PUBLICIDAD TEMA IV

Acopio: Lic. José A, Rodríguez Alba

ROL DE LA MOTIVACION EN LA PUBLICIDAD

La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y por tanto, una
consecuencia de la venta, ya que establece el sustituto del contacto
personal, ya que el crecimiento de producción y consumo hace inviable
por sí mismo, de una forma general la relación bis a bis entre ambos
fenómenos. Es decir, Publicidad es: "el medio de contacto personal de
más largo alcance.", también: "el vendedor impreso cuya misión es
comunicar".

A través de este fenómeno intentamos comunicar algo al conjunto de

consumidores, que componen nuestro objetivo de interés, con la
intención de persuadirles a comportarse en un sentido determinado y
preestablecido. Observemos que hemos citados las palabras: comunicar,
consumidores u objetivo de interés, persuadir y comportarse. Ahora
trataremos de profundizar en ellas, para una mayor comprensión de la
definición.

Comunicar: Aceptamos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de

comunicación y esto se justifica desde el plano en que la publicidad emite
un mensaje y existe un receptor que lo asimila.

Misión de la comunicación es conseguir una fácil comprensión por parte

de quien recibe el mensaje y no pueden permitirse un fallo, ya que es una
"comunicación interesada".

Consumidores u objetivo de interés: Teniendo en cuenta que cada medio

de difusión puede tener una audiencia distinta, es fácil suponer que el
mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos,
teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia
según las páginas de prensa, las horas en radio y televisión, los
emplazamientos de las vallas, carteles, etc.
 2

Nuestro particular mensaje tendrá que ir dirigido, según el producto

concreto a un determinado público que, en definitiva, es lo que
denominamos objetivo de interés.

Persuadir: Este concepto se halla íntimamente ligado al de la

comunicación interesada, ya que el coste que representa obliga a tener
propósitos persuasivos. No se trata solamente de informar, sino de obligar
un comportamiento definido por parte de nuestros objetivos de interés o
consumidor.

Comportarse: Después de comunicar un mensaje publicitario a nuestro

objetivo de interés y le hemos persuadido de que el mensaje es cierto, es
entonces cuando hemos de poner en marcha el mecanismo de tomar
decisiones.

Diremos también que la publicidad interviene en favor o desfavorable del

consumidor, según hayamos o no acertado en el mensaje.

Ciertos autores plantean el fenómeno comercial como una situación de

equilibrio entre el comprador y el vendedor. El propósito de la publicidad
sería romper esa situación de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde
este punto, comprador vendedor serían dos conjuntos que se
interaccionan, llegando, en una situación ideal a solaparse. Para aunar los
conceptos que hemos visto y que de alguna manera nos dan la definición
de publicidad, haremos una clasificación simple según el contenido del
mensaje.

Por tanto, la publicidad puede ser:

a) Descriptiva: en este caso se ajusta a las normativas de "informar y

persuadir", pero únicamente describiendo las características intrínsecas
del producto.

b) Afectiva o anodina: para este caso las apelaciones van más allá de las
características intrínsecas del producto, dejando al lado la simple
descripción.
 3

LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Un mensaje publicitario, para persuadir, ha de recorrer un camino muy

amplio y complejo. La colectividad ha de experimentar el deseo de
"disponer" del producto o servicio. En primer lugar, toda actividad
publicitaria tiene que fijarse, previamente, determinados objetivos
específicos. El marketing pone en manos de la publicidad unas consignas
que han de convertirse en los "objetivos publicitarios".

Hay que tener en cuenta los "valores añadidos" (presentación, color,

tamaño, envase, sabor...) del producto que no son fáciles de encontrar,
pero se pueden descubrir. Los objetivos han de ser: realistas, específicos y
referidos a cierto período.

Los resultado de una campaña publicitaria se medirán por el número de

personas que recuerdan el anuncio, no hay que cambiar con frecuencia el
mensaje del anuncio, y la originalidad puede ser peligrosa, pues el público
puede olvidar el producto. Lo mejor es la simplicidad para lograr la mejor
efectividad.

Los valores añadidos que han de satisfacer las necesidades del tipo
general (prestigio social, poseer cierto estilo...) han de estar relacionados
con la imagen que el consumidor tiene del producto. La imagen procede
de la personalidad de la marca.

LA PUBLICIDAD COMO GUIA DE ELECCION DEL CONSUMIDOR

La publicidad interviene en una situación de incertidumbre para la

elección entre varios bienes, incluso cuando se es consciente de su
equivalencia técnica y cualitativa.

En un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los

nuevos bienes se determina según su esquema valorativo bastante
genérico. Es un mecanismo básico en el que aún se destaca el juego de
toda una serie de valores selectivos que determinaran, más tarde, la
elección de la marca. La publicidad informa de un nuevo producto, pero
repercute en otros productos análogos, aunque estos no hagan
publicidad.

Para mejorar la persuasión tenemos que recurrir a la comunicación,

estructurando una base de operaciones: contar con una investigación que
nos informa del mercado para elegir el más idóneo, conocer al
consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes, informarnos
de todo lo relativo al producto en sí, y por último, tener completa
seguridad de que el producto está bien distribuido.

El proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración

donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el
proceso por el que después de la selección y análisis se computa la
información, produciéndose por tres factores: razón imaginación,
capacidad de organización.

En una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima

importancia: qué decir, cómo decirlo, y dónde hacerlo. "Qué decir" es la
determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje. "Cómo
decirlo" compone el auténtico momento de la creatividad publicitaria.
"Dónde decirlo" requiere determinar que medios se utilizarán.

La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y

su penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del
consumidor.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

El mensaje ha de tener en cuenta los medios por los que se ha de emitir.

Debe ser adaptable a todos los medios sin sufrir modificaciones
sustanciales.

Las revistas existen en un grandísimo número, apareciendo nuevas

contínuamente. Su contenido es diverso. Su perfección, gracias a las
modernas artes de imprimir, se supera constantemente.

La TV es el medio que mayor penetración tiene. Actualmente los spots

publicitarios tienen una duración de quince segundos, siendo filmados por
cuenta del anunciante.
 5

La radio ha sufrido altibajos. Tuvo épocas gloriosas, pero con la aparición

de la TV inició una curva descendente, volviendo a surgir gracias al
esfuerzo de grandes profesionales. Su cobertura es sumamente amplia y
existen una gran cantidad de emisoras, planteando un problema al
fabricante que se ve obligado a contratar varias cuñas en diversa emisoras
para contar con una eficaz cobertura.

Los cines han perdido su eficacia actualmente. La publicidad no suele

tener el impacto de otros tiempos.

La Publicidad Exterior ha recorrido un camino espectacular y asombroso,

naciendo la creación masiva de espacios estables y una nueva expansión
del arte del cartel.

La publicidad directa es tan antigua como el correo mismo, pero

actualmente no es muy utilizado.

ESTUDIOS DE MOTIVACION

El lanzamiento de un producto supone para las empresas una

considerable inversión en la creación de campañas publicitarias y de
promoción.

Gran parte del éxito de la venta de un producto se debe a la campaña de

publicidad, que de algún modo estimula la psicología del cliente.

Desde hace varios años el campo de psicología, de una forma genérica,

comenzó a aplicar sus técnicas en el mundo comercial. Al conjunto de
éstos trabajos se les ha denominado: Estudio de motivación.

Para entender el mecanismo del acto de compra hay que realizar un

programa de ejecución de estudios de motivaciones. Este programa
consta de seis zonas necesarias para tener una idea clara:

1- Descripción del contenido psicológico en que se encuentre el producto.

2- Descripción de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la

utilización y compra del producto.
3- Significado psicológico de las características físicas del producto.

4- Descripción de la "imagen de marca".

5- Descripción de las distintos tipos de consumidores y no consumidores.

6- Descripción del acto de compra.

Todo producto de consumo no sólo se mueve en el plano económico, sino

que existen otros condicionantes en los que el dinero es solamente un
elemento entre muchos otros.

El estudio del contexto psicológico en que se coloca el producto puede

realizarse examinando tres criterios: su unidad, su naturaleza o estructura
y su valoración.

Para saber insertar, dentro de una campaña de publicidad, los elementos

que deben intervenir de una forma eficaz en el acto de compra, es preciso
conocer la valoración exacta que el consumidor atribuye al producto.

Uno de los valores más importantes es el valor moral del producto. Si se

aplica mal puede crear un campo de rechazo hacia el producto.

Las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra y según

su naturaleza. Los frenos son impulsos negativos que impiden la
adquisición del producto y pueden ser: frenos por inhibición, frenos por
temor.

Otros de los grandes miedos que aparecen con cierta frecuencia en el acto
de compra es el precio. Por su carácter conservador, es más frecuente en
las mujeres que en los hombres. Existen varias series de valores afectivos y
morales que el público puede tener hacia una determinada marca. El
conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad de la
marca.
 7

EL CONCEPTO DE EVOCACION

El concepto de evocación es imprescindible para la creación de una

campaña publicitaria. Se trata de evaluar la idea de satisfacción que
produce el consumo del producto anunciado.

En primer lugar, poseemos una información, la cual filtramos o

seleccionamos, dando lugar a lo que se denomina "emisor".
Posteriormente ésta información se transforma en mensaje.

En segundo lugar, se busca la satisfacción que trataremos de despertar en

el consumidor del producto anunciado.

Lograr la inducción de la idea de beneficio, es decir, hacer que el público

piense en lo que nosotros deseamos, lo lograremos describiendo una
característica del producto que sea significativa. Este proceso de inducción
siempre está presente en la comunicación publicitaria.

Para llegar a la creación del concepto de evocación de una campaña

publicitaria hay que recorrer las siguientes etapas:

· Concretar el beneficio o satisfacción.

· Crear varios conceptos para transmitir un mismo beneficio.

· Hacer una buena distribución entre el proceso de creación y el de

selección de las posibles ideas y conceptos.

LA CONSTRUCCION DE LOS ANUNCIOS

Para llamar la atención a través del anuncio hay que trazar un proceso
donde el primer paso será realizar un bombardeo de esquemas o bocetos
publicitarios.

El segundo paso será hacer una encuesta para comprobar si logramos los
fenómenos de inducción deseados y si el mensaje se ha comunicado bien.

El tercer paso es efectuar un análisis en el cual elegiremos,

definitivamente, el anuncio en virtud de criterios publicitarios y
psicológicos.
 8

Existen procedimientos de comunicación visual, tales como hacer trabajar

la imaginación alrededor de un tema o conseguir hacer visualmente
perceptible el elemento físico del mensaje (demostrar).

El elemento secundario en el mensaje es la comunicación verbal que tiene

que ir condicionada a la creación visual, con apoyo de la misma. El
mensaje verbal ha de ser sintetizado al máximo. Es necesario utilizar un
lenguaje que el consumidor entienda o que él mismo emplee
habitualmente. Psicológicamente, el mensaje debe ser patente y
distintivo, comprendido, integrado y se tiene que expresar en un
ambiente adaptado. Dentro de los criterios de adaptación tiene que
imperar un sentido eminentemente práctico.

REFLEXIONE EL DOCUMENTO QUE ACABA DE LEER. RESPONDA.

- ¿Por qué se dice que la Publicidad es un puente entre la oferta y la

demanda?
- ¿Por qué se dice que la Publicidad interviene en favor o
desfavorable del consumidor?
- ¿Por qué se dice que la Publicidad interviene en una situación de
incertidumbre del consumidor, al momento de tomar la decisión de
compra?
- ¿Por qué es importante conocer la valoración exacta que el
consumidor atribuye al producto?
- Cite los pasos necesarios para la construcción de un anuncio
publicitario.
- Vamos a crear lemas o frases publicitarias. Por ejemplo, para el
anuncio de un hotel 5 estrellas en Montecristi, frente al Morro, el
hotel se llama “Mont Morro”. Cite 5 frases publicitarias.