Prácticas globales y consumos locales.

Reflexiones etnográficas en

torno al consumo de bienes en la ciudad de Buenos Aires

María Soledad Gallo (IDES)

Bárbara Guerschman (IIGG-UBA/IDES)

Palabras clave: globalización, local, consumo, etnografía, compra

Introducción

El objetivo de esta ponencia consiste en reflexionar acerca de la significación que los actores le

atribuyen al consumo de determinados objetos que, dada su presencia en múltiples mercados, son

denominados por cierta literatura como “bienes globales”. A través del relato de nuestras

experiencias de campo que incluye el estudio de la compra de regalos en los llamados “shopping

center” y la adquisición de vestimenta en los locales de los llamados “diseñadores de

indumentaria”, intentaremos entender cómo los objetos son apropiados y resignificados

localmente.

Producto de la denominada globalización, la apertura de los mercados permitió especialmente

durante las dos últimas décadas la circulación de productos alrededor del globo. Este proceso

trajo aparejado, desde la mirada de los analistas, una concatenación de efectos entre los cuales se

destaca la emergencia de una “cultura del consumo” donde los actores se encontrarían inmersos,

siendo presos y manipulados por la presión publicitaria y los medios de comunicación, en el afán

de consumir.

Estos analistas presumen asimismo que la apropiación de bienes tiene un impacto sobre los

hábitos de consumo de las poblaciones. Asimismo aquella se ha convertido en productora de una

homogeneidad que tiene como corolario la pérdida de la particularidad y especificidad cultural

propia de estos grupos.

1
Es intención de este trabajo, tomando a la etnografía como método, ilustrar al consumo como un

proceso y práctica social en la cual los actores resignifican los objetos de acuerdo al contexto en

el cual se desarrolla esta práctica, transformándolos -por tanto- siempre en locales. Las

experiencias de campo de las autoras, llevadas a cabo por un lado en “shopping centers” y los

negocios de los diseñadores a los cuales aludimos previamente, permitirá indagar cómo el

consumo se constituye como arena, un espacio dónde los actores comunican su adhesión a estilos

de vida y al mismo tiempo se diferencian entre sí.

Bienes globales: ¿sentidos globales?

El concepto de “globalización” es actualmente empleado por una diversidad de analistas para

explicar un variedad de fenómenos sociales contemporáneos. Sean éstos de naturaleza

económica, política o social, la noción se ha transformado en una herramienta válida para dar

cuenta de las causas de diferentes procesos. Desde hace algunas décadas, el empleo de esta

categoría no se encuentra restringido al empleo específico en el ámbito académico, sino que se ha

expandido a otras esferas, especialmente la de los medios de comunicación. Si bien la

globalización puede ser definida como “la tendencia de los mercados y de las empresas a

1
extenderse, alcanzando una dimensional mundial que sobrepasa las fronteras nacionales” existen

intensos debates en torno a la especificidad que adquiere esta tendencia en el mundo

contemporáneo.

Tanto los llamados “shopping center” como los locales de venta al público pertenecientes a

2
productores de vestimenta a los cuales se les otorga actualmente la etiqueta de “autores” son

considerados expresión de esta “era global”. Dado que estos espacios pueden encontrarse en

diferentes partes del mundo y acuden a ellos población de diversos países, se asume que los

actores que acuden a ellos le otorgan a la práctica del consumo en ellos el mismo sentido y

valoración. Aún más, algunos analistas proponen inclusive que la apropiación particular de este

tipo de bienes tiene como resultado la emergencia de una identidad global.

1
Diccionario Real Academia Española, www.rae.es
2
Esta categoría, descrita y analizada en la tesis de maestría de Guerschman, remite a la intención del productor de

vestimenta de otorgar su impronta y estilo a estas últimas, contraponiendose a la figura del diseñador quien

desarrolla su colección orientandose por las tendencias de moda.

2
Uno de los autores que adhieren a esta perspectiva es el autor de nacionalidad polaca Ziygmunt

Bauman. Desde la publicación de su libro “La globalización. Consecuencias humanas” (1999),

se dedicó a la producción masiva de ensayos sobre la configuración de la relación del consumo

con la sociedad actual. En esta serie de escritos, propone echar luz sobre tal relación: “la

formación que brinda la sociedad contemporánea a sus miembros, está dictada, ante todo, por el

deber de cumplir la función de consumidor. La norma que les presenta es la de ser capaces de

cumplirla y hacerlo de buen grado” (Bauman 1999: 3). Esta perspectiva propone que en el mundo

posmoderno las fronteras de las naciones se diluyen, tornándose difusas y los nuevos límites son

impuestos por el acceso o no a la oferta que propone el mercado. Las identidades -entendidas

cómo modos de adscripción que otrora se constituían en relación al género o etnía- actualmente

se definen por el consumo de determinados bienes. Así, diferentes consumidores alrededor del

globo comparten el mismo marco de autoreferencia y experimentan las mismas sensaciones que

brindan los objetos. Bauman afirma: “los consumidores son, ante todo, acumuladores de

sensaciones; son coleccionistas de cosas sólo en un sentido secundario ” (pág. 6). Desde esta

mirada, los consumidores se convierten en actores pasivos sin agencia en relación al consumo:

los individuos son entonces direccionados a través de las fuerzas del mercado a mantener el deseo

de consumir como una pulsión nunca satisfecha.

En uno de sus últimos trabajos publicados sobre la temática, el autor se refiere a la educación que

reciben los niños: “aprenden que poseer y consumir determinados objetos y practicar ciertos

estilos de vida son condiciones necesarias para alcanzar la felicidad” (Bauman 2007: 37). Casi

diez años después de la publicación de su primer ensayo sobre la sociedad de consumo, Bauman

reafirma su percepción ante lo que considera el leit motiv de la vida contemporánea: lograr la

felicidad mediante el acopio desmedido de objetos.

Consideramos que este tipo de lectura acota la posibilidad de pesquisa por determinar a priori

cuál es la significación que los individuos le otorgan a determinados bienes, estilos de vida o

identidad que aquellos intentan construir mediante el consumo. El tipo de afirmaciones que el

autor realiza parecieran provenir más de sus supuestos que la realización de un trabajo exhaustivo

de naturaleza empírica .

3
Este tipo de enfoque, que se plasma en ensayos de gran éxito editorial, no resulta demasiado

novedoso. Esta perspectiva puede enmarcarse en la tradición de reflexión que iniciaron autores

como Veblen (2004 [1899]). Con su “teoría de la clase ociosa”, Veblen inauguró a fines del siglo

XIX una perspectiva que permanece presente en los debates contemporáneos. Veblen sostenía

que el aumento del consumo en el capitalismo, especialmente aquel que demandaba un gasto

excesivo, obedecía a estrategias para alcanzar y comunicar a otros la posición social que un

individuo ocupaba en una sociedad; clasificando a este tipo de consumo como “conspicuo”.

Baudrillard (1969, 1974), quien puede considerarse como un seguidor de la teoría de Veblen,

apuntó en sus trabajos que el consumo durante el siglo XX se convirtió en un nuevo eje del orden

social que moldea las conductas a través de un complejo sistema simbólico. A su entender, el

consumo genera un sistema de prestigio e identidades que distorsiona las necesidades reales.

Considera que este sistema da cuenta de la dominación del sujeto por el objeto, y apunta que los

hombres pueden transformarse en autómatas ignorantes pues al consumir, si bien creen estar

satisfaciendo sus deseos privados, contribuyen al sistema capitalista. Si bien el tipo de análisis

realizado por estos dos últimos autores reviste de mayor densidad que el realizado por Bauman,

debemos objetar que en los tres se encuentra ausente un análisis respecto a cómo los propios

actores sociales conciben la práctica del consumo. Desde estas perspectivas, la rapidez y fluidez

del movimiento de las mercancías alrededor del globo provoca el advenimiento de cierta

homogeneidad que desplaza la particularidad cultural específica de cada grupo social.

Si bien entendemos que es necesario realizar un análisis que contemple una mirada global sobre

la circulación de bienes, entendiéndolos como parte del sistema productivo capitalista, estos

deben ser estudiados en relación a los marcos locales de significación, dado que son los actores

quienes a partir de sus propios contextos de significación, dotan de sentido al consumo de los

mismos.

La contribución de la antropología al estudio del consumo

De acuerdo a Miller (1995), el surgimiento de un campo de estudios antropológicos referidos

específicamente a la temática del consumo -lo que el autor denomina específicamente

4
 3
“antropología del consumo”- se produce a fines de la década de 1970 con la publicación de los

libros “El mundo de los bienes” de Douglas e Isherwood (1978) y “La distinción” de Bourdieu

en el año 1979. A lo largo de la década de 1980, una serie de trabajos retomaron y desarrollaron

varias de las temáticas y perspectivas presentes en estos escritos: “La vida social de las cosas” de

Appadurai (1986), “Material Culture and Mass Consumption” de Miller (1987) y “Culture and

Consumption” de McCracken (1988) fueron algunas de estas obras.

A fin de comprender en que consiste la relevancia del trabajo de Douglas e Isherwood, es preciso

comenzar por señalar la importancia que ambos autores otorgan a las dimensiones simbólicas y

expresivas presentes en los actos de consumo. Contraponiéndose al modo en el cual la disciplina

4
económica se ha aproximado al análisis de estos actos ; los bienes se situan en un entramado

cultural cuya función consiste en otorgar sentido al cambiante flujo de los acontecimientos. Los

objetos, en este sentido, resultan necesarios para hacer visibles y estables las categorías de una

cultura así como cimentar las relaciones sociales. Considerado un ritual por ambos autores, el

consumo tiene por fin otorgar sentido a los acontecimientos señalados. En oposición a la

relevancia otorgada por la economía al carácter utilitario de las mercancías, estas sirven

5
principalmente para pensar . En el caso de Bourdieu, es la interacción entre los capitales

culturales, económicos y sociales en la lucha por el status -el capital simbólico- la que contribuye

al desarrollo del gusto y consumo. Este último forma parte, para el autor, de un juego en el cual

los agentes compiten por apropiarse de los señalados capitales. Asimismo y en correspondencia

6
con lo planteado por Veblen respecto a la clase ociosa , el consumo se inscribe en una sociedad

jerárquica donde rigen diferencias de status entre sus miembros, procurando estos marcar lo que

los diferencia (Campbell 1995).

3
Esto no significa que previamente no se hayan realizado aproximaciones a la temática desde la antropología. A este

respecto y como antecedente de la “antropología del consumo” señalada por Miller cabe mencionar el trabajo de de

Baudrillard, mencionado previamente, en el cual posible hallar numerosas referencias a la temática.

4
Ambos autores objetan la perspectiva a partir de la cual la economía ha considerado el consumo. Tanto como

algunos economistas objetan la presunta voracidad destructiva de los actos de consumo, otros atribuyen un carácter

meramente racional y soberano al comportamiento individual puesto en juego en estos actos.

5
Esta última afirmación remite a la explicación desarrollada por Levi-Strauss –en la cual se basan Douglas y

Isherwood- respecto al sentido que adquieren determinados alimentos en marco del totemismo. Lejos de adquirir

relevancia por su condición de alimento, Los animales “tabú” son escogidos por ser considerados buenos para

pensar.
6
El consumo especializado de bienes supone, tal como Veblen (2004) señaló respecto a este concepto, una prueba

de la fortaleza pecuniaria, como demostración y signo distintivo de riqueza y reputación de una clase social ociosa.

5
En lo que respecta el trabajo de Appadurai (1986), su perspectiva sobre el consumo se enmarca

en su análisis acerca del intercambio de mercancías. Particularmente, lo que describe es el

movimiento de los bienes que se produce dentro y entre diferentes sociedades y de qué modo se

7
les asigna valor en estas trayectorias, entre las cuales se incluye el consumo . La historia de vida

de un determinado objeto constituye una de estas trayectorias. Se trata de la “biografía cultural”

del objeto; esto es, su paso por diferentes personas, contextos y usos. Por otra parte, se encuentra

la historia social de una categoría o clase de objetos que comprende movimientos históricos de

largo plazo. Es en el análisis del artefacto en lo que se centra Miller (1987), en los atributos

sociales que se asignan a este último. Específicamente, este autor se concentra en el proceso de

“objetivación”; esto es, la relación que se establece entre el sujeto y objeto en diferentes

instancias de la vida social; la diversidad extrema de usos y connotaciones que adquieren los

artefactos más allá de su forma física, de acuerdo al contexto en el cual se inscriben. Basándose

en los trabajos de Douglas y Isherwood (1978) al cual aludimos previamente y Sahlins (1988

[1976]), McCracken (1988) se pregunta de qué manera es posible dar cuenta de los significados

sociales asignados a los objetos de consumo si aquellos se encuentran en movimiento. Respecto a

este interrogante, el autor propone tres instancias en la cual es posible ubicar estos sentidos: el

mundo culturalmente constituido, el mismo objeto y la transferencia de sentido desde el mundo a

los bienes. Respecto a la primera instancia, categorías culturales de tiempo, espacio, clase y

persona son las que constituyen en mundo fenoménico. Como expresión de la cultura material,

los bienes contribuyen a hacer visibles las categorías culturales antes señaladas. Finalmente,

respecto a la última instancia, McCracken hace referencia a instituciones que coadyuvan a

transferir significados del mundo culturalmente constituido a los bienes como la publicidad y la

moda.

En el apartado anterior, planteamos nuestra oposición a la idea de una homogeneidad global de

las prácticas de consumo. En este sentido, Miller (1995) destaca como estas prácticas adquieren

variadas manifestaciones, de región en región. Respecto a esta variedad y según Trentmann

(2009: 189), los antropólogos y geógrafos han contribuido a evidenciar como las culturas locales

7
Al preguntarse acerca de la determinación del valor de las mercancías, Appadurai se propone comprender cual es el

marco cultural en el cual los objetos son clasificados moralmente y valorados en consecuencia, los estándares y

criterios implicados en esta clasificación. Se trata de un objetivo compartido por Kopytoff, otro de los autores cuyo

escrito se incluye en el mismo volumen “The social life of things”.

6
juegan un rol activo al momento de configurar el consumo global. Sumado a este tipo de

contribución y según lo desarrollado en este apartado, la “antropología del consumo” a la cual

alude Miller coadyuva a dar cuenta de las clasificaciones “nativas” presentes en la apropiación de

los bienes, cuáles son las categorías culturales implicadas en las distinciones que los actores

asignan al acto de consumir, a los objetos en cuestión y las diferencias entre ellos mismos.

Por qué la etnografía: desafío y pertinencia

La antropología actual enfrenta el desafío de estudiar en su propia aldea: lejos quedaron las

comunidades aisladas donde lo exótico y la extrañeza eran la condición sine qua non del trabajo

de campo. En el caso de nuestras investigaciones, este reto se presenta de manera doble: por un

lado, debimos llevar a cabo el ejercicio de desnaturalización en la observación de una práctica

que nos resultaba cotidiana como recorrer un centro comercial o comprar una vestimenta.

Ingresar a un negocio, revisar un perchero y escoger una prenda, pedir a la vendedora que destine

a un objeto un envoltorio especial por tratarse de un regalo, entrar a un probador para probarse

ropa resultan acciones en las cuales se despliegan determinadas performances. Como miembro de

una sociedad, el antropólogo comparte con sus informantes determinados marcos de comprensión

y códigos sociales. Desembarazarse de ellos y hacerlos conscientes forma parte de la labor diaria

desarrollada en nuestras investigaciones.

Asimismo, llevar a cabo el trabajo de campo en la ciudad implica plantear la discusión respecto a

cómo la antropología urbana lleva a la palestra de discusión cómo resolver el problema de

emprender una pesquisa cuando las unidades de estudio no tienen límites precisos y fijos, es

decir, no están acotados. Ambos universos -el “shopping” y el barrio donde se emplazan los

locales de diseñadores- son espacios complejos en sí mismos. Sin embargo, restringir la tarea de

investigación a lo que ocurre dentro de dichos espacios recortaría demasiado la indagación y no

permitiría aprehender estas prácticas de consumo en su totalidad. Por esta razón, creemos que es

preciso adoptar el concepto de etnografía multilocal de Marcus (2001: 111-127), entendiendo que

debemos “conjuntar múltiples sitios en el mismo contexto de estudio y postular su relación”.

Adoptando a la etnografía como enfoque, método y texto nos aproximamos a nuestros problemas

de investigación articulando por un lado la voz nativa de los actores con nuestras propias

interpretaciones que elaboramos en condición de antropólogas (Guber 2001). Retomando lo

7
expuesto en la primer parte de este trabajo, nos preguntamos cómo es posible afirmar que existe

una cultura mundializada (Ortiz 2004) o una sociedad de consumo (Bauman 1999) que

compartiría los mismos valores, motivaciones y la misma visión del mundo sin haber realizado

trabajo de campo para obtener la perspectiva nativa de esas poblaciones a las cuales se les imputa

dichas apreciaciones en relación al consumo?

Afirmamos, por tanto, que la etnografía constituye una valiosa herramienta para abordar al

fenómeno del consumo: son los actores quienes a partir de sus contextos culturales y sociales

locales dotarán de sentido a sus prácticas y las moldearán en relación la circulación de los bienes

globales. Seguidamente, las autoras de este trabajo -Guerschman y Gallo- expondrán empleando

la primera persona del singular, sus propias experiencias de trabajo de campo respecto a la

compra de objetos.

La compra es más que dominación masculina

Acudir a un negocio para probarse una prenda constituye una práctica que se desarrolla

cotidianamente en varias metropolis. Este carácter generalizado de la compra posiblemente no

despierte mayor sorpresa en algunos individuos. Estos pueden preguntarse en que radica

finalmente la necesidad de describir el modo en el cual aquella se lleva a cabo en momentos y

lugares diferentes. Trascender este aparente carácter general posibilita, a nuestro entender,

comprender que la adquisición de vestimenta no adquiere la misma significación en el contexto

8
de una misma ciudad . Es concretamente esta especificidad local de la apropiación de vestimenta

la que describiremos en este apartado.

La compra constituye una práctica usualmente vinculada con la moda, considerada -en el

discurso feminista- una institución patriarcal que contribuyó por siglos a la opresión femenina,

relegando las mujeres a una condición social inferior. La dedicación que ellas han otorgado a su

guardarropa aparenta ser un interés banal cuando, en realidad, constituye un intento por adecuarse

a estilos de moda vigentes impuestos por diseñadores. Desde la perspectiva feminista, la moda

constituye la quintaesencia de una maquinaria a partir de la cual las mujeres son “puestas en su

8
En este sentido, no se otorga el mismo significado al hecho de apropiarse de una prenda exhibida en un comercio

situado en área comercial de Once donde la vendedora advierte seriamente que “está prohibido toquetear la ropa. Si

te interesa algo, me avisás” que hacerlo en un local ubicado en el barrio de Palermo, donde la dependienta sonríe

impasible mientras las clientas “toquetean” la vestimenta exhibida.

8
sitio” por hombres erigiéndose como objetos de exhibición frente a estos (Davis 1994; Church

Gibson 2000). Del mismo modo que ocurre con la moda, el consumo ha sido objeto de escrutinio

en la perspectiva como forma de explotación propia de un sistema capitalista y patriarcal. Otras

autoras feministas proponen, sin embargo, trascender este histórico rechazo a la moda. En este

sentido, Wilson (2003) plantea la necesidad de considerarla un placer estético que debe ser

explorado para dar cuenta de los significados que las mujeres le atribuyen. Así como la postura

respecto a la moda ha sido revisada, también lo ha sido el consumo, considerado una instancia de

creatividad y placer como conformación de la identidad femenina (Clarke, Doel y Housiax 2003;

Taylor 2002).

A esta perspectiva adherimos en este escrito, a la idea que la compra merece ser explorada como

objeto de estudio. En este sentido, la realización del trabajo “Independientes, autores y

9
empresarios. Una etnografía acerca del diseño de indumentaria en la ciudad de Buenos Aires”

permitió advertir cómo en esta actividad se formulan enunciados respecto al cuerpo de la clienta

y sus actividades cotidianas. Este intercambio verbal se desarrolla en comercios donde predomina

un ambiente despojado de adornos. De las paredes blancas, se desprenden barras de metal de las

cuales se suspenden vestimentas nunca superpuestas entre sí. Lejos de distribuirse aleatoriamente,

10
la ropa se ubica siguiendo criterios temporales propios del mundo de la moda . Al centro del

negocio, se sitúa una mesa sobre la cual reposan prendas que las clientas escoge en un entorno

donde se reproducen melodías en tono bajo y monocorde. Los negocios se emplazan, a su vez, en

11
barrios de la ciudad de Buenos Aires donde coexisten en las mismas calles mueblerías, negocios

donde se venden antigüedades y objetos de decoración. Próximo a estos negocios, se distribuyen

bares y restaurantes donde se ofrecen platos de diferente variedad y procedencia.

9
Trabajo de campo realizado entre los años 2005 y 2008, para su tesis de maestría finalizada en el año 2009. La

permanencia en los locales de venta al público realizando observaciones constituyó una instancia de este trabajo,

junto con las visitas a eventos de moda y diseño realizadas en la ciudad de Buenos Aires.
10
La “colección” más reciente del diseñador se emplaza en la parte adyacente a la vidriera mientras que las

colecciones de otras temporadas se sitúan en el espacio posterior del comercio.

11
Estos son los barrios de Palermo, San Telmo y Recoleta. A comienzos de esta década, Palermo experimentó una

transformación urbana que pasó de ser un área residencial a instituirse en un área comercial donde se comercializan

objetos a los cuales se les asigna la categoría “diseño”. Respecto al segundo barrio, el mismo constituye el área más

antigua de la ciudad de Buenos Aires. Situado a cuadras de la casa de gobierno, sus calles comprenden actualmente

caserones coloniales, iglesias antiguas y tiendas de antigüedades. Situado al norte de la ciudad, Recoleta es un barrio

que se caracteriza por sus edificios de valor histórico y arquitectónico. Intensamente transitado por turistas, en sus

calles se sitúan sucursales de importantes y lujosas casas de moda así como confiterías y restaurantes destinados a un

público de elevado poder adquisitivo.

9
Para quien acude al local del diseñador, la compra se inicia con un lento y silencioso recorrido

por el espacio donde se exhibe la vestimenta, seguida por una selección de prendas. A menos que

12
la clienta se dirija a la vendedora para preguntarle algo, esta no intervendrá en su recorrido . A

partir del momento que la primera ingresa al probador, se desarrolla un intercambio verbal

constante con esta última quien sugiere conjuntos varios de prendas, que serán aceptados como

rechazados amablemente. Durante el transcurso de media hora, ambas partes formulan numerosos

enunciados respecto a las características de la vestimenta, el modo en el cual luce sobre el cuerpo

y la forma del mismo. Iniciado el año 2007, obtuve el permiso formal de dos diseñadoras para

realizar observaciones en sus locales; lo cual le permitió escuchar algunos de estos enunciados.

Generalmente ubicada en el área del mostrador, observaba los continuos desplazamientos de la

vendedora quien indicaba que tal pantalón formaba parte de la última colección del diseñador y

podía ser utilizado “para asistir a una fiesta, cóctel nocturno o reunión matinal de trabajo”; a lo

cual la propia clienta sugería otros eventos dónde el pantalón podía ser igualmente utilizado.

Probarse una prenda implicaba además que las potenciales compradoras emitieran juicios

respecto al modo en el cual evaluaban que la misma se adecuaba a su cuerpo o cuerpo ajeno:

“este vestido te queda divino u horrible”, “me gusta como me queda” o “esta camisa me hace ver

13
gorda, me resalta los rollitos ”. Frente a estos juicios, la vendedora se aproximaba para sugerir

posibles empleos del vestido que supuestamente permitian ocultar esa parte no apreciada;

acomodándolo frente a un amplio espejo. La visita al local finalizaba cuando la clienta se retiraba

14
sin comprar nada o, contrariamente, abonaba lo escogido en efectivo o tarjeta de crédito .

Seleccionar un conjunto de prendas supone una tarea compleja, en virtud de las opciones

presentes al momento de consumir. Consiste en una tarea en la cual se ejercita la creatividad y

auto expresión, al tiempo que genera ansiedad e insatisfacción (Banim, Green y Bay 2001).

Transcendiendo la noción extendida de una mujer oprimida que lidia con la restricción que ejerce

la moda, es preciso destacar la posibilidad de transformarse a sí misma a partir de las imágenes

femeninas vigentes, convirtiéndose así en agente activo en la elección de vestimenta. De acuerdo

12
Generalmente, fueron clientas y vendedoras mujeres las que acudían a los locales donde Guerschman realizó el

trabajo de campo.
13
Expresión coloquial empleada para referirse a una parte del cuerpo; particularmente, la piel cercana al abdomen.
14
Registrando además su nombre y dirección de correo electrónico para ser notificada respecto a futuras

promociones y descuentos de temporadas.

1
al concepto de “performatividad” desarrollado por Butler (1990), el cuerpo no tiene status

ontológico sino a partir de los actos que constituyen su realidad. De qué manera contribuye pues

la moda -se pregunta Church Gibson (2000)- a la configuración social del cuerpo. Atendiendo al

objetivo propuesto para este trabajo, debemos preguntarnos cómo el mismo se configura en el

acto de vestirlo ¿Cuáles son los sentidos otorgados al cuerpo de la clienta y los enunciados

relativos a el, en la compra realizada en el local del diseñador? A este respecto, Featherstone

(1982: 22) destaca aspectos presuntamente inmodificables como la talla y conformación ósea de

la persona. Por otra parte, se encuentran aquellas cualidades corporales consideradas

“modificables” sobre los cuales los individuos pueden intervenir mediante gimnasia o cirugías.

Respecto a los aspectos “inamovibles”, es preciso dar cuenta de los significados sociales que

estos adquieren. En este sentido y para Bourdieu (1998), el cuerpo es un producto social, portador

y generador de signos en función de los cuales se distingue a los individuos respecto a su mayor o

menor distancia a un “estado de naturaleza”. Del mismo modo, el cuerpo constituye la

materialización del “gusto de clase” expresado en la valoración otorgada a sus dimensiones:

volumen, estatura y peso. De acuerdo a lo formulado por este autor, los juicios formulados por las

clientas respecto a un signo físico -los “rollitos”- da cuenta de un gusto de clase en virtud del cual

se pretende disimular formas corporales no apreciadas. Para ciertas autoras feministas, estas

formas expresan asimismo un sometimiento femenino a la mirada masculina. A primera vista, la

participación de la vendedora contribuiría a la reproducción del mencionado “gusto de clase” o

valoración masculina. Desde una observación más atenta, tal participación supone una pretensión

de intervenir sobre estas formas, instituyéndose ambas partes en agentes activos de

transformación de la persona a partir de la elección de la vestimenta. La compra constituye un

proceso en el cual, ateniéndonos a la noción de performatividad señalada, el cuerpo es construido

por clientes y vendedores a través de movimientos y enunciados respecto al mismo. Se lo

construye en relación a los eventos dónde este será exhibido socialmente y la aprobación o

desaprobación que genera la mirada ajena o propia. Respecto a este proceso, éste se desarrolla en

barrios de la ciudad de Buenos Aires, en cuyas casas antiguas restauradas se asientan tiendas de

15
ropa, bares o restaurantes .

15
En la entrada a estos comercios se sitúa ocasionalmente un guardia de seguridad para seleccionar el tipo de público

que ingresa. En otras ocasiones, el visitante debe tocar un portero eléctrico para que el vendedor determine si lo

dejará entrar o no.

1
No es posible hablar, en suma, de un “consumo en general de vestimenta” como tampoco de un

mismo significado atribuido al cuerpo vestido y sus formas. Tampoco es posible aseverar que la

la compra se desarrolle del mismo modo en centros y áreas comerciales ubicadas en una misma

metrópoli. Como interrogante a desarrrollar en un futuro trabajo, es preciso preguntrarse entonces

16
qué sentido se atribuye a las formas corporales en otros comercios ubicados en la misma ciudad.

Del mismo modo, cabe preguntarse que sentidos se otorga al hecho de palpar una prenda antes de

colocarsela. Por otra parte y como expresamos en el título del apartado, la elección de vestimenta

trasciende la mera reproducción de la dominación masculina para tornarse una instancia de

creatividad en la cual la clienta participa activamente. Dar cuenta de las dimensiones implicadas

en esta instancia constituye un objetivo a cumplir en un desarrollo posterior de este trabajo.

Entre los decires y haceres: el caso del shopping center

Desde el comienzo de la década de 1990 con el gobierno del justicialista Carlos Menem

(1989-1995), y en consonancia con la política de apertura de mercados, nuestro país recibió un

gran afluente de inversiones extranjeras. Parte de estas inversiones, representadas por grandes

corporaciones, fueron destinadas a la construcción de los denominados “shopping centers”. En

estos megaespacios, construidos en la Ciudad de Buenos Aires, el conurbano bonaerense y las

principales ciudades del interior del país, confluyen locales de venta de diversos productos, tanto

de procedencia nacional como extranjera. Los diversos comercios allí reunidos, ofrecen a la

venta una variada gama de bienes, como ser, electrodomésticos, indumentaria, libros, perfumes,

etc. Mas también, los shoppings, cuentan con salas cinematográficas, plazas de juego y patios de

comida.

La modificación de los hábitos de consumo de los habitantes. así como la transformación de la

geografía urbana donde los “shoppings” fueron construidos, fue interpretado por algunos

analistas como producto de la expansión del consumo como eje vector de la vida social en el

mundo posmoderno. Si bien esta perspectiva es compartida por diversos analistas como los

mencionados en la primera parte de esta presentación, el trabajo de campo realizado en el marco

16
Entre las cuales se incluye redondeces femeninas como los “rollitos”.

1
 17
de la investigación para mi tesis doctoral , permite develar algunas dimensiones del uso y

apropiación de estos espacios que tales enfoques no problematizan.

Surge como dato de la investigación llevada a cabo que los informantes comparten las narrativas

sobre los efectos nocivos del consumo en la sociedad actual. Cuando iniciaba los contactos, vía

mail o telefónica y explicaba a grandes rasgos la temática de mi trabajo (y mencionaba las

palabras consumo y “shopping center”), la principal respuesta obtenida se relacionaba, por un

lado, con una apreciación negativa sobre el consumo en general, y el no reconocimiento como

usuario/ consumidor de este tipo de espacios: “los shopping son templos de consumo” “no soy

shoppinera, no uso el shopping, no me gusta” “no soy consumista... no vivo para comprar” “en el

shopping está todo preparado para que consumas” porque “ahí adentro perdés la noción del

18
tiempo e incluso no sabés si afuera llueve, truena o hay sol” . Ante este tipo de respuesta

negativa sobre el uso de estos espacios, y por tanto a participar de la investigación, me

preguntaba cómo podría resolver el dilema, dado que efectivamente, sospechaba que mis

19
potenciales informantes hacían uso de estos lugares. Bajo que tipo de prácticas, experiencias y

discursos los informantes consideraban, entonces, válida la visita al “shopping center”?

Durante una observación participante, noté que gran parte de las personas que utilizaban el

espacio del “shopping”, lo hacían llevando en sus manos bolsas de compra que se distinguían

20
como regalos . Siguiendo la intuición, me contacté nuevamente a los potenciales informantes y

les pregunté sobre si eran usuarios del “shopping” en relación a la compra de regalos. Y, para mi

sorpresa, todos respondieron afirmativamente, accediendo a realizar entrevistas e incluso

acompañamientos a realizar la compra de los mismos. El “shopping”, de hecho, ahora se

convertía desde el discurso y desde la práctica en el lugar elegido para la compra de regalos:

“siempre vengo acá (al shopping) a comprar los regalos para mi familia” “compro los regalos de

17
Dicha investigación es llevada a cabo gracias a una beca de nivel inicial financiada por AGENCIA-FONCYT,

correspondiente al PICT 2006 N 489 “Prácticas de delimitación social de la clase media en la Argentina. Una

investigación etnográfica e histórica sobre moralidades, identidades etnonacionales y apariencias espaciales y

corporales” dirigido por el Dr. Sergio Visacovsky.

18
Las transcripciones son literales. La información proviene, por un lado, de la realización de entrevistas no

estructuradas y de acompañamientos a realizar la compra de regalos. Esta última modalidad sigue la metodología

utilizada por Daniel Miller en Ir de compra. Una teoría (1999).

19
Incluso llegué a topármelos en observaciones participantes que realicé en la primer etapa de la investigación
20
Esta diferencia con una compra personal reside en que los regalos son, generalmente, puestos en bolsas especiales

con estampados de moños, coloridos, etc, y además las bolsas tienen adheridas en una de sus solapas el ticket de

cambio -donde no aparece el precio-, evitando la situación socialmente incómoda de revelar el monto que se ha

gastado en el regalo.

1
 21
la oficina para Navidad” “toda mi familia elige comprar los regalos acᔠ. Durante el

acompañamiento de la realización de la compra, los informantes se desplazaban por el espacio

con cierta familiaridad; mientras realizábamos el recorrido, en el caso de que tuvieran presente

qué iban a escoger –una prenda, determinado libro, etc.- nos dirigíamos directamente al local, ya

qué conocían perfectamente en que piso y sector se encontraba el comercio. En las

conversaciones que manteníamos durante la compra, incluso, confirmaban también que usaban

periódicamente las salas de cine o el patio de comidas en las salidas de fin de semana

acompañados de familiares o amigos.

Cuando les consultaba sobre los motivos que los llevaban a elegir al “shopping” como espacio de

consumo para la compra de regalos, sus respuestas apelaban a razones de naturaleza pragmática:

“pueden cambiarlo en cualquier local de esta firma, en este shopping o en cualquier otro” “acá

encuentro variedad, puedo entrar con una idea sobre que quiero comprar, y lo encuentro”, “que

estén todos los locales juntos me ayuda a decidir qué comprar”, etc. Los informantes, entonces,

reconocen la elección del espacio del “shopping” como un espacio válido para la realización de la

22
compra del regalo. El regalo, es presumido por los informantes como una ofrenda desinteresada

que no puede ser asociado con un acto de consumo, dado que éste, como mencionábamos más

arriba, es considerada una práctica negativa, signo de los tiempos actuales. Por tanto, el espacio

del “shopping” es evaluado moralmente por los informantes según la finalidad por la cual es

utilizado: de una manera negativa si se lo visita para el consumo personal, y positiva en el caso de

que se realice la compra de un regalo para un tercero. La evidencia etnográfica recabada hasta

ahora, entonces, reafirma la noción que mantenemos durante este trabajo: el consumo debe ser

estudiado como una actividad social, particular e históricamente situada, y que además, dado que

consideramos que todo espacio es construido socialmente, y que esto implica la participación de

dimensiones significantes (Gupta & Ferguson 1997), el “shopping center” debe ser entendido

como un espacio complejo, donde confluyen el consumo de bienes con rutinas de sociabilidad.

21
Los informantes se refieren al Shopping Plaza Oeste, localizado en el Partido de Morón, el shopping Unicenter

localizado en Martínez y el shopping Alto Palermo del barrio de Palermo en Capital Federal.
22
Desde el trabajo fundacional de Marcel Mauss “Ensayo sobre los Dones” (1979), entendemos al don como una

sistema de contraprestaciones que involucran las obligaciones de dar, recibir y devolver. Sucesivos trabajos han

demostrado que en el caso del regalo se despliegan una serie de estrategias que forman parte de la elección del bien a

regalar (véase Miller, 1993; Carrier 1991; Metcalfe & Game 1998; Giesler 2006).

1
Conclusiones

Las aproximaciones teóricas al análisis del consumo han estado teñidas, desde las primeras

formulaciones realizadas por Veblen respecto al “consumo conspicuo”, por una intención

moralista de determinar si el consumo es intrinsicamente bueno o malo (Miller 2001).Teniendo

en cuenta lo desarrollado en este trabajo, consideramos infructuosa tal intención. La reflexión

sobre la adquisición de vestimenta en negocios ubicados en barrios de la ciudad de Buenos Aires

o la compra de regalos en centros comerciales precisa despojarse definitivamente de una condena

moral implícita al consumo y la compra como práctica considerada frívola o expresión del

sometimiento femenino. Del mismo modo y respecto a lo expuesto al comienzo del trabajo, es

preciso tener en cuenta que realizar un estudio sobre la compra implica inicialmente situarla

temporal y espacialmente. Lejos de aludir a “la compra” en términos generales, hay que referirse

a “las compras” y en esta referencia incluir una descripción de lo que se adquiere, cómo se lleva a

cabo la adquisición y cuáles son los sentidos que los actores imprimen a esta acción.

De acuerdo a lo expuesto por una de las autoras, el espacio del “shopping” adquiere una

connotación negativa por los informantes, por el hecho de oponerse estos al consumo. No

obstante, el mismo espacio es empleado para realizar una búsqueda de regalos para un otro,

atenuándose la connotación señalada. Se plantea así una dualidad respecto a la visita al

“shopping” que la investigadora se propone desarrollar en su tesis de doctorado. Respecto a lo

desarrollado por la otra autora, adquirir ropa constituye una práctica en la cual supuestamente se

adecúa el cuerpo a estándares masculinos o un gusto de clase. Lejos de esta lectura algo simplista

de la compra, probarse prendas implica un proceso en el cual dos partes contribuyen en la

constitución del cuerpo de la clienta y la proyección de las situaciones donde la ropa será

utilizada. Realizar un estudio sobre los enunciados formulados en el desarrollo de la visita al

local constituye uno de los objetivos que Guerschman se propone desarrollar en su tesis de

doctorado. En correspondencia con el propósito principal del proyecto PICT al cual pertenecemos

las autoras de este escrito, nos proponemos comprender de qué manera se inscribe la adscripción

a la clase social en la dualidad planteada por Gallo o la conformación del cuerpo en la compra

descrita por Guerschman.

1
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