LÍnea Estratégica

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO (análisis del macroentorno, análisis de la industria y análisis interno)

Análisis del Macroentorno (PESTA):
● Factores políticos/legales: Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad
con una estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus
distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para obras de
instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista
para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del servicio universal, compras o
participaciones en otras operadoras antiguos ex-monopolio del Estado, etc. Por lo tanto, es
clave establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de las redes
de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la Comisión Europea
como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador
final que se configure es de vital importancia para las compañías interesadas en desplegar
este tipo de red, entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con
una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.

● Factores económicos: El PIB experimentó un crecimiento del 0,85% en Europa para el año
2010. Debe considerarse también el crecimiento económico de cada país donde se ubica
esta operadora, ya que si está los países viven una recesión o expansión económica va
afectar directamente a la demanda de productos que esta ofrece, por lo que puede aumentar
o disminuir sus ventas. Mismo escenario para la inflación, que en el año 2010 para Europa
fue de un 2,56% y para Latinoamérica fue de un 2,9%.
● Factores sociales: Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) se alcanzaron
5.300 millones de usuarios en diciembre del año 2010, de los cuales 3.800 corresponden al
mundo en desarrollo. El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado
creciendo en el mundo durante ese año, este crecimiento se debe a distintos factores, tales
como nuevos hábitos de consumo, de diversión y cambios en los estilos de vida de los
consumidores. Un nuevo hábito de consumo es el hecho de que hace años atrás, las
personas solo tenían acceso a la telefonía fija, existían los celulares, pero no con las mismas
funciones que los actuales. Se fue haciendo cada vez más necesario tener más facilidad y
accesibilidad para comunicarse, por esta razón los usuarios fueron cambiando de la telefonía
fija a la móvil añadiendo el factor de la comodidad al portar solo un pequeño aparato para
conectarse con otro, otorgando además a las compañías telefónicas un aumento en sus
ingresos y beneficios. El hábito de diversión, se refleja en el hecho de que los consumidores,
ya no utilizan el celular solo para comunicarse, sino que a través de él realizan todo tipo de
actividades como jugar, sacar fotos, grabar videos, escuchar y descargar música, ver vídeos,
interactuar en redes sociales, etc. Todo lo que antes se hacía de forma separada y
presencial, ahora lo tienen en un sólo objeto.
Por último los cambios en los estilos de vida de los usuarios, también son un elemento
influyente para las telecomunicaciones, el mundo globalizado ha transformado a las personas
y los ha llevado a tener una vida más ocupada o atareada, ya sea en el trabajo o en sus
pasatiempos. Los teléfonos han permitido a los consumidores tener más facilidad para todo,
desde no tener que ir al banco para realizar depósitos hasta a no tener que juntarse con
alguien físicamente y hacerlo de forma online. Los usuarios han adquirido madurez, conocen
cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han encontrado un
conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que
están propiciando cambios en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un
nuevo estilo de vida digital.
● Factores Tecnológicos: Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y
servicios a hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas
 tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto
uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones. Los
principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes convergentes de banda
ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y
fidelizar a los existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos
precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en
equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de
la complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos.
● Factores Ambientales: Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un
importante impulso al sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a
la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la
obligación de disponer de un espacio de almacenamiento físico como archivo documental,
los costes económicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los
impactos ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de
agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las
telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la fabricación y
reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a
las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más contribuye con sus
emisiones al efecto invernadero y a la contaminación atmosférica, la conectividad y movilidad
que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reducción de
desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reducción de las
emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.

Análisis de la Industria (5 Fuerzas de Porter):

● Amenaza de nuevos entrantes: La amenaza de nuevos entrantes es latente, debido a que es
un muy mercado lucrativo, teniendo así una atractividad alta . Sin embargo, la barreras de
entradas son elevadas, entrar al mundo de las telecomunicaciones es difícil, debido a los
costes de iniciación que este trae, además de que los consumidores ya están fidelizados con
otras compañías que están bien posicionadas en el mercado, por lo que introducir una
operadora nueva es arriesgado.
● Amenaza de nuevos sustitutos: No existen grandes sustitutos para Telefónica y al rubro en el
cual se desarrolla. Sin embargo, por el lado de la telefonía fija podría considerarse Skype o
Whatsapp, pero igual requieren datos de banda ancha para usarlos. Y por el lado de los
datos, se puede considerar al Wifi, ya que un consumidor al no tener plan, podría usar esa
red para mantenerse conectado. La atractividad para nuevos sustitutos es baja.
● Poder negociador de los clientes: El poder negociador de los clientes es casi nulo, ya que
Telefónica trabaja sólo con seis proveedores de tecnología (Alcatel-Lucent, Ericsson,
Huawei, NEC, Nokia Siemens Network y ZTE) versus millones de usuarios y el cliente. Para
Telefónica que los clientes no tengan poder negociador genera una atractividad alta.
● Poder negociador de los proveedores: El poder negociador de los proveedores es alto. Los
proveedores corresponden a las centrales telefónicas que están conectadas a las antenas, y
debido a los millones de usuarios que ocupan los servicios de telecomunicaciones, es que se
puede considerar un poder alto para los proveedores. A pesar que los proveedores tienen un
poder alto, la empresa sigue teniendo gran decisión de negociación con ellos.
● Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores es alta. Los usuarios de los
servicios de comunicaciones sobrepasa los 15 millones. Existe una fuerte rivalidad respecto
al precio de la competencia, además ha aumentado la demanda de nuevos servicios móviles
que cubren las necesidades de los usuarios. Sin embargo, el grupo Telefónica está bien
posicionado y sigue siendo la compañía líder en España.

Análisis interno (FODA):

FORTALEZAS:

● Telefónica es una empresa que abarca a un gran porcentaje del mercado de las
telecomunicaciones a nivel mundial. Es líder en los países de habla hispana y portuguesa.
● Se encuentra en 25 países.
● Tiene aproximadamente 80 años de experiencia en el mercado español.
● Es una empresa que brinda y posee alta tecnología para sus usuarios.
● Incorporación de alta tecnología merced a los servicios que desarrolla otras empresas del
grupo TELEFÓNICA.
● Buena imagen corporativa.
● Alto nivel de satisfacción entre sus clientes (45 %).

DEBILIDADES::
● No se abastece para actuar rápidamente ante los pedidos, consultas y quejas de sus
usuarios.
● Puesta en el mercado de productos que no alcanzan los estándares de calidad que ofrecen.

OPORTUNIDADES:

● Aceptación y confianza en algunos sectores del mercado, debido a la antigüedad y tradición

de la empresa con respecto a otras.
● Insatisfacción de los usuarios de la competencia.

AMENAZAS

● Precios más bajos ofrecidos por la competencia.

● Promociones más atractivas que se ofrezcan en el mercado por parte de la competencia.
● Entrada de nuevas empresas en los sectores que solían ser exclusivos de Telefónica.

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

UEN Grupo Telefónica: Su segmento de mercado apunta a tipo de consumidores. Aplica la estrategia
de líder, ya que está posicionada como una de las mejores operadoras de telecomunicaciones tanto
como en Latinoamérica como en Europa.

1. Telefonía Móvil
2. Telefonía Fija
3. Internet de banda ancha
4. Televisión digital
5. Contenido y media
6. Transmisión de datos

Jerarquía de Estrategias

La estrategia corporativa seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de diferenciación,

ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada, tanto en prestaciones como en
facilidad de uso. El Grupo Telefónica ofrece una excelente atención al cliente y soporte técnico, con
una atención de calidad y personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de
relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y
con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio más alto que el de sus
competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que
tiene una excelente relación calidad-precio.
La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy variada. Ha realizado una
continua penetración del mercado, mediante el aumento de su participación a través de promociones
especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del
producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo
nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la desarrollo del
mercado, entrando en nuevas regiones o países, principalmente a través de la compra de operadoras
establecidas, aunque también ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra
de una licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a nuevos
segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en móviles o los paquetes “Trío”
sobre redes fijas. Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de
desarrollo del producto: desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y
servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes
multimedia o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios
completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video bajo demanda por
ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el Grupo Telefónica también
ha empleado la integración vertical, realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas
productoras de contenidos.

En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que ocupa respecto a sus
rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la muchos de los países donde opera
(España, Chile, Argentina, Perú, República Checa, etc.). En otros países, como Alemania o
Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a través de
una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o licencias que
complementen la base de su negocio.

Línea Administración
● Teoría Administrativa:
Telefónica en lo que respecta a las teorías administrativas aplica un Enfoque de Sistemas, ya que se
relaciona directamente al objetivo principal que tiene la empresa, que es consolidarse como una
empresa global, líder en el entorno digital, a través de la innovación lo cual es la representación
misma del enfoque de sistemas. Sus lineamientos principales es ver a la organización como un ente
no autónomo y que debe adaptarse constantemente al ambiente externo. Además la misión de la
organización que es establecerse con una cuota de mercado potente en el mundo digital, a través de
la innovación y la expansión sus productos y servicios, aumentando así la cartera de clientes, nos
indica que la metodología de funcionar de la organización es una que requiere estar en constante
comunicación con el entorno tanto interno como externo, lo que explica su rotundo éxito como
compañía telefónica como líder en telefonía móvil en España, y segundo a nivel europeo como marca
corporativa de telefonía.

● Tipo de departamentalización:
En lo que respecta al tipo de departamentalización en la empresa telefonía si bien muestra un claro
interés por lograr sus objetivos, teniendo como base sus dos bloques geográficos Latinoamérica y
Europa, lo que nos daría entender a simple vista que su tipo de departamentalización es Geográfica,
sin embargo dado que vemos la estrategia implantada de telefónica como exitosa, tenemos que
exponer el tipo de departamentalización más influyente y por tanto que fue fundamental para el éxito
de telefónica en los últimos años.
Dado lo mencionado anteriormente, el tipo de departamentalización que más influencia tuvo en los
resultados de telefónica fue el de clientes, dado que la distribución de los puestos es en base a los
clientes y sus necesidades. Reduciéndolo a la organización de Telefónica, destacamos los de
telefonía móvil y los de acceso a internet, que transparentan el funcionamiento de la organización,
dado que unos como telefonía móvil está creciendo exponencialmente, acceso a internet crece
lentamente y telefonía fija que acorde pasa el tiempo sigue disminuyendo, en función de esta
información la organización toma decisiones, apuntando al lanzamiento de nuevos productos
especialmente el iPhone 3g, haciendo alianzas estratégicas como Facebook para complementar la
venta de sus portales móviles y potenciando el uso de banda ancha móvil. Lo que busca con este
tipo de departamentalización la empresa es conseguir un enfoque que responda a las verdaderas
necesidades de los clientes en un contexto globalizado y mostrarse como una organización
preocupada por todos sus clientes, implementando herramientas como el “User experience lab”
entregando a los usuarios un espacio para poder utilizar sus productos y conocerlos antes de
adquirirlos mejorando así la experiencia de compra.

● Diseño organizacional:
En lo que respecta al diseño organizacional, la centralización es la que predomina en la toma de
decisiones al interior de la empresa, dado que si bien las decisiones más estructurales se toman en
los niveles gerenciales más altos, la organización tiene una metodología de participación ya que
involucra a los trabajadores en la propuesta de ideas, lo que conlleva a tomar nuevas decisiones al
interior de la organización. Tomando en cuenta esto, es que vemos a la organización como una
empresa descentralizada, su diversidad tanto en servicios y productos como en su distribución
geográfica, en donde todas las UEN se tienen que enfrentar a distintos entornos, por ende los
lineamientos que siguen son distintos.

● Estilos de dirección:
Los estilos de dirección son de vital importanci, la organización tiene que adoptar metodologías de
dirección en las cuales, las decisiones sean llevadas a cabo de forma aterrizada y consciente,
nuestra empresa transita por estilos de dirección autoritarios y democráticos. El estilo autoritario se
aplica, en el escenario en donde se toman decisiones de carácter estructural, como objetivos
generales o la adopción de una reformulación en la misión de la organización, ya que esas
decisiones son tomadas por la alta gerencia e impactan de manera transversal a toda la
organización, ante esta implantación de objetivos y metas a la empresa es necesario que sea
mediante un método más autoritario, ya que como organización es necesario tener certidumbre de
que ese fin se cumpla. Por otro lado los estilos de dirección democrático, con el fin de utilizar el
conocimiento que tienen los trabajadores de su organización, en relación a la industria, esto fomenta
la participación de sus trabajadores, mediante la creación de instancias donde ellos puedan mostrar
sus ideas que fomenten el desarrollo de la empresa, lo que ayuda fuertemente a que se detecten
rápidamente y con mayor eficacia características del entorno tanto interno y externo, que en
ocasiones la alta gerencia no es capaz de detectar.

Línea de Administración de Personas:

SUBSISTEMA DE PROVISIÓN:
- Investigación: constantemente la empresa realiza una investigación interna de las
necesidades de personal en todas la áreas, y una investigación externa del mercado de
RRHH para segmentarlo y diferenciarlo para facilitar su análisis y posterior evolución.
- Reclutamiento: Telefónica realiza un reclutamiento mixto; un reclutamiento interno, porque es
más rápido y seguro, ya sean transferencias, ascensos, programas de desarrollo personas, o
planes de carrera para el personal. Y si no se obtienen los resultados esperados, se debe
seguir con un reclutamiento externo, donde las técnicas a aplicar sería consultar a los
archivos de los candidatos, y recomendaciones de los empleados de la empresa.
- Selección: primero se debe obtener información sobre el puesto vacante. Luego de revisar
los CV de los candidatos para hacer una especie de filtro para ver si cumple con los
requisitos mínimos, se escogen dos técnicas de selección: 1) prueba de conocimiento o
habilidades, y de los que aprueban, pasan a la siguiente técnica, 2) entrevista totalmente
estandarizada. Así el depto. de RRHH toma la decisión del candidato mejor calificado para el
puesto, y la comunica al jefe de línea del depto. solicitante de personal.
SUBSISTEMA DE APLICACIÓN:
 - Análisis y descripción de cargos: Telefónica debe realizar una descripción de todos los
puestos , es decir, sus aspectos intrínsecos; lo que hace el ocupante, cuándo, cómo y por
qué, para luego realizar un análisis de puestos, que son los aspectos extrínsecos, para
determinar todos los requisitos, responsabilidades y condiciones que el puesto exige para su
adecuado desempeño. De esta manera la empresa puede alcanzar sus objetivos de un modo
más eficiente. Dicho análisis del cargo se realizará mediante la técnica de la observación
directa, obteniendo los datos de las actividades del puesto mediante la observación de un
analista.
- Evaluación del desempeño: la empresa cuenta con los recursos para realizar el método de
investigación de campo, que es el método más completo. Luego se realiza la entrevista de
evaluación del desempeño para comunicarle el resultado para que mejore en ciertos
aspectos.
SUBSISTEMA DE MANTENIMIENTO:
- Administración de salarios: los salarios deben ser en relación con los mismos puestos de
otras empresas del mercado, pero siempre por sobre la media de mercado. El método que
Telefónica debe aplicar para la valuación de puestos es el método de jerarquización de
puestos medido según en factor de complejidad del puesto, más un plan de bonos anuales
por metas para los trabajadores, para motivarlos justamente a comprometerse a alcanzar las
metas establecidas.
SUBSISTEMA DE DESARROLLO:
- Capacitación: Telefónica debe realizar un método de capacitación excesivamente
centralizado, donde el departamento de capacitación detecta la necesidad de capacitar a un
individuo , realiza un programa, lo ejecuta y evalúa los resultados.

Visión
Situarnos como altos líderes en el mercado de telecomunicaciones, a través de nuestro producto,
servicio, calidad e innovación. Teniendo como meta la satisfacción de nuestros clientes. Siempre
guiados por una actitud ética y honesta. Nuestro personal es calificado y ha sido inculcado con la
directriz de prestar servicios de alta calidad.
Misión
Brindar a través de nuestros productos y servicios en el sector de las telecomunicaciones la óptima
satisfacción a nuestros distribuidores y clientes. Sustentados por una empresa económicamente
próspera comprometida con el desarrollo de su personal y de la sociedad donde se ubica.

Cadena de VALOR
Actividades de apoyo:
· Infraestructura: Telefónica cuenta con un cuartel general en Londres y en base a su plan
de trabajo, tendrá edificios sedes regionales en Sao Paulo, Silicon Valley y diversos lugares del
continente asiático.
La empresa está fuertemente comprometida con su planificación y proyección en el mercado de las
telecomunicaciones, es por esto que ha inyectado capital para esto y en sus ingresos se pueden
observar los resultados que denotan un crecimiento sostenido de al menos un 1% anual desde 2007
al 2010. Lo anterior también se ve reflejado en los beneficios que también han incrementado en la
misma cifra.
Las miras son a liderar este mercado digital en todo el mundo.
La unidad operativa de Recursos Globales es la encargada de darle vida a la transformación de la
compañía hacía una marca íntegramente global que rompa brechas intercontinentales.
También Telefónica presenta su planificación para el área de la industria de la telefonía móvil, donde
ha venido potenciando el uso de la banda ancha móvil desde el 2008, promoviendo herramientas
móviles para empresas. También es importante mencionar que en este apartado, la compañía ha
establecido un acuerdo global con Facebook que permite a los usuarios el ingreso directo a la
plataforma. Para reforzar lo anterior, Telefónica está a la vanguardia de la telefonía móvil colocando
en venta los principales aparatos móviles del mercado como los iPhone, Nokia, HTC y Blackberry.
RRHH: Telefónica tenía 1.114 trabajadores, los que estaban distribuidos en su mayoría en
Europa y
un porcentaje menor en América. Aquí es fundamental que la media de la edad de los
trabajadore
no sea mayor a los 37 años y se busca principalmente que su experiencia media laboral bordee
los
11 años de edad. Estos son los requisitos o márgenes donde se quiere mover la compañía.
·Desarrollo Tecnológico:
1. Profundizar en el modelo de Innovación abierta: Aquí la compañía busca
abrirse en las nuevas plataformas de la innovación en el mundo, buscando
relaciones más cercanas con los socios y clientes. Telefónica busca promover la
innovación mediante cátedras en universidades, en empresas líderes de cada
sector y en alianzas con los jugadores clave del momento en las redes sociales
on line (Facebook, MSN, Youtube, Google, etc,), también mediante la
participación en actividades clave de mucha importancia social y mundial.
2. Seguir impulsando la innovación desde un enfoque globalizado, pero regional,
mediante el aporte en el mundo digital de acuerdo a las necesidades de cada
región. Se busca la inserción en el mercado del video, APP´s, servicios
financieros, salud online, m2m y servicios de Nube para almacenamiento de
datos.
3. Potenciar la innovación mediante la incentivación interna de la compañía.
4. Telefónica ha inyectado 4.814 millones de euros para el I+D+I (Investigación,
desarrollo e innovación) para cumplir con su estrategia tecnológica corporativa.

Abastecimiento: Telefónica proyecta una puesta en marcha de seis pruebas piloto avanzadas,
llegando a acuerdos con seis proveedores de tecnología LTE (Alcatel, Ericsson, Huawei, NEC, Nokia
Siemens Network y ZTE) a fin de impulsar un despliegue acelerado de la última tecnología como el
4G.

Actividades Primarias:
Logística de entrada: Recepción y almacenamientos de las nuevas tecnologías, aparatos celulares
y de servicios online.
Operaciones: Ordenamientos de los packs adecuados de telefonía y datos de internet a cada región
y país del planeta, desarrollo de planes de servicios online para empresas y personas clientes de la
compañía.
Logística externa: Procesamientos de los pedidos y requerimientos de los clientes en base a las
nuevas tecnologías e innovaciones que ofrece Telefónica.
Marketing y ventas: Telefónica se posiciona mediante la participación en actividades masivas como
sponsor, ejemplo de ello son los Juegos Olímpicos. También mediante las redes sociales del
momento y en los espacios específicos de los clientes y según las necesidades regionales.
Post Ventas: Aunque se no se hace mención explícita, la post venta de la compañía se esfuerza por
brindar un servicio de calidad de tal manera que el cliente se sienta satisfecho. Si falla un aparato
telefónico, hay garantías que lo cubren. Para todo existen garantías y seguros que promueven las
buenas relaciones y la seguridad de los consumidores.