CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS / SENA REGIONAL BOLIVAR

SEDE: LOS LIBERTADORES

FICHA: 1836447

GESTION EMPRESARIAL

CASO NATURA

APRENDICEZ: MICHELLE CAMARGO SOLERA

CECILIA CASTRO MIRANDA
LUCY PAOLA SENIOR
JESUS DAVID VANEGAS

INSTRUCTOR: JOSE AGUSTO DEL CASTILLO

CARTAGENA/COLOMBIA

2020
EMPRESA NATURA

Natura es una empresa de origen brasileño dedicada a la elaboración de productos

cosméticos y de cuidado personal basados en el aprovechamiento de la biodiversidad
natural que posee Brasil. Esta compañía promueve el cuidado del medio ambiente y a
través de sus relaciones ha logrado desarrollar un modelo de negocio sustentable, el cual ya
cuenta con presencia en varios países de Latinoamérica, tales como: Colombia, Argentina,
Chile, México y Perú. Su misión está dada por dos conceptos primordiales los cuales hacen
parte de su slogan. El primero es Bienestar, el cual definen como “La relación armoniosa,
agradable, del individuo consigo mismo y con su cuerpo” y el segundo es Estar Bien que
significa “La relación empática, exitosa, agradable del individuo con el otro y con la
naturaleza con la cual es parte, con el todo”. De ahí, que su razón de ser es “Crear y
comercializar productos y servicios que promuevan el Bienestar / Estar Bien”. La visión de
Natura está enfocada con miras al mercado global “Natura, por su comportamiento
empresarial, por la calidad de las relaciones que establece y por sus productos y servicios,
será una marca de expresión mundial, identificada con la comunidad de personas que se
comprometen con la construcción de un mundo mejor a través de la mejor relación consigo
mismas, con el otro, con la naturaleza de cual hacen parte y con un todo”

Natura en el transcurso de su historia ha desarrollado un sentido social y así lo plantea en

sus creencias, basándose en la importancia de las relaciones, lo cual es fundamental para su
desarrollo. Y de allí, se desprende su compromiso con la verdad, ya que confían en que
entre mayor diversidad haya, mayor riqueza se genera en todos los aspectos. Así mismo,
entre sus creencias se encuentra en la búsqueda constante de la belleza real que se aleja
mucho de los estereotipos creados por el consumismo.
 PALABRA CONCEPTO EJEMPLO

BIODIVERCIDAD Es la variedad de los seres Los microorganismos, los

vivos que habitan en la tierra
OPI Oferta pública inicial
ABIHPEC Asociación Brasileña de la
Industria de Higiene Personal,
Perfumería y Cosméticos.
TACC Tasas anuales compuestas de
crecimiento
hongos, los animales. Las
plantas y el ser humano.
Una Oferta pública inicial (OPI) es la
venta de acciones a los inversores por
primera vez, ofreciendo varias
ventajas para la empresa, los
inversionistas y aseguradores (los
banqueros de inversión que hacen la
oferta pública inicial).
La Asociación Brasileña de la
Industria de Higiene Personal,
Perfumería y Cosméticos (ABIHPEC)
fue fundada en 1995 y representa el
94% del segmento de Higiene
Personal, Perfumería y Cosméticos
(HPPC) del país. Actualmente, la
asociación posee más de 370
empresas asociadas y cuenta con
alianzas en América Latina, Asia,
Europa y Estados Unidos.

PRAGMATICO Pragmático sería el opuesto de Se le dice pragmático a una cosa o

algo puramente teórico, en el persona que tiene que ver con
sentido de que esto último no se realizar algo, ponerlo en práctica.
lleva a cabo. La palabra
pragmático deriva de los
términos pragmatikus del griego
y pragmaticu del latín cuyo
significado se refiere a ser
práctico
EROMONITOR Euromonitor International es el
líder mundial en investigación
estratégica de mercados de
consumo. Amplia cobertura y
constante innovación hacen de
nuestros productos un recurso
esencial para pymes y grandes
compañías, con operaciones
nacionales o internacionales
1.
1974 La compañía elige el modelo de venta directa y contrata los primeros
consultores de natura
1979 Natura lanza su primera línea para hombres llamada Sr. N.

1981 Lanza las primeras líneas de maquillaje y fragancias

1982 Sale por primera vez. Destino: chile

1984 Lanza la línea Erva doce

1986 El lanzamiento de Chronos marca la primera generación de una línea de
tratamiento facial antiarrugas
1989 Se realiza la fusión de compañías que integran el sistema natura
1990 Natura define y anuncia sus principios y creencias. La importancia de las
relaciones, compromiso con la verdad, búsqueda continua de la perfección,
diversidad como el motor de la vitalidad, afirmación de una belleza que está
libre de estereotipos y manipulación y la corporación como un promotor de
riqueza natural.
1992 Natura adopta iniciativas de responsabilidad corporativa
1994 Se lanza la línea la mama y él bebe. Se lanzan operaciones en argentina y
Perú
1995 Natura inicia el programa crear para ver
1998 Se establece el board of directors
2000 Lanzamiento de la línea Ekos, fabricado de la biodiversidad de Brasil de una
manera sostenible
2002 Establece el comité de sostenibilidad

2004 Las acciones de natura son listadas dentro de la bolsa de valores de sao
pablo, Bovespa, Novo mercado. Obtiene la certificación NBR ISO 14001
2005 Casa Natura abre sus puertas al público en parís. Empiezan las operaciones
en México. Se lanza Chronos Spilol. Última generación para el cuidado de
la piel. Usa el extracto de una planta nativa del amazonas, conocida como
jambu

2. LINEA DE TIEMPO DE NATURA

3.

LISTADO DE PROBLEMAS ENCONTRADOS

►Pocos líderes que se encarguen de la expansión de la empresa.

►Mala delegación en la toma de decisiones: estas están en la mano de los directivos.

►Alta dependencia de los insumos que provienen de la Amazonía de Brasil para la

producción de los productos de Natura.

►El modelo de venta directa debe ser adaptado de acuerdo a las condiciones de cada país
en que opera y quiera operar.

►Consolidación de la industria global de productos de belleza y de competidores globales

en el país: para el 2004 aproximadamente 1258 compañías de cosméticos operaban en
Brasil.

SELECCIÓN DEL PROBLEMA PRINCIPAL A RESOLVER

La respuesta de los equipos de operaciones y puestos generales es incapaz de manejar el

crecimiento del mercado internacional operado debido a estructura débil y modelo de
ventas inadecuado (dependiendo de la región)

OBJETIVO

Una vez que se haya logrado reestructurar los equipos de operaciones y puestos generales
que permitan amortiguar y sacar provecho al crecimiento del mercado internacional se
buscará desarrollar un modelo de ventas de acuerdo al país y región que se encuentra
operando Natura. El motivo de este es adecuar las diferencias culturales, geográficas, entre
otras diferencias que cambian el Modus operandi
De la empresa .Una vez que se haya logrado lo siguiente se evaluará el desempeño y se
llevarán a cabo los ajustes necesarios. Por último, se deberá realizar investigaciones de
mercado para identificar mercados emergentes y aumentar la cuota de mercado
internacional.
ESTRATEGIAS PROBABLES DE SOLUCION

►Entrar a un nuevo mercado

Entrar a Rusia

PROS CONTRA
-Aprovechar el crecimiento en el mercado -Poca preocupación de los rusos por el
de cosméticos en Rusia. medio ambiente y la sostenibilidad.
-Las empresas con ventas directas Son -Poco conocimiento sobre Brasil y nulo
líderes en Rusia, por lo que el formato de conocimiento sobre la marca.
venta de Natura sería bien aceptado en el
país.
-Percepción positiva de los productos de la
marca en términos de precio y valor

Entrar a estados unidos (costa oeste-california)

PROS
-Gran parte de la sociedad está
comprometida con el medioambiente, por lo
que el mercado potencial está en línea con
los valores de la marca.
-California es el quinto estado con mayor
gasto en productos de belleza y cuidado
personal (Pop Sugar, 2017)
CONTRA
-Barreras de ingreso altas impuestas por
el Gobierno Americano y las industrias
del sector que ya operan en dicho
mercado. (Economist,2009)
-Alta competencia en el sector beauty
care (Wikinvest, 2009)
►Forma de entrar al nuevo mercado

Entrar mediante un joint venture con un socio local con experiencia en ventas directas

PROS CONTRA

-Barreras de ingreso más bajas, debido a -Posibilidad de no encontrar un partner

la alianza con el socio local
-Costos de ingreso más bajos
-Expertise del socio en ventas directas
dentro de la región
adecuado, que comparta los valores de la
empresa.
-Riego de que el mercado no responda
adecuadamente, dada la complejidad y
configuración del mismo

PLAN DE ACCION PROPUESTO

El plan de acción propuesto implica la reestructuración del equipo de operaciones y de

los puestos directivos con la finalidad de contar con los recursos necesarios para
poder responder con agilidad y flexibilidad al crecimiento en el mercado internacional
,teniendo como objetivo desarrollar estrategias de ventas que permitan ingresar a nuevas
regiones. Una vez consolidados los equipos, se propone ingresar a los nuevos mercados
mediante una expansión a través de las ventas por internet. Esta opción evita que se incurra
en elevadas inversiones por implementación y además permite mostrar a los clientes una
gran cantidad de productos a través de una misma plataforma .Adicionalmente, existe un
incremento significativo en la tendencia de compra/venta por ecommerce, lo que
permite que los usuarios perciban la marca como actual y moderna. La venta de productos
de Natura en una página web favorecerá y estrechará la relación con los clientes, ya que la
comunicación se podrá dirigir de manera más personalizada mediante publicidades y ads en
redes sociales (basados en gustos y preferencias), los cuales incluirían un acceso directo
hacia la plataforma para facilitar la navegación a través de ella.