virada 27
1.3 Caminho Visual 30
Zonas Quentes 31

Módulo II: Pontos de Contato e Decisão de Compra 33

2.1 Vitrine Externa 34
2.2 Vitrine Interna 40
2.3 Provadores 44
2.4 Caixa e Vitrine de Impulso 48
Cross Merchandising 51

Módulo III: Experiência de Compra 54

Cases 55
1
 Atualmente, com o acesso cada vez mais facilitado à
informação, o consumidor tem se tornado mais
independente e exigente. O reflexo desta transformação é
visível na velocidade com que ele muda seus interesses e,
consequentemente, hábitos de consumo.

2
 O desafio que se apresenta para cada empreendedor é
interpretar esta nova realidade e, a partir dela, estabelecer
uma comunicação assertiva junto ao consumidor.
Após, transformar esta informação em ações concretas, na
forma de lojas atraentes aos olhos do seu público-alvo
que ofereçam produtos capazes de despertar desejo e
de atender suas necessidades.

3
 O curso “Varejo de Moda: o Ponto de Venda Como Experiência” oferece
métodos eficazes para a aplicação de ferramentas utilizadas na organização
do mix de produtos e na elaboração de estratégias mercadológicas, além de
apresentar formas de impulso para realização das vendas na sua loja.

4
MÓDULO I:    

GESTÃO VISUAL
5
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual

6
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual
Trata da união dos elementos formais que representam a marca visualmente.

A criação da identidade visual de uma marca está relacionada com frases, imagens,
tipografias, logos e demais elementos que em conjunto comunicam a missão,
a visão e os valores da empresa.

Periodicamente deve ser realizada uma atualização dessas informações, pois a

marca precisa acompanhar a evolução do mercado e do consumidor.

7
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual
Já a identidade corporativa ocorre fora da empresa, considerando todas as formas
de acesso do cliente à marca: seu cartão de visitas, site, redes sociais, aplicativo e
até mesmo a embalagem do produto.

É a forma como o consumidor vê, lembra e reconhece a marca.

8
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual
O ponto de venda deve alinhar a identidade e os valores da marca com as
expectativas e valores do consumidor. Desta forma, a marca deve transformar uma
pesquisa em produto de forma rápida e ágil, superando estas expectativas.

Unir conceito, referências e decoração com o produto é fundamental para criar

uma identidade mais forte e tornar a loja mais atraente para o consumidor.

9
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual
Gestão visual é a técnica que propõe a criação de uma identidade para todo o
espaço da loja. Vai muito além da venda do produto.

Envolve o layout da loja: mobiliário, tipo de exposição dos produtos, cores aplicadas
no interior da loja, tipo de música, aroma, ou seja, tudo que cria uma atmosfera de
compra para o cliente: a Experiência de Compra.

Desta forma utiliza-se do design, da arquitetura e da decoração para instigar o

consumidor à compra.

10
 1.1 Identidade de Marca 

e Gestão Visual
A visualização do espaço tende a ser da esquerda para direita e de cima para baixo.

Por isso, nessas áreas devem ser expostos produtos de destaque, lançamentos ou
produtos mais rentáveis.

O espaço interno da loja pode ser organizado de diferentes formas. Coordenando os

produtos por estilos, tendências, grupos de cores, tamanhos ou categorias de
produtos.

11
 1.2 Distribuição e
Coordenação de Produtos

12
 1.2 Distribuição e
Coordenação de Produtos
Peças expostas com padrão de organização valorizam os produtos.

Padrão de dobragem com uso de gabarito auxilia na repetição do formato e tamanho

para montagem simétrica das pilhas de roupa.

Pilhas de peças devem sempre estar alinhadas de forma equivalente às pilhas

próximas.

Camisas dobradas devem ser empilhadas de forma intercalada devido ao volume

das golas.

Calças podem ser expostas sobrepostas ou enroladas.

13
 1.2.1 Edição de Araras
O agrupamento de produtos por família/setorização deve ser respeitado.

É obrigatório por lei que todos os itens da loja sejam precificados. Geralmente,
produto sem preço tende a não vender ou vender menos, pois, na grande maioria das
vezes, o cliente não se sente à vontade para questionar o preço.

Além de precificados, os produtos devem estar bem expostos, para que “se vendam”
através de uma boa visualização.

14
 1.2.1 Edição de Araras
A exposição dos produtos nas araras deve levar em consideração o estoque,
principalmente caso haja algum produto que mereça atenção especial.

A manutenção do controle do estoque é imprescindível, pois facilita a gestão e o

controle do negócio.

O consumo pode ser estimulado com uma boa disposição dos produtos na loja.
Executar este planejamento de forma estratégica contribuirá para envolver os
sentidos do cliente.

15
 1.2.1 Edição de Araras
Além dos exemplos apresentados no video, a edição também pode ser realizada pelos
seguintes critérios:

Coordenação de tendências: a organização visa orientar o cliente para o uso dos

últimos lançamentos de moda.

Coordenação por tamanhos: apresentadas do tamanho menor ao tamanho maior.

Coordenação por estilos: montadas por estilos de produtos tais como alfaiataria,
festa, modinha.

16
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
A experiência de compra do cliente está intimamente associada ao layout do
espaço comercial, incluindo todo o mobiliário e demais elementos estéticos, visuais e
conceituais.

17
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Prateleiras  
Valorizam as paredes do espaço e também são uma solução econômica
para expor o produto.

Devem estar posicionadas na altura dos olhos dos clientes para

estimular a visualização dos produtos.

As roupas devem estar bem dobradas e agrupadas, sem aglomerar grande

quantidade de pilhas.

18
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Prateleiras  
Descanso visual: refere-se ao espaçamento entre as pilhas de roupas. Serve para
auxiliar a visualização das peças e facilitar a retirada de um produto específico.

Famílias de produtos: quando são apresentados em conjunto de acordo com suas

estampas ou cores dos tecidos.

Produto em destaque: é exposto sozinho quando se pretende dar atenção a um item

específico ou quando se trata do último produto daquele modelo.

19
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Gôndolas  
Sua principal característica é a praticidade. Funcionam com alta densidade de
produtos e, na maioria das vezes, são móveis.

20
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Araras  
São os expositores mais utilizados em lojas de vestuário. Podem ser feitas de diversos
materiais e a escolha do material e suas dimensões devem estar alinhadas com a
identidade visual da loja.

21
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Mesas Expositoras  
Muito utilizadas para quebrar a monotonia das araras e organizar diferentes layouts e
corredores de circulação pela loja.

Permite dispor outros materiais como livros, revistas e objetos de decoração que
servem para criar a atmosfera da loja.

22
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Nichos  
Podem ser explorados de formas distintas. No caso de roupas, permitem expor
grandes quantidades de produtos, os quais serão dobrados e organizados em
função do tamanho, corte ou lavagem.

Já para calçados, bolsas e acessórios em geral podem servir como pontos de

destaque, conferindo evidência para o produto que é colocado ali.

23
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Exposição de Calçados  
Deve considerar a arquitetura, layout e iluminação da loja, pois a organização e
padronização do espaço é resultado da disposição dos calçados e sua interação com
estes elementos.

A visualização fica facilitada com a exposição em estruturas tais como prateleiras e

mesas.

A exposição com variação de alturas, cores e modelos auxilia na construção de um

visual harmônico, conferindo fluidez ao olhar.

24
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
4 formatos de exposição de calçados:
1 Alinhamento: todos os calçados de mesmo pé apontando para o mesmo sentido.

2 Gancho: recurso utilizado com foco em produtos de menor valor. Facilita o acesso
ao produto. O agrupamento é realizado baseado nas cores e grade de tamanhos.
Neste caso a quantidade de produtos por gancho deve ser padronizada.

3 Variação: segue um ritmo com calçados intercalados entre visão frontal e lateral.
Também utiliza-se variações na inclinação e na altura dos produtos com o auxílio de
suportes.

4 Buticalização: recurso que propõe utilização de mobiliário iluminado com luz focal
no produto. Os calçados são expostos por família com composição de variados
modelos expostos juntos.
25
 1.2.2 Técnicas de
Organização de Produtos
Exposição de Calçados  
Fazer uso de cubos e totens. Além de ajudar na decoração também dão destaque aos
produtos expostos.

Evitar misturar produtos com desproporção de tamanho. Evitar, também, a exposição

de produtos aglomerados. Ambas as situações geram um visual desorganizado no
ambiente.

Caixas de produtos não devem ficar visíveis no ambiente da loja.

26
 1.2.3 Hora da Virada

27
 1.2.3 Hora da Virada
É o momento de fazer a redistribuição dos produtos na loja. Eles devem ser expostos
em diferentes combinações e disposições.

A mudança na exposição de produtos promove a sensação de novidade para o

cliente.

Deve ser realizada quinzenalmente ou mensalmente de acordo com as proporções

da loja, estoque e quantidade de produtos.

28
 1.2.3 Hora da Virada
A cada programação o ideal é apresentar um estilo de edição de araras e organização
das prateleiras. Assim, o cliente perceberá sozinho as novidades e entenderá a
organização da loja.

A criatividade é indispensável para atrair o cliente. Portanto, o conhecimento de

cores e tendências é fundamental para uma hora da virada bem sucedida.

29
 1.3 Caminho Visual
A circulação sem obstáculos melhora o caminho visual permite que o cliente
visualize uma maior quantidade de produtos sem intervenção visual; e instiga o
desejo de compra do consumidor.

30
 1.3 Caminho Visual
Zonas Quentes  
São os locais da loja por onde passam a maioria dos clientes e onde ficam os pontos
que chamam mais sua atenção. Também são conhecidas como Hot Points.

Nestes locais devem ser expostos os produtos que merecem maior destaque e que
podem influenciar no resultado das vendas. Para isso, é necessário identificar e
planejar o percurso por onde os clientes irão passar.

Conhecer o percurso torna mais fácil explorar os diferentes espaços da loja, além de
auxiliar na escolha do posicionamento das promoções.

31
 1.3 Caminho Visual
Zonas Quentes  
Hot Points tem o poder de alavancar as vendas se tiverem fácil acesso e
proporcionem uma experiência de consumo na qual o cliente possa se envolver com o
produto.

Hot Points merecem uma iluminação que dê destaque aos produtos e é importante
evitar a aglomeração de produtos.

Quanto mais tempo o cliente permanece na loja, maior a probabilidade de comprar

mais produtos.

32
MÓDULO II:
PONTOS DE CONTATO
E DECISÃO
DE COMPRA
33
 2.1 Vitrine Externa

34
 2.1 Vitrine Externa
Para a montagem das vitrines e escolha de temáticas, sugere-se elaborar
calendários com as datas importantes de cada ano:

Calendário fixo: serão consideradas as datas divulgadas pelo calendário

oficial do varejo.

Calendário de oportunidade: serão consideradas as datas em que ocorrerão

eventos da loja ou promoções.

Calendário promocional: específico para promover os lançamentos ou

promoções especiais do varejo.

35
 2.1 Vitrine Externa
Cuidar do estado de conservação dos manequins, pois são responsáveis por
demonstrar a forma como as peças vão se comportar no corpo de quem veste.

Estima-se que a vitrine é responsável por cerca de 75% das vendas. Por isso,
merece uma atenção especial e deve ser renovada uma vez por semana. Esta ação
vai gerar uma sensação de novidade em quem passar pela vitrine.
 
A vitrine não pode estar poluída com produtos em excesso. Deve ser expositiva,
contendo apenas produtos, sem decoração, utilizando suportes e manequins. Ou
então visual, explorando uma decoração para configurar um cenário, de forma a
expressar um conceito.

36
 2.1 Vitrine Externa
Cores: 3 ou 4, no máximo. Mais do que isso podem causar a sensação de poluição
visual.

Preço: peças da vitrine devem ser precificadas por lei. O uso de etiquetas simples,
padronizadas e impressas facilita a leitura. Etiquetas feitas à mão podem causar
confusão visual. Apenas as etiquetas de promoção podem ter formatos e cores
diferentes para dar destaque.
 
Ponto Focal: é o local mais observado pelas pessoas que observam a vitrine. Fica
logo abaixo da linha do olhar, a aproximadamente um metro e meio acima do piso.

37
 2.1 Vitrine Externa
Iluminação: utilizam-se diferentes tipos de lâmpadas para obter resultados
visuais específicos:
 
Incandescente: reproduz a luz do dia respeitando as cores do produto. Existem
modelos que permitem a regulagem de intensidade da luz.

Halógena: luz brilhante que confere destaque aos produtos. Exige cuidado quanto à
distância em relação ao produto pois pode danificar os objetos devido ao intenso calor.

38
 2.1 Vitrine Externa
Iluminação: utilizam-se diferentes tipos de lâmpadas para obter resultados
visuais específicos:
 
Fluorescente: geralmente utilizada no interior das lojas. Lâmpada fria cuja luz se
distribui de forma uniforme e eficiente.

LED: possui baixo consumo de energia, exige pouca manutenção, tem vida útil maior
que outros tipos de lâmpada e possui uma gama maior de cores e formatos.

Vapor metálico: modelo de lâmpada que exige um intervalo de tempo para

reacendimento.
39
 2.2 Vitrine Interna

40
 2.2 Vitrine Interna
Deve-se construir uma relação entre vitrine externa, vitrine interna e disposição
dos manequins. Todos estes elementos juntos são responsáveis por comunicar a
mesma informação/tendência.

Ao montar a vitrine interna, é necessário colocar-se no lugar do cliente que conhece

a loja pela primeira vez, fazendo os questionamentos que ele faria. Busca-se calcular
o tempo que ele levaria para tomar uma decisão de compra, ou então, o que o faria
desistir de comprar.

Os espaços internos da loja, assim como a vitrine principal, também merecem um

cuidado especial e iluminação adequada para realçar os produtos expostos. Esses
produtos dentro da loja, se iluminados de forma correta, podem despertar desejo de
consumo e influenciar nas decisões do cliente.
41
 2.2 Vitrine Interna
Formas de exposição:

Buticalização: com menos produtos expostos, promove sensação de exclusividade,

utiliza iluminação de destaque e mobília em áreas mais valorizadas.

Massificada: quando os produtos são expostos em maior quantidade, variedade e

favorecem o autoatendimento.

42
 2.2 Vitrine Interna
Manequins próximos a entrada devem estar virados sempre para o lado onde há
passagem de maior número de pessoas.

Cuidado com o caimento das peças nos manequins. Esta é a forma como o cliente vai
imaginar a peça em seu próprio corpo.

Pode ser utilizada para informar sobre promoções, apresentar produtos da nova
coleção, além de fazer uma demonstração das possibilidades de combinações e uso
das peças.

43
 2.3 Provadores

44
 2.3 Provadores
Além de amplos e organizados devem ser adaptados para uso de cadeirantes.

Devem ter fácil acesso, estar bem sinalizados e estarem o mais próximos possível
da área de vendas. Quanto maior a distância, menor a probabilidade de que o cliente
vá até lá para provar.

Desempenham papel fundamental na decisão de compra.

O local deve estar em boas condições, ter iluminação adequada e um espelho de

tamanho grande.

45
 2.3 Provadores
O cliente deve ter auxílio do vendedor caso necessite outra numeração ou modelo,
aumentando as chances de compra do produto. Ou então, deve-se oferecer alguma
forma de solicitar a ajuda como, por exemplo, uma campainha. O ato de vestir-se
novamente para realizar o autoatendimento pode arruinar a experiência de compra e a
venda.

Deve proporcionar sensação de privacidade e segurança, evitando qualquer tipo de

desconforto para o consumidor.

Se possível, proporcionar uma área de espera confortável para os acompanhantes

com o uso de sofás, poltronas ou puffs.

46
 2.3 Provadores
Precisam disponibilizar vários ganchos, pois o consumidor tende a dar prioridade
para seus pertences.

Banquinhos proporcionam maior conforto.

Sugestão: utilizar ganchos com nomenclaturas para facilitar a seleção de peças

dentro do provador. Por exemplo: “vou levar”, “pensar mais um pouco“ e “não vou levar
hoje“.

47
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso

48
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso
A localização do caixa deve ser visível, seguindo o mesmo padrão de organização da
loja, em harmonia com restante do ambiente.

O caixa deve ser organizado.

A operação do caixa deve ser atualizada visando diminuir as filas.

 
Utilizar as filas a seu favor, expondo pequenos produtos e ofertas a fim de gerar
vendas complementares.

O funcionário responsável pelo caixa deve conhecer as coleções vendidas na loja

para tirar dúvidas rápidas do cliente que está finalizando a compra.
49
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso
Vitrine de impulso sempre deve estar localizada próxima ao caixa.

Vendas por impulso não ocorrem espontaneamente; são estimuladas por produtos
expostos de forma atraente e posicionados em pontos estratégicos.

O preço deve ser mais acessível em relação à média de valor dos outros produtos
da loja. Também devem ser de fácil acesso e visibilidade.

Devem ser produtos que não necessitem o uso do provador ou ajuda do

vendedor, isto acelera o processo decisório. Exemplo: meias, esmaltes e tiaras.

50
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso
Cross Merchandising  
O termo Cross é originado da palavra cruzar, ou seja, trata de um produto
complementar que pode ser utilizado em conjunto com a principal escolha de compra
do consumidor.

É uma forma de estimular o consumidor a realizar uma nova compra.

Esta é uma técnica utilizada para alavancar as vendas por estímulo e associação. O
cliente relaciona o item que tem a intenção de comprar com outro item que poderá ser
usado em conjunto com o escolhido.

51
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso
Cross Merchandising  
Indica-se que essa técnica seja utilizada em negócios que tenham uma gama de
produtos variada, para poder montar possibilidades de venda casada.

O item complementar não deve ser exposto em volume elevado.

Sugestão de venda casada: composição de looks ou produtos complementares que

estimularão compras por impulso.

52
 2.4 Caixa e 

Vitrine de Impulso
Cross Merchandising  
Esta técnica requer um investimento de baixo custo, bastando fazer uma
composição com produtos complementares.

É de fácil aplicabilidade no pequeno varejo.

Requer cuidado pois, se mal aplicada, pode deixar o consumidor confuso gerando
dúvida na hora da compra.

53
MÓDULO III:
EXPERIÊNCIA
DE COMPRA
54
 3.1 Cases
Os depoimentos apresentados são cases reais que buscam ilustrar, através de quatro
histórias individuais, circunstâncias e desafios presentes no dia-a-dia de todos aqueles
que optaram por empreender.

55