Capítulo 8

FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
¿Qué son las Actitudes?

Predisposición aprendida que lo

impulsa a comportarse de una
manera consistentememente
favorable o desfavorable en relación
con el objeto determinado.
 Conceptos específicos
relacionados con el
consumidor o con el
marketing.

El “Objeto” Ejemplos:
Producto
de la Actitud Categoría de producto
Marca
Servicios
Uso del producto
Personas
Publicidad
Páginas de internet
Precio
 Ejemplo:

Actitud frente a tres marcas de Equipos Deportivos

*El objeto son las marcas

 No son sinónimos
Se aprenden (actitudes y
comportamiento)

Reflejan
Se forman por
Las evaluación
experiencia
favorable o
directa Actitudes
desfavorable

Pueden ser el
resultado del Tienen cualidad
comportamiento Motivacional
 Características de las Actitudes

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto

al comportamiento que reflejan. (Congruencia)

A pesar de su consistencia no son de carácter permanente

Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación

en la que se presenten.
 Las actitudes se presentan
dentro de una situación
Ejemplo:

A María, le gusta mucho los sandwiches de

Subway, de hecho come ahí por lo menos
una vez cada 15 días. Hoy María va a ir a
cenar con sus amigos a un restaurante;
María NO considera a Subway como
alternativa para su plan.

Para María, Subway tiene su “tiempo y

lugar” que define las situaciones en las
que Subway es aceptable.
 Las actitudes se presentan
dentro de una situación

Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situación

en la cual tiene lugar el comportamiento observado, puesto que,
de lo contrario podríamos interpretar de forma errónea la relación
entre las actitudes y el comportamiento.

Covid-19
Coronavirus
 MODELOS ESTRUCTURALES DE
ACTITUDES

Modelo de
Modelo del
Modelo de los 3 actitudes con
intento de
componentes atributos
consumir
múltiples

Modelo de la
actitud hacia el
anuncio
 Modelo de los tres componentes

Este modelo permite comprender la actitud de los

consumidores por medio del estudio de tres
componentes principales:
1. El cognitivo (conocimientos o creencias que tienen
los consumidores con respecto al producto),
2. El afectivo (las emociones que sienten hacia el
producto, marca o la empresa)
3. El conativo (la tendencia o intención de compra).
Modelo de los tres componentes
 Está compuesto por las cognciones de la
persona, es decir el conocimiento y las
percepciones. Suelen adoptar la forma de
creencias

Componente
Cognitivo El consumidor considera que el objeto de la
actitud posee diversos atributos y que
ese comportamiento específico lo
conducirá a resultados específicos.
 Las emociones o sentimientos en
relación con un producto o marca en
particular constituyen el componente
afectivo.

Componente
Afectivo

Esas emociones y sentimientos son

interpretados con frecuencia, como factores
de naturaleza evaluativa. (indican el grado
en el cual el individuo califica su actitud a
través de una escala de Likert).
 La probabilidad o tendencia de un
individuo de emprender una acción
específica o a comportarse de
determinadad manera en particular

Componente
Conativo

El componente conativo ha sido

considerado a menudo como una expresión
de la intención de compra de los
consumidores.
Modelo de Actitudes con Atributos Múltiples

Muestran un reflejo de las actitudes de los consumidores

respecto de un objeto determinado en función de la percepción
y evaluación de los consumidores en relación con los atributos
clave de ese objeto.

Se subdivide en tres tipos de modelos:

a. Modelo de la actitud hacia el objeto.

b. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
c. Modelo de la Teoría de la acción razonada.
a. Modelo de la actitud hacia el objeto: mide la
actitud hacia un producto especifico o marca.
b. Modelo de la actitud hacia el comportamiento:
mide la actitud hacia el objeto en relación con la
intención de compra del mismo.
c. Modelo de la Teoría de la acción razonada:
Incorpora no solamente las creencias del
consumidor con respecto al objeto sino también
la evaluación y aprobación de los grupos de
referencia.
 Modelo de Actitud hacia el anuncio

El consumidor configura diversos sentimientos y juicios como

resultado de haber estado expuesto a un anuncio, mismos que
influyen a su vez en su actitud en relación con el anuncio y en
sus creencias acerca de la marca.
 Modelos de la actitud hacia el anuncio
 La actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias
relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca
misma.
 Si a los consumidores les gusta el anuncio, es mas probable
que compren el producto.
 Cuando se trata de un producto novedoso , la actitud del
consumidor hacia el anuncio genera una influencia mas
fuerte sobre la actitud hacia la marca y la intención de la
compra.
 Formación de Actitudes

Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto

determinado y tener alguna actitud concreta acerca de él.
Resultado de un proceso de aprendizaje

Ninguna Actitud hacia el objeto Algo

(Anuncio)
 MKT
Directo
Experiencias
Personales

Fuentes de Influencias de
influencia en Familiares y
la formación amigos
de actitudes

Medios de
Comunicación
masiva
Estimulación de Experiencias
Personales
 Influencias Familiares
• La familia es una fuente de influencia
extremadamente importante para la
formación de actitudes, porque nos enseña
muchos de nuestros valores fundamentales y
una amplia gama de creencias menos
esenciales.
 Marketing Directo
• Las campañas de marketing directo tienen excelentes
posibilidades de influir de manera favorable en las
actitudes d los consumidores elegidos como objetivo,
ya que los productos y servicios ofrecidos, así como
los mensajes promocionales transmitidos, se
diseñaron con el mayor cuidado posible para
adecuarlos a las necesidades e intereses de ese
segmento objetivo.