¿Qué tan solvente es solvente?

El error en el análisis de datos incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los
cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigación. Por ejemplo, se usa un
procedimiento estadístico inapropiado que da como resultado una interpretación incorrecta
de los hallazgos. Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador incluyen aquellos que
se cometen al seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y los que se cometen al
hacer trampa. El error en la selección de los encuestados ocurre cuando los entrevistadores
eligen encuestados distintos de los especificados por el diseño del muestreo o de manera
incongruente con tal diseño.

Por otro lado, se ha encontrado que el error no atribuible al muestreo es el principal

contribuyente al error total, mientras que la magnitud del error de muestreo aleatorio es
relativamente pequeña.22 El punto es que el error total es importante. Un tipo particular de
error sólo es importante porque contribuye al error total.

Una vez que se ha formulado un diseño de la investigación adecuado, el investigador está en

condiciones de elaborar un presupuesto y una planeación para el proyecto, los cuales se
necesitan para tener una propuesta para el cliente.

ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

Una vez que se ha especificado el diseño de la investigación, con un control apropiado del
error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación. El presupuesto y la
planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con
los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera). Esas actividades y
estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede
identificarse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendría el proyecto

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una vez que se formula el diseño de la investigación y que se realizan el presupuesto y la

planeación del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigación. La
propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un
contrato entre el investigador y la administración. Proporciona una estimación del costo y un
calendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de la propuesta de investigación
puede variar en forma considerable, la mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del
proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:

1. Resumen ejecutivo. La propuesta debería empezar con un resumen de los principales

puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta
completa.

2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema,

3. Definición del problema y los objetivos de la investigación. Por lo general, tiene que
presentarse una exposición del problema que incluya los componentes específicos.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura
académica y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. Si ya se
identificaron las preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.

5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea

exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes
componentes:

1. tipo de información que va a obtenerse,

2. método de aplicación del cuestionario (mediante entrevistas por correo, telefónicas,

personales o electrónicas),

3. técnicas de escalamiento,

4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la

entrevista), y

5. plan de muestreo y tamaño de la muestra.

6. Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga cómo se

recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar
con algún otro proveedor.

7. Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará
(tabulación cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en
que se interpretarán los resultados.

8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué

etapas, cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los
resultados.

9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las
fases. Puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante darse cuenta de

que debido a las diferencias ambientales (capítulo 23), el diseño de la investigación que es
adecuado para un país quizá no lo sea para otro. Dada la cultura tradicional, es poco probable
que las esposas participen con libertad en presencia de sus cónyuges.

se realizó en dos partes en 16 países europeos que incluían, entre otros, a Dinamarca,
Noruega, Suecia, Inglaterra, Alemania, Italia, España y Francia. En cada país se seleccionaron
cuatro grupos de encuestados: mujeres de 14 a 16 años de edad; hombres de 14 a 16 años de
edad; mujeres de 17 a 20 años de edad, y hombres de 17 a 20 años. Dos años después se hizo
contacto con las mismas personas en nueve de los 16 países, participando un total de 305
personas. Los resultados demostraron que los gustos y las opiniones de los adolescentes
europeos han estado cambiando de manera espectacular en los años recientes, en particular
durante los dos últimos. Es un símbolo de intimidad y calidez. Los adolescentes europeos no
veían mucho a sus familias durante la semana. Más bien los amigos llenaban esta función del
hogar. Por último, daban mucho valor a una marca que se hubiera mantenido por mucho
tiempo, pues consideraban que, si la marca había logrado permanecer a lo largo del tiempo,
debía ser buena y merecedora de su larga permanencia.