Estudios de

Mercado

J O H A N J AV I E R PA R R A D O M O R A L E S

NICOLÁS RIVERA BLANCO

C R I S T I A N A N D R É S YA N E T F L Ó R E Z

Preparación y Evaluación de Proyectos de

Infraestructura
2020-I
 I. Objetivos general y específicos
II. Preguntas orientadoras
III. Conceptos Generales
IV. Identificación del bien y/o servicio
V. La demanda
Tabla de VI. La oferta
Contenido VII. Oferta vs Demanda
VIII.Precios
IX. La comercialización
X. Conclusiones
XI. Referencias
 General
Exponer y desarrollar los conceptos de un estudio
de mercado, así como sus componentes y pautas
en el ámbito de la gestión de proyectos de
ingeniería.

Específicos
• Entender las características de un estudio
de mercado, su importancia y los
Objetivos
elementos que lo conforman.
• Definir la relación entre los distintos
elementos en un estudio de mercado.
• Comprender el alcance y los resultados de
un estudio de mercado.

Estudios de Mercado – Objetivos– PEPI 2020-I

 ¿Cuál es la importancia de estudiar el mercado en el
desarrollo de un proyecto?

¿Con el estudio de mercado se puede determinar el éxito

o fracaso de un producto o proyecto?
Preguntas
¿Qué relación existe entre oferta y demanda?
orientadoras

¿Cuáles fueron los parámetros que se tuvieron en cuenta

para los estudios de mercado del Aeropuerto El Dorado?

Estudios de Mercado – Preguntas Orientadoras – PEPI 2020-I

 ¿Qué es un Mercado?
« Es preciso, entonces,
incluir [en la definición de
Mercado] todo el entorno
que rodeará a la empresa:
llámense consumidores,
usuarios, proveedores,
competidores y toda
suerte de limitaciones de
tipo político, legal,
económico o social »
Miranda (2001)
El mercado es donde se realiza el intercambio de recursos
(transacciones) de bienes y servicios por dinero u otros bienes o
servicios

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 Premisas del mercado

ECONOMÍA RACIONALIDAD INFORMACIÓN FLUIDEZ ENTRE

MERCANTIL SIMPLE MAXIMIZADORA ADECUADA ACTIVIDADES

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 ¿Bien o servicio?
Son el resultado de actividades productivas
primarias o secundarias, buscan satisfacer
necesidades humanas
•Materiales
•Poseen utilidad
•Escasos
•Pueden ser transferidos
Las infraestructuras son bienes, los cuales (en
algunos casos) son el soporte de servicios

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 ¿Bien o servicio?
Los servicios son en su mayoría intangibles,
también buscan satisfacer las necesidades
humanas
▪Intangibles
▪Perecederos
▪Instantáneos
▪Variables

Los servicios requieren de bienes, entre ellos,

las infraestructuras

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 Tipos de Proyecto
PROYECTOS CON INGRESO MONETARIO PREVISTO PROYECTOS NO GENERADORES DE INGRESOS

COMPARACIÓN NETA ENTRE RIESGOS Y COSTOS BENEFICIOS NO ECONÓMICOS (SOCIALES)

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 Importancia de los Estudios de
Mercado

“es frecuente, sin embargo, incurrir

en el error de considerarlo [el
estudio] únicamente como un
análisis de la demanda y de los
precios del producto que se
fabricará o del servicio que se
ofrecerá.”

Sapag (2011)

Tomado de: Proyectos de inversión: Formulación y evaluación (2011)

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

 Estructuración del estudio
Según Miranda (2004)
El propósito de la metodología es identificar el medio
que rodea al proyecto, con el fin de predecir su
comportamiento futuro, esta consiste en 5 elementos:

• identificación del bien o servicio

• la demanda
• la oferta
• el precio
• la comercialización

Aunque la metodología es la misma, debe tenerse en

cuenta la diferencia entre bien y servicio

Estudios de Mercado – Conceptos Generales– PEPI 2020-I

Identificación
del Bien o
Servicio
 Criterios de
caracterización
según Miranda

Estudios de Mercado – Identificación del bien o servicio– PEPI 2020-I

 Tipos de bienes:
• Bien de consumo
• Bien intermedio
• Bien de capital o de inversión Criterios de
Bienes y empresas del sector público caracterización
• Las Empresas Industriales y Comerciales del
Estado, las Empresas Locales de
según Miranda
Servicios Públicos, que producen bienes y
servicios para la venta
• Los entes del Estado que suministran servicios
"sin costo alguno” (subsidiados a través de
impuestos)

Estudios de Mercado – Identificación del bien o servicio– PEPI 2020-I

 Análisis
Plan maestro del Aeropuerto

Estudios de Mercado – Identificación del bien o servicio– PEPI 2020-I

 Análisis
Plan maestro del Aeropuerto

Estudios de Mercado – Identificación del bien o servicio– PEPI 2020-I

La demanda
 ¿Que afecta el comportamiento
de la demanda?

El nivel de ingreso de los La tasa de crecimiento de

El patrón de gasto
consumidores la población

El comportamiento de los
precios tanto de los preferencias de los La acción de los entes
bienes sustitutos como consumidores gubernamentales.
complementarios

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 Área de Mercado de la demanda
• La población:
Edad, tasa de crecimiento, características de la • Ingreso económico:
población Estrato, nivel

• Zona de influencia:
El análisis de mercado se debe restringir a una zona geográfica

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 Función de la demanda

Relación inversa: Cuando el precio de un bien

desciende ( puede ser por efecto de una mayor
oferta), la comunidad tiende a consumir mayor
cantidad de ese bien.

P=f(q1,q2,...I)

Donde
P: Precio del bien o servicio
q1: Cantidad demandada del bien o servicio
q2: Cantidad demandada de bienes sustitos
I: Nivel de ingresos

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 ¿Como varia la demanda?
Elasticidad: Relación de cambio entre cantidades • Elasticidad precio.
demandadas ante cambios en el precio o los
ingresos. • Elasticidad ingreso
Aumento de
Precios Bajan Curva Elástica Gastos Totales del
articulo

Gastos por
Precios Bajan Curva Inelástica compra
E>1 Demanda Elástica disminuyen

E<1 Demanda Inelástica Gastos totales del

Precios Bajan Curva E. Unitaria articulo serán
iguales

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 ¿Como varia la demanda?
• Elasticidad Cruzada
Relaciones de demanda:
Es la relación que existe entre un cambio
porcentual entre la cantidad demandada de
un bien, frente al cambio porcentual en el 1er Bien 2do Bien Sustitutos
precio de otro; se asume desde luego que
los ingresos y las otras variables pertinentes
permanecen constantes.
1er Bien 2do Bien Complementarios

1er Bien 2do Bien No están

relacionados

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 Proyecciones de la demanda

• Extrapolación de la tendencia histórica

• Coeficientes técnicos

• Comparaciones internas e internacionales

• Métodos Econométricos

• Métodos cualitativos

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 Alternativas de demanda
proyectadas para el Aeropuerto
1. Modelos macroeconómicos que usaron variables macroeconómicas asociadas con la
actividad aeronáutica.
2. Regresiones lineales o logarítmicas con el PIB que es una variable que la experiencia ha
demostrado que hay una buena correlación entre el PIB y el nivel de actividad aeronáutica.
3. Proyecciones preparadas por Boeing y Airbus para América Latina
4. Cuando no existe una buena correlación entre las variable disponibles se uso el juicio y
criterio profesional.

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

 Demanda proyectadas para el
Aeropuerto
Causas
• Reducciones de tarifas -mas aerolíneas
• Tratado de libre comercio
• Desarrollo turístico

Error al proyectar la demanda, el aeropuerto atrajo un mayor

número de pasajeros, causando que su capacidad se quedase
corta, al poco tiempo de ejecutar las obras de la ampliación.

Estudios de Mercado – Demanda– PEPI 2020-I

La oferta
 Busca identificar como se han atendido y atenderán
las necesidades de la comunidad

El conocimiento de la oferta es un arma poderosa

para competir en el mercado
Acerca de la
oferta
Se puede tener una idea aproximada de la oferta
con métodos indirectos e información global

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Factores que afectan la oferta

Costos y disponibilidad de insumos

Restricciones determinadas por el gobierno

Desarrollos tecnológicos

La capacidad de la competencia

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Factores determinantes en
el estudio de la oferta:

Lista de proveedores

Régimen del mercado

Régimen del mercado de insumos

Proyección de la oferta

Estudio de Demanda vs Oferta

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Lista de proveedores:
•Se debe analizar y recopilar información acerca de las
empresas o productores en el mercado, información
como:
1. Capacidad instalada y utilizada
2. Estructura de costos y precios
3. Participación en el mercado
4. Localización
5. Sistemas de ventas
Entre otros.

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Régimen del mercado y régimen
del mercado de insumos:
•Se busca identificar si el mercado se rige por:
1. Monopolio
2. Monopsonio
3. Competencia entre varios proveedores de bienes o
servicios.
En el mercado de insumos, es importante saber como se
rige, ya que los insumos son un factor importante en la
oferta, se establece si se trata de una situación de:
1. Competencia
2. Único vendedor

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Proyección de la oferta:

•Como en la demanda, se realiza un estudio histórico,

actual y futuro de la oferta, esto para verificar los bienes o
servicios que se han ofrecidos y que serán ofrecidos en el
futuro.

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Estudio de la oferta en el caso del
Aeropuerto:

•Primero se hace el análisis histórico de la

oferta observando así, la tendencia de
crecimiento o decrecimiento de la oferta a lo
largo del tiempo.

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Estudio de la oferta en el caso del
Aeropuerto:

•Se realiza el análisis de la capacidad

actual y futura del Aeropuerto.

Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I

 Demanda vs oferta
• Se compara la demanda con la
oferta proyectada, esto se
hace por periodos, sirve para
hacer una estimación de si la
demanda es satisfecha o
insatisfecha
Estudios de Mercado – Oferta– PEPI 2020-I
Demanda La demanda supera la oferta,
insatisfecha Déficit = Demanda - Oferta
Demanda
Demanda satisfecha saturada
satisfecha
La oferta supera a la demanda
Demanda satisfecha insaturada
La demanda parece suplida, pero
es posible incrementar la oferta
Relación entre
demanda y
oferta
 Precio de equilibrio
El precio en el mercado de
competencia perfecta se conoce como
precio de equilibrio y corresponde a
aquel que iguala oferta con demanda

Tomado de: Proyectos de inversión: Formulación y evaluación (2011)

Estudios de Mercado – Relación entre oferta y demanda– PEPI 2020-I

 Variaciones del mercado
Ante un aumento en el ingreso de las
personas, la curva de demanda se
desplaza hacia la derecha, al
aumentar la cantidad que los
consumidores están en condiciones de
comprar y motivando, en
consecuencia, a los productores a
fabricar y ofrecer más

Tomado de: Proyectos de inversión: Formulación y evaluación (2011)

Estudios de Mercado – Relación entre oferta y demanda– PEPI 2020-I

 Variación en el tiempo

Tomado de: Fundamentos de la economía de mercado, Homero Cuevas (2001)

Estudios de Mercado – Relación entre oferta y demanda– PEPI 2020-I

Precios
 Importancia del Precio
Estudios de los
Para las economías basadas en un sistema de mercado, los precios
son el valor monetario que refleja la cantidad de recursos, bienes y/o precios
servicios que se intercambia. Modalidades de
pago

Precios - Tarifas o subsidios

Restricciones

Oferta y Demanda

Estudiar la conducta ante

alteraciones de precios

Estudios de Mercado – Precios– PEPI 2020-I

 Modalidades de fijación de
los precios
• Determinados por la estructura de los costos de la empresa

• Precios fijados por el mercado

• Fijación del precio por la competencia

• Precios politicos

• Precios vigentes en el mercado internacional

• Precios y tarifas en proyectos de servicios públicos

Estudios de Mercado – Precios – PEPI 2020-I

Comercialización
 ¿En qué consiste la
comercialización?
•Son los procesos previstos para que el producto o servicio
llegue al usuario final, dentro de los procesos se incluyen:
1. Formas de almacenamiento
2. Sistemas de transporte empleados
3. Presentación de los bienes o servicios
4. Asistencia técnica a usuarios
5. Publicidad

Estudios de Mercado – Comercialización – PEPI 2020-I

 Estructura de los canales de
comercialización
•Para la comercialización se requiere de una estructura
entre Productor, los intermediarios y los usuarios finales,
pueden ser de la siguiente manera:
1. Relación directa ( productor – Consumidor)
2. Productor – Minorista – Consumidor
3. Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor
Entre otros.

Estudios de Mercado – Comercialización – PEPI 2020-I

 Margen de comercialización
•Es la medida del costo de comercialización en la etapa del
proceso
•Matemáticamente es la diferencia entre el precio que
paga el consumidor y el valor que recibe la empresa
•Este refleja cada uno de los costos que aparecen en el
proceso
•La comercialización supone la aplicación adicional de
insumos que se verán reflejados en un precio que deberá
ser reembolsado a los intermediarios

Estudios de Mercado – Comercialización – PEPI 2020-I

 Selección de canales de
comercialización

•Se elabora en la fase de diseño definitivo y estudios de

factibilidad
•Se busca elaborar posibles canales de comercialización
•Se deben identificar los segmentos de la población a los
cuales se quiere llegar

Estudios de Mercado – Comercialización – PEPI 2020-I

 Promoción y publicidad

•Tiene como intención llevar el bien o servicio a los

consumidores.
•Va encaminado a impulsar el consumo
•Surge de la necesidad de llegar a los usuarios
•Genera un valor agregado al bien o servicio, a costa de un
costo adicional.

Estudios de Mercado – Comercialización – PEPI 2020-I

Conclusiones
 Conclusiones
Los estudios de mercado permiten conocer información vital sobre el contexto en el cual
se va a plantear un posible proyecto o plan de inversión.

Estos estudios no pueden garantizar el éxito o fracaso de un proyecto por si solos, pero si
permiten dar un acercamiento a como éste se va a desenvolver en medio de los otros
actores presentes en el mercado.

El mercado es un organismo dinámico, así que la relación oferta-demanda es muy sensible

a cambios entre los elementos que lo conforman, establecer estos con precision es clave,
para predecir el comportamiento de la forma más acertada posible.

Al ser una infraestructura que ofrece bienes y servicios, los estudios del Aeropuerto
responden a las características del mismo, permitiendo reconocer la necesidad de la
ampliación ante la creciente demanda del sector, y la poca oferta disponible

Estudios de Mercado – Conclusiones – PEPI 2020-I

 Gracias

Estudios de Mercado –PEPI 2020-I

 Aeronautica Civil. Actualización del Plan Maestro del Aeropuerto
Internacional el Dorado. 2014

CUEVAS. H. Fundamentos de la economía de mercado. Segunda

Edición. 2001

Referencias MIRANDA M. Juan J. Gestión de proyectos: Identificación,

Formulación, Evaluación. Cuarta Edición. 2001

SAPAG C. Nasir. Proyectos de inversion: Formulación y evaluación.

Segunda Edición 2011